市場(chǎng)營銷學(xué)講義人大

全國十佳企業(yè)培訓(xùn)師、策劃師中國飼料經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副理事長中國人民大學(xué)農(nóng)發(fā)院院長助理張利庠博士市場(chǎng)營銷學(xué)

中國人民大學(xué)中農(nóng)財(cái)智研發(fā)組織聯(lián)合舉辦時(shí)間：2006年4月地點(diǎn)：成都川大華西苑賓館什么是MBA？Method()Basis()Action()MoneyBossAchievementMarriedbutavailable為什么學(xué)MBA？3個(gè)半目的學(xué)點(diǎn)東西，找找感覺交點(diǎn)朋友拿個(gè)證書尋找刺激!營銷：一個(gè)最重要而易忽視的話題有人說，把公司的產(chǎn)品送到客戶手里，從客戶手里把錢拿回公司！問題：怎樣送到客戶手里？過程是什么？十億人民九億商，別的干不好，干銷售吧撒豆成兵學(xué)習(xí)目的成為專業(yè)的營銷人才建設(shè)有組織的營銷團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)知識(shí)結(jié)論：不斷學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗(yàn)、開拓創(chuàng)新做好營銷必須回答的幾個(gè)問題您的核心業(yè)務(wù)是？您的核心競(jìng)爭(zhēng)力？您的組織核心是？客戶是？他們要求的服務(wù)是？針對(duì)您競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)可采取什么措施？您客戶的客戶是？他們需要？這些服務(wù)對(duì)您的影響是？市場(chǎng)營銷是每天簡(jiǎn)單和重復(fù)的但往往最簡(jiǎn)單的是做重要的、最難做到的、最容易忽視的、最難認(rèn)識(shí)的、最本質(zhì)的、最基礎(chǔ)的、最難管理的！我們應(yīng)該抓住最簡(jiǎn)單的東西深入下去獲得一種悟性，形成思路！市場(chǎng)從消費(fèi)者來說，是購買東西的場(chǎng)所學(xué)者研究的對(duì)象企業(yè)顧客，如何成為您的顧客。企業(yè)的市場(chǎng)觀1、市場(chǎng)是企業(yè)的生存空間葡萄牙、西班牙——英、法、德2、手中的金錢只有與市場(chǎng)結(jié)合才是資本否則你的金錢就是別人的市場(chǎng)新疆的奶牛吃中藥喝礦泉水，奶只有3毛一斤而水卻賣2元3、市場(chǎng)是企業(yè)忠誠客戶的總和80：20顧客轉(zhuǎn)移價(jià)值：保住老客戶是開發(fā)新客戶的10分之一資金沒有回收，你的市場(chǎng)就是虛假的市場(chǎng)愛多、大宇有市場(chǎng)但沒有利潤4、、市市場(chǎng)場(chǎng)需需要要挖挖掘掘感覺覺價(jià)價(jià)值值信用用價(jià)價(jià)值值物質(zhì)質(zhì)價(jià)價(jià)值值冰箱箱櫥柜柜露裝裝蹦極極滾斗斗球球二毛毛營銷銷的的基基本本概概念念1、、市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷含含義義：：企業(yè)業(yè)在在變變化化（（動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)））的的市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境中中為為滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要和和實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)，，綜綜合合運(yùn)運(yùn)用用各各種種營營銷銷手手段段，，把把產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)整整體體地地銷銷售售給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的一一系系列列活活動(dòng)動(dòng)與與過過程程。。市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷的的含含義義以滿滿足足人人類類各各種種需需要要和和欲欲望望為為目目的的，，通通過過市市場(chǎng)場(chǎng)變變潛潛在在交交換換為為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)交交換換的的活活動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷不不同同于于銷銷售售或或促促銷銷?！，F(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)包包括括市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷研研究究、、市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、定定價(jià)價(jià)、、分分銷銷、、物物流流、、廣廣告告、、人人員員推推銷銷、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)、、售售后后服服務(wù)務(wù)等等，，而而銷銷售售僅僅僅僅是是現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的一一部部分分，，而而且且不不是是最最重重要要的的部部分分。。著名名管管理理學(xué)學(xué)權(quán)權(quán)威威彼彼得得··杜杜拉拉克克曾曾指指出出：：““市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷的的目目的的就就是是使使銷銷售售成成為為不不必必要要。?！薄闭?qǐng)您您分分析析：：營銷銷是是一一種種創(chuàng)創(chuàng)造造消消費(fèi)費(fèi)者者并并使使之之滿滿意意，，以以取取得得利利潤潤的的藝藝術(shù)術(shù)。。市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷就就是是在在買買方方市市場(chǎng)場(chǎng)的的前前提提下下營營造造屬屬于于自自己己的的賣賣方方市市場(chǎng)場(chǎng)。。推銷銷與與營營銷銷的的區(qū)區(qū)別別：：推銷銷：：起點(diǎn)點(diǎn)：：公公司司、、生生產(chǎn)產(chǎn)中心心：：現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品手段段：：促促銷銷終點(diǎn)點(diǎn)：：利利潤潤賣能能生生產(chǎn)產(chǎn)的的東東西西生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品然然后后努努力力賣賣營銷：市場(chǎng)顧客需要要營銷組合合滿足需要要贏得利利潤生產(chǎn)能賣賣的東西西只生產(chǎn)好好賣的產(chǎn)產(chǎn)品銷售的特特點(diǎn)1、雙向向性:信息溝通通與感情情溝通2、雙重重性：銷售產(chǎn)品品、企業(yè)業(yè)、品牌牌、關(guān)系系與自我我3、多樣樣性：推銷方式式與滿足足顧客需需要4、靈活活性5、有效效性市場(chǎng)營銷銷的范疇疇市場(chǎng)營銷銷是科學(xué)學(xué)還是藝藝術(shù)？科學(xué)藝藝術(shù)中國營銷銷炒作、、廣告、、促銷構(gòu)構(gòu)成藝術(shù)術(shù)成分瓶頸就是是藝術(shù)向向科學(xué)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的階階段藝術(shù)不可可復(fù)制、、科學(xué)可可以批量量復(fù)制，，跨國公公司與本本土公司司把知識(shí)和和經(jīng)驗(yàn)總總結(jié)歸納納傳輸下下來，如如醫(yī)院的的病例機(jī)會(huì)越來來越小、、難度越越來越大大！二、營銷銷的地位位與作用用市場(chǎng)營銷銷的地位位和職能能演變研制財(cái)務(wù)市場(chǎng)人事市場(chǎng)營銷銷作為同同等重要要的職能能市場(chǎng)營銷銷的地位位和職能能演變研制財(cái)務(wù)人事市場(chǎng)市場(chǎng)營銷銷作為比比較重要要的職能能市場(chǎng)營銷銷的地位位和職能能演變研制財(cái)務(wù)人事市場(chǎng)市場(chǎng)營銷銷作為主主要職能能市場(chǎng)營銷銷的地位位和職能能演變顧客研制財(cái)務(wù)市場(chǎng)人事顧客作為為控制功功能市場(chǎng)營銷銷的地位位和職能能演變顧客市場(chǎng)研制財(cái)務(wù)人事顧客作為為控制職職能而市市場(chǎng)營銷銷作為綜綜合性職職能中國消費(fèi)費(fèi)十大趨趨勢(shì)1、個(gè)性性化、多多樣化6、家家務(wù)勞動(dòng)動(dòng)社會(huì)化化2、高檔檔化、高高能化7、全全天候3、節(jié)能能話、公公益化8、信信息溝通通更重要要4、小型型化、輕輕型化9、功能多化化、操作作簡(jiǎn)化5、趣味味化、自自然化10、城鄉(xiāng)鄉(xiāng)、南北北同質(zhì)化化三、市場(chǎng)場(chǎng)營銷的的三大原原則1、動(dòng)態(tài)態(tài)平衡原原則為什么雜雜技演員員能平衡衡？非洲婦女女為什么么能頂那那末多東東西？小天鵝先先生：一一雙鞋、、兩句話話、3塊塊布、4個(gè)不、、5年修修最火時(shí)冷冷靜、最最差時(shí)投投資！營銷戰(zhàn)略略計(jì)劃過過程概貌貌用質(zhì)量觀觀點(diǎn)和質(zhì)質(zhì)量鑒別別標(biāo)準(zhǔn)收收縮為集集中戰(zhàn)略略顧客需要要和其他部部門需要要公司目標(biāo)與資資源競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前與預(yù)預(yù)期外部營銷銷環(huán)境：：技術(shù)政政治治和法律律經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)SWOT細(xì)分與目目標(biāo)化差異化與與定位目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格促銷2、危機(jī)機(jī)—成功功原則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)就是危危機(jī)經(jīng)濟(jì)濟(jì)危機(jī)機(jī)會(huì)防衛(wèi)策略略發(fā)展戰(zhàn)略略牡丹自然科學(xué)學(xué)是艱苦苦的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，靠實(shí)實(shí)驗(yàn)；社會(huì)科學(xué)學(xué)是苦惱惱的察覺覺，靠調(diào)調(diào)查3、障礙礙——機(jī)機(jī)會(huì)原則則障礙所有權(quán)效效用上海X光光賣4950中國奧迪迪排除時(shí)間效用用物的效用用地域效用用北京空調(diào)調(diào)與海爾爾夏天的波波斯登北京人干干事不行行，鬧事事專家五糧液8000噸京酒酒質(zhì)量/服服務(wù)四、市場(chǎng)場(chǎng)營銷結(jié)結(jié)構(gòu)的變變化市場(chǎng)提綱綱—市場(chǎng)場(chǎng)營銷的的幾個(gè)方方面1.