廣告媒體與促銷

17.廣告與促銷任課教師：教學(xué)大綱前言廣告的定義廣告目的廣告訊息廣告媒體廣告效果的評估促銷的定義與特色促銷的種類促銷效果的評估2你覺得廠商針對的是哪群目標(biāo)市場？如何與目標(biāo)市場溝通？從這個平面廣告中。。。3蓋章式呈現(xiàn)和年輕用語，拉近與年輕人的距離以終極、XXL、超大等年輕人常用語強烈傳送「大眼效果」產(chǎn)品包裝透露：並非昂貴的百貨通路化妝品符合消費者對開架式通路的形象4前言一個簡單的畫面隱藏某些資訊讓目標(biāo)市場捕抓、理解、感覺甚至進而採取行動購買廣告，就這麼一回事？5訊息方式廣告(advertising)的定義是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標(biāo)群體來進行溝通的推廣方式一、廣告的定義1/1廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)市場定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的6廣告種類二、廣告目的1/4廣告告知式廣告說服式廣告提醒式廣告機構(gòu)廣告產(chǎn)品廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的7廣告種類機構(gòu)廣告(institutionaladvertising)目的：提昇組織的形象與商譽種類：傳達組織的理念和精神提供組織資訊表達組織對某個事件的看法回應(yīng)外界的批評二、廣告目的2/4定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的8廣告種類產(chǎn)品廣告(productadvertising)推廣的是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)依廣告目的，可分為三類告知式廣告(informativeadvertising)說服式廣告(persuasiveadvertising)提醒式廣告(reminderadvertising)

一、廣告目的3/4定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的9二、廣告目的4/4告知式廣告說服式廣告提醒式廣告產(chǎn)品廣告推廣全新或經(jīng)改良的產(chǎn)品，以增進消費者對產(chǎn)品的知曉與了解，又稱為開創(chuàng)式廣告(pioneeringadvertising)加強品牌偏好，勸說品牌轉(zhuǎn)換，常會以「比較」方式強調(diào)品牌的優(yōu)點提醒消費者，不致讓消費者對其品牌印象模糊或淡忘定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的10三、廣廣告訊訊息1/11廣告訊息決策設(shè)定廣告目標(biāo)確認廣告預(yù)算要在多久時間之內(nèi)讓哪些人或哪個市場產(chǎn)生什麼反應(yīng)？消費者所接觸到的廣告文案和圖案，又稱廣告創(chuàng)意策略影響呈現(xiàn)什麼訊息、如何呈現(xiàn)和媒體決策定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的11訊息訴訴求(messageappeal)又稱為為廣告告主題題(advertisingtheme)，，是指指廣告告主軸軸或焦焦點要有獨獨特賣賣點(uniquesellingproposition，，USP)訊息訴訴求可可分為為三類類理性訴訴求(rationalappeal)感性訴訴求(emotionalappeal)道德訴訴求(moralappeal)一份廣廣告的的訊息息可能能混合合不同同的訴訴求三、廣廣告訊訊息2/11定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的12理性訴訴求感性訴訴求道德訴訴求訊息訴求傳達產(chǎn)產(chǎn)品有有哪些些特點點或功功能（（價格格、品品質(zhì)））、、能為為消費費者帶帶來什什麼利利益（（健康康、財財富））等等試圖深深入消消費者者心坎坎，以以營造造正面面或反反面的的情緒緒，以以便結(jié)結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品的的某些些重要要特性性傳達社社會規(guī)規(guī)範(fàn)，，告訴訴大眾眾什麼麼是正正確的的或錯錯誤的的行為為，因因此最最常出出現(xiàn)在在公益益廣告告三、廣廣告訊訊息3/11定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的13訊息表表現(xiàn)方方式三、廣廣告訊訊息4/11生活形形態(tài)科學(xué)證證據(jù)生活片片段產(chǎn)品示示範(fàn)美好形形象幽默好好玩現(xiàn)身說說法定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的14可口可可樂：：生活活片段段15訊息表表現(xiàn)方方式三、廣廣告訊訊息5/11生活形形態(tài)科學(xué)證證據(jù)生活片片段產(chǎn)品示示範(fàn)美好形形象幽默好好玩現(xiàn)身說說法定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的16幽默好好玩17訊息表表現(xiàn)方方式三、廣廣告訊訊息6/11生活形形態(tài)科學(xué)證證據(jù)生活片片段產(chǎn)品示示範(fàn)美好形形象幽默好好玩現(xiàn)身說說法定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的18互動式式產(chǎn)品品示範(fàn)範(fàn)：移動滑滑鼠，，睫毛毛膏將將會上上下移移動，，以瞭瞭解產(chǎn)產(chǎn)品功功能和和使用用192021訊息表表現(xiàn)方方式三、廣廣告訊訊息10/11生活形形態(tài)科學(xué)證證據(jù)生活片片段產(chǎn)品示示範(fàn)美好形形象幽默好好玩現(xiàn)身說說法例：飛飛柔洗洗髮經(jīng)經(jīng)常以以路人人街上上洗頭頭為廣廣告。。