消費(fèi)者市場和購買行為2

Chapter6分析消費(fèi)者市場和購買行為

本章要求購買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？購買者是怎樣作出購買決策的？?一，消費(fèi)者購買行為模型營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。消費(fèi)者行為“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：7Os購買者刺激反應(yīng)模型二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素?1、文化因素文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會(huì)階層。11）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。3）社會(huì)會(huì)階層社會(huì)階層層是在一一個(gè)社會(huì)會(huì)中具有有相對的的同質(zhì)性性和持久久性的群群體，它它們是按按等級排排列的，，每一階階層成員員具有類類似的價(jià)價(jià)值觀、、興趣愛愛好和行行為方式式。社會(huì)階層層有幾個(gè)個(gè)特點(diǎn)：：First：同同一社會(huì)會(huì)階層內(nèi)內(nèi)的人，，其行為為要比來來自兩個(gè)個(gè)不同社社會(huì)階層層的人行行為更加加相似。。Second：：人們以以自己所所處的社社會(huì)階層層來判斷斷各自在在社會(huì)中中占有的的高低地地位。Third：某某人所處處的社會(huì)會(huì)階層并并非由一一個(gè)變量量決定，，而是受受到職業(yè)業(yè)、所得得、財(cái)富富、教育育和價(jià)值值觀等多多種變量量的制約約。Fourth：：個(gè)人能能夠在一一生中改改變自己己所處的的階層，，既可以以向高階階層邁進(jìn)進(jìn)，也可可以跌至至低階層層。但是是，這種種變化的的變動(dòng)程程度因某某一社會(huì)會(huì)的層次次森嚴(yán)程程度不同同而不同同。美國7種種主要社社會(huì)階層層的特征征上上層（（不到1％）：：上上層層繼承有有大量遺遺產(chǎn)，出出身顯赫赫的達(dá)官官貴人。。他們捐捐巨款給給慈善事事業(yè)，舉舉行初次次參加社社交活動(dòng)動(dòng)的舞會(huì)會(huì)，擁有有一個(gè)以以上的宅宅第，送送孩子就就讀于最最好的學(xué)學(xué)校。這這些人是是珠寶、、古玩、、住宅和和度假用用品的主主要市場場。他們們的采購購和穿著著常較保保守，不不喜歡炫炫耀自己己，這一一階層人人數(shù)很少少，當(dāng)其其消費(fèi)決決策向下下擴(kuò)散時(shí)時(shí)，往往往作為其其他階層層的參考考群體，，并作為為他們模模仿的榜榜樣。上下層（（2％左左右）：：上下層層的人由由于他們們在職業(yè)業(yè)和業(yè)務(wù)務(wù)方面能能力非凡凡，因而而擁有高高薪和大大量財(cái)產(chǎn)產(chǎn)，他們們常常來來自中產(chǎn)產(chǎn)階級，，對社會(huì)會(huì)活動(dòng)和和公共事事業(yè)頗為為積極，，喜歡為為自己的的孩子采采購一些些與其地地位相稱稱的產(chǎn)品品，諸如如昂貴的的住宅、、學(xué)校、、游艇、、游泳池池和汽車車等。他他們中有有些是暴暴發(fā)戶，，他們擺擺闊揮霍霍浪費(fèi)的的消費(fèi)形形式是為為了給低低于他們們這個(gè)階階層的人人錙上印印象，這這一階層層的人的的志向在在于被接接納人上上上層，，但情況況是，其其子女達(dá)達(dá)到的可可能性比比他們本本人來得得大。美國7種種主要社社會(huì)階層層的特征征中上層（（占12％）：：這一階階層既無無高貴的的家庭出出身，又又無多少少財(cái)產(chǎn)，，他們關(guān)關(guān)心的是是“職業(yè)業(yè)前途””，已獲獲得了像像自由職職業(yè)者、、獨(dú)立的的企業(yè)家家以及公公司經(jīng)理理等職位位，他們們注重教教育，希希望其子子女成為為自由職職業(yè)者或或是管理理技術(shù)方方面的人人員，以以免落入入比自己己低的階階層。這這個(gè)階層層的人善善于構(gòu)思思和接觸觸“高級級文化””，參加加各種社社會(huì)組織織，有高高度的公公德心。。他們是是優(yōu)良住住宅、衣衣服、家家具和家家用器具具的最適適宜的市市場，同同時(shí)，他他們也追追求家庭庭布置，，以招待待朋友和和同事。。中間層（（32％％）：中中間層是是中等收收入的白白領(lǐng)和藍(lán)藍(lán)領(lǐng)工人人，他們們居住在在“城市市中較好好的一側(cè)側(cè)”，并并且力圖圖“干一一些與身身份相符符的事””。他們們通常購購買“趕趕潮流””的產(chǎn)品品。25％的人人擁有進(jìn)進(jìn)口汽車車，其中中大部分分重看時(shí)時(shí)尚，追追求“一一種良好好品牌””，其理理想居住住條件是是“在城城市中較較好一側(cè)側(cè)”，有有個(gè)“好好領(lǐng)居””的“一一所好住住宅”，，還要有有“好的的學(xué)?！薄?。中間間層認(rèn)為為必要為為他們的的子女在在“值得得的見識識”方面面花較多多的錢，，要求他他們的子子女接受受大學(xué)教教育。