周三班-梁寶林-如家酒店品牌管理實踐

如家一樣的大眾酒店如家酒店品牌管理實踐分析09秋MBA周三班2010/11/27姓名梁寶林學號510996021221前言如家酒店連鎖創(chuàng)立于2002年,2006年10月在美國納斯達克上市(股票代碼：HMIN),作為中國酒店業(yè)海外上市第一股,如家始終以顧客滿意為基礎，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領導者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。

作為中國經濟型酒店行業(yè)的領袖品牌，如家以直營和特許并存的模式經營連鎖酒店700多家，形成了遙遙領先業(yè)內的最大的連鎖酒店網絡體系。憑借標準化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產品，如家為海內外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務，傳遞著“適度生活，自然自在”的簡約生活理念?；厩闆r品牌金字塔品牌定位品牌營銷目錄品牌戰(zhàn)略1.2.3.4.2002年創(chuàng)立2006年10月美國納斯達克上市2011年，正式進入中高端商務酒店市場。和頤酒店（英文名：Yitel）歷史2010年11月，在全國140個城市擁有739家快捷酒店。2010年第一季度營收1億美元，利潤2134萬美元。被納入納斯達克中國指數(shù)股資產季琦。攜程網、如家、漢庭。第一大股東攜程網18.25%；第二大股東北京首都旅游集團。創(chuàng)始人第一：直營店。發(fā)展重點第二：特許經營。經濟型連鎖酒店品牌---如家快捷酒店中高端商務酒店品牌---和頤酒店業(yè)務模式基本情況1概覽基本情況2產品與服務基本情況3布局截止2010年11月27日，如家連鎖酒店目前分布

146

座城市已開業(yè)酒店共

739

家基本情況4營收2010年第二季度公司營業(yè)收入達到8.069億人民幣（約合1.190億美元），經營利潤為1.739億（約合2,565萬美元），截止2009年第二季度營收變化圖截止2009年第二季度利潤變化圖基本情況5企業(yè)文化基本情況6榮譽時間獎項名稱2003年2月中國飯店業(yè)集團20強2004年7月中國飯店業(yè)民族品牌先鋒2006年4月中國酒店『金枕頭』獎2006年5月中國經濟型酒店品牌先鋒2007年4月中國酒店『金枕頭』獎2007年5月中國先鋒品牌酒店連鎖2008年3月中國馳名商標2009年年度中國杰出雇主2010年8月年度中國杰出營銷獎品牌金子塔

品牌顯著度、品牌識別品牌表現(xiàn)品牌形象消費者判斷消費者感受消費者品牌共鳴極高的品牌認知度：大部分國內游客出行前網絡預訂的第一選擇。的快捷連鎖酒店。提供標準化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產品。免費寬帶、讀書。如家一樣的溫馨。干凈、價格合適。管理規(guī)范、住宿溫馨、舒適。傳遞著適度生活的簡約生活理念。大眾住宿業(yè)的卓越領導者。商務和休閑旅行的首選。品牌定位1低價高價休閑商務80％屬于商務人群，其中20-40歲之間的人占到80％。這類消費群體，多半屬于商務旅行，對于豪華和享受不會過分追求，但卻要求安全、衛(wèi)生和舒適。經濟型酒店和頤酒店品牌定位2細分市場，進行精準品牌定位經濟型酒店，也被人們稱為有限服務酒店。只專注于酒店消費的核心——住宿和早餐。相對于四星級以上的酒店，經濟型酒店的優(yōu)勢體現(xiàn)在價格上；相對于三星級以下的酒店來講，經濟型酒店的優(yōu)勢在于它的服務上。也可以說，經濟型酒店在高標準的星級酒店和低服務質量的低星級之間找到了一種平衡，并且將其服務的重心放在了住宿和早餐兩個優(yōu)先的酒店功能上來，最終實現(xiàn)“價廉物美”的價值訴求。在國內商務旅游和私人旅游市場，高標準星級酒店的價格讓大多數(shù)的人們望而卻步(據(jù)調查，2005年中國五星級酒店平均房價為人民幣806元，四星級酒店為人民幣436元，三星級為人民幣268元，經濟型酒店為人民幣180元)，而一般的酒店由于服務、衛(wèi)生條件不盡如意，又不能滿足這部分消費者的需求。如家正是在這種市場格局之下，找到了自己準確的品牌定位。品牌定位3細分市場，進行精準品牌定位共同點聯(lián)想1、價格低廉的連鎖酒店。2、適合商務旅游。差異點聯(lián)想1、如家一般溫馨。2、網上下單快捷，IT系統(tǒng)先進。3、商務旅行首選如家。品牌營銷1如家的品牌營銷核心是兩個字，任勢。即：利用市場上的大勢做營銷。1、品牌聯(lián)盟目的：在住宿以外的各個方面給消費者提供價值服務，增加黏性。做法：和相關行業(yè)，比如飲食、餐飲、購物、娛樂、學生、出行、旅游，這些都是如家現(xiàn)在或正在開發(fā)的一些合作的品牌，通過借用其他品牌的平臺，給消費者提供更多價值，讓他們對如家品牌產生更大的黏性。品牌營銷2如家的品牌營銷核心是兩個字，任勢。即：利用市場上的大勢做營銷。2、文化營銷目的：深挖消費者情感需求。做法：

