購買決定的五個動機圈概述

從策略到創(chuàng)意作業(yè)工具箱與非廣告需要再次申明的是，廣告的核心目的在于促進銷售，服務(wù)銷售，而非其他！廣告?zhèn)鞑τ阡N售的促進作用，基本上表達為對消費動機的刺激、影響、改變；通過對消費動機的影響，產(chǎn)生對消費行為的影響，從而實現(xiàn)銷售的提升。重申：現(xiàn)在的問題是：消費動機是什么，其特點在哪里，如何對它進行影響？購買決定的五個動機圈價值規(guī)范習慣身份情感第一部分：價值購買動機圈價值規(guī)范習慣身份情感動機圈之一：價值核心論斷：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。當前現(xiàn)狀：在今天，產(chǎn)品在技術(shù)、指標、外觀等方面均出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化，這讓產(chǎn)品“確實的優(yōu)點”變得越來越少；需要注意的是，產(chǎn)品“潛在的優(yōu)點”卻有增無減，所謂潛在的優(yōu)點，是那些不為消費者五官所感知，卻又同可見可嗅可聞可感的產(chǎn)品“確實的優(yōu)點”一樣令人滿足和信服的優(yōu)勢。影響此種購買動機所適用的廣告戰(zhàn)略模型：訴諸需求的廣告戰(zhàn)略訴諸指標的廣告戰(zhàn)略訴諸情感的廣告戰(zhàn)略訴諸引導的廣告戰(zhàn)略訴諸需求的廣告戰(zhàn)略原理：當需求受到越多的刺激，希望滿足需求的欲望就越強烈運用手法：樹敵：后期效應(yīng)：社會懲罰：問題類比：訴諸需求的廣告戰(zhàn)略——樹敵手段概念：給你的品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或者起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。案例：以清除和防止牙結(jié)石為功效的牙膏，推出一種染色藥片……以解決“冰箱災難”問題的冰箱保鮮袋成功要素：敵人的危險性：被選擇的敵人是否真的能為消費者帶來危機感和威脅感可戰(zhàn)勝性：只有在消費者相信產(chǎn)品能可靠的解決問題時，喚起恐懼才起作用，否則只能適得其反。產(chǎn)品特征的支持：產(chǎn)品具有其獨特的外表特征（如名稱、顏色、外觀和附加手段），并可依此推論可以戰(zhàn)勝所樹之敵；訴諸需求的廣告戰(zhàn)略——后期效應(yīng)手段概念：如果消費者無法解決一個表面無危險的問題，那么將他必然陷入的處境戲劇化?！葐栴}得不到解決，將會出現(xiàn)的夸張戲劇的結(jié)果案例：治療脫發(fā)的洗發(fā)水，將長期掉頭發(fā)的所帶來的戲劇性情節(jié)作為傳播手法成功要素：后期效應(yīng)的危險性：后期效應(yīng)的結(jié)果越戲劇化，廣告戰(zhàn)略對于購買動機的刺激潛力越大；可信度：消費者是否真的認同后期效應(yīng)的產(chǎn)生是從開始不起眼的問題所引起的。解決能力：將產(chǎn)品解決問題的能力可感知化，例如產(chǎn)品名稱、外形、顏色等。訴諸需求的廣告戰(zhàn)略——社會懲罰手段概念：將消費者不能（很快地）解決他的問題所帶來的重要社會后果戲劇化。案例：去頭屑洗發(fā)水將有頭皮的問題定義為“將被主流社會拋棄”的人群，從而喚起公眾對問題的高度重視的社會效應(yīng)成功要素：社會懲罰的重要性：讓消費者不安的感到隨之而來的社會懲罰，最好在極端的情形中將他們戲劇性的表現(xiàn)出來，例如同情、出丑、失去友誼直到事業(yè)完蛋。可信度：不在于用動聽的故事來取悅觀眾，而是給他們描繪一幅現(xiàn)實社會的恐怖景象。所表現(xiàn)的特征和情景應(yīng)盡可能地跳出目標顧客的生活圈子。解決問題的能力：讓消費者相信，品牌有能力解決問題，否則會得到適得其反的效果，消費者會回避制造恐怖的品牌。訴諸需求的廣告戰(zhàn)略——問題類比手段概念：進行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個戲劇性轉(zhuǎn)折點。案例：搖擺式牙刷品牌以西紅柿皮比喻牙齦，通過普通牙刷破壞西紅柿皮而露出果肉的比喻來強調(diào)普通牙刷對于消費者牙齦的傷害?；蛘哂梦伵！⒚x在鼻子上爬比喻感冒帶來的流鼻涕的痛苦。成功要素：自自然的類比：聰明的選擇類比物成為關(guān)鍵的因素。絕妙的自然類比讓消費者感受深刻。產(chǎn)產(chǎn)品特征的支持：產(chǎn)品應(yīng)該至少具備一項明顯的外部特征來加強這種潛在的價值，如搖擺式牙刷的搖擺刷頭；訴諸指標的廣廣告戰(zhàn)略原理：從產(chǎn)品的產(chǎn)生生、發(fā)展或使使用范圍提煉煉一個特別的的特征（指標標）加以宣傳傳，讓消費者者依此得出品品牌的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)結(jié)論運用手法：使用者的有效效認定（鑒定定）：產(chǎn)地：制造方法：歷史：訴諸指標的廣廣告戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)）使用者的有效效認定（鑒定定）：如果產(chǎn)品使用用者、專家、、權(quán)威人士優(yōu)優(yōu)先選擇某種種產(chǎn)品，那么么消費者就把把專家看法作作為產(chǎn)品質(zhì)量量好的一種認認定指標。例例如通過法國國廚師通常選選擇事先烹飪飪烘焙調(diào)料的的事實推廣烘烘焙調(diào)料產(chǎn)品品。產(chǎn)地：產(chǎn)地往往是正正宗、有經(jīng)驗驗的代名詞。。例如莫斯科科伏特加因為為生產(chǎn)于俄羅羅斯的靈魂莫莫斯科，因此此在廣告訴求求中以“真正正的俄羅斯””作為廣告運運動主題。制造方法：制造工序和方方法對于很多多產(chǎn)品而言是是一種質(zhì)量和和品質(zhì)的保障障。例如波爾爾多白葡萄酒酒的廣告運動動就在強化一一個制造元素素，那就是他他們的酒都是是裝在200年歷史的挪挪威木酒桶中中進行窖藏的的。歷史：歷史對于很多多奢侈商品而而言象征著穩(wěn)穩(wěn)定和信賴。。例如酒類、、表類等商品品。成功要素：指標的說服力力：指標必須須是消費者可可以引起質(zhì)量量優(yōu)越的聯(lián)想想的指標。如如果你還需要要解釋指標與與質(zhì)量優(yōu)越的的關(guān)聯(lián)，指標標就失去他的的作用。指標的戲劇化化：指標的表表達必須是具具有戲劇化的的效果，可以以是講故事。。同時，指標標必須成為廣廣告的中心，，所有其他的的信息都從屬屬于它。指標的選擇需需要調(diào)研：同同產(chǎn)品開發(fā)者者、研究者、、供應(yīng)商和消消費者的訪談?wù)労驼{(diào)研是有有潛力指標出出臺的重要方方法。訴諸情感的廣廣告戰(zhàn)略原理：向消費者說明明，直接使用用你的品牌的的產(chǎn)品能產(chǎn)生生積極的情感感作用。情感感作用的重點點可以是個人人的，也可以以是社會的。。