美國7種種主要社社會(huì)階層層的特征征勞動(dòng)階層層（38％）：：勞動(dòng)階階層包括括中等收收入的藍(lán)藍(lán)領(lǐng)人和和那些過過著“勞勞動(dòng)階層層生活方方式”的的人，而而不論他他們的收收入多高高、學(xué)校校背景及及職業(yè)怎怎樣。勞勞動(dòng)階層層主要依依靠親朋朋好友在在經(jīng)濟(jì)上上和道義義上的援援助，依依靠他們們介紹就就業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)，購物物聽從他他們的忠忠告，困困難時(shí)期期依靠他他們的幫幫助。度度假對于于勞動(dòng)階階層來說說，指的的是“呆呆在城里里”，““外出””指的是是到湖邊邊去，或或常去不不到兩小小時(shí)遠(yuǎn)的的地方。。勞動(dòng)階階層仍然然保持著著明顯的的性別分分工和陳陳舊習(xí)慣慣，他們們偏好的的汽車包包括標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)型號或或較大型型號的汽汽車，對對國內(nèi)外外的小型型汽車產(chǎn)產(chǎn)不問津津。下上層（（9％））：下上上層的工工作與財(cái)財(cái)富無緣緣，雖然然他們的的生活水水剛好在在貧困線線之上，，他們無無時(shí)不在在追求較較高的階階層，卻卻干著那那些無技技能的勞勞動(dòng)，工工資低得得可憐。。下上層層往往缺缺少教育育，雖然然他們幾幾乎落到到貧困線線上，但但他們千千方百計(jì)計(jì)“表現(xiàn)現(xiàn)出一副副嚴(yán)格自自律的形形象”，，并“努努力保持持清潔””。下下層層（7％））：下下下層層與財(cái)財(cái)富不不沾邊邊，一一看就就知道道貧窮窮不堪堪，常常常失失業(yè)或或干““最骯骯臟的的工作作”，，他們們對尋尋找工工作不不感興興趣，，長期期依靠靠公眾眾或慈慈善機(jī)機(jī)構(gòu)救救濟(jì)。。他們們的住住宅、、衣著著、財(cái)財(cái)物是是“臟臟的””、““不協(xié)協(xié)調(diào)的的”和和“破破的””。2、社社會(huì)因因素消費(fèi)者者的購購買行行為同同樣也也受到到一系系列因因素的的影響響：相關(guān)群群體；；家庭；；社會(huì)角角色與與地位位1）相相關(guān)群群體一個(gè)人人的行行為受受到許許多群群體的的影響響。一個(gè)人人的相相關(guān)群群體是是指那那些直直接（（面對對面））或間間接影影響人人的看看法和和行為為的群群體。。凡對對一個(gè)個(gè)人有有著直直接影影響的的群體體稱為為成員員群體體。某些成成員群群眾是是主要群群體，如家家庭、、朋友友、鄰鄰居與與同事事，在在他們們之間間接觸觸頻繁繁并相相互影影響。。人們還還屬于于次要群群體，如宗宗教、、職業(yè)業(yè)和貿(mào)貿(mào)易協(xié)協(xié)會(huì)，，這些些一般般更為為正式式但相相互影影響較較少。。人們至至少在在3方方面受受他們們的相相關(guān)群群體的的重大大影響響。相關(guān)群群體使使一個(gè)個(gè)人受受到新新的行行為和和生活活方式式的影影響。。相關(guān)群群體還還影響響個(gè)人人的態(tài)態(tài)度和和自我我概念念，因因?yàn)槿巳藗兺ㄍǔＯＯＭ苣苡虾先后w體。相關(guān)群群體還還產(chǎn)生生某種種趨于于一致致的壓壓力，，它會(huì)會(huì)影響響個(gè)人人的實(shí)實(shí)際產(chǎn)產(chǎn)品選選擇和和品牌牌選擇擇。人們還還受到到他們們并不不是成成員的的一些些群體體的影影響：：崇拜群群體：：凡是是一個(gè)個(gè)人希希望去去從屬屬的群群體，，被稱稱為崇崇拜群群體。。隔離群群體：：是一一種其其價(jià)值值觀和和行為為被一一個(gè)人人所拒拒絕接接受的的群體體。意見帶帶頭人人對受到到相關(guān)關(guān)群體體影響響大的的產(chǎn)品品和品品牌制制造商商來說說，必必須想想法去去接觸觸和影影響有有關(guān)相相關(guān)群群體中中的意意見帶帶頭人人。意見帶頭人人是對一個(gè)個(gè)特定的產(chǎn)產(chǎn)品或品牌牌，非正式式地對它進(jìn)進(jìn)行傳播，，提供意見見或信息的的人，例如如講某種品品牌是最好好的或講如如何使用一一個(gè)特定產(chǎn)產(chǎn)品等。2）家庭購買者家庭庭成員對購購買者行為為影響很大大。家庭是在社社會(huì)上最重重要的消費(fèi)費(fèi)者購買組組織。對營銷人員員的啟示營銷人員對對夫妻及子子女在各種種商品和勞勞務(wù)采購中中所起的不不同作用和和相互之間間的影響深深感興趣。。典型的產(chǎn)品品支配形式式如下：丈夫支配型型：人身保保險(xiǎn)、汽車車、電視機(jī)機(jī)妻子支配型型：洗衣機(jī)機(jī)、地毯、、家具、廚廚房用品共同支配型型：度假、、住宅、戶戶外娛樂3）角色與與地位每個(gè)人在各各群體中的的位置可用用角色和地地位來確定定。角色是周圍圍人對一個(gè)個(gè)人的要求求，是指一一個(gè)人在各各種不同場場合中應(yīng)起起的作用。。每一個(gè)角角色都將在在某種程度度上影響購購買行為。。每一角色色都伴隨著著一種地位位。