OPPO手機(jī)廣告片與小米手機(jī)廣告片分析

OPPOUlike手機(jī)電視廣告與小米手機(jī)2013春晚版電視廣告片分析文/張乃平（導(dǎo)演）一、為什么要找這兩個(gè)手機(jī)廣告片進(jìn)行對(duì)比分析1、OPPOUlike手機(jī)廣告片制作和投放在2010年，屬于三年前的電視廣告片，該廣告片在當(dāng)時(shí)韓劇熱潮下，順應(yīng)時(shí)尚的潮流，風(fēng)格走韓系路線，而且手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群定位精準(zhǔn)，廣告片拍攝制作浪漫唯美，所以，OPPOUlike手機(jī)廣告片在湖南衛(wèi)視一面世，就贏得了很多年輕白領(lǐng)男女的喜歡，直到今天都還有很多消費(fèi)者都很喜歡這個(gè)廣告片，在所有的國內(nèi)手機(jī)廣告片中屬于非常經(jīng)典的片子，在優(yōu)酷網(wǎng)的播放次數(shù)現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了131.6萬次。2、 小米手機(jī)的廣告片《嘿嘿》篇在2013年大年除夕之夜的央視春晚前的5分鐘進(jìn)行了黃金投放，在手機(jī)廣告片中可謂是一鳴驚人，廣告片的制作針對(duì)年輕、時(shí)尚的目標(biāo)人群，定位準(zhǔn)確，并且在制作上打破現(xiàn)手機(jī)廣告片的制作成規(guī)，另辟蹊徑，獲得當(dāng)前的時(shí)尚數(shù)碼玩家，90后的2B青年等目標(biāo)消費(fèi)群的喜歡和追捧，同時(shí)小米手機(jī)一直借助于網(wǎng)絡(luò)病毒式的營銷策略，這次投放國人和全球華人所關(guān)注的央視春晚前的廣告，廣告一出，就紛紛引起大家的爭議，從傳播的角度來講，小米手機(jī)電視廣告片很好的把電視廣告定位制作、媒體投放選擇及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與其病毒式的傳播進(jìn)行相結(jié)合起來了，是目前手機(jī)廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y(tǒng)媒體和新媒體互補(bǔ)傳播的典范，小米手機(jī)《嘿嘿》央視春晚電視廣告片在優(yōu)酷網(wǎng)上一上線，通過短短的16天，其點(diǎn)擊播放次數(shù)就高達(dá)104.9萬次，其點(diǎn)擊播放的增值速度大大超過了OPPOUlike手機(jī)廣告片通過三年時(shí)間播放的次數(shù)。從傳播的角度上看，這是手機(jī)廣告片中在消費(fèi)群中的一個(gè)奇跡。3、 通過以上的簡述和分析，所以，我們選擇這兩個(gè)不同類型的廣告片進(jìn)行比較分析，就能更讓我們?cè)趧?chuàng)作斐訊手機(jī)的廣告片的定位、創(chuàng)意及廣告片的風(fēng)格上有所把握。A部分——OPPOUlike手機(jī)廣告片分析廣告片背景分析前幾年，OPPO憑借時(shí)尚精致的定位，卓越創(chuàng)新的品質(zhì)，以及傳播給消費(fèi)者的專屬榮耀體驗(yàn)，在競(jìng)爭激烈的手機(jī)市場(chǎng)脫穎而出，更博得了很多年輕人的喜愛與追捧。OPPO手機(jī)密切關(guān)注最新時(shí)尚生活元素，在品質(zhì)追求上更重視輕松享受樂趣，以及精致唯美與人性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。在該廣告片制作之前OPPO已經(jīng)有《BOBO篇》、《雪地篇》、等強(qiáng)調(diào)手機(jī)產(chǎn)品功能的電視廣告播出，已經(jīng)讓大眾電視觀眾OPPO品牌手機(jī)有了認(rèn)知和識(shí)別的基礎(chǔ)。