營銷策劃的基礎(chǔ)思路與流程

過程中的方法論

——營銷策劃的基礎(chǔ)思路與流程信立怡高營銷情景模擬培訓(xùn)基礎(chǔ)思路目標現(xiàn)狀差距=目標-現(xiàn)狀戰(zhàn)略/策略實現(xiàn)計劃/戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)思路與流程目標差距構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略/策略戰(zhàn)術(shù)/計劃基礎(chǔ)思路與流程選擇模型目標差距構(gòu)建問題戰(zhàn)略/策略戰(zhàn)術(shù)/計劃目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+當環(huán)境發(fā)生變化時，對于原來設(shè)定的目標則需與甲方進行溝通，通常包括：合同目標，銷售任務(wù)，回籠現(xiàn)金，價格目標，品牌目標基礎(chǔ)思路與流程目標差距構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略/策略戰(zhàn)術(shù)/計劃現(xiàn)狀分析的切入點：

通過3C(strategicthreeCs)分析描述客戶政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟環(huán)境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關(guān)系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）。營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異現(xiàn)狀分析之一：經(jīng)營指標分析合同履約情況。階段銷售任務(wù)。完成情況。（年度/季度）資金回籠情況。（年度/季度）價格指標。傭金回收情況。品牌認知度。面向目標，找出已完成的指標和未完成的指標，考量指標的變化趨勢。現(xiàn)狀分析之二：環(huán)境/背景分析政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）市場環(huán)境

市場發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等考察項目所處環(huán)境的變化，與項目條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細篩選，對照目標，明晰沖突，提出問題現(xiàn)狀分析之三：客戶分析成交客戶分析。來訪客戶分析。（年度/季度）來電客戶分析。（年度/季度）成交因素分析。未成交因素分析?？蛻舴址治隹蛻艏毤毞值牡臉藴蕼拾ɡǎ荷鐣?jīng)濟濟因素素（社社會階階層（（職業(yè)業(yè)、支支付能能力））、家家庭生生命周周期階階段（（置業(yè)業(yè)次數(shù)數(shù)）））人口口統(tǒng)計計因素素（年年齡、、收入入、性性別））地理理因素素客戶偏偏好包包括：：生活活經(jīng)驗驗（空空間觀觀念、、行為為模式式）心理理因素素（生生活方方式、、性格格特點點）價值值觀（（消費費觀念念、價價值取取向））客戶細細分與與客戶戶偏好好對應(yīng)應(yīng)與項項目特特征進進行匹匹配尋尋找或或識別別市場場機會會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征客戶分分析的的主要要標準準替代品品：普通商商品房房、經(jīng)經(jīng)濟適適用房房等潛在的的競爭爭對手手：來自項項目運運作的的不同同階段段的競競爭對對手（（我們們將房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目分為為不同同的階階段，，包括括前期期策劃劃階段段、建建筑施施工階階段、、銷售售階段段）企業(yè)間間的競競爭：：與自己己在同同一階階段的的競爭爭對手手潛在競競爭對對手替代品品土地、、建造造商、、材料料商房屋的的購買買者項目之之間直直接競競爭房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)的行行業(yè)特特點決決定了了在不不同的的競爭爭階段段，企企業(yè)關(guān)關(guān)注的的重點點不同同現(xiàn)狀分分析四四：競競爭分分析（波特特5力力競爭爭模型型）項目A項目B項目C產(chǎn)品促銷客戶渠道價格附加值現(xiàn)狀分分析四四：競競爭分分析（雷達達圖的的運用用—競競爭項項目的的6項項指標標分析析）選擇二二到三三個最最主要要的競競爭對對手，，面對對目標標，找找到彼彼此之之間的的主要要差距距，以以利于于選擇擇有利利的競競爭方方向?！，F(xiàn)狀分分析之之五：：項目目分析析項目分分析的的主要要方向向：4P+促銷銷4組組合產(chǎn)品要要素———戶戶型/建筑筑/園園林/配套套/設(shè)設(shè)備等等指標標特征征地段———地地段/片區(qū)區(qū)認知知度/周邊邊配套套（商商業(yè)/教育育）/交通通等（（可總總結(jié)為為便利利性/成熟熟度/知名名度））環(huán)境———自自然環(huán)環(huán)境/四至至景觀觀/社社會人人文環(huán)環(huán)境（（噪音音）等等（可可判定定資源源的程程度：：稀缺缺、良良好還還是匱匱乏））價格要要素———價價格優(yōu)優(yōu)勢/性價價比渠道要要素———客客戶管管理與與開發(fā)發(fā)，團團購客客戶開開發(fā)，，分銷銷渠道道，行行銷。?？疾熘钢笜耍海嚎蛻魬艮D(zhuǎn)介介紹率率。明星業(yè)務(wù)

