營銷進(jìn)階建立顧客滿意

營銷進(jìn)階--建立顧客滿意Case

以麥當(dāng)勞例，人們不會僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界11，000個麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這是一個有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV——質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。本章要求顧客價值和滿意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價值和滿意？公司如何保持顧客和吸引顧客？公司如何決定顧客盈利率？公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營銷？一、定義顧客價值和滿意總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客價值即顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價值與總顧客成本之差。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價格顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素

顧客讓渡價值計(jì)算顧客認(rèn)定價值 20，000VSD生產(chǎn)成本 144，000USD產(chǎn)品附加值 6，000USD產(chǎn)品定價 19，000USD顧客讓渡價值 1，

000USD企業(yè)利潤 5，000USD如果顧客總成本為 16，000USD則顧客讓渡價值 4，000USD讓渡價值最大化意義推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。顧客滿意如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。顧客期望值如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。Case施樂樂公公司司保保證證““全全面面滿滿意意””，，它它保保證證在在顧顧客客購購買買后后3年年內(nèi)內(nèi)，，如如有有任任何何不不滿滿意意，，公公司司將將為為其其更更換換相相同同或或類類似似產(chǎn)產(chǎn)品品，，一一切切費(fèi)費(fèi)用用由由公公司司承承擔(dān)擔(dān)。。西那那公公司司的的廣廣告告宣宣稱稱：：““在在你你也也滿滿意意之之前前，，我我們們將將永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不會會達(dá)達(dá)到到100%的的滿滿意意。。””本田田公公司司的的廣廣告告則則稱稱：：““我我們們顧顧客客之之所所以以這這樣樣滿滿意意的的理理由由之之一一是是我我們們不不滿滿意意。。””日產(chǎn)產(chǎn)公公司司邀邀請請““無無限限””品品牌牌的的潛潛在在購購買買者者作作為為客客人人來來駕駕駛駛汽汽車車（（不不是是““試試車車””）），，因因?yàn)闉樵谠谌杖照Z語中中，，顧顧客客意意味味著著““貴貴賓賓””。。顧客滿意意公司文化化了解把握握競爭者者有關(guān)狀狀況顧客滿意意度的衡衡量盡管以顧顧客為中中心的公公司尋求求創(chuàng)造顧顧客滿意意，但未未必追求求顧客滿滿意最大大化。投訴和建議制度一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。