營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理3

營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析海爾的購物清單購物單A購物單B漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆?jié)h堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉新鮮咖啡豆桃子罐頭土豆?fàn)I銷心理分析一、什么是營銷心理分析？

什么是心理學(xué)？什么是營銷心理？心理和行為的關(guān)系消費(fèi)心理與市場營銷的關(guān)系營銷心理分析營銷心理分析的內(nèi)容影響因素個人因素環(huán)境因素營銷因素自我意識和生活方式需要和動機(jī)確認(rèn)需求信息搜索方案評估購買決策產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇購買后行為購買決策過程黑箱商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)營銷心理分析二、消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者行為的概念1、購買行為包括：（1）購買前行為（2）購買后行為2、消費(fèi)者行為模型（二）研究消費(fèi)者行為的作用1、開發(fā)新的市場機(jī)會2、有效的分割市場3、改善目前的市場營銷4、促進(jìn)零售

消費(fèi)者行為模型營銷心理分析市場營銷刺激其它方面刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者特征購買決策過程文化社會個人心理確定需要信息收集方案評價(jià)購買后行為三、影響消費(fèi)者行為的因素（一）文化因素1、文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。2、亞文化：為成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。3、社會階層：社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。[特點(diǎn)](1)社會階層使社會出現(xiàn)了等級(2)社會階層對社會成員的行為具有約束作用(3)社會階層的動態(tài)性營銷心理分析[美國的七大社會階層]（1）上等上層人（1%）（2）下等上層人（2%）（3）上等中層人（11%）（4）中等階層（32%）（5）勞動階層（38%）（6）上等下層人（9%）（7）下等下層人（7%）營銷心理分析營銷心理分析中國的二元社會結(jié)構(gòu)中低收入者中等收入高收入收入（二）社會因素1、參考群體（1）直接群體①較小的非正式群體②較大的正式群體（2）非成員群體①理想團(tuán)體②疏離團(tuán)體2、參照群體的特點(diǎn)（1）群體規(guī)范（2）角色（3）觀念領(lǐng)導(dǎo)者觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特征如何發(fā)現(xiàn)和尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者觀念領(lǐng)導(dǎo)者與營銷策略營銷心理分析（三）個個人因素素1、年齡齡與人生生階段2、職業(yè)業(yè)3、經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況4、生活活方式5、個性性營銷心理理分析營銷心理理分析收入水平平與消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)年收入（美元）消費(fèi)特點(diǎn)<1000主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消費(fèi)開支1000-2000某些消費(fèi)品開支；開始在外吃飯；在某些超級市場購物開支，但所購商品范圍有限2000-3000在超級市場采購范圍很廣的食品；娛樂或休閑開支很顯著；耐用消費(fèi)品的開支增加；購買個人使用的小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費(fèi)；多樣化的休閑的開支，包括旅游度假；耐用消費(fèi)品開支范圍很廣，包括非必需的耐用品(如攝像機(jī)或高保真音響)；個人健身的開支增加；購買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開支增加；基本食品已為冷凍的加工食品所代替；休閑開支包括海外度假與購買奢侈品；出現(xiàn)投資>10000投資；購買奢侈品；家庭娛樂（四）心心理影響響1、消費(fèi)費(fèi)者的感感覺感覺的特特征：（1）感感覺閾限限（2）適適應(yīng)性（3）對對比性案例分析析：商家家應(yīng)該如如何漲價(jià)價(jià)和降價(jià)價(jià)營銷心理理分析2、學(xué)習(xí)習(xí)（1）消消費(fèi)者學(xué)學(xué)習(xí)的概概念（2）兩兩個作用用：①類推：：將反應(yīng)應(yīng)推到類類似的刺刺激上。。品牌忠忠誠性②區(qū)辨：：消費(fèi)者者對類似似的線索索并不是是簡單的的類推，，而是辨辨別同類類刺激的的差異，，加以選選擇，并并相應(yīng)的的調(diào)整自自己的反反應(yīng)。