定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的22訊息表表現(xiàn)方方式三、廣廣告訊訊息11/11產(chǎn)品個個性化化卡通動動畫音樂想像來源：臺塑汽車網(wǎng)站定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的23四、廣廣告媒媒體1/9媒體類類型印刷媒體網(wǎng)際網(wǎng)路戶外媒體廣電媒體定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的24媒體類類型印刷刷媒媒體體（（報報紙紙與與雜雜誌誌等等））共同同優(yōu)優(yōu)點點：：涵涵蓋蓋面面廣廣、、能能容容納納相相當(dāng)當(dāng)多多的的資資訊訊、、有多多人人傳傳閱閱的的機機會會共同同缺缺點點：：都都為為靜靜態(tài)態(tài)的的呈呈現(xiàn)現(xiàn)方方式式，，引引人人注注意意的的程度度不不如如電電視視報紙紙優(yōu)優(yōu)點點：：有有彈彈性性﹐﹐可可快快速速反反應(yīng)應(yīng)市市場場變變化化報紙紙缺缺點點：：廣廣告告的的壽壽命命較較短短，，加加上上印印刷刷欠欠佳佳、、版面面過過於於擁擁擠擠四、、廣廣告告媒媒體體2/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的25媒體體類類型型印刷刷媒媒體體（（報報紙紙與與雜雜誌誌等等））雜誌誌優(yōu)優(yōu)點點：：廣廣告告壽壽命命長長，，同同時時讀讀者者群群的的特特性性明明確，，有有某某種種程程度度目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇功功能能雜誌誌缺缺點點：：廣廣告告無無法法彈彈性性反反應(yīng)應(yīng)市市場場變變化化四、、廣廣告告媒媒體體3/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的26媒體體類類型型廣電電媒媒體體（（電電視視和和電電臺臺））共同同優(yōu)優(yōu)點點：：具具有有某某種種程程度度的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇功功能能電視視優(yōu)優(yōu)點點：：觸觸角角廣廣泛泛，，較較能能夠夠靈靈活活表表現(xiàn)現(xiàn)廣廣告告內(nèi)內(nèi)容，，十十分分具具有有吸吸引引力力感感染染力力與與說說服服力力電視視缺缺點點：：成成本本昂昂貴貴、、廣廣告告播播出出時時易易受受干干擾擾四、、廣廣告告媒媒體體4/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的27媒體體類類型型廣電電媒媒體體（（電電視視和和電電臺臺））電臺臺優(yōu)優(yōu)點點：：製製播播比比電電視視簡簡單單便便宜宜，，可可快快速速回回應(yīng)應(yīng)市市場變變化化，，並並可可接接近近電電視視未未碰碰觸觸的的族族群群電臺臺缺缺點點：：只只有有聲聲音音沒沒有有影影像像，，不不易易吸吸引引注注意意四、、廣廣告告媒媒體體5/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的28媒體體類類型型戶外外媒媒體體（（看看板板、、公公車車廣廣告告、、海海報報等等））優(yōu)點點：：低低成成本本、、較較能能重重複複接接觸觸缺點點：：無無法法針針對對目目標(biāo)標(biāo)市市場場傳傳遞訊訊息息、、表表現(xiàn)現(xiàn)方方式式易易受限限，，也也易易破破壞壞景景觀觀甚至至有有安安全全問問題題四、、廣廣告告媒媒體體6/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的29媒體體類類型型網(wǎng)際際網(wǎng)網(wǎng)路路（（電電子子報報、、電電子子郵郵件件及及網(wǎng)網(wǎng)頁頁））優(yōu)點點：：成成本本低低廉廉、、範(fàn)範(fàn)圍圍廣廣泛泛、、有有良良好好互互動動性性缺點點：：使使用用者者集集中中在在年年輕輕族族群群，，瀏瀏覽覽自自主主性性很很強，，訊訊息息停停留留時時間間不不長長、、垃垃圾圾郵郵件件的的問問題也也逐逐漸漸招招致致反反彈彈四、、廣廣告告媒媒體體7/9定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的30媒體體評評估估準(zhǔn)準(zhǔn)則則四、、廣廣告告媒媒體體8/9成本本量化化指標(biāo)標(biāo)在一一定定的的期期間間內(nèi)內(nèi)，，某某特特定定人人群群中中能能夠夠接接觸觸到到廣廣告告訊訊息息的的人人數(shù)數(shù)百百分分比比在一一定定期期間間內(nèi)內(nèi)，，某某特特定定人人群群中中每每人人接接觸觸到到廣廣告告訊訊息息的的平平均均次次數(shù)數(shù)每千千人人成成本本(costperthousand,CPM)等等於於「「(廣廣告告成成本本x1000)/接接觸觸到到廣廣告告的的人人數(shù)數(shù)」」接觸率(reach,R)頻率(frequency,F)RF總收視率總收視又稱毛評點(grossratingpoint,GRP)當(dāng)GRP越大，訊息傳播越有滲透力定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的31媒體評估估準(zhǔn)則四、廣告告媒體9/9廣告主選擇媒體體規(guī)劃廣告告預(yù)算評估媒體體表現(xiàn)藉由量化指標(biāo)質(zhì)性指標(biāo)能否接觸目標(biāo)市場媒體廣告是否過於擁擠或相互影響廣告刊登或播放的時機媒體與產(chǎn)品特性是否配合補量化所忽略定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的32溝通效果果的評估估主要透過過文案測測試(copytesting)來進進行，以以了解廣廣告對消消費者的的反應(yīng)（（包含注注意、興興趣、理理解、態(tài)態(tài)度、購購買等））有何影影響五、廣告告效果的的評估1/4文案測試試廣告前廣告後直接評分分實驗室測測試組合測試試回想測試試辨識測試試定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