OPPOUlike廣告內(nèi)容描述小紅莓樂隊(duì)的Dreams音樂響起，一個(gè)身穿咖啡色翻領(lǐng)修身皮夾克，腳穿黑色靴褲、棕色長靴，大方時(shí)尚的東方女子（韓國模特鞠知妍）徜徉在風(fēng)景如畫的一個(gè)歐州小城正在享受自己的旅游。邊游玩邊用OPPO手機(jī)拍照，她走上古樸的橋頭，眺望，將自由的空氣深吸，而后拿起手機(jī)，和三個(gè)月前遞上辭呈的自己超時(shí)空連線，告訴自己“做你喜歡的”。優(yōu)美的呼聲回蕩在歐洲的空氣中，而且還遇見自己的浪漫愛情，非常享受自己的旅行，而后畫外音響起：“享?自由，OPPO，UlikeStyle...”該廣告片創(chuàng)意及策劃策略分析廣告策略：該片屬于OPPO發(fā)展階段的電視廣告，比較注重產(chǎn)品的形象宣傳，提高目標(biāo)受眾的認(rèn)知度，是典型的提升產(chǎn)品人氣的廣告片。廣告風(fēng)格：唯美，浪漫，帶有濃郁的時(shí)尚氣息；情感共鳴，以情動(dòng)人。產(chǎn)品定位：該片中OPPOUlike手機(jī)定位于中高端產(chǎn)品，主要是將完美音質(zhì)作為獨(dú)樹一幟的賣點(diǎn)，來與其他手機(jī)構(gòu)成差異。訴求對(duì)象：該片中的OPPOUlike手機(jī)將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于相對(duì)成熟的、追求時(shí)尚、有固定收入、注重生活質(zhì)量的女性白領(lǐng)們。訴求方式:該片也繼承了OPPO的感性路線，但無論是從模特年齡選擇還是背景音樂的配置，都可以看出它將以前的歡快明亮轉(zhuǎn)化為一種含蓄，純凈卻更加耐人尋味的風(fēng)格。廣告創(chuàng)意點(diǎn)：在到時(shí)韓劇熱潮的氛圍下，采用情感概念的營銷，超時(shí)空連線，廣告語：享?自由，OPPO，UlikeStyle廣告主題：做你喜歡的廣告主角：在廣告女主角的選擇上，該片選擇韓國當(dāng)紅廣告模特鞠知延。其身上的青春、活力、時(shí)尚等元素，有成熟白領(lǐng)的味道，能完美的呈現(xiàn)在觀眾眼前，引起白領(lǐng)女性的共鳴。10.廣告歌曲：愛爾蘭的樂隊(duì)TheCranberries（小紅莓）的歌曲：Dreams，廣告的歌曲選擇非常準(zhǔn)確、恰當(dāng)，為這個(gè)廣告片是制作成功和傳播奠定了很好的基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)分析（一）、廣告片述求準(zhǔn)確，對(duì)受眾目標(biāo)群體的心理把握準(zhǔn)確，能引起她們心理共鳴和向往2010年，屬于新時(shí)代的都市白領(lǐng)女性，有著漂亮?xí)r尚的外表、獨(dú)擋一面的能力，她們可以自由地選擇想要的生活方式。她們有自己的“優(yōu)?生活”。什么才是自己的真正的“優(yōu)?生活”呢？是像OPPO廣告中的女白領(lǐng)一樣，辭去平凡的工作，跳脫出平淡的生活，去一個(gè)完全陌生的地方觀賞不同的風(fēng)景、見識(shí)不同的人，來一次美妙的旅程嗎？如果你的心中有這份渴望，那為什么不去實(shí)行？一個(gè)愛自己的女人，一個(gè)愛生活的女人，是最能遵循心底愿望的人。她們擁有絕對(duì)的自信，因?yàn)樗齻兿嘈派畎盐赵谧约菏种?，她們能過得別樣的精彩和自如。所以，當(dāng)本片的策劃人員挖掘和把握住目標(biāo)群體有這樣的心理變化后，當(dāng)其他廠商針對(duì)白領(lǐng)女性的手機(jī)廣告普遍選擇時(shí)尚高端的廣告訴求時(shí)，OPPOUlike手機(jī)廣告則將眼光放到了白領(lǐng)們的內(nèi)心深處，挖掘她們對(duì)于自由、浪漫的追求。合理的采用OPPOUlike手機(jī)代表著自由、風(fēng)尚和有型的觀念，倡導(dǎo)“享?