市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分MarketSegmentation2.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)CompetitiveAdvantages3.產(chǎn)品品定義ProductDefinition4.定價(jià)價(jià)策略PricingStrategy5.促銷銷宣傳PromotionManagement6.銷售售渠道ChannelManagement7.效績績?cè)u(píng)估PerformanceEvaluation8.長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展LongtermDevelopment市場(chǎng)營銷銷的經(jīng)典典理論經(jīng)典的4P原則則創(chuàng)造價(jià)值值（產(chǎn)品品，Product)交付價(jià)值值（渠道道，Place)體現(xiàn)價(jià)值值（定價(jià)價(jià)，Price)宣傳價(jià)值值（宣傳傳，Promotion)市場(chǎng)營銷銷是涉及及公司所所有人員員的一項(xiàng)項(xiàng)工作ProductPlacePricePromotion你能說出出多少個(gè)個(gè)P？產(chǎn)品：product價(jià)格：price地點(diǎn)：place促銷：promotion權(quán)力：power公關(guān)：publicrelation促銷的類類型：針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者針對(duì)中間間商、生生產(chǎn)商針針對(duì)推推銷員①樣品贈(zèng)贈(zèng)送①①特許經(jīng)經(jīng)銷①①培訓(xùn)訓(xùn)②優(yōu)惠券券②②銷銷售競(jìng)賽賽②②推銷銷手冊(cè)、、工具③附加贈(zèng)贈(zèng)送③③聯(lián)合促促銷③③競(jìng)賽賽④分期付付款④④價(jià)格保保護(hù)④④紅利利提成⑤以舊換換新⑤⑤租租賃⑤⑤特許推推銷金⑥消費(fèi)者者教育⑥⑥互惠貿(mào)貿(mào)易⑥⑥旅游游⑦競(jìng)賽抽抽獎(jiǎng)⑦⑦補(bǔ)補(bǔ)償貿(mào)易易⑧價(jià)格折折扣⑧⑧融融資四大促銷銷工具的的比較人員推銷銷廣告公共關(guān)系系銷售促進(jìn)進(jìn)溝通方式式市場(chǎng)策略略實(shí)效性長處處雙向向推與顧客建建立合作作伙伴關(guān)關(guān)系中、長期期直接溝通通信息、、反饋及及時(shí)，可可當(dāng)面促促成交易易單向向拉提高產(chǎn)品品知名度度和和美譽(yù)譽(yù)度中、長期期傳播速度度快，涵涵蓋面廣廣、形象象生動(dòng)、、滲透力力強(qiáng)單向向拉樹立良好好公眾形形象主要功效效長期期提高企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品聲譽(yù)，，傳達(dá)力力強(qiáng)、費(fèi)費(fèi)用省單向推短期內(nèi)銷銷售額增增長短期期激發(fā)購買買興趣，，可促成成消費(fèi)者者立即采采取購買買行動(dòng)短處占用人員員多，費(fèi)費(fèi)用高不能立即即成交，，單方面面信息傳傳遞見效慢，，可控性性差有時(shí)會(huì)降降低產(chǎn)品品身價(jià)你能說出出多少個(gè)個(gè)P？探查：probing分割：partitioning優(yōu)先：prioritizing定位：positioning2、要素素組合以以4C———4R4C：4R消費(fèi)者1.與顧客客建立關(guān)關(guān)聯(lián)（consumer））relation成本2.提高高市場(chǎng)反反應(yīng)速度度。（cost））reaction方便3.關(guān)系系營銷越越來越重重要（convenience）relationship溝通4.回回報(bào)是營營銷的源源泉。（communication）response背景競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代代新經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代的““4V”模式差異化（（Variation）功能化（（Versatility附加價(jià)值值（Value）共鳴（Vibration））市場(chǎng)營銷銷戰(zhàn)略與與策略市場(chǎng)營銷銷戰(zhàn)略類類型一、營銷銷的意義義營銷是企企業(yè)生存存和發(fā)展展的重要要環(huán)節(jié)營銷導(dǎo)向向的焦點(diǎn)點(diǎn)永遠(yuǎn)是是市場(chǎng)和和客戶營銷本質(zhì)質(zhì)是把握握企業(yè)與與顧客的的關(guān)系創(chuàng)造和維維系客戶戶是企業(yè)業(yè)發(fā)展的的生命啟示：營營銷就是是使客戶戶堅(jiān)信：：您有比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更好好的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)！企業(yè)核心心競(jìng)爭(zhēng)力力的構(gòu)成成管理規(guī)范分析（基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)）無差異競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）資源競(jìng)爭(zhēng)分析（條件競(jìng)爭(zhēng)）有差異競(jìng)爭(zhēng)（101競(jìng)爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（限制性競(jìng)爭(zhēng)）標(biāo)桿競(jìng)爭(zhēng)（學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（無限制性競(jìng)爭(zhēng)）人力資源競(jìng)爭(zhēng)（核心競(jìng)爭(zhēng)）核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)發(fā)展1、戰(zhàn)略略導(dǎo)向的的營運(yùn)控控制戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化化為營運(yùn)運(yùn)的關(guān)鍵鍵點(diǎn)可持續(xù)增增長側(cè)重系統(tǒng)統(tǒng)價(jià)值鏈鏈優(yōu)化導(dǎo)導(dǎo)入戰(zhàn)略略營銷管管控制體體系人力資源源平衡記記分卡管管控戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化化為營運(yùn)運(yùn)1.規(guī)劃劃一個(gè)共共同的未未來愿景景2.可使使愿景達(dá)達(dá)成3.發(fā)展展并共同同改善核核心流程程營運(yùn)接口口戰(zhàn)略制定定愿景未來的組組織戰(zhàn)略培訓(xùn)訓(xùn)許多領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)有個(gè)人人愿景，，但未將將它轉(zhuǎn)變變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)共同的的愿景，，這是將將個(gè)人愿愿景轉(zhuǎn)變變?yōu)楣餐妇斑^過程中的的規(guī)律降低低質(zhì)量成本損耗未來的工作再造核心流程段化價(jià)值鏈?zhǔn)跈?quán)以績效為基礎(chǔ)的管理核心競(jìng)爭(zhēng)力股東的收益客戶滿意度全面品質(zhì)核心流程不斷的改善人力資源源業(yè)績考考核激勵(lì)勵(lì)關(guān)鍵控制制點(diǎn)（80%））4.創(chuàng)造造不斷改改善的風(fēng)風(fēng)氣PDCA全員專專案改善善某建筑集集團(tuán)的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展展方向——培養(yǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃能力和和執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略的能能力是當(dāng)當(dāng)務(wù)之急急產(chǎn)品轉(zhuǎn)型小水泥適銷對(duì)路（90-94）原始積累市場(chǎng)運(yùn)作信貸財(cái)務(wù)支持上游供應(yīng)鏈把握國家政策、資產(chǎn)運(yùn)營（收購、租賃、參股）建筑行業(yè)相關(guān)多元化小礦山小水泥（95-98）鋼鐵水泥塑鋼（98-2001）核心流程優(yōu)化人力資源管理戰(zhàn)略指導(dǎo)市場(chǎng)研發(fā)方向戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實(shí)施可持續(xù)增長核心支撐因素我們?cè)谶@里2、中國企業(yè)業(yè)現(xiàn)狀所反映映的戰(zhàn)略實(shí)施施瓶頸危機(jī)意識(shí)不足低質(zhì)量成本損損耗意識(shí)不足中高層戰(zhàn)略思想未統(tǒng)一管理監(jiān)控系統(tǒng)不足缺乏戰(zhàn)略危機(jī)意識(shí)中層干部盲目樂觀低質(zhì)量成本損耗嚴(yán)重，主主要在于管理效率率方面價(jià)值鏈未優(yōu)化化集中體現(xiàn)于大部分中層干干部未能清晰地描述公司發(fā)展展方向以及規(guī)劃劃財(cái)務(wù)體系缺乏管理控制職能質(zhì)量控制體系未能完善善全員參與改善不足以顧客導(dǎo)向價(jià)值觀弱化企業(yè)文化未能建立高層對(duì)中層培訓(xùn)力度不夠夠全員管理參與改善PDCA改善善循環(huán)未導(dǎo)入研發(fā)市場(chǎng)反饋機(jī)制未完善，客戶戶價(jià)值鏈分析未未導(dǎo)入企業(yè)共同價(jià)值觀的匱乏乏未能形成管理理合力中層的專業(yè)知識(shí)匱乏，導(dǎo)導(dǎo)致執(zhí)行力度不夠夠3、評(píng)估企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的的四個(gè)視角戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)明晰戰(zhàn)略分析的四個(gè)不同角度，通過多維度的考察以及各模塊的專業(yè)分析工具的支撐，分析