營銷的革命十講

營銷的革命十講

第一講市場競爭新概念1/16/20231一、提出新概念的客觀要求

第一、動態(tài)平衡外部環(huán)境營銷策略企業(yè)能力科學奮斗精神戰(zhàn)略責任感來自于員工來自于領導1/16/20232第二、危機——成功

危機防衛(wèi)策略機會發(fā)展策略調(diào)查轉(zhuǎn)化成功1/16/20233第三、障礙——機會物的效用所有效用地域效用時間效用障礙機會排除12341/16/20234二、新概念的內(nèi)涵分析

1．假設

對未知有個基本的判斷，就是假設。

假設是總體和基本的判斷；

是趨勢的判斷；

是概率的分析；

是有效的分析；

有效分析取決于對客現(xiàn)對象的認識和理解，

取決于主觀素質(zhì)能否正確反應事物的本質(zhì)特征。

假設還需在實踐中調(diào)整。1/16/202352、共贏

在確保交易者對方利益的前提下贏得自身的利益。

共贏所遵循的最簡單的原則是“平等交換”。

把握共贏需按以下要求去做：

第一、不從交易者對方謀取利益，不算計對方，一體化考慮盈利。第二、在不妨礙自己利益前提下，為別人做點什么。第三、確保對方期望。

示人以弱，給人以強

需說明兩點：第一、對方對共贏缺乏理解時，需要說服。第二、共贏仍需策劃。1/16/202363．勝算

“值”——主觀感受第一勝算者著眼于目標、市場，取得競爭的優(yōu)勢。第二、勝算者總是有意識忽視點什么。第三、勝算者清楚“所失”，著眼于“所得”。1/16/202374．神入

全神貫注于用戶立場思考問題。第一、重視調(diào)查。第二、了解用戶訴求點。第三、實現(xiàn)有效引導。1/16/202385．創(chuàng)先

市場競爭猶如競技體育，勝利者就在于先一步。第一意味著勝利，而第二可能就是失敗。企業(yè)要想實現(xiàn)創(chuàng)先，需要解決三個問題：第一、把缺點看成特色。第二、不要自我完美。第三、不要總是回憶過去，而應著眼于未來。1/16/202396、利基