出版書籍方面，講述如家的成功故事?？头坷锩赓M提供給商旅客人高質量的商旅書籍。如家即將推出低碳會員卡，出售一張，如家將購買一噸碳排放品牌營銷3次級品牌聯(lián)想定義：利用品牌本身的聯(lián)想，使品牌與某些實體相關聯(lián)。當消費者以一定的方式聯(lián)想到其他實體時，他們會推論這些實體的特性也適用于被聯(lián)想的品牌。利用次級品牌聯(lián)想可以建立一個強有力的、受贊譽的、獨特的品牌聯(lián)想，而這種聯(lián)想原先可能并不存在。品牌營銷4不同城市一樣的家，這是對如家品牌的詮釋，如家傳達給消費者的就是一個字，“家”，這不僅僅表現(xiàn)在店內的貼心服務，不僅僅是促銷活動上，還表現(xiàn)在平時通過電子郵件，短信的方式時常關愛會員。不僅僅會給消費者優(yōu)惠，服務理念也會融入到促銷當中。公共關系與宣傳1、2006年納斯達克上市。按規(guī)定發(fā)布財報，并通過媒體宣傳。2、講故事。故事是精髓。不僅強調技術，更加強調的是技術背后的故事。3、熱點、事件宣傳。第一環(huán)保，第二世博。4、網絡社區(qū)活動。通過這次活動，如家品牌的暴光次數(shù)在網絡上超過了25億次，短短三個月內，參加活動互動的人次達到150萬。用微薄、BBS、社區(qū)網絡營銷，這方面的成績也非常好，投入產出比高大450%。5、很少花真正意義上的廣告宣傳。出租率98、99%，所以其實很多的門店是在拒絕客戶。市場費用只占營收的1%都不到。推崇口碑營銷。6、如家通過如家心晴、故事、口碑、企業(yè)家品牌、新聞等軟傳播方式，讓如家的品牌在“潤物細無聲”中深入到每一位顧客的心中。品牌營銷5品牌營銷6官網常設促銷欄目會員更多優(yōu)惠，增加粘性具體促銷因門店而不同，在一致性中體現(xiàn)個性化。品牌戰(zhàn)略1產品品牌戰(zhàn)略如家酒店集團經濟型酒店如家酒店連鎖中高端商務酒店和頤酒店品牌戰(zhàn)略2擔保品牌戰(zhàn)略和頤品牌是如家集團延展利潤空間的一個積極嘗試，盡管和頤酒店與如家快捷定位不同，但如家希望將此前的經驗復制到和頤品牌上。從以上官網的介紹中可以看出，如家酒店集團為和頤酒店做了很好的背書。品牌管理總結如家酒店品牌識別如家一般的溫馨商務旅行首選品牌定位經濟型連鎖酒店如家酒店連鎖中高端商務酒店和頤酒店品牌營銷品牌聯(lián)盟文化營銷熱點事件展望2010年11月11日，如家酒店集團在上海正式宣布2011年將在國內新開設3-4家中高端商務酒店--和頤酒店（英文名：Yitel）