廣告創(chuàng)意之營造名牌的種模式

DavidOgilvy：“Mostofadvertisingisshamefullyineffective”紐約專門研究廣告效果的約翰·菲利普·瓊斯：在12個月的觀察時段中，54%—65%的廣告宣傳攻勢均未湊效。美國市場研究所IRI根據(jù)對293種品牌的廣告調(diào)查得出結(jié)論：廣告開支的增加在超過半數(shù)的個案中并未促使銷售額上升。廣告是什么？商業(yè)性藝術性如何提高廣告效益？加大廣告投入

“市場份額是用錢買來的”“更多的媒體支出等于更大的廣告效益”

廣告投入加大一倍，只取得市場份額平均3.5%的增長以全新創(chuàng)意制勝

廣告越具有創(chuàng)意，廣告越有效？

廣告宣傳活動引起的注意力比其他廣告多20%，平均只帶來市場份額大約0.5%的增長運用正確的策略

采用正確的戰(zhàn)略制造品牌優(yōu)勢更具有殺傷力

在品牌優(yōu)勢方面加大一倍的力度，可以使廣告宣傳活動達到提高市場占有份額16.1%的效果德國的Buchholz&Woerdemann在四年的時間里，收集了世界480例行之有效的品牌宣傳活動的資料。這些資料能告訴我們些什么？購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份身份價值情感習慣規(guī)范事實上的質(zhì)量量VS潛在質(zhì)量事實上的質(zhì)量量是指諸如商商品測試基金金會等專業(yè)機機構(gòu)技術程序序所驗證的質(zhì)質(zhì)量潛在質(zhì)量是指指消費者對一一種品牌的主主觀評價身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略樹敵手段后期效應手段段社會懲罰手段段問題類比手段段訴諸引導廣告告戰(zhàn)略給品牌最擅長長對付的難題題賦予一個可可怕的面貌，，或者起一個個可怕的名字字，或者以最最糟糕的形式式將它展現(xiàn)在在眾人面前。。樹敵手段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略后期效應手段段樹敵手段社會懲罰手段段問題類比手段段訴諸引導廣告告戰(zhàn)略假如消費者無無法解決一個個表面無危險險的問題，那那么你去將他他必然陷入的的處境戲劇化化。成功案例：復復合牌牙膏如果齒齦開始始出血，說明明牙齒已經(jīng)徹徹底干凈了。。樹敵手段：““牙周病”后期效應手段段：描繪牙周周病導致牙齒齒脫落的恐懼懼景象。后期效應手段段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略樹敵手段社會懲罰手段段后期效應手段段問題類比手段段訴諸引導廣告告戰(zhàn)略成功案例：海海飛絲“你不會有第二二次機會給人人留下第一印印象”假如消費者不不能解決它的的問題，那你你就把他所面面對的重要的的社會后果戲戲劇化。社會懲罰手段段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略樹敵手段問題類比手段段社會懲罰手段段后期效應手段段訴諸引導廣告告戰(zhàn)略將產(chǎn)品與某參參照物進行類類比，參照物物最好來自大大自然，表現(xiàn)現(xiàn)一個戲劇性性的轉(zhuǎn)折點。。問題類比手段段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略訴諸引導廣告告戰(zhàn)略從產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)、發(fā)展或使使用范圍提煉煉出一個特別別的特征（指指標）加以宣宣傳，讓消費費者從中得出出你們公司的的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)優(yōu)異的結(jié)論。。身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略使用者的有效效認定產(chǎn)地制造方法訴諸引導廣告告戰(zhàn)略使用者的有效效認定如果專家們優(yōu)優(yōu)先選擇某種種產(chǎn)品，那么么消費者就把把專家的看法法作為產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量好的一種種認定標準。。成功案例：中中國移動身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略使用者的有效效認定產(chǎn)地制造方法訴諸引導廣告告戰(zhàn)略成功案例：wodka伏爾加“其他伏特加加也有一個俄俄羅斯名字，，但莫斯科伏伏特加卻有莫莫斯科的靈魂魂”有時候產(chǎn)地是是質(zhì)量的指標標：法國的香香水，瑞士的的手表，中國國的絲綢……產(chǎn)地身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略使用者的有效效認定產(chǎn)地制造方法訴諸引導廣告告戰(zhàn)略千島湖粹身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略訴諸引導廣告告戰(zhàn)略向消費者說明明，直接使用用你們公司的的產(chǎn)品能產(chǎn)生生積極的情感感作用。身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導手段段隱匿承諾手段段訴諸引導廣告告戰(zhàn)略超常測試手段段黃金標準手段段以自我譏諷的的眼光把產(chǎn)品品夸張到怪異異離奇的程度度，從而引導導優(yōu)越的質(zhì)量量。成功案例：奧奧迪A6這種車型是如如此省油，以以至于車主忘忘記油箱在哪哪了?？鋸埵侄紊矸輧r值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導手段段隱匿承諾手段段訴諸引導廣告告戰(zhàn)略超常測試手段段黃金標準手段段用所有的表現(xiàn)現(xiàn)因素有目的的地引導出一一個唯一的價價值承諾，這這一承諾對做做出購買決定定極為重要。。