個人情感價值值的許諾：舒適、輕松自信、獨立、、冷靜對現(xiàn)在或未來來的安全感社會的情感價價值通常關(guān)系系到：與搭檔、家庭庭、孩子和朋朋友（甚至與與寵物）之間間的關(guān)系社會認可、事事業(yè)生涯、新新的朋友和社社會圈子訴諸情感的廣廣告戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)）案例：世佳游戲機運運用“讓你成成為英雄”的的廣告策略成成功分割任天天堂的市場份份額。成功要素：明確的承諾：：僅僅提供某某種情感并不不夠，情感必必須成為真正正的承諾。其其使用格言在在于：誰使用用這個產(chǎn)品，，誰就自然享享受那種情感感。在這里，，情感絕非只只是廣告表現(xiàn)現(xiàn)的調(diào)性，而而是一種承諾諾。解決問題的能能力：如果情情感價值作為為個人和社會會問題的解決決方案來宣傳傳，情感價值值的作用就會會更加強烈。。可信度：產(chǎn)品品的情感價值值越直接，越越可信得出自自其基本價值值，其廣告策策略就越好。。例如干爽的的尿片可以使使嬰兒感到舒舒適和溫馨。。獨特性：真正正的情感與陳陳詞濫調(diào)是格格格不入的。。一種品牌必必須把它承諾諾的情感轉(zhuǎn)換換為自己的圖圖象世界和品品牌世界。訴諸引導的廣廣告戰(zhàn)略概念：把所有的廣告告表現(xiàn)元素（（圖象、聲音音、風格和語語言）調(diào)動起起來，以引導導出唯一的、、對購買決定定特別重要的的廣告論點。。例如高貴華華麗的表現(xiàn)風風格表現(xiàn)奢侈侈品，用清新新自然的表現(xiàn)現(xiàn)風格組合引引導出食品的的健康特征。。運用手法：純粹引導手段段黃金標準手段段超常測試手段段夸張手段隱匿承諾手段段訴諸引導的廣廣告戰(zhàn)略———純粹引導手手段概念：用所有的表現(xiàn)現(xiàn)因素（如圖圖象、風格、、語言和聲音音）有目的地地引導出一個個唯一的價值值承諾（自然然健康、溫柔柔、純粹正宗宗），這種承承諾對作出購購買決定非常常重要。案例：某方便食品采采用色彩華麗麗的包裝引導導出該產(chǎn)品區(qū)區(qū)別于其他同同類產(chǎn)品的重重要特征———美妙的口味味，而非僅僅僅是方便。成功要素：引導出價值的的重要性：許許多產(chǎn)品都有有適用于引導導戰(zhàn)略的特征征，但關(guān)鍵的的問題是，這這個引導出的的價值是否真真的是足以影影響消費決策策的重要價值值承諾之一。。焦點：引導的的價值必須單單一，每個附附加的信息都都會削弱引導導的力量。因因此，在進行行引導的手法法中，所有表表現(xiàn)成分都應(yīng)應(yīng)盡可能的指指向單一的引引導價值承諾諾。獨特性：重要要的是避免用用陳舊的方式式來表達引導導的價值。引引導的組合越越獨特，引導導價值的效果果就越好。訴諸引導的廣廣告戰(zhàn)略———黃金標準手手段概念：也叫卡位手段段，讓你公司司的品牌占據(jù)據(jù)最好的產(chǎn)品品性能這一關(guān)關(guān)鍵形象（即即黃金標準）），從而引導導一種優(yōu)越的的質(zhì)量標準。。案例：濃縮果汁宣傳傳“就象吃新新鮮水果一樣樣”、奶粉宣宣傳“最接近近母乳”、牛牛仔褲宣傳““我的第一肌肌膚”，高性性能跑車宣傳傳“可以跑過過一級方程式式賽車”，當當然是讓舒馬馬赫開跑車，，讓桑普拉斯斯開一級方程程式賽車的結(jié)結(jié)果。成功要素：焦點：黃金標標準必須自信信的成為廣告告的核心，而而非數(shù)個支持持點之一。如如果品牌把黃黃金標準視為為半心半意的的認識或者是是害羞的幌子子，消費者就就會立即察覺覺?？尚哦龋狐S金金標準盡管原原則上說并不不能實際達到到，但是至少少可以為消費費者郭清品級級。技術(shù)成熟性：：黃金標準手手段僅適用于于那些成熟的的產(chǎn)品，否則則會在產(chǎn)品改改進的時候讓讓黃金標準被被打破而損害害品牌承諾的的可信度。訴諸引導的廣廣告戰(zhàn)略———超常測試手手段概念：在極端的狀態(tài)態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品品的功能，即即可引導優(yōu)越越的質(zhì)量案例：雪拂萊汽車通通過在高原極極地沒有路的的地形下有把把握的前進，，表現(xiàn)汽車超超高的質(zhì)量和和操控性。成功要素：極端情形的戲戲劇性：所表表現(xiàn)的情形越越緊張、越不不同尋常，潛潛在的優(yōu)點就就越能深入目目標顧客的意意識中。尤其其要把戲劇性性和問題解決決之間的高潮潮作為品牌令令人過目不忘忘的關(guān)鍵圖象象（核心圖象象）。產(chǎn)品必須作為為主角的位置置，而非配角角。必須清楚楚的看到，極極端情形只有有通過產(chǎn)品的的出現(xiàn)才能得得到克服。訴諸引導的廣廣告戰(zhàn)略———夸張手段概念：以自我譏諷的的眼光把產(chǎn)品品夸張到怪異異離奇的程度度，從而引導導優(yōu)越的質(zhì)量量并讓目標受受眾產(chǎn)生深刻刻記憶。案例：奧迪轎車是如如此的省油，，以至于他的的使用者忘記記了油箱在哪哪里。成功要素：夸張的戲劇性性：夸張是否否給人印象深深刻，決定著著戲劇效果。。值得推薦的的是，把戲劇劇性的高潮集集中在關(guān)鍵的的圖象（核心心圖象），讓讓該圖象獲得得品牌標志性性的地位。自我嘲諷：夸夸張手段在運運用中如果使使用不當容易易令消費者感感到反感或者者對引導許諾諾進行批判性性的理性思考考，為避免這這種后果，往往往自嘲的表表現(xiàn)方式在夸夸張手段的運運用中效果更更加理想。訴諸引導的廣廣告戰(zhàn)略———隱匿承諾手手段概念：將優(yōu)越的價值值當作普通的的特性隱匿起起來，而不明明確地指向你你們公司的產(chǎn)產(chǎn)品，這樣就就能引導優(yōu)越越的價值。案例：低脂肪的食用用油不向消費費者承諾“我我們的植物油油令你身材苗苗條”，而訴訴求“身材苗苗條不好嗎？？”。同樣進進行了核心價價值的承諾，，但卻隱匿了了進攻性的信信息，避開了了消費者質(zhì)疑疑。成功要素：針對性：隱匿匿承諾必須說說到點子上，，并且指名說說出潛在的優(yōu)優(yōu)點。重要性：對購購買決定來說說，引導特征征的價值越重重要，隱匿手手段就會越成成功。潛在的價值在在當前對一個個品牌的銷售售促進越來越越重要。挑戰(zhàn)品牌可以以通過建立一一個純粹潛在在的質(zhì)量優(yōu)勢勢成為成功品品牌；潛在價值甚至至比產(chǎn)品事實實上的優(yōu)點更更具備生命力力。產(chǎn)品事實實上的優(yōu)點只只有在消費者者理性實踐之之后才會發(fā)生生作用，而潛潛在價值可以以避開消費者者的理解，并并在下意識中中扎根。在以潛在價值值影響購買動動機的戰(zhàn)略要要點總結(jié)如何通過針對對價值動機圈圈進行廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的發(fā)展作作業(yè)產(chǎn)品層面：我們分析產(chǎn)品品產(chǎn)生、發(fā)展展和現(xiàn)實市場場狀況的來龍龍去脈。