顧客滿意意度追蹤蹤調(diào)查和和衡量方方法（ToBeContinued）佯裝購物者收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競爭者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（ToBeContinued）顧客滿意調(diào)查僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（ToBeContinued）分析流失的顧客對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國際商用機(jī)器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了——是價格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。（ToBeContinued）二、讓渡渡顧客價價值和滿滿意價值鏈價值讓渡系統(tǒng)支持活動公司的基礎(chǔ)設(shè)備人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購運(yùn)入生產(chǎn)運(yùn)出營銷與服務(wù)后勤操作后勤銷售利潤利潤主要活動一般價值值鏈構(gòu)成成價值讓渡渡系統(tǒng)為了成功功，公司司還需要要超越其其自身價價值鏈，，進(jìn)入其其供應(yīng)商商、分銷銷商和最最終顧客客價值鏈鏈中尋求求競爭優(yōu)優(yōu)勢。今今天，越越來越多多的公司司和特定定的供應(yīng)應(yīng)商及分分銷商合合伙，以以創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)秀的價價值讓渡渡網(wǎng)絡(luò)。。三、吸引引與保持持顧客流失顧客客的成本本保持顧客客的需要要關(guān)系營銷銷：關(guān)鍵鍵顧客盈利利率：最最終測試試1、流失失顧客的的成本采取措施施來降低低流失率率:確定和衡衡量它的的顧客保保持率。。例如，，一本雜雜志應(yīng)有有續(xù)訂率率；一所所大學(xué)應(yīng)應(yīng)有一年年級升二二年級的的比率，，或者畢畢業(yè)率。。找出導(dǎo)致致顧客流流失的不不同原因因，并找找出那些些可以改改進(jìn)的地地方。估算一下下當(dāng)它失失去這些些不該失失去的顧顧客時所所導(dǎo)致的的利潤損損失。如如是一個個顧客的的話，損損失的利利潤就相相當(dāng)于這這個顧客客的終身身價值，，也就是是說，相相當(dāng)于這這位顧客客在正常常年限內(nèi)內(nèi)持續(xù)購購買所產(chǎn)產(chǎn)生的利利潤。計(jì)算降低低流失率率所需要要的費(fèi)用用。只要要這些費(fèi)費(fèi)用低于于所損失失的利潤潤，公司司就應(yīng)該該花這筆筆錢。顧客流失失時提幾幾個問題題今年顧客客流失的的變動率率是多少少？在各辦公公室、地地區(qū)、銷銷售代表表或分銷銷商上的的顧客保保持率變變化如何何？顧客保持持率與價價格變化化之間的的關(guān)系？？在流失的的顧客上上發(fā)生了了什么和和他們?nèi)トハ蚝畏椒?？你的行業(yè)業(yè)保持率率標(biāo)準(zhǔn)是是多少？？在同行中中哪一家家公司保保持顧客客時間最最長？Exercise一家大運(yùn)運(yùn)輸公司司是這樣樣來估算算其利潤潤損失的的：該公司有有64000個個客戶。。今年，由由于服務(wù)務(wù)質(zhì)量差差，該公公司喪失失了5%的客戶戶，也就就是3200個個客戶（（0.05×64000）。。平均每流流失一個個客戶，，營業(yè)收收入就損損失40，000美元元。所以以，公司司一共損損失128，000，，000美元營營業(yè)收入入（3200××40，，000）。該公司的的盈利主主為10%。該該公司這這一年損損失了12，800，，000美元利利潤（0.10×128，000，，000）。隨隨著時間間的推移移，公司司的損失失將更大大。2、保持顧客客的需要吸引一個新顧顧客所耗費(fèi)的的成本大概的的成本大概相相當(dāng)于保持一一個現(xiàn)有顧客客的5倍。它它需要耗費(fèi)更更多的精力和和費(fèi)用去勸導(dǎo)導(dǎo)那些滿意的的顧客從他們們目前的供應(yīng)應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換換到本公司。。一個公司如果果將其顧客流流失率降低5%，其利潤潤就能增加25%至85%。