市場(chǎng)調(diào)查方法大全

第3章市場(chǎng)調(diào)查方法1§3.5德?tīng)柗品ǚ祷乜偰夸洝?.1文案調(diào)查法§3.2觀察法§3.3小組座談法§3.6投影技法§3.4深層訪(fǎng)談法§3.1文案調(diào)查法一、文案調(diào)查的概念二、文案調(diào)查的方式和方法返回總目錄三、文案調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)返回本章一、文案調(diào)查的概念返回總目錄案例：日本人對(duì)大慶油田早有耳聞，直到1964年4月20日在《人民日?qǐng)?bào)》上看到“大慶精神大慶人”的字句后，才判斷大慶油田確有其事。但是，大慶究竟在什么位置，還沒(méi)有確切材料。后來(lái)在1966第年7月的一期《中國(guó)畫(huà)報(bào)》上看到一張照片，根據(jù)照片上人的服裝衣著判定“大慶油田是在冬季為零下三十度的北滿(mǎn)，大致在哈爾濱與齊齊哈爾之間?！敝?，日本人坐火車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)油罐車(chē)上有很厚一層土，從土的顏色和厚度證實(shí)了“大慶油田在北滿(mǎn)”的論斷。至于大慶的地點(diǎn)，根據(jù)1966年10期《人民中國(guó)》上關(guān)于王進(jìn)喜的事跡中分析得到啟發(fā)：“最早鉆井是在安達(dá)東北的北安附近下手的，并且從鉆進(jìn)設(shè)備運(yùn)輸情況看，離火車(chē)站不會(huì)太遠(yuǎn)?！边€有這樣一段話(huà)：王進(jìn)喜一到馬家窯看到大片荒野說(shuō)：“好大的油海!把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去。”日本人從偽滿(mǎn)舊地圖上查到“馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個(gè)小村。一、文案調(diào)查的概念

在北安鐵路上一個(gè)小車(chē)站東邊十多公里處”。終于大慶油田的準(zhǔn)確地平位置搞清楚了。至于大慶油田的規(guī)模根據(jù)這樣一段話(huà)作出判斷：馬家窯位于大慶油田的北端，即北起海倫的慶安，西南穿過(guò)哈爾濱與齊齊哈爾鐵路的安達(dá)附近，包括公主峰西面的大賚，南北400公里的范圍。估計(jì)從北滿(mǎn)到松遼油田統(tǒng)稱(chēng)為“大慶”。煉油廠的規(guī)模，日本人在1966年第7期《中國(guó)畫(huà)報(bào)》上發(fā)現(xiàn)一張煉油廠反應(yīng)塔的照片，他們通過(guò)這張照片推算出大慶煉油廠的規(guī)模。推算方法也很簡(jiǎn)單，首先找到反應(yīng)塔上的扶欄桿，扶手欄桿一般是一米多點(diǎn)，以扶手欄桿和反應(yīng)塔的直徑相比，得知反應(yīng)塔內(nèi)徑是5米。因此日本人推斷大慶煉油廠的加工能力為每日90萬(wàn)升，如以殘留油為原油的30％計(jì)算，原油加工能力為每日300萬(wàn)升，一年以330天計(jì)算，年產(chǎn)量為10億升。而中國(guó)當(dāng)時(shí)在大慶已有820個(gè)井出油，年產(chǎn)是360萬(wàn)噸。一、文案調(diào)查的概念

估計(jì)到1971年大慶油田的年產(chǎn)量將有1200萬(wàn)噸。根據(jù)油田出油能力與煉油廠規(guī)模，日本人推論：中國(guó)將在最近幾年務(wù)必感到煉油設(shè)備不足，很有可能買(mǎi)日本的輕油裂解設(shè)備，而且設(shè)備規(guī)模和數(shù)量能滿(mǎn)足每日煉油1000萬(wàn)升的需要。日本化工企業(yè)據(jù)此做好進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備。

1、文案調(diào)查的定義：

文案調(diào)查，是指通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)資料，從中摘取與調(diào)查有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行分析的調(diào)查方法，也叫間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。

文案信息依使用者的角度不同可以分為以下幾類(lèi)：

按照市場(chǎng)信息負(fù)載形式分類(lèi)，可分為文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)性信息和思維性信息：一、文案調(diào)查的概念

按照市場(chǎng)信息產(chǎn)生過(guò)程，可以分為原始信息和二手資料信息：

按照信息的范圍不同，可將調(diào)查信息劃分為宏觀信息和微觀信息：

按照信息的時(shí)間不同，可將調(diào)查信息劃分為動(dòng)態(tài)信息和靜態(tài)信息：2、文案調(diào)查的功能一、文案調(diào)查的概念

文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為實(shí)地調(diào)查提供重要參考。

根據(jù)調(diào)查的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，文案調(diào)查常被作為調(diào)查的首選方式。幾乎所有的調(diào)查都可始于收集現(xiàn)有資料，只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為提供足夠的證據(jù)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。經(jīng)常用在四方面研究：市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析（動(dòng)態(tài)資料）相關(guān)和回歸分析（動(dòng)態(tài)資料）市場(chǎng)覆蓋率研究（大面積資料）市場(chǎng)占有率分析

（大面積資料）

文案調(diào)查可以為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。

如有必要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大量背景資料。具體表現(xiàn)在：①初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查無(wú)法或難以取得的各方面的宏觀資料。②證實(shí)各種調(diào)查假設(shè)。③利用文案資料并經(jīng)實(shí)地調(diào)查，可以推算所需掌握的數(shù)據(jù)。④利用文案調(diào)查資料，可以幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說(shuō)明。一、文案調(diào)查的概念

文案調(diào)查可用于經(jīng)常性的調(diào)查。

實(shí)地調(diào)查更費(fèi)時(shí)費(fèi)力，操作起來(lái)比較困難，而文案調(diào)查如果經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)靈活性，能隨時(shí)根據(jù)需要，收集、整理和分析各種調(diào)查信息。

文案調(diào)查不受時(shí)空限制。

從時(shí)間上看，文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可獲得實(shí)地查所無(wú)法取得的歷史資料。從空間上看，文案調(diào)查既能對(duì)內(nèi)部資料進(jìn)行收集，還可掌握大量的有關(guān)外部環(huán)境方面的資料。尤其對(duì)因地域遙遠(yuǎn)，條件各異，采用實(shí)地調(diào)查需要更多的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)不便的調(diào)查。一、文案調(diào)查的概念一、文案調(diào)查的概念3、文案調(diào)查資料來(lái)源