有事事實上的產(chǎn)品品優(yōu)點嗎？或或者說有訴諸諸指標的價值值戰(zhàn)略的切入入點嗎？消費者層面：：檢討哪些是消消費者頭腦中中有關(guān)我們產(chǎn)產(chǎn)品類別的最最重要的購買買標準、要求求、需求和問問題。當然還還有情感的需需求。從中我我們可以找出出訴諸引導的的和訴諸情感感的價值戰(zhàn)略略。情景層面：考察產(chǎn)品在消消費者在社會會生活中面對對同伴、家庭庭和親朋好友友時起到一個個什么樣的作作用。這里也也許能夠產(chǎn)生生了訴諸情感感價值戰(zhàn)略的的切入點。第二部分：規(guī)規(guī)范購買動機機圈價值規(guī)范習慣身份情感動機圈之二：：規(guī)范核心論斷：消費者之所以以優(yōu)先選擇你你的產(chǎn)品，是是為了消除和和規(guī)避與其規(guī)規(guī)范和價值相相左的內(nèi)心沖沖突。規(guī)范的定義：：是指我們頭腦腦中所有的道道德行為規(guī)則則的總和，這這些規(guī)則操縱縱著我們很大大一部分的日日常行為方式式。規(guī)范是我我們所說價值值的強大道德德對手，具體體表達了我們們抽象的價值值關(guān)。當今今規(guī)規(guī)范范的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式：：因義義務(wù)務(wù)感感而而行行動動：：例如如有有人人會會帶帶酒酒參參加加公公司司的的聚聚會會，，而而不不愿愿呆呆在在家家里里獨獨享享閑閑暇暇時時光光，，是是因因為為他他認認為為參參加加公公司司的的集集體體聚聚會會是是一一個個員員工工的的義義務(wù)務(wù)。。因理理智智而而行行動動：：例如如我我們們會會將將垃垃圾圾進進行行分分類類，，而而不不是是裝裝在在一一起起。。盡盡管管著著對對于于我我們們自自己己沒沒有有任任何何直直接接利利益益，，但但我我們們的的理理性性支支配配我我們們做做一一些些環(huán)環(huán)保保的的事事。。因原原則則而而行行動動：：例如如如如果果一一筆筆生生意意不不符符合合你你的的經(jīng)經(jīng)商商原原則則，，盡盡管管利利潤潤會會比比較較豐豐厚厚，，但但你你也也可可能能一一口口回回絕絕。。因團團結(jié)結(jié)而而行行動動：：即便便是是惟惟利利是是圖圖的的商商人人，，也也可可能能以以較較低低的的價價格格將將生生意意給給面面臨臨破破產(chǎn)產(chǎn)的的老老朋朋友友，，而而拒拒絕絕以以較較高高的的價價格格與與朋朋友友的的競競爭爭對對手手成成交交。。因禮禮貌貌而而行行動動：：或許許你你正正在在工工作作的的時時候候，，有有不不速速之之客客的的來來訪訪，，盡盡管管沒沒有有預預約約，，但但你你仍仍禮禮貌貌的的停停下下工工作作接接待待他他。。因形形式式而而行行動動（（或或不不行行動動））：：在聚聚會會中中，，當當主主持持人人宣宣布布會會議議開開始始時時，，幾幾乎乎沒沒有有人人不不會會鼓鼓掌掌或或舉舉杯杯的的，，這這就就是是一一種種形形式式規(guī)規(guī)范范。。規(guī)范范的的特特征征：：規(guī)范范控控制制著著我我們們的的日日常常生生活活。。規(guī)范范往往往往比比價價值值的的威威力力更更強強大大。。規(guī)范范擁擁有有一一個個有有效效的的行行為為操操縱縱機機制制。。規(guī)范范對對消消費費行行為為影影響響重重大大。。規(guī)范范動動機機圈圈的的廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型：：合乎乎規(guī)規(guī)范范的的廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。良心心廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。懲罰罰廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。不和和諧諧廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。沖破破常常規(guī)規(guī)廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。合乎乎規(guī)規(guī)范范廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略概念念：：向消消費費者者證證明明，，你你們們公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品非非常常符符合合對對他他十十分分重重要要的的規(guī)規(guī)范范和和價價值值。。案例例：：某環(huán)環(huán)保保紙紙類類品品牌牌在在推推出出了了““感感謝謝””主主題題的的廣廣告告運運動動，，不不僅僅在在廣廣告告上上，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝上上也也加加上上感感謝謝字字樣樣，，在在感感恩恩節(jié)節(jié)發(fā)發(fā)動動廣廣告告攻攻勢勢。。感感謝謝什什么么呢呢，，感感謝謝消消費費者者勇勇敢敢抵抵制制其其競競爭爭對對手手強強大大的的價價值值誘誘惑惑，，堅堅持持對對于于環(huán)環(huán)保保的的眷眷顧顧。。再再如如美美國國運運通通““分分享享我我們們的的力力量量3美美分分””，，你你只只要要多多用用運運通通卡卡消消費費一一次次，，運運通通就就向向第第三三世世界界捐捐款款3美美分分。。成功功要要素素：：規(guī)范范的的相相關(guān)關(guān)性性：：合合乎乎規(guī)規(guī)范范廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略呼呼喚喚迫迫切切需需要要的的規(guī)規(guī)范范時時，，成成功功機機會會大大。。產(chǎn)品品的的適適應(yīng)應(yīng)性性：：產(chǎn)產(chǎn)品品能能在在多多大大程程度度上上合合乎乎廣廣告告所所訴訴求求的的規(guī)規(guī)范范，，是是成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。合乎乎規(guī)規(guī)范范廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的適適用用產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別：：對對環(huán)環(huán)境境特特別別友友好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，與與良良好好用用途途相相關(guān)關(guān)的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。