營銷教程之消費者購買行為

編寫時間2005-5-2514消費者購買行為分析

我特愿意研究和分析，告訴你說吧這有好處，你賣東西不琢磨分析人家心理怎么能行呢。一會兒我就幫你分析分析啊。編寫時間2005-5-252科特勒論營銷：最重要的事情是預測顧客的行蹤，并且能走在他們的前面。編寫時間2005-5-253在新經(jīng)濟條件下，市場營銷環(huán)境在加速變化，消費者發(fā)生如下變化：消費者的信息越來越靈通了；——已不是價格競爭的時代消費者的注意力越來越分散了；——媒介廣告、商品太多。消費者的權力越來越大了；——挑剔消費者的需求的變化越來越快了——喜新厭舊的心理越來越強了。編寫時間2005-5-254本章內容導讀：4.1消費者需求的特征與購買模式4.2影響消費者購買行為的因素4.3購買者分析和消費者購買決策過程4.4顧客滿意[]編寫時間2005-5-255知道你的客戶所思所行嗎？想什么?想要什么?肯花多少錢?還想要什么?不要什么?編寫時間2005-5-256什么是消費者購買行為？是指個人和家庭為滿足生活所需而購買商品或勞務的行為。編寫時間2005-5-2574.1消費需求的特征與購買模式4.1.1消費需求的特征⑴對象性(指向性)⑵選擇性⑶連續(xù)性(聯(lián)系性)⑷發(fā)展性⑸伸縮性⑹層次性⑺多樣性⑻周期性⑼相對滿足性⑽可誘導性編寫時間2005-5-2584.1.2需求的分類需求按不同的標準會有不同的分類。主要有以下幾種∶我是中國第一帥哥編寫時間2005-5-259(1)按需求的內容可以分為生理需求和心理需求。生理需求是在自然界種族繁衍過程中形成的，是人類為了維持生命和種族繁衍而產生的需求。如對食物、空氣、水、住所、性和安全等的需求。心理需求是在人類歷史發(fā)展過程中形成的，是人們?yōu)榱颂岣咦约旱奈镔|和文化生活水平而產生的社會性需求。它是人所特有的高級需求，包括愛與被愛。歸屬、尊重、自我實現(xiàn)等方面的需求。編寫時間2005-5-2510(2)按時間的順序天然需求是人類最原始、最根本的需求。如對食物、空氣、水、睡眠等的需求，它同生理需求是一致的。社會需求是人們?yōu)榱藚⒓由鐣?，進行社會交往而產生的對客觀條件的需求。它是在社會生活實踐中產生和發(fā)展起來的，并受社會因素的制約，是人所特有的高級需求。編寫寫時時間間2005-5-2511(3)按按需需求求的的對對象象物質質需需求求是是人人類類對對衣衣、、食食、、住住、、行行以以及及社社會會交交往往中中所所需需的的物物質質產產品品的的需需求求。。包包括括生生理理需需求求，，也也包包括括社社會會需需求求。。如對對食食品品、、飲飲。。料料、、住住房房等等的的需需求求，，既既是是生生理理需需求求，，又又是是物物質質需需求求；；對對煙煙、、酒酒、、禮禮品品、、首首飾飾等等的的需需求求，，既既是是物物質質需需求求，，又又是是社社會會需需求求。。精神神需需求求是是人人們們對對精精神神生生活活和和社社會會交交往往中中所所需需的的有有形形或或無無形形產產品品的的需需求求。。人人的的精精神神需需求求大大多多屬屬于于社社會會需需求求。。如對對知知識識、、藝藝術術、、道道德德等等的的需需求求，，既既是是精精神神需需求求，，也也是是社社會會需需求求。。編寫寫時時間間2005-5-2512(4)按按生生活活的的順順序序可以以分分為為生生存存需需求求、、享享受受需需求求和和發(fā)發(fā)展展需需求求。。生存存需需求求是是人人類類為為了了維維持持自自身身生生存存而而產產生生的的對對基基本本生生活活用用品品的的需需求求。。生生存存需需求求大大多多屬屬于于生生理理需需求求，，是是人人類類最最基基本本的的需需求求。。如如果果這這種種需需求求得得不不到到滿滿足足，，就就會會引引起起嚴嚴重重的的社社會會問問題題。。享受受需需求求是是人人們們?yōu)闉榱肆颂崽岣吒呱罨钯|質量量、、增增添添生生活活樂樂趣趣而而產產生生的的對對各各種種娛娛樂樂、、享享受受消消費費品品的的需需求求。。如如對對彩彩電電、、錄錄相相機機、、空空調調、、高高級級衣衣料料、、首首飾飾等等需需求求。。發(fā)展需求求是人們們對發(fā)展展體力和和智力，，提高個個人才能能所必需需的消消費品的的需求。。如對書書籍、體體育器材材等的需需求。編寫時間間2005-5-2513（5）按按需要的的層次美國人本本主義心心理學家家馬斯洛洛將人類類需要按按由低級級到高級級的順序序分成五五個層次次或五種種基本類類型：編寫時間間2005-5-2514馬斯洛需需求層次次理論生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護)2社會需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識)4自我實現(xiàn)(自我發(fā)展)5編寫時間間2005-5-2515（1）市市場與消消費者行行為的基基本框架架市場()該市場由由誰構成成()在該市場場購買什什么()為何購買買()誰參與購購買活動動()怎樣購買買()何時購買買()何地購買買()消費者()購買者()購買對象象()購買目的的()購買組織織()購買行動動()購買時機機()購買地點點()編寫時間間2005-5-2516（2）5在當今市市場上要要從事有有效的營營銷活動動，搞清清楚五個個“W””一個““H”是是必要的的，即"什么"（）"誰"()"哪里"()“何時"()"為何"()"如何"()這六個方方面是研研究消費費者行為為的基本本內容編寫時間間2005-5-2517?什么？？了解消費費者知道道什么、、購買什什么如20（（寸）彩彩電有哪哪些牌子子，哪些些廠家生生產小型型推土機機等通過了解解、評估估的結果果使我們們了解經(jīng)經(jīng)常講的的企業(yè)產產品的““知名度度”了解“買買什么””，要搞搞清產品品的被接接受性如調查顧顧客買了了什么牌牌號的電電視機，，買了什什么香型型的香皂皂等。通過了解解，既可可以清楚楚市場占占有率和和不同牌牌號的銷銷售情況況，也可可以搞清清楚消費費者的愛愛好，以以提供適適合需要要的商品品和服務務。編寫時間間2005-5-2518誰？