第十一章商場設計與商品陳列

第十一章商場設計與商品陳列第一節(jié)商場設計第二節(jié)貨位布局第三節(jié)商品陳列*1Retailing第一節(jié)商場設計

一、店面布局二、色彩的運用三、商場照明四、音樂與氣味*Retailing2一、店面布局*Retailing3

店面布局需要考慮以下因素：◆考慮如何放置更多的商品但又要讓顧客不感覺擁擠，便于購買?！艨紤]貨架擺放與通道設計富于變化，激起顧客購物興趣，盡量引導顧客逛完整個商場，增加其沖動性購買。◆考慮一些細節(jié)問題，如理貨員如何進行補貨、購物手推車的擺放、商店安全管理、殘疾人的特殊需求等。(一）格子式布局

*Retailing4格子式布局的優(yōu)缺點*Retailing5格子式布局的優(yōu)點：◆創(chuàng)造一個嚴肅而有效率的氣氛?！糇叩酪罁?jù)客流量需要而設計，可充分利用銷售空間?！羯唐坟浖芤?guī)范化安置，顧客可輕易識別商品分布，便于選購。◆易于采用標準化貨架，可節(jié)省成本?！粲欣跔I業(yè)員與顧客愉快合作，簡化商品管理及安全工作。格子式布局的缺點：◆商場氣氛比較冷淡、單調(diào)?！舢斴^擁擠時，易使顧客產(chǎn)生被催促的不良感覺?！羰覂?nèi)裝修方面創(chuàng)造力有限。(二）島嶼式布局*Retailing6島嶼式布局的優(yōu)缺點*Retailing7島嶼式布局的優(yōu)點：◆布局富有創(chuàng)意，采取不同形狀的島嶼設計，可以裝飾和美化營業(yè)場所?！羯虉鰵夥栈钴S，能增加顧客購物興趣，并延長逗留時間。◆容易引起顧客沖動性購買；◆滿足顧客對某一品牌商品的全方位需求，對品牌供應商具有較強的吸引力。島嶼式布局的缺點：◆布局過于變化會造成顧客迷失，顧客會因無耐心尋找而放棄一些計劃內(nèi)購物?！舨焕谧畲笙薅壤脿I業(yè)面積。◆現(xiàn)場用人較多，不便于柜組營業(yè)員的互相協(xié)作?！糌浖懿灰?guī)范，貨架成本較高。(三）自由流動式布局*Retailing8自由流動式布局的優(yōu)點*Retailing9自由流動式布局的優(yōu)點：◆貨位布局靈活多變，顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺?！糍u場氣氛較為融洽，可促使顧客產(chǎn)生沖動性購買。◆顧客不會產(chǎn)生急切感，增加顧客的滯留時間和購物機會。自由流動式布局的缺點：◆顧客擁擠在某一柜臺，不利于分散客流?！舨荒艹浞掷觅u場，浪費場地面積?！魧ι痰甑墓芾硪髤s很高，尤其要注意商品安全的問題。二、色彩的運用*Retailing10商店在色彩的運用中，要考慮四個原則：“適時”——指顏色要適合商品銷售的季節(jié)。“適品”——指商店的裝飾色應該與商品相協(xié)調(diào)，不應造成不和諧之感?！斑m所”——指店內(nèi)色調(diào)應與商店風格相一致，否則影響商店的形象。“適人”——充分考慮目標顧客對色彩的偏好和敏感程度。資料：超市色彩的運用面包區(qū)——黃色調(diào)，令人想到烤得金黃黃、香噴噴的面包。熟食區(qū)——橙色調(diào)，橙色引發(fā)人的食欲。精肉區(qū)——紅色調(diào)，生肉在紅色背景下會越發(fā)顯得新鮮、活嫩。水產(chǎn)區(qū)——藍色調(diào)，海鮮在這種色調(diào)的映襯下才夠鮮。蔬果區(qū)——綠色調(diào)，仿真綠葉果藤纏繞，使人感到新鮮環(huán)保。顏色及含義表*Retailing11三、商場照明*Retailing12三種照明類型：基本照明、特殊照明、裝飾照明四、音樂與氣味*Retailing13（一）音樂聲音是商店氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對商店氣氛產(chǎn)生積極的影響，但店內(nèi)的各種聲響超過一定的限度則會使顧客反感。商店在選擇背景音樂一定要結合商店的特點和顧客特征，以形成一定的店內(nèi)風格；同時，還要注意音量高低的控制；音樂的播放也要適時有度。（二）氣味氣味同聲音一樣有正面影響也有負面影響。商店中的氣味大多與商品相關，商品與其氣味的協(xié)調(diào)，對刺激顧客購買有積極的促銷作用。不良氣味會使人反感，有驅除顧客的副作用。案例：Frederick商店的香味*Retailing14