3、個(gè)人因因素購買者決策策也受其個(gè)個(gè)人特征的的影響：年齡和生命命周期階段段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我我概念。1）家庭生生命周期和和購買行為為單身階段：：年輕、不不住在家里里。幾乎沒沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)負(fù)擔(dān)，新觀觀念的帶頭頭人，娛樂樂導(dǎo)向。購購買一般廚廚房用品和和家具、汽汽車、模型型游戲設(shè)備備、度假。。新婚階段：：年輕、無無子女。經(jīng)經(jīng)濟(jì)比上一一階段要好好，購買力力最強(qiáng)，耐耐用品購買買力高。購購買汽車、、冰箱、電電爐、家用用家具、耐耐用家具、、度假。滿巢階段I：最年幼幼的子女不不到6歲。。家庭用品品采購的高高峰期，流流動(dòng)資產(chǎn)少少，不滿足足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)儲(chǔ)蓄部分錢錢，喜歡新新產(chǎn)品，如如廣告宣揚(yáng)揚(yáng)的產(chǎn)品。。購買洗衣衣機(jī)、烘干干機(jī)、電視視機(jī)、嬰兒兒食品、胸胸部按摩器器和咳嗽藥藥、維生素素、玩具娃娃娃、手推推車、雪撬撬和冰鞋。。1）家庭生生命周期和和購買行為為滿巢階段II：最年年幼的子女女6歲或超超過6歲。。經(jīng)濟(jì)狀況況較好，有有的妻子有有工作，對對廣告不敏敏感，購買買大包裝商商品，配套套購買。購購買各式食食品、清潔潔用品、自自行車、音音樂課本、、鋼琴。滿巢階段III：年年長的夫婦婦和尚未獨(dú)獨(dú)立的子女女同住。經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況仍仍然較好，，許多妻子子有工作，，一些子女女也有工作作，對廣告告不敏感，，耐用品購購買力強(qiáng)。。購買新穎穎別致的家家具、汽車車、游泳用用品。非必必需品、船船、牙齒保保健服務(wù)、、雜志?？粘搽A段I：年長的的夫婦，無無子女同住住，戶主仍仍在工作。。大量擁有有自己的住住宅，經(jīng)濟(jì)濟(jì)富裕有儲(chǔ)儲(chǔ)蓄，對旅旅游、娛樂樂、自我教教育尤感興興趣，愿意意施舍和捐捐獻(xiàn)，對新新產(chǎn)品無興興趣。購買買度假用品品、奢侈品品、家用裝裝修用品。。1）家庭生生命周期和和購買行為為空巢階段II：年老老的夫婦，，無子女同同住，戶主主已退休。。收入銳減減，賦閑在在家。購買買有助于健健康、睡眠眠和消化的的醫(yī)用護(hù)理理保健產(chǎn)品品。鰥寡階段：：尚在業(yè)余余工作。收收入仍較可可觀，但也也許會(huì)出售售房子。鰥寡階段：：完全退休休。需要與與其他退休休群體相仿仿的醫(yī)療用用品，收入入銳減，特特別需要得得到關(guān)注、、情感和安安全保健。。2）職業(yè)一個(gè)人的職職業(yè)也影響響其消費(fèi)模模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)3）經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)會(huì)嚴(yán)重影響響其產(chǎn)品選選擇。人們的經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境包括括：可花費(fèi)的收收入（收入入水平、穩(wěn)穩(wěn)定性和花花費(fèi)的時(shí)間間）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)產(chǎn)（包括流流動(dòng)資產(chǎn)比比例）；債務(wù)；借款能力；；對花花費(fèi)費(fèi)與與儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄的的態(tài)態(tài)度度。。4））生生活活方方式式來自自相相同同的的亞亞文文化化群群、、社社會(huì)會(huì)階階層層，，甚甚至至來來自自相相同同職職業(yè)業(yè)的的人人們們，，也也可可能能具具有有不不同同的的生生活活方方式式。。營銷銷人人員員要要研研究究他他們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌與與具具有有不不同同生生活活方方式式的的各各群群體體之之間間的的相相互互關(guān)關(guān)系系。。生活活方方式式是是指指一一個(gè)個(gè)人人在在世世界界上上的的生生活活模模式式，，用用以以表表達(dá)達(dá)該該人人的的活活動(dòng)動(dòng)、、興興趣趣和和看看法法。。人人們們的的生生活活方方式式描描述述出出他他同同所所處處環(huán)環(huán)境境的的相相互互交交互互的的““完完整整的的個(gè)個(gè)性性””。。5））個(gè)個(gè)性性和和自自我我概概念念每個(gè)個(gè)人人都都有有影影響響他他或或她她的的購購買買行行為為的的獨(dú)獨(dú)特特個(gè)個(gè)性性。。個(gè)性性是是指指一一個(gè)個(gè)人人所所特特有有的的心心理理特特征征，，它它導(dǎo)導(dǎo)致致一一個(gè)個(gè)人人對對他他或或她她所所處處的的環(huán)環(huán)境境的的相相對對一一致致和和持持續(xù)續(xù)不不斷斷的的響響應(yīng)應(yīng)。。一個(gè)個(gè)人人的的個(gè)個(gè)性性通通常?？