誰，即既既要了解解消費者者是哪些些人，又又要弄清清購買行行動中的的”購買買角色““問題消費者是是誰，指指的是企企業(yè)的目目標顧客客是誰；；購買角角色，即即研究不不同的購購買中不不同人的的位置和和作用購買者，，通常指指的是實實際完成成購買行行動的人人，他可可能是產產品的消消費者，，也可能能不是，，這在不不同的商商品購買買行動中中有很大大差異，，有些容容易分辯辯通常購買買者、決決策者與與消費者者是分離離的要搞清楚楚在消費費者的購購買行動動中，誰誰是決策策者，誰誰是使用用者，誰誰對決定定購買有有重大影影響以及及誰去把把商品買買回來這樣，企企業(yè)在確確定自己己的目標標市場時時，才能能掌握消消費者心心理，更更有針對對性地實實施產品品、價格格渠道以以及促銷銷措施。。編寫時間間2005-5-2519哪里？了解消費費者在哪哪里購買買，在哪哪里使用用。在哪里購購買，即即了解消消費者在在購買某某類商品品時的習習慣?？梢該?jù)此此研究商商品及服服務的適適當?shù)匿N銷售渠道道和地點點。在哪里使使用，就就是要了了解消費費者是在在什么樣樣的地理理環(huán)境、、氣候條條件、甚甚至于什什么場所所，什么么場合使使用商品品。根據(jù)消費費者使用用的地點點、場所所的特征征，使企企業(yè)提供供的產品品和服務務更具適適應性。。編寫時間間2005-5-2520什么時候候？了解消費費者在一一年中的的哪季，，一季中中的哪個個月，一一月中的的哪個星星期以及及一個星星期中的的哪一天天，一天天中的什什么時間間實施哪哪類購買買行動和和需要什什么樣的的商品或或服務。。例如，春春暖花開開之時，，周六的的下午食食品店的的配餐面面包銷量量很大，，人們在在準備星星期天外外出郊游游時的午午餐。食食品經(jīng)營營者要根根據(jù)這一一情況，，除了適適時地提提供顧客客喜歡的的面包外外，還可可搞些其其他適合合這個季季節(jié)、時時間的食食品，如如配置肉肉食、水水果、蔬蔬菜的拼拼盤等等等。搞清楚消消費者什什么時候候消費哪哪類商品品的服務務，對于于開發(fā)新新產品，，拓寬服服務領域域，增加加服務項項目有重重要的意意義。編寫時間間2005-5-2521如何？了解消費費者怎樣樣購買、、喜歡什什么樣的的促銷方方式，又又包括要要搞清楚楚消費者者對所購購商品如如何使用用。企業(yè)清楚楚了這兩兩個問題題之后，，不僅可可以針對對不同商商品的用用途突出出商品的的差異，，還可以以作出適適當?shù)拇俅黉N決策策。有的特定定地區(qū)、、特定階階層消費費者更宜宜接受人人員推銷銷方式，，企業(yè)便便可適當當減少對對這個地地區(qū)的廣廣告攻勢勢而組織織人員銷銷售，以以適應這這部分人人對促銷銷方式的的要求經(jīng)銷調味味品的企企業(yè)就要要搞清消消費者買買到醬油油后怎樣樣用，是是做鹵汁汁用于鹵鹵肉制品品，還是是用作涼涼攔蔬菜菜的調料料。企業(yè)業(yè)搞清楚楚以后，，才能提提供多品品種的適適宜的產產品。編寫時間間2005-5-2522為什么？？了解和探探索消費費者行為為的動機機或影響響其行為為的因素素消費者為為什么喜喜歡這個個牌號的的商品而而不喜歡歡另外一一個為什么單單買這種種包裝、、規(guī)格的的商品而而拒絕接接受其他他種類等等等只有探明明了原因因與動機機，企業(yè)業(yè)才可以以比較全全面地了了解消費費的需要要。編寫時間間2005-5-2523（3）消消費者購購買行為為模式購買者決策過程問題認識信息收集評估決策購后行為購買者特征文化社會個人心理營銷刺激產品價格渠道促銷購買者的反應產品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量外部刺激經(jīng)濟的技術的政治的文化的編寫時間間2005-5-25244.2影影響購購買者行行為的主主要因素素個人因素素社會因素素文化因素素心理因素素編寫時間間2005-5-2525影響消費費者購買買的主要要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層社會群體家庭角色和地位經(jīng)濟因素生活方式能力與氣質個性自我形象動機感覺與知覺學習和記憶

信念和態(tài)度購買者編寫時間間2005-5-2526文化4.2.1文化化因素亞文化社會階層購買者編寫時間間2005-5-2527（1）文文化因素素文化對消消費者購購買行為為的影響響既最廣廣泛、又又最深遠遠。文化是從從家庭或或社會重重要部門門學到的的一整套套基本的的價值、、理解、、偏好和和行為的的整體觀觀念文化是人人類欲望望和行為為的最基基本的決決定因素素——體體現(xiàn)在價價值觀上上編寫時間2005-5-2528文化的特性學得的實用的普遍的動態(tài)的編寫時間2005-5-2529（2）亞文化化基于共同的生生活經(jīng)歷、生生活境遇而形形成相同的價價值體系的人人群。在一個社會文文化環(huán)境中的的一個廣泛的的消費者群體體具有相似的的價值觀，這這使他們區(qū)別別于其他社會會群體。編寫時間2005-5-2530③亞文化的一一般分類a．民族亞文文化群體b．地理亞文文化群體c．區(qū)域亞文文化群體d．職業(yè)亞文文化群體e．人種亞文文化群體f．宗教亞文文化群體編寫時間2005-5-2531（3）社會階階層()根據(jù)職業(yè)、收收入來源、教教育文化水平平來劃分的人人類群體。編寫時間2005-5-2532②社會階層的的特征A.社會階層層展示一定的的社會地位B.社會階層層的多維性C.社會階層層的層級性D.社會階層層對行為的限限定性E.社會階層層的同質性F.社會階層層的動態(tài)性編寫時間2005-5-2533④不同社會階階層消費者的的行為差異不行啊，輿論壓力太大。小克，我想見你。我想去九寨溝旅游。編寫時間2005-5-2534A.支出模式式上的差異B.休閑活動動上的差異C.信息接收收和處理上的的差異D.購物方式式上的差異編寫時間2005-5-2535⑤社會階層與與市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略對于某些產品品，社會階層層提供了一種種合適的細分分依據(jù)或細分分基礎。不同社會階層層的消費者由由于在職業(yè)、、收入、教育育等方面存在在明顯差異，，因此即使購購買同一產品品，其趣味、、偏好和動機機也會不同。。如同是買牛仔仔褲，勞動階階層的消費者者可能看中的的是它的耐用用性和經(jīng)濟性性，而上層社社會的消費者者可能注重的的是它入時性性和自我表現(xiàn)現(xiàn)力。編寫時間2005-5-25364.2影響響購買者行為為的主要因素素個人因素社會因素文化因素心理因素編寫時間2005-5-2537社社會因素()魚兒離不開水水,瓜兒離不不開秧,廣大大顧客離不開開大市場。