評(píng)估企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、內(nèi)部資源優(yōu)化狀況，股東價(jià)值導(dǎo)向以及資本運(yùn)營現(xiàn)狀，從而界定梳理企業(yè)的未來戰(zhàn)略發(fā)展方向，需要構(gòu)筑的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及戰(zhàn)略層面上的功能規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)波特五力量分析、SWOT分析、GE矩陣、生命周期、等價(jià)值線、安索夫矩陣、羅蘭貝格戰(zhàn)略對(duì)稱象限、PEST環(huán)境分析股東價(jià)值導(dǎo)向（資產(chǎn)收益率以及股東權(quán)益收益ROA、ROE）市場(chǎng)研發(fā)反饋機(jī)制持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品組合規(guī)劃通路消費(fèi)鏈分析投資風(fēng)險(xiǎn)高內(nèi)部資源優(yōu)化分析（7S模型、價(jià)值鏈分析、杜邦財(cái)務(wù)模型、供應(yīng)鏈整合、低質(zhì)量成本損耗分析）金融資本運(yùn)營（兼并重組剝離、風(fēng)險(xiǎn)投資、高科技孵化基地、融資上市）組織優(yōu)化價(jià)值鏈增值財(cái)務(wù)四大能力評(píng)估相關(guān)一體化速度抗風(fēng)險(xiǎn)模型基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力幾個(gè)關(guān)于戰(zhàn)略略的問題問題：戰(zhàn)略有什么用用？你是否需要戰(zhàn)戰(zhàn)略？問題的關(guān)鍵：：如果為了生存存，不必戰(zhàn)略略規(guī)劃，但我們?nèi)绻紤]可持續(xù)續(xù)發(fā)展？——我們就必必須重視戰(zhàn)略略規(guī)劃！“戰(zhàn)略”概念念的誤區(qū)（1）戰(zhàn)略規(guī)劃并不不是預(yù)測(cè)：任何要掌控未未來的企圖均均不現(xiàn)實(shí)；如試圖預(yù)測(cè)未未來，結(jié)果將將是懷疑目前前。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略規(guī)劃須具具“前瞻性””而非“先知性性”。“戰(zhàn)略”概念念的誤區(qū)（2）戰(zhàn)略規(guī)劃并不不涉及未來決決策：決策并非決定定：“明天應(yīng)應(yīng)該做什么””，而是：““今天必須為為不確定的明明天做什么””。問題并非明天會(huì)發(fā)發(fā)生什么，而而是：“目前前的思想和行行動(dòng)必須包括括怎樣的未來來性”?！皯?zhàn)略”概念念的誤區(qū)（3）戰(zhàn)略規(guī)劃并非非企圖消除風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：把資源投入于于未來；巴威克定律：：更大的風(fēng)險(xiǎn)———更大可能能的成果；成功的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃：就是提高承擔(dān)擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)的的能力?！皯?zhàn)略”概念念的誤區(qū)（4）戰(zhàn)略規(guī)劃不是是一項(xiàng)技術(shù)；；計(jì)劃必須量化化，而戰(zhàn)略則則不能；戰(zhàn)略規(guī)劃是思思想、分析、、和判斷，是一種責(zé)任而而非技術(shù)！關(guān)鍵詞：應(yīng)量化的未量量化（策略及及計(jì)劃）不能量化的卻卻總想量化（（戰(zhàn)略）。市場(chǎng)調(diào)查與市市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)信息認(rèn)識(shí)事物的中中間環(huán)節(jié)，事事物的表征可可以消除事物物的非確定性性。市場(chǎng)信息的特特征：1、時(shí)間性、、發(fā)生、應(yīng)用用提前期海爾提前問北北京氣象臺(tái)，，而北京的企企業(yè)就在氣象象臺(tái)旁邊。這這就是意識(shí)?。?、分散性：：沒有固定發(fā)發(fā)生地，具有有偶然性、突突發(fā)性，多條條合在一起才才能把握趨勢(shì)勢(shì)日本人去偷啤啤酒，把腿撞撞折了，找了了工作，當(dāng)門門衛(wèi)！先問是是日本人還是是中國人？用用領(lǐng)帶粘人家家的涂料，被被人要去了。?，F(xiàn)在日本靠靠網(wǎng)絡(luò)了，在在全世界有多多個(gè)信息點(diǎn)市場(chǎng)信息的特特征3、間接性：：苗頭、先兆兆、因果分析析。解放初河北出出了白毛仙姑姑，18歲的的何敬之：舊舊社會(huì)把人變變成鬼，新社社會(huì)把鬼變成成人機(jī)會(huì)屬于有準(zhǔn)準(zhǔn)備的頭腦。。三個(gè)準(zhǔn)備包包括：動(dòng)機(jī)準(zhǔn)準(zhǔn)備、觀念準(zhǔn)準(zhǔn)備、才華準(zhǔn)準(zhǔn)備人人之所見，，人人所未思思，而我思了了就能意識(shí)到到信息后的機(jī)機(jī)會(huì)！北京叉車總廠廠看到哈爾濱濱市委書記打打掃衛(wèi)生生產(chǎn)塑料箱，，寄出1000封信，回回來一封要樣樣品。就去了了4、再創(chuàng)性：：一種啟示、、反其義而思思之，發(fā)展看看問題5、渠道：公公開資料，發(fā)發(fā)動(dòng)群眾，社社會(huì)力量。市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)信息是線線索，市場(chǎng)調(diào)調(diào)查是展開的的專題活動(dòng)根據(jù)線索，確確定專題。只只調(diào)查求，不不調(diào)查供，結(jié)結(jié)果就引起惡惡性大戰(zhàn)。求：1、社會(huì)需求求不等于市場(chǎng)場(chǎng)需求購買能力、購購買欲望、社社會(huì)條件。買買自行車，北北京產(chǎn)燕牌，，騎自行車跟跟騎坦克一樣樣。需求但不不買您的，就就沒有需求?。≠I車買什么？？寶馬，結(jié)果果寶馬賣不動(dòng)動(dòng)！電磁爐，，沒人買，因因?yàn)闆]有火苗苗！基本用戶和其其他用戶需求求：基本：傳傳統(tǒng)-大宗；；其他用戶：：小量-零散散。不買別人的就就買咱的，用用戶檔案分為為ABCD各各級(jí)，要分客客戶，放在不不同的口袋里里，沒有分級(jí)級(jí)就沒有政策策的區(qū)分。很很多都攥在自自己手上，把把A級(jí)客戶放放在優(yōu)勢(shì)位子子現(xiàn)實(shí)需求和潛潛在需求：潛在需求：A買過了會(huì)不不會(huì)再買？不不讓他用壞了了再買，而是是立即就買。。如手機(jī)和電電視機(jī)日本的的味精廠合理理化建議，把把口擴(kuò)大一倍倍。B稍加改改進(jìn)會(huì)不會(huì)有有新用途，如如尿素改成粘粘膠；如有個(gè)個(gè)醫(yī)生把人家家的頭發(fā)都弄弄掉光了，最最后就把長毛毛兔C、技術(shù)術(shù)交叉，如冰冰箱和空調(diào)和和起來；C社社會(huì)趨勢(shì)發(fā)展展，如紫外線線傘對(duì)北京熱熱！調(diào)查基本流程程選擇調(diào)查區(qū)域域制定調(diào)查計(jì)劃劃調(diào)查實(shí)施明確調(diào)查目的的調(diào)查問卷區(qū)域劃分調(diào)查對(duì)象人員分組調(diào)查培訓(xùn)遍訪對(duì)象執(zhí)行規(guī)范進(jìn)度控制審核回訪數(shù)據(jù)分析調(diào)查目的結(jié)果要求調(diào)查模塊調(diào)查內(nèi)容試點(diǎn)區(qū)域電子地圖基本狀況調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)庫市場(chǎng)容量終端分布目標(biāo)責(zé)任……各階段主要內(nèi)內(nèi)容主流程三大調(diào)查模塊塊經(jīng)銷商利益方方案養(yǎng)殖戶服務(wù)方方案容量測(cè)算與目目標(biāo)分解我們的工作目目標(biāo)調(diào)查目的主要調(diào)查內(nèi)容容養(yǎng)殖戶基本情況賒購的真正理由主要困難與要求經(jīng)營收益與期望賒銷與資金占用經(jīng)營難處與要求零售點(diǎn)基本情況銷量與品牌分布進(jìn)貨渠道與周期位置、規(guī)模、資金、負(fù)責(zé)人總銷量、各品種、品牌銷量進(jìn)貨渠道、批量、資金占用賒銷量、方式、回收周期總收益、各品牌收益、期望主要困難、需要什么幫助位置、規(guī)模、資金、負(fù)責(zé)人周轉(zhuǎn)資金、養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)、習(xí)慣主要困難、需要什么服務(wù)2、經(jīng)銷商調(diào)調(diào)查3、養(yǎng)殖戶調(diào)調(diào)查1、零售終端端調(diào)查供某種產(chǎn)品社會(huì)會(huì)供應(yīng)總量：：大家都上我不不上，大家都都下我不下呼和浩特襪廠廠把襪子做爛爛以后專門做做舞蹈演員的的連褲襪當(dāng)網(wǎng)站比較爛爛的時(shí)候做網(wǎng)網(wǎng)站的設(shè)備。。群鷹追一兔兔；生產(chǎn)就是是消費(fèi)：做熱熱的上游：當(dāng)淘金的時(shí)候候，他去賣水水，結(jié)果收獲獲頗豐，賺的的錢做了一個(gè)個(gè)罐頭廠，成成為世界食品品大王企業(yè)產(chǎn)品在同同行業(yè)地位排第一有第一一的辦法，排排第二也有第第二的招，某某廠生產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)量低劣，，就是交貨期期短！不在招招會(huì)，，就在于一招招鮮！天津小廠生產(chǎn)產(chǎn)鋤頭，聯(lián)合合國出口非洲洲，到聯(lián)合國國招標(biāo)，很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，就是相相互磕，把70多個(gè)國家家的鋤頭全磕磕卷了！企業(yè)所具有優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)先發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)，，事業(yè)有成；；后克服缺點(diǎn)點(diǎn)，能克服多多少就克服多多少，不能克克服就算了??！影響優(yōu)點(diǎn)的缺缺點(diǎn)一定要克克服，不影響響優(yōu)點(diǎn)的缺點(diǎn)點(diǎn)不能克服，，那是特色?。壅f非諷刺陳景潤潤，不會(huì)炒菜菜，會(huì)撞電線線桿！船大抗抗風(fēng)浪，船小小好掉頭！從從經(jīng)營的角度度講小是美妙妙的！見毒蛇蛇，怎么辦？？！科學(xué)多了了就是羅嗦??！