自由”的生活態(tài)度，明確表達(dá)這系列手機(jī)的女性特質(zhì)。因此也就有了OPPOUlike手機(jī)期待為都市白領(lǐng)女性提供浪漫、完美的時(shí)尚體驗(yàn)。想想沒有女人會(huì)抗拒得了浪漫的魅力，即使精明強(qiáng)干如都市白領(lǐng)。白領(lǐng)們整日埋首于煩瑣工作中，更渴望擺脫平淡的生活，來一次奇妙旅程。這條廣告就是用其這樣獨(dú)特的創(chuàng)意，加入時(shí)下流行的時(shí)空穿越元素，再加上一句極具煽動(dòng)性和誘惑力的“做你喜歡的”廣告語，對(duì)目標(biāo)人群的心理把握準(zhǔn)確一下子就能打動(dòng)白領(lǐng)女性的心。（二）、廣告畫面唯美，浪漫意境的營造，能第一時(shí)間吸引到觀眾的眼球“意高則格高”，有了意境才能產(chǎn)生無法言傳的魅力。該片以清新脫俗，時(shí)尚新穎為主要表現(xiàn)形式，延續(xù)原來OPPO廣告片的感性路線，營造純凈、浪漫的意境。?畫面：該片不同于OPPO其他型號(hào)手機(jī)的影視廣告慣于采用歡快明亮的畫面風(fēng)格，這條Ulike手機(jī)的廣告片才用了微偏黃的暖色調(diào)，使整個(gè)廣告帶出了穩(wěn)重典雅的成熟氣息，但又不失年輕時(shí)尚，給受眾目標(biāo)親近喜感！?地點(diǎn)：本片廣告拍攝城市是歐洲的布達(dá)佩斯，片中河是多瑙河。布達(dá)佩斯有著“多瑙河上的明珠”之稱，被譽(yù)為'上帝遺忘在人間的一塊翡翠'。所以，地點(diǎn)選擇在這里拍攝，可以讓女主角自由的徜徉在大街小巷，沒有拘束，沒有壓力，完完全全的釋放自我，引起受眾目標(biāo)群的向往。?音樂：好廣告片中的音樂就是一個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特差異化的賣點(diǎn)，所以，該廣告片中所選用的音樂歌曲是TheCranberries（小紅莓）中的《dreams》。這首歌在片中配合著畫面有時(shí)柔弱輕快，有時(shí)強(qiáng)力的吶喊，體現(xiàn)出一種輕柔高亢，茫然若失，其目的就是要讓觀眾被那淡淡地快樂和憂郁所打動(dòng)。這首歌的歌曲大意是對(duì)生活和夢(mèng)想感到了迷惘，但依然堅(jiān)持相信夢(mèng)想終會(huì)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橛小澳?。這正好契合UlikeStyle手機(jī)廣告的內(nèi)涵，與該廣告的結(jié)合正是珠聯(lián)璧合。?女主角：該片的女主角鞠知延，屬韓國當(dāng)紅廣告模特。其身上的青春、活力、時(shí)尚、美麗等元素，完美的呈現(xiàn)在觀眾眼前。在廣告的鏡頭畫面中始終以韓劇純凈、唯美、夢(mèng)幻的標(biāo)準(zhǔn)來演繹和展現(xiàn)。順應(yīng)了中國當(dāng)時(shí)韓流文化，所以，OPPO手機(jī)成功地利用韓流路線作為時(shí)尚、潮流的代名詞，受到受眾群體的歡迎和追捧。特別是廣告中鞠知妍那通透、弓I起共鳴、蕩氣回腸的一聲喊，讓人就有種想立刻拿一部OPPOUlike手機(jī)來試試看的沖動(dòng)。這也與OPPO手機(jī)主打強(qiáng)調(diào)音樂手機(jī)的定位是分不開的。（三） 該片用足“情感概念營銷”，尋求差異述求，最終形成Ulike產(chǎn)品的品牌效應(yīng)該廣告片通過兩點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了OPPOUlike手機(jī)“情感概念''的營銷述求：片中體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)涵，注重與消費(fèi)者形成共鳴。