成功案例：妮妮維雅柔軟的皮膚、、含情脈脈的的目光和溫柔柔的觸動，不不用那些耍嘴嘴皮子的夸口口許諾，也不不用那些科學學的言辭，妮妮維雅通過純純粹的引導抓抓住了人們的的心，博得了了信賴：要護護膚，找妮維維雅。純粹引導手段段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導手段段隱匿承諾手段段訴諸引導廣告告戰(zhàn)略超常測試手段段黃金標準手段段在極端狀態(tài)下下表現(xiàn)產(chǎn)品的的功能，即可可引導優(yōu)越的的質(zhì)量。成功案例：維維克止咳水超常測試手段段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導手段段隱匿承諾手段段訴諸引導廣告告戰(zhàn)略超常測試手段段黃金標準手段段讓你們公司的的品牌占據(jù)最最好的產(chǎn)品性性能這一關鍵鍵形象（即黃黃金標準），，從而引導一一種優(yōu)越的質(zhì)質(zhì)量標準。成功案例：walensina濃縮果汁“要么喝鮮榨榨橙汁，要么么喝華倫西娜娜“讓品牌占據(jù)黃黃金標準，引引導優(yōu)越的質(zhì)質(zhì)量標準黃金標準手段段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告告戰(zhàn)略訴諸指標廣告告戰(zhàn)略訴諸情感廣告告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導手段段隱匿承諾手段段訴諸引導廣告告戰(zhàn)略超常測試手段段黃金標準手段段將優(yōu)越的價值值當作普通的的特性隱匿起起來，而不明明確地指向你你們公司的產(chǎn)產(chǎn)品，這樣就就能引導優(yōu)越越的價值。進攻性的信息息避開了消費費者質(zhì)疑的理理解，從而展展開引導效果果。成功案例：開開特佳貓食“我們的貓食食不僅僅味道道好，而且能能使貓身體健健康”“貓健康，人人就健康”隱匿承諾手段段小結(jié)潛在價值對塑塑造品牌來說說，越來越重重要產(chǎn)品可以通過過純粹潛在的的質(zhì)量優(yōu)勢成成就品牌避開消費者理理解，在其潛潛意識里扎根根可行性分析身份規(guī)范情感習慣價值規(guī)范是我們頭頭腦中所有道道德行為規(guī)則則的總和，這這些規(guī)則操縱縱著我們很大大一部分日常常行為方式。。規(guī)范有很多面面孔：因禮貌而行動動因理智而行動動因原則而行動動因團結(jié)而行動動因義務感而行行動因形式而行動動或不行動感謝、取悅、、守信、照顧顧、自尊、同同情、助人為為樂……規(guī)范常常比價價值更強大！！身份份規(guī)范范情感感習慣慣價值值合乎乎規(guī)規(guī)范范廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略良心心廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略懲罰罰廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略不和和諧諧廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略沖破破常常規(guī)規(guī)廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略向消消費費者者證證明明，，你你們們公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品非非常常符符合合對對他他十十分分重重要要的的規(guī)規(guī)范范和和價價值值。。運通通卡卡：：每每使使用用一一次次信信用用卡卡，，向向第第三三世世界界組組織織捐捐助助三三美美分分招行行在在每每張張卡卡片片申申請請成成功功后后將將捐捐贈贈１１元元每買買一一瓶瓶農(nóng)農(nóng)夫夫山山泉泉，，水水源源地地的的孩孩子子就就能能得得到到一一分分錢錢合乎乎規(guī)規(guī)范范廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略身份份規(guī)范范情感感習慣慣價值值合乎乎規(guī)規(guī)范范廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略良心心廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略懲罰罰廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略不和和諧諧廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略沖破破常常規(guī)規(guī)廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略戲劇劇性性地地渲渲染染消消費費者者如如何何借借助助你你們們公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品來來消消除除對對他他人人的的內(nèi)內(nèi)疚疚或或不不安安。。