煽捎糜米宰孕判?、、控控制制欲欲、、自自主主、、順順從從、、交交際際、、保保守守和和適適應(yīng)應(yīng)等等性性格格特特征征來來加加以以描描繪繪。。調(diào)查查發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：某某些些個(gè)個(gè)性性類類型型同同產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌選選擇擇之之間間關(guān)關(guān)系系密密切切。。例如如，，某某經(jīng)經(jīng)營營計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)的的公公司司也也許許會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，許許多多有有可可能能成成為為顧顧客客的的人人都都具具有有如如下下個(gè)個(gè)性性特特征征：：即即他他們們的的自自信信心心、、控控制制欲欲和和自自主主意意識識都都極極強(qiáng)強(qiáng)。。這這就就要要求求公公司司運(yùn)運(yùn)用用針針對對那那些些購購買買或或擁擁有有計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)的的顧顧客客的的某某些些特特征征所所設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)出出來來的的廣廣告告手手段段。。許多多營營銷銷人人員員使使用用一一種種與與個(gè)個(gè)性性有有關(guān)關(guān)的的概概念念，，那那就就是是一一個(gè)個(gè)人人的的自自我我概概念念（（或或稱稱自自我我形形象象））。。我們們每每個(gè)個(gè)人人都都有有一一種種復(fù)復(fù)雜雜的的內(nèi)內(nèi)心心圖圖像像，，例例如如，，琳琳達(dá)達(dá)··布布朗朗也也許許把把自自己己看看成成很很有有才才能能，，應(yīng)應(yīng)該該享享受受最最佳佳待待遇遇。?；谟诖舜它c(diǎn)點(diǎn)，，她她就就可可能能對對突突出出同同樣樣品品質(zhì)質(zhì)的的計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)產(chǎn)產(chǎn)生生好好感感。。如如果果國國際際商商用用機(jī)機(jī)器器公公司司便便攜攜式式計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)的的推推銷銷目目標(biāo)標(biāo)是是那那些些對對質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)要要求求最最高高的的人人，，那那么么，，它它的的品品牌牌形形象象必必須須同同顧顧客客的的自自我我形形象象相相匹匹配配，，營銷銷人人員員應(yīng)應(yīng)該該盡盡力力開開發(fā)發(fā)符符合合目目標(biāo)標(biāo)市市場場自自我我形形象象的的品品牌牌形形象象。4、、心心理理因因素素一個(gè)個(gè)人人的的購購買買選選擇擇受受4種種主主要要心心理理因因素素的的影影響響：：動(dòng)機(jī)機(jī)；；知覺覺；；學(xué)習(xí)習(xí)；；信念念和和態(tài)態(tài)度度。。1））動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)在任任何何時(shí)時(shí)期期，，每每個(gè)個(gè)人人總總有有許許多多需要要。有有些些需需要要要要是是由由生生理理狀狀況況而而引引起起，，諸諸如如饑饑餓餓、、口口渴渴、、不不安安等等。。另另外外一一些些需需要要是是心心理理性性的的。。它它是是由由心心理理狀狀況況緊緊張張而而引引起起，，例例如如認(rèn)認(rèn)識識，，尊尊重重和和歸歸屬屬。。其其中中大大部部分分需需要要，，在在一一定定時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)不不會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)展展以以激激發(fā)發(fā)人人采采取取行行動(dòng)動(dòng)的的那那種種程程度度。。只只有有當(dāng)當(dāng)需需要要升升華華到到足足夠夠的的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一一種需要，它它能夠及時(shí)引引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目目標(biāo)，一旦需需要滿足之后后，緊張感隨隨即消除。1）動(dòng)機(jī)心理學(xué)家已經(jīng)經(jīng)提出了人類類動(dòng)機(jī)理論，，最流行的有有3種：西格蒙德·弗弗洛依德理論論；亞伯拉罕·馬馬斯洛理論；；弗雷德里克··赫茨伯格理理論。(弗洛依德的動(dòng)動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定定，形成人們們行為的真正正心理因素大大多是無意識的。根據(jù)弗洛依德德理論，一個(gè)個(gè)人不可能真真正懂得其受受激勵(lì)的主要要?jiǎng)右?。