在該廣告片中為該產(chǎn)品述求出“享?自由''這一概念，這就賦予了該產(chǎn)品高檔、時(shí)尚、自由的文化理念，注重與受眾群體形成共鳴的觀念價(jià)值，讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)同產(chǎn)品。廣告片通過畫面、音樂、故事演繹恰到好處的與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，形成文化認(rèn)同氛圍。片中的女主角通過OPPOUlike手機(jī)鼓勵(lì)三個(gè)月前的自己勇敢地遞交辭呈，做自己喜歡的事情。這就會(huì)引起現(xiàn)實(shí)中的白領(lǐng)女性的共鳴，激發(fā)受眾群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，從而引起產(chǎn)生購買沖動(dòng)。（四） 廣告故事性強(qiáng)該廣告充分挖掘了產(chǎn)品、品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的聯(lián)系和共鳴。該片給受眾講述的是一個(gè)年輕女性白領(lǐng)勇敢地?cái)[脫束縛，以自己喜歡的方式生活的勵(lì)志故事。片中有戲劇沖突，故事性強(qiáng)，受眾能潛移默化的接受該廣告，讓受眾很好的增加了對(duì)OPPOUlike手機(jī)產(chǎn)品和OPPO品牌的印象。五、OPPOUlike手機(jī)廣告片的不足之處1、影片前半部分的畫面應(yīng)該根據(jù)音樂節(jié)奏多用一些軌道拍攝的運(yùn)動(dòng)畫面，能結(jié)合音樂的動(dòng)感，讓畫面運(yùn)動(dòng)，讓觀眾看畫面更有動(dòng)感。2、廣告片尾標(biāo)版，如果OPPO能針對(duì)其目標(biāo)群體，提出一句像諾基亞的“科技以人為本”那樣的總宣傳語，對(duì)OPPO的整體的品牌會(huì)有更好地傳播效果。B部分——小米手機(jī)春晚版電視廣告片分析一、 廣告片背景分析相比同為國產(chǎn)品牌的OPPO、金立手機(jī)，小米手機(jī)在電視廣告方面一直比較低調(diào)，但是小米去年首次參加央視招標(biāo)，最終拿下2013年蛇年春節(jié)賀歲套裝。于2013年2月9日小米手機(jī)《嘿嘿》廣告片在除夕央視春晚前3分鐘向全國進(jìn)行了首播，也就拉開了2013年年初網(wǎng)民、觀眾及媒體對(duì)小米手機(jī)的關(guān)注。二、 廣告片內(nèi)容描述小米手機(jī)春晚版的電視廣告片《嘿嘿》以青年人為主題，“嘿嘿”聲貫穿著整條廣告，其意是在告訴觀眾，哈哈的是2B青年，呵呵的是苦B青年，只有嘿嘿的才是牛B青年。但是不管苦B、2B還是牛8，絕不裝B。三、 廣告定位分析1、 廣告策略：小米手機(jī)一直在網(wǎng)絡(luò)上采用“圈子病毒式“的推廣和效仿蘋果手機(jī)的“饑餓式”的營銷策略，該廣告片的策略主要是希望通過其另類的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，主要加強(qiáng)和鞏固小米手機(jī)在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中至始至終保持的一個(gè)產(chǎn)品定位概念的策略一一“為發(fā)燒而生”。借助傳統(tǒng)電視媒體向全國提高知名度2、 廣告受眾：年青時(shí)尚、愛酷、數(shù)碼玩家青年，90后個(gè)性一族3、 廣告語：為發(fā)燒而生4、 廣告風(fēng)格：整體打造出“年青、動(dòng)感、時(shí)尚、酷B”的風(fēng)格5、 訴求方式：全片采用引起觀眾聯(lián)想的詞：嘿嘿，來向受眾進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)示性的述求6、 創(chuàng)意點(diǎn)：采用不同穿著打扮的年輕、時(shí)尚的青年人各自拿著小米，說出具有標(biāo)示性的詞“嘿嘿”，這就很好的區(qū)分開了其他手機(jī)廣告的述求，適合年青人的口味和當(dāng)今的年輕人主流文化。