利基市場：企業(yè)為特定的消費群提供高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品服務，以充分滿足其需求的產(chǎn)品和勞務所形成的市場。市場細分：將一個產(chǎn)品的整體市場，按照一定的因素劃分為若干個子市場，并從中確定目標市場的過程。市場細分應把握的主要方向：觀念細分條件細分界定細分機會細分1/16/202310市場場定定位位：：企業(yè)業(yè)在在市市場場競競爭爭中中確確定定能能充充分分發(fā)發(fā)揮揮自自身身優(yōu)優(yōu)勢勢，，且且別別無法法替替代代的的特特殊殊位位置置。。成功功定定位位要要求求：：第一一、、定定位位于于優(yōu)優(yōu)勢勢點點上上。。第二二、、要要調(diào)調(diào)查查。。第三三、、成成功功定定位位要要鎖鎖定定。。定位位存存在在的的問問題題：：第一一、、根根本本就就沒沒有有定定位位意意識識。。第二二、、理理解解為為鉆鉆空空子子。。第三三、、定定位位成成功功后后泛泛化化。。12/31/2022117、、虛虛擬擬虛擬擬：：依靠靠信信息息，，通通過過一一種種網(wǎng)網(wǎng)絡絡式式的的聯(lián)聯(lián)盟盟，，以以達達到到經(jīng)營營目目標標的的經(jīng)經(jīng)營營方方式式。?！ぐ窗凑照仗撎摂M擬觀觀念念，，營營銷銷機機遇遇要要到到宏宏觀觀世世界界中中去去找，，一一切切成成果果都都發(fā)發(fā)生生在在組組織織之之外外。。·虛虛擬擬營營銷銷最最主主要要的的特特征征就就是是把把不不可可能能變變成成可可能。。12/31/2022128、共生生共生不是是一種臨臨時性措措施，而而是企業(yè)業(yè)的重大大戰(zhàn)活動。企業(yè)應設設計出優(yōu)優(yōu)化的共共生結(jié)構(gòu)構(gòu)，使自自己為共共生的核核心，駕駕馭共生生實現(xiàn)企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標。共生的形形式可以以不斷創(chuàng)創(chuàng)新，共共生無定定式。制定出共共生策略略，能順順利實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的經(jīng)營目目標。12/31/2022139、借力力好風憑借借力，送送我上青青云。借力首先先對自己己有個恰恰當?shù)呐信袛?，找準自己己的位置置。向誰借力力?怎樣借力力?借力借到到什么程程度?借準了才才會得力力。借力也可可以利用用反作用用力。12/31/20221410、造造勢市場競爭爭的目的的在于占占領市場場，占領市場場的實質(zhì)質(zhì)就在于于占領消消費者的的頭腦，，讓消費者者產(chǎn)生深深刻印象象。造勢，就就是要創(chuàng)創(chuàng)造有利利于消費費者的態(tài)態(tài)勢。造勢更是是一種典典型的策策劃活動動。造勢還需需要抓住住機會，，利用一一些突發(fā)發(fā)的事件件，造成廣泛泛的影響響。12/31/202215第二講研研究究市場與與駕馭市市場一、經(jīng)營營者怎樣樣理解市市場（一）什什么是市市場市場是指指客戶和和客戶的的集團。。提高市場場占有率率的本質(zhì)質(zhì)是提高“人人心”占占有率。。12/31/202216（二）市場的的分類依據(jù)購買目的的的不同將將市場場分為消費品品市場與產(chǎn)業(yè)業(yè)市場。1、消費品市市場非非耐用品（日日用品）方便網(wǎng)網(wǎng)點售售貨員態(tài)度12/31/202217半耐用品（選選購品）花色品種店名高檔耐用品（（特殊品）性能品牌—名牌12/31/2022182、產(chǎn)業(yè)市場場主要特征；（1）產(chǎn)業(yè)市市場產(chǎn)品購買買涉及較多的的人提議者贊助者決策者執(zhí)行者（2）產(chǎn)業(yè)市市場是專家購購買（3）產(chǎn)業(yè)市市場的需要是是消費品市場場需要引伸而來12/31/202219二、市場機會會的探索（一）市場機機會在營銷中中的地位1、市場機會會是企業(yè)營銷銷規(guī)劃的起點點2、對市場機機會的分析貫貫穿于營銷規(guī)規(guī)劃的全過程3、贏得市場場機會是營銷銷規(guī)劃的實現(xiàn)現(xiàn)目的12/31/202220（二）什么么是市場機機會市場機會：：市場上出現(xiàn)現(xiàn)某種趨勢勢和動向，，為企業(yè)提提供了銷售成動的可可能性。只要存在著著尚未被滿滿足的需要要就存在著可可能性。但要區(qū)別環(huán)環(huán)境機會與與銷售機會會。12/31/202221（三）市市場機會的的特征隨機性潛在性限制性創(chuàng)造性風險性瞬間性12/31/202222（四）市場場機會與消消費變化規(guī)規(guī)律第一、邊際際需求遞減減規(guī)律第二、消費費興趣衰退退規(guī)律第三、時尚尚潮流轉(zhuǎn)移移規(guī)律12/31/202223產(chǎn)生的領域域：高知識階層層高層次需求求馬斯洛五層層次需要理理論生理需要安全需要社會需要自尊需要自我實現(xiàn)12/31/202224產(chǎn)生的渠道道滴流橫橫流逆逆流流產(chǎn)生的周期期產(chǎn)生為動向向重大社會活活動某某種種發(fā)現(xiàn)啟示示創(chuàng)創(chuàng)新者者帶動政政府部門限限制經(jīng)經(jīng)營營者促銷12/31/202225（五）把握握市場機會會的主觀條條件時刻準備著著觀念準備動動機機準備才才能準備備培養(yǎng)良好習習慣善聽善善問善善追12/31/202226（六六））注注意意誤舍舍過分分自自信信過分分保保守守誤用用信息息不不準準12/31/202227三、、市市場場調(diào)調(diào)查查（一））市市場場信信息息信息息：：人們們認認識識事事物物的的中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)是被被人人們們了了解解到到事事物物變變化化的的表表征征消除除人人們們對對客客觀觀事事物物認認識識的的不不確確定定性性從中中能能察察覺覺到到事事物物的的發(fā)發(fā)展展動動向向12/31/202228市場場信信息息的的特特征征：：1、、時時間間性性（1））市市場場信信息息的的發(fā)發(fā)生生有有時時間間性性（2））市市場場信信息息的的利利用用有有時時間間值值（3））市市場場信信息息的的獲獲得得有有提提前前期期要要求求12/31/2022292、、分分散散性性（1））信信息息沒沒有有固固定定發(fā)發(fā)生生地地（2））信信息息產(chǎn)產(chǎn)生生有有一一定定偶偶然然性性（3））信信息息往往往往多多條條合合在在一一起起才才能能表表達達某某一完完整整的的意意思思12/31/2022303、間接性（1）市場信信息表明的是是某事物的苗苗頭和先兆（2）市場信信息往往混雜雜在其他消息息中（3）市場信信息往往潛藏藏在因果關系系中12/31/2022314、創(chuàng)造性（1）市場信信息提供的可可能是一種啟啟示（2）市場信信息可以反其其意而思之（3）市場信信息提供的是是發(fā)展線索12/31/202232(二)市場場調(diào)查市場調(diào)查的思思路：關于市場需求求量的調(diào)查1、社會需求求不等于市場場需求第一、社會需需求第二、購買能能力第三、購買欲欲望第四、競爭條條件12/31/2022332、基本用戶戶需求和其他他用戶需求基本用戶是指指大宗和購買買者和直接使使用者其其他用戶戶是指小量零零散購買者和和中間商3、實現(xiàn)需求求和潛在需求求（1）已買過過本企業(yè)產(chǎn)品品會不會再買買？