內(nèi)部資料的收集①業(yè)務(wù)資料，包括與調(diào)查對(duì)象活動(dòng)有關(guān)的各種資料，如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單等。②統(tǒng)計(jì)資料，主要包括各類(lèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料。③財(cái)務(wù)資料，是由企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、各種商品價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。④企業(yè)積累的其他資料，如平時(shí)剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見(jiàn)和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等。外部資資料的的收集集①統(tǒng)計(jì)部部門(mén)以以及各各級(jí)、、各類(lèi)類(lèi)政府府主管管部門(mén)門(mén)公布布的有有關(guān)資資料。。②各種經(jīng)經(jīng)濟(jì)信信息中中心、、咨詢(xún)?cè)儥C(jī)構(gòu)構(gòu)、行行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)和和聯(lián)合合會(huì)提提供的的信息息。③國(guó)內(nèi)外外有關(guān)關(guān)的書(shū)書(shū)籍、、報(bào)刊刊、雜雜志所所提供供的文文獻(xiàn)資資料。。④有關(guān)生生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)機(jī)構(gòu)構(gòu)提供供的商商品目目錄、、廣告告說(shuō)明明書(shū)、、專(zhuān)利利資料料及商商品價(jià)價(jià)目表表等。。⑤各地電電臺(tái)、、電視視臺(tái)提提供的的有關(guān)關(guān)信息息。。⑥各種國(guó)國(guó)際組組織、、學(xué)會(huì)會(huì)團(tuán)體體、外外國(guó)使使館、、商會(huì)會(huì)所提提供的的國(guó)際際信息息。。一、文案調(diào)調(diào)查的的概念念⑦國(guó)內(nèi)外外各種種博覽覽會(huì)、、展銷(xiāo)⑧互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)資資料料。。通通過(guò)過(guò)互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)查查閱閱的的信信息息。?；ヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)資資料料的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：容容易易進(jìn)進(jìn)入入，，查查詢(xún)?cè)兯偎俣榷瓤炜欤?，?shù)數(shù)據(jù)據(jù)容容量量大大，，同同其其它它資資源源連連接接方方便便。?；ヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)資資料料的的缺缺點(diǎn)點(diǎn)：：許許多多信信息息是是沒(méi)沒(méi)有有用用的的，，或或不不準(zhǔn)準(zhǔn)確確、、不不完完全全；；許許多多信信息息過(guò)過(guò)于于陳陳舊舊。。一、、文案案調(diào)調(diào)查查的的概概念念案例例：：互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)資資料料的的使使用用二、、文案案調(diào)調(diào)查查的的方方式式和和方方1、文案案調(diào)調(diào)查查的的方方式式①無(wú)償償取取得得的的資資料料。。如如具具有有宣宣傳傳廣廣告告性性質(zhì)質(zhì)的的資資料料，，產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄、、使使用用說(shuō)說(shuō)明明書(shū)書(shū)、、圖圖冊(cè)冊(cè)、、會(huì)會(huì)議議資資料料等等。。②有償償取取得得的的資資料料。。要要考考慮慮其其可可能能產(chǎn)產(chǎn)生生的的各各種種成成本本。。③直接接獲獲得得的的資資料料。。公公開(kāi)開(kāi)出出版版發(fā)發(fā)行行的的資資料料，，一一般般可可通通過(guò)過(guò)訂訂購(gòu)購(gòu)、、郵郵購(gòu)購(gòu)、、交交換換、、索索取取。。④間接接獲獲得得的的資資料料。。對(duì)對(duì)使使用用對(duì)對(duì)象象有有一一定定限限制制或或具具有有保保密密性性質(zhì)質(zhì)的的資資料料。。2、文案案調(diào)調(diào)查查方方法法①參考考文文獻(xiàn)獻(xiàn)查查找找法法。。二、、文案案調(diào)調(diào)查查的的方方式式和和方方法法利用用有有關(guān)關(guān)著著作作、、論論文文的的末末尾尾或或文文中中所所開(kāi)開(kāi)列列的的參參考考文文獻(xiàn)獻(xiàn)目目錄錄。。②檢索索工工具具查查找找法法。。利用用已已有有的的檢檢索索工工具具查查找找文文獻(xiàn)獻(xiàn)資資料料的的方方法法。。依依檢檢索索工工具具不不同同，，檢檢索索方方法法主主要要有有手手工工檢檢索索和和計(jì)手工工檢檢索索：：對(duì)對(duì)檢檢索索資資料料進(jìn)進(jìn)行行手手工工查查詢(xún)?cè)?。。有有三三種種：：目錄錄，，它它是是根按照照著著錄錄方方式式分分，，主主要要途途徑徑有有：：文摘摘，，它它是是對(duì)對(duì)資資料料主要要內(nèi)內(nèi)容容所做做的的一一種種簡(jiǎn)簡(jiǎn)要要介介紹紹，，能能使使人人們們用用較較少少的的時(shí)時(shí)間間獲獲得得較較多多的的信信息息。。二、、文案案調(diào)調(diào)查查的的方方式式和和方方法法計(jì)算算機(jī)機(jī)檢檢索索：：利利用用計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)對(duì)對(duì)檢檢索索資資料料進(jìn)進(jìn)行行查查詢(xún)?cè)?。。和和手手工工比比較較優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：速速度度快快、、效效率率高高、、內(nèi)內(nèi)容容新新、、范范圍圍廣廣、、數(shù)數(shù)①檔案式的貯存存和管理方式式。②電腦貯存和管管理方式。。返回本節(jié)返回總目錄三、文案調(diào)查的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1.充分利用第二手資料；2.節(jié)省調(diào)查費(fèi)用；；3.能容易獲得連續(xù)性資料。缺點(diǎn)：1.歷史資料過(guò)時(shí)資料比較較多，新情況況、新問(wèn)題難難以得到及時(shí)地反映；2.所收集、整理理的資料和調(diào)調(diào)查目的往往往不能很好地地吻合，對(duì)解決問(wèn)題不不能完全適用用，收集資料料時(shí)易有遺漏漏；3.要求調(diào)查人員員有較扎實(shí)的的理論知識(shí)、、較深的專(zhuān)業(yè)技能，應(yīng)明確確資料的來(lái)源源并加以說(shuō)明明。補(bǔ)充：文案調(diào)調(diào)查的基本要要求①?gòu)V泛性；；②針對(duì)性性；③時(shí)效效性；④連連續(xù)性。返回總目錄文案調(diào)查案例例討論返回本節(jié)1.按照分組進(jìn)行行；2.每組派代表一一人講述；3.討論結(jié)果書(shū)面面資料上交。。下次課請(qǐng)大家家根據(jù)案例材材料，對(duì)文案案調(diào)查情況進(jìn)進(jìn)行討論，要要求如下：返回總目錄返回本章§3.2觀察法一、觀察法的概述述二、觀察法的記錄錄技術(shù)和應(yīng)用用三、觀察法的優(yōu)缺缺點(diǎn)返回本章一、觀察法的概述述案例：1969年，杜邦公司司在德克薩斯斯州建造一座座新的甲醇工工廠。杜邦公公司稱(chēng)該工廠廠將使用一種種高度保密、、但未申請(qǐng)專(zhuān)專(zhuān)利的工藝，，這種工藝是是杜邦公司花花了很長(zhǎng)時(shí)間間和很多資金金研究的成果果。