Exercise平均每次銷售售訪問的費(fèi)用用（包括工資資、傭金、津津貼和其他開開支）300美元使一個潛在顧顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)顧客平均均所需的訪問問次數(shù)×4吸引一個新顧顧客的費(fèi)用1,200美元這個數(shù)字是低低估的，因?yàn)闉槲覀儧]有把把廣告、促銷銷、營運(yùn)、計(jì)計(jì)劃等發(fā)生的的費(fèi)用計(jì)算在在內(nèi)。假設(shè)公司對平平均的顧客終終身價值估計(jì)計(jì)如下：從顧客購買獲獲得的年收入入 5，000美美元平均忠誠年限限××2公司毛利×0.10顧客終生價值值1,000美美元保留顧客途徑徑設(shè)置高的轉(zhuǎn)換換壁壘。當(dāng)顧顧客改變供應(yīng)應(yīng)商將涉及較較高的資金成成本、較高的的搜發(fā)成本、、老主顧折扣扣的喪失等等等時，顧客可可能就不太愿愿意更換供應(yīng)應(yīng)商。提供高的顧客客滿意。這樣樣，競爭者只只是簡單地采采用低價或一一些拉客的小小花招，便很很難爭取到顧顧客。3、關(guān)系營銷銷：關(guān)鍵猜想顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購買顧客預(yù)期顧客停止購買或過去的顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發(fā)展過程程發(fā)展忠誠顧客客基本型：推銷銷員只是簡單單地出售產(chǎn)品品。反應(yīng)型：推銷銷員出售產(chǎn)品品，并鼓勵顧顧客，如有什什么問題或不不滿意就打電電話給公司。?？煽啃停和其N銷員在售后不不久就打電話話給顧客，以以了解產(chǎn)品是是否與顧客所所期望的相吻吻合。推銷員員從顧客那兒兒征集各種有有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品品的建議以及及任何不足之之處。這些信信息有助于企企業(yè)不斷改進(jìn)進(jìn)它的產(chǎn)品。。主動型：公司司推銷員經(jīng)常常與顧客電話話聯(lián)系，討論論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品用途或開開發(fā)新產(chǎn)品的的各種建議。。合伙型：公司司與顧客一直直相處在一起起，以找到影影響顧客的花花錢方式或者者幫助顧客更更好地行動的的途徑。建立顧客價值值貝利和帕勒蘇蘇拉門提出了了3種建立顧顧客價值的方方法：增加財(cái)務(wù)利益益；增加社交利益益；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)聯(lián)系利益。增加財(cái)務(wù)利益益公司可用兩種種方法來增加加利益：頻繁營銷計(jì)劃劃：頻繁營銷計(jì)劃劃就是設(shè)計(jì)向向經(jīng)濟(jì)購買和和/或大量購購買的顧客提提供獎勵。頻頻繁營銷計(jì)劃劃體現(xiàn)出一個個事實(shí)：20%的公司顧顧客占據(jù)了80%的公司司業(yè)務(wù)。俱樂部營銷計(jì)計(jì)劃：俱樂部成員可可以因其購買買自動成為會會員，也可以以通過購買一一定數(shù)量的商商品入會，或或者付一定的的會費(fèi)。有些些俱樂部取得得了引人矚目目的成功。Case美國航空公司司是首批實(shí)行行頻繁營銷計(jì)計(jì)劃的公司之之一，80年年代，它決定定對它的顧客客提供免費(fèi)里里程信用服務(wù)務(wù)。接著，旅旅館也采用了了這種計(jì)劃，，馬里奧特推推出榮譽(yù)貴賓賓計(jì)劃。常住住顧客在積累累了一定的分分?jǐn)?shù)后，就可可以享用上等等客房或免費(fèi)費(fèi)房。很快地地，汽車租憑憑公司也推出出頻繁營銷計(jì)計(jì)劃。爾后，，信用卡公司司開始根據(jù)信信用卡的使用用水平推出積積點(diǎn)制。例如如，西爾斯公公司為它的““發(fā)現(xiàn)者卡””持卡人在購購買某些商品品時提供折扣扣。Case資生堂是日本本一家化妝品品公司，該公公司的資生堂堂俱樂部吸收收了1，000多萬名會會員。該俱樂樂部提供一個個威士信用卡卡，戲院、旅旅館和零信店店的折扣優(yōu)惠惠，還有“老老主顧”分。。俱樂部成員員可以得到一一本免費(fèi)雜志志，里面有各各種有關(guān)個修修飾方面的有有趣文章。