（2）產(chǎn)品性性能改進后會會不會有新的的需求？（3）將技術術轉(zhuǎn)移一下會會不會有新的的需求？（4）要注意意社會新動向向。12/31/202234關于市場可供供量調(diào)查1、某種產(chǎn)品品社會供應總總量2、企業(yè)在同同行中的地位位3、企業(yè)市場場競爭優(yōu)劣勢勢4、競爭對手手生產(chǎn)的實力力12/31/202235市場調(diào)查的方方法：訪問法1、面談調(diào)查查第第一，事先擬擬定調(diào)查提綱綱。第第二，統(tǒng)一一抽樣原則。。第第三，統(tǒng)一提提問方式。2、電電話調(diào)查3、郵寄調(diào)查查4、留置問卷卷調(diào)查12/31/202236觀察法法1、現(xiàn)現(xiàn)銷售售現(xiàn)場場觀察察法2、使使用現(xiàn)現(xiàn)場觀觀察法法3、競競爭對對手觀觀察實驗法法1、實實驗室室實驗驗法2、模模擬銷銷售實實驗法法3、實實地實實驗調(diào)調(diào)查法法12/31/202237（三））市場場預測測市場預預測的的概念念：利用市市場獲獲得的的情報報和歷歷史統(tǒng)統(tǒng)計資資料，，對某某種產(chǎn)產(chǎn)品市市場需求趨趨勢所所做的的描述述。市場預預測的的原則則：1、連連續(xù)性性原則則2、相相關性性原則則3、類類推性性原則則進行市市場預預測的的要求求：1、事事先先確定定市場場預測測所需需的資資料。。2、需需要選選擇專專門的的預測測人員員。3、需需要確確定預預測工工作程程序。。12/31/202238四、經(jīng)經(jīng)營決決策經(jīng)營決決策的的概念念:企業(yè)對對未來來行為為確定定目標標，并并從兩兩個以以上可可行方方案中中選擇擇一個個合理理方案案的工工作過過程。。對決策策的概概念要要著重重理解解以下下三點點：1、確確定目目標2、、選擇擇方案案3、工工作過過程12/31/202239決策可可分成成兩類類：一類是是程序序性決決策一類是是非程程序性性決策策12/31/202240經(jīng)營決決策的的步驟驟：第一步、、提出經(jīng)經(jīng)營問題題什么是問問題？確定標準準問題的界界定尋找原因因問題分類類12/31/202241第二步、、確定經(jīng)經(jīng)營目標標第三步、、提出經(jīng)經(jīng)營方案案第四步、、評價和和選擇經(jīng)經(jīng)營方案案第五步、、方案實實施與反反饋12/31/202242有效決策策的要求求：1、決策策形成過過程要重重視反面面意見2、決策策是要考考慮能不不能不決決策3、要有有備選方方案12/31/202243第三講產(chǎn)產(chǎn)品策策略一、產(chǎn)品品與產(chǎn)品品壽命周周期（一）產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念市場營銷銷所指的的產(chǎn)品:是在市場場上能夠夠引起消消費者的的注意，，并取得得消費的一切因因素的總總和產(chǎn)品整體體概念包包括：形式產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品附加產(chǎn)品品12/31/202244第一、形形式產(chǎn)品品是指構(gòu)成成產(chǎn)品形形態(tài)的內(nèi)內(nèi)容，它它是產(chǎn)品品在市場場上與消消費者接接觸，使使消費者者產(chǎn)生印印象的因因素，其其中包括括：1、品種種：體現(xiàn)產(chǎn)品品的時尚尚程度滿足消費費者的精精神需要要表明產(chǎn)品品所具有有的文化化價值還體現(xiàn)了了產(chǎn)品的的技術含含量質(zhì)量是圓圓心，品品種是半半徑12/31/202245２、質(zhì)地地：是指制造造產(chǎn)品所所用的原原料貨真價實實是指產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)地問題題3、用途途：產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新用途途，就發(fā)發(fā)現(xiàn)了潛潛在市場4、樣樣式：能滿足消消費者審審美的需需要５、品牌：：作為企業(yè)業(yè)一項無無形資產(chǎn)產(chǎn)具有很很高的價值值６、包裝裝：良好的包包裝表明明產(chǎn)品性性能得到到了有效的的保護12/31/202246第二、核核心產(chǎn)品品：是指產(chǎn)品品的實質(zhì)質(zhì)性內(nèi)容容，也是是指產(chǎn)品品使消費費者收收益的的內(nèi)容其其中包括括：１、精度度：是用用戶是否否愿意購購買的決決定性內(nèi)內(nèi)容２、效能能：產(chǎn)生生是消費費者滿意意的使用用效果3、功功用：是是指產(chǎn)品品有哪些些用途4、方方便：產(chǎn)產(chǎn)品使用用方便能能更好的的發(fā)揮其其性能，，任何產(chǎn)品品的消費費都是時時間的消消費，方方便是指消消費者要要有時間間消費和和少消費費時間12/31/202247第三、附附加產(chǎn)品品：是指消費費者在購購買有形形產(chǎn)品時時所獲得得的全部部附加服服務，從從服務中中消費者者獲得了了附加利利益。12/31/202248（二）產(chǎn)產(chǎn)品壽命命周期所謂產(chǎn)品品壽命周周期是指產(chǎn)品品從研制制成功投投放市場場開始，，到被市市場淘汰汰企業(yè)停停止生產(chǎn)產(chǎn)為止所所經(jīng)歷的的全部時時間過程程。