該工藝能能使杜邦獲得得超過(guò)其他廠廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，因此非非常小心保護(hù)護(hù)這一工藝。。杜邦的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手很想知道道給杜邦帶來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的新工藝是什什么？于是找找了一家調(diào)查查公司，調(diào)查查公司雇傭了了一個(gè)攝影家家從空中對(duì)工工廠建筑進(jìn)行行拍照。通過(guò)過(guò)對(duì)照片的分分析，得到了了杜邦的優(yōu)勢(shì)勢(shì)技術(shù)。最終終杜邦失去了了壟斷優(yōu)勢(shì)地地位。返回本章觀察調(diào)查法是調(diào)查者在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查查者的情況直直接觀察、記記錄，以取得得信息資料的的一種調(diào)查方方法。憑調(diào)查人員的的直觀感覺(jué)或或是利用錄音音機(jī)、照相機(jī)機(jī)、錄像機(jī)和和其他器材，，記錄和考察察被調(diào)查者的的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)事實(shí)，以獲獲得必要的信信息。神秘購(gòu)物法就是典型應(yīng)用用。由培訓(xùn)的調(diào)查查員，扮演成成顧客，對(duì)事事先設(shè)計(jì)的一一系列問(wèn)題逐逐一進(jìn)行評(píng)估估或評(píng)定的一一種調(diào)查方式式。由于被檢檢查對(duì)象，事事先無(wú)法確認(rèn)認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該該調(diào)查方式能能真實(shí)、準(zhǔn)確確地反映客觀觀存在的實(shí)際際問(wèn)題。一、觀察法的概述述返回本章一、觀察法的概述述在計(jì)劃中，公公司雇傭秘密密顧客到加油油站加油，在在此過(guò)程中了了解服務(wù)員的的工作情況，，經(jīng)過(guò)一段時(shí)時(shí)間后定期對(duì)對(duì)加油站經(jīng)理理、管理員和和雇員進(jìn)行綜綜合評(píng)價(jià)，對(duì)對(duì)獲得秘密顧顧客認(rèn)可的職職員給予嘉獎(jiǎng)獎(jiǎng)，對(duì)獲得不不滿(mǎn)意的員工工相應(yīng)地給予予批評(píng)?！霸谠谟?jì)劃實(shí)施的的前兩年中，，我們?cè)谛蜗笙蠛皖櫩蜐M(mǎn)意意度方面已經(jīng)經(jīng)取得了初步步成效”戴斯斯（該企業(yè)零零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部經(jīng)理）說(shuō)說(shuō)。“另外，，該計(jì)劃結(jié)果果顯示，形象象和顧客滿(mǎn)意意度的得分情情況與每年的的汽油銷(xiāo)售量量有著直接的的關(guān)系”。神秘購(gòu)物者充充當(dāng)顧客，在在購(gòu)物中感受受服務(wù)。案例：神秘購(gòu)購(gòu)物調(diào)查T(mén)EXCO公司為了吸引引顧客，提高高職員的工作作服務(wù)水平，，對(duì)員工的工工作情況進(jìn)行行跟蹤考核。。但根據(jù)一般般考核程序，，如果員工知知道考核時(shí)間間時(shí)，他們會(huì)會(huì)在考核時(shí)間間內(nèi)做良好的的工作表現(xiàn)，，以致考核人人員難以正真真了解員工的的工作服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。于是引引入了“一起起構(gòu)造明天””的優(yōu)秀工作作計(jì)劃。返回本章控制觀察，預(yù)預(yù)先規(guī)定觀察察范圍，對(duì)觀察手段、技術(shù)、、程序和方式式實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。。①按照觀察結(jié)果果的標(biāo)準(zhǔn)化程程度劃分無(wú)控制觀察，，比較靈活，，對(duì)觀察項(xiàng)目、程序等不做嚴(yán)格規(guī)規(guī)定，記錄也可采取隨意意的方式。一、觀察法的概述述②按照觀察者參參與觀察活動(dòng)動(dòng)的程度不同同劃分完全參與觀察察，是指觀察察者較長(zhǎng)時(shí)期期地生活在被被觀察者之中中，甚至改變變自己原有的的身份。不完全參與觀觀察，是指觀觀察者不改變變身份，只在在調(diào)查時(shí)置身身于調(diào)查活動(dòng)動(dòng)中取得資料料。1、分類(lèi)返回本章非參與觀察，，是指觀察者者不參與調(diào)查查活動(dòng)之中，，而是以局外外人的身份去去觀察事項(xiàng)發(fā)發(fā)生的發(fā)展情情況。比較客客觀、公正，，但只停留表表面，無(wú)法了了解根本原因因。③按照所取得資資料的時(shí)間特特征不同劃分分縱向觀察又稱(chēng)稱(chēng)時(shí)間序列觀觀察，是在不不同時(shí)期對(duì)調(diào)調(diào)察對(duì)象加以以觀察，取得得一連串的觀觀察記錄。能能了解調(diào)查對(duì)對(duì)象發(fā)展變化化的過(guò)程和規(guī)規(guī)律。一、觀察法的概述述橫向觀察，又又稱(chēng)橫斷面觀觀察，是在某某一特定時(shí)間間內(nèi)對(duì)若干個(gè)個(gè)調(diào)查對(duì)象所所發(fā)生的事態(tài)態(tài)同時(shí)加以記記錄。能夠擴(kuò)擴(kuò)大調(diào)查的范范圍。返回本章縱橫結(jié)合觀察察，就是對(duì)調(diào)調(diào)查對(duì)象的縱縱橫兩個(gè)側(cè)面面進(jìn)行觀察，，這樣就能取取得更加可靠靠的調(diào)查資料料。④按照觀察的具具體形式不同同劃分人員觀察，是是由調(diào)查人員員實(shí)地觀察受受訪(fǎng)對(duì)象以了了解情況的一一種常用形式式。三種觀觀察方法：：一、觀察法的概述述銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)觀察察。調(diào)查者到到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行觀察調(diào)調(diào)查。使用現(xiàn)場(chǎng)觀察察。到用戶(hù)的的使用現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行觀察調(diào)查查。供應(yīng)廠家現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀察。到生生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行行觀察調(diào)查。。返回本章一、觀察法的概述述機(jī)器觀察，就就是通過(guò)機(jī)器器設(shè)備觀察受受訪(fǎng)對(duì)象。這這些設(shè)備可能能需要也可能能不需要被調(diào)調(diào)查者直接操操縱，可以連連續(xù)地記錄發(fā)發(fā)生的事情。。實(shí)際痕跡觀察察，是指調(diào)查查者不直接觀觀察受訪(fǎng)對(duì)象象的行為，而而是通過(guò)一定定的途徑來(lái)了了解他們行為為的痕跡。。返回本章一、觀察法的概述述案例1：日本某皮鞋制制造商產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量不好，又又沒(méi)有改進(jìn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，于是他他每天到飛機(jī)機(jī)場(chǎng)附近的商商場(chǎng)旁邊給外外國(guó)旅行者差差皮鞋，在擦擦鞋過(guò)程中仔仔細(xì)觀察皮鞋鞋的品牌、質(zhì)質(zhì)地和皮革質(zhì)質(zhì)量，及皮鞋鞋的縫制技術(shù)術(shù)和性質(zhì)。很很快他掌握了了外國(guó)名牌皮皮鞋的制造技技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，，改進(jìn)了公司司的皮鞋質(zhì)量量，最終使該該皮鞋成為暢暢銷(xiāo)品牌。思考：該方式式屬于那種觀觀察方法？人員觀察返回本章一、觀察法的概述述案例2：美國(guó)一家汽車(chē)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)時(shí)經(jīng)營(yíng)汽車(chē)修修理業(yè)務(wù)。