增加社會交利利益公司的員工通通過了解顧客客各種個人的的需求和愛好好，將公司的的服務(wù)個別化化、私人化，，從而增加顧顧客的社交利利益。從本質(zhì)上說，，有思想的公公司把它們的的顧客變成了了客戶。唐納納利·貝利和和湯普森描述述了兩者的差差別：對于某個機(jī)構(gòu)構(gòu)來說，顧客客可以是沒有有名字的；而而客戶則不能能沒有名字。。顧客是作為為某個群體的的一部分為之之提供服務(wù)的的；而客戶則則是以個人為為基礎(chǔ)的?！櫩涂梢砸允枪镜娜稳魏稳藶槠浞?wù)；而客戶戶則是指定由由專人服務(wù)的的。良好不佳主動打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個人問題討論“我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會澄清等待服務(wù)請求使用“我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動地對問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個人問題只談過去的好時光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過去影響買賣雙方方關(guān)系的社會會行動增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)聯(lián)系利益公司可以向顧顧客提供某種種特定設(shè)備或或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，以幫助客客戶管理他們們的訂單、工工資、存貨等等等。著名的藥品批批發(fā)商麥肯森森公司在該方方面就是一個個很好的例子子。公司在電電子數(shù)據(jù)交換換（EDI））方面投資了了幾百萬美元元，以幫助那那些小藥店管管理其存貨、、訂單處理和和貨架等。另一個例子是是米里步公司司向它的忠誠誠顧客提供運(yùn)運(yùn)用軟件程序序、營銷調(diào)研研、銷售培訓(xùn)訓(xùn)和推銷指導(dǎo)導(dǎo)等。4、顧客盈利利率：最終測測試每個公司都會會在某些顧客客上損失金錢錢。著名的80/20/規(guī)則則認(rèn)為：在頂頂部的20%顧客創(chuàng)造了了公司80%的利潤。威廉·謝登把把它修改為80/20/30，其含含義是“在頂頂部的20%顧客創(chuàng)造了了公司80%的利潤，但但其中的一半半給在底部的的30%非盈盈利顧客喪失失掉了”。這就是說，一一個公司應(yīng)該該“剔除”其其最差顧客以以改進(jìn)利潤收收入。4、顧客盈利利率：最終測測試購買量小的顧顧客常常相求求相當(dāng)多的服服務(wù)和很大的的價格折扣，，從而減少了了公司的獲利利水平。中等規(guī)模的顧顧客受到良好好的服務(wù)，支支付的價格接接近全價，在在很多場合，，他們帶來的的利潤最大。。因此公司不應(yīng)應(yīng)該追逐和滿滿足每一位顧顧客。為公司帶來最最大利潤的并并不是最大的的顧客。4、顧客盈利利率：最終測測試一些組織力圖圖去做顧客所所提出的任何何事和每一件件事。但是，，在顧客經(jīng)常常提出許多好好建議的同時時，他們也會會提出許多無無法操作或無無利可圖的行行動建議。盲盲目地采納這這些建議會嚴(yán)嚴(yán)重背離市場場核心——確確定一個選擇擇的原則，即即應(yīng)為哪些顧顧客服務(wù)，以以及向他們提提供哪些好處處和哪個價格格（和那些是是應(yīng)該拒絕的的）?！m寧和菲菲利普什么樣的顧客客有利可圖？？一個有利可圖圖的顧客就是是指能不斷產(chǎn)產(chǎn)生收入流的的個人、家庭庭或公司，其其收入應(yīng)超過過企業(yè)吸引、、銷售和服務(wù)務(wù)顧客所花費(fèi)費(fèi)的可接受范范圍內(nèi)的成本本流。P1P2P3P4高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品C1+++

+高盈利額C2

+-

無利潤顧客C3+

--虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品盈盈利率分析盈利能力公司的盈利能能力取決于3個因素：利潤；公司價值創(chuàng)造造能力；內(nèi)部運(yùn)作；競爭優(yōu)勢。三、實(shí)施全面面質(zhì)量營銷按通用電氣公公司董事長約約翰·韋爾奇奇的說法：““質(zhì)量是我們們維護(hù)顧客忠忠誠最好的保保證，是我們們對付外國競競爭最有力的的武器，是我我們保持增長長和盈利的唯唯一途徑?！薄比尜|(zhì)量管理理是一個組織織對所有的生生產(chǎn)過程、產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)進(jìn)行一種廣廣泛有組織的的管理，以便便不斷地改進(jìn)進(jìn)質(zhì)量工作。。國家質(zhì)量獎日本：1951年，日本本第一個設(shè)立立國家質(zhì)量獎獎——戴明獎獎美國：80年年代中期，美美國設(shè)立了以以已故商務(wù)部部長命名的麥麥爾肯·鮑特特里奇國家質(zhì)質(zhì)量獎。該然然由7個衡量量標(biāo)準(zhǔn)組成，，每個標(biāo)準(zhǔn)含含若干獎勵分分?jǐn)?shù)：顧客為為中心和滿意意（得分最多多），質(zhì)量和和營運(yùn)結(jié)果，，管理過程質(zhì)質(zhì)量，人力資資源開發(fā)與管管理，戰(zhàn)略質(zhì)質(zhì)量計(jì)劃，信信息和分析，，高層經(jīng)理領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。國家質(zhì)量獎歐洲：為了參參與質(zhì)量競爭爭，歐洲在1993年設(shè)設(shè)立了歐洲質(zhì)質(zhì)量獎。該獎獎由歐洲基金金會為質(zhì)量管管理和歐洲質(zhì)質(zhì)量組織專門門設(shè)立，類似似于鮑特里奇奇獎，它獎勵勵在下面領(lǐng)域域取得高分的的公司：領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層，人員管管理，政策與與戰(zhàn)略，資源源，生產(chǎn)過程程，員工滿意意，顧客滿意意，社會影響響，業(yè)務(wù)結(jié)果果。歐洲質(zhì)量量獎的發(fā)展后后來與另一個個國際質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān)關(guān)，這就是ISO9000，它是一一整套的對質(zhì)質(zhì)量進(jìn)行文件件式管理的方方法并被普遍遍接受。ISO9000提供了一套套框架，以體體現(xiàn)在世界范范圍內(nèi)顧客對對質(zhì)量導(dǎo)向的的態(tài)度、員工工訓(xùn)練、記錄錄保存、確定定不足之處等等問題。獲得得ISO9000證書需需要由國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)認(rèn)可的質(zhì)量評評估師每半年年一次的認(rèn)證證。質(zhì)量、滿意、、盈利較高的質(zhì)量顧客的滿意較高的價格較低的成本質(zhì)量適用質(zhì)量性能質(zhì)量質(zhì)量是一個產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的特色和品質(zhì)質(zhì)的總和，這這些品質(zhì)特色色將影響產(chǎn)品品去滿足各種種明顯的或隱隱含的需要的的能力。營銷經(jīng)理責(zé)任任營銷經(jīng)理在一一個以質(zhì)量為為中心的公司司里有兩項(xiàng)責(zé)責(zé)任：營銷經(jīng)理必須須參與制定旨旨在幫助公司司通過全面質(zhì)質(zhì)量管理并獲獲勝的戰(zhàn)略和和政策；營銷經(jīng)理必須須在生產(chǎn)質(zhì)量量之外傳遞營營銷質(zhì)量。每每項(xiàng)營銷活動動——營銷調(diào)調(diào)研、推銷員員培訓(xùn)、廣告告、顧客服務(wù)務(wù)，等等———都必須高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。。