氣味正在日益成為商店氛圍中的一個重要組成部分。一種選擇錯誤的香氣，盡管令人愉快，卻可能抑制顧客的消費支出。好萊塢經(jīng)銷女士內(nèi)衣的零售商Frederick商店幾年前引進了一種濃郁的花香—類似于在Victoria`sSecret商店成功運用的那種香氣。然而，幾乎就在同時，F(xiàn)rederick商店的銷售額就下降了，接著，各連鎖分店紛紛放棄了這種香氣。專家認為，失敗源于對目標顧客群的誤解。

Victoria`sSecret商店的銷售目標是那些在閨房粉紅色的輕柔燈光下，穿著討人喜歡的睡衣的女性購買者，濃郁的花香在那里聞起來感覺很好。而招來麻煩的Frederick商店吸引的是為女性購物的男士。它的內(nèi)衣帶有一些男士對女士內(nèi)衣的看法。在這種氛圍中，濃郁的花香起到了相反的作用。這種氣味令男性顧客不悅。第二節(jié)貨位布局一、空間分配二、貨位布局的依據(jù)*Retailing15一、空間分配(一）銷售生產(chǎn)率法(二）存貨模型法*Retailing16(一）銷售生產(chǎn)率法*Retailing17

銷售生產(chǎn)率法（sale-productivityratio）是零售商根據(jù)每單位商品的銷售額或盈利分配銷售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間，微利商品獲得較小空間。

公式如下：某商品或商品部的計劃銷售額（或盈利）某商品或商品部的空間規(guī)模（平方米）=

每平方米預期的銷售額（或盈利）(二）存貨模型法*Retailing18

存貨模型法（modelstockapproach）是零售商根據(jù)每個商品部需要陳列的商品數(shù)量和備售的商品數(shù)量決定銷售空間規(guī)模。步驟是：◆

確定每一商品部的經(jīng)營品種和存貨數(shù)量◆確定每一商品部的所經(jīng)營商品的陳列方式和存貨方式，并確定陳列和存貨所需要的貨架數(shù)量◆

確定每一商品部銷售的輔助場所，如試衣間、收銀臺等◆

評估每一商品部需要的總的銷售空間二、貨位布局的依據(jù)*Retailing19

◆考慮商品本身特性

◆考慮顧客購物行走特點

◆考慮商品贏利程度

◆考慮配合其他促銷策略

◆考慮商店的位置優(yōu)劣第三節(jié)商品陳列一、商品群二、商品陳列藝術三、商品陳列方法四、櫥窗展示*Retailing20一、商品群*Retailing21

商品群是商場根據(jù)其經(jīng)營觀念，創(chuàng)意性地將某些種類的商品集合在一起，成為賣場之中的特定群落或單位。商品群的組成：主力商品：亦可稱為拳頭商品或主要商品，它具有強烈的吸引力和競爭力，擁有相當大的潛在市場份額。輔助商品：它和主要商品有著密切的相關性，在配置輔助商品時，不過于強調(diào)它的獨特性和競爭性，而著眼于商品的銷售力。聯(lián)想商品：它是顧客在賣場中置身于由主要商品和輔助商品構筑的商品群中最易聯(lián)想到的，或最易啟發(fā)顧客聯(lián)想到的商品。刺激商品：這是為了刺激顧客的購買欲望，從上述三類商品中刻意挑選出來，并在顯著位置突出陳列的某種商品。案例*Retailing22商品群的創(chuàng)造*Retailing23◆增加商品種類－－寬度組合◆擴大商品項目－－深度組合◆等價(效價）變換組合◆

類比思考組合◆主輔調(diào)整組合◆

使用環(huán)境組合◆特定使用目的組合◆消費意境組合◆根據(jù)供應商進行商品組合二、商品陳列藝術*Retailing24◆充實感◆美感◆親切感◆寬闊感◆關聯(lián)感三、商品陳列方法(一）分類陳列(二）主題陳列

（三）端頭陳列（四）突出陳列

（五）關聯(lián)陳列（六）懸掛陳列（七）量感陳列（八）箱式陳列（九）島型陳列(十）散裝或混合陳列(十一)交叉堆積陳列（十二）縫隙陳列（十三）投入式陳列（十四）情景陳列*Retailing25(一）分類陳列*Retailing26

這是根據(jù)商品質量、性能、檔次、特點或消費對象分門別類地展示陳列。例如：電器商品按電視機、電冰箱、洗衣機、空調(diào)、抽油煙機、消毒碗柜、電腦等商品分類展示。