為為了了解在那那個(gè)廣博電臺(tái)臺(tái)做廣告效果果最好，他們們對(duì)前來(lái)修理理的汽車(chē)，首首先派人查看看汽車(chē)收音機(jī)機(jī)的指針是指指向那個(gè)波段段，由此他們們經(jīng)過(guò)一段時(shí)時(shí)間的統(tǒng)計(jì)，，最終發(fā)現(xiàn)哪哪一個(gè)電臺(tái)的的聽(tīng)眾最多。。思考：該方式式屬于那種觀觀察方法？痕跡觀觀察返回本本章一、觀察法法的概概述案例3：美國(guó)一一家廣廣告公公司，，為了了進(jìn)行行電視視廣告告收視視率調(diào)調(diào)查，，經(jīng)用用戶(hù)同同意，，在1200個(gè)家庭庭的電電視上上安裝裝了電電子記記錄器器，與與公司司總部部相聯(lián)聯(lián)，當(dāng)當(dāng)觀眾眾收看看時(shí)，，公司司就能能把這這些家家庭所所看電電視的的頻道道節(jié)目目記錄錄下來(lái)來(lái)，然然后再再對(duì)這這些資資料加加以匯匯總、、分析析，這這樣就就可以以了解解觀眾眾喜歡歡什么么樣的的電視視臺(tái)和和電視視節(jié)目目，確確定廣廣告播播出的的黃金金時(shí)間間。思考：：該方方式屬屬于那那種觀觀察方方法？？機(jī)器觀觀察返回本本章二、觀察法法的記記錄技技術(shù)及及應(yīng)用用記錄技技術(shù)：：主主要包包括觀觀察卡片、、符號(hào)號(hào)、速速記、、記憶憶和機(jī)機(jī)械記記錄五種。。1、觀察卡卡片，，與調(diào)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷基基本相相同。。制作作要求求：首先根根據(jù)內(nèi)內(nèi)容，，列出出所有有項(xiàng)目目；去掉無(wú)無(wú)關(guān)緊緊要的的項(xiàng)目目，保保留重重要項(xiàng)項(xiàng)目；；列出項(xiàng)項(xiàng)目的的各種種情況況，合合理編編排；；檢驗(yàn)卡卡片的的針對(duì)對(duì)性、、合理理性和和有效效性，，最后后制成成卡片片。。2、符號(hào)，，是指指用符符號(hào)代代表在在觀察察中出出現(xiàn)的的各種種情況況3、速記，，是用用一套套簡(jiǎn)便便易寫(xiě)寫(xiě)的線(xiàn)線(xiàn)段、、圈點(diǎn)點(diǎn)等符符號(hào)系系統(tǒng)來(lái)來(lái)代表表文字字進(jìn)行行記錄錄的方方法。。返回本本章4、記憶，，是指指在觀觀察調(diào)調(diào)查中中，采采取事事后追追憶的的方式式進(jìn)行行記錄錄的方方法。。二、觀察法法的記記錄技技術(shù)5、機(jī)械記記錄，，是指指在觀觀察調(diào)調(diào)查中中運(yùn)用用各種種專(zhuān)用用儀器器等手手段進(jìn)進(jìn)行的的記錄錄。。應(yīng)用：：在應(yīng)應(yīng)用時(shí)時(shí)要按按照以以下程程序進(jìn)進(jìn)行：：確定觀觀察對(duì)對(duì)象和和目的的；選擇適適當(dāng)?shù)牡挠^察察方式式，包包括記記錄手手段；；確定觀觀察的的內(nèi)容容和范范圍，，設(shè)設(shè)計(jì)觀觀察提提綱；；制定觀觀察計(jì)計(jì)劃；；進(jìn)入觀觀察現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，，作作好觀觀察記記錄；；觀察資資料的的分析析處理理。。返回回本本章章三、、觀察察法法的的優(yōu)優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：直觀觀性性和和可可靠靠性性，，調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果更更接接近近于于實(shí)實(shí)際際。。能排排除除語(yǔ)語(yǔ)言言或或人人際際交交流流中中的的種種種種誤誤會(huì)會(huì)和和干干擾擾。。簡(jiǎn)便便、、易易行行，，靈靈活活性性強(qiáng)強(qiáng)，，可可隨隨時(shí)時(shí)隨隨地地進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查。。2、缺點(diǎn)點(diǎn)：：不能能說(shuō)說(shuō)明明事事實(shí)實(shí)發(fā)發(fā)生生的的原原因因和和動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)。。時(shí)間間較較長(zhǎng)長(zhǎng)，，調(diào)調(diào)查查費(fèi)費(fèi)用用支支出出較較大大。。調(diào)查查人人員員的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)技技術(shù)術(shù)水水平平要要求求較較高高。。返回回本本章章三、、觀察察法法的的優(yōu)優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)及及應(yīng)應(yīng)用用范范圍圍商品品資資源源和和商商品品庫(kù)庫(kù)存存觀觀察察。。顧客客行行為為觀觀察察。。包括括：：①顧顧客客購(gòu)購(gòu)物物的的偏偏好好、、②②顧顧客客對(duì)對(duì)商商品品價(jià)價(jià)格格的的反反映映、、③③顧顧客客對(duì)對(duì)商商品品性性能能的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)顧顧客客對(duì)對(duì)商商標(biāo)標(biāo)的的選選擇擇等等。。營(yíng)業(yè)業(yè)狀狀況況觀觀察察。。包括括：：①商商品品陳陳列列、、②②櫥櫥窗窗布布置置、、③③商商品品價(jià)價(jià)格格的的變變動(dòng)動(dòng)、、④④促促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)、、⑤⑤顧顧客客流流量量等等。。人流流量量觀觀察察。。包括括：：①行行人人流流量量觀觀察察、、②②非非機(jī)機(jī)動(dòng)動(dòng)車(chē)車(chē)流流量量觀觀察察、、③③機(jī)機(jī)動(dòng)動(dòng)車(chē)車(chē)流流量量觀觀察察④④道道路路特特征征觀觀察察。。3、應(yīng)用用范范圍圍：：返回回本本章章應(yīng)用用案案例例：：時(shí)間步行行人過(guò)往車(chē)輛男性女性非機(jī)動(dòng)車(chē)轎車(chē)卡車(chē)時(shí)分老中青老中青自行車(chē)電動(dòng)車(chē)高檔中檔低檔重型輕型H市W街1——3#人流流量量觀觀察察表表日日期期：：2008-05-02人流流量量觀觀察察表表返回回本本章章應(yīng)用用案案例例：：顧客客行行為為觀觀察察表表DD超市市顧顧客客購(gòu)購(gòu)物物情情況況觀觀察察表表日日期期：：2008-05-02時(shí)間顧客基本情況顧客購(gòu)物情況男性女性食品日雜服裝時(shí)分老中青老中青*---觀察察調(diào)調(diào)查查案案例例討討論論返回回本本節(jié)節(jié)1.按照照分分組組進(jìn)進(jìn)行行；；2.每組組派派代代表表一一人人講講述述；；3.討論論結(jié)結(jié)果果書(shū)書(shū)面面資資料料上上交交。。請(qǐng)大大家家根根據(jù)據(jù)要要求求，，進(jìn)進(jìn)行行觀觀察察調(diào)調(diào)查查，，要要求求如如下下：：返回回總總目目錄錄返回回本本章章§3.3小組組座座談?wù)劮ㄒ弧?、小組組座座談?wù)劮ǚǖ牡母鸥攀鍪龆?、、小組組座座談?wù)劮ǚǖ牡牟讲襟E驟與與要要點(diǎn)點(diǎn)三、、小組組座座談?wù)劮ǚǖ牡膬?yōu)優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)及及應(yīng)應(yīng)用用返回回本本章章一、、小組組座座談?wù)劮ǚǖ牡母鸥攀鍪鲎務(wù)剷?huì)會(huì)是是了了解解情情況況最最常常用用一一種種調(diào)調(diào)查查方方法法，，請(qǐng)請(qǐng)同同學(xué)學(xué)們們回回憶憶一一下下相相關(guān)關(guān)情情景景：：思考考：：怎樣樣才才能能成成功功召召集集一一次次座座談?wù)剷?huì)會(huì)？？返回回本本章章一、、小組組座座談?wù)劮ǚǖ牡母鸥攀鍪?、定定義義：：又稱(chēng)稱(chēng)焦焦點(diǎn)點(diǎn)訪(fǎng)訪(fǎng)談?wù)劮ǚ?