國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)版

阿里巴巴案例分析收入模式國(guó)內(nèi)零售國(guó)內(nèi)批發(fā)商國(guó)際商業(yè)零售國(guó)際商業(yè)批發(fā)云計(jì)算及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)構(gòu)架其他諸如微金融收入模式中國(guó)零售收入：淘寶、天貓、聚劃算共334.6億，占82.7％Onlinemarketingservices線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)P4P付費(fèi)（pay-for-performance）：搜索頁(yè)競(jìng)價(jià)排名，CPC收費(fèi)Displaymarketing（展示營(yíng)銷(xiāo)）：固定價(jià)格、CPM收費(fèi)Taobaokeprogram（淘寶客項(xiàng)目）：交易額的比例收取傭金Placementservice賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)聚劃算的促銷(xiāo)頁(yè)面費(fèi)用中國(guó)零售收入：淘寶、天貓、聚劃算共334.6億，占82.7％Commissionsontransactions交易傭金天貓、聚劃算賣(mài)家：每一筆通過(guò)支付寶的交易支付0.5~5％不等的傭金Storefrontfees店鋪費(fèi)用淘寶旺鋪：每月收取固定費(fèi)，店鋪升級(jí)收費(fèi)國(guó)內(nèi)批發(fā)商收入（1688.com）：17億，占4.2％會(huì)員費(fèi)1688/3688元=普通/標(biāo)準(zhǔn)增值服務(wù)誠(chéng)信通、產(chǎn)業(yè)帶、伙拼、名企采購(gòu)、企業(yè)集采、淘工廠、商友圈、生意經(jīng)在線推廣P4P、關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)國(guó)際商業(yè)零售（Aliexpress）：6.53億，占1.6％支付寶的交易額的5％收取傭金買(mǎi)家俄羅斯、美國(guó)、巴西國(guó)際商業(yè)批發(fā)（A):29億，占7.2％會(huì)員費(fèi)增值服務(wù)在線推廣P4P、關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)歷史香港上市云計(jì)算以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)構(gòu)架：5.6億，占1.4％阿里云計(jì)算有限公司彈性云端運(yùn)算數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)大型計(jì)算機(jī)服務(wù)其他諸如微金融：11.9億，占2.9％評(píng)價(jià)：縱觀阿里的這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊，即使分開(kāi)來(lái)看，一些所謂的“小收入板塊”拿出來(lái)和其他中概股相比，也不一定遜色，合并起來(lái)則體諒更為驚人。

——伊利丹沈ContentsPart1案例背景Part2國(guó)際化動(dòng)因Part3過(guò)程分析Part4案例背景Part6分析與評(píng)價(jià)Part5典型事件案例背景01part1.收購(gòu)中國(guó)雅虎的背景：今后的電子商務(wù)絕對(duì)離不開(kāi)搜索引擎，希望和雅虎的合作能給電子商務(wù)注入新的概念和活力。2.欺詐門(mén)事件的背景：

2008年11月，阿里巴巴在“中國(guó)供應(yīng)商”體系下推出價(jià)格比較高的“出口通”，也構(gòu)成了阿里巴巴收入的主要來(lái)源。出口通的業(yè)務(wù)提成是根據(jù)上個(gè)月的銷(xiāo)售點(diǎn)算的，對(duì)業(yè)績(jī)的過(guò)分追求，

有近百名為了追求高業(yè)績(jī)高收入明知是騙子客戶(hù)而簽約。3.阿里巴巴路演的背景：

2014年09月9日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)行股票前的推廣方式是在紐約舉行首次路演。4.商標(biāo)搶注的背景：

少數(shù)電商企業(yè)惡意詆毀淘寶、天貓品牌，發(fā)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的事件，搶注商標(biāo)，一來(lái)讓企業(yè)的利潤(rùn)增加，二來(lái)避免雙十一打惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。國(guó)際化動(dòng)因02part(一）為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的顧客

阿里巴巴國(guó)際化最直接的動(dòng)因是開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的顧客。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，不同國(guó)家的消費(fèi)者在需求偏好和消費(fèi)習(xí)慣上有趨同的傾向，這使得阿里巴巴集團(tuán)希望將產(chǎn)品和服務(wù)推向更廣闊的市場(chǎng)。