恐龍?jiān)鯓訙鐪缃^了，頭小小，神經(jīng)球要要15分鐘才才能傳達(dá)到大大腦，！上層層抓住財(cái)權(quán)、、人權(quán)，不要要七統(tǒng)一、八八統(tǒng)一最后死死掉方法：面談：事先擬擬定調(diào)查提綱綱，統(tǒng)一抽樣樣原則，統(tǒng)一一提問方式。。郵寄：對(duì)方肯肯定與否定回回答、對(duì)方簡(jiǎn)簡(jiǎn)單回答、吸吸引對(duì)方回答答。電話：往單位位打，并進(jìn)行行分類。觀察法：銷售售現(xiàn)場(chǎng)觀察法法、使用現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀察法、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀察察法實(shí)驗(yàn)法：試銷銷、模擬銷售售、投射法。。四大調(diào)查⒈市場(chǎng)調(diào)查：：企業(yè)形象現(xiàn)狀狀分析；企業(yè)業(yè)環(huán)境調(diào)查；；產(chǎn)品市場(chǎng)容容量調(diào)查；產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有有率調(diào)查；主主要消費(fèi)者習(xí)習(xí)慣調(diào)查。提提供市場(chǎng)調(diào)查查報(bào)告。2、同行調(diào)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)經(jīng)營方針、手手段、業(yè)績調(diào)調(diào)查；本行業(yè)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分分析；本行業(yè)業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。。提供同行業(yè)業(yè)調(diào)查報(bào)告。。3、文案調(diào)調(diào)查對(duì)該行業(yè)中外外文所有資料料進(jìn)行收集分分析，然后提提供不少于八八萬字的行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀分析與與發(fā)展趨勢(shì)的的調(diào)查報(bào)告。。4、內(nèi)部調(diào)調(diào)查調(diào)查企業(yè)實(shí)態(tài)態(tài)，包括體制制、經(jīng)營、人人員、管理、、找出問題與與決策，進(jìn)行行不少于20次干部員工工的訪談和測(cè)測(cè)試。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：：市場(chǎng)調(diào)查與與市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)分不開，，市場(chǎng)調(diào)查查高于市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)！調(diào)調(diào)查清楚就就自然預(yù)測(cè)測(cè)，調(diào)查不不清，一切切預(yù)測(cè)都是是錯(cuò)的！市場(chǎng)預(yù)測(cè)：：通過市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查和統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料對(duì)對(duì)市場(chǎng)需求求的趨勢(shì)所所做的趨勢(shì)勢(shì)的描述。。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的的方法德爾菲（古古希臘的地地名，是阿阿伯羅召集集眾神預(yù)測(cè)測(cè)未來的地地方）法1、提出預(yù)預(yù)測(cè)（單一一、明確、、不開會(huì)、、背靠背））；2、20人（太太多了不易易集中、太太少了沒有有代表性））3、、初步意見見（提供資資料）4、修改意意見（蓋上上名字，在在上面修改改向幾種意意見靠攏，，）5、定數(shù)意意見6、進(jìn)行判判斷（主觀觀概率法：：在科學(xué)上上沒有少數(shù)數(shù)和多數(shù)之之分，進(jìn)行行專家的劃劃分：甲對(duì)對(duì)了幾次，，乙對(duì)了幾幾次，誰對(duì)對(duì)的多就用用誰的）兩個(gè)案例當(dāng)年的糧食食價(jià)格，發(fā)發(fā)往120人專家，，集中20種，又發(fā)發(fā)往120專家，結(jié)結(jié)果又出來來10種意意見，最后后成為3種種意見，結(jié)結(jié)果比較好好營銷計(jì)劃預(yù)預(yù)測(cè)過去都是主主觀臆斷，，學(xué)其所學(xué)學(xué)，不學(xué)其其不所學(xué)??！德爾菲把老老師和中層層干部當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)只愛愛說不愛寫寫，因?yàn)檎f說了可以不不認(rèn)帳！應(yīng)注意的是是科學(xué)的預(yù)預(yù)測(cè)不是卜卜卦，科學(xué)學(xué)預(yù)測(cè)體現(xiàn)現(xiàn)規(guī)律，規(guī)規(guī)律是事物物的內(nèi)在聯(lián)聯(lián)系及其趨趨勢(shì)預(yù)測(cè)的是趨趨勢(shì)，目的的是確定事事物演變方方向，不是是精確數(shù)字字，而是大大概齊！營銷新觀念念營銷新理念念什么是企業(yè)業(yè)和企業(yè)家家？人：勞資：內(nèi)容：人、、事：一幫幫人在做一一件共同的的事團(tuán)隊(duì)：功能：崗位：人適適其事，事事適其人開發(fā)生命您認(rèn)為這些些觀點(diǎn)對(duì)嗎嗎？1、企業(yè)要圍著市場(chǎng)、客戶轉(zhuǎn)2、企業(yè)要培育核心優(yōu)勢(shì)（企業(yè)的特長還是特短重要？3、企業(yè)關(guān)鍵在老板不在員工4、企業(yè)要科學(xué)營銷5、跟著感覺走不如跟著專家走6、只管結(jié)果，不管過程?整體解決：中農(nóng)財(cái)智金字塔贏利模型信念標(biāo)桿管理基因：企業(yè)機(jī)場(chǎng)投資策劃認(rèn)知借勢(shì)坐莊攻擊1、信念———標(biāo)桿管管理

目標(biāo)標(biāo)的重要最高與最低低綱領(lǐng):標(biāo)桿與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是最大的的動(dòng)力!百事與可口口;麥當(dāng)勞勞與肯得基基希望-正大大北農(nóng)大-大大北農(nóng)正邦-民星星想要與一定定要伊扎克·帕帕爾曼成功來源于于自己，世世界上沒有有什么事是是做不到的的想要一一定要愿望信信念信念值多少少錢？信念念是不值錢錢的，它有有時(shí)甚至是是一個(gè)善意意的欺騙，，然而你一一旦堅(jiān)持下下去，她就就會(huì)迅速升升值。在這這個(gè)世界上上，信念———任何人人都可以免免費(fèi)獲得，，所有成功功者最初都都是從一個(gè)個(gè)小小的信信念開始的的。信念是是所有奇跡跡的萌發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。信念是所有有奇跡的萌萌發(fā)點(diǎn)整體解決：：中農(nóng)財(cái)智智金字塔贏贏利模型2、管理基基因與企業(yè)業(yè)機(jī)場(chǎng)外國人為什什么怕中國國人？！基因威力!沒有機(jī)場(chǎng)飛飛機(jī)就起飛飛怎么辦？？企業(yè)成長平平臺(tái)現(xiàn)象系統(tǒng)平臺(tái)管理:銷產(chǎn)產(chǎn)發(fā)人才文化CIS系統(tǒng)：學(xué)學(xué)歷與文化化？管理制度系系統(tǒng)目標(biāo)管理與與績效考核核系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃系系統(tǒng)管理手冊(cè)系系統(tǒng)經(jīng)銷商學(xué)院院標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)基基因整體解決：：中農(nóng)財(cái)智智金字塔贏贏利模型3、投資李嘉誠:300億美金\6000億港港幣資本家與窮窮人的區(qū)別別在哪里？？總公司與分分公司:企企業(yè)的碟式式結(jié)構(gòu)!發(fā)展就是最最大的留人人！海爾的國際際貢獻(xiàn)是什什么?SBU(StrategicalBusinessUnit)并行式虛擬擬負(fù)債公司司！SBU的四四個(gè)要素是是：市場(chǎng)目標(biāo)、、市場(chǎng)訂單單、市場(chǎng)效效果、市場(chǎng)場(chǎng)報(bào)酬。4、策劃先先行企業(yè)發(fā)展的的“平臺(tái)現(xiàn)現(xiàn)象”？企業(yè)家的““監(jiān)獄現(xiàn)象象”中國企業(yè)靠靠人治，不不靠系統(tǒng)管管理。80年代，，事后總結(jié)結(jié)——試誤誤性決策（避免重犯犯少交學(xué)費(fèi)費(fèi)）90年代，，事中控制制——嘗試試性決策（及時(shí)糾正正代價(jià)不大大）21世紀(jì)，，事先策劃劃——預(yù)謀謀性策劃（理性思考考理性創(chuàng)新新）有理走遍天天下，無理理寸步難行行波司登策劃劃8步演義義經(jīng)典輕、薄、美美——休閑閑時(shí)尚篇，，擊敗鴨鴨鴨國家登山隊(duì)隊(duì)——珠峰峰，一舉成成名南北極考察察——科學(xué)學(xué)，奠定老老大地位第一山、第第一品牌，，新世紀(jì)的的曙光外交禮品———國際貿(mào)貿(mào)易，揚(yáng)名名海外鵝鴨之爭(zhēng)———借勢(shì)造造勢(shì)，贊助活動(dòng)———企業(yè)形形象，知名名度與美譽(yù)譽(yù)度交融綠色環(huán)?！】当１＝。倥逝市赂?、坐莊真正的諾貝貝爾獎(jiǎng)獲得得者:中國國農(nóng)民傻女人為什什么會(huì)優(yōu)秀秀?溫州人和四四川人的誰誰更富有？？女人可以做做三次莊？？坐莊就是取取得支配權(quán)權(quán)！6、認(rèn)知王者效應(yīng):王志、王王幟、王道道、王人、、王勢(shì)營銷就是賣賣認(rèn)知！中國飼料產(chǎn)產(chǎn)業(yè)報(bào)告、、《大贏家家——》豬料王、鴨鴨料王、肉肉雞料、蛋蛋雞料王、、添加劑王王、預(yù)混料料大王、飼飼料智慧王王！謊言重復(fù)1000遍遍就是真理理？！平面直角電電視有什么么好？怎么說別人人就怎么信信？7、借勢(shì)蒙牛的三級(jí)級(jí)跳：用20萬做做10億元元的事？用關(guān)鍵因素素翹動(dòng)地球球：品牌--奶奶站——生生產(chǎn)——物物流——廣告——資資金——市市場(chǎng)。蒙牛酸酸乳乳！與超女女共成長產(chǎn)品、定價(jià)價(jià)與品牌營銷的產(chǎn)品品（Product)產(chǎn)品的概念念：能夠提提交市場(chǎng)供供使用和消消費(fèi)的、以以滿足某種種欲望的任任何東西，，包括實(shí)物物、勞務(wù)、、場(chǎng)所、組組織和構(gòu)思思等。