的33溝通效果果的評估估（事前前測試））五、廣告告效果的的評估2/4直接評分分(directrating)組合測試試(portfoliotest)實驗室測測試(laboratorytest)目標(biāo)消費費者看過過某特定定廣告之之後直接接針對問問卷上的的問題予予以評分分，亦可可採直接接詢問或或深度訪訪談目標(biāo)消費費者先閱閱讀一組組廣告後後，再測測試對某某一份廣廣告內(nèi)容容的記憶憶，以調(diào)調(diào)查廣告告的特點點是否吸吸引人、、易於記記憶與理理解等在實驗室室內(nèi)，透透過儀器器設(shè)備檢檢查目標(biāo)標(biāo)消費者者的生理理反應(yīng)，，測試其其對廣告告的注意意程度定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的34溝通效果果的評估估（事後後測試））五、廣告告效果的的評估3/4回想測試試(recalltest)辨識測試試(recognitiontest)測試消費費者是否否能回憶憶所看過過的廣告告商品或或廣告主主測試消費費者的認認知，看看其是否否能辨認認廣告的的內(nèi)容（（品牌牌、產(chǎn)品品等）無輔助回回想測試試(unaidedrecalltest)輔助回想想測試(aidedrecalltest)定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的35銷售效果果的評估估五、廣告告效果的的評估4/4當(dāng)增加一一千萬的的廣告費費後，如如何推估估銷售量量的變化化？（）1.可利用歷史資料觀察廣告支出與銷售量的關(guān)係（）2.難以評估廣告的銷售效果廣告銷售效果難以評估的原因廣告只是影響銷售量的眾多因素之一廣告有遞延效果定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的36促銷(salespromotion)定義在一定期期間內(nèi)，，為刺激激銷售，，而針對對消費者者或中間間商所進進行的推推廣工具具功能喚起消費費者注意意產(chǎn)品的的存在為產(chǎn)品帶帶來買氣氣讓消費者者認為這這是廠商商善意和和回饋六、促銷銷的定義義與特性性1/4定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的37特性活動短期期促銷主要要在刺激激消費者者盡快購購買，同同時又要要避免造造成消費費者預(yù)期期心理，，一般而而言不會會進行過過於頻繁繁或長期期的促銷銷活動有彈彈性相對其它它推廣工工具，有有較大的的彈性，，廠商可可視需要要與能力力執(zhí)行不不同的促促銷活動動六、促銷銷的定義義與特性性2/4定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的38特性額外的附附加價值值促銷常帶帶給消費費者或中中間商一一些好處處，增加加產(chǎn)品或或服務(wù)的的附加價價值。如如：消費費者可積積點抵現(xiàn)現(xiàn)金或換換贈品、、為中間間商帶來來人潮與與商機立即反應(yīng)應(yīng)促銷的主主要動機機是刺激激消費者者或中間間商，希希望他們們能儘早早表現(xiàn)出出預(yù)期的的反應(yīng)，，也就是是購買（（消費者者方面））與合作作（中間間商方面面）六、促銷銷的定義義與特性性3/4定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的39特性六、促銷銷的定義義與特性性4/4促銷人員銷售廣告活動彈性附加價值購買效果進行期間短期活動有確定的結(jié)束日期長期持續(xù)的活動通常比促銷活動長期有不大不比促銷有彈性有通常沒有通常沒有促使消費者中間商立即購買不如促銷快不如促銷快定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的40以促銷的的對象來來劃分，，促銷可可以分為為消費者者與中間間商促銷銷消費者促促銷(consumerpromotion)可能由製製造商或或零售商商來執(zhí)行行，主要要目的是是刺激消消費者盡盡快購買買，或買買得更多多、更頻頻繁中間商促銷(tradepromotion)製造商為了促促使中間商密密切合作，所所推出的獎勵勵活動七、促銷的種種類1/5定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的41七、促銷的種種類2/5特價品免費樣品贈品折價券店面展示示範(fàn)捐助公益活動動抽獎促銷種類消費者促銷來源：愛之味味網(wǎng)站定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的42七、促銷的種種類3/5特價品免費樣品贈品折價券店面展示示範(fàn)捐助公益活動動抽獎促銷種類消費者促銷來源：肯德基基網(wǎng)站定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的43七、促銷的種種類4/5店面展示促銷種類消費者促銷定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的44七、促銷的種種類5/5商業(yè)會議與商商展贈品購買折讓津貼與獎金銷售競賽經(jīng)銷商列名廣廣告促銷種類中間商促銷免費產(chǎn)品定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的45八、促銷效果果的評估1/1消費者調(diào)查法法銷售資料法實驗法促銷活動之後後，以問卷來來進行，詢問問對此促銷的看看法、印象以以及參與的行行為利用銷售資料料，比較促銷銷前後的銷售售量差別，並區(qū)隔隔受此吸引的的特定消費者者利用實驗的方方式來評估促促銷的效果定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估目的46謝謝12月-2209:38:2609:3809:3812月-2212月-2209:3809:3809:38:2612月月-2212月月-2209:38:262022/12/319:38:269、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:38:2609:38:2609:3812