（二）尋找低成本的資源

阿里巴巴可以通過(guò)海外市場(chǎng)尋找更優(yōu)質(zhì)和更低廉的資源，以降低生產(chǎn)成本，獲得低成本優(yōu)勢(shì)?？梢詭?lái)低成本優(yōu)勢(shì)的資源主要包括原材料、勞動(dòng)力和技術(shù)。（三）打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，是企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的根本性的原因。阿里巴巴將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域從單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到海外市場(chǎng)，可以在更大的范圍內(nèi)學(xué)習(xí)新的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，積累對(duì)顧客需求的認(rèn)識(shí)，由此打造出更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（四）促進(jìn)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整

企業(yè)通過(guò)海外投資向其他發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移當(dāng)?shù)匦枰某墒旒夹g(shù)，轉(zhuǎn)移部分產(chǎn)能，既解決了國(guó)外市場(chǎng)的需要，又提升了我國(guó)和東道國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)雙贏。發(fā)展歷程03part1999年，馬云帶領(lǐng)下的18位創(chuàng)始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴集團(tuán)。2002年，阿里巴巴B2B公司開(kāi)始盈利。2003年，在馬云位于杭州的公寓中，個(gè)人電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶成立。2003年，發(fā)布在線支付系統(tǒng)—支付寶。2005年，阿里巴巴集團(tuán)與雅虎美國(guó)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。同時(shí)，執(zhí)掌雅虎中國(guó)。2006年，阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略投資口碑網(wǎng)。2007年1月，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的商務(wù)管理軟件公司阿里軟件成立。2007年11月，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市。2008年6月，口碑網(wǎng)與中國(guó)雅虎合并，成立雅虎口碑。2008年9月，阿里巴巴與淘寶合并。2008年9月，阿里巴巴集團(tuán)研發(fā)院成立。2009年7月，阿里軟件與阿里巴巴集團(tuán)研發(fā)院合并。2009年8月，阿里軟件的業(yè)務(wù)管理軟件分部注入阿里巴巴B2B公司。2009年8月，作為“大淘寶”戰(zhàn)略的一部分，口碑網(wǎng)注入淘寶，使淘寶成為一站式電子商務(wù)服務(wù)提供商，為更多的電子商務(wù)用戶(hù)提供服務(wù)。2009年9月，阿里巴巴集團(tuán)慶祝創(chuàng)立十周年，同時(shí)成立阿里云計(jì)算。2010年3月，阿里巴巴集團(tuán)宣布成立大淘寶戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)，其成員來(lái)自淘寶、支付寶、阿里云計(jì)算和中國(guó)雅虎的高管，以確?！按筇詫殹睉?zhàn)略的成功執(zhí)行。2010年5月，阿里巴巴集團(tuán)宣布，從2010年起將年度收入的0.3%撥作環(huán)?；?，以促進(jìn)全社會(huì)對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。2010年11月，淘寶商城啟動(dòng)獨(dú)立域名T。2011年1月，阿里巴巴集團(tuán)宣布將在中國(guó)打造一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)體系，并與伙伴攜手大力投資中國(guó)物流業(yè)。2011年6月，阿里巴巴集團(tuán)將淘寶網(wǎng)分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司：淘寶網(wǎng)（），淘寶商城（）和一淘（），以更精準(zhǔn)和有效的服務(wù)客戶(hù)。2012年1月，淘寶商城宣布更改中文名為天貓，加強(qiáng)其平臺(tái)的定位。2012年7月，阿里巴巴集團(tuán)宣布將現(xiàn)有子公司的業(yè)務(wù)升級(jí)為阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)、淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算、一淘和阿里云七個(gè)事業(yè)群。2012年9月，阿里巴巴集團(tuán)完成對(duì)雅虎初步的股份回購(gòu)并重組與雅虎的關(guān)系。2012年11月，淘寶網(wǎng)和天貓平臺(tái)本年度的交易額突破人民幣10,000億元。2013年1月，阿里云計(jì)算與萬(wàn)網(wǎng)合并為新的阿里云計(jì)算公司。2013年9月，阿里巴巴集團(tuán)正式對(duì)外發(fā)布移動(dòng)社交產(chǎn)品“來(lái)往”，確定無(wú)線優(yōu)先的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略。2014年10月13日，阿里巴巴在首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會(huì)表示，計(jì)劃在未來(lái)3~5年內(nèi)投入100億元發(fā)展千縣萬(wàn)村計(jì)劃，即建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，帶動(dòng)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，讓“淘寶村”模式在全國(guó)范圍推廣。2014年10月23日，知情人士透露阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云正在加大公司與好萊塢的合作力度，將率領(lǐng)一支高管團(tuán)隊(duì)與美國(guó)電影公司談判，收購(gòu)在線內(nèi)容。業(yè)界認(rèn)為娛樂(lè)和電影是阿里生態(tài)系統(tǒng)非常重要的組成部分，電影行業(yè)它將成為阿里重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。典型事件04part“欺詐門(mén)”事件2并購(gòu)雅虎中國(guó)事件1“雙十一”商標(biāo)搶注事件4阿里巴巴路演事件3