包括物質(zhì)和和精神兩個(gè)個(gè)方面產(chǎn)品整體概概念三個(gè)部部分：核心產(chǎn)品：：最基本層層次，向購購買者提供供基本效用用和利益，，滿足顧客客需求的核核心內(nèi)容。。產(chǎn)品的概念念形式產(chǎn)品：：核心產(chǎn)品品得以事項(xiàng)項(xiàng)的具體形形式，即向向市場(chǎng)提供供的實(shí)體和和勞務(wù)的形形象。附加產(chǎn)品：：顧客在購購買產(chǎn)品時(shí)時(shí)所得到的的附加服務(wù)務(wù)和利益，，如提供信信貸、免費(fèi)費(fèi)送貨、安安裝、保修修、售后服服務(wù)等。樹立產(chǎn)品整整體概念的的意義1。全方位位滿足顧客客的需求1）引起顧顧客注意、、購買、使使用或消費(fèi)費(fèi)某種東西西2）從物質(zhì)質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展展到無形各各種勞務(wù)3）伴隨售售前、售中中和售后服服務(wù)，方便便消費(fèi)者購購買和使用用4）可使消消費(fèi)者獲得得精神的滿滿足和法律律保護(hù)，因因包裝、商商標(biāo)、公司司信譽(yù)成為為產(chǎn)品的組組成部分樹立產(chǎn)品整整體概念的的意義2。有利于于提高企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力力產(chǎn)品整體概概念拓寬了了企業(yè)的營營銷思路，，使企業(yè)認(rèn)認(rèn)識(shí)到用戶戶所購買的的，不限于于產(chǎn)品的物物質(zhì)實(shí)體，，而是產(chǎn)品品提供的效效用總和，，包括包裝裝、商品、、咨詢、信信貸、倉儲(chǔ)儲(chǔ)、運(yùn)輸和和其他服務(wù)務(wù)。企業(yè)不不能僅限于于停留在提提高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和降低低產(chǎn)品成本本，而應(yīng)在在附加產(chǎn)品品上多動(dòng)腦腦筋。樹立產(chǎn)品整整體概念的的意義3?？墒蛊笃髽I(yè)的營銷銷活動(dòng)更加加有效企業(yè)應(yīng)根據(jù)據(jù)顧客的不不同需求從從事營銷活活動(dòng)，對(duì)中間商：：代培推銷銷人員、廣廣告支持、、延期付款款等便利條條件對(duì)消費(fèi)者：：注重技術(shù)術(shù)咨詢、維維修服務(wù)和和使用保證證等核心產(chǎn)品產(chǎn)品的定義義及其價(jià)值值核心產(chǎn)品付款條件零配件購物環(huán)境包裝培訓(xùn)以舊換新手冊(cè)銷售人員素素質(zhì)外觀維修服務(wù)升級(jí)服務(wù)顏色宣傳品市場(chǎng)份額配套產(chǎn)品品牌配套產(chǎn)品品牌付款條件零配件購物環(huán)境包裝培訓(xùn)以舊換新手冊(cè)銷售人員素素質(zhì)外觀維修服務(wù)顏色升級(jí)能力市場(chǎng)份額宣傳品案例分析麥當(dāng)勞的啟啟示麥當(dāng)勞的整整個(gè)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)兒童樂園周末兒童歌歌舞洗手間生日會(huì)兒童玩具就餐環(huán)境4P之中的的Pricing,產(chǎn)品定價(jià)價(jià)定義：定價(jià)價(jià)是從用戶戶的角度精精確地衡量量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的完整整過程原則：產(chǎn)品品的價(jià)位應(yīng)應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支支付的價(jià)格格與產(chǎn)品的成成本之間要點(diǎn)：定價(jià)價(jià)是一種““藝術(shù)”，，一種高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的“賭賭博”，價(jià)格是用戶戶價(jià)值的體體現(xiàn)價(jià)位設(shè)計(jì)高價(jià)位低價(jià)位廣告，宣傳研發(fā)，投入人員培訓(xùn)基礎(chǔ)建設(shè)（包括網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)中價(jià)位毛利凈利合理定價(jià)：腦白金與V6震懾力量：長虹，格蘭仕·高價(jià)位的困惑吸引新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入顧客不賴賬市場(chǎng)不穩(wěn)固·低價(jià)位的困惑利潤空間小，漲價(jià)困難市場(chǎng)投入少，廣告，促銷服務(wù)力度小，降低服務(wù)質(zhì)量被顧客誤解，便宜沒好貨，購買者掉身價(jià)·中價(jià)位的困惑兩極客戶多，群體少訴求較困難容易被前后夾擊（愛克發(fā)，柯尼卡）產(chǎn)品定價(jià)與與過河拆橋橋重復(fù)建設(shè)的的根源是什什么？追求暴利的的結(jié)果是什什么？以什么標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來定價(jià)？？工業(yè)品—用用戶價(jià)值（（ROI)消費(fèi)品—競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)如何防止別別人跟進(jìn)？？如何利用協(xié)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)？？BA利潤率時(shí)間封殺協(xié)同選擇哪一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入難度度大離散化市場(chǎng)場(chǎng)相對(duì)壟斷市市場(chǎng)FragmentedDominated進(jìn)入難度（（Enrtybarrier)是指指企業(yè)進(jìn)入入一個(gè)未涉涉足行業(yè)的的難度有多多大，包括資金,人才，時(shí)時(shí)間，技術(shù)術(shù)，專利，，品牌，法法規(guī)等多方方面。案例分析之之七—佳能能與施樂復(fù)復(fù)印機(jī)施樂佳能相對(duì)壟斷市市場(chǎng)進(jìn)入難度森林與樹木木協(xié)同同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)游戲戲規(guī)規(guī)則則產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃與與品品牌牌力力的的策策劃劃1品品牌牌策策劃劃四四步步曲曲:產(chǎn)品品----商商品品-----品品牌牌----名名牌牌2名名牌牌的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(九九個(gè)個(gè)字字):愿意意買買:符符合合市市場(chǎng)場(chǎng)需需要要買得得起起:規(guī)規(guī)模模大大,成成本本底底買得得到到:營營銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣泛泛名牌牌九九字字定定義義:賣得得出出賣賣得得貴貴賣賣出出現(xiàn)現(xiàn)錢錢名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略:三三次次大大戰(zhàn)戰(zhàn):第一一次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn):常常規(guī)規(guī)武武器器第二二次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn):核核武武器器第三三次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn):名名牌牌名牌牌的的431工工程程4個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo):知名名度度;信信譽(yù)譽(yù)度度;指指名名度度;創(chuàng)創(chuàng)利利度度3個(gè)個(gè)支支柱柱:開發(fā)發(fā)卓卓越越的的產(chǎn)產(chǎn)品品;運(yùn)運(yùn)用用高高超超的的營營銷銷;創(chuàng)創(chuàng)立立完完善善的的管管理理;1個(gè)個(gè)根根本本:要有有一一個(gè)個(gè)有有思思想想的的企企業(yè)業(yè)家家!名牌牌的的五五個(gè)個(gè)要要求求:輕薄薄細(xì)細(xì)小小:反反對(duì)對(duì)傻傻大大黑黑粗粗簡(jiǎn)單單方方便便:系列列化化,套套裝裝化化,多多樣樣化化種類類型型號(hào)號(hào)多多種種多多樣樣符合合環(huán)環(huán)保保要要求求企業(yè)業(yè)的的生生存存與與發(fā)發(fā)展展三種種成成長長模模式式三三種種發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略1、、intensivegrowth1、、OverallCostLeadership內(nèi)在在型型成成長長（（市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額））成成本本最最低低（（運(yùn)運(yùn)作作效效率率））2、、Integrativegrowth2、、Differentiation延伸伸式式成成長長（（上上下下游游企企業(yè)業(yè)））性性能能與與指指標(biāo)標(biāo)獨(dú)獨(dú)特特（（拉拉開開距距離離））3、、Diversificationgrowth3、、Focus擴(kuò)散散式式成成長長（（多多元元化化經(jīng)經(jīng)營營））針針對(duì)對(duì)特特定定市市場(chǎng)場(chǎng)“多多元元化化經(jīng)經(jīng)營營””的的前前提提條條件件按““T””型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略擴(kuò)擴(kuò)張張，，降降低低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)在現(xiàn)有市場(chǎng)中中已占有絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)（相對(duì)對(duì)壟斷)自有資金充足足，勞動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)率高已形成了獨(dú)具具特色的企業(yè)業(yè)文化已建立了完善善的管理體系系和監(jiān)督約束束機(jī)制“多元化經(jīng)營營”面臨的問問題擴(kuò)張領(lǐng)域與公公司戰(zhàn)略方向向一致能發(fā)揮品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)和用戶覆覆蓋優(yōu)勢(shì)能發(fā)揮技術(shù)互互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，完完善方案優(yōu)勢(shì)勢(shì)（上下游））在管理組織與與人才上有充充分的準(zhǔn)備必須走向國際際市場(chǎng)，成為為跨國公司案例分析—長長虹、海爾的的多元化經(jīng)營營黑色家電白色家電長虹海爾品牌組合與延延伸品牌組合的廣廣度:世界三大經(jīng)營營模式:多元元化與專一化化春蘭,娃哈哈哈,巨人,活活力28可口可樂,麥麥當(dāng)勞,百氏氏可樂,日本本寶寶品牌組合的深深度:系列產(chǎn)產(chǎn)品品牌組合的關(guān)關(guān)聯(lián)度:各產(chǎn)產(chǎn)品線在用途途,生產(chǎn),銷銷售等方面的的關(guān)聯(lián)程度.