要要合群了！編寫時間2005-5-2538社社會因素社會群體角色與地位家庭社會因素對購購買行為的影影響編寫時間2005-5-2539（1）社會群群體①社會群體的的概念社會群體是指指人們通過某某些社會關系系結合起來共共同活動的社社會單位。編寫時間2005-5-2540②社會群體的的一般特征：：a.社會群體體表現(xiàn)為一定定人數(shù)的集合合；b.社會群體體在某種程度度上具有持續(xù)續(xù)的心理上或或行為上的相相互關系；c.社會群體體成員有共同同的行為心理理目標，并以以此為活動的的基礎；d.在社會群群體成員之間間存在著某種種整體觀念和和隸屬觀念；；e.不同社會會群體有著各各自的行為規(guī)規(guī)范。編寫時間2005-5-2541③社會群體分分類人以群分物以類聚編寫時間2005-5-2542a．正式群體體與非正式群群體正式群體一般般是指有固定定群體組織，，有群體特定定目標，有經(jīng)經(jīng)常性群體活活動的組織形形式。如機關、學校校、工廠、商商店等都屬正正式群體。非正式群體是是指結構比較較松散，一般般是為完成某某種任務或參參加者志趣相相投而臨時組組成的群體。。如，考察團、、參觀團、旅旅游團等都是是非正式群體體。編寫時間2005-5-2543b．自覺群體體與回避群體體自覺群體是指指消費者按年年齡、性別、、民族、職業(yè)業(yè)、地域、婚婚姻狀況、身身體狀況等社社會與自然因因素自動組合合成的群體。。如老年人協(xié)會會、老人俱樂樂部、××同同學會、×××同鄉(xiāng)會等。。回避群體是指指消費者個人人極力避免歸歸屬的、認為為與自己不相相符的群體。。如有些年齡稍稍長者總是盡盡力打扮自己己，以顯示其其年輕，生怕怕被人認為是是老年人。編寫時間2005-5-2544c．所屬群體體與參照群體體(相關群體體)所屬群體是指指一個人實際際參加或歸屬屬的群體。參照群體()是指消費費者心理向往往的群體。該群體的標準準和規(guī)范會成成為消費者的的行為指南，，成為消費者者希望努力達達到的標準。。編寫時間2005-5-2545④參照群體對對消費者行為為的影響a.參照群體體對消費者心心理與行為的的影響比所屬屬群體更具吸吸引力。由于于消費者自身身的行為與自自己所屬群體體的行為規(guī)范范是一致的，，是一種自覺覺的行為，自自覺的行為對對人不再具有有更多的吸引引力。而參照照群體的行為為對激發(fā)消費費者的聯(lián)想，，引導和改變變消費者的某某些行為則更更具吸引力。。b.對消費者者個體來說，，參照群體是是可變的，而而所屬群體是是相對不變的的，隨著時代代的發(fā)展與變變遷，消費者者個體的參照照群體不是一一成不變的，，而是隨著其其自身觀念的的變化或不同同參照群體對對消費者個體體影響的強弱弱對比變化，，消費者總是是選擇對自己己更有吸引力力的參照群體體。而消費者者個體的所屬屬群體在一般般情況下是不不會改變的，，它對消費者者始終具有穩(wěn)穩(wěn)定的、直接接的影響力和和約束力。編寫時間2005-5-2546觀念應用：參參照群體概念念在營銷中的的運用名人效應專家效應普通人效應經(jīng)理型代言人人相信我沒錯的的。我是名人人。編寫時間2005-5-2547與消費者密切切相關的社會會群體（1）家庭（2）朋友（3）正式的的社會群體（4）購物群群體（5）消費者者行動群體（6）工作群群體編寫時間2005-5-2548⑤社會群體對對消費者心理理的影響a．群體對相相關或所屬消消費者形成一一種無形壓力力b．出于對群群體的信任感感，使消費者者產生服從心心理c．對于偏離離群體的恐懼懼，使消費者者產生服從心心理d．社會群體體的一致性影影響消費者的的判斷能力e．群體規(guī)模模對消費者心心理的影響編寫時間2005-5-2549判斷實驗：有三套漂亮雅雅致的服裝，，編為甲、乙乙、丙三號，，同時找來五五位評判者，，評選哪一套套服裝最好。。其中前四人人是事先被告告知統(tǒng)一講乙乙號服裝最好好，而只有第第五人是真正正被測試的對對象。當五人人同時對三套套服裝查看后后，依次順序序地公開講出出哪一套服裝裝最好，前四四人按事先安安排都指出乙乙號最好，當當?shù)谖迦藭r，，他會不加思思索他說出乙乙號最好。同同樣再找來五五人，條件與與前相同，只只是采用獨立立填表的形式式，當主持人人宣布結果是是，前四人都都評乙號裝最最好，而第五五位真正被測測試者認為丙丙號裝最好，，這時，第五五人馬上申明明剛才填寫時時沒有認真思思考，他同意意前四人的意意見，應該是是乙號裝最好好。這一組對對比實驗反映映出群體多數(shù)數(shù)采取同一標標準時，某一一個體的判斷斷力將受到影影響。例如，，市場上托就就是利用群體體一致性干擾擾個體消費者者的判斷力。。編寫時間2005-5-2550（2）家庭庭家庭是指以以婚姻關系系、血緣關關系和收養(yǎng)養(yǎng)關系為紐紐帶而結成成有共同生生活活動的的社會基本本單位。編寫時間2005-5-2551①家庭消費費的基本特特征：a．家庭消消費的階段段性特征。。b．家庭消消費的相對對穩(wěn)定性特特征。c．家庭消消費的遺傳傳性特征。。編寫時間2005-5-2552②家庭的功功能經(jīng)濟功能情感交流功功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)養(yǎng)功能社會化功能能編寫時間2005-5-2553③家庭生命命周期單身階段：：新婚階段：：滿巢階段：：滿巢I（6歲以下小小孩）滿巢：此一一階段，最最小的孩子子已超過6歲，多在在小學或中中學念書。。滿巢：通常常是指年紀紀較大的夫夫婦和他們們仍未完全全獨立的孩孩子所組成成的家庭。。空巢階段：：始于小孩孩不再依賴賴父母，也也不與父母母同住，這這一階段延延續(xù)的時間間也比較長長。解體階段（（鰥寡階段段）：當夫夫妻中的一一方過世，，家庭進入入解體階段段。編寫時間2005-5-2554（3）角色色與消費者者購買行為為角色：是個個體在特定定社會或群群體中占有有的位置和和被社會或或群體所規(guī)規(guī)定的行為為模式。角色是周圍圍人對一個個人的要求求，是指一一個人在各各種不同場場合中應起起的作用。。每一角色色都伴隨著著一種地位位。這一地地位反映了了社會對他他的總體評評價。人們在社會會中所扮演演的角色都都將在某種種程度上影影響其購買買行為。營營銷人員應應該注意與與產品和品品牌有潛在在聯(lián)系的地地位標志()的變變化。