，，指指采采取取小小型型座座談?wù)剷?huì)會(huì)的的形形式式，，挑挑選選一一組組具具有有代代表表性性的的消消費(fèi)費(fèi)者者和和客客戶(hù)戶(hù)，，就就某某個(gè)個(gè)專(zhuān)專(zhuān)題題問(wèn)問(wèn)題題進(jìn)進(jìn)行行討討論論，，從從而而獲獲得得對(duì)對(duì)有有關(guān)關(guān)問(wèn)問(wèn)題題的的深深入入了了解解。。2、特特點(diǎn)點(diǎn)：：同時(shí)時(shí)訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)多多名名被被調(diào)調(diào)查查者者。。返回回本本章章二、、小組組座座談?wù)劮ǚǖ牡牟讲襟E驟與與要要點(diǎn)點(diǎn)1、會(huì)會(huì)前前準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作確定定會(huì)會(huì)議議主主題題，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)詳詳細(xì)細(xì)提提綱綱。。確定定主主持持人人（（素素質(zhì)質(zhì)和和內(nèi)內(nèi)容容））。選擇擇參參加加人人員員（（相相似似性性和和對(duì)對(duì)比比性性，，8-12）。。選擇擇時(shí)時(shí)間間和和場(chǎng)場(chǎng)所所（（安安靜靜，，1.5-3小時(shí)時(shí)））。確定定次次數(shù)數(shù)。準(zhǔn)備備會(huì)會(huì)議議演演示示工工具具和和記記錄錄工工具具。翻譯譯確確定定和和選選擇擇。返回回本本章章2、組組織織和和控控制制好好座座談?wù)剷?huì)會(huì)的的全全過(guò)過(guò)程程二、、小組組座座談?wù)劮ǚǖ牡牟讲襟E驟與與要要點(diǎn)點(diǎn)把握握會(huì)會(huì)議議主主題題（（引引、、問(wèn)問(wèn)））。。與會(huì)會(huì)者者之之間間協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)（（冷冷、、跑跑、、控控））。記錄錄。。3、做做好好會(huì)會(huì)后后的的各各項(xiàng)項(xiàng)工工作作及時(shí)時(shí)整整理理、、分分析析座座談會(huì)會(huì)記記錄錄?；仡櫤脱醒芯烤孔剷?huì)會(huì)情況（（評(píng)評(píng)、、找找問(wèn)問(wèn)題題））。做必必要要的的補(bǔ)充充調(diào)調(diào)查查（（核核、、補(bǔ)補(bǔ)））。分析析和和結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)結(jié)結(jié)果果。返回回本本章章三、、小組組座座談?wù)劮ǚǖ牡膬?yōu)優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)及及應(yīng)應(yīng)用用1、優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)資料料收收集集快快、、效效率率高高。取得得的的資資料料較較為為廣廣泛泛和和深深入入。結(jié)構(gòu)構(gòu)靈靈活活。能將將討討論論與與調(diào)調(diào)查查相相結(jié)結(jié)合合?？蛇M(jìn)進(jìn)行行科科學(xué)學(xué)監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)。2、缺缺點(diǎn)點(diǎn)對(duì)主主持持人人的的要要求求高高。容易易造造成成判判斷斷錯(cuò)錯(cuò)誤誤。返回回本本章章因回回答答結(jié)結(jié)果果散散亂亂，，使使后后期期對(duì)對(duì)資資料料的的分分析析和和說(shuō)說(shuō)明明都都比比較較困困難難。有些涉及及隱私、、保密等等問(wèn)題，，也不宜宜在會(huì)上上多談。有時(shí)很難難進(jìn)行深深入細(xì)致致的交流流。①了解消費(fèi)費(fèi)者的偏偏好②獲得新產(chǎn)產(chǎn)品的印印象③研究廣告告的創(chuàng)意意，廣告告腳本的的測(cè)試④對(duì)老產(chǎn)品品的新想想法⑤了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)某某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃的的初步反反映⑥為問(wèn)卷調(diào)調(diào)查提供供設(shè)計(jì)的的參考3、應(yīng)用范圍三、小組座談法的的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)應(yīng)用返回本章小組座談法案案例討論1.按照分組進(jìn)行行；2.每組派代表一一人講述；3.討論結(jié)果書(shū)面面資料上交。。請(qǐng)大家觀看一一焦點(diǎn)訪(fǎng)談視視頻，然后進(jìn)進(jìn)行討論，要要求如下：返回總目錄返回本章§3.4深層訪(fǎng)談法一、深層訪(fǎng)談法的的概述二、深層訪(fǎng)談法的的技術(shù)與技巧巧三、深層訪(fǎng)談法的的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)應(yīng)用返回本章一、深層訪(fǎng)談法的的概述1、定義：深層訪(fǎng)談法是是一種無(wú)結(jié)構(gòu)構(gòu)的、直接的的、個(gè)人的訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)，在訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)過(guò)程中，一一個(gè)掌握高級(jí)級(jí)技巧的調(diào)查查員深入地訪(fǎng)訪(fǎng)談一個(gè)被調(diào)調(diào)查者，以揭揭示對(duì)某一問(wèn)問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信信念、態(tài)度和和感情。2、特點(diǎn)：無(wú)結(jié)構(gòu)的、1對(duì)1的訪(fǎng)問(wèn)。返回本章一、深層訪(fǎng)談法的的概述一家洗滌用品品公司在研究究洗澡用香皂皂的廣告時(shí)，，被調(diào)查者總總是說(shuō)好的香香皂讓他（她她）們?cè)谠『蠛蟾械健坝指筛蓛粲智逅薄?。不過(guò)他們們常常無(wú)法解解釋“干凈清清爽”到底意意味著什么。。廣告研究者想想要用一種新新方式來(lái)談?wù)撜摗扒逅?，，但從大量文文獻(xiàn)的研究中中找不到有幫幫助的數(shù)據(jù)。。因此，調(diào)研研人員通過(guò)深深層訪(fǎng)談刺探“又干凈凈又清爽”對(duì)對(duì)被訪(fǎng)者到底底意味著什么么。調(diào)查員從有關(guān)關(guān)干凈清爽的的所有方面來(lái)來(lái)刺探：有這這種感覺(jué)的次次數(shù)、他們心心目中的圖象象、與此相關(guān)關(guān)的情緒和感感覺(jué)、浮現(xiàn)什什么音樂(lè)和色色彩，甚至還還有什么幻想想等等。從深深層訪(fǎng)談中發(fā)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)主主旋律是“從日常生活中中逃脫出來(lái)”。案例：返回本章一、深層訪(fǎng)談法的的特點(diǎn)――即脫離擁擠的的匆忙的都市市，自由地、、放松地、無(wú)無(wú)阻礙地、被被大自然所包包圍。由這個(gè)主旋律律所激發(fā)出的的詞語(yǔ)和形象象給廣告創(chuàng)意意提供了新的的思路，制作作出了與其他他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完完全不同的令令人清爽的成成功的廣告作作品。深層訪(fǎng)談?dòng)泻魏巫饔茫糠祷乇菊露?、深層訪(fǎng)談法的的技術(shù)與技巧巧1、深層訪(fǎng)談技術(shù)術(shù)：階梯前進(jìn)策略略。訪(fǎng)談問(wèn)問(wèn)題沿著一定定順序由點(diǎn)到到面，由淺及及深，由普遍遍到特例等，，從而獲得被被訪(fǎng)問(wèn)者循序序漸進(jìn)式的回回答。隱蔽問(wèn)題尋探探。探索客客戶(hù)某些秘密密或潛在的態(tài)態(tài)度、動(dòng)機(jī)和和情感等。重點(diǎn)放在個(gè)人人的“痛點(diǎn)”而不是社會(huì)的的共同價(jià)值觀觀之上。象征性分析法法。通過(guò)反反面比較來(lái)分分析對(duì)象的含含義。