張氏提醒:規(guī)?；?jìng)爭(zhēng),精品化發(fā)展展,滲透式搶搶市場(chǎng)天下難事必做做于易;天下下大事必做于于細(xì)品牌字號(hào)的四四個(gè)一標(biāo)準(zhǔn):一見如故一見傾心一見鐘情一目了然產(chǎn)品的獨(dú)特賣賣點(diǎn)1基本功能能:高路華彩彩電:圖像清清晰,伴音生生動(dòng),多功能能,多制式2賣符號(hào)號(hào):3賣概念念:4賣觀念念思想:5賣感覺覺:6賣參與與9產(chǎn)品的的工業(yè)設(shè)計(jì)德國包豪斯設(shè)設(shè)計(jì)學(xué)院與德德國工業(yè)海爾的日本設(shè)設(shè)計(jì)與海爾產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱與主主流產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品生命命周期關(guān)于不同的消消費(fèi)群體什么是主流產(chǎn)產(chǎn)品什么是市場(chǎng)陷陷阱主流產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期期市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型、先鋒鋒型10%實(shí)用型40%保守型40%懷疑型10%產(chǎn)品生命周期期

(ProductLifeCycle)概念：產(chǎn)品從從進(jìn)入市場(chǎng)到到退出市場(chǎng)的的整個(gè)興衰過過程。五個(gè)階段：介介入期、成長長期、成熟期期、飽和期和和衰退期各個(gè)階段的市市場(chǎng)特點(diǎn)及其其營銷策略：：介入期：新產(chǎn)產(chǎn)品投入市場(chǎng)場(chǎng)的初始階段段，消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品不太了了解，銷售量量低，增長緩緩慢；生產(chǎn)成成本高，產(chǎn)品品品種少，批批量小，無利利甚至虧損；；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少少，銷售渠道道和銷售機(jī)構(gòu)構(gòu)少。介入期（續(xù)））營銷策略：1）廣泛開展展宣傳、促銷銷活動(dòng)，如展展銷、免費(fèi)試試用、廣告、、獎(jiǎng)勵(lì)購買者者等；2）結(jié)合試銷銷搞好市場(chǎng)調(diào)調(diào)查和預(yù)測(cè)3）一般實(shí)行行無差別性市市場(chǎng)營銷策略略4）繼續(xù)完善善工藝、設(shè)備備，穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)量5）給代理商商、經(jīng)銷商一一定的優(yōu)惠成長期是產(chǎn)品接受市市場(chǎng)檢驗(yàn)、取取得市場(chǎng)承認(rèn)認(rèn)后市場(chǎng)拓展展最快的階段段。市場(chǎng)需求量大大于供應(yīng)量，，產(chǎn)品獲得消消費(fèi)者的了解解和歡迎，銷銷量迅速增長長；生產(chǎn)批量量不斷增大，，成本降低，，利潤迅速增增加；行動(dòng)較較快的競(jìng)爭(zhēng)者者開始介入，，銷售機(jī)構(gòu)和和渠道增多是是產(chǎn)品流通順順暢，銷售趨趨于穩(wěn)定成長期（續(xù)））營銷策略：1）宣傳廣告告的重點(diǎn)由介介紹新產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)業(yè)形象，培養(yǎng)養(yǎng)顧客對(duì)本產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、、包裝及其其其他特征的好好感；2）拓寬銷售售渠道，增加加銷售網(wǎng)點(diǎn)3）挖掘企業(yè)業(yè)的最大生產(chǎn)產(chǎn)潛力，并通通過海外生產(chǎn)產(chǎn)或特許經(jīng)營營方式發(fā)展生生產(chǎn)和經(jīng)營活活動(dòng)4）銷售服務(wù)務(wù)工作要與產(chǎn)產(chǎn)銷量的增長長保持協(xié)調(diào)5）對(duì)市場(chǎng)選選擇應(yīng)加以注注重成熟期產(chǎn)品的產(chǎn)銷量量增長由快轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)慢，趨于穩(wěn)穩(wěn)定的階段特點(diǎn)：供求關(guān)關(guān)系較穩(wěn)定，，對(duì)該產(chǎn)品的的消費(fèi)已變得得普遍，甚至至較保守的消消費(fèi)者亦已開開始購買；非非耐用消費(fèi)品品的產(chǎn)品重復(fù)復(fù)購買率提高高；產(chǎn)品品種種多，批量大大，成本降至至最低；總銷銷量和利潤達(dá)達(dá)到最多，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈。成熟期經(jīng)營方針：““攻”“守””結(jié)合，保持持市場(chǎng)地位營銷策略：1）開始降低低價(jià)格2）繼續(xù)增加加分銷3）改進(jìn)質(zhì)量量，增加花色色品種，改進(jìn)進(jìn)包裝裝潢，，顯示產(chǎn)品的的新特性，以以擴(kuò)充原有市市場(chǎng)或?qū)ふ倚滦率袌?chǎng)4）研制新產(chǎn)產(chǎn)品，做好產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)換換代準(zhǔn)備飽和期產(chǎn)品的銷量穩(wěn)穩(wěn)中趨降特點(diǎn)：供應(yīng)大大于需求，產(chǎn)產(chǎn)品的使用普普及率相當(dāng)高高，新顧客加加入少，重復(fù)復(fù)購買率趨降降；利潤下降降，庫存增加加；性能更佳佳的新產(chǎn)品已已開始出現(xiàn)，，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特特別是價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈烈飽和期（續(xù)））經(jīng)營方針：鞏鞏固已有市場(chǎng)場(chǎng)，延緩利潤潤下降的趨勢(shì)勢(shì)經(jīng)營策略：1）降價(jià)促銷銷2）發(fā)掘老產(chǎn)產(chǎn)品的新功能能或局部改良良老產(chǎn)品3）更新廣告告所顯示的產(chǎn)產(chǎn)品形象4）適當(dāng)采取取集中性的市市場(chǎng)營銷策略略衰退期產(chǎn)品逐漸失去去市場(chǎng)的階段段特征：產(chǎn)品需需求明顯較少少，銷量接連連下降；銷價(jià)價(jià)普遍較低，，利潤下降速速度加快，甚甚至出現(xiàn)無利利可圖或虧損損；同種產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)減少少，消費(fèi)者已已在期待新產(chǎn)產(chǎn)品的上市，，企業(yè)生產(chǎn)老老產(chǎn)品的原有有的生產(chǎn)能力力過剩衰退期（續(xù)））經(jīng)營方針：正正確判斷市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)，明確確作出退出市市場(chǎng)還是留在在市場(chǎng)的抉擇擇。策略：1）老老產(chǎn)品逐漸退退出市場(chǎng)，如如采取降低銷銷售費(fèi)用（減減少廣告等）），以降低成成本，降價(jià)促促銷，縮減產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和和擴(kuò)大新產(chǎn)品品的生產(chǎn)等做做法；2）堅(jiān)持以老老產(chǎn)品留守市市場(chǎng)，其動(dòng)機(jī)機(jī)主要是考慮慮到已有大批批同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)者比自自己早退出市市場(chǎng)，他們所所退出的市場(chǎng)場(chǎng)也還會(huì)有少少量需求，因因而在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)可以獲獲得競(jìng)爭(zhēng)者所所“讓”出的的市場(chǎng)。衰退期（續(xù)））3）采取早退退早主動(dòng)的做做法，一旦原原產(chǎn)品銷售出出現(xiàn)衰落跡象象，立即停產(chǎn)產(chǎn)老產(chǎn)品，全全面轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品，尋求比比競(jìng)爭(zhēng)者在市市場(chǎng)開發(fā)方面面早一步4）以老產(chǎn)品品尋找未經(jīng)開開拓的仍有潛潛力的新市場(chǎng)場(chǎng)，如從發(fā)達(dá)達(dá)國家轉(zhuǎn)向落落后國家等用戶需求驅(qū)動(dòng)動(dòng)與內(nèi)部因素素驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)為導(dǎo)向成功之路用戶為導(dǎo)向內(nèi)部為導(dǎo)向混淆之路新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的的意義：1）有利于企企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)2）有利于參參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)3）有利于企企業(yè)適應(yīng)社會(huì)會(huì)與資源的約約束4）有利于企企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源源的優(yōu)化配置置5）有利于滿滿足顧客需要要新產(chǎn)品開發(fā)什么是新產(chǎn)品品？