營(yíng)銷管理第九章

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創(chuàng)造品牌資產(chǎn)1本章提問(wèn)什么是品牌，品牌化是如何運(yùn)作的？什么是品牌資產(chǎn)？如何創(chuàng)建、測(cè)量和管理品牌資產(chǎn)？發(fā)展品牌化戰(zhàn)略中有哪些重要決策？戰(zhàn)略品牌管理的步驟識(shí)別并建立品牌定位規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷測(cè)量并解釋品牌績(jī)效增加并維持品牌價(jià)值什么是品牌？品牌為一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的集合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌的角色確認(rèn)生產(chǎn)者簡(jiǎn)化產(chǎn)品處理組織會(huì)計(jì)記錄提供法律保護(hù)品牌的角色表明了質(zhì)量建立了進(jìn)入壁壘作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保護(hù)溢價(jià)什么是品牌化？品牌化是賦予產(chǎn)品或者服務(wù)品牌的力量。什么是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，它反映在消費(fèi)者有關(guān)品牌的想法、感受以及行動(dòng)的方式上。強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品性能的感知改善更大的忠誠(chéng)度更不易受到競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷行為的影響更不易受到營(yíng)銷危機(jī)的影響更大的邊際利潤(rùn)消費(fèi)者反應(yīng)較少?gòu)椥愿鼜?qiáng)大的貿(mào)易合作提升營(yíng)銷溝通的效益可能的特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)維爾京大西洋航空公司的品牌承諾什么是品品牌承諾諾？品牌承諾諾是營(yíng)銷人人員對(duì)品品牌應(yīng)該該是什么么和應(yīng)該該為消費(fèi)費(fèi)者做什什么的遠(yuǎn)遠(yuǎn)景。品牌資產(chǎn)產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)產(chǎn)評(píng)估器器(BAV)品牌強(qiáng)度度模型Brandz品牌共鳴鳴模型圖9.1BAV模型圖9.2品牌表現(xiàn)圖圖9.3品牌動(dòng)力金字字塔圖9.4品牌共鳴金字字塔品牌建設(shè)模塊塊萬(wàn)事達(dá)卡創(chuàng)建建了一個(gè)品牌牌的情感紐帶帶品牌資產(chǎn)的驅(qū)驅(qū)動(dòng)品牌元素品牌名稱口號(hào)形象人物象征標(biāo)識(shí)網(wǎng)址選擇品牌元素素標(biāo)準(zhǔn)難忘度意義性喜愛(ài)度轉(zhuǎn)換力適應(yīng)性保護(hù)力口號(hào)就像一個(gè)好鄰鄰居，國(guó)營(yíng)農(nóng)農(nóng)場(chǎng)就在這里里只管去做沒(méi)有誰(shuí)能比得得上Deere15分鐘內(nèi)，省15%價(jià)錢我們更加努力力我們來(lái)接你Nextel公司–完成放大縮小我就喜歡創(chuàng)新工作“七百”知君君心永遠(yuǎn)最低價(jià)圖9.5品牌知識(shí)的次次級(jí)來(lái)源內(nèi)部品牌化選擇正確時(shí)機(jī)機(jī)連接內(nèi)部及外外部營(yíng)銷讓品牌因員工工而生動(dòng)圖9.6品牌價(jià)值鏈測(cè)量品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌審計(jì)品牌追蹤品牌估價(jià)圖9.4十大大最最有有價(jià)價(jià)值值品品牌牌圖9.7Interbrand品牌牌估估價(jià)價(jià)方方法法管理理品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌強(qiáng)強(qiáng)化化品牌牌重重振振設(shè)計(jì)計(jì)品品牌牌化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)展展新新品品牌牌元元素素運(yùn)用用既既有有的的品品牌牌元元素素結(jié)合合使使用用新新的的和和既既有有的的品品牌牌元元素素品牌牌化化術(shù)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)品牌牌線線品牌牌組組合合品牌牌延延伸伸副品品牌牌母品品牌牌家族族品品牌牌產(chǎn)品品線線延延伸伸品類類延延伸伸品牌牌變變體體特許許商商品品品牌牌投投資資組組合合的的原原因因品牌牌投投資資組組合合中中的的品品牌牌角角色色側(cè)翼翼現(xiàn)金金牛牛低端端進(jìn)進(jìn)入入層層次次高端端聲聲望望品牌牌延延伸伸本章小結(jié)結(jié)什么是品品牌，品品牌化是是如何運(yùn)運(yùn)作的？？什么是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)？如何創(chuàng)建建、測(cè)量量和管理理品牌資資產(chǎn)？發(fā)展品牌牌化戰(zhàn)略略中有哪哪些重要要決策？？9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:21:2914:21:2914:2112/31/20222:21:29PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2214:21:2914:21Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:21:2914:21:2914:21Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2214:21:2914:21:29December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20222:21:29下午午14:21:2912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:21下下午12月-2214:21December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3114:21:2914:21:2931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:21:29下下午午2:21下下午午14:21:2912月月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。14:21:2914:21:2914:2112/31/20222:21:29PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2214:21:2914:21Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。14:21:2914:21:2914:21Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:21:2914:21:29December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:21:30下下午午14:21:3012月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:21下下午12月-2214:21December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:21:3014:21:3031December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:21:30下午2:21下下午14:21:3012月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?4:21:3014:21:3014:2112/31/20222:21:30PM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:21:3014:21Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。14:21:3014:21:3014:21Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。12月-2212月-2214:21:3014:21:30December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:21:30下午14:21:3012月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過(guò)過(guò)于于提提升升自自我我。。。。十二二月月222:21下下午午12月月-2214:21December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/3114:21:3014:21:3031December202217、一個(gè)人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要自自強(qiáng)不息息。2:21:30下午午2:21