營銷渠道策略

第九章

營銷渠道策略本章要點1.分銷渠道的基本概念2.分銷渠道的決策與管理3.中間商的類型1.1分銷渠道的概念4P之,產品或服務從制造者傳至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通路。銷售渠道、銷售通路、分銷渠道

娃哈哈總裁宗慶后無論怎樣強調消費品分銷渠道的重要性都不為過。讓消費品鋪滿大小零售店，便于顧客購買，這是銷售實現(xiàn)的基礎。分銷渠道甚至比品牌更重要，飲料購買的便利性是顧客的主要需求，品牌選擇反而處于其次。2009年娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入432億元，2010年550億元，2011年678億2012年700億2013年680億娃哈哈分銷渠道的基本構架為：總部—各省區(qū)分公司—特約一級批發(fā)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端娃哈哈在一個區(qū)域內只選擇一個批發(fā)商，該一批商只賣貨給自己的二批商，二批商只向劃定區(qū)域內的三批商和零售店銷售。整個銷售是在一個近乎全封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內進行的。1.2分銷渠道的職能信息促銷聯(lián)系匹配談判實體分銷融資風險承擔將幾種不同類型的流聯(lián)系起來：產品的物流所有權流付款流信息流促銷流1.3一般分銷渠道的結構1、分銷渠道的長度（1）含義：中介機構的層次數(shù)目（2）分銷渠道層次：在產品從生產者向消費者轉移的過程中，承擔推銷責任或擁有產品所有權的機構制造商制造商制造商制造商制造商制造商顧客顧客顧客企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)分銷商企業(yè)分銷商批發(fā)商零售商零售商制造商代表或區(qū)域銷售消費者營銷渠道企業(yè)營銷渠道1、分分銷渠渠道的的長度度生產者消費者零售商商批發(fā)商商零零售商商批發(fā)商商批批發(fā)發(fā)商零零售售商零層一層二層三層1、分分銷渠渠道的的長度度零層層分銷銷渠道道：上上門推推銷、、郵購購、電電視直直銷、、自有有商店店、網網上銷銷售等等一層層分銷銷渠道道：包包括一一個銷銷售中中介機機構依此類類推二二層、、三層層············2、分分銷渠渠道的的寬度度（1））含義義：分分銷渠渠道中中每一一層次次的中中間商商在某某一特特定區(qū)區(qū)域的的數(shù)目目（2））密集集分銷銷（利利益聯(lián)聯(lián)系松松散））指企業(yè)業(yè)通過過盡可可能多多的批批發(fā)商商、零零售商商來銷銷售其其產品品2、分分銷渠渠道的的寬度度（3））選擇擇分銷銷企業(yè)在在某一一區(qū)域域僅僅僅通過過少數(shù)數(shù)幾個個精心心挑選選的、、合適適的中中間商商來銷銷售其其產品品聯(lián)系系相對對來說說較緊緊，但但銷售售面較較窄2、分分銷渠渠道的的寬度度（4））獨獨家家分分銷銷指企企業(yè)業(yè)在在某某一一區(qū)區(qū)域域僅僅選選擇擇一一家家最最合合適適的的中中間間商商來來銷銷售售其其產產品品雙雙方方緊緊密密協(xié)協(xié)作作，，利利益益聯(lián)聯(lián)系系緊緊具具有有銷銷售售上上的的排排他他性性1.4分分銷銷渠渠道道的的發(fā)發(fā)展展傳統(tǒng)統(tǒng)分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)由由一一個個或或多多個個獨獨立立的的生生產產商商、、批批發(fā)發(fā)商商和和零零售售商商組組成成。。它它們們努努力力實實現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的利利潤潤最最大大化化，，而而對對其其他他成成員員不不加加控控制制，，也也沒沒有有分分配配任任務務和和解解決決矛矛盾盾的的任任何何正正式式途途徑徑。。1、、垂垂直直營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)（）垂直營銷系統(tǒng)統(tǒng)由生產商、、批發(fā)商和零零售商組成，，它們共同努努力作為一個個統(tǒng)一的整體體，并擁有一一個渠道領袖袖。公司型營銷系系統(tǒng)():所有權控制制契約性營銷系系統(tǒng)()：：合同控制管理型營銷系系統(tǒng)()：：規(guī)模與實力力控制2、水平營銷銷系統(tǒng)指處于同一層層次的兩家或或多家公司為為抓住新的營營銷機會聯(lián)合合起來。它們們緊挨個財務務、產能和營營銷資源優(yōu)勢勢結合起來，，以達到單個個企業(yè)無法實實現(xiàn)的目標。。3、混合分銷銷系統(tǒng)混合分銷系統(tǒng)統(tǒng)(混合營銷銷渠道)指指一個企業(yè)為為達到一個或或多個消費者者細分市場而而建立兩個或或多個營銷渠渠道。