“?dòng)機(jī)定位””：每一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品能喚起消消費(fèi)者的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)機(jī)因素。如奔馳－自我我實(shí)現(xiàn)顧客需要(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不不貴的汽車。。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽汽車是運(yùn)營成成本低，而不不是首次購買買的價(jià)格。未表明的需要要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷銷售商處得到到好的服務(wù)。。令人愉悅的需需要(Delightneeds)：顧客在購買汽汽車時(shí)，意外外地得到了美美國的交通地地圖冊。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他他的朋友認(rèn)為為他是一個(gè)以以價(jià)值導(dǎo)向的的精明消費(fèi)者者。（潛意識需需要〕馬斯洛的動(dòng)機(jī)機(jī)理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）赫茨伯格的動(dòng)動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克··赫茨伯格提提出了動(dòng)機(jī)雙雙因素理論。。這個(gè)理論區(qū)區(qū)別了兩種不不同因素，即即不滿意因素素和滿意。該動(dòng)機(jī)理論有有兩層含義：：First：：銷售商應(yīng)該該盡最大努力力防止影響購購買者的各種種不滿意因素，這些因素可可能是不符合合要求的使用用訓(xùn)練手冊和和不好的產(chǎn)品品維修服務(wù)政政策。盡管這這些事情對計(jì)計(jì)算機(jī)的出售售不起促進(jìn)作作用，但會(huì)起起影響出售的的作用。Second：在計(jì)算機(jī)機(jī)市場上，生生產(chǎn)廠商要仔仔細(xì)識別消費(fèi)費(fèi)者購買產(chǎn)品品的各種主要要滿意因素和激激勵(lì)因素，并對此深加加研究。但是是，這些因素素會(huì)隨著消費(fèi)費(fèi)者購買計(jì)算算機(jī)品和不同同而發(fā)生很大大的差異。2）知覺一個(gè)被激勵(lì)的的人隨時(shí)準(zhǔn)備備行動(dòng)。然而而，他如何行動(dòng)則受他對情況的知覺覺程度的影響。知覺是個(gè)人選擇、、組織并解釋釋信息，以便便創(chuàng)造一個(gè)有有意義的現(xiàn)實(shí)實(shí)世界圖像的的過程。知覺不但取取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且且還依賴于刺刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及及個(gè)人所處的狀狀況。2）知覺人們會(huì)對同一一刺激物產(chǎn)生生不同的知覺覺，這是因?yàn)闉槿藗儠?huì)經(jīng)歷歷3種知覺過過程：選擇性注意；；選擇性扭曲；；選擇性保留。。ò選擇性注意人們在日常生生活中面對眾眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明明：人們會(huì)更多地地注意那些與與當(dāng)前需要有關(guān)關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地地注意跟刺激激物的正常大大小相比有較大差別的刺激物。僅以商業(yè)性廣廣告刺激物為為例，平均每每人每天要接接觸到1，500個(gè)以上上的廣告。但但人們感興趣趣的只有少數(shù)數(shù)幾個(gè)廣告。。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者者注意的刺激激物，也并不不一定會(huì)與原原創(chuàng)者預(yù)期的的方式相吻合合。對于選擇性的的扭曲，營銷銷人員無能為為力。選擇性扭曲就是人們將信信息加以扭曲曲，使之合乎乎自己意思的的傾向。選擇性保留人們會(huì)忘記他他們所知道的的許多信息，，但他們傾向向于保留那些些能夠支持其態(tài)度和和信念的信息息。選擇性保留解解釋了為什么么營銷人員在在傳遞信息給給目標(biāo)市場的的過程中需要要選用大量戲戲劇性手段和和重復(fù)手段。。3）學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就就得學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)而引起的個(gè)個(gè)人行為的改改變。3）學(xué)習(xí)人類行為大多多來源于學(xué)習(xí)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力力，刺激物，，誘因，反應(yīng)應(yīng)和強(qiáng)化的相相互影響而產(chǎn)產(chǎn)生的。