編寫時間2005-5-2555角色與地位位一個人在其其一生中會會參加許多多群體：如如家庭，俱俱樂部和組組織等。每個人在各各群體中的的位置()可用角色色()和地地位()來來確定。編寫時間2005-5-2556角色與消費費者購買行行為A.角色關關聯(lián)產品集集B.角色超超載和角色色沖突C.角色演演化D.角色獲獲取與轉化化編寫時間2005-5-25574.2影影響購買者者行為的主主要因素個人因素社會因素文化因素心理因素編寫時間2005-5-25584.2.3個人因素素編寫時間2005-5-25594.2.3個人因素素個人因素經(jīng)濟因素生活方式能力與氣質個性及自我觀念編寫時間2005-5-2560（1）經(jīng)濟濟因素①是產品的的功能是否否與商品的的價格相統(tǒng)統(tǒng)一。②是產品的的價格能否否為目標市市場的消費費者所接受受。編寫時間2005-5-2561③經(jīng)濟狀況況一個人的經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境會會嚴重影響響其產品選選擇。人們的經(jīng)濟濟環(huán)境包括括：可花費的收收入（收入入水平、穩(wěn)穩(wěn)定性和花花費的時間間）儲蓄和資產產（包括流流動資產比比例）債務借款能力對花費與儲儲蓄的態(tài)度度編寫時間2005-5-2562例：職業(yè)()一個人的職職業(yè)也影響響其消費模模式。藍領工作褲，工工作鞋，高級服裝，，高爾夫俱俱樂部會員員證編寫時間2005-5-2563（2）個性性你看到了什什么？編寫時間2005-5-2564①個性的含含義個性是一個個人身上表表現(xiàn)出的經(jīng)經(jīng)常的、穩(wěn)穩(wěn)定的、實實質性的心心理特征。。個性是指一一個人在其其生活、實實踐活動中中經(jīng)常表現(xiàn)現(xiàn)出來的、、比較穩(wěn)定定的、帶有有一定傾向向性的個體體心理特征征的總和，，指一個人人區(qū)別于其其他人的獨獨特的精神神面貌和心心理特征。。個性貫穿著著人的一生生，影響著著人的一生生。性格決定命命運，氣度度影響格局局。編寫時間2005-5-2565日常生活的的個性倔強要強坦率固執(zhí)文雅平和斯文柔弱編寫時間2005-5-2566②個性的形形成a.遺傳和和身體方面面的因素所謂遺傳，，是指上一一代染色體體中包含的的遺傳性狀狀傳給下一一代的現(xiàn)象象。b.環(huán)境方方面的因素素編寫時間2005-5-2567③個性的評評價原則a.自我認認可原則b.智慧性性原則：指指對人類文文化知識的的基本肯定定態(tài)度和一一種積極向向往、追求求知識的心心理傾向。。c.創(chuàng)造性性原則所謂創(chuàng)造性性原則，就就是指能最最大限度地地發(fā)揮自己己的優(yōu)勢和和長處，使使自己的行行為和生活活方式更符符合自己的的個性特征征，為自己己的進步和和社會的發(fā)發(fā)展發(fā)揮獨獨特作用。。d.群體原原則e.環(huán)境適適應原則f.心理平平衡原則編寫時間2005-5-2568④個性的基基本特征穩(wěn)定性個性是指一個個人的比較穩(wěn)穩(wěn)定的心理傾傾向和心理特特征的總和。?？勺冃裕伤芩苄裕┆毺匦院凸残孕裕ㄕw性））生物性與社會會性編寫時間2005-5-2569⑤個性的外在在表現(xiàn)個性在人的活活動中的表現(xiàn)現(xiàn)個性在人的語語言中的表現(xiàn)現(xiàn)個性在人的表表情和姿勢上上的表現(xiàn)編寫時間2005-5-2570⑥能力能力是直接影影響活動的效效率、使活動動順利完成的的個性心理特特征。編寫時間2005-5-2571能力是一個人人的資源這里的資源是是指人們必須須利用的，包包括全部生理理的、心理的的、人口統(tǒng)計計的和物質上上的財富與能能力。它包含教育、、收入、自信信、健康、熱熱衷于購物、、智力、能力力水平。它是從最小限限度到極大豐豐富的連續(xù)統(tǒng)統(tǒng)一體。資源源通常在從青青年到中年期期間增長，到到老年則呈下下降趨勢，而而財力則與之之相反。編寫時間2005-5-2572實例——捷普普洛夫對音樂樂才能的系統(tǒng)統(tǒng)的研究音樂才能的人人必須具備三三方面基本能能力：⑴曲調感，即即區(qū)別旋律的的曲調特點的的能力，具體體表現(xiàn)在對音音調的準確性性的感知和對對旋律的情緒緒反應上；⑵音樂表象，，即能隨意地地反映音高關關系和音強關關系的聽覺能能力，具體表表現(xiàn)在再現(xiàn)聽聽過的旋律，，并能夠實現(xiàn)現(xiàn)聽覺與發(fā)聲聲之間的遷移移和轉換；⑶節(jié)奏感，即即感受音樂的的節(jié)奏的能力力，具體表現(xiàn)現(xiàn)在對音符之之間的時間關關系的敏銳感感覺和準確的的再現(xiàn)能力上上。研究表明，不不同的人在同同一活動中，，各種能力的的結合可能是是不同的。如如音樂成績同同樣優(yōu)秀的學學生，有的是是某一種基本本音樂能力較較強，有的則則是另一種基基本音樂能力力較強。這種種結合具有獨獨特性。才能的高速發(fā)發(fā)展就是天才才，它是各種種能力的最完完備的結合，，能使人創(chuàng)造造性地完成某某種或多種活活動。編寫時間2005-5-2573⑦氣質是指一個人心心理活動的全全部動力，并并為個體所獨獨有的心理特特征。通俗地地說，就是一一個人的脾氣氣和性情。它是在人的認認識、情感、、言語、行動動中，心理活活動發(fā)生時力力量的強弱、、變化的快慢慢和均衡程度度等穩(wěn)定的動動力特征。人的氣質可分分為4種類型型：膽汁質（（興奮型）、、多血質（活活潑型）、粘粘液質（安靜靜型）、抑郁郁質（抑制型型）。編寫時間2005-5-2574多血質的人體體液混合比例例中血液占優(yōu)優(yōu)勢。膽汁質的人體體內黃膽汁占占優(yōu)勢。粘液質的人體體內粘液占優(yōu)優(yōu)勢。抑郁質的人體體內黑膽汁占占優(yōu)勢。編寫時間2005-5-2575神經(jīng)活動類型氣質強度平衡性靈活性特性類型類型指向性主要心理特征強不平衡興奮型（不可抑制）膽汁質外向膽汁質類型的特征是：好沖動、情感發(fā)生快、強烈而持久，動作迅速而強烈，對自己的言行不能控制，反應速度快，但不靈活。具有這種類型特征的人，在情緒反應上易受感動，情感一旦發(fā)生就很強烈，久久不能平靜，易同人發(fā)脾氣，性情暴躁、易怒，情緒不能自制。