多渠道分銷系統(tǒng)制造商分銷商經銷商零售商消費者細分市場1消費者細分市場2企業(yè)客戶細分市場1企業(yè)客戶細分市場2銷售人員目錄、電話、互聯(lián)網2.1分分銷渠道的決決策確定渠道目標考慮影響因素確定長寬度確定中間商應提供的服務制造商應提供的協(xié)助選擇中間商一、確定渠道道目標依據(jù)企業(yè)的的總目標和企企業(yè)的營銷目目標來確定企業(yè)的銷售售力、形象力力、信息力、、控制力、資資金力二、分銷渠道道的限制因素素分銷渠道顧客產品中間商競爭企業(yè)環(huán)境二、分銷渠道道的限制因素素1、顧客特性性顧客人數(shù)顧客地理分分布顧客購買頻頻率等二、分銷渠道道的限制因素素2、產品特性性產品的易腐腐性產品的單位位價值、重量量大小產品的技術術性要求產品的季節(jié)節(jié)性二、分銷渠道道的限制因素素3、中間商特特性不同類型的的中間商對銷銷售給與的支支持程度是不不同的運輸、儲存存、廣告、市市場信息收集集等二、分銷渠道道的限制因素素4、競爭特特性競爭的激激烈程度競爭產品品的分銷方方式是否專賣賣獨賣二、分銷渠渠道的限制制因素5、企業(yè)特特性企業(yè)規(guī)模模企業(yè)財務務能力企業(yè)的產產品組合企業(yè)的渠渠道經驗企業(yè)的營營銷政策二、分銷渠渠道的限制制因素6、環(huán)境特特性經濟環(huán)境境政治法律律環(huán)境文化環(huán)境境技術環(huán)境境等三、分銷渠渠道的決策策項目1、確定渠渠道的寬度度2、確定渠渠道的長度度四、中間商商提供的服服務1、中間商商所提供的的運輸、儲儲存等2、中間商商人員培訓訓、退貨等等3、中間商商對制造商商的配合程程度五、制造商商提供的協(xié)協(xié)助1、促銷、、廣告的支支持2、各種管管理上的支支持3、各種折折扣、激勵勵措施、優(yōu)優(yōu)惠政策等等六、選擇分分銷商對符合條件件的和愿意意合作的中中間商進行行選擇改進渠道成成員2.2分分銷渠道道的管理評估渠道成成員激勵渠道成成員選擇渠道成成員一、選擇渠渠道成員1、確定合合格的中間間商應具備備的特征經營范圍圍和經營目目標市場場覆蓋面企業(yè)業(yè)規(guī)模業(yè)務人員員素質公公司聲譽經營歷歷史合合作態(tài)度未來的銷銷售增長能能力提供供信息的能能力地址、設設備、倉儲儲等2、依據(jù)企企業(yè)標準評評估并選擇擇中間商二、激勵渠渠道成員1、強制力力2、獎賞力力3、法定力力4、專長力力5、感召力力渠道行為不同的渠道道成員對于于目標、角角色、回報報要求的不不同導致渠渠道的沖突突。1、水平沖沖突：同一一層級的渠渠道成員之之間的沖突突。2、、垂垂直直沖沖突突：：同同一一渠渠道道內內不不同同渠渠道道層層級級的的企企業(yè)業(yè)之之間間的的沖沖突突。。三、、評評估估渠渠道道成成員員1、、契契約約約約束束和和銷銷售售配配額額一一開開始始就就明明確確經經銷銷商商的的責責任任并并簽簽訂訂合合同同針針對對經經銷銷商商的的區(qū)區(qū)域域制制定定銷銷售售配配額額三、、評評估估渠渠道道成成員員2、、測測量量中中間間商商的的主主要要方方法法縱縱向向比比較較橫橫向向比比較較四、、改改進進渠渠道道1、、幫幫助助渠渠道道成成員員改改進進管管理理，，提提高高業(yè)業(yè)績績2、、更更換換渠渠道道成成員員3、、改改進進渠渠道道模模式式3.1批批發(fā)發(fā)商商的的含含義義與與類類型型一、、批批發(fā)發(fā)與與批批發(fā)發(fā)商商的的含含義義批批發(fā)發(fā)：：一一切切將將產產品品或或服服務務銷銷售售給給為為了了轉轉賣賣或或商商業(yè)業(yè)用用途途而而進進行行購購買買的的人人的的活活動動批批發(fā)發(fā)商商：：從從事事批批發(fā)發(fā)活活動動的的機機構構二、批發(fā)商的的類型批發(fā)商商人批發(fā)商經紀人和代理商制造商及零售商分店和銷售辦事處二、批發(fā)商的的類型1、商人批發(fā)發(fā)商（獨立批批發(fā)商）自己進貨后擁擁有商品所有有權再批發(fā)出出售的企業(yè)完全服務批批發(fā)商保持存貨、擁擁有銷售人員員提供信貸、、送貨和協(xié)助助管理等二、批發(fā)商的的類型1、商人批發(fā)發(fā)商有限服務批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商農場主合作社河南蘿卜二、批發(fā)商的的類型2、經紀人和和代理商：不不擁有商品所所有權經紀人和代理商產品經濟人制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商二、批發(fā)商的的類型3、制造商及及零售商分店店和銷售辦事事處分店和銷售售辦事處采購辦事處處3.2零零售商的含義義與類型一、零售及零零售商的含義義零售：將產產品或服務直直接銷售給最最終消費者的的活動零售商：從從事零售活動動的機構3.2零零售商的含義義與類型二、零售商的的類型專門商店百貨商店超級市場方便商店超級商店折扣商店倉儲商店家居中心零售商專門商店（專專賣店）主打商品：某某一產品線或或某一廠家（（品牌）的