要想知知道“是什么”，先想辦法知知道“不是什么”。2、深層訪(fǎng)談技巧巧：返回本章指要獲得準(zhǔn)確確、可靠的信信息，調(diào)查員員必須運(yùn)用科科學(xué)的訪(fǎng)問(wèn)方方法，引導(dǎo)被被調(diào)查者袒露露心聲。二、深層訪(fǎng)談法的的技術(shù)與技巧巧①訪(fǎng)談開(kāi)始階段段。主要工工作是，事前前準(zhǔn)備、接近近訪(fǎng)問(wèn)者。事前準(zhǔn)備：準(zhǔn)備訪(fǎng)談?dòng)?jì)劃劃。預(yù)約訪(fǎng)談時(shí)間間。準(zhǔn)備訪(fǎng)談?dòng)闷菲?。接近訪(fǎng)問(wèn)者：：正面接觸。側(cè)面接觸。②訪(fǎng)談的主要階階段。主要要工作：返回本章二、深層訪(fǎng)談法的的技術(shù)與技巧巧要有訪(fǎng)談提綱綱。對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)進(jìn)行引導(dǎo)和詢(xún)?cè)儐?wèn)。從被訪(fǎng)者關(guān)心心的話(huà)題逐漸漸引導(dǎo)正題。。調(diào)查員立場(chǎng)要要公正、公平平。調(diào)查員用語(yǔ)要要文明、禮貌貌，明白、準(zhǔn)準(zhǔn)確。時(shí)間不要超過(guò)過(guò)1小時(shí)。③訪(fǎng)談結(jié)束階段段。主要工工作：重溫提綱和結(jié)結(jié)果，避免遺遺漏，找出問(wèn)問(wèn)題。再詢(xún)問(wèn)，了解解還有的想法法和要求。返回本章三、深層訪(fǎng)談法的的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：①能深入地了解解被調(diào)查者的的內(nèi)心想法和和態(tài)度。②便于對(duì)一些保保密性、敏感感性問(wèn)題進(jìn)行行調(diào)查。③能夠自由地交交換信息，常常常會(huì)取得一一些意外的資資料。④便于評(píng)價(jià)資料料的真實(shí)性。。2、缺點(diǎn)：①受調(diào)查員自身身素質(zhì)高低的的影響很大。。②深層訪(fǎng)談結(jié)果果的數(shù)據(jù)常難難以解釋和分分析。③訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)，需要的經(jīng)經(jīng)費(fèi)較多。。返回本章四、深層訪(fǎng)談法的的應(yīng)用1、詳細(xì)地刺探探被訪(fǎng)者的想想法。2、詳細(xì)地了解解復(fù)雜行為。。3、討論一些保保密的、敏感感的或讓人為為難的話(huà)題。。4、訪(fǎng)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手、專(zhuān)業(yè)業(yè)人員和高高層領(lǐng)導(dǎo)。5、調(diào)查的產(chǎn)品品比較特殊。。深層訪(fǎng)談視頻頻資料返回總目錄返回本章§3.5德?tīng)柗品ㄒ?、德?tīng)柗品ǖ奶靥攸c(diǎn)二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)執(zhí)行步驟三、德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)優(yōu)缺點(diǎn)四、德?tīng)柗品ǖ木呔唧w應(yīng)用返回本章一、德?tīng)柗品ǖ奶靥攸c(diǎn)1、定義：德?tīng)枲柗品ㄊ歉鶕?jù)據(jù)有專(zhuān)門(mén)知識(shí)識(shí)的人的直接接經(jīng)驗(yàn)，對(duì)研研究的問(wèn)題進(jìn)進(jìn)行判斷、預(yù)預(yù)測(cè)的一種方方法，也稱(chēng)專(zhuān)專(zhuān)家調(diào)查法。。用背對(duì)背的判判斷來(lái)代替面面對(duì)面的會(huì)議議。克服了了畏懼權(quán)威及及不愿聽(tīng)到不不同意見(jiàn)等弊弊病特點(diǎn)如下:返回本章二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)執(zhí)行步驟1、擬定意見(jiàn)征征詢(xún)表。：①征詢(xún)的問(wèn)題要要簡(jiǎn)單明確，，使人容易回回答。②數(shù)量不宜太太多。③問(wèn)題盡量接接近專(zhuān)家熟悉悉的領(lǐng)域，以以便利用專(zhuān)家家的經(jīng)驗(yàn)。。④表中要提供供比較齊全的的背景材料，，供專(zhuān)家判斷斷時(shí)參考。。注意要點(diǎn)：返回本章二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)執(zhí)行步驟2、選定征詢(xún)專(zhuān)家家。①按需要，選擇擇精通業(yè)務(wù)、、見(jiàn)多識(shí)廣、、熟悉情況、、有預(yù)見(jiàn)性和和分析能力的的專(zhuān)家。②人數(shù)不能過(guò)過(guò)多或過(guò)少，，以20人左右為宜。。③專(zhuān)家彼此之之間不發(fā)生關(guān)關(guān)系。不能亂選呀??！要注意以上問(wèn)問(wèn)題返回本章3、輪回反復(fù)征詢(xún)?cè)儗?zhuān)家意見(jiàn)。二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)執(zhí)行步驟①向?qū)＜壹陌l(fā)征征詢(xún)表，提供供背景材料、、回答要求和和時(shí)間，調(diào)查查人員對(duì)各個(gè)個(gè)問(wèn)題的結(jié)論論進(jìn)行歸納和和統(tǒng)計(jì)，并提提出下一輪的的調(diào)查要求。。②將第一輪經(jīng)經(jīng)過(guò)匯總的專(zhuān)專(zhuān)家意見(jiàn)及調(diào)調(diào)查人員對(duì)所所要調(diào)查的新新的要求和意意見(jiàn)寄給專(zhuān)家家，要求專(zhuān)家家根據(jù)收到的的資料，提出出自己的見(jiàn)解解。③由此經(jīng)過(guò)幾幾輪的反復(fù)征征詢(xún)，使專(zhuān)家家的意見(jiàn)逐步步趨向一致。。程序：返回本章二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)執(zhí)行步驟4、作出調(diào)查結(jié)結(jié)論根據(jù)幾次提供供的資料和幾幾輪修改的意意見(jiàn)，做出調(diào)調(diào)查結(jié)論。。返回本章三、德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：①匿名性。②反饋性。③定量處理的特特性。2、缺點(diǎn)：①缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。②有可能作出趨趨近中庸的結(jié)結(jié)論。③反饋時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)。返回本章3、克服：三、德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)優(yōu)缺點(diǎn)①向?qū)＜艺f(shuō)明德德?tīng)柗品ǖ脑?。②提供與調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目有關(guān)的背背景材料。。③將結(jié)果分類(lèi)，，并分別估計(jì)計(jì)其概率。。④在第二輪反饋饋后，只給出出專(zhuān)家意見(jiàn)的的極差值。。返回本章四、德?tīng)柗品ǖ木呔唧w應(yīng)用1、對(duì)數(shù)量和時(shí)間間答案的統(tǒng)計(jì)計(jì)處理①求中位數(shù)。。②求算術(shù)平均數(shù)數(shù)。③計(jì)算四分位數(shù)④求極差。2、對(duì)主觀概率的的統(tǒng)計(jì)處理3、對(duì)等級(jí)比較答答案的統(tǒng)計(jì)處處理返回本章四、德?tīng)柗品ǖ木呔唧w應(yīng)用2、對(duì)主觀概率的的統(tǒng)計(jì)處理例：某地產(chǎn)公司打打算預(yù)測(cè)某區(qū)區(qū)2006年的房產(chǎn)需求求量，因此選選取了10位調(diào)查人員進(jìn)進(jìn)行主觀概率率法預(yù)測(cè)，要要求預(yù)測(cè)誤差差不超過(guò)套套。調(diào)查查匯總數(shù)據(jù)如如下表所示：：被調(diào)查人