在行為方面的表現(xiàn)：積極參加各種活動，有創(chuàng)新精神、工作積極，遇到困難時能以極大毅力去克服困難。膽汁質的優(yōu)點是有毅力、積極熱情、有獨創(chuàng)型。不良表現(xiàn)是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生氣、易激動。這類型的人要注意在耐心、沉著和自制力等方面的心理修養(yǎng)。強平衡靈活活潑多血質外向多血質類型的特征是：情緒不穩(wěn)定、情感的發(fā)生迅速而易變，思維語言迅速而敏捷、活潑好動。在情緒反應上表現(xiàn)為快而多變，但不強烈，情感體驗不深，但很敏感。在行為方面表現(xiàn)為活潑好動、機敏、愛參加各種活動，但常常有始無終。該類型的人適應性強、善于交際，待人熱情，學習上領會問題快。但也表現(xiàn)出、輕率、不忠誠等。該類型的人要注意在刻苦鉆研、有始有終、嚴格要求等方面的心理修養(yǎng)。編寫時間2005-5-2576神經(jīng)活動類型氣質強度平衡性靈活性特性類型類型指向性主要心理特征強平衡不靈活安靜粘液質內向粘液質類型的特征是：性情沉靜，情感發(fā)生緩慢而微弱，不外露、動作遲緩、易抑制、沉默寡言。該類型的人在情緒方面表現(xiàn)為沉著、平靜、遲緩、心境平穩(wěn)、不易激動，很少發(fā)脾氣、情感很少外露。在行為方面表現(xiàn)為沉默寡言、面部表情單一，胸懷寬廣，不計小事，能委曲求全，自制力強，活動中表現(xiàn)為有條有理、深思熟慮、堅韌不拔。這種人容易形成勤勉、實事求是的精神，堅韌性等特征，但也可能發(fā)展如萎靡、遲鈍、消極、怠惰等不良品質。弱不平衡弱型（抑制型）抑郁質內向抑郁質類型的特征：性情脆弱、情感發(fā)生緩慢而持久，動作遲鈍、柔弱易倦。具有這種類型特征的人在情緒方面表現(xiàn)為情感不易老化，比較平靜，不易動情。情感脆弱、易神經(jīng)過敏，容易變得孤僻。在行為方面表現(xiàn)為動作遲緩。膽小、不喜歡拋頭露面，反應遲鈍。這種人易形成傷感、沮喪、深沉、悲觀等不良心理特征。編寫時間2005-5-2577（3）生活方方式()生活方式是消消費者對自己己的工作和休休閑、娛樂的的態(tài)度。生活方式是指指一個人在在世界上用自自己的活動、、興趣和看法法表達出來的的生活模式。。一個人的生生活方式描述述出他同周圍圍環(huán)境相互交交互的“整整個人()”的肖像像。編寫時間2005-5-2578生活方式()是一種個人的的消費模式，，它反映了人人們如何使用用金錢和時間間。從經(jīng)濟學學的角度來說說，生活方式式代表了個人人對收入的分分配方式。如追求時髦或或頑固守舊、、崇尚奢華與與節(jié)儉樸素、、行樂主義與與工作狂等等等。生活方式式不同的消費費者，他們的的消費欲望和和需求不一樣樣，對企業(yè)市市場營銷策略略的反應也各各不相同。編寫時間2005-5-2579活動、興趣、、意見結構()活動興趣意見人口統(tǒng)計工作業(yè)余愛好社會活動度假文娛活動俱樂部會員社交采購運動家庭住所工作社交娛樂時髦食物媒介成就自我社會輿論政治業(yè)務經(jīng)濟教育產品未來文化年齡教育收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地地理區(qū)域城市規(guī)模生命周期階段編寫時間2005-5-2580實例：中國消消費者生活方方式調查1活動：調查項目男性女性周末在休閑活動上的平均小時數(shù)：男性：7.0女性：6.6和朋友閑聊51.761閱讀54.954.2聽音樂45.351.7購物23.157.8旅行29.532.8體育運動（球類）29.826.7唱卡拉28.527.3游泳28.521打麻將27.920看電影或電視劇26.428.6編寫時間2005-5-2581實例：中國消消費者生活方方式調查2興趣：喜歡的產品的促銷方式比例%店內促銷的有效方式比例%免費樣品26.0樣品32.9價格打折16.9折扣或優(yōu)惠卷32.1幸運抽獎11.6營業(yè)員產品介紹26.3紅包7.5海報19.5音樂會4.9售點展示18.0刮卡1.1店內游戲5.6偏好的促銷禮品：房子37.8%☆☆現(xiàn)金21.3%☆☆海外旅游10.1%☆☆汽車9.7%☆☆%電器3.5%☆☆珠寶首飾3.1%編寫時間2005-5-2582實例：中國消消費者生活方方式調查3意見（觀點）：對中國未來發(fā)展持樂觀態(tài)度56%認為促銷在產品銷售中很有影響37%相信有小老婆是正常的生活方式64.8%資料來源：科特勒，洪瑞云《市場營銷管理》180頁編寫時間2005-5-2583斯坦福國際研研究所的價值值觀念和生活活方式結構()編寫時間2005-5-2584背景,確立于1978年，，是一個基于于生活方式特特征的最有效效的消費者劃劃分系統(tǒng)美國所有的為為消費者提供供產品和服務務的公司都用用系統(tǒng)分析如如何改進其產產品研發(fā)、產產品定位、廣廣告效果和公公司形象編寫時間2005-5-2585水平維度的導導向意義原則導向（））：他們不關心別別人的意見，，根據(jù)信念系系統(tǒng)的指導來來作出購買決決定。地位導向（））：根據(jù)他們同輩輩人的看法做做決定。行動導向（））：通過購買產品品來影響他們們周圍的世界界。編寫時間2005-5-2586現(xiàn)實者體驗者成就者滿足者信仰者制造者奮斗者掙扎者原則導向地位導向活動導向高資源低資源編寫時間2005-5-2587實現(xiàn)者（現(xiàn)實實者）擁有最豐富的的資源，原則則和行動取向向。是成功的的、復雜的、、積極的、能能掙會花的人人，是在許多多背景上都很很成功的消費費者，關心社社會問題，對對變化是開放放態(tài)度。在美國這類人人活躍，購買買活動體現(xiàn)趣趣味、獨立和和個性；大學學文化；占人人口的8%，，平均年齡43歲，平均均收入58000美元。。編寫時間2005-5-2588完成者（滿足足者）擁有較豐富的的資源，原則則取向；成熟熟、滿足、富富于思考，非非常實際，偏偏好耐用、功功能性可有價價值的產品。。在美國這類人人受過良好的的教育，從事事專業(yè)工作；；一般已婚并并有年齡較大大的小孩，休休閑活動以家家庭為中心；；占人口的11%，平均均年齡48歲歲，平均收入入為38000美元。