分類陳列也要講究陳列重點，如果只是一味地將同類商品全部擺放在一起，只注重齊全性，不注重焦點突出，容易出現(xiàn)單調(diào)乏味，會降低商品陳列的效果。(二）主題陳列

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這是將商品陳列在一個主題環(huán)境中的一種形式。主題選擇有很多，如各種節(jié)日、慶典活動、重大事件都可以溶入商品陳列中去，營造一種特殊的氣氛，吸引消費者注意。（三）端頭陳列

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端頭即貨架兩端，這是銷售極強的陳列位置。端頭陳列即在貨架兩端進行的商品陳列。端頭陳列的商品可以是單一品種商品，也可以是組合商品，后者效果更佳。在美國曾進行過一項調(diào)查，調(diào)查資料顯示：見下頁表

單一商品改多個組合陳列銷售額變化表*Retailing29（四）突出陳列

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即將商品超出通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。突出陳列有很多種作法，有的在中央陳列架上附加延伸架，據(jù)調(diào)查這可以增加180%的銷售量；有的將商品直接擺放在緊靠貨架的地上，但其高度不能太高。（五）關聯(lián)陳列*Retailing31

關聯(lián)陳列也稱配套陳列，即將種類不同但效用方面相互補充的商品陳列在一起，或將與主力商品都有關聯(lián)的商品陳列于主力商品的周圍以吸引并方便顧客購買的陳列方法。（六）懸掛陳列*Retailing32

懸掛陳列是用固定的或可以轉動的有掛鉤的陳列架來陳列商品的一種方法。懸掛陳列能使顧客從不同角度來欣賞商品，具有化平淡為神奇的促銷作用。常規(guī)貨架上一般很難實施商品的立體陳列，尤其是一些小商品，使用懸掛陳列既方便顧客挑選，又方便商店修改陳列。（七）量感陳列*Retailing33

量感陳列一般是指商品陳列的數(shù)量的多寡。應指出只強調(diào)商品的數(shù)量并非最佳做法，現(xiàn)在更注重陳列的技巧從而使顧客在視覺上感到商品很多。量感陳列的具體手法很多，如店內(nèi)吊籃、店內(nèi)島、壁面挑選、鋪面、平臺、售貨車及整箱大量陳列等。（八）箱式陳列*Retailing34

箱式陳列也稱為盤式陳列，也是量感陳列的一種方法。一般作法是將包裝用的紙箱按一定的深度進行裁剪，以底為盤，以盤為單位，將商品一盤一盤地堆上去。（九）島型陳列*Retailing35

商店賣場的入口處、中部或底部有時不設中央陳列架，而配置以特殊陳列用的展臺，這種陳列方法就稱為島式陳列。島式陳列可以使顧客從四個角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。這種陳列能強調(diào)季節(jié)感、廉價感、時鮮和豐富感，誘發(fā)顧客的購買欲望。(十）散裝或混合陳列*Retailing36

將商品的原有包裝拆下，或單一商品或幾個品項組合在一起陳列在精致的小容器中出售，往往是以一個統(tǒng)一的價格或在一個較小的價格范圍內(nèi)出售，這種陳列方式使顧客對商品的質感能觀察得更仔細，從而誘發(fā)購買得沖動。(十一)交叉堆積陳列*Retailing37

一層一層使商品相互交叉堆積的方法。這種陳列方法可增加商品的感染力，具有穩(wěn)定感。（十二）縫隙陳列*Retailing38

縫隙陳列是將賣場的中央陳列架上撤去幾層隔板，留下底部的隔板形成一個槽狀的狹長空間，用來突出陳列商品的一種方法。縫隙陳列打破了陳列架上一般商品陳列的單調(diào)感，富有一定的變化，能夠吸引顧客的注意力。（十三）投入式陳列*Retailing39

這種陳列方法是將商品投入某一容器中進行陳列，給人一種仿佛是將商品陳列筐中一樣的感覺。投入式陳列給顧客一種價格低廉的形象，即使陳列量較少也易給人留下深刻印象。（十四）情景陳列*Retailing40

這是為再現(xiàn)生活中的真實情景而將一些相關商品組合陳列在一起的陳列方式。如用家具、室內(nèi)裝飾品、床上用品布置成一間室內(nèi)環(huán)境；用廚房用具布置一個整體廚房等。這種陳列使商品在真實性中顯示出生動感，對顧客有強烈的感染力。三、櫥窗展示

（一）櫥窗展示的心理效應（二）櫥窗展示的構思

（三）櫥窗展示的要求*Retailing41（一）櫥窗展示的心理效應*Retailing42

（1）引起顧客的注意

（2）激發(fā)顧客購買興趣

（3）通過聯(lián)想促進購買

（4）增強購買信心