高市場增長率

高明星STAR現(xiàn)金牛CASHCOW問題QUESTION瘦狗DOG相對市場份額波士頓矩陣產(chǎn)品的的市場場分析析投入兩可不投

高產(chǎn)品競爭力價格吸引力

高

中

低

中

低產(chǎn)品競競爭力力分析析———GE模型型現(xiàn)狀分分析之之五：：項目目分析析項目分分析的的主要要方向向：4P+促銷銷4組組合促銷組組合———廣廣告（（廣告告及媒媒體運運作）），銷銷售政政策，，銷售售組織織，活活動營營銷廣告訴訴求：：強調(diào)調(diào)給客客戶帶帶來的的好處處，切切忌““不說說人話話”活動營營銷：：是讓讓人喜喜歡你你，制制造事事件，，制造造新聞聞。以上考考察指指標是是電話話進線線量和和客戶戶到訪訪數(shù)量量及質(zhì)質(zhì)量，，萬元元營銷銷費用用的客客戶積積累量量銷售組組織：：建立立專業(yè)業(yè)的銷銷售執(zhí)執(zhí)行團團隊是是關(guān)鍵鍵?？疾熘钢笜耍海撼山唤宦省ｉ_發(fā)商商要素素———目標標/開開發(fā)商商品牌牌/可可利用用資源源等立足項項目各各項要要素，，面對對目標標找出出解決決問題題可能能的方方向差距=目標標-現(xiàn)現(xiàn)狀（究竟竟是什什么妨妨礙了了目標標的實實現(xiàn)？？）是什么么妨礙礙了目目標/業(yè)績績的實實現(xiàn)？？主要經(jīng)經(jīng)營指指標以以及營營銷指指標形形成差差距的的原因因分析析：合同履履約率率以及及主要要差距距。階段銷銷售任任務(wù)完完成率率及差差距。。資金回回籠率率及差差距。。價格指指標完完成率率及差差距。。品牌認認知度度指標標及差差距。。傭金回回收完完成率率及差差距。。來電客客戶數(shù)數(shù)量及及差距距；來來訪客客戶數(shù)數(shù)量及及差距距，客客戶質(zhì)質(zhì)量及及差距距；到到訪客客戶成成交率率以及及差距距；萬萬元營營銷費費用客客戶積積累量量及差差距。。差距分分析就就是在在現(xiàn)狀狀的基基礎(chǔ)上上面對對目標標找出出差距距，發(fā)發(fā)現(xiàn)主主要矛矛盾??！差距=目標標-現(xiàn)現(xiàn)狀（究竟竟是什什么妨妨礙了了目標標的實實現(xiàn)？？）外因：客戶+環(huán)境境+競競爭爭+1P渠道因因素。?？蛻粢蛞蛩?。。競爭因因素。。環(huán)境因素/市場因素素/區(qū)域因因素。內(nèi)因：3P+開發(fā)發(fā)商產(chǎn)品因素（（附加值因因素）。價格因素。。促銷因素。。（營銷組織織/廣告推推廣/活動動促銷/銷銷售政策））開發(fā)商要素素。從4P+促促銷4組合合的各要素素中細分差差距，面向向目標，面面對競爭對對手和客戶戶，按重要要程度排序序，找出最最主要的差差距！面對目標，，對于可量量化的差距距就直接將將差距數(shù)據(jù)據(jù)化，對于于不可量化化的差距，，應(yīng)當分分項樹立標標桿，將差差距形象化化！基礎(chǔ)思路與與流程目標差距構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略/策略略戰(zhàn)術(shù)/計劃劃STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分分析SWOT戰(zhàn)戰(zhàn)略工具（（項目+環(huán)環(huán)境+競爭爭）SWOT分分析的價值值要素S/W（優(yōu)優(yōu)勢/劣勢勢）的價值值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品品要素開發(fā)商/項項目要素前兩個為被被動性要素素，后兩個個為主動性性要素具體地說，，針對一個個地塊的價值要素素包括：地段要素———地段/片區(qū)認知知度/周邊邊配套（商商業(yè)/教育育）/交通通等（可總總結(jié)為便利利性/成熟熟度/知名名度）環(huán)境要素———自然環(huán)環(huán)境/四至至景觀/社社會人文環(huán)環(huán)境（噪音音）等（可可判定資源源的程度：：稀缺、良良好還是匱匱乏）地塊要素———地形地地貌/規(guī)模模/技術(shù)經(jīng)經(jīng)濟指標等等（可判斷斷產(chǎn)品的可可發(fā)揮空間間）開發(fā)商要素素——目標標/開發(fā)商商品牌/可可利用資源源等針對一個即即將銷售的的項目與地塊的主主要差別在在于增加了了產(chǎn)品因素素：產(chǎn)品因素———產(chǎn)品/戶型/自自身配套