營銷人員責(zé)任任營銷者在正確確識別顧客的的需要和要求求時承擔(dān)著重重要責(zé)任；營銷者必須將將顧客的要求求正確地傳達(dá)達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)者；營銷者必須確確保顧客的訂訂貨正確而及及時地得到滿滿足；營銷者必須檢檢查顧客在有有關(guān)如何使用用產(chǎn)品方面是是否得到了適適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、、培訓(xùn)和技術(shù)術(shù)性幫助；營銷者在售后后還必須與顧顧客保持接觸觸，以確保他他們的滿意能能持續(xù)下去；；營銷者應(yīng)該收收集顧客有關(guān)關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和和服務(wù)方面的的意見，并將將其反映到公公司各有關(guān)部部門。追求全面質(zhì)量量營銷戰(zhàn)略越來越多的公公司已經(jīng)任命命一位“質(zhì)量量副總經(jīng)理””專門負(fù)責(zé)全全面質(zhì)量管理理（TOM））。TOM要要求確認(rèn)下面面有關(guān)質(zhì)量改改進(jìn)的諸條件件：質(zhì)量必須為顧顧客所認(rèn)知。。質(zhì)量工作必必須以顧客的的需要為始點(diǎn)點(diǎn)，以顧客的的知覺為終點(diǎn)點(diǎn)。如果顧客客要求較高的的可靠性、耐耐用性或者高高性能，那么么這些就構(gòu)成成了顧客眼中中的質(zhì)量。質(zhì)質(zhì)量改善只有有在被顧客認(rèn)認(rèn)知時者是有有意義的。豪豪澤認(rèn)為：““為了確保顧顧客認(rèn)知立品品是高質(zhì)量的的，制造商必必須在整個設(shè)設(shè)計(jì)、工程、、制造和分銷銷過程中聽取取顧客意見。?！辟|(zhì)量必須在公公司第一項(xiàng)活活動中體現(xiàn)出出來，而不僅僅僅是在公司司的產(chǎn)品中。。通過用氣公公司的倫納德德·摩根曾經(jīng)經(jīng)說過：“我我們不能只考考慮產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量，還應(yīng)考考慮廣告、服服務(wù)、產(chǎn)品介介紹文獻(xiàn)、送送貨、售后服服務(wù)等待方面面的質(zhì)量?！薄辟|(zhì)量要求全體體員工的承諾諾。唯有當(dāng)公公司全體員工工都承諾要保保證質(zhì)量，以以質(zhì)量為動力力，并得到良良好培訓(xùn)，質(zhì)質(zhì)量才有保證證。成功的公公司是那些能能消除部門障障礙的公司。。這些公司的的員工猶如一一個團(tuán)隊(duì)，共共同為核心業(yè)業(yè)務(wù)和預(yù)定的的目標(biāo)而工作作。員工們都都渴望滿足他他們的內(nèi)部顧顧客以及他們們的外部顧客客。質(zhì)量要求高質(zhì)質(zhì)量的合伙伙伙伴。一個公公司所提供的的質(zhì)量，只有有當(dāng)它的價值值鏈上的伙伴伴都對質(zhì)量作作出承諾時，，才有保證。。所以，質(zhì)量量驅(qū)動型公司司有責(zé)任發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)質(zhì)量的供應(yīng)商商和分銷商。。質(zhì)量不斷改進(jìn)進(jìn)。最佳公司司堅(jiān)信，“每每個人應(yīng)持續(xù)續(xù)不斷地改善善每項(xiàng)工作。?！备纳瀑|(zhì)量量的最好方法法就是根據(jù)““最佳等級””競爭者作為為公司業(yè)績的的基準(zhǔn)，然后后努力趕上它它們，或者超超越它們。例例如，美國鋁鋁業(yè)公司衡量量了最佳等級級競爭者。然然后確定一個個目標(biāo)，要在在兩年內(nèi)縮小小80%的差差距。質(zhì)量改進(jìn)有時時需要總體突突破。盡管質(zhì)質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不不斷地加以改改進(jìn)，但對一一個公司來說說，有時確定定一個總體改改進(jìn)目標(biāo)是必必要的。小的的改進(jìn)常常通通過努力工作作就可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。