良心心廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略壹基基金金粹身份份規(guī)范范情感感習慣慣價值值合乎乎規(guī)規(guī)范范廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略良心心廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略懲罰罰廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略不和和諧諧廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略沖破破常常規(guī)規(guī)廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略戲劇劇性性地地渲渲染染目目標標顧顧客客只只有有使使用用你你們們公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，才才能能達達到到他他們們對對自自己己提提出出的的較較高高要要求求。。懲罰罰是是操操縱縱人人們們行行為為最最強強有有力力的的工工具具之之一一。。成功功案案例例：：柏柏林林公公交交公公司司涂鴉鴉者者是是可可憐憐的的母母狗狗懲罰罰廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略身份份規(guī)范范情感習慣價值合乎規(guī)規(guī)范廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略良心廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略懲罰廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略不和諧諧廣告告戰(zhàn)略略沖破常常規(guī)廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略成功案案例：：世界界的希希望“不參參加撫撫養(yǎng)的的人將將來可可以宣宣稱稱：小小孩雖雖然餓餓死了了，但但是我我每天天節(jié)約約了1.5馬克””“你肯肯定能能找到到找到到一個個不承承擔撫撫養(yǎng)的的借口口。譬譬如說說：每每月50馬克，，我寧寧愿用用來購購買更更多的的啤酒酒和香香煙……”這種廣廣告令令人不不安向目標標顧客客傳遞遞一種種不安安的感感覺，，讓他他們感感到其其行動動與個個人的的規(guī)范范和價價值觀觀尖銳銳對立立。不和諧諧廣告告戰(zhàn)略略身份規(guī)范情感習慣價值合乎規(guī)規(guī)范廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略良心廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略懲罰廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略不和諧諧廣告告戰(zhàn)略略沖破常常規(guī)廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略以盡量量咄咄咄逼人人的方方式向向目標標顧客客說明明，你你們公公司的的產(chǎn)品品知識識一個個普通通的生生活用用品，，一次次消除除附著著在產(chǎn)產(chǎn)品上上的社社會禁禁忌。。成功案案例：：菲利利普氧氧化鎂鎂奶菲利普普氧化化鎂奶奶是一一種治治療消消費不不良的的藥物物制劑劑。廣告展展現(xiàn)了了最極極端的的場合合，打打破了了人們們對產(chǎn)產(chǎn)品的的禁忌忌。沖破常常規(guī)廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略杜蕾斯斯粹小結(jié)規(guī)范決決定日日常行行為、、購買買決策策結(jié)果上上看，，規(guī)范范影響響力大大于價價值思考基基于規(guī)規(guī)范的的銷售售潛力力或購購買力力可行性性分析析身份習慣情感價值規(guī)范習慣這這個干干內(nèi)在在德語語中表表述為為konditionierung，直譯譯為““條件件作用用”或或“條條件引引導””。借助條條件引引導，，人們們可以以將目目標人人群的的行為為簡單單地導導向既既定方方向，，而且且效果果驚身份習慣情感價值規(guī)范分類廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略分級廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略替代廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略新目標標廣告告戰(zhàn)略略情景化化廣告告戰(zhàn)略略把你們們公司司的產(chǎn)產(chǎn)品劃劃歸到到與消消費者者的認認知習習慣不不同的的另一一個類類別中中去。。成功案案例：：意大大利費費雷諾諾公司司的奶奶片從甜食食這個個抽屜屜中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到食品品這個個大抽抽屜，，將口口碑不不好的的甜食食轉(zhuǎn)變變成不不可或或缺的的大眾眾食品品失敗案案例：：pocketcoffee分類廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略能能否取取得成成功，，關鍵鍵在于于能否否準確確地激激活即即將進進入的的那個個新的的抽屜屜，必必須搞搞清楚楚它有有多大大？在在那里里跟誰誰展開開競爭爭？分類廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略身份習慣情感價值規(guī)范分類廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略分級廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略替代廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略新目標標廣告告戰(zhàn)略略情景化化廣告告戰(zhàn)略略把你們們公司司的產(chǎn)產(chǎn)品劃劃歸到到一個個新的的、更更高的的等級級中去去，從從而避避免與與現(xiàn)有有競爭爭產(chǎn)品品展開開激烈烈競爭爭。