良心心廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略概念念：：戲劇劇性性的的渲渲染染消消費費者者如如何何借借助助你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品來來消消除除對對他他人人的的內(nèi)內(nèi)疚疚和和不不安安。。案例例：：荷馬馬賀賀卡卡““如如果果你你真真的的在在乎乎，，就就寄寄最最好好的的賀賀卡卡””主主題題廣廣告告運運動動，，以以收收件件人人發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自自己己不不值值得得寄寄件件人人寄寄送送一一張張荷荷馬馬賀賀卡卡的的難難過過，，刺刺痛痛賀賀卡卡購購買買者者的的負負罪罪感感。。成功功要要素素：：內(nèi)疚疚感感的的強強度度：：你你在在消消費費者者心心中中喚喚起起的的內(nèi)內(nèi)疚疚感感有有多多深深，，他他對對誰誰感感到到內(nèi)內(nèi)疚疚，，通通常常令令我我們們感感到到內(nèi)內(nèi)疚疚的的人人是是愛愛人人、、孩孩子子、、父父母母、、朋朋友友、、鄰鄰居居還還有有寵寵物物。。原原則則上上講講，，越越可可愛愛、、越越無無辜辜，，內(nèi)內(nèi)疚疚感感越越強強。?？尚判哦榷龋海耗隳闳缛绾魏蜗蛳蛳M費者者證證明明你你們們公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品更更適適合合于于履履行行對對他他人人的的義義務(wù)務(wù)。。如如產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征或或價價格格水水平平。。戲劇劇化化的的三三步步曲曲：：行行之之有有效效的的戲戲劇劇性性故故事事總總是是三三步步，，首首先先，，我我們們看看到到一一個個人人因因?qū)λ巳烁懈械降絻?nèi)內(nèi)疚疚而而備備受受煎煎熬熬。。接接著著，，產(chǎn)產(chǎn)品品英英雄雄般般的的閃閃亮亮登登場場，，將將內(nèi)內(nèi)疚疚感感一一掃掃而而空空。。最最后后，，我我們們看看到到人人們們?yōu)闉榻饨鉀Q決方方案案而而喜喜悅悅。。懲罰罰廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略概念念：：戲劇劇性性的的渲渲染染消消費費者者只只有有使使用用你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，才才能能達達到到他他們們對對自自己己提提出出的的較較高高要要求求（（呼呼喚喚自自豪豪感感、、自自尊尊心心和和虛虛榮榮心心））。。否否則則，，他他就就可可能能成成為為他他不不想想成成為為的的那那種種人人。。案例例：：施瓦瓦陶陶高高級級果果醬醬““3分分錢錢””主主題題廣廣告告運運動動，，告告訴訴你你如如果果每每天天不不用用施施瓦瓦陶陶果果醬醬而而用用其其他他果果醬醬，，你你可可以以節(jié)節(jié)約約3分分錢錢，，一一周周是是2毛毛1，，一一月月是是8毛毛4…………嘲嘲諷諷哪哪些些過過分分節(jié)節(jié)余余的的消消費費者者。。柏柏林林公公交交公公司司““讓讓你你涂涂吧吧，，小小可可憐憐””廣廣告告運運動動，，從從內(nèi)內(nèi)心心深深處處描描繪繪涂涂鴉鴉者者都都是是一一群群膽膽小小的的弱弱者者。。來來嘲嘲諷諷他他們們的的所所作作所所為為。。成功要要素：：由誰來來懲罰罰：懲懲罰者者如果果是你你的同同類人人、朋朋友、、親屬屬、同同事，，效果果會更更好，，由品品牌擔擔當懲懲罰者者的效效果較較差。。懲罰力力度：：施瓦瓦陶果果醬嘲嘲笑斤斤斤計計較算算小錢錢的人人，而而柏林林公交交則將將涂鴉鴉者嘲嘲諷為為可憐憐蟲，，后者者的力力度更更大，，對改改變行行為的的可能能性就就越大大?？尚哦榷龋簯蛻土P需需要一一個客客觀的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，就就是說說懲罰罰的法法則要要立得得住腳腳。比比如施施瓦陶陶果醬醬將每每天節(jié)節(jié)約3分錢錢的人人嘲諷諷為守守財奴奴，這這樣的的說法法消費費者不不會反反對。。不和諧諧廣告告戰(zhàn)略略概念：：向目標標消費費群傳傳遞一一種不不安的的感覺覺，讓讓他們們感到到其行行動與與個人人的規(guī)規(guī)范和和價值值觀尖尖銳對對立。。不和和諧廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略多多用于于公益益廣告告，而而較少少用于于產(chǎn)品品宣傳傳廣告告。案例：：“世界界的希希望””組織織在推推廣收收留兒兒童的的公益益事業(yè)業(yè)時的的廣告告為““不參參加撫撫養(yǎng)的的人將將來可可以宣宣稱：：小孩孩雖然然餓死死了，，但我我每天天節(jié)約約了1元錢錢”。。成功要要素：：不和諧諧的程程度需需要可可控：：廣告告所提提示的的不和和諧必必須挑挑釁目目標顧顧客，，使他他們感感到震震驚，，甚至至在道道德上上折磨磨他們們。他他尺度度需要要可控控，不不能引引發(fā)道道德災災難。。適當?shù)牡慕鉀Q決辦法法：如如果運運用不不和諧諧廣告告戰(zhàn)略略，在在消費費者內(nèi)內(nèi)心中中引起起強烈烈的不不安感感覺，，必須須同時時提出出一個個適當當?shù)模?，消費費者能能夠接接受的的解決決辦法法（告告訴他他們該該如何何改變變其行行為））沖破常常規(guī)廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略概念：：以盡量量咄咄咄逼人人的方方式向向目標標顧客客說明明，你你們公公司的的產(chǎn)品品只是是一種種普通通的生生活用用品，，并以以此消消除附附著在在產(chǎn)品品身上上的社社會禁禁忌。。哪些些產(chǎn)品品適合合沖破破常規(guī)規(guī)的廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略？？首先先是性性愛用用品（（避孕孕套、、壯陽陽藥））、私私密產(chǎn)產(chǎn)品（（衛(wèi)生生巾、、承認認尿布布）以以及一一些治治療藥藥物（（痔瘡瘡膏））案例：：避孕套套廣告告，小小伙子子在超超市偷偷偷拿拿了避避孕套套，本本來怕怕別人人看見見，結(jié)結(jié)果在在收銀銀臺被被收銀銀員大大聲問問同事事“避避孕套套的價價錢是是多少少”而而感到到尷尬尬，結(jié)結(jié)果排排在小小伙子子后面面的老老太太太大聲聲說了了出來來，因因為她她也買買了。。廣告告打破破了對對避孕孕套感感到羞羞恥的的禁忌忌。成功要要素：：禁忌的的強度度：產(chǎn)產(chǎn)品身身上附附著的的禁忌忌越強強，沖沖破常常規(guī)廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略能能取得得的市市場成成就則則越多多。禁忌的的破除除：禁禁忌越越是以以令人人意外外的，，引人人注目目的、、咄咄咄逼人人的方方式打打破，，廣告告宣傳傳就越越有說說服力力。