編寫時間2005-5-2589信奉者（信仰仰者）資源較少，原原則取向；傳傳統(tǒng)、保守、、信守現(xiàn)成規(guī)規(guī)則，即遵循循習俗和傳統(tǒng)統(tǒng)，偏好熟悉悉的產品和已已知品牌。在美國這類人人活動很大程程度上是以家家庭、社區(qū)或或教堂為中心心；垂青于美美國產品和有有聲望的產品品，不喜歡創(chuàng)創(chuàng)新。具有高高中文化程度度，占人口的的26%，平平均年齡58歲，平均收收入21000美元。編寫時間2005-5-2590成就者擁有豐富資源源，地位取向向；成功、事事業(yè)型、重視視一致和穩(wěn)定定甚至于風險險和自我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)。在美國這類人人注重形象、、崇尚地位和和權威；受過過大學教育，，購買有威望望的產品，占占人口的13%，平均年年齡36歲，，平均收入50000美美元。編寫時間2005-5-2591奮爭者（努力力爭取者）擁有資源較少少，地位取向向；尋求從外外部獲得激勵勵、贊賞和自自我界定，關關心他人的認認同。將金錢錢視為成功的的標準。因常常感經(jīng)濟的拮拮據(jù)而抱怨命命運的不公，，易于厭倦和和沖動。在美國這類人人中的許多人人追趕時尚，，企圖模仿社社會資源更為為豐富的人群群，但總是因因超越其能力力而倍感沮喪喪；占人口的的13%，平平均收入25000美元元。編寫時間2005-5-2592體驗者（經(jīng)驗驗者）擁有較豐富的的資源，行動動取向；年輕輕、充滿朝氣氣、喜歡運動動和冒險，具具反叛意識的的人。在美國這類人人單身、尚未未完成學業(yè)，，屬沖動性購購買者；占人人口的12%,平均年齡齡26歲，平平均收入19000美元元。編寫時間2005-5-2593制造者擁有資源較少少，行動取向向；保守、務務實、注重家家庭生活，勤勤于自己動手手；懷疑新觀觀點，崇尚權權威，對物質質財富的擁有有不是十分關關注，購買工工具、實用的的汽車或捕魚魚設備。在美國這類人人受過高中教教育，占人口口的13%，，平均年齡30歲，平均均收入30000美元。。編寫時間2005-5-2594掙扎者處于社會底層層，擁有的資資源最少，生生活窘迫，教教育程度低，，缺乏技能，，沒有廣泛的的社會聯(lián)系；；一般年紀較較大，多為年年老退休，常常為健康擔心心。他們最關關心的是健康康和安全，在在消費上比較較謹慎。在美國這類人人他們代表了了一個中等程程度的市場，，對喜愛的品品牌比較忠誠誠；占人口的的14%,平平均年齡61歲，平均收收入9000美元。編寫時間2005-5-2595自我概念()或稱自我形形象()指一個人對自自己的看法和和認識。實際自我概念念():.我我實際上如如何看自己理想自我概念念():.我希望望如何看自己己源于別人的自自我概念():.我我希望別人如如何看我自已已營銷人員應該該盡力開發(fā)與與目標市場顧顧客自我形象象相配匹的產產品和品牌形形象。或者引引導目標顧客客變化自己的的自我概念從從而對本企業(yè)業(yè)產品的品牌牌形象產生響響應。編寫時間2005-5-2596個性與營銷人人員自信理性自主順從交際保守適應針對左側的個個人性格，營營銷人員采取取何種營銷策策略？編寫時間2005-5-25974.2影響響購買者行為為的主要因素素個人因素社會因素文化因素心理因素編寫時間2005-5-2598心心理因素是指消費者的的自身心理活活動因素，所所以也可稱為為個別因素。。編寫時間2005-5-2599心心理因素感覺與知覺學習與記憶信念和態(tài)度動機編寫時間2005-5-25100（1）動機定定義和分類動機：()：：是指推動個個體采取行動動的內部驅動動力編寫時間2005-5-25101購買動機是消消費者購買行行為的基礎。。消費者的需需求引起購買買動機，由于于消費者的需需求是千差萬萬別的，因此此消費者的購購買動機也是是多種多樣，，大致可分為為生理購買動動機和心理性性購買動機兩兩大類:a.生理性購購買動機:是是指消費者由由于生理上的的需求而產生生的購買動機機。b.心理性購購買動機:是是指消費者由由于心理上的的需求而產生生的購買動機機。編寫時間2005-5-25102（2）常見的的具體購買動動機A.求實購買買動機B.求新購買買動機C.求美購買買動機D.求便購買買動機E.求廉購買買動機F.求名購買買動機G.儲備購買買動機H.模仿購買買動機（求同同、從眾）I.好解購買買動機（求趣趣）J.求速購買買動機K.求安購買買動機編寫時間2005-5-25103（3）動機的的特征a.動機的原原發(fā)性b.動機的內內隱性c.動機的實實踐性d.動機的可可導性編寫時間2005-5-25104（4）動機理理論早期動機理論論動機是不是就這樣動起來編寫時間2005-5-25105①本能說本能說是解釋釋人類行為的的最古老的學學說之一。最最初的本能理理論只不過是是人們對所觀觀察到的人類類行為予以簡簡單的命名或或貼上標簽而而已。例如，，20世紀初初，美國心理理學家麥道孤孤（）提出人人類具有覓食食、性欲、恐恐懼、憎惡、、好奇、好斗斗、自信等一一系列本能。。按照本能說說的解釋，人人生來具有特特定的、預先先程序化的行行為傾向，這這種行為傾向向純屬遺傳因因素所決定；；無論是個人人還是團體的的行為，均源源于本能傾向向。換句話說說，本能是一一切思想和行行為的基本源源泉和動力。。編寫時間2005-5-25106②精神分析說說精神分析說的的創(chuàng)始人是奧奧地利精神病病學家、心理理學家西格蒙蒙德?弗洛伊伊德（））。他的這一一學說，在西西方社會生活活、思想意識識和科學文化化等各個領域域均產生了廣廣泛而深遠的的影響。弗洛洛伊德的精神神分析學說后后經(jīng)弗洛姆（（）、榮格()、阿德勒勒()等加以以修正和發(fā)展展，形成了一一個龐大的思思想體系。雖雖然他們各自自有許多不同同的觀點，但但在重視對無無意識的研究究，將無意識識視為人類行行為的根本性性決定因素這這一點上持基基本相同的看看法。編寫時間2005-5-25107弗洛伊德認為為人的精神由由三部分構成成：意識前意識潛意識編寫時間2005-5-25108人格結構本我id自我ego超我superego遵循原則快樂原則現(xiàn)實原則道德原則追求目標追求快樂追求現(xiàn)實追求完美人格層面人格結構的最低層人格結構的中間層人格結構的最高層次人格表現(xiàn)生物本能我心理社會我道德理想我行為特征本我是無意識、非理性、非社會化和混亂無序的調節(jié)本我和超我之間的矛盾，它一方面調節(jié)著本我，一方面又受制超我。