而大的改改進(jìn)則要求新新的思路和更更高明的工作作。例如，惠惠普公司的約約翰·楊不是是要求一個10%的降低低缺陷率，而而是標(biāo)一個個10倍的降降低率。質(zhì)量未必要要求更高成成本。菲利利普·克羅羅斯比認(rèn)為為，“質(zhì)量量不用花錢錢”。傳統(tǒng)統(tǒng)的想法是是提高質(zhì)量量就會增加加成本，降降低產(chǎn)量。。但是，質(zhì)質(zhì)量實(shí)際上上是通過學(xué)學(xué)習(xí)掌握““第一次就就把事情做做好”的方方法得以改改善的。質(zhì)質(zhì)量不是檢檢查出來的的，質(zhì)量必必須是設(shè)計(jì)計(jì)進(jìn)去的。。當(dāng)事情在在第一次就就做得很完完美時，諸諸如搶救、、修理等許許多成本都都可以免除除，更不用用提顧客不不滿意的損損失了。摩摩托羅拉公公司聲稱，，在最近5年里，該該公司的質(zhì)質(zhì)量驅(qū)動使使制造成本本節(jié)省了7億美元。。質(zhì)量是必要要的，但不不是充分的的。由于買買方的要求求越來越高高，改進(jìn)一一個公司的的產(chǎn)品或服服務(wù)質(zhì)量無無疑是十分分必要的。。然而同時時，高質(zhì)量量并不保證證必勝的優(yōu)優(yōu)勢，尤其其是當(dāng)競爭爭者也處于于大致相同同的質(zhì)量水水平時，例例如，新加加坡航空公公司享有世世界上最佳佳航線的聲聲譽(yù)。但是是，競爭的的航空公司司近年來已已奪走了大大量旅客，，因?yàn)檫@些些公司縮小小了它們與與新加坡航航空公司在在服務(wù)質(zhì)量量上的差距距。質(zhì)量驅(qū)動并并不能挽救救一個劣質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品。龐龐蒂亞克僅僅僅靠質(zhì)量量驅(qū)動，無無法挽救菲菲羅汽車，，因?yàn)檫@車車缺少一個個運(yùn)動發(fā)動動機(jī)。換言言之，質(zhì)量量驅(qū)動不能能彌補(bǔ)產(chǎn)品品缺陷。羅伯梅特：：家用小商商品生產(chǎn)大大師，營銷銷大師世上最不令令人注目的的是垃圾箱箱，垃圾箱箱用于扔你你的碎紙，，或昨日晚晚餐留下的的塑料用品品。羅伯梅梅特公司雖雖然生產(chǎn)這這些不引入入注目的小小商品，但但從1985年起，，《財(cái)富》》雜志評選選“美國最最受尊敬公公司”的選選票中，它它獲得了最最高營譽(yù)。。它的銷售售收，從賬賬面上看，，1993年超過18億美元元。總部在在俄亥州伍伍斯特市的的羅伯梅特特公司，它它的成功并并不依靠某某個人或某某樣產(chǎn)品。。相反，它它來自于對對5，000種不引引入注意的的小商品的的小小改進(jìn)進(jìn)上。一個公司能能通過在一一個成熟市市場上銷售售平淡無奇奇的產(chǎn)品而而興旺發(fā)達(dá)達(dá)嗎？盡管管要與150家以上上生產(chǎn)同樣樣產(chǎn)品的其其他公司競競爭，它還還能高價銷銷售嗎？沒沒有經(jīng)過市市場測試，，一個推出出新產(chǎn)品的的公司能獲獲得90%的成功嗎嗎？羅伯梅特公公司的成功功方式猶如如一本營銷銷教科書：：市場和顧客客反饋：羅羅伯梅特公公司十分重重視市場調(diào)調(diào)研和傾聽聽顧客意見見。它連續(xù)續(xù)不斷地注注視著市場場發(fā)展趨勢勢，以確定定新的需要要。所以，，轉(zhuǎn)向小型型家用產(chǎn)品品的趨勢引引導(dǎo)羅伯梅梅特公司成成功推出了了節(jié)省空間間的產(chǎn)品線線。以目標(biāo)市場場為核心：：羅伯梅特特公司由6個部門組組成，每個個部門有若若干個戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單，，每個業(yè)務(wù)務(wù)單都有自自己特定的的產(chǎn)品市場場。它對目目標(biāo)顧客的的促銷也是是高明的：：它促銷一一種組合玩玩具，能使使十幾歲的的女孩放棄棄觀看免費(fèi)費(fèi)光盤的愛愛好。以顧客滿意意為導(dǎo)向：：羅伯梅特特公司認(rèn)真真對待每一一位顧客的的意見，可可以免費(fèi)調(diào)調(diào)換產(chǎn)品。。