破破除禁禁忌可可以從從三個個方面面入手手：首首先，，表現(xiàn)現(xiàn)一個個極端端的場場景，，在這這個場場景中中使用用產(chǎn)品品將產(chǎn)產(chǎn)生極極大的的尷尬尬，例例如在在飯店店里談?wù)務(wù)摫惚忝?；；其次次，人人物，，表現(xiàn)現(xiàn)被認認為最最不可可能認認同禁禁忌產(chǎn)產(chǎn)品的的人物物，例例如明明星，，讓他他們平平靜的的談?wù)撜撟约杭捍髁肆思傺姥?。第第三，，表現(xiàn)現(xiàn)方法法，將將嚴肅肅的、、害羞羞的、、難堪堪的場場面以以玩笑笑的、、風趣趣的、、天真真的等等方式式進行行表現(xiàn)現(xiàn)。規(guī)范不不僅決決定我我們在在日常常生活活中的的行為為，而而且還還影響響著我我們的的購買買決策策。從結(jié)果果上看看，規(guī)規(guī)范對對人們們的影影響力力甚至至大于于價值值；因此，，在選選擇最最佳品品牌廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略時時應(yīng)該該考慮慮是否否存在在基于于規(guī)范范的銷銷售潛潛力或或購買買障礙礙。在以規(guī)規(guī)范影影響購購買動動機的的戰(zhàn)略略要點點總結(jié)結(jié)如何通通過針針對規(guī)規(guī)范動動機圈圈進行行廣告告戰(zhàn)略略的發(fā)發(fā)展作作業(yè)產(chǎn)品層層面：：是否存存在影影響產(chǎn)產(chǎn)品或或產(chǎn)品品系列列銷售售的規(guī)規(guī)范，，如心心理的的價格格門檻檻。是是否存存在抑抑制銷銷售的的社會會禁忌忌，或或者反反過來來問：：公司司的產(chǎn)產(chǎn)品是是否特特別符符合目目標顧顧客的的價值值觀，，如環(huán)環(huán)境保保護等等。對對這些些問題題的回回答可可能導導致合合乎規(guī)規(guī)范廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略或或沖破破常規(guī)規(guī)廣告告的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。消費者者層面面：如何把把消費費者對對自己己提出出的規(guī)規(guī)范性性要求求（如如不過過時、、不吝吝嗇、、不狹狹隘等等）單單獨引引導到到你們們公司司的產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌上。。從這這個問問題中中可以以開發(fā)發(fā)出懲懲罰廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。。另外外，不不和諧諧廣告告戰(zhàn)略略通常常也是是在消消費層層面展展開的的。情景層層面：：你們公公司的的品牌牌將發(fā)發(fā)揮什什么樣樣的作作用，，以便便以特特別的的方式式呼應(yīng)應(yīng)目標標顧客客對他他人（（家庭庭、朋朋友等等）的的社會會義務(wù)務(wù)，并并消除除他們們的內(nèi)內(nèi)疚感感，這這里良良心廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略可可以派派上用用場。。第三部部分：：習慣慣購買買動機機圈價值規(guī)范習慣身份情感動機圈圈之三三：習習慣核心論論斷：：消費者者之所所以優(yōu)優(yōu)先選選擇你你的產(chǎn)產(chǎn)品，，是因因為在在他不不自覺覺中形形成了了這樣樣的消消費習習慣。。習慣的的作用用：習慣的的作用用不可可低估估。例例如北北方人人喜歡歡吃面面食，，而南南方人人習慣慣吃米米飯。。習慣會會對認認知進進行有有條件件的引引導。。例如如，將將一件件普通通的茶茶幾放放在博博物館館，很很多人人會由由此判判斷這這個茶茶幾價價值不不菲。習慣動動機圈圈的廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略模模型：：分類廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。。分級廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。。替代廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。。新目標標顧客客廣告告戰(zhàn)略略。情景化化廣告告戰(zhàn)略略。分類廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略概念：：把你公公司的的產(chǎn)品品劃歸歸到與與消費費者的的認知知習慣慣不同同的另另一個個類別別中去去。即即將你你們公公司的的品牌牌從大大家習習以為為常的的“概概念抽抽屜””中取取出來來，把把它轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)放到到另一一個抽抽屜中中去。。對于于抽屜屜的的的選擇擇，必必須清清楚幾幾個問問題。。第一一，消消費者者接觸觸到產(chǎn)產(chǎn)品時時聯(lián)想想到哪哪些價價值？？他們們將把把你的的產(chǎn)品品同哪哪家公公司的的產(chǎn)品品進行行比較較？他他們在在何時時何地地使用用產(chǎn)品品，頻頻率是是多少少？產(chǎn)產(chǎn)品在在市場場上的的成長長潛力力有多多大？？案例：咖啡味的夾夾心糖，將將自己從““夾心糖果果類”的概概念抽屜中中取出，而而重新定義義為嚼著吃吃的咖啡，，將自己放放入了提神神類的概念念抽屜中。。成功要素：：適應(yīng)能力：：你們公司司的產(chǎn)品真真的能夠在在新的概念念抽屜中生生存嗎？它它能適應(yīng)那那兒新的質(zhì)質(zhì)量標準并并達到消費費者的要求求嗎？。市場規(guī)模：：新的分類類能提供比比現(xiàn)在分類類更大的市市場潛力嗎嗎？競爭形式：：在新的分分類中，你你們公司的的產(chǎn)品到底底與什么樣樣的產(chǎn)品競競爭？競爭爭壓力是不不是比現(xiàn)在在的分類小小？在新的的分類中你你們公司的的產(chǎn)品是不不是有更廣廣闊的呼吸吸空間？分級廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略概念：把你們公司司的產(chǎn)品劃劃歸到一個個新的、更更高的等級級中去，從從而避免與與現(xiàn)有競爭爭產(chǎn)品展開開激烈的競競爭。案例：西門子S10手機放棄了了對第一款款彩色屏幕幕手機的概概念，將產(chǎn)產(chǎn)品直接定定義為第一一款商務(wù)手手機。而彩彩色屏幕則則是商務(wù)手手機的一項項重要標志志。從而避避開了即將將開始的彩彩屏手機的的競爭。成功要素：：可信度：在在目標顧客客眼中，新新的更高級級的產(chǎn)品是是通過哪些些特征與現(xiàn)現(xiàn)在的產(chǎn)品品區(qū)別開來來的？市場規(guī)模：：高級產(chǎn)品品的市場潛潛力是否足足夠大，注注意，不要要從大眾市市場中抽離離出來后誤誤入一個狹狹小的貴族族市場。