/昭示性等等對于一個大盤的后續(xù)續(xù)階段，需要要增加項目目要素的判判斷：項目要素———口碑/人氣/項項目知名度度/客戶群群體/前期期售價/前前后產(chǎn)品差差異性/物物業(yè)管理等O/T（機機會/威脅脅）的價值值要素宏觀要素———經(jīng)濟形形勢（宏觀觀政策）/重大城市市變革中觀要素———行業(yè)形形勢（一、、二、三級級市場）/城市規(guī)劃劃（交通、、市政配套套、開發(fā)重重點、熱點點等）微觀要素———市場競競爭（片區(qū)區(qū)、樓盤、、戶型）/客戶流向向通常對于銷銷售中后期期的項目，，宏觀要素素相對失效效；反之，，對于一個個遠期的大大盤，微觀觀要素相對對次要。?觀點的判定定很重要，，它是我們們作出策略略方向的基基礎(chǔ)。?在分析的過過程中，我我們強調(diào)盡盡可能多地地去考慮優(yōu)優(yōu)勢和機會會，尤其是是必須抓住住核心優(yōu)勢勢和大機會會——這是是我們“挖挖掘物業(yè)價價值”的要要旨所在。。既是機會又又是威脅，，既是優(yōu)勢勢又是劣勢勢SWOT分分析的價值值要素SWOT分分析我們的戰(zhàn)略略發(fā)揮優(yōu)勢，，搶占機會會利用機會，，克服劣勢勢減少劣勢，，避免威脅脅發(fā)揮優(yōu)勢，，轉(zhuǎn)化威脅脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略模型市場領(lǐng)先者者戰(zhàn)略擴大總市場場保護市場份份額擴大市場份份額市場追隨者者戰(zhàn)略仿制者（counterfeiter）：完完全復(fù)制緊跟者（cloner）：緊緊跟著模仿仿領(lǐng)先者的的產(chǎn)品、分分銷和廣告告，等等。。模仿者（imitator））：模仿者者在某些事事件上仿效效領(lǐng)先者，，但在包裝裝、廣告、、價格上又又有所不同同。改進者（adapter）：：改變者接接受領(lǐng)先的的產(chǎn)品，并并改變或改改進它們。。市場補缺者者戰(zhàn)略在補缺中關(guān)關(guān)鍵概念是是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目目標和競爭爭對手選擇一個進進攻戰(zhàn)略正面進攻、、側(cè)翼進攻攻、包圍進進攻、迂回回進攻、游游擊進攻選擇特定的的進攻戰(zhàn)略略競爭角色定定位：面向向目標和主主要對手，，依據(jù)項目目可能的資資源條件，，設(shè)定有利利的競爭地地位?；A(chǔ)思路與與流程目標差距構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略/策略略戰(zhàn)術(shù)/計劃劃STP戰(zhàn)略略工具（客客戶先導(dǎo)））細分市場Segmentation選擇目標市市場Targeting定位PositioningSTP戰(zhàn)略略工具（客客戶先導(dǎo)））細分市場Segmentation細分方式：：1、現(xiàn)有目目標客戶群群的分析。。2、從競競爭對手手客戶分分析中找找規(guī)律。。（細分變變量是關(guān)關(guān)鍵，細細分變量量可以從從以下幾幾個角度度思考：：1、是否否有共同同的需求求2、是否否有共同同的行為為模式。。3、量是是否足夠夠大。4、好不不好接近近。偏好客戶群一二三四一二三四細分市場場選擇目標標市場STP戰(zhàn)戰(zhàn)略工具具（客戶戶先導(dǎo)））定位Positioning（調(diào)整整）：定位的要要求：不做第一一，就做做唯一?。?zhàn)略與定定位（定定位調(diào)整整）戰(zhàn)略形成成客戶定位位產(chǎn)品定位位屬性定位位形象定位位價格定位位偶得客戶戶群游離客戶戶群重點客戶戶群核心客戶戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型型、產(chǎn)品品組合、、戶型………基礎(chǔ)思路路與流程程目標差距構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略/策略戰(zhàn)術(shù)/計計劃制定切實實可行的的行動計計劃制定計劃劃的要求求：可執(zhí)執(zhí)行性，，可度量量性，用用數(shù)據(jù)說說話！制定計劃劃的出發(fā)發(fā)點：從目標客客戶需求求出發(fā)，，為項目目整合各各項資源源，以持持續(xù)超越越競爭對對手，從從而消滅滅差距，，實現(xiàn)目目標，完完成各項項經(jīng)營指指標！