甚至當(dāng)顧顧客把其他他產(chǎn)品誤認(rèn)認(rèn)為是羅伯伯梅特公司司的產(chǎn)品，，而向它表表示不滿意意時，該公公司也會免免費(fèi)贈送一一件羅伯梅梅特公司的的產(chǎn)品，以以示其優(yōu)良良品質(zhì)。質(zhì)量迷：羅羅伯梅特公公司的員工工對其他人人所忽視的的任何一個個產(chǎn)品細(xì)節(jié)節(jié)都不放過過：垃圾箱箱的設(shè)計(jì)人人員蹲在設(shè)設(shè)計(jì)藍(lán)圖上上仔細(xì)分析析，保證每每個細(xì)節(jié)無無差錯。在在他們旁邊邊，設(shè)計(jì)游游水的鴨子子——一種種小孩浴盆盆——的工工程師，對對浴盆的噴噴水部分也也一絲不茍茍，水從浴浴缸中吸進(jìn)進(jìn)并濺出層層層水花。。創(chuàng)新：像一一臺生產(chǎn)新新產(chǎn)品的機(jī)機(jī)器，羅伯伯梅特每天天推出一個個新產(chǎn)品（（而不是改改進(jìn)）。公公司從引進(jìn)進(jìn)新產(chǎn)品到到上市僅用用20周的的時間。由由于在設(shè)計(jì)計(jì)過程之前前就獲得顧顧客的信息息。它每推推出10個個新產(chǎn)品，，有9個必必定成功。。過程協(xié)調(diào)小小組：羅伯伯梅特推出出跨職能小小組，并把把決策權(quán)下下放，它們們能在營銷銷和對不同同產(chǎn)品修改改方面有決決策權(quán)。每每個小組有有自己的研研究、設(shè)計(jì)計(jì)和制造人人員。羅伯伯梅特的總總經(jīng)理沃爾爾夫?qū)な┦┟芴卣f：：“我們每每個小組都都是一個企企業(yè)?！鄙虡I(yè)合作伙伙伴：羅伯伯梅特公司司和它的110個主主要零售商商，如沃爾爾瑪與凱馬馬特等的關(guān)關(guān)系十分密密切，通過過聯(lián)合設(shè)計(jì)計(jì)商品陳列列、推銷計(jì)計(jì)劃、促銷銷和后勤工工作等方式式，為零售售商提供各各種強(qiáng)有力力的支持。。強(qiáng)有力的傳傳播規(guī)劃：：羅伯梅特特公司安排排了密集型型的廣告，，向各個目目標(biāo)細(xì)分市市場宣傳它它的新產(chǎn)品品和高質(zhì)量量。綠色意識：：羅伯梅特特公司生產(chǎn)產(chǎn)的綜合性性飯盒（其其容器用多多種塑料隔隔開）、飲飲料瓶是能能多次使用用的，而不不是一次性性的飲料盒盒子。全球一體化化：雖然羅羅伯梅特在在國內(nèi)市場場發(fā)展很快快，它現(xiàn)在在已進(jìn)入12個國家家，并準(zhǔn)備備在全球市市場上邁出出重要一步步：它的目目標(biāo)是到2000年年，海外收收入要占公公司總收入入的25%。TheEnd9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:28:1914:28:1914:2812/31/20222:28:19PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:28:1914:28Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:28:1914:28:1914:28Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:28:1914:28:19December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:28:19下午14:28:1912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:28下午午12月-2214:28December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:28:1914:28:1931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:28:19下下午2:28下下午14:28:1912月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:28:1914:28:1914:2812/31/20222:28:19PM11、成功就是日日復(fù)