競爭形式：：在高檔品品市場，競競爭可能比比現(xiàn)在的市市場更激烈烈。你們公公司的品牌牌能夠滿足足消費者的的很高預期期嗎？替代廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略概念：為你們公司司的產(chǎn)品樹樹立一個令令人意外的的、可以替替代的新““對手”，，拿你們公公司的產(chǎn)品品的優(yōu)點與與對手的弱弱點比較。。案例：可口可樂不不以其他可可樂產(chǎn)品為為比較對手手，而將自自己樹立成成人們早餐餐飲料的第第三種選擇擇（咖啡和和茶）；而而箭牌口香香糖則放棄棄在口味、、價格上與與同類產(chǎn)品品的糾纏，，將自己定定位為香煙煙的替代品品。成功要素：：對手的實力力：替代廣廣告戰(zhàn)略的的市場潛力力主要來自自于一個唯唯一的競爭爭對手，而而不是來自自整個市場場。被挑選選的對手越越強大，自自己產(chǎn)品的的增長潛力力也就越大大。對手的薄弱弱之處：必必須弄清楚楚向?qū)κ值牡哪男┤觞c點發(fā)動攻擊擊。對手的的弱點越大大，你的勝勝機越多。。本身的優(yōu)勢勢：與競爭爭對手的弱弱點相比，，你們公司司的產(chǎn)品能能不能表現(xiàn)現(xiàn)出更明顯顯的、令人人信服的優(yōu)優(yōu)勢。新目標顧客客廣告戰(zhàn)略略概念：用盡可能意意外的方式式讓新的目目標顧客發(fā)發(fā)現(xiàn)你們公公司的產(chǎn)品品，從而贏贏得這批新新目標顧客客。案例：麥克林玩具具火車公司司發(fā)現(xiàn)，成成年男子也也有玩的天天性，只是是由于認為為玩具是兒兒童的東西西的習慣性性認知。因因此他們將將定位為兒兒童玩具的的產(chǎn)品重新新進行調(diào)整整，重新定定位為“父父親與兒子子的玩具””從而將父父親也納入入到目標顧顧客中去。。成功要素：：新目標顧客客的選擇：：新目標顧顧客對產(chǎn)品品竟然適合合自己感到到意外，本本戰(zhàn)略產(chǎn)生生的效果就就越好。因因為意外感感越強，發(fā)發(fā)出的信息息在新目標標顧客意識識中留下的的印記就越越深。對新目標顧顧客的重要要程度：不不應(yīng)該讓新新目標顧客客對產(chǎn)品感感到失望。。在這方面面，相應(yīng)的的市場研究究不應(yīng)該被被放棄。新舊目標顧顧客的相互互兼顧：品品牌分析顯顯示，在實實行新目標標顧客戰(zhàn)略略中最常犯犯的錯誤是是在贏得新新目標顧客客的同時嚇嚇走了舊目目標顧客。。對于身份份、品位、、習慣完全全不相同且且無法兼容容的兩類人人，不要試試圖把他們們劃在一起起。情景化廣告告戰(zhàn)略概念：在消費者本本來不使用用你們公司司產(chǎn)品的情情景中，向向他們展示示該產(chǎn)品的的成功使用用（示范作作用）。這這種示范作作用導致消消費者的模模仿。案例：瑪格努姆雪雪糕針對人人們認為雪雪糕是兒童童在夏天不不定時食用用的甜品的的習慣性認認知，通過過主題為““我與瑪格格努姆”的的廣告運動動，將產(chǎn)品品范圍擴大大到成年人人在冬天家家中每天都都吃的甜品品。從而擴擴大了目標標顧客群。。成功要素：：新的情景是是否簡明：：新情景與與現(xiàn)有消費費行為的區(qū)區(qū)別越明顯顯，本戰(zhàn)略略在目標顧顧客潛意識識中留下的的印象就越越深刻。新情景出現(xiàn)現(xiàn)的頻率：：新情景在在目標顧客客的日常生生活中出現(xiàn)現(xiàn)的頻率越越高，使用用你們公司司的產(chǎn)品的的誘因就越越多。但需需要注意避避免展現(xiàn)極極端的情景景。信號的效果果：選定某某種圖象、、語言或聲聲音作為關(guān)關(guān)鍵刺激信信號。一旦旦日常生活活中出現(xiàn)這這種信號，，消費者就就自然地聯(lián)聯(lián)想到產(chǎn)品品。一種產(chǎn)品的的市場成就就決定性地地依賴于消消費者對它它的習慣認認知。我們可以通通過簡單的的手段把消消費者的認認知引導到到我們預期期的方向；；對于那些處處在與同類類產(chǎn)品競爭爭的產(chǎn)品，，這種戰(zhàn)略略具有一種種杠桿效應(yīng)應(yīng)，可以改改變競爭環(huán)環(huán)境，從而而贏得新的的發(fā)展空間間。習慣戰(zhàn)略能能完全改變變一個產(chǎn)品品的命運。。在以習慣影影響購買動動機的戰(zhàn)略略要點總結(jié)結(jié)如何通過針針對習慣動動機圈進行行廣告戰(zhàn)略略的發(fā)展作作業(yè)產(chǎn)品層面：：我們研究的的問題是消消費者將你你們公司的的產(chǎn)品通常常放進哪個個概念抽屜屜、劃歸哪哪個等級中中，而你又又怎樣根據(jù)據(jù)情況把產(chǎn)產(chǎn)品歸放到到其他類別別或等級。。以上是分分類廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略和分級級廣告戰(zhàn)略略。消費者層面面：在這個層面面，我們研研究，是否否存在被消消費者用于于與你們公公司產(chǎn)品類類似目的的的其他完全全不同的產(chǎn)產(chǎn)品。這里里正是替代代廣告戰(zhàn)略略的用武之之地。除此此之外，我我們還研究究是否存在在那些尚未未被發(fā)現(xiàn)并并且未考慮慮使用你們們公司的產(chǎn)產(chǎn)品的消費費群體，這這些人之所所以未考慮慮使用你們們公司的產(chǎn)產(chǎn)品，是因因為他們認認為產(chǎn)品不不是供自己己使用的。。這里可以以幫助發(fā)展展新目標顧顧客戰(zhàn)略。。情景層面：：我們分析的的問題是，，消費者在在什么時候候，什么地地方，以什什么樣的頻頻率，在什什么前提下下使用產(chǎn)品品。他們原原來的消費費行為方式式是否是唯唯一適宜的的，這樣可可以發(fā)展情情景化廣告告戰(zhàn)略的潛潛力。第四部分：：身份購買買動機圈價值規(guī)范習慣身份情感動機圈之四四：身份核心論斷：：消費者之所所以優(yōu)先選選擇你的產(chǎn)產(chǎn)品，是因因為產(chǎn)品能能夠幫助他他在自己和和他人面前前顯露（理理想中的））身份。身份的作用用：產(chǎn)品能夠賦賦予人一種種強大的身身份。賦予身份與與消費者對對品牌的認認同不同，，前者力量量巨大，后后者在改變變購買動機機方面已經(jīng)經(jīng)顯得捉襟襟見肘。身份動機圈圈的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略模型：：信條廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略概念：用一個簡明明扼要、不不合常規(guī)的的信條（通通常是一個個短語）來來標榜品牌牌，讓這一一信條賦予予消費者一一種明顯無無誤的身份份。信條能能給人以形形象、個性性和身份。。值得注意意的是，一一個信條與與傳統(tǒng)的信信條差別越越大，它給給人的印象象就越深刻刻、沖擊力力就越強、、發(fā)揮的作作用就越大大。案例：菲亞特熊貓貓轎車，將將平淡無奇奇的產(chǎn)品貼貼上了“有有利環(huán)保，，促進福利利”的信條條，推出““將車庫建建小一點，，將孩子的的房間建大大一點”的的系列廣告告。