從4P+促銷4組合的的角度制制定詳細細的行動動計劃。。即：產(chǎn)產(chǎn)品（附附加值））、價價格、渠渠道（客客戶管理理及開發(fā)發(fā)）、促促銷（推推廣、營營銷組織織、活動動營銷、、銷售政政策）等等多個角角度系統(tǒng)統(tǒng)思考，，確定解解決方案案并制定定計劃。。制定計劃劃的注意意事項計劃類型型舉例：：營銷計劃劃：營銷銷資源的的合理規(guī)規(guī)劃利用用，以4P+促促銷4組組合為基基礎(chǔ)，包包括：產(chǎn)品計劃劃系統(tǒng)（（房源計計劃，產(chǎn)產(chǎn)品組合合銷售計計劃，產(chǎn)產(chǎn)品改進進計劃等等）價格計劃劃系統(tǒng)（（田忌賽賽馬策略略，價格格調(diào)整計計劃，新新房源價價格組合合計劃等等）渠道計劃劃系統(tǒng)（（水平戰(zhàn)戰(zhàn)略及運運用,客客戶開發(fā)發(fā)計劃，，大客戶戶計劃，，行銷計計劃等））促銷計劃劃系統(tǒng)（（媒體整整合策略略，階段段性營銷銷推廣及及費用預(yù)預(yù)算計劃劃，活動動計劃，，銷售政政策調(diào)整整計劃，，銷售組組織計劃劃等）計劃還應(yīng)應(yīng)包含：：月度、季季度、年年度銷售售金額計計劃及資資金回籠籠計劃；；項目組銷銷售人員員年度、、季度、、月度銷銷售計劃劃以及任任務(wù)指標標計劃分分解；年度、季季度、月月度所需需客戶流流量計劃劃分解。。信立怡高高房地產(chǎn)產(chǎn)顧問機機構(gòu)2007年6月月第1版版謝謝謝12月月-2214:16:5814:1614:1612月月-2212月月-2214:1614:1614:16:5812月月-2212月月-2214:16:582022/12/3114:16:589、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:16:5814:16:5814:1612/31/20222:16:58PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:16:5814:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:16:5814:16:5814:16Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:16:5814:16:58December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:16:58下下午14:16:5812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:16下下午午12月月-2214:16December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:16:5914:16:5931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:16:59下下午午2:16下下午午14:16:5912月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:16:5914:16:5914:1612/31/20222:16:59PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:16:5914:16Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:16:5914:16:5914:16Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:16:5914:16:59December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:16:59下下午14:16:5912月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:16下午午12月-2214:16December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:16:5914:16:5931December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。