商商品服務：優(yōu)優(yōu)質商品和服服務；商品的深度度強，注重個個性；位于商業(yè)中中心，價格較較高；百貨商店主打商品：挑挑選性、時尚尚性、技術性性、前瞻性商商品（服裝、、家飾品、化化妝品等）服務：顧顧問式服務，，商品附加值值高；重文化內涵涵；商業(yè)文化化中心紐約第五大街街的高級百貨貨公司超級市場主打商品：綜綜合食品（含含生鮮食品）），滿足日常常生活需要服務務：：自自我我服服務務，，集集中中付付款款；；敞敞開開陳陳列列，，大大量量銷銷售售；；居居民民區(qū)區(qū)附附近近，，價價格格較較低低方便商商店主打商商品：：即食食品，，速食食品，，滿足足顧客客急需需服務：：營業(yè)業(yè)時間間長，，自我我服務務；面積積小，，價格格較高高；居民民區(qū)、、辦公公區(qū)超級、、聯(lián)合合、特特級商商店主打商商品：：滿足足日常常生活活的全全部需需要，，以日日用品品和日日用百百貨為為主服務：：大批批量銷銷售，，廉價價銷售售；品種種齊全全，自自我服服務為為主；；副商商業(yè)區(qū)區(qū)和郊郊區(qū)折扣商商店主打商商品：：已大大眾化化的商商品和和反季季節(jié)商商品及及能夠夠折價價的品品種服務：：價格格低廉廉，自自我服服務；；商店店設施施簡單單，大大貨架架陳列列；低租租金地地區(qū)倉儲商商店主打商商品：：購買買頻率率高，，消耗耗快，，通用用性商商品服務：：庫存存銷售售合一一，自自我服服務；；批量量銷售售，價價格很很低；；基本本沒有有裝飾飾，位位于郊郊區(qū)或或工廠廠區(qū)家居中心主打商品：：建筑材料料和家庭裝裝飾用品服務：自我服務務，提供使使用指導；；面積較大大，價格較較低多位于交交通便利的的市郊宜家家居本章知識1、分銷渠渠道的含義義、功能2、分銷渠渠道的結構構（長度、、寬度）3、分銷渠渠道決策的的內容4、分銷渠渠道管理的的內容5、批發(fā)商商的含義及及類型6、零售商商的含義及及類型謝謝12月月-2214:11:5214:1114:1112月月-2212月月-2214:1114:1114:11:5212月-2212月-2214:11:522022/12/3114:11:529、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:11:5314:11:5314:1112/31/20222:11:53PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:11:5314:11Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:11:5314:11:5314:11Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:11:5314:11:53December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:11:53下下午14:11:5312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:11下下午午12月月-2214:11December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:11:5314:11:5331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:11:53下下午2:11下下午午14:11:5312月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:11:5314:11:5314:1112/31/20222:11:53PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2214:11:5314:11Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:11:5314:11:5314:11Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:11:5314:11:53December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:11:53下下午14:11:5312月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:11下午午12月-2214:11December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:11:5314:11:5331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:11:53下下午午2:11下下午午14:11:5312月月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12