賦予購購買者富裕裕的環(huán)保主主義者身份份。脈搏女女性香水賦賦予一種女女人更高更更強的身份份信條。成功要素：：信條的沖擊擊力：一方方面，品牌牌信條必須須具有盡可可能強的沖沖擊力，另另一方面，，它又應(yīng)該該爭取盡可可能多的消消費者。這這兩種相互互矛盾的要要求應(yīng)該融融合到一個個信條之中中。信條越簡單單、越明確確、越集中中，它的效效果就越好好。富有創(chuàng)創(chuàng)意的圖象象世界只起起到輔助作作用，它不不應(yīng)該喧賓賓奪主，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移人們對對關(guān)鍵信息息的關(guān)注。。性格廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略概念：讓你們公司司的品牌有有的放矢地地傳遞目標標顧客最渴渴望擁有的的那種性格格。案例：瑪爾貝特化化妝品通過過“每一張張臉都有一一段歷史””的廣告運運動，通過過美麗的臉臉上的傷疤疤表達品牌牌使用者一一種率直的的性格。羅羅洛奶糖通通過分享的的概念，賦賦予食用者者一種無厘厘頭、玩世世不恭的性性格。成功要素：：性格的魅力力：它取決決于品牌性性格能在多多大程度上上彌補目標標顧客的心心理缺陷。。一般而言言，性格廣廣告戰(zhàn)略對對年輕人最最為有效，，年輕人還還在尋找一一個穩(wěn)定的的身份，因因此對許諾諾強大性格格的品牌反反應(yīng)特別敏敏銳。性格的承受受能力：許許多品牌傾傾向于在““出格”的的身份上做做文章。今今天到處都都可以看到到展現(xiàn)出格格丑角的性性格。成功功的品牌性性格必須具具備社交能能力，而不不能成為社社會邊緣性性格而具有有被拋棄的的危險。真實性：一一個品牌靠靠聲稱自己己具備某中中性格（或或身份）是是無法獲得得這種性格格的，若要要如此，它它必須表現(xiàn)現(xiàn)或體驗這這種性格。。性格的獨立立性：一種種品牌的性性格與同類類品牌的典典型性格區(qū)區(qū)別越大，，它欲賦予予消費者的的性格就越越強。這一一點在紅葡葡萄酒這類類比較純粹粹的種類表表現(xiàn)得尤為為明顯。與產(chǎn)品的一一致性：品品牌性格必必須同產(chǎn)品品表現(xiàn)出現(xiàn)現(xiàn)一致性，，否則，非非但無法建建立品牌所所期望建立立的性格，，還只能適適得其反。。明星廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略概念：根據(jù)好萊塢塢法則，把把公司的品品牌變成一一個明星。。明星通常常體現(xiàn)著目目標顧客理理想中的品品格，并由由此產(chǎn)生巨巨大的吸引引力。案例：李維斯501牛仔褲褲通過塑造造一個年輕輕的西部明明星對抗中中年的囂張張的酒吧老老板來獲得得消費者理理想中的品品格：穩(wěn)健健、活力、、謙虛。成功模式：：人物：明星星與目標顧顧客基本相相似，有血血有肉的真真實性；明明星具有目目標顧客弱弱點相反的的優(yōu)點，具具備彌補缺缺憾的作用用；明星必必須擁有自自己的個性性和深度；；明星的外外在特征必必須令人過過目不忘。。環(huán)境：明星星所處的環(huán)環(huán)境必須足足夠大，并并與目標顧顧客的日常常生活保持持盡可能遠遠的距離。。情節(jié)：沖突突，將明星星置于某種種社會沖突突之中。最最好是選擇擇目標顧客客熟悉、但但卻不知如如何應(yīng)付的的社會沖突突；犧牲品品，由明星星自己充當當犧牲品或或讓無辜的的第三者處處于沖突的的中心效果果都非常好好，但無論論誰當犧牲牲品，都必必須無辜；；對手，對對手越強大大，明星就就越能表現(xiàn)現(xiàn)；化解沖沖突，明星星必須通過過正面交鋒鋒化解沖突突；勝利，，只有勝利利者才可能能成為真正正的明星。。品牌也能能傳遞關(guān)關(guān)于其消消費者身身份的十十分明確確的信息息。消費費者購買買品牌可可能是因因為這個個身份，，不購買買品牌也也可能是是因為這這個身份份。成功的機機會在于于有的放放矢地讓讓品牌表表現(xiàn)某種種可愛的的個性特特征，以以便消費費者可以以“對號號入座””。僅憑鮮明明的個性性（或身身份）是是無法被被人喜歡歡的。因因此，必必須依照照明確的的法則對對性格““量體裁裁衣”。。在以身份份影響購購買動機機的戰(zhàn)略略要點總總結(jié)如何通過過針對身身份動機機圈進行行廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的發(fā)發(fā)展作業(yè)業(yè)產(chǎn)品層面面：每個品牌牌從一開開始就或或多或少少具備某某種品牌牌性格。。設(shè)想品品牌就是是個人，，并嘗試試描繪他他的全貌貌，社會會統(tǒng)計學學特征（（年齡、、性別、、收入等等），心心理學特特征（個個性特點點、觀念念、意識識形態(tài)等等），生生活環(huán)境境特征（（居住地地、居住住情況等等）。消費者層層面：研究目標標顧客的的潛在心心理狀況況，他們們怎樣設(shè)設(shè)想理想想中的自自己，他他們受到到那些心心理缺憾憾的困擾擾等。情景層面面：品牌在多多大程度度上適于于社交或或者私用用？它最最典型的的、能表表現(xiàn)消費費者某些些明顯特特性的使使用場合合上怎么么樣的？？第五部分分：情感感購買動動機圈價值規(guī)范習慣身份情感動機圈之之四：情情感核心論斷斷：消費者之之所以優(yōu)優(yōu)先選擇擇你的產(chǎn)產(chǎn)品，是是因為他他愛這個個品牌建立消費費者與品品牌的愛愛情：當愛情必必須被征征服時，，她才會會給人強強烈的感感覺。愛情需要要挑釁，，以使其其火苗不不致于熄熄滅。人們寧愿愿愛個別別的、獨獨一無二二的，也也不愿意意愛千篇篇一律的的人或事事；愛情可以以“儲存存”起來來，在一一段音樂樂中、在在一種香香味中，，在一個個特定場場景的記記憶中；；愛情不取取決于外外表之美美；身份動機機圈的廣廣告戰(zhàn)略略模型：：情感轉(zhuǎn)移移廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略憧憬廣告告戰(zhàn)略生活方式式廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略小說式廣廣告戰(zhàn)略略情感轉(zhuǎn)移移廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略概念：刺激消費費者頭腦腦中業(yè)已已存在的的“感情情按扭””，使之之與品牌牌融合在在一起。。感情按按扭分為為兩種，，一種是是生理的的感情按按扭，比比如可愛愛的嬰兒兒；一種種是文化化的感情情按扭，，如對家家鄉(xiāng)的感感情、對對地區(qū)和和國家的的感情、、對人和和浪漫事事件的感感情、對對所處年年代的感感情等。。案例：F6香煙，面面對國外外香煙的的進攻，，推出““無法忘忘卻的歲歲月”的的廣告運運動。以以人們對對60年年代的歲歲月無法法忘懷的的感情，，建立品品牌的忠忠誠度。。