成功案案例：：杜保保羅巧巧克力力“世界界上最最長的的杏仁仁巧克克力””這句廣廣告詞詞有兩兩方面面分級級作用用：一一方面面與普普通巧巧克力力相比比，它它里面面有杏杏仁；；另一一方面面在杏杏仁巧巧克力力中間間，它它又是是最長長的。。分級廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略身份習慣價值規(guī)范分類廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略分級廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略替代廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略新目標標廣告告戰(zhàn)略略情景化化廣告告戰(zhàn)略略為你們們公司司的產(chǎn)產(chǎn)品樹樹立一一個令令人意意外的的、可可以替替代的的新““對手手”，，拿你你們公公司產(chǎn)產(chǎn)品的的優(yōu)點點與對對手的的弱點點比較較。成功案案例：：牛奶奶硬糖糖（MilkDuds，美國國）利用條條狀巧巧克力力的弱弱點，，將牛牛奶硬硬糖作作為一一種““命長長不易易化的的替代代選擇擇”以己之之長，，攻人人之短短，形形成替替代關關系。。替代廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略身份習慣情感價值規(guī)范分類廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略分級廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略替代廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略新目標標廣告告戰(zhàn)略略情景化化廣告告戰(zhàn)略略用盡可可能意意外的的方式式讓新新的目目標顧顧客發(fā)發(fā)現(xiàn)你你們公公司的的產(chǎn)品品，從從而贏贏得這這批新新目標標顧客客。成功案案例：：麥克克林玩玩具火火車根據(jù)軌軌道火火車玩玩具的的“跨跨代””特點點，在在孩子子和父父母之之間的的結(jié)合合部尋尋找商商機。。把新的的習慣慣定位位以盡盡可能能出乎乎意料料的方方式推推廣開開來，，廣告告采用用了榜榜樣的的示范范作用用。它它讓做做父親親的人人發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，麥麥克林林軌道道火車車也是是為他他們設設計的的。新目標標廣告告戰(zhàn)略略身份習慣情感價值規(guī)范分類廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略分級廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略替代廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略新目標標廣告告戰(zhàn)略略情景化化廣告告戰(zhàn)略略在消費費者本本來不不使用用你們們公司司產(chǎn)品品的情情景中中，向向他們們展示示該產(chǎn)產(chǎn)品的的成功功使用用（示示范作作用））。成功案案例：：馬格格努姆姆雪條條廣告片片把年年輕上上班族族作為為形象象代表表，工工作繁繁忙，，收入入不菲菲，晚晚上下下班后后回到到家中中?！啊白詮膹挠辛肆笋R格格努姆姆，我我就特特別喜喜歡吃吃雪條條”““我吃吃我的的馬格格努姆姆，電電話想想起來來，我我讓它它響去去~”“天天冷的的時候候，吃吃一根根馬格格努姆姆備感感愜意意。這這是最最美妙妙的時時刻。?！毙虑榫熬芭c現(xiàn)現(xiàn)有消消費行行為差差別越越明顯顯，印印象越越深刻刻新情景景出現(xiàn)現(xiàn)的頻頻率越越高，，誘因因越多多情景化化廣告告戰(zhàn)略略是培培養(yǎng)消消費者者品牌牌忠誠誠度的的一個個最有有效的的武器器。情景化化廣告告戰(zhàn)略略【左岸咖咖啡館館雨天天篇】我喜歡歡雨天天雨雨天沒沒有人人整整個巴巴黎都都是我我的這這是是五月月的下下雨天天我我在左左岸咖咖啡館館【左岸咖咖啡館館角落落篇】我在這這里找找到到一個個角落落一一個上上午一一杯杯COFE一如記記憶里里的模模糊地地帶這這是是春天天的最最后一一天我我在在左岸岸咖啡啡館小結(jié)產(chǎn)品的的市場場成就就決定定性的的依賴賴于消消費者者對它它的習習慣認認知引導消消費者者的認認知到到我們們預期期的方方向杠桿效效應，，銷量量翻番番可行性性分析析價值身份情感習慣規(guī)范成功品品牌不不再滿滿足于于讓消消費者者認同同其品品牌，，而是是讓品品牌賦賦予消消費者者某種種身份份。身份原原理是是要讓讓品牌牌成為為目標標顧客客用以以表達達自我我特性性亦即即身份份的““喉舌舌”身份習慣情感價值規(guī)范信條廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略性格廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略明星廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略用一個個簡明明扼要要、不不合常常規(guī)的的信條條來標標榜你你們公公司的的品牌牌，讓讓這一一信條條賦予予消費費者一一種明明顯無無誤的的身份份。信條廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略美特斯斯身份習慣情感價值規(guī)范信條廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略性格廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略明星廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略讓你們們公司司的品品牌有有的放放矢地地傳遞遞目標標顧客客最渴渴望擁擁有的的那種種性格格。