（3）意意義：學(xué)學(xué)習(xí)過程程就是一一個人在在認(rèn)識上上的提高高，感情情上的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，素素質(zhì)、修修養(yǎng)、理理智水平平的進(jìn)步步等。對對于營銷銷人員來來說，學(xué)學(xué)習(xí)理論論的價(jià)值值就在于于如何將將產(chǎn)品和和強(qiáng)烈的的驅(qū)策力力聯(lián)系起起來，并并利用刺刺激性線線索，提提供正面面強(qiáng)化等等手段來來建立對對產(chǎn)品的的需要。。營銷心理理分析3、動機(jī)機(jī)（1）弗弗羅伊德德的潛意意識動機(jī)機(jī)理論人在成成長和和接受受規(guī)范范的過過程中中，很很多欲欲望受受到壓壓抑，，但無無法消消除也也無法法完善善的控控制，，他們們會出出現(xiàn)在在夢中中，脫脫口而而出或或出現(xiàn)現(xiàn)在神神經(jīng)質(zhì)質(zhì)的行行為中中，個個人不不可能能真正正了解解自己己的動動機(jī)。。（2））馬斯斯洛的的需要要層次次理論論幫助營營銷人人員理理解各各種產(chǎn)產(chǎn)品如如何才才能適適應(yīng)潛潛在消消費(fèi)者者的計(jì)計(jì)劃、、目標(biāo)標(biāo)和生生活。。（3））赫茲茲伯格格的雙雙因素素理論論營銷人人員在在制定定產(chǎn)品品營銷銷策略略時(shí)，，要盡盡力消消除不不滿意意因素素，而而識別別某種種消費(fèi)費(fèi)行為為的滿滿意因因素和和動機(jī)機(jī)。營銷心心理分分析營銷心心理分分析馬斯洛洛的需需求層層次理理論自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要生理需要社交需要安全需要營銷心心理分分析五種層層次需需要的的心理理發(fā)展展關(guān)系系需要滿滿足的的比例例需要的的發(fā)展展生理安安全全社社會尊尊重自我實(shí)實(shí)現(xiàn)4、消消費(fèi)者者購買買行為為的心心理類類型（1））信譽(yù)譽(yù)型（2））習(xí)慣慣型（3））選購購型（4））隨機(jī)機(jī)型（5））觸發(fā)發(fā)型：：（6））執(zhí)行行型5、信信念與與態(tài)度度營銷心心理分分析四、購購買決決策過過程（一））購買買角色色1、首首倡者者：首首先提提出購購買某某個產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的人人。2、影影響者者：其其觀點(diǎn)點(diǎn)或建建議對對決策策者有有影響響的人人。3、決決策者者：對對購買買決策策的某某個方方面做做出決決定的的人。。4、購購買者者：實(shí)實(shí)際購購買的的人5、使使用者者：消消費(fèi)和和使用用產(chǎn)品品的人人。營銷心心理分分析（二））購買買行為為的類類型1、復(fù)雜的的購買買行為為2、尋求平平衡的的購買買行為為3、習(xí)慣性性的購購買行行為4、尋求變變化的的購買買行為為營銷心心理分分析（三））購買買決策策的步步驟1、確確認(rèn)需需要購買行行為始始于購購買者者對某某個問問題或或需要要的確確認(rèn)。。市場場營銷銷人員員或企企業(yè)要要確定定激發(fā)發(fā)某種種需要要的環(huán)環(huán)境，，即找找出可可引起起對某某類產(chǎn)產(chǎn)品感感興趣趣的常常見刺刺激因因素。。2、信信息收收集需要已已受激激發(fā)的的消費(fèi)費(fèi)者可可能會會去收收集更更多的的信息息。[信息來來源]（1））個人人來源源：家家庭、、朋友友、鄰鄰居、、熟人人等。。認(rèn)定定和評評價(jià)作作用。。（2））商品品來源源：廣廣告、、推銷銷員、、經(jīng)銷銷商、、包裝裝、展展覽等等。告告知（3））公共共來源源：大大眾媒媒體、、消費(fèi)費(fèi)者評評比機(jī)機(jī)構(gòu)等等。（4））經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來源源：產(chǎn)產(chǎn)品的的操作作、檢檢查和和使用用等。。營銷心心理分分析確認(rèn)需要購買后行為購買決策方案評價(jià)信息收集全部集集合注注意意集合合考考慮集集合選選擇擇集合合選選擇擇決定定營銷心心理分分析ABCDE…ABCDABCAB？[消費(fèi)者者信息息集合合]3、評評價(jià)方方案消費(fèi)者者評價(jià)價(jià)就是消消費(fèi)者者自覺覺地、、理性性地就就是否否能尋尋求特特定利利益，，滿足足某種種需要要而對對產(chǎn)品品屬性性集進(jìn)進(jìn)行評評價(jià)。。[消費(fèi)者者評價(jià)價(jià)特點(diǎn)點(diǎn)]（1））消費(fèi)費(fèi)者的的評價(jià)價(jià)都是是自覺覺的和和理智智的。。（2））消費(fèi)費(fèi)者要要滿足足某種種需要要。（3）消費(fèi)費(fèi)者要在產(chǎn)產(chǎn)品中尋求求特定的利利益。（4）每種種產(chǎn)品都是是可帶來利利益和滿足足需要的屬屬性集。如如：輪胎：安全全、耐磨、、行駛質(zhì)量量、價(jià)格等等。照相機(jī)：清清晰度、攝攝像速度、、操作方便便性、價(jià)格格等。旅館：位置置、清潔、、氣氛、費(fèi)費(fèi)用等。