對營銷人員來來說，可以通通過把學(xué)習(xí)與與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力力聯(lián)系起來，，運(yùn)用刺激性性暗示和提供供強(qiáng)化等手段段來建立對產(chǎn)產(chǎn)品的需求。。信念和和態(tài)度度通過實(shí)實(shí)踐和和學(xué)習(xí)習(xí)，人人們獲獲得了了自己己的信信念和和態(tài)度度，它它們又又轉(zhuǎn)過過來影影響人人們的的購買買行為為。信念是是指一一個(gè)人人對某某些事事物所所持有有的描描述性性想法法。態(tài)度是是指一一個(gè)人人對某某些事事物或或觀念念長期期持有有的好好與不不好的的認(rèn)識識上的的評價(jià)價(jià)、情情感上上的感感受和和行動(dòng)動(dòng)傾向向。信念幾份對對原產(chǎn)產(chǎn)地國國家研研究的的報(bào)告告發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了如如下的的現(xiàn)象象：對原產(chǎn)產(chǎn)地國國家的的印象象因產(chǎn)產(chǎn)品而而異。。消費(fèi)費(fèi)者注注重汽汽車的的原產(chǎn)產(chǎn)地，，但對對潤滑滑油卻卻無所所謂。。一些國國家喜喜愛某某些代代表性性商品品：日日本的的汽車車和消消費(fèi)電電子產(chǎn)產(chǎn)品；；美國國的高高技術(shù)術(shù)發(fā)展展、軟軟飲料料、玩玩具、、香煙煙和牛牛仔褲褲；法法國的的酒、、香水水和奢奢侈品品。對一個(gè)個(gè)國家家越偏偏愛，，就越越應(yīng)突突出這這一國國家生生產(chǎn)的的產(chǎn)品品，并并促銷銷它的的品牌牌。對“原原產(chǎn)地地國家家”的的態(tài)度度隨著著時(shí)間間的推推移而而轉(zhuǎn)變變。人人們注注意到到日本本產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量在在第三三次世世界大大戰(zhàn)前前后有有了極極大的的改進(jìn)進(jìn)。態(tài)度人們幾幾乎對對所有有事物物都持持有態(tài)態(tài)度。。例如如宗教教、政政治、、衣著著、音音樂、、食物物等等等。態(tài)度導(dǎo)導(dǎo)致人人們對對某一一事物物產(chǎn)生生好感感或惡惡感，，親近近或蔬蔬遠(yuǎn)的的心情情。態(tài)度能能使人人們對對相似似的事事物產(chǎn)產(chǎn)生相相當(dāng)一一致的的行為為。態(tài)度是是難以以變更更的。。營銷啟啟示：：最好好使產(chǎn)產(chǎn)品與與既有有態(tài)度度相一一致改變消消費(fèi)者者的態(tài)態(tài)度需需要時(shí)時(shí)間三、購購買過過程參與購購買的的角色色購買行行為類類型購買決決策過過程中中的各各個(gè)階階段?1、參參與購購買的的角色色我們可可以在在一個(gè)個(gè)購買買決策策中區(qū)區(qū)分出出5個(gè)個(gè)角色色：發(fā)起者者：發(fā)起起者是是指首首先提提出或或有意意想購購買某某一產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的人人。影響者者：影響響者是是指其其看法法或建建議對對最后后決策策具有有一定定影響響的人人。決策：決策策者是是指在在是否否買、、為何何買、、哪里里買等等方面面的購購買決決策作作出完完全或或部分分最后后決定定的人人。購買者者：購買買者是是指實(shí)實(shí)際進(jìn)進(jìn)行采采購人人。使用者者：使用用者是是指實(shí)實(shí)際消消費(fèi)或或使用用產(chǎn)品品或服服務(wù)的的人。。2、購購買行行為類類型消費(fèi)者者購買買決策策隨其其購買買決策策類型型的不不同而而變化化。阿薩爾爾根據(jù)據(jù)買者者在購購買過過程中中參與與者的的介入入程度度和品品牌間間差異異程度度，區(qū)區(qū)分了了消費(fèi)費(fèi)者購購買行行為的的4種種類型型：復(fù)雜的的購買買行為為減少失失調(diào)的的購買買行為為習(xí)慣性性的購購買行行為尋找品品牌的的購買買行為為消費(fèi)者者購買買行為為的種種類1）復(fù)復(fù)雜的的購買買行為為當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者專專門仔仔細(xì)地地購買買，并并注意意現(xiàn)有有各品品牌間間的重重要差差別時(shí)時(shí)，他他們也也就在在進(jìn)行行復(fù)雜雜的購購買行行為。。消費(fèi)者者一般般對花花錢多多的產(chǎn)產(chǎn)品、、偶爾爾購買買的產(chǎn)產(chǎn)品、、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品品以及及注目目的產(chǎn)產(chǎn)品等等的購購買都都非常常專心心仔細(xì)細(xì)。復(fù)雜的的購買買行為為包括括3個(gè)個(gè)步驟驟。First：購購買者者產(chǎn)生生對產(chǎn)產(chǎn)品的的信念念。Second：：他或或她對對這個(gè)個(gè)產(chǎn)品品形成成態(tài)度度。Third：他他或她她作出出慎重重的購購買選選擇。。?2）減減少失失調(diào)的的購買買行為為有時(shí)，，消費(fèi)費(fèi)者對對于各各種品品牌看看起來來沒有有什么么差別別的產(chǎn)產(chǎn)品的的購買買也持持慎重重態(tài)度度。