從技術(shù)含義看看，指利用新新的設(shè)計(jì)進(jìn)行行試制或生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品，其其結(jié)構(gòu)、性能能或化學(xué)成分分比老產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)越從市場(chǎng)投放看看，凡是向某某一市場(chǎng)投放放的產(chǎn)品，在在該市場(chǎng)上都都可以視為新新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的種類類：1）全新型產(chǎn)產(chǎn)品（純粹的的創(chuàng)新產(chǎn)品））2）革新型產(chǎn)產(chǎn)品（換代的的創(chuàng)新產(chǎn)品））3）改進(jìn)型產(chǎn)產(chǎn)品（延伸的的創(chuàng)新產(chǎn)品））4）式樣改進(jìn)進(jìn)型產(chǎn)品（相相類似的創(chuàng)新新產(chǎn)品）新產(chǎn)品開發(fā)影響新產(chǎn)品開開發(fā)、推廣、、普及相關(guān)因因素1）市場(chǎng)因素素。A。俞益細(xì)分分化的市場(chǎng)B。社會(huì)和政政府的限制C。產(chǎn)品生命命周期縮短新產(chǎn)品開發(fā)影響新產(chǎn)品開開發(fā)、推廣、、普及相關(guān)因因素1）企業(yè)因素素。A。在一些領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)新產(chǎn)品品構(gòu)思缺乏B。研究開發(fā)發(fā)成本上升，，資金緊缺C。宣傳方式式能否為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)所接受受新產(chǎn)品開發(fā)影響新產(chǎn)品開開發(fā)、推廣、、普及相關(guān)因因素1）產(chǎn)品因素素。A。新產(chǎn)品的的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)B。新產(chǎn)品的的相對(duì)相容性性C。新產(chǎn)品的的配套條件D。新產(chǎn)品的的可試用性E。新產(chǎn)品信信息的溝通性性F。新產(chǎn)品的的復(fù)雜性新產(chǎn)品開發(fā)的的途徑和思路路1。獨(dú)立研制制2。引入既有有技術(shù)3。研制與引引入相結(jié)合4。仿制新產(chǎn)品開發(fā)的的途徑和思路路我國開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的思路1。組合化。。多件產(chǎn)品的的功能組合在在一件產(chǎn)品2。健康化。。滿足消費(fèi)者者追求健康的的需要3。便利化。。從消費(fèi)者購購買、使用角角度看4。通用化。。從需求的共共性和生產(chǎn)及及檢驗(yàn)的國際際標(biāo)準(zhǔn)著眼新產(chǎn)品開發(fā)的的途徑和思路路5。個(gè)性化。。著眼個(gè)性差差異6。環(huán)保概念念。無公害包包裝7。高檔化。。8。分解法。。9。替代法。。尋找現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的替代品品新產(chǎn)品開發(fā)的的途徑和思路路新產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)程序：1）新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思2）構(gòu)思的篩篩選3）新產(chǎn)品概概念的形成和和測(cè)度4）新產(chǎn)品營營銷策略的制制定5）商業(yè)分析析6）新產(chǎn)品研研制7）新產(chǎn)品的的市場(chǎng)試銷8）正式上市市：時(shí)機(jī)策略略？地點(diǎn)策略略？對(duì)象策略略？導(dǎo)入策略略？新產(chǎn)品開發(fā)的的途徑和思路路新產(chǎn)品開發(fā)的的組織管理1）公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)應(yīng)重視新產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)，，鼓勵(lì)下屬員員工的首創(chuàng)精精神，科學(xué)制制定一整套評(píng)評(píng)估篩選新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思的方方案2）設(shè)立專司司新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的組織機(jī)構(gòu)構(gòu)3）可以用非非常設(shè)機(jī)構(gòu)來來實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品品開發(fā)中的人人才資源合理理配置。如新新產(chǎn)品開發(fā)小小組等新產(chǎn)品上市需需注意的4個(gè)個(gè)概念新產(chǎn)品陣亡率率美國伯克營銷銷研究所數(shù)據(jù)據(jù)：新產(chǎn)品陣亡率率是86%新產(chǎn)品沉默期期會(huì)把產(chǎn)品“先先驅(qū)”折磨成成產(chǎn)品“先烈烈”新產(chǎn)品替換率率新老產(chǎn)品之間間的關(guān)系新產(chǎn)品上市需需注意的4個(gè)個(gè)概念新產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)試搞不搞？單一市場(chǎng)搞什么？評(píng)估市場(chǎng)份額額與容量目標(biāo)消費(fèi)群購購買特征市場(chǎng)反應(yīng)二、新產(chǎn)品上上市要處理的的十個(gè)關(guān)系1、新產(chǎn)品主主觀定位與市市場(chǎng)真正需求求的關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)者需需求市場(chǎng)容量（真真正能吃下多多少？）消費(fèi)者還沒有有被滿足的需需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策策略潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的動(dòng)向新產(chǎn)品上市要要處理的十個(gè)個(gè)關(guān)系2、重視產(chǎn)品品本身與系統(tǒng)統(tǒng)銷售的結(jié)合合要緊跟市場(chǎng)尋尋找新產(chǎn)品3、產(chǎn)品開發(fā)發(fā)與產(chǎn)品策劃劃的關(guān)系避免簡(jiǎn)單盲目目投放新產(chǎn)品品如何將新產(chǎn)品品投放到目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)如何進(jìn)行新產(chǎn)產(chǎn)品鋪貨如何消除消費(fèi)費(fèi)者的顧慮促促其嘗試新產(chǎn)品上市要要處理的十個(gè)個(gè)關(guān)系4、處理內(nèi)部部定價(jià)與同行行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系系避免只重視高高定價(jià)，盲目目寄托于市場(chǎng)場(chǎng)消化5、處理好產(chǎn)產(chǎn)品鋪貨與顧顧客溝通的關(guān)關(guān)系少量多次，讓讓利現(xiàn)款，新產(chǎn)品上市要要處理的十個(gè)個(gè)關(guān)系6、處理新產(chǎn)產(chǎn)品上市與老老產(chǎn)品的關(guān)系系避免近價(jià)相互互殘殺避免鋪貨形成成的假銷售量量形象產(chǎn)品、核核心主推產(chǎn)品品、低檔上量量產(chǎn)品避免經(jīng)銷商低低價(jià)傾銷回籠籠資金新產(chǎn)品上市要要處理的十個(gè)個(gè)關(guān)系7、處理產(chǎn)品品銷量與品牌牌培育的關(guān)系系避免不做品牌牌做銷量8、處理好產(chǎn)產(chǎn)品普銷與產(chǎn)產(chǎn)品直銷的關(guān)關(guān)系強(qiáng)化市場(chǎng)的管管理新產(chǎn)品上市要要處理的十個(gè)個(gè)關(guān)系9、處理新產(chǎn)產(chǎn)品促銷與老老產(chǎn)品維護(hù)的的關(guān)系10、處理好好銷售范圍與與個(gè)性需求的的關(guān)系把特別的愛給給特別的您營銷網(wǎng)絡(luò)的建建設(shè)與管理1、建設(shè)營銷銷網(wǎng)絡(luò)的十個(gè)個(gè)原則2、如何構(gòu)建建差異化的營營銷網(wǎng)絡(luò)3、區(qū)域營銷銷網(wǎng)絡(luò)深耕4、建設(shè)營銷銷網(wǎng)絡(luò)的十個(gè)個(gè)要點(diǎn)5、營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的診斷評(píng)價(jià)價(jià)體系6、如何防止止串貨？一、營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的十個(gè)原則則1、貼近終端端：麥當(dāng)勞2、市場(chǎng)覆蓋蓋文物價(jià)值在年年代，通路價(jià)價(jià)值在覆蓋3、先下手為為強(qiáng)第一時(shí)間、第第一視線4、利益共享享經(jīng)銷商是松下下的衣食父母母5、沒有解不不開的結(jié)強(qiáng)調(diào)彼此的價(jià)價(jià)值6、經(jīng)銷商不不是砸錢，重視終端認(rèn)知知的事實(shí)7、做渠道領(lǐng)領(lǐng)袖8、產(chǎn)品本身身的屬性和特特點(diǎn)知識(shí)含量深度溝通服務(wù)需求服務(wù)深度9、用戶的特特點(diǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造造價(jià)值便利購買服務(wù)保證10、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)規(guī)則速度細(xì)分直接服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的建建設(shè)青蛙:呱呱叫叫,因?yàn)橹皇鞘菧仫?