性格廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略動感地地帶身份習慣情感價值規(guī)范信條廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略性格廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略明星廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略根據(jù)好好萊塢塢通行行的法法則，，把你你們公公司的的品牌牌變成成一個個明星星。明明星通通常體體現(xiàn)著著目標標顧客客理想想中的的品格格，并并由此此產(chǎn)生生巨大大的吸吸引力力。成功案案例：：西鐵鐵城手手表明星廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略小結(jié)顯露身身份是是人的的基本本心理理需要要有的放放矢的的展現(xiàn)現(xiàn)品牌牌個性性，請請消費費者““對號號入座座”依照明明確的的法則則量體體裁衣衣可行性性分析析身份情感價值習慣規(guī)范對他人人的情情感能能夠左左右我我們的的思想想、意意愿和和行動動。同同樣對對一個個品牌牌的情情感也也能夠夠強烈烈到讓讓我們們隊它它絕對對忠誠誠的地地步。。對產(chǎn)品品的愛愛可以以沒有有止境境。身份規(guī)范情感習慣價值情感遷遷移廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略憧憬廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略生活方方式廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略小說式式廣告告戰(zhàn)略略刺激消消費者者頭腦腦中業(yè)業(yè)已存存在的的“感感情結(jié)結(jié)”，，使之之與你你們公公司的的品牌牌融合合在一一起。。生理的的情感感結(jié)&文化的的情感感結(jié)情感遷遷移廣熱水器器身份規(guī)范情感習慣價值情感遷遷移廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略憧憬廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略生活方方式廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略小說式式廣告告戰(zhàn)略略把目標標顧客客對特特定的的情感感場景景的憧憧憬表表現(xiàn)出出來。。戈爾巴巴喬夫夫與柏柏林墻墻成功案案例：：LV憧憬廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略每個故故事中中都有有一段段美妙妙的旅旅程。。傍晚晚時分分，布布宜諾諾斯艾艾利斯斯，阿阿根廷廷?！撇ɡ父概異?，是人人生最美美麗的旅旅程。紐紐約，六六月底，，27號酒店套套房?！窭脚c與阿加西西lv身份規(guī)范情感習慣價值情感遷移移廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略憧憬廣告告戰(zhàn)略生活方式式廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略小說式廣廣告戰(zhàn)略略用你們公公司的品品牌體現(xiàn)現(xiàn)消費者者對一種種可以實現(xiàn)現(xiàn)的理想想生活的全新憧憧憬。生活方式式廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略是憧憧憬廣告告戰(zhàn)略的的變種和和延伸。。成功案例例：Marlboro生活方式式廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略芝華士身份規(guī)范情感習慣價值情感遷移移廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略憧憬廣告告戰(zhàn)略生活方式式廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略小說式廣廣告戰(zhàn)略略以小說家家們撰寫寫發(fā)行百百萬、風風靡全球球的暢銷銷書的法法則為基基礎，給給你們公公司的品品牌營造造強烈的的情感。。小說式廣廣告戰(zhàn)略略劉亦菲小結(jié)愛情使人人忠誠—愛品牌心理學規(guī)規(guī)律系統(tǒng)統(tǒng)建立““愛”情感廣告告戰(zhàn)略不不作任何何承諾，，適用于于感性的的品牌可行性分分析一個在啤啤酒品牌牌上應用用的實例例模擬經(jīng)過上述述21種種戰(zhàn)略的的講解，，為了形形象的說說明B/W模式式的可用用性和效效果，我我們試用用一種新新的精釀釀啤酒為為例對其其應用進進行模擬擬。這是是一個全全新的啤啤酒品牌牌，你是是這個品品牌的創(chuàng)創(chuàng)造者。。啤酒市市場是最最困難的的市場之之一，這這里我們們把啤酒酒視作一一種典型型的可替替代產(chǎn)品品，各種種精釀啤啤酒之間間并沒有有什么可可以驗證證的區(qū)別別。分別在產(chǎn)產(chǎn)品層面面、消費費者層面面、情景景層面上上依次對對五個動動機圈進進行研究究。購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份我們的啤啤酒是否否具體潛潛在的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢？戰(zhàn)略選擇擇方案一一：“新新鮮”倒過來思思考：不不再考慮慮新鮮，，而是考考慮其反反面—口味散淡淡的啤酒酒。運用用訴諸需需求戰(zhàn)略略，著力力渲染瓶瓶裝和灌灌裝啤酒酒存在的的問題。。用樹敵敵手段進進行戲劇劇性渲染染，攻其其弱點，，揚我優(yōu)優(yōu)勢。戰(zhàn)略選擇擇方案二二：”休閑”休閑是啤啤酒能夠夠帶來的的重要的的情感價價值之一一。戰(zhàn)略選擇擇方案三三：“輕輕松的社社交”啤酒還有有一種強強烈的情情感價值值：它能能使我們們無拘無無束、情情緒興奮奮。戰(zhàn)略選擇擇方案四四：“上上流社會會”“在社會會名流參參加的社社交場合合不應當當引用啤啤酒”運用沖破破常規(guī)廣廣告戰(zhàn)略略，戲劇劇性地展展現(xiàn)我們們的啤酒酒品牌在在那些通通常不許許飲用啤啤酒的社社交場合合光芒四四射、凱凱旋而歸歸。購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份哪些規(guī)范范對購買買情景和和使用情情景產(chǎn)生生影響？？戰(zhàn)略選擇擇方案五五：“是是食品而而不是含含酒精的的奢侈品品”啤酒就其其養(yǎng)分而而言，是是與牛奶奶類似的的最健康康的食品品之一。。運用分類類廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略，把把啤酒劃劃歸到““健康食食品”這這個抽屜屜之中，，改變公公眾心目目中“酗酗酒”的的慣性思思維。購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份在條件反反射作用用方面我我們的啤啤酒有何何機會？？戰(zhàn)略選擇擇方案六六：“鎮(zhèn)鎮(zhèn)定”用一個簡簡短的句句子把準準確的性性格廣告告戰(zhàn)略表表達出來來，例如如“我這這個人，，沒什么么能讓我我失去鎮(zhèn)鎮(zhèn)定?！薄睉?zhàn)略選擇擇方案七七：“返返璞歸真真”嘗試使用用信條廣廣告戰(zhàn)略略，強大大的信條條也能直直接影響響消費者者購買決決策。人早就應應該從人人為的、、虛擬的的城市世世界中解解脫出來來，重新新回到真真實的生生活之中中。購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份我們的啤啤酒能否否傳遞其其使用者者的某些些信息，，能否賦賦予他們們一種強強大的身身份。戰(zhàn)略選擇擇方案八八：“區(qū)區(qū)域性的的故鄉(xiāng)”運用情感感轉(zhuǎn)移，，刺激消消費者心心中日積積月累的的“情感感結(jié)”強強調(diào)大家家在一起起的歸屬屬感“這這就是我我們的啤啤酒”戰(zhàn)略選擇擇方案九九：“愛愛國主義義”我們的啤啤酒作為為一種銷銷售遍及及各地的的品牌，，還可以以激發(fā)并并占據(jù)健健康的愛愛國主義義。例如如麥當勞勞的“我我就喜歡歡中國贏贏”購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份推銷我們們的啤酒酒品牌有有哪些訴訴諸情感感的辦法法？西門子S4手機案例例背景：市場份額額小：西門子手手機1996年10月在意大大利市場場的占有有率只有有3%。市場格局局已定：：在歐洲舉舉足輕重重的諾基基亞、摩摩托羅拉拉和愛立立信三家家公司早早已把意意大利手手機市場場瓜分完完畢。公司形象象缺憾：：西門子公公司在意意大利以以建造發(fā)發(fā)電廠著著稱，而而不是電電信服務務業(yè)。廣告預算算少：西門子公公司只拿拿出可憐憐的約100萬馬克送送S4手機上路路。在如此條條件下怎怎樣才能能將S4手機銷量量翻一兩兩番？超長通話話時間超長待機機時間巧妙的外外觀設計計非凡的技技術功能能那么，出出路何在在在“身份份”這個個動機圈圈中尋找找方案第一個思思路：真真正的商商人需要要最長的的通話時時間！目標：““真正””的商人人，想要要成為商商人的人人通話時間間變成了了一個信信號，一一個區(qū)分分精華與與糟粕的的標志。。第二個思思路：S4手機的持持有人不不是一般般的商人人，而是是一個““冷峻瀟瀟灑、個個性突出出、不不拘一格格”的商商人。挖掘性格格廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的最最大潛力力：把我我們的商商人打扮扮人生活活的藝術術家……成效：1996年10月到1997年1月，西門門子S4手機市場場份額由由3%上升到11%；銷售覆蓋蓋區(qū)由35%提高到85%；消費者恐恐嚇經(jīng)銷銷商不得得摘下西西門子S4手機廣告告，或許許，這就就是我們們的性格格廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的最最大獎賞賞。伊利優(yōu)品品嘉人產(chǎn)品介紹紹：特別添加加獨有NOC膠原蛋白白，有效效改善肌肌膚環(huán)境境；添加加具有美美容、抗抗衰老功功效的蘆蘆薈、藍藍莓果粒粒；添加加AB活性益生生菌，直直達腸道道發(fā)揮作作用ACE精華：添添加FRU-OLI煥顏因子子，清除除體內(nèi)毒毒素，煥煥發(fā)靚麗麗容顏。。產(chǎn)品口味味：怡人人青杏口口味輕盈黑加加侖水潤蘆薈薈目標消費費人群產(chǎn)品的主主目標消消費人群群為23—35歲的都市市白領女女性，非非常在意意外在形形象，具具有一定定的消費費能力，，追求優(yōu)優(yōu)質(zhì)的生生活質(zhì)量量，重視視精致的的細節(jié)和和優(yōu)越的的心理感感受，時時尚、個個性，關關注健康康。優(yōu)品嘉人人的品牌產(chǎn)品利益益點脂肪含量降降低50％，不用擔擔心享用美美味的同時時會發(fā)胖；；特別添加加獨有NOC膠原蛋白，，有效改善善肌膚環(huán)境境；添加具有美容、、抗衰老功功效的蘆薈、藍藍莓果粒；；添加AB活性益生菌菌，直達腸腸道發(fā)揮作作用；采用用伊利生態(tài)態(tài)牧場的純天然、無無污染的新鮮牛奶奶發(fā)酵而成成的酸牛奶奶；先進獨獨特工藝發(fā)發(fā)酵而成，，品質(zhì)優(yōu)異異。