編號(hào)累計(jì)概率0.010（1）0.125（2）0.250（3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）房產(chǎn)需求量（套）12111214421562200222222442267227823112197821002133215622002222226722782500320442100213321442244226722892311244442156216721782189220022112222223322445220022112222224422782311233323562400被調(diào)查人編號(hào)累計(jì)概率0.010（1）0.125（2）0.250（3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）房產(chǎn)需求量（套）618671989200020442111213321562178220072156220022222289231123562400243324898200020562067210021332167220022222278920892100211121222133214421562167217810222222442244227823002322235623672444平均數(shù)2082.32131.12146.62176.62213.22237.72264.62282.32348.8（1）綜合考慮每每一個(gè)調(diào)查人人的預(yù)測(cè)，在在每個(gè)累計(jì)概率上取平平均值，得到到在此累計(jì)概概率下的預(yù)測(cè)需求量。。由上表可以以得出該地產(chǎn)產(chǎn)公司對(duì)2006年需求量預(yù)測(cè)測(cè)最低可到2083套，小于這個(gè)數(shù)值的可能能性只有1%。（2）該集團(tuán)公司司2006年的房產(chǎn)最高高需求可到2349套，大于這個(gè)個(gè)數(shù)值的可能能性只有1%。（3）可以用2213套作為2006年該集團(tuán)公司司對(duì)該區(qū)房產(chǎn)需求量量的預(yù)測(cè)值。。這是最大值值與最小值之間的中中間值。其累累計(jì)概率為50%，是需求量期望值值的估計(jì)數(shù)。。（4）取預(yù)測(cè)誤差差為67套，則預(yù)測(cè)區(qū)區(qū)間為：（2213-67）~（2213+67），即商品銷(xiāo)銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)值在2146套~2280套之間。（5）當(dāng)預(yù)測(cè)需求求量在2146套和2280套之間，在第（3）欄到第（8）欄的范圍之之內(nèi)，其發(fā)生概率相當(dāng)于于：0.875-0.250=0.625也就是說(shuō)，需需求量在2146套~2280套之間的可能性為62.5%。返回本章四、德?tīng)柗品ǖ木呔唧w應(yīng)用德?tīng)柗品☉?yīng)用用案例返回總目錄返回本章§3.6投影技法一、聯(lián)想技法二、完成技法五、投影技法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)六、投影技法法的應(yīng)用三、結(jié)構(gòu)技法四、表現(xiàn)技法返回本章一、聯(lián)想技法投影技法是指指通過(guò)一種無(wú)結(jié)結(jié)構(gòu)、非直接接的詢(xún)問(wèn)方式式，激勵(lì)被訪(fǎng)訪(fǎng)者將他們隱隱藏在內(nèi)心深深處的潛在動(dòng)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和和情感進(jìn)行真真實(shí)表達(dá)的調(diào)調(diào)查方法.分聯(lián)想技法、完完成技法、、結(jié)構(gòu)技法和和表現(xiàn)技法法。1、定義：將將一種刺激激物呈放在在被調(diào)查者者面前，然然后詢(xún)問(wèn)被被調(diào)查者最最初聯(lián)想到到的事。。在這類(lèi)技技法中最常常用的叫詞詞語(yǔ)聯(lián)想法法。有以以下三種：：一、聯(lián)想技法①自由聯(lián)想法法。不限制制聯(lián)想性質(zhì)質(zhì)和范圍，，回答者充充分發(fā)揮想想象力。酒豪爽醉營(yíng)養(yǎng)濃烈暴力經(jīng)歷②控制聯(lián)想法法。把聯(lián)想想控制在一一定范圍內(nèi)內(nèi)。認(rèn)識(shí)：請(qǐng)你寫(xiě)出下下面詞聯(lián)想想到的食品品？返回本章③引導(dǎo)聯(lián)想法法。在提出出刺激詞語(yǔ)語(yǔ)的同時(shí)，，也提供相相關(guān)聯(lián)想詞詞語(yǔ)的一種種方法。一、聯(lián)想技法示例：請(qǐng)你寫(xiě)出下下面詞的相相關(guān)聯(lián)想：：自行車(chē)：代代步、健身身、娛樂(lè)、、運(yùn)動(dòng)，其他發(fā)2、采用時(shí)，，要將被訪(fǎng)訪(fǎng)者對(duì)每個(gè)個(gè)詞的回答答按原義記記錄下，再再分析含義義。通常方方法：返回本章一、聯(lián)想技法①回答中某詞詞出現(xiàn)的頻頻率。②回答前用的的時(shí)間。③在合理的時(shí)時(shí)間段內(nèi)，，對(duì)某一試試驗(yàn)詞語(yǔ)，，完全無(wú)反反應(yīng)的被調(diào)調(diào)查者的數(shù)數(shù)目。返回本章二、完成技法1、定義：給給出不完全全的一種刺刺激情景，，要求被調(diào)調(diào)查者來(lái)完完成。常用用的方法又又分句子完完成法和故故事完成法法：①句子完成法法：給被調(diào)調(diào)查者一些些不完全的的句子，要要求他們完完成。與與詞語(yǔ)聯(lián)想想法相比，，對(duì)被調(diào)查查者提供的的刺激更直接接，但不如詞語(yǔ)聯(lián)聯(lián)想法那么么隱蔽，許多被調(diào)調(diào)查者可能能會(huì)猜到研研究目的。。示例：1、擁有一套套住房。2、如果有100萬(wàn)元，我將將。返回本章二、完成技法②故事完成法法：給被被調(diào)查者故故事的一個(gè)個(gè)部分，要要足以將完完成人的注注意力引到到某一特定定的話(huà)題，，但是不要要提示故事事的結(jié)尾。。請(qǐng)聽(tīng)故事，，答問(wèn)題：：一位男士在在他所喜愛(ài)愛(ài)的一家百百貨商店里里買(mǎi)上班穿穿的西服。。