成功要素素：自然要素素：看看看在你們們公司的的品牌和和承載情情感的動動機之間間是否存存在著自自然的聯(lián)聯(lián)系。切切忌通過過文字游游戲強行行在兩者者之間建建立聯(lián)系系。真實性：：只有誠誠實的情情感才能能發(fā)揮最最佳廣告告效果，，也就是是說，應(yīng)應(yīng)該避免免展現(xiàn)平平淡的世世俗情感感，應(yīng)放放棄使用用圖片庫庫、電影影或畫報報中借來來的畫面面。憧憬廣告告戰(zhàn)略概念：把目標顧顧客對特特定的情情感場景景的憧憬憬表現(xiàn)出出來。與與情感轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的廣廣告戰(zhàn)略略不同，，憧憬廣廣告戰(zhàn)略略針對于于現(xiàn)在和和未來，，其感情情的高潮潮存在于于渴望和和滿足之之間的懸懸念地帶帶。而情情感轉(zhuǎn)移移廣告則則主要源源于過去去。案例：野威啤酒酒以“自自由”的的憧憬廣廣告，訴訴求沒有有賽車、、沒有壓壓力、沒沒有會議議的自由由生活。。成功要素素：憧憬的強強度：廣廣告戰(zhàn)略略越是準準確地表表達消費費者現(xiàn)在在的真實實的渴望望，其效效果就越越好。與產(chǎn)品的的關(guān)聯(lián)：：總而言言之，情情感廣告告戰(zhàn)略只只適用于于富有情情感的產(chǎn)產(chǎn)品，否否則會貽貽笑大方方。戲劇性：：憧憬與與憧憬的的實現(xiàn)之之間的反反差越大大，所產(chǎn)產(chǎn)生的情情感就越越強烈。。自身特點點：所選選擇的憧憧憬廣告告戰(zhàn)略與與競爭對對手習慣慣了的廣廣告?zhèn)鹘y(tǒng)統(tǒng)區(qū)別越越大，其其取得成成功的機機會越大大。生活方式廣告告戰(zhàn)略概念：用你們公司的的品牌體現(xiàn)消消費者對一種種可以實現(xiàn)的的理想生活的的全面憧憬。。這個戰(zhàn)略屬屬于憧憬廣告告戰(zhàn)略的變種種或延伸，但但又遵循別的的規(guī)律，他是是一種集束式式的憧憬，而而非單一的憧憧憬。案例：著名的萬寶路路通過塑造美美國西部牛仔仔自由、男子子氣概、灑脫脫的生活方式式。創(chuàng)作手法：憧憬之潛力：：怎樣找到適適合品牌的生生活方式———需要把那些些情感負荷已已經(jīng)很高的生生活方式預選選出來，比如如電影、電視視、文學作品品中所描述的的生活方式，，這些生活方方式已經(jīng)深深深扎根于目標標顧客的意識識中，具備潛潛力，盡管他他可能被人們們運用了很多多次，但沒有有關(guān)系，在情情感深度上著著力完全可以以產(chǎn)生深刻效效果。真實性：理想想生活方式的的關(guān)鍵魅力在在于它使消費費者心中朦朧朧、流動不定定的憧憬變得得具體生動起起來。看得見見，摸得著。。因此在創(chuàng)造造過程中需要要把握四個方方面。第一，，盡量真實，，用真實的普普通人比用演演員更有效；；其次，時間間上要保持完完整，比如早早上、中午、、晚上，或者者春夏秋冬；；第三，運用用細節(jié)，并不不是只有大場場面才能表達達深刻，細節(jié)節(jié)往往是深刻刻表現(xiàn)的手段段；第四，地地理位置，盡盡量有明確的的地理位置，，這樣才能讓讓消費者在情情感上相信，，這種生活是是存在的。3、人物物：對于人物物而言，需要要是有血有肉肉的人，但這這些人的任務(wù)務(wù)在于展現(xiàn)一一種生活方式式，而非表現(xiàn)現(xiàn)自我，太有有個性的人物物會對生活方方式的信息帶帶來干擾。這這一點與明星星廣告戰(zhàn)略有有所不同。4、日常常生活插曲：：這里的生活活插曲不是戲戲劇性的故事事，表現(xiàn)生活活方式最清楚楚、最純粹的的辦法是展現(xiàn)現(xiàn)日常生活中中的插曲，即即經(jīng)常反復出出現(xiàn)的日常生生活片段，其其進程總是略略有不同，但但其根本卻是是一樣的。值值得注意的是是，在生活插插曲中盡量少少使用高潮，，因為這在很很大層面上分分散觀眾對生生活方式的關(guān)關(guān)注。5、布景景：布景需要要和諧，沖突突感太強的布布景會導致主主題失去集中中的力度。6、意義義/使命：一一種理想的生生活方式必須須有一個意義義。如果只有有表現(xiàn)享樂注注意、休閑與與奢華，那它它就太平庸和和空洞。7、開放放的終結(jié)狀態(tài)態(tài)：理想的生生活方式的結(jié)結(jié)局是永恒，，不需要一個個刻意造作的的結(jié)尾。8、安全全感：理想的的生活方式展展現(xiàn)的恰恰是是消費者生活活中缺乏的安安全感和穩(wěn)定定感。在創(chuàng)作作中，理想的的生活方式應(yīng)應(yīng)該是獨立自自主的、分工工明確的、封封閉沒有打擾擾的、有規(guī)律律的、永恒的的等等；9、生活的的樂趣/艱難難：幾個常用用的表現(xiàn)原則則：浪漫是簡簡潔而非奢華華的，浪漫是是自然的，而而非技術(shù)的，，浪漫是欠完完美的而非完完美的。小說式廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略概念：以小說家們撰撰寫發(fā)行百萬萬、風靡全球球的暢銷書的的法則為基礎(chǔ)礎(chǔ)，給品牌營營造強烈的情情感。案例：巴里拉方便面面以“哪里有有巴里拉，那那里就有你的的家”為主題題推出廣告運運動，通過一一個窮小孩沒沒錢看球賽的的不幸和年邁邁的研票員的的好心幫助的的故事表達一一個強大的品品牌情感。成功要素：主人公：主人人公盡量用有有特征的人，，一般具備兩兩個特征，一一是非?？蓯蹛?，二是很容容易受到傷害害。這與明星星戰(zhàn)略中英雄雄的主人公不不同。挫折：主人公公很不幸，或或由于命運不不濟，或是社社會不公而成成為無辜犧牲牲品。轉(zhuǎn)折：人性的的鐘聲響起，，故事進程出出人意料的發(fā)發(fā)生轉(zhuǎn)折，開開始轉(zhuǎn)向積極極正面的方向向。常常以一一位不知名的的行善者出現(xiàn)現(xiàn)才開始改變變。圓滿結(jié)局：一一切是多么的的幸福。即使是可替代代的產(chǎn)品，只只需要通過有有的放矢的訴訴諸情感就可可以取得突破破性的成就。。然而停留在““同情”層面面的廣告宣傳傳是達不到目目標的，我們們必須向前邁邁進一大步，，達到愛品牌牌的目的，這這樣才有排他他性和忠誠。。對品牌的愛可可以依照經(jīng)過過驗證的心理理學規(guī)律系統(tǒng)統(tǒng)建立。不要把情感戰(zhàn)戰(zhàn)略與訴諸情情感的價值混混為一談。情情感戰(zhàn)略廣告告不作任何承承諾。是產(chǎn)品品的一部分。。情感廣告戰(zhàn)略略適用于所有有的情感產(chǎn)品品，比如時裝裝、香煙、化化裝品、酒精精飲料等在以情感影響響購買動機的的戰(zhàn)略要點總總結(jié)如何通過針對對情感動機圈圈進行廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的發(fā)展作作業(yè)產(chǎn)品層面：首先需要看產(chǎn)產(chǎn)品本身、看看能否從歷