2005年10月25日，順利完成對(duì)雅虎中國(guó)全部資產(chǎn)的收購(gòu)并開(kāi)始正常運(yùn)行,鞏固并提升阿里巴巴公司目前擁有的在全球領(lǐng)先的B2B、C2C領(lǐng)域以及電子商務(wù)支付的領(lǐng)導(dǎo)實(shí)力,并將運(yùn)用全球領(lǐng)先的雅虎搜索技術(shù),成熟的即時(shí)通訊技術(shù)助陣,打造超強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)搜索公司。并購(gòu)雅虎中國(guó)欺詐門(mén)事件

2011年2月21日，阿里巴巴的一則公告，同時(shí)引出“詐騙事件”與“高管引咎辭職”這兩個(gè)爆炸性事件。近100

名銷(xiāo)售人員及部分主管和銷(xiāo)售經(jīng)理需要對(duì)其“故意或疏忽地容許騙子規(guī)避認(rèn)證措施”及“在國(guó)際交易市場(chǎng)上有組織地建立進(jìn)行詐騙的商戶(hù)店鋪負(fù)直接責(zé)任”。

3月15號(hào)清除0.8%涉嫌欺詐的“中國(guó)供應(yīng)商”之后，呼吁更多買(mǎi)家通過(guò)合法手段追擊這些“幕后真兇”，將維權(quán)進(jìn)行到底，阿里巴巴將竭盡所能幫助買(mǎi)家維護(hù)自身權(quán)益和中國(guó)制造的品牌形象。

同時(shí)，阿里巴巴設(shè)立10億誠(chéng)信保障金，建中國(guó)首個(gè)“小企業(yè)商業(yè)信用體系”。阿里巴巴路演

2014年9月9日阿里巴巴將舉行將近10天的路演活動(dòng)，試圖為此次創(chuàng)紀(jì)錄的IPO(首次公開(kāi)招股)吸引需求。9月15日，阿里已表示其IPO定價(jià)已上調(diào)至每股66美元至68美元，籌資額將達(dá)到218億美元，如果算上最高15%的超額配售計(jì)劃，阿里巴巴的最高融資規(guī)模將達(dá)到243億美元。9月19日發(fā)行價(jià)為每股美國(guó)存托股68美元。截至收盤(pán)，阿里巴巴股價(jià)暴漲25.89美元報(bào)93.89美元，漲幅達(dá)38.07%，市值達(dá)2314.39億美元，超越Facebook成為僅次于谷歌的第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。商標(biāo)搶注

2014年10月30日，阿里取得了“雙十一”的注冊(cè)商標(biāo)，并且授權(quán)天貓獨(dú)家使用該商標(biāo)，任何其他公司機(jī)構(gòu)不得使用。通告函顯示：阿里集團(tuán)已經(jīng)于中國(guó)取得了“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)，經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專(zhuān)用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。效果05part并購(gòu)雅虎中國(guó)的影響1、并購(gòu)雅虎中國(guó)后，阿里巴巴將集目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域所有當(dāng)紅的概念與業(yè)務(wù)于一身，包括電子商務(wù)、門(mén)戶(hù)、搜索和即時(shí)通訊。2、享有雅虎品牌及技術(shù)在中國(guó)的獨(dú)家使用權(quán)。3、阿里巴巴借由控股雅虎中國(guó)使其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的地位達(dá)到大幅提高?！捌墼p門(mén)”事件的影響1、阿里巴巴的此次“欺詐門(mén)”事件或許會(huì)導(dǎo)致該公司將本屬于自己的大量商機(jī)輕易送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)球資源（納斯達(dá)克：GSOL）和Google等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、阿里巴巴欺詐門(mén)事件在國(guó)際上造成了不好的影響，有可能導(dǎo)致國(guó)外合作會(huì)減少，這對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展頗為不利。3、中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)會(huì)以此為契機(jī)，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部調(diào)整，著力于第三方認(rèn)證等方面的誠(chéng)信建設(shè)。在這種積極地氛圍之下，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)會(huì)蓬勃發(fā)展。路演的影響1、影響到京東商城的上市融資情況。京東率先向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交IPO申請(qǐng)，并不惜引入昔日對(duì)手騰訊的戰(zhàn)略投資。同樣的主業(yè)務(wù)，在同樣的資本市場(chǎng)，京東的估值和上市情況將受到負(fù)面影響。2、阿里巴巴高調(diào)赴美上市，將加速中國(guó)的資本市場(chǎng)改革。在高科技圈里，一流的企業(yè)第一選擇都是走出國(guó)門(mén)，除了原始股東的要求之外，國(guó)外資本市場(chǎng)的低門(mén)檻、開(kāi)放性也是重要原因。商標(biāo)搶注的影響