營銷心理分分析[注意問題]（1）消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品品屬性的關(guān)關(guān)切程度因因人而異。。（2）最顯顯著的屬性性未必是最最重要的屬屬性。（3）消費(fèi)費(fèi)者可能就就每種屬性性上的每種種品牌確定定出品牌信信念集。而這些品牌牌信念集構(gòu)構(gòu)成了品牌牌形象。[我們以選擇擇度假地的的例子來說說明]王先生打算算利用一周周的時(shí)間外外出旅游?！，F(xiàn)在他已已經(jīng)有了四四個可選擇的度假假地：A、B、C、D。他說他選擇擇度假地時(shí)時(shí)主要對四四種屬性感興趣：購購物、歷史史名勝、飲飲食與價(jià)格格。表格所所示為他根根據(jù)這四種種屬性評價(jià)每每個度假地地所得出的的信念。他他對度假地地的評價(jià)如如下表：那那么，我們?nèi)缛绾挝搭A(yù)測測他的選擇擇呢?營銷心理分分析營銷心理理分析度假地屬性購物歷史景點(diǎn)飲食價(jià)格ABCD108648983681054378消費(fèi)者關(guān)關(guān)于度假假地的品品牌信念念權(quán)重40%30%20%10%注：每個個屬性的的取值是是0—10，10代表表屬性的的最大值值。但對對價(jià)格來來說正好好相反，，10代代表最低低的價(jià)格格，因?yàn)闉橄M(fèi)者者喜歡的的是低價(jià)價(jià)格。4、購買買決策消費(fèi)者在在評價(jià)階階段形成成了對選選擇集合合中各品品牌的喜喜好，就就可能形成成對最喜喜好品牌牌的購買買意圖。。但在購購買意圖圖和購買買決策之間還有有兩種因因素會起起作用。。營銷心理理分析評價(jià)方案案購買意圖圖未預(yù)料到到的情況他人的態(tài)態(tài)度購買決策策5、購買買后行為為營銷心理理分析出現(xiàn)不滿意采取法律律行為尋求賠償償不采取行動采取行動采取私下行動動采取公開行動動提醒朋友友該產(chǎn)品品或賣主的的情況決定停止止購買產(chǎn)產(chǎn)品、品牌或抵抵制賣主主向廠商、、私人或政府投投訴直接向廠廠商尋求賠償償消費(fèi)者處處理不滿滿意所采采取的方方式謝謝謝12月月-2214:22:2014:2214:2212月月-2212月月-2214:2214:2214:22:2012月-2212月-2214:22:202022/12/3114:22:209、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:22:2114:22:2114:2212/31/20222:22:21PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:22:2114:22Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:22:2114:22:2114:22Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:22:2114:22:21December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:22:21下下午午14:22:2112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:22下午午12月-2214:22December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/3114:22:2114:22:2131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:22:21下下午2:22下下午午14:22:2112月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:22:2114:22:2114:2212/31/20222:22:21PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:22:2114:22Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。14:22:2114:22:2114:22Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:22:2114:22:21December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:22:21下午午14:22:2112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:22下下午12月-2214:22December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:22:2114:22:2131December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:22:21下下午2:22下下午14:22:2112月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。14:22:2114:22:2114:2212/31/20222:22:21PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就