高高度介介入的的購買買行為為是又又一次次基于于這樣樣的事事實(shí)，，即：：花錢錢很多多的產(chǎn)產(chǎn)品，，偶爾爾購買買的產(chǎn)產(chǎn)品和和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品品。產(chǎn)品買買后，，消費(fèi)費(fèi)者有有時(shí)會(huì)會(huì)產(chǎn)生生一種種購后后不協(xié)協(xié)調(diào)感感覺，，因?yàn)闉樗⒆⒁獾降搅说氐靥荷仙系囊灰恍┦故顾懈械綗赖牡娜秉c(diǎn)點(diǎn)，或或是聽聽了有有關(guān)其其他地地毯的的一些些優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。于于是，，他開開始學(xué)學(xué)習(xí)更更多東東西，，在這這種情情況下下，營銷溝溝通的主要要作用用在于于增強(qiáng)信信念，使購購買者者對自自己品品牌在在購買買之后后有一一種滿滿意的的感覺覺。3）習(xí)習(xí)慣性性的購購買行行為許多產(chǎn)產(chǎn)品的的購買買是在在消費(fèi)費(fèi)者低低度介介入，，是無無大差差別的的情況況下完完成的的。消費(fèi)者者對大大多數(shù)數(shù)價(jià)格格低廉廉、經(jīng)經(jīng)常購購買的的產(chǎn)品品介入入程度度很底底。在低度度介入入的產(chǎn)產(chǎn)品中中，消消費(fèi)者者的購購買行行為并并沒有有經(jīng)過過正常常的信信念/態(tài)度度/行行為順順序等等一系系列過過程。。他們們并沒沒有對對品牌牌信息息進(jìn)行行廣泛泛研究究，也也沒有有對品品牌特特點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行評評價(jià)，，對決決定購購買什什么品品牌也也不重重視。。相反反，他他們只只是在在看電電視或或閱讀讀印刷刷品廣廣告時(shí)時(shí)被動(dòng)動(dòng)地接接受信信息。。廣告的的重復(fù)復(fù)，會(huì)會(huì)產(chǎn)生生品牌牌熟悉悉，而而不是是品牌牌信念念。一一個(gè)購購買過過程就就是通通過被被動(dòng)的的學(xué)習(xí)習(xí)而形形成的的品牌牌的信信念，，隨后后產(chǎn)生生購買買行為為，對對購買買行為為有可可能作作出評評價(jià)，，或不不作評評價(jià)。營銷人人員也可以以通過過4種種技術(shù)術(shù)使低低度介介入產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉檩^高高度介介入產(chǎn)產(chǎn)品：：First：可可以通通過將將產(chǎn)品品跟與與之有有關(guān)的的問題題相聯(lián)聯(lián)系；；Second：：產(chǎn)品品也可可同某某些涉涉及個(gè)個(gè)人的的具體體情況況相聯(lián)聯(lián)系；；Third：營營銷人人員可可以通通過廣廣告活活動(dòng)來來吸引引顧客客，因因?yàn)檫@這一活活動(dòng)可可以觸觸發(fā)與與一個(gè)個(gè)人的的價(jià)值值觀念念和自自我防防御有有關(guān)的的強(qiáng)烈烈情感感；Fourth：：在一一般產(chǎn)產(chǎn)品上上增加加一種種重要要特色色來吸吸引顧顧客。。4）尋尋找品品牌的的購買買行為為某些購購買情情況是是以消消費(fèi)者者低度度介入入但品品牌差差異很很大為為特征征的。。在這這種情情況下下，消消費(fèi)者者被看看成是是會(huì)經(jīng)經(jīng)常改改變品品牌選選擇的的。舉一一個(gè)個(gè)在在購購買買小小甜甜餅餅中中遇遇到到的的情情況況為為例例。。消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)有有某某些些信信念念，，不不先先作作充充分分評評價(jià)價(jià)，，就就挑挑選選某某一一品品牌牌的的小小甜甜餅餅，，待待到到入入口口時(shí)時(shí)，，再再對對它它進(jìn)進(jìn)行行評評價(jià)價(jià)。。但但在在下下一一次次購購買買時(shí)時(shí)，，消消費(fèi)費(fèi)者者也也許許想想嘗嘗新新，，或或想想體體驗(yàn)驗(yàn)一一下下口口味味而而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向買買另另一一外外一一種種品品牌牌。。品牌牌的的選選擇擇變變化化常常起起因因于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的多多品品種種，，而而不不是是起起因因于于對對產(chǎn)產(chǎn)品品不不滿滿意意。3，，購購買買決決策策過過程程的的各各個(gè)個(gè)階階段段需要要認(rèn)認(rèn)識識信息息收收集集方案案評評估估購買買決決策策購買買后后行行為為1)需需要要認(rèn)認(rèn)識識消費(fèi)費(fèi)者者在在內(nèi)內(nèi)外外的的刺刺激激因因素素或或外外在在的的刺刺激激下下形形成成需需求求。。營銷銷者者的的任任務(wù)務(wù)是是識識別別引引起起消消費(fèi)費(fèi)者者某某種種需需求求的的環(huán)環(huán)境境。。