/31/20229:38:26AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:38:2609:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:38:2609:38:2609:38Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:38:2609:38:26December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:38:26上午09:38:2612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:38上午午12月-2209:38December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:38:2609:38:2631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:38:26上上午9:38上上午午09:38:2612月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:38:2609:38:2609:3812/31/20229:38:26AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:38:2609:38Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:38:2609:38:2609:38Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:38:2609:38:26December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:38:26上上午午09:38:2612月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:38上上午12月-2209:38December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:38:2609:38:2631December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:38:26上上午9:38上上午09:38:2612月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?9:38:2609:38:2609:3812/31/20229:38:26AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:38:2609:38Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。09:38:2609:38:2609:38Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強強。12月-2212月-2209:38:2609:38:26December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:38:26上午午09:38:2612月-2215、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。十二月229:38上上午12月-2209:38December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:38:2609:38:2631December202217、一一個個人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也仍仍要要自自強強不不息息。。9:38:26上上午午9:38上上午午09:38:2612月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝謝您您的的下下載載觀觀看看專家家告告訴訴9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:38:2609:38:2609:3812/31/20229:38:26AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:38:2609:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:38:2609:38:2609:38Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:38:2709:38:27December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:38:27上午09:38:2712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:38上上午午12月月-2209:38December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:38:2709:38:2731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:38:27上上午午9:38上上午午09:38:2712月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:38:2709:38:2709:3812/31/20229:38:27AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2209:38:2709:38Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:38:2709:38:2709:38Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。