產(chǎn)品壽命命周期劃劃分為：：介紹期成長期成熟期衰退期12/31/202249分期市場場營銷策策略介紹期1、努力力開發(fā)市市場2、加強強廣告宣宣傳3、多方方尋找機機會4、注意意控制產(chǎn)產(chǎn)量成長期1、宣傳傳廠牌商商標2、提高高和保持持市場占占有率3、努力力創(chuàng)名牌牌12/31/202250成熟期1、盡量回回收資金2、開發(fā)新新產(chǎn)品3、延長這這一階段，，改進產(chǎn)品品性能，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場場地衰退期毫不猶豫地地撤（三）產(chǎn)品品更新?lián)Q代代生產(chǎn)一代研制一代開發(fā)一代構(gòu)思一代12/31/202251二、產(chǎn)品組組合（一）產(chǎn)品品組合的內(nèi)內(nèi)容1、產(chǎn)品組組合涉及的的主要概念念產(chǎn)品組合是指對產(chǎn)品品系列和產(chǎn)產(chǎn)品項目的的組合產(chǎn)品系列也稱產(chǎn)品線線，是指密密切相關的的一組產(chǎn)品品產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品系系列內(nèi)不同同規(guī)格、檔檔次、款式式的產(chǎn)品12/31/202252怎樣進行產(chǎn)產(chǎn)品組合？？涉及以下下三個概念念：寬度：也稱產(chǎn)品廣廣度，是指指一個企業(yè)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品系系列的多少深度：是指每一產(chǎn)產(chǎn)品系列中中產(chǎn)品項目目多少相關度：是指一個企企業(yè)各個產(chǎn)產(chǎn)品系列在在最終使用用、生產(chǎn)條件、分分銷渠道等等方面的相相互關聯(lián)程程度12/31/202253（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略1、、擴擴大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略2、、縮縮小小產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合江江中中3、、產(chǎn)產(chǎn)品品擴擴展展策策略略向下下擴擴展展向上上擴擴展展雙向向擴擴展展12/31/202254（三三））產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合優(yōu)優(yōu)化化分分析析四象象限限分分析析法法產(chǎn)品品系系列列平平衡衡法法12/31/202255三、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)策策略略（一一））新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基本本要要求求l、、優(yōu)優(yōu)于于原原有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品（（質(zhì)質(zhì)量量、、性性能能、、功功能能、、方方便、、價價格格））2、、能能刺刺激激新新的的需需求求（（與與潛潛在在需需求求的的結(jié)結(jié)合合））3、、適適合合社社會會的的經(jīng)經(jīng)濟濟和和技技術術水水平平（二二））新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)策策略略1、、全全新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)2、、改改進進產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)3、、多多類類型型多多花花色色開開發(fā)發(fā)4、、仿仿制制競競爭爭者者開開發(fā)發(fā)12/31/202256（三三））新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)程程序序1、、設設想想與與構(gòu)構(gòu)思思2、、創(chuàng)創(chuàng)意意的的整整理理3、、產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的形形成成和和檢檢驗驗4、、產(chǎn)產(chǎn)品品全全面面審審核核5、、市市場場檢檢驗驗階階段段6、、正正式式銷銷售售階階段段（四四））新新產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)意意收收集集獲得得創(chuàng)創(chuàng)意意的的途途徑徑1、、從從顧顧客客的的消消費費活活動動中中獲獲得得創(chuàng)創(chuàng)意意2、、從從競競爭爭對對手手和和其其他他經(jīng)經(jīng)營營活活動動中中獲獲得得創(chuàng)創(chuàng)意意3、、從從自自己己的的生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營活活動動中中獲獲得得創(chuàng)創(chuàng)意意12/31/202257激發(fā)創(chuàng)意的思思路1、時空跨越越法2、、逆向探求求法3、因果聯(lián)系系法4、、抽象拾遺遺法5、限制反突突法6、、優(yōu)選擴張張法7、失誤省理理法8、、偶得求律律法9、連續(xù)攀登登法10、、缺點利用法法11、交叉升升華法12、、難點解脫法法13、疑問深深究法14、、矛盾解脫法法15、類推延延伸法12/31/202258四、包裝策略略包裝的作用1、保護商品品2、便于運輸輸3、美化商品品4、有效消費費5、傳遞信息息12/31/202259包裝設計1、包裝的的構(gòu)造技術2、包裝的的形狀研究3、包裝的的尺寸分析4、包裝材材料的選擇包裝策略1、類似包包裝2、多種包包裝3、再使用用包裝12/31/202260五、服務策略略對服務的基本本認識1、服務的信信譽價值2、服務的競競爭價值3、服務的信信息價值4、服務的外外銷價值服務的分類1、售前、售售中和售后服服務2、技術服務務與業(yè)務服務務3、固定服務務和流動服務務4、免費服務務和收費服務務12/31/202261銷售服服務的的主要要項目目1、建建立和和健全全服務務的網(wǎng)網(wǎng)點和和體制制2、幫幫助用用戶安安裝調(diào)調(diào)試檢檢修設設備3、保保證零零配件件供應應4、搞搞好對對用戶戶的技技術培培訓5、幫幫助用用戶提提高競競爭能能力6保保證證和縮縮短交交貨期期7、編編寫使使用說說明書書8、做做好用用戶咨咨詢服服務9、盡盡量接接受一一些特特殊訂訂貨10、、為用用戶提提供代代辦業(yè)業(yè)務12/31/202262第四講講創(chuàng)創(chuàng)名牌牌策略略一、對對品牌牌的基基本認認識1、創(chuàng)創(chuàng)名牌牌涉及及的幾幾個概概念：：名稱、、品牌牌、商商標、、名牌牌2、品品牌設設計基基本要要求：：（l））簡潔潔、美美觀、、易于于記憶憶（2））新穎穎、獨獨創(chuàng)、、易于于識別別（3））通俗俗、形形象、、易于于聯(lián)想想（4））要符符合法法律規(guī)規(guī)定（5））注意意所銷銷地區(qū)區(qū)的風風俗習習慣12/31/202263二、名名牌的的形成成規(guī)律律1、名名牌的的特征征：（1））名牌牌體現(xiàn)現(xiàn)出很很強的的競爭爭優(yōu)勢勢（2））名牌牌體現(xiàn)現(xiàn)出優(yōu)優(yōu)良傳傳統(tǒng)（3））名牌牌贏得得了很很高的的社會會聲譽譽：一是在在社會會上被被廣泛泛傳誦誦二是回回報社社會（4））形成成獨立立價值值12/31/2022642、名名牌的的作用用（1））綠燈燈效應應：名牌是是“高高級通通行證證”，，名牌牌是社社會信信譽。。