使京東、蘇寧等電商之前做好的廣告被迫全部撤下，阿里巴巴擁有“雙十一”的商標(biāo)權(quán)，這在一定程度上造成了京東的巨大損失，同時(shí)也引發(fā)了許多電商和阿里巴巴的口水戰(zhàn)。阿里巴巴在“雙十一”上搏出位，一定程度上也增加了消費(fèi)者對(duì)阿里巴巴的關(guān)注。分析與評(píng)價(jià)06part并購(gòu)雅虎中國(guó)的分析：1、從阿里巴巴出發(fā)，一是站在集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展角度，構(gòu)建一個(gè)綜合性的網(wǎng)絡(luò)大國(guó)。二是以綜合性的互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)形態(tài)出現(xiàn)，走一條有核心技術(shù)的另類(lèi)寡頭之路。2、雅虎公司本身的發(fā)展衰落，本地化道路艱辛，在國(guó)內(nèi)的環(huán)境下需要優(yōu)化整合，以實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)最大化；3、在中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多的走出國(guó)門(mén)，在國(guó)外上市的大國(guó)際背景下，阿里巴巴作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的一大巨頭，其爆發(fā)力與潛力不可小覷，并購(gòu)雅虎中國(guó)更是其在國(guó)際化的道路上一大助力。并購(gòu)雅虎中國(guó)的評(píng)價(jià)：1、可以看到，阿里巴巴網(wǎng)站與淘寶隨著時(shí)間的推移變得越來(lái)越龐大，并且社區(qū)化。2、從雅虎控股阿里巴巴40%股份來(lái)看，無(wú)疑阿里巴巴與雅虎成了一家人，在國(guó)際上享譽(yù)盛名的雅虎和阿里巴巴無(wú)疑形成了堅(jiān)強(qiáng)的同盟軍。兩者的結(jié)盟使其在國(guó)雞電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中又添一大砝碼。“欺詐門(mén)”事件的分析：

1、對(duì)高業(yè)績(jī)好收入的過(guò)分追求。由于阿里巴巴本身的盈利模式，中國(guó)供應(yīng)商增速放緩，構(gòu)成業(yè)績(jī)壓力，與此同時(shí)阿里員工則為追求傭金而降低標(biāo)準(zhǔn)，部分中高層管理人員故意或疏忽的允許欺詐發(fā)生；2、缺乏相應(yīng)的有效管理機(jī)制。電子商務(wù)行業(yè)誠(chéng)信體系的缺乏與稚嫩性，使得其欺詐行為存在兩年之久，一直沒(méi)有有效的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)和相關(guān)部門(mén)進(jìn)行解決，忽略了問(wèn)題的存在；3、推出了低價(jià)產(chǎn)品“出口通”，阿里巴巴客戶(hù)迅速增長(zhǎng)，這也就與前兩點(diǎn)相結(jié)合導(dǎo)致了欺詐行為的持續(xù)發(fā)生并且爆發(fā)了欺詐門(mén)和辭職事件?！捌墼p門(mén)”事件的評(píng)價(jià)：

1、從事件本身上看，阿里巴巴本身發(fā)展所處的電子商務(wù)領(lǐng)域的虛擬性和不安全性，以及其收入制度下的利益驅(qū)動(dòng)，折射出阿里巴巴所存在的弊端。欲攘外必先安內(nèi)，阿里巴巴的國(guó)際化進(jìn)程中，或許這樣的事件不失為一劑苦口的良藥，至少在透析中國(guó)供應(yīng)商的增長(zhǎng)和B2B業(yè)務(wù)的調(diào)整上是有利的；2、從事件的處理上看，阿里巴巴在這次事件后所體現(xiàn)的強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)能力是值得肯定的。在電商發(fā)展所必須的誠(chéng)信體系上做出表態(tài)，利用危機(jī)本身所建立的誠(chéng)信保障金，所引發(fā)的關(guān)注度肯定是巨大的。