他花了45分鐘并試了了幾套之后后，終于選選中了一套套他所喜歡歡的。當(dāng)他他往算帳柜柜臺(tái)走去的的時(shí)候，一一位店員過(guò)過(guò)來(lái)說(shuō)：“先生，我們們現(xiàn)在有減減價(jià)的西服服，同樣的的價(jià)格但質(zhì)質(zhì)量更高。。您想看看看嗎？”這位消費(fèi)者者的反應(yīng)是是什么？為為什么？從被調(diào)查者者完成的故故事中就有有可能看出出他（她））對(duì)花費(fèi)時(shí)時(shí)間挑選商商品的相對(duì)對(duì)價(jià)值方面面的態(tài)度，，以及他（（她）在購(gòu)購(gòu)物中的情情感投資行行為。返回本章三、結(jié)構(gòu)技法讓被調(diào)查者者看一些內(nèi)內(nèi)容模糊、、意義摸棱棱兩可的圖圖畫(huà)，然后后據(jù)圖畫(huà)編編一段故事事并解釋。。通過(guò)被問(wèn)問(wèn)者對(duì)意義義的解釋?zhuān)?，反?yīng)其性性格特點(diǎn)。。經(jīng)典心理學(xué)學(xué)圖片：返回本章①角色表演：：讓被調(diào)查查者按其他他某人的角角色來(lái)行動(dòng)動(dòng)。以了了解其的感感情和態(tài)度度。四、表現(xiàn)技法給被調(diào)查者者提供一種種文字的或形形象化的情情景，請(qǐng)他（她她）將其他他人的感情情和態(tài)度與與該情景聯(lián)聯(lián)系起來(lái)。。分角色色表演和第第三者技法法兩種：在政府部門(mén)門(mén)服務(wù)情況況調(diào)查中，，要求被調(diào)調(diào)查者扮演演負(fù)責(zé)處理理市民抱怨怨和意見(jiàn)的的公務(wù)員的的角色。被被調(diào)查者如如何處理市市民的意見(jiàn)見(jiàn)表現(xiàn)了他他們對(duì)尋求求政府部門(mén)門(mén)服務(wù)的感感情和態(tài)度度。如在表表演中用尊尊重和禮貌貌的態(tài)度對(duì)對(duì)待抱怨的的表演者，，作為市民民，希望公公務(wù)員也能能用這種態(tài)態(tài)度對(duì)待他他們。應(yīng)用說(shuō)明返回本章四、表現(xiàn)技法②第三者技法法：給被調(diào)調(diào)查者提供供一種文字字的或形象象化的情景景，讓被調(diào)調(diào)查者將第第三者的信信仰和態(tài)度度與該情景景聯(lián)系起來(lái)來(lái)。1、如果您最最好的朋友友最近整天天呆在網(wǎng)吧吧里，不愿愿回家。您您認(rèn)為他為為什么會(huì)這這樣呢？2、您的朋友友去購(gòu)買(mǎi)住住房時(shí)，會(huì)會(huì)如何表現(xiàn)現(xiàn)？3、小明是一一位中學(xué)生生，最近他他比較煩，，他在想什什么？請(qǐng)聽(tīng)題！返回本章五、投影技法的的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：揭示被訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)者的真實(shí)實(shí)思想和意意圖。特特別是當(dāng)要要了解的問(wèn)問(wèn)題是私人人的、敏感感的或有著著很強(qiáng)的社社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)時(shí)2、缺點(diǎn)：①需要有經(jīng)過(guò)過(guò)專(zhuān)門(mén)高級(jí)級(jí)訓(xùn)練的調(diào)調(diào)查員。。②費(fèi)用都是高高昂的。。③可能出現(xiàn)嚴(yán)嚴(yán)重的解釋釋偏差。。④開(kāi)放式問(wèn)題題給分析和和解釋帶來(lái)來(lái)困難，也也易主觀。。返回本章六、投影技技法的應(yīng)用用①某種行為的的原因。。②擁有或使用用某產(chǎn)品對(duì)對(duì)消費(fèi)者意意味著什么么。③當(dāng)人們不清清楚其情感感和意見(jiàn)，，或不愿意意承認(rèn)對(duì)其其形象有影影響時(shí)，或或出于禮貌貌不愿批評(píng)評(píng)他人時(shí)。。返回本章1989年，美國(guó)道道氏化學(xué)公公司在密執(zhí)執(zhí)安州米德德蘭縣的工工廠，設(shè)置置了一個(gè)價(jià)價(jià)值300萬(wàn)美元的安安全系統(tǒng)：：8英尺高的圍圍欄和25個(gè)人組成的的保安隊(duì)伍伍，還有一一個(gè)先進(jìn)的的預(yù)警系統(tǒng)統(tǒng)，這些設(shè)設(shè)施和人員員的目的是是防止有人人闖人工廠廠。地方環(huán)環(huán)保署的人人參觀了這這家工廠，，調(diào)查對(duì)該廠廠有關(guān)違反反排放規(guī)定定的指控。。環(huán)保署準(zhǔn)備備再參觀一一次時(shí)，道道氏公司沒(méi)沒(méi)有同意。。環(huán)保署調(diào)調(diào)來(lái)飛機(jī)，，在上空對(duì)對(duì)工廠進(jìn)行行拍照。環(huán)環(huán)保署這樣樣做的理由由是，道氏氏公司不擁?yè)碛衅涔S廠上的天空空，因此不不能指侵犯犯其私有財(cái)財(cái)產(chǎn)。此外外，他們認(rèn)認(rèn)為，從附附近的一個(gè)個(gè)跑道起飛飛的商用飛飛機(jī)也可清清楚觀察這這家工廠。。二、觀察法的記記錄技術(shù)案例：二、觀察法的記記錄技術(shù)通過(guò)空中拍拍攝的照片片可觀察：生產(chǎn)設(shè)施的的布局及其其貨物流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)情況。通過(guò)生產(chǎn)設(shè)設(shè)施布局，，通常能夠夠分析生產(chǎn)產(chǎn)程序的線(xiàn)線(xiàn)索。可以通過(guò)測(cè)測(cè)算管道的的寬度和儲(chǔ)儲(chǔ)存罐的大大小來(lái)確定定工廠的投投入量和產(chǎn)產(chǎn)出量。通過(guò)觀察貨貨物集結(jié)的的情況，可可以了解是是否準(zhǔn)備開(kāi)開(kāi)始銷(xiāo)售等等。謝謝12月月-2209:07:4309:0709:0712月月-2212月月-2209:0709:0709:07:4312月月-2212月月-2209:07:432022/12/319:07:439、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，