（2））滾滾動動效效應應：：第一一、、提提高高附附加加值值第二二、、許許可可證證交交易易第三三、、實實現(xiàn)現(xiàn)低低成成本本擴擴張張（3））輻輻射射效效應應（4））獨獨立立效效應應12/31/2022653、、名名牌牌的的要要求求（1））系系統(tǒng)統(tǒng)領領先先性性：：第一一、、多多方方面面優(yōu)優(yōu)勢勢技術術含含量量產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量銷售售服服務務銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡絡促銷銷手手段段…………12/31/202266第二二、、各各方方面面工工作作結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)沒有有名名牌牌管管理理、、名名牌牌員員工工、、就就沒沒有有名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品““創(chuàng)創(chuàng)三三名名””名名牌牌工工人人、、名名牌牌技技術術、、名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品（2））獨獨具具特特色色第一一、、造造成成與與其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品反反差差第第二二、、不不可可替替代代忠誠誠消消費費者者12/31/202267（3））文文化化品品位位高高：：文化化指指在在一一定定信信念念或或價價值值觀觀支支配配下下，，形形成成一一種種良良好好傳傳統(tǒng)統(tǒng)，，將將這這種種風風格格在在生生產(chǎn)產(chǎn)和和經(jīng)經(jīng)營營中中凝凝聚聚在在產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務中中。。賣賣給給消消費費者者的的不不僅僅是是產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而且且是是在在傳傳遞遞某某種種情情意意。。第一一、、體體現(xiàn)現(xiàn)傳傳統(tǒng)統(tǒng)（（某某種種精精神神））第第二二、、表表達達承承諾諾（（社社會會責責任任感感））第第三三、、產(chǎn)產(chǎn)生生象象征征（（消消費費者者精精神神獲獲得得））12/31/202268（4））高高社社會會知知名名度度：不僅僅有有過過硬硬產(chǎn)產(chǎn)品品還應應有有廣廣泛泛傳傳播播較大大的的生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模12/31/202269三、名牌牌的創(chuàng)造造與開發(fā)發(fā)1、創(chuàng)名名牌的主主要措施施（1）必必須有過過硬的質(zhì)質(zhì)量第一、質(zhì)質(zhì)量標準準建立在在用戶滿滿意上第二、質(zhì)質(zhì)量應是是度的概概念第三、質(zhì)質(zhì)量應是是全面的的概念第四、滿滿意要在在用戶訴訴求點上上做文章章第五、要要讓用戶戶滿意的的激動第六、要要關心用用戶的利利益第七、名名牌有兩兩個內(nèi)在在支撐：：高科技技，創(chuàng)新新意識第八、企企業(yè)文化化、過硬硬的產(chǎn)品品質(zhì)量應應成為職職工的信信仰12/31/202270（2）確確定在市市場上的的良好形形象企業(yè)形象象就是社社會印象象占占領領市場就就是贏得得人心所所以以名牌產(chǎn)產(chǎn)品是具具有良好好形象企企業(yè)所生生產(chǎn)的能能夠夠贏得人人心的產(chǎn)產(chǎn)品塑塑造企業(yè)業(yè)形象和和創(chuàng)名牌牌是同一一事物的的兩方面面（3）持持續(xù)不斷斷地廣告告宣傳投投入作用是：：社會溝溝通顯示實力力加深印象象（4）對對名牌要要進行法法律保護護12/31/2022712、品牌牌策略（1）一一品一牌牌（（2）一品品多牌（（3））一牌多多品（（4）副副品牌副品牌的的優(yōu)點：：多占貨架架面積，，選中概概率高低品牌忠忠誠者更更多選擇擇鼓勵內(nèi)部部合理競競爭不同個性性利益點點，吸引引力不同同消費者者副品牌的的缺點：：一損皆損損，一榮榮皆榮所以，副副品牌必必得有過過硬的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量12/31/2022723.名名牌的開發(fā)（1）名牌的的延伸（（2）名牌擴擴張（（3）名牌運營營（（4））名牌交易4.創(chuàng)創(chuàng)名牌的誤區(qū)區(qū)（1）名牌就就是高價位（2）名牌靠靠包裝出來的的（3）名牌靠靠廣告轟炸式式宣傳12/31/202273第五講價價格策策略一、企業(yè)的定定價動機1、新產(chǎn)品首首次投放市場場主觀考慮讓消費者對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生何印印象長期經(jīng)營營還是短期經(jīng)經(jīng)營客觀考慮什么價位容易易被消費者接接受2、供求關系系發(fā)生變化3、出于競爭爭的需要競爭時手價格格發(fā)生變動新的企業(yè)加入入了競爭行列列4、本企業(yè)相相關產(chǎn)品銷售售需要12/31/202274二、定價的理理論要點1、價格對需需求量的影響響價格下降：會增加新的購購買者會使原有的購購買者增加需需求2、價格對供供應量的影響響價格上漲：使企業(yè)增加利利潤，刺激各各生產(chǎn)廠增加產(chǎn)量，，會吸引許多多新的廠家生產(chǎn)同同類產(chǎn)品，使使供應量增加價格下降：生