2)信信息息收收集集收集集信信息息的的層層次次：：適適度度收收集集狀狀態(tài)態(tài)積極極收收集集狀狀態(tài)態(tài)信息息來來源源：：個(gè)個(gè)人人來來源源，，商商業(yè)業(yè)來來源源，，公共共來來源源，，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來來源源。。3)可可供供選選擇擇的的方方案案評評價(jià)價(jià)消費(fèi)費(fèi)者者將將在在選選擇擇品品牌牌組組內(nèi)內(nèi)眾眾多多可可供供選選擇擇的的品品牌牌中中加加以以選選擇擇。。一些些消消費(fèi)費(fèi)者者感感興興趣趣的的屬性性分類類如如下下：：照相相機(jī)機(jī)：：照照片片清清晰晰度度，，攝攝影影速速度度，，相相機(jī)機(jī)大大小小，，價(jià)價(jià)格格。。旅館館：：位位置置，，清清潔潔度度，，氣氣氛氛，，費(fèi)費(fèi)用用。。漱口劑：：顏色，，效力，，殺菌能能力，價(jià)價(jià)格，味味道。輪胎：安安全，耐耐磨壽命命，行駛駛質(zhì)量，，價(jià)格。。屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365

計(jì)算機(jī)ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費(fèi)費(fèi)者對計(jì)計(jì)算機(jī)的的品牌信信念大多數(shù)購購買者會(huì)會(huì)考慮幾幾個(gè)屬性性，但對對這些屬屬性卻作作出重要要性不同同的權(quán)數(shù)數(shù)。計(jì)算機(jī)A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計(jì)算機(jī)B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計(jì)算機(jī)C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計(jì)算機(jī)D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)數(shù)分析認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值最高者者為8.0，我我們可以以推測消消費(fèi)者將將喜歡A品牌計(jì)計(jì)算機(jī)。。相應(yīng)而言言，計(jì)算算機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)廠商可可以采用用如下戰(zhàn)戰(zhàn)略：改進(jìn)現(xiàn)有有計(jì)算機(jī)機(jī);改變品牌牌信念;改變競爭爭對手品品牌的信信念;改變重要要性權(quán)數(shù)數(shù);喚起對被被忽屬性性的注意意;改變購買買者的理理想品牌牌。4）購買買決策在評價(jià)階階段，消消費(fèi)者會(huì)會(huì)在選擇擇組的各各種品牌牌之間形形成一種種偏好。在購買意圖圖與購買決策策之間，有有兩種因因素會(huì)相相互作用用。對可供選擇方案的評價(jià)購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策決定實(shí)施施某項(xiàng)購購買意圖圖的消費(fèi)費(fèi)者會(huì)作作出5種種購買子決決策：例如，琳琳達(dá)·布布朗會(huì)作作出品牌牌決策（（品牌A），賣賣主決策策（經(jīng)銷銷商2）），數(shù)量量決策（（一臺計(jì)計(jì)算機(jī)）），時(shí)間間決策（（周末）），支付付方式?jīng)Q決策（信信用卡））。5）購后后行為消費(fèi)者在在購買產(chǎn)產(chǎn)品之后后會(huì)體驗(yàn)驗(yàn)?zāi)撤N程程度的滿滿意感和和不滿意意感。在產(chǎn)品被被購買以以后營銷銷者必須須監(jiān)視：：購后滿意意：可感感知效果果VS期望值購后行動(dòng)動(dòng)：重復(fù)復(fù)購買，，口碑效效應(yīng)購后產(chǎn)品品的使用用和處理理。bTheEnd9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。12:34:1312:34:1312:3412/31/202212:34:13PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2212:34:1312:34Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。12:34:1312:34:1312:34Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月-2212月-2212:34:1312:34:13December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月202212:34:13下下午午12:34:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2212:34下下午12月-2212:34Decembe