購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份結(jié)語B/W模式是在市市場尚未呈呈現(xiàn)多元化化和競品相相對較少的的時代對消消費者的購購買決策進進行的理性性分析。我們不能只只是簡單的的模仿別人人，應該更更多的運用用感性思維維對多元化化的市場進進行策略洞洞察，通過過系統(tǒng)的設設計來營造造自己的品品牌。謝謝12月-2209:31:4609:3109:3112月-2212月-2209:3109:3109:31:4612月-2212月-2209:31:462022/12/319:31:469、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:31:4609:31:4609:3112/31/20229:31:46AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:31:4609:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:31:4609:31:4609:31Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:31:4609:31:46December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:31:46上上午09:31:4612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:31:4609:31:4631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:31:46上上午9:31上上午午09:31:4612月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:31:4609:31:4609:3112/31/20229:31:46AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2209:31:4609:31Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:31:4609:31:4609:31Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:31:4609:31:46December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:31:46上上午09:31:4612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:31:4609:31:4631December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:31:46上午9:31上上午09:31:4612月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:31:4609:31:4609:3112/31/20229:31:46AM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。12月-2209:31:4609:31Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。09:31:4609:31:4609:31Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。12月-2212月-2209:31:4709:31:47December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:31:47上午09:31:4712月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。十二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:31:4709:31:4731December202217、一個個人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要要自強強不息息。9:31:47上上午9:31上上午午09:31:4712月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您您的下下載觀觀看專家告告訴9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:31:4709:31:4709:3112/31/20229:31:47AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:31:4709:31Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:31:4709:31:4709:31Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:31:4709:31:47December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:31:47上午午09:31:4712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:31:4709:31:4731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:31:47上上午午