產(chǎn)者會停產(chǎn)產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或縮縮小生產(chǎn)規(guī)模3、價格------需需求彈性4、總成本和和銷售收入的的關系5、邊際值12/31/202275三、定價目標標1、追求最高高利潤2、獲取投資資報效率3、穩(wěn)定產(chǎn)品品價格4、保持和增增加市場占有有率5、應付和防防止競爭12/31/202276四、影響定價價的因素基本因素：生生產(chǎn)成本流通費用國家稅金企業(yè)利潤還有：a、政政府政策的限限制國家定價（統(tǒng)統(tǒng)一定價）計劃價格（浮浮動定價）b、消費者理理解價值C、地理區(qū)域域的分割狀態(tài)態(tài)d、消費者需需求特征的差差別12/31/202277不同購買群群體不同產(chǎn)品樣樣式不不同同銷售地點點不不同同銷售時間間其他：購購銷差價價批零差價季節(jié)差價質(zhì)量差價地區(qū)差價12/31/202278五、價格動動向1、供求關關系2、生產(chǎn)廠廠家多少3、領頭企企業(yè)價格動動向4、所能滿滿足的需求求5、商業(yè)信信譽12/31/202279六、定價方方法定價所依循循的是：成成本本導向需求導向競爭導向顧客導向的的價值觀：：稀有價值值（如鉆石石）替代價值（（比什么好好）使用價值（（功能）12/31/202280l、成木加加成定價法法2、預計利利潤定價法法3、最高利利潤定價法法4、新產(chǎn)品品定價法a、滲透法法b、撇油法法c、滿意法法5、邊際貢貢獻法6、批發(fā)定定價7、積壓產(chǎn)產(chǎn)品定價12/31/202281七、定價技技巧（一）利用用消費者錯錯覺定價1、尾數(shù)定定價法2、期望定定價法3、降低起起售點（二）迎合合消費者心心里訴求定定價1、按消費費者需求習習慣定價2、滿足消消費者安全全需要定價價3、打消后后悔定價12/31/202282（三三））激激發(fā)發(fā)消消費費者者購購買買動動機機定定價價1、、非非累累進進折折扣扣2、、累累進進折折價價3、、季季節(jié)節(jié)折折扣扣4、、現(xiàn)現(xiàn)金金折折扣扣5、、推推廣廣津津貼貼6、、組組合合定定價價12/31/202283第六六講講分分銷銷渠渠道道策策略略一、、分分銷銷渠渠道道的的功功能能1、、時時間間缺缺口口2、、地地點點缺缺口口3、、所所有有權(quán)權(quán)缺缺口口二、、分分銷銷渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)1、、分分銷銷渠渠道道的的層層次次結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)2、、分分銷銷渠渠道道的的寬寬度度結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)12/31/202284三、中間間商類型型批發(fā)商（一）商商人批發(fā)發(fā)商1、完全全服務批批發(fā)商2、有限限服務批批發(fā)商（二）經(jīng)經(jīng)紀人和和代理商商1、經(jīng)紀紀人2、代理理商3、制造造商和零零售商的的分支機機構(gòu)和銷售售辦事處處4、其他他批發(fā)商商12/31/202285零售商l、商店店零售商商（1）專專營點（2）百百貨商店店（3）超超級市場場（4）方方便商店店（5）超超級商店店、聯(lián)合合商店和和特級市市場（6）折折扣商店店（7）減減價商店店（8）目目錄銷售售陳列室室12/31/2022862、無店店鋪零售售（1）直直接銷售售（2）直直接市場場銷售（3）自自動售貨貨（4）購購買服務務社3、零售售組織（1）公公司連鎖鎖（2）自自愿連鎖鎖商店和和零售商商合作社社（3）消消費者合合作社（4）特特許經(jīng)營營組織（5）銷銷售聯(lián)合合大企業(yè)業(yè)12/31/202287四、中間間商的選選擇與管管理（一）對對中間商商的評價價經(jīng)濟評價價l、中中間商的的收購價價格2、中中間商經(jīng)經(jīng)銷產(chǎn)品品的數(shù)量量3、中中間商經(jīng)經(jīng)銷產(chǎn)品品的穩(wěn)定定性可控性評評價1、中間間商所經(jīng)經(jīng)銷產(chǎn)品品的特征征2、中間間商的利利益與生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的關系3、中間間商對生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的態(tài)度度12/31/202288適應性評評價1、中間間商的服服務方向向2、、中間商商的產(chǎn)品品策略3、中間間商的商商業(yè)信譽譽4、中中間商的的銷售實實力5、中間間商的管管理水平平6、、中間商商的地理理位置12/31/202289（二））與中中間商商關系系的處處理生產(chǎn)企企業(yè)與與中間間商存存在的的主要要矛盾盾1、收收購購方式式的矛矛盾2、收收購購不同同需求求特征征產(chǎn)品品的矛矛盾3、收收購購產(chǎn)品品花色色品種種的矛矛盾4、、收購購合同同期的的矛盾盾5、收收購購產(chǎn)品品價格格的矛矛盾12/31/202290解決矛矛盾的的途徑徑1、樹樹立解解決矛矛盾的的正確確指導導思想想2、相相互間間及時時溝通通信息息3、雙雙方及及時協(xié)協(xié)商，，統(tǒng)一一經(jīng)營營目標標（三））對中中間商商的支支持與與協(xié)助助1、提提供適適銷對對路的的產(chǎn)品品2、及及時提提供信信息資資料3、加加強廣廣告宣宣傳4、參參加中中間商商的促促銷活活動5、給給與資資金支支持12/31/202291第七講講促促銷銷策略略一、廣廣告策策略（一））企業(yè)業(yè)對廣廣告的的認識識廣告的的概念念凡是以以說服服的方方式進進行的的公開開宣傳傳傳廣告的的功能能1、廣廣告是是溝通通產(chǎn)品品的媒媒介2、廣廣告是是引導導消費費的工工具3、廣廣告是是刺激激需求求的手手段4、廣廣告是是豐富富生活活的藝藝術12/31/202292有效廣廣告的的基本本特征征1、規(guī)規(guī)律性性2、真真實性性3、針針對性性4、簡簡明性性5、美美感性性廣告使使用存存在的的誤區(qū)區(qū)1、把把廣告告宣傳傳看成成臨時時性活活動2、認認為產(chǎn)產(chǎn)品銷銷路好好不需需做廣廣告3、意意識不不到廣廣告宣宣傳應應保持持穩(wěn)定定性12/31/202293（二）廣告告媒體的選選擇廣告媒體的的種類1、印刷媒媒體2、電子媒媒體3、戶外媒媒體4、展示媒媒體5、郵寄媒媒體6、其他媒媒體12/31/202294選擇廣告告媒體考考慮的因因素1、注注意廣告告宣傳的