超我是道德化的自我，由社會規(guī)范、倫理道德、價值觀念內化而來，其形成是社會化的結果。一是抑制本我的沖動；二是對自我進行監(jiān)控；三是追求完善的境界。編寫時間2005-5-25109弗洛伊德的動動機理論與購購買行為弗洛依德假定定：形成人們們行為的心理理因素大多是是無意識的()；并且一一個人不可能能完全清楚他他們自己的(行動)動動機。營銷者不僅要要注意發(fā)現(xiàn)消消費者表明的的需要，還必必須注意探求求消費者沒有有表明的潛在在需要。編寫時間2005-5-25110表明了需要()真正的需要()未表明的需要要()令人愉悅的需需要()秘密的需要()例如，養(yǎng)花———嗜好———修身養(yǎng)性———專家顧客需要()編寫時間2005-5-25111事例：階梯技技術能被用來來追蹤一個人人的動機您為什么喜歡歡購買三九感感冒靈？中藥成份編寫時間2005-5-25112為什么中藥成成分對您來說說這么重要呢呢編寫時間2005-5-25113為什么副作用用小、標本兼兼治對您選擇擇該產品的影影響力這么大大呢？編寫時間2005-5-25114編寫時間2005-5-25115③驅力理論（（內驅力理論論）伯考威茨（））在1969年出版的《《社會心理學學手冊》一書書中寫道：““自從驅力一一詞最初由伍伍德沃斯于1918年引引入心理學，，驅力一直是是指促動個體體采取行動的的內部刺激，，這種刺激源源于個體的被被剝奪感和與與被剝奪狀態(tài)態(tài)相伴隨的機機體內某些物物質的過剩或或匱乏。不管管受剝奪的特特定性質如何何，機體會產產生外表的興興奮，如在饑饑餓時會伴隨隨胃的收縮，，由此會推動動個體采取行行動，直至找找到能滿足機機體內在需要要的滿足物，，剝奪狀態(tài)才才會消除?！薄碧幱趧儕Z狀狀態(tài)或匱乏狀狀態(tài)的個體必必須了解何種種物體能滿足足其特定的內內在需要，以以及應當采用用何種行動才才能獲得這些些滿足物。所所以，學習在在驅力理論中中占有重要地地位。編寫時間2005-5-25116公式表達就是是：×H×V×KE表示反應潛潛力或行為H表示習慣強強度D表示內驅力力V表示刺激強強度的精神動動力K表示誘因動動機這里，E是H、D、V、、K的累積乘乘數(shù)。對于一一個消費者來來說，面對某某一商品，諸諸因素作用越越強，購買那那種商品的可可能性越大。。如果諸因素素中的任何一一個為0，則則反應潛力就就為0。在市市場營銷活動動中，營銷人人員可以努力力加強K和V的力量，但但如果消費者者沒有內驅力力，也還是不不能產生購買買行為。編寫時間2005-5-25117晚期動機理論論④馬斯洛的需需要層次論美國人本主義義心理學家亞亞伯拉罕?馬馬斯洛（））于1943年提出了了著名的需要要層次理論。。該理論既是是一種動機理理論，又是一一種激勵理論論。下面對這這一理論做簡簡要介紹。晚期動機理論論編寫時間2005-5-25118馬斯洛需求層層次理論生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護)2社會需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識)4自我實現(xiàn)(自我發(fā)展)5編寫時間2005-5-25119營銷卓見馬斯洛的理論論可以幫助營營銷人員了解解各種產品如如何才能適應應客戶的計劃劃、目標與生生活面包、房屋、、衣服、藥品品保險、安全氣氣囊、預防性性藥物謀生、消遣家具、汽車、、酒、茶點教育、運動、、假期編寫時間2005-5-25120⑤雙因素理論論(衛(wèi)生論)雙因素理論是是由美國心理理學家弗雷德德里克·赫茨茨伯格（））于1959年提出。編寫時間2005-5-25121赫茨伯格認為為：導致對工作不不滿的因素稱稱為保健因素素。將引起工作滿滿意感的一類類因素稱為激激勵因素。保健因素，諸諸如規(guī)章制度度、工資水平平、福利待遇遇、工作條件件等，對人的的行為不起激激勵作用，但但這些因素如如果得不到保保證，就會引引起人們的不不滿，從而降降低工作效率率。激勵因素，諸諸如提升、提提職、工作上上的成就感、、個人潛力的的發(fā)揮等，則則能喚起人們們的進取心，，對人的行為為起激勵作用用。要使人的的工效效率提提高，僅僅提提供保健因素素是不夠的，，還需要提供供激勵因素。。編寫時間2005-5-25122赫茨伯格對美美國9個公司司研究結論：：影響因素5040201001020304050(﹪)成就被賞識工作意義升遷薪水人際關系(上上司)人際關系(同同事)領導公司政策工作條件個人生活低工作態(tài)度組組高高工作態(tài)度度組編寫時間2005-5-25123⑥麥克里蘭的的顯示性需要要理論美國學者麥克克里蘭()提提出的顯示性性需要理論側側重分析環(huán)境境或社會學習習對需要的影影響，因此，，該理論又被被稱為習得性性需要理論。。馬斯洛認為為，盡管社會會因素對個體體如何滿足其其需要有重要要作用，但就就其本質而言言，這些需要要是人生來就就具有的。與與此不同，麥麥克里蘭特別別強調需要從從文化中的習習得性，所以以，他的理論論與學習、人人格概念有著著緊密聯(lián)系。。編寫時間2005-5-25124麥克里蘭特別別關注以下三三項需要：成就需要：是是指人們愿意意承擔責任，，解決某個問問題或完成某某項任務的需需要。親和需要：是是指個體在社社會情境中，，要求與其他他人交往和親親近的需要。。權力需要：是是指個體希望望獲得權力、、權威，試圖圖強烈地影響響別人或支配配別人的傾向向。編寫時間2005-5-25125研究人員對麥麥克里蘭的理理論實證調查查具有高成就動動機的男性更更多地購買諸諸如滑冰器具具、游艇之類類的室外運動動產品具有高成就動動機的女性較較低成就動機機者更多地購購買鎮(zhèn)痛片、、口腔清洗劑劑等產品。高成就動機的的男性喜歡從從專賣店購買買服裝。高成就動機者者更多地購買買室外運動產產品，較少購購買流行與新新潮服裝，對對高檔、豪華華轎車則不以以為然。成就動機居于于中游水平的的人中，抽煙煙者的比例很很高。女性高、低成成就動機者在在某些產品的的購買時機上上存在明顯差差別。編寫時間2005-5-25126三種流行的人人類動機理論論是弗洛依德動機機理論馬斯洛動機理理論赫茨伯格動機機理論編寫時間2005-5-25127討論與思考：：?健康動機強調過濾，安安全的水源，，低價格安全動機強調純地位動機強調質量，高高價格，分銷銷渠道編寫時間2005-5-25128（5）感覺與與知覺①感覺感覺是人腦對對當前直接作作用于感覺器器官的客觀事事物的個別屬屬性的反映。。