四、廣告片創(chuàng)意分析1、畫面：該廣告拍攝和制作都很簡單（這可能與小米公司是互聯(lián)網(wǎng)的基因有關(guān)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司都注重用戶的體驗(yàn)，追求簡單），所以，廣告一開始就直接向受眾進(jìn)行述求“小米手機(jī)”這個(gè)品牌，簡單明了！向受眾傳遞信息準(zhǔn)確。2、 創(chuàng)意：廣告策劃人員提煉一個(gè)具有統(tǒng)一聯(lián)想產(chǎn)品的提示詞：嘿嘿每個(gè)打扮各異時(shí)尚年輕人都做滑動(dòng)小米手機(jī)開鎖的統(tǒng)一動(dòng)作并說出統(tǒng)一的臺(tái)詞：嘿嘿，有動(dòng)作和標(biāo)示性臺(tái)詞，在其短短15秒鐘能向受眾目標(biāo)人群傳遞出一個(gè)訴求：通過這條廣告片看到這個(gè)統(tǒng)一的動(dòng)作和“嘿嘿”的提示詞，就能很快聯(lián)想到這是“小米手機(jī)”，并且還融入2012年最火的主流文化元素一一《江南style》的動(dòng)作，最后，片子結(jié)尾的機(jī)器人劃開小米手機(jī)的動(dòng)作及機(jī)器人發(fā)出的聲音，這是小米手機(jī)最出彩的地方，也是區(qū)別其他手機(jī)的差異化創(chuàng)意所在，所以，最能引起受眾瞬間的關(guān)注和熱議，達(dá)到廣告片能在受眾中開始病毒式傳播的目的。3、 病毒式的傳播：該廣告片也繼承了小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)營銷的基因，有著網(wǎng)絡(luò)推廣的影子，整個(gè)創(chuàng)意都有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品宣傳的形式在其中，而且通過具有這樣創(chuàng)意的廣告片，在一個(gè)全國觀眾和全球華人都關(guān)注的央視春晚前3分鐘來投放該廣告片，就能引發(fā)網(wǎng)民的熱議，通過把傳統(tǒng)的電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互補(bǔ)，引發(fā)該廣告片在線上線下進(jìn)行瞬間的“病毒式”的傳播。這是近幾年來，在手機(jī)行業(yè)中傳播最迅速的手機(jī)廣告片，從優(yōu)酷網(wǎng)小米手機(jī)的廣告片在短短16天，就有近105萬的點(diǎn)擊播放量我們就能可見一斑，而且就是因?yàn)樾∶资謾C(jī)《嘿嘿》廣告片在央視春晚前的投放，大大的提高了其知名度，導(dǎo)致小米手機(jī)公司在2月23日中午12點(diǎn)正式開放銷售小米手機(jī)，在不到10分鐘的時(shí)間，30萬臺(tái)小米手機(jī)就被網(wǎng)民預(yù)訂而空，也創(chuàng)造了一個(gè)國產(chǎn)手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上銷售的奇跡！五、廣告片的不足1、該廣告片如投放央視這樣的大眾傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái)，面對(duì)全國的觀眾就存在著創(chuàng)意的硬傷，也有讓人有點(diǎn)看不懂。廣告片中通篇都在嘿嘿，什么2B、苦B和牛B青年的那些意境，這也就顯示出可能也只有懂網(wǎng)絡(luò)流行語的人能知道意思了，但對(duì)于大眾來說，這些