的對象2、注意意產(chǎn)品銷銷售范圍圍3、注意意廣告媒媒體影響響力4、注注意廣告告的費用用5、注意意生產(chǎn)資資料的特特殊性12/31/202295（三）廣廣告的策策劃與控控制廣告定位位了解廣告告的效果果1、廣告告前后銷銷售量對對比2，了解解廣告的的社會知知名度3、征集集消費者者的感覺覺反應避免廣告告失敗的的措施1、加強強調(diào)查研研究2、提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量3加強強管理工工作12/31/202296二、營業(yè)業(yè)推廣（一）對對營業(yè)推推廣的基基本理解解營業(yè)推廣廣的概念念：通過折價價、贈品品、抽獎獎、優(yōu)惠惠券等多多種形式式激發(fā)消消費者購購買欲望望的促銷銷手段營業(yè)推廣廣特征：：l、直接接性促銷銷活動2、短暫暫發(fā)揮作作用3、特定定的促銷銷措施12/31/202297（二）營營業(yè)推廣廣的形式式1、優(yōu)待待2、樣品品3、抽獎獎4、贈品品5、附加加服務12/31/202298三、公共共關系（一）對對公共關關系的基基本認識識公共關系系的概念念公共關系系的特征征1、利他他性2、目的的隱3、長期期性12/31/202299公共關系所追追求的直接效效果1、提高企業(yè)業(yè)知名度2、實現(xiàn)現(xiàn)信息溝通3、減減少社會摩擦擦4、、實現(xiàn)社會效效益12/31/2022100（二）公共關關系的主要工工作協(xié)調(diào)關系1、用戶關系系2、政府機關關關系3、新聞媒介介關系4、社區(qū)關系系5、競爭對手手關系12/31/2022101塑造企業(yè)形象象1、產(chǎn)品形象象2、組織織形象3、風格形象象4、外外觀形象公共關系傳播播l、贊助公共共事業(yè)2、文體公關關3、利用新聞聞媒介4、公關廣告告12/31/2022102第八講營營銷銷策劃一、對策劃的的基本理解1，概念企業(yè)通過巧妙妙的設計，制制定出一定的的策略，安排排好推進的步驟，控制制住每一個環(huán)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企企業(yè)經(jīng)營目標標的營銷活動。為了準確地把把握營銷策劃劃的概念營銷策劃需區(qū)區(qū)別于決策建議點子12/31/20221032，策策劃劃的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)要要素素策劃劃是是一一種種創(chuàng)創(chuàng)造造性性活活動動，，沒沒有有固固定定模模式式；；策劃劃的的創(chuàng)創(chuàng)造造體體現(xiàn)現(xiàn)在在結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)上上，，結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)決決定定功功能能；；結(jié)構(gòu)構(gòu)千千變變?nèi)f萬化化，，所所涉涉及及的的基基本本要要素素是是固固定定的的。。策劃劃所所涉涉及及的的要要素素是是贏得得用用戶戶取得得競競爭爭的的相相對對優(yōu)優(yōu)勢勢使企企業(yè)業(yè)得得以以發(fā)發(fā)展展策劃劃要要注注意意的的問問題題策劃劃是是一一個個循循環(huán)環(huán)策劃劃不不能能重重復復，，必必須須創(chuàng)創(chuàng)新新策劃劃要要結(jié)結(jié)合合企企業(yè)業(yè)自自身身特特點點12/31/2022104二、、成成功功策策劃劃構(gòu)構(gòu)成成要要點點1、、目目標標目標標的的基基本本要要求求成功功的的策策劃劃首首先先要要設設定定明明確確的的目目標標按目目標標要要求求展展開開全全部部活活動動目標標是是策策劃劃的的始始點點，，又又是是策策劃劃的的終終點點目標標是是指指一一定定時時間間內(nèi)內(nèi)，，企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)由由各各種種活活動動所所要達達到到的的理理想想境境界界。。目標標包包括括指標標、、規(guī)規(guī)范范、、價價值值學術術價價值值經(jīng)濟濟價價值值社會會價價值值12/31/2022105目標標區(qū)區(qū)別別近期期目目標標與與遠遠期期目目標標主要要目目標標與與次次要要目目標標戰(zhàn)略略目目標標與與戰(zhàn)戰(zhàn)術術目目標標必達達目目標標與與期期望望目目標標目標標的的特特征征戰(zhàn)略略性性明確確性性方向向性性12/31/20221062、、信信息息信息息的的特特征征時間間性性分散散性性間接接性性創(chuàng)造造性性信息息的的種種類類信息息利利用用的的思思路路連鎖鎖效效應應解解釋釋反問問理理解解解解釋釋深層層觀觀察察解解釋釋12/31/20221073、、創(chuàng)創(chuàng)意意創(chuàng)意意是是策策劃劃的的靈靈魂魂創(chuàng)意意產(chǎn)產(chǎn)生生的的基基本本規(guī)規(guī)律律（1））深深切切體體會會強強烈烈渴渴求求（2））思思維維啟啟動動長長期期思思索索（3））觸觸發(fā)發(fā)事事件件靈靈感感產(chǎn)產(chǎn)生生創(chuàng)意意產(chǎn)產(chǎn)生生的的有有效效思思路路（1））事事件件聯(lián)聯(lián)想想（2））弱弱化化思思維維定定式式（3））視視角角轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移12/31/20221084、、控控制制5、、理理念念企業(yè)業(yè)理理念念包包括括（1））從從企企業(yè)業(yè)長長遠遠發(fā)發(fā)展展考考慮慮，，為為企企業(yè)業(yè)興興旺旺發(fā)發(fā)達達和充充滿滿活活力力確確定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標（2））全全體體職職工工共共同同崇崇尚尚的的價價值值觀觀念念（3））企企業(yè)業(yè)的的行行動動準準則則和和規(guī)規(guī)范范12/31/2022109三、、成成功功策策劃劃的的類類型型1、、在在消消費費者者心心目目中中確確立立新新概概念念要求求：：它不不是是強強加加給給消消費費者者的的；；所傳傳遞遞的的概概念念不不能能是是含含糊糊不不清清的的；；所表表達達的的不不能能是是虛虛情情假假意意；；形式式：：喚醒醒提示示比喻喻概念念創(chuàng)造造12/31/20221102、、實實現(xiàn)現(xiàn)與與消消費費者者的的感感情情溝溝通通理解解關心心坦誠誠鑒定定煽情情12/31/20221113、提提高策策劃的的文化化品位位使產(chǎn)品品產(chǎn)生生一種種象征征性的的意義義成為生活中的道具12/31/20221124、盡盡量隱隱蔽商商業(yè)動動機5、以以人們們關注注的事事件為為主題題12/31/2022113注意：：不能等等一事事件去去策劃劃，應應該策策劃一一事件件去利利用。。