比如，一盤炒炒菜，有香味味、滋味、顏顏色、軟硬、、重量、大小小、干濕等多多方面的屬性性。編寫時間2005-5-25129差別感覺閾限限簡稱為差別閾閾限，指能夠夠被覺察到的的刺激物的最最小差異量。。比如，在一杯杯糖水里再加加入一點糖編寫時間2005-5-25130知覺知覺：是人腦腦對直接作用用于感覺器官官的客觀事物物各種屬性的的整體反映。。舉例編寫時間2005-5-25131人們會對同一一刺激物產生生不同的知覺覺，這是因為為人們會經(jīng)歷歷3種知覺過過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留編寫時間2005-5-25132（4）知覺的的基本特征及及運用知覺的基本特特征反應了知知覺的規(guī)律性性。編寫時間2005-5-25133①知覺整體性性知覺整體性也也稱為知覺的的組織性，指指知覺能夠根根據(jù)個體的知知識經(jīng)驗將直直接作用于感感官的客觀事事物的多種屬屬性整合為同同一整體，以以便全面地、、整體地把握握該事物。編寫時間2005-5-25134整體性歸納為為以下定律：：編寫時間2005-5-25135連續(xù)律指具有連續(xù)性性或共同運動動方向等特點點的客體易于于被知覺為同同一整體。接近律即空間位置相相近或發(fā)生時時間相近的客客體容易被知知覺為一個整整體。相似律指物理屬性相相似的客體，，如形狀、大大小、顏色和和亮度等方面面的相似易于于被知覺為一一個整體。編寫時間2005-5-25136知覺整體性示意圖編寫時間2005-5-25137●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●知覺接近律示示意圖編寫時間2005-5-25138知覺接近律示意圖編寫時間2005-5-25139知覺相似律示意圖編寫時間2005-5-25140閉合律指客體提供的的刺激是不完完整的，而觀觀察者運用自自己的主觀經(jīng)經(jīng)驗為之增加加（或減少））某些因素，，以便獲得有有意義的或符符合邏輯的知知覺經(jīng)驗。編寫時間2005-5-25141②知覺的主觀觀性人們在感知客客觀事物的過過程中，常常常把對事物的的知覺與他們們的自我想象象、猜測及其其一定的信念念、態(tài)度和偏偏好等混淆在在一起，使知知覺帶有很多多不真實的成成分。這就是是知覺的主觀觀性。比如，消費者者在購買商品品之前就表現(xiàn)現(xiàn)出傾向某些些信息而抵制制另外一些信信息。編寫時間2005-5-25142③知覺的選擇擇性指知覺對外來來刺激有選擇擇地反映或組組織加工的過過程。人們在感知客客觀事物時，，常常會優(yōu)先先地、有選擇擇地感知一定定的事物或一一定事物的某某些屬性或方方面。比如，消費者者在同一時間間內不可能感感知所有商品品，只能感知知其中少數(shù)商商品，而對其其它商品則視視而不見、充充耳不聞。這這就是知覺的的選擇性。編寫時間2005-5-25143編寫時間2005-5-25144④知覺的理解解性指知覺以一定定的知識經(jīng)驗驗為基礎對所所感知的客觀觀事物的有關關屬性進行組組織和加工處處理，并用詞詞語加以說明明的過程。也就是說人們們根據(jù)自己的的知識和經(jīng)驗驗，對感知的的事物進行加加工分析，并并用概念的形形式把它們標標示出來。編寫時間2005-5-25145編寫時間2005-5-25146編寫時間2005-5-25147思考？？？你在日常的消消費行為中，，有沒有因理理解不清楚而而放棄購買的的經(jīng)歷？試舉舉例說明。編寫時間2005-5-25148⑤知覺恒常性性知覺恒常性指指影響知覺對對象的外界條條件在一定范范圍內發(fā)生改改變時，知覺覺并不受到影影響，仍然能能夠把握該事事物相對穩(wěn)定定的特性，即即保持對該事事物的慣常認認識。知覺的的恒常性有以以下四種：大小小知知覺覺恒恒常常性性明度度和和顏顏色色的的恒恒常常性性形狀狀恒恒常常性性方向向恒恒常常性性編寫寫時時間間2005-5-25149（5））知知覺覺風風險險及及類類型型知覺覺風風險險:實實際際上上就就是是在在產產品品購購買買過過程程中中，，消消費費前前因因無無法法預預料料其其購購買買結結果果的的優(yōu)優(yōu)劣劣而而產產生生的的一一種種不不確確定定性性感感覺覺。。當你你驅驅車車飛飛駛駛險險些些與與突突然然從從路路口口駛駛出出的的一一輛輛汽汽車車相相撞撞時時，，你你會會驚驚出出一一身身冷冷汗汗，，而而座座在在你你旁旁邊邊但但昏昏昏昏欲欲睡睡的的朋朋友友可可能能對對此此一一無無所所知知。。編寫寫時時間間2005-5-25150消費費者者知知覺覺風風險險的的類類型型：：①功功能能風風險險功能能風風險險是是指指產產品品不不具具備備人人們們所所期期望望的的性性能能或或產產品品性性能能比比競競爭爭產產品品差差所所帶帶來來的的風風險險。。如汽汽車車的的耗耗油油量量比比企企業(yè)業(yè)承承諾諾的的高高，，電電池池壽壽命命比比正正常常預預期期的的短短，，均均屬屬于于功功能能性性風風險險。。編寫寫時時間間2005-5-25151②物物質質風風險險物質質風風險險是是指指產產品品可可能能對對自自己己或或他他人人的的健健康康與與安安全全產產生生危危害害的的風風險險。。例如如，，食食品品的的營營養(yǎng)養(yǎng)與與衛(wèi)衛(wèi)生生標標準準是是否否達達到到了了法法律律所所規(guī)規(guī)定定的的要要求求，，轉轉基基因因食食品品是是否否會會對對人人體體健健康康產產生生無無法法預預料料的的影影響響，，消消費費者者的的此此類類擔擔心心均均屬屬于于物物質質風風險險的的范范疇疇。。編寫寫時時間間2005-5-25152③經(jīng)經(jīng)濟濟風風險險經(jīng)濟濟風風險險是是指指擔擔心心產產品品定定價價過過高高或或產產品品有有質質量量問問題題招招致致經(jīng)經(jīng)濟濟上上蒙蒙受受損損失失所所產產生生的的風風險險。。編寫寫時時間間2005-5-25153④社社會會風風險險社會會風風險險是是指指因因購購買買決決策策失失誤誤而而受受到到他他人人嘲嘲笑笑、、疏疏遠遠而而產產生生的的風風險險。。例例如如，，我我的的家家人人，，朋朋友友如如何何看看待待我我的的選選擇擇？？我我買買的的產產品品是是否否會會被被我我所所渴渴望望加加入入的的群群體體人人員員所所接接受