六網(wǎng)合一的營營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)=銷售網(wǎng)絡(luò)+服務(wù)網(wǎng)絡(luò)+商情網(wǎng)絡(luò)+宣傳網(wǎng)絡(luò)+客戶網(wǎng)絡(luò)+策劃網(wǎng)絡(luò)知名度≠名牌牌≠市場(chǎng)品牌+(科學(xué)學(xué)有效的)營營銷網(wǎng)絡(luò)=市市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)定義：渠道長度與寬寬度的安排渠道長度與寬寬度成反比長度：：廠家家經(jīng)銷銷的層層級(jí)和和層次次寬度：：廠家家直接接面對(duì)對(duì)的經(jīng)經(jīng)銷商商的數(shù)數(shù)量子結(jié)構(gòu)構(gòu)業(yè)務(wù)流流（合同同手續(xù)續(xù)）：：信息息流資金流流（打打款））所有權(quán)權(quán)流（（物品品轉(zhuǎn)移移）賒銷就就是資資金流流與所所有權(quán)權(quán)流的的分離離物流要要快速速便宜宜、減減少倉倉庫的的層次次和個(gè)個(gè)數(shù)，，滿足足商家家多頻頻次補(bǔ)補(bǔ)貨的的需要要建立第第三方方物流流渠道建建構(gòu)的的方法法自下往往上的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)梳理理：到目標(biāo)標(biāo)區(qū)域域找零零售商商開始始輸理理不要急急功近近利，，要有有耐性性做好基基礎(chǔ)，，自然然爆發(fā)發(fā)營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的作用用分銷渠渠道就就是分分銷過過程中中所涉涉及的的一系系列相相互聯(lián)聯(lián)系，，相互互依存存的組組織和和個(gè)人人，形形成系系統(tǒng)性性的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化化分銷銷通路路，使使商品品和服服務(wù)能能夠有有效地地從生生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)移移到消消費(fèi)者者手中中營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的作用用1．產(chǎn)產(chǎn)品的的分銷銷分銷渠渠道在在消費(fèi)費(fèi)者和和廠家家之間間架起起了溝溝通的的橋梁梁，調(diào)調(diào)和了了生產(chǎn)產(chǎn)與消消費(fèi)的的矛盾盾?？煽诳煽蓸返牡某晒Γ谟谟谒杏兄鴶?shù)數(shù)以萬萬計(jì)，，密如如蛛網(wǎng)網(wǎng)的分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。2．服服務(wù)的的傳遞遞企業(yè)所所提供供的服服務(wù)是是否有有效，，關(guān)鍵鍵是必必須讓讓最終終消費(fèi)費(fèi)者完完整的的感受受到，，渠道道就為為企業(yè)業(yè)的服服務(wù)提提供了了多層層次的的傳遞遞途徑徑。3．信信息的的溝通通分銷渠渠道具具有““上情情下達(dá)達(dá)，下下情上上達(dá)””的信信息溝溝通作作用。。一方方面，，它將將產(chǎn)品品信息息，企企業(yè)文文化傳傳達(dá)給給消費(fèi)費(fèi)者，，賦予予相同同產(chǎn)品品不同同的形形象；；另一一方面面，企企業(yè)利利用零零售商商接近近消費(fèi)費(fèi)者的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，及及時(shí)獲獲取市市場(chǎng)一一線信信息，，提高高經(jīng)營營決策策的理理性程程度。4．資資金的的流動(dòng)動(dòng)渠道一一端連連著消消費(fèi)者者實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)值，，一端端連著著廠家家實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的利利潤，，渠道道成員員同時(shí)時(shí)獲得得自己己的勞勞動(dòng)所所得。。企業(yè)靠靠資金金的良良性循循環(huán)維維持活活力，，資金金的順順暢流流動(dòng)是是渠道道運(yùn)行行的動(dòng)動(dòng)力。。分銷渠渠道的的這四四方面面作用用相互互依存存，相相互補(bǔ)補(bǔ)充二、精精確營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的建設(shè)設(shè)企業(yè)經(jīng)銷商商（專銷銷商縣縣級(jí)）二級(jí)級(jí)經(jīng)經(jīng)銷銷商商零售商商終端用用戶銷售四四種網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通路一一：空空中運(yùn)運(yùn)行模模式間接營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)模模式“公司司經(jīng)經(jīng)銷商商零零售售商用用戶””特點(diǎn)：：主銷銷大經(jīng)經(jīng)銷商商：通路二二：半半空運(yùn)運(yùn)作模模式公司專專銷商商用用戶戶直接營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)模模式：：優(yōu)點(diǎn)：：通路三三：地地上輻輻射模模式公司辦辦事處處（（專賣賣店））用用戶直接營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)模模式通路四四：滲滲透模模式鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)設(shè)點(diǎn)，，村村村見貨貨鄉(xiāng)鄉(xiāng)鄉(xiāng)點(diǎn)點(diǎn)火，，村村村冒煙煙廠家辦辦事處處經(jīng)經(jīng)銷商商零零售售商用用戶戶缺點(diǎn)：：1、見見效慢慢2、投投入人人力物物力較較多通路五五：立立體混混合模模式階梯形形的營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)體體系并與階階梯形形的區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)和和客戶戶群進(jìn)進(jìn)行對(duì)對(duì)接體系包包括：：第六條條道路路：逆向模模式指企業(yè)業(yè)從分分銷渠渠道的的末端端開始始向上上考慮慮整條條渠道道的選選擇，，即根根據(jù)消消費(fèi)需需求、、消費(fèi)費(fèi)行為為和產(chǎn)產(chǎn)品特特性選選擇零零售終終端，，充分分考慮慮終端端的特特性和和利益益，并并根據(jù)據(jù)中間間商財(cái)財(cái)力、、信譽(yù)譽(yù)、能能力和和與零零售終終端的的關(guān)系系，進(jìn)進(jìn)一步步向上上選擇擇中間間商，，直至至與企企業(yè)有有直接接業(yè)務(wù)務(wù)聯(lián)系系的經(jīng)經(jīng)銷商商，將將整條條渠道道納入入企業(yè)業(yè)的營營銷體體系，，通過過加強(qiáng)強(qiáng)各環(huán)環(huán)節(jié)的的協(xié)作作達(dá)到到企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略意意圖“IBM→→總代代理→→經(jīng)銷銷商→→用戶戶”“最終終用戶戶←經(jīng)經(jīng)銷商商←IBM+分分銷商商”制造商商消消費(fèi)費(fèi)者零零售售商批批發(fā)發(fā)商飼料企企業(yè)營營銷模模式分分析與與創(chuàng)新新公司+銷售售聯(lián)合合體151一百百C思思路正大模模式：：點(diǎn)的的銷售售：區(qū)域化化的直直銷＋＋專銷銷優(yōu)點(diǎn)：：深度分分銷，，市場(chǎng)場(chǎng)占有有率高高。渠道成成本較較低。。對(duì)經(jīng)銷銷商的的控制制能力力較強(qiáng)強(qiáng)，客客戶的的穩(wěn)定定性相相對(duì)高高。信息傳傳遞較較快，，市場(chǎng)場(chǎng)的決決策快快。對(duì)經(jīng)銷銷商的的動(dòng)態(tài)態(tài)管理理較好好。對(duì)客戶戶的激激勵(lì)和和淘汰汰機(jī)制制較好好。缺點(diǎn)：：市場(chǎng)管管理難難度加加大，，導(dǎo)致致部分分市場(chǎng)場(chǎng)混亂亂。經(jīng)銷商商的單單位利利潤相相對(duì)較較低。。人情淡淡簿導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)銷商商滿意意度差差。對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的層層層分分割，，導(dǎo)致致成長長性客客戶意意見很很大。。經(jīng)銷商商的安安全感感差。。希望模模式：：面式式銷售售：多品牌牌拉動(dòng)動(dòng)＋區(qū)區(qū)域總總經(jīng)銷銷優(yōu)點(diǎn)：：人均銷銷量高高，單單位銷銷售人人員成成本較較低。。多品牌牌并行行深度度分銷銷效果果較好好。市場(chǎng)管管理簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，，二級(jí)級(jí)零售售商對(duì)對(duì)批發(fā)發(fā)商的的依賴賴度較較強(qiáng)，，穩(wěn)定定性較較好。。充分利利用和和調(diào)動(dòng)動(dòng)經(jīng)銷銷商的的銷售售資源源。經(jīng)銷商商的利利潤空空間較較大。。對(duì)大客客戶的的控制制能力力較強(qiáng)強(qiáng)。缺點(diǎn)：：缺乏終終端服服務(wù)。。營銷人人員對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)銷售售的支支持力力度較較小。。不利于于渠道道終端端的深深度開開發(fā)。。不利于于信息息快速速收集集和傳傳遞。。很難進(jìn)進(jìn)入集集約化化養(yǎng)殖殖場(chǎng)普瑞納納模式式：線線式：：區(qū)域總總經(jīng)銷（（程序化化服務(wù)務(wù)＋體體驗(yàn)式式營銷銷）優(yōu)勢(shì)：：區(qū)域造造勢(shì)較較好，，終端端拉動(dòng)動(dòng)能力力很強(qiáng)強(qiáng)?？偨?jīng)銷銷利潤潤高，，渠道道推動(dòng)動(dòng)能力力強(qiáng)。。充分利利用經(jīng)經(jīng)銷商商的資資源（（服務(wù)務(wù)、資資金、、人力力、宣宣傳））對(duì)經(jīng)銷銷商的的實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)培訓(xùn)訓(xùn)較好好。對(duì)經(jīng)銷銷商的的管理理和激激勵(lì)較較好是是，控控制能能力較較強(qiáng)，，總經(jīng)經(jīng)銷的的穩(wěn)定定性較較好。。集約化化養(yǎng)殖殖場(chǎng)做做的較較好。。劣勢(shì)：銷售量受受治于畜畜禽價(jià)格格的波動(dòng)動(dòng)（產(chǎn)品品價(jià)格高高）?？偨?jīng)銷的的利潤過過高，二二級(jí)經(jīng)銷銷商利利利潤較低低，導(dǎo)致致利潤分分配不合合理。銷售成本本高。服務(wù)依賴賴性過高高，導(dǎo)致致市場(chǎng)銷銷量不穩(wěn)穩(wěn)定。廣度不夠夠進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)速度慢慢，前期期成本較較高。經(jīng)銷商的的經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大大（豬場(chǎng)場(chǎng)）。什么是精精確營銷銷網(wǎng)絡(luò)？？精確營銷銷網(wǎng)絡(luò)就就是：綜合立體體創(chuàng)新差差別化營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)精確營銷銷網(wǎng)絡(luò)的的建設(shè)思思路1、區(qū)域創(chuàng)新新差別化