依托一一個事事件引引發(fā)一一個事事件。。無論怎怎樣策策劃質(zhì)質(zhì)量、、信譽譽、服服務不不能丟丟。12/31/2022114第九講營銷策劃一、對策劃劃的基本理理解1，概念企業(yè)通過巧巧妙的設計計，制定出出一定的策策略，安排排好推進的步驟，控控制住每一一個環(huán)節(jié)，，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)經(jīng)營目標標的營銷活動。為了準確地地把握營銷銷策劃的概概念營銷策劃需需區(qū)別于決策建議點子12/31/20221152，策劃的結(jié)結(jié)構(gòu)要素策劃是一種種創(chuàng)造性活活動，沒有有固定模式式；策劃的創(chuàng)造造體現(xiàn)在結(jié)結(jié)構(gòu)上，結(jié)結(jié)構(gòu)決定功功能；結(jié)構(gòu)千變?nèi)f萬化，所涉涉及的基本本要素是固固定的。策劃所涉及及的要素是是贏得用戶取得競爭的的相對優(yōu)勢勢使企業(yè)得以以發(fā)展策劃要注意意的問題策劃是一個個循環(huán)策劃不能重重復，必須須創(chuàng)新策劃要結(jié)合合企業(yè)自身身特點12/31/2022116二、成功策策劃構(gòu)成要要點1、目標目標的基本本要求成功的策劃劃首先要設設定明確的的目標按目標要求求展開全部部活動目標是策劃劃的始點，，又是策劃劃的終點·目標是指一一定時間內(nèi)內(nèi)，企業(yè)經(jīng)經(jīng)由各種活活動所要達到的理理想境界。。目標包括指標、規(guī)范范、價值學術價值經(jīng)濟價值社會價值12/31/2022117目標區(qū)別近期目標與與遠期目標標主要目標與與次要目標標戰(zhàn)略目標與與戰(zhàn)術目標標必達目標與與期望目標標目標的特征征戰(zhàn)略性明確性方向性12/31/20221182、信息息信息的特特征時間性分散性間接性創(chuàng)造性信息的種種類信息利用用的思路路連鎖效應應解釋反問理解解解釋深層觀察察解釋12/31/20221193、創(chuàng)意意創(chuàng)意是策策劃的靈靈魂創(chuàng)意產(chǎn)生生的基本本規(guī)律（1）深深切體會會強烈烈渴求（2）思思維啟動動長期期思索（3）觸觸發(fā)事件件靈感感產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生生的有效效思路（1）事事件聯(lián)想想（2）弱弱化思維維定式（3）視視角轉(zhuǎn)移移12/31/20221204、控制制5、、理念企業(yè)理念念包括（1）從從企業(yè)長長遠發(fā)展展考慮，，為企業(yè)業(yè)興旺發(fā)發(fā)達和充滿活活力確定定戰(zhàn)略目目標（2）全全體職工工共同崇崇尚的價價值觀念念（3）企企業(yè)的行行動準則則和規(guī)范范12/31/2022121三、成功功策劃的的類型1、在消消費者心心目中確確立新概概念要求：它不是強強加給消消費者的的；所傳遞的的概念不不能是含含糊不清清的；所表達的的不能是是虛情假假意；形式：喚醒提示比喻概念創(chuàng)造12/31/20221222、實現(xiàn)與消消費者的感情情溝通理解關關心坦坦誠鑒鑒定煽煽情12/31/20221233、提高策劃劃的文化品位位使產(chǎn)品產(chǎn)生一一種象征性的的意義在商品背后有有個故事成為生活中的的道具12/31/20221244、盡量隱蔽蔽商業(yè)動機5、、以人們關注注的事件為主主題12/31/2022125注意：不能等一事件件去策劃，應應該策劃一事事件去利用依托一個事件件引發(fā)一個事事件無論怎樣策劃劃質(zhì)量、信譽譽、服務不能能丟。12/31/2022126第十講成功推銷的的答案一、重新認認識推銷1、推銷的的特殊作用用：不可替代性性因為：·推銷能夠有有針對性地地說服·及時解答問問題·購買欲望可可以及時轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為購買買行為·與客戶建立立友誼·兼做信息收收集和咨詢詢工作12/31/20221272、思考十個個問題1）什么人人能當推銷銷員？2）推銷要要不要學習習？3）推銷的的主導活動動是什么？？4）推銷是是推銷什么么呢？5）推銷前前是否掌握握了必要的的資料？6）是否有有把握才能能行動？7）放棄沒沒放棄不該該注意的東東西？8）推銷的的機會在哪哪里？9）推銷前前準備什么么?10）成功功推銷最重重要的是什什么？12/31/20221283、推銷的基基本要領首先把自己己推銷出去去良好的第一一印象產(chǎn)生好感贏得信任神入到對方方立場思考考問題易位思考把勝利的桂桂冠授予用用戶注意推銷以以外的事情情12/31/2022129二、推銷技技巧1、接近近技巧1）被接待待2）談下去去3）陳述推推銷的內(nèi)容容12/31/20221302、控控制技巧（實質(zhì)階段段）第一，迅速速進入實質(zhì)質(zhì)性內(nèi)容第二，對自自己的產(chǎn)品品充滿信心心第三，不要要做過分的的夸張第四，盡量量回答用戶戶所提問題題第五，絕對對避免與對對方爭論第六，注意意聽對方講講話第七，抓住住成交的機機會12/31/20221313、保保持持技技巧巧第一一，，不不要要忘忘記記自自己己的的客客戶戶第二二，，抓抓住住機機會會傳傳播播自自己己的的影影響響第三三，，產(chǎn)產(chǎn)品品供供不不應應求求時時，，做做好好安安撫撫工工作作第四四，，一一次次成成功功為為下下一一次次打打下下基基礎礎12/31/2022132三、、有有效效推推銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)術術1、、示示范范展展示示法法2、、附附加加導導購購法法3、、參參與與推推銷銷法法4、、間間接接成成交交法法5、、權(quán)權(quán)威威擴擴張張法法6、、連連鎖鎖吸吸引引法法7、、寄寄物物回回購購法法8、、壓壓力力分分散散法法9、、客客戶戶連連動動法法10、、深深耕耕回回報報法法12/31/2022133四、、推推銷銷員員素素質(zhì)質(zhì)要要求求1、、對對推推銷銷工工作作傾傾注注自自己己的的熱熱情情2、、展展示示自自己己的的魅魅力力3、、積積累累自自己己的的推推銷銷資資本本12/31/2022134五、、推推銷銷員員的的分分類類咨詢詢型型