市場調(diào)研的內(nèi)容原則與程序

1、內(nèi)部報告系統(tǒng)它是由訂單，銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等組成2、營銷情報系統(tǒng)由本公司人員、中間商、外部各種機(jī)構(gòu)提供的二手資料。公司一般傾向于：A、訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告競爭的新情況。B、鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的市場情報及時報告公司。C、公司向外界的情報供應(yīng)商和信息研究公司購買所需信息。3、營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報告與公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的過程4、信息分析系統(tǒng)是由數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計(jì)庫、模型庫構(gòu)成的系統(tǒng)，為決策提供分析報告營銷信息決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理決策活動的基礎(chǔ)第四章市場調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研（Marketingresearch):系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報告與公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的過程1、營銷調(diào)研的概念第一節(jié)市場調(diào)研營銷調(diào)研是對一些特定的問題和機(jī)會所作的重點(diǎn)研究。比如進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預(yù)測、廣告效果研究等。要完成這些任務(wù)，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個調(diào)研計(jì)劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊(duì)伍。2、營銷調(diào)研的內(nèi)容及原則2.1.1、產(chǎn)品調(diào)研2.1.2、顧客調(diào)研2.1.3、銷售調(diào)研2.1.4、促銷調(diào)研2.2.1、客觀原則：客觀務(wù)實(shí)，不能歪曲與虛構(gòu)2.2.2、科學(xué)原則：確定調(diào)研總體、運(yùn)用抽樣技術(shù)要科學(xué)2.2.3、時效原則2.2.4、經(jīng)濟(jì)原則3、營銷調(diào)研的程序3.1、確定營銷調(diào)研問題3.2、制定營銷調(diào)研計(jì)劃3.3、實(shí)施數(shù)據(jù)收集3.4、數(shù)據(jù)整理分機(jī)3.5、提出結(jié)論3.1、確定營銷調(diào)研問題3.1.1、為什么要尋求這些信息？3.1.2、這些信息是否已經(jīng)存在？案例：我國重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建設(shè)一個摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進(jìn)行一次市場調(diào)研。最初界定的問題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？”并且把伊拉克的坎大哈做為實(shí)地的考察對象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要的決策問題應(yīng)為“是否要進(jìn)入伊拉克市場進(jìn)行投資？”然后才是“工廠應(yīng)該建在哪里？”這樣原來的實(shí)地考察問題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清“目前伊拉克的社會安全問題及政治穩(wěn)定問題;再次是有關(guān)于政府對投資的政策是什么？”3.2、制定定營銷調(diào)研計(jì)計(jì)劃1、定義所需信息定義營銷調(diào)研問題；描述營銷調(diào)研目標(biāo)2、確定資料來源一手資料；二手資料3、選擇數(shù)據(jù)的收集方法確定調(diào)研類型：探索調(diào)研；描述調(diào)研；因果調(diào)研確定調(diào)研方法：詢問法；觀察法；實(shí)驗(yàn)法確定接觸方式:面訪；郵寄；電話；網(wǎng)上調(diào)查4、準(zhǔn)備調(diào)研工具設(shè)計(jì)調(diào)查提綱；調(diào)查表及問卷；準(zhǔn)備儀器設(shè)備5、制定抽樣計(jì)劃定義目標(biāo)總體；選擇抽樣方法；樣本設(shè)計(jì)6、制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃定性與定量分析；7、制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃時間與進(jìn)度計(jì)劃；預(yù)算及分配；人員選擇與分配3.3、實(shí)施施數(shù)據(jù)收集、、調(diào)查準(zhǔn)備：如問卷、儀儀器、贈品等等工具的準(zhǔn)備備、、調(diào)查人員培訓(xùn)訓(xùn)、、調(diào)查作業(yè)管理理(如實(shí)地抽樣樣檢查)、、調(diào)查后復(fù)核(通常抽取10-15%的受訪者進(jìn)進(jìn)行復(fù)查)大多數(shù)數(shù)據(jù)的的收集工作可可以由專業(yè)調(diào)調(diào)研公司來完完成3.4、數(shù)據(jù)據(jù)整理與分析析、、數(shù)據(jù)審核3.4.1.1、實(shí)地審審核：在收集數(shù)據(jù)據(jù)的現(xiàn)場，由由調(diào)查員、實(shí)實(shí)地調(diào)查督導(dǎo)導(dǎo)來承擔(dān)3.4.1.2、辦公室室審核：對回收的問問卷進(jìn)行全面面審核，一般般由項(xiàng)目負(fù)責(zé)責(zé)人來承擔(dān)、、數(shù)據(jù)分析3.5、提出出結(jié)論封面報告題目；作者；執(zhí)行單位；委托單位；日期目錄內(nèi)容目錄；表目錄；圖片目錄；附件目錄執(zhí)行總結(jié)１、主要結(jié)果；２、結(jié)論；３、建議正文１、調(diào)研問題；背景；問題的陳述２、調(diào)研方法３、調(diào)研設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)類型；二手?jǐn)?shù)據(jù)收集；原始數(shù)據(jù)收集；問卷設(shè)計(jì)；樣本設(shè)計(jì)；現(xiàn)場實(shí)施控制４、數(shù)據(jù)分析：數(shù)控分析方法；數(shù)據(jù)分析方案５、調(diào)研結(jié)果６、結(jié)論與建議附件問卷與圖表；統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果4、確定調(diào)研研類型4.1、探索索型調(diào)研為一種非正式式的小樣本（（小于30））調(diào)研，也是是初步調(diào)研。。一般無需要要對調(diào)研問題題做精確的定定義，調(diào)研過過程靈活而不不規(guī)范，不涉涉及抽樣技術(shù)術(shù)搜集資料的的方法靈活多多樣案例：某公司在設(shè)計(jì)計(jì)液態(tài)奶消費(fèi)費(fèi)者市場調(diào)研研方案時，為為了掌握有關(guān)關(guān)情況，應(yīng)該該去查閱統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒，了解解奶制品的縱縱向數(shù)據(jù)；訪訪問奶制品銷銷售市場；與與公司有關(guān)人人員進(jìn)行交談?wù)?；觀察超市市奶的品牌、、品種及價格格等，都可獲獲得有關(guān)信息息。4.2、描述述型調(diào)研是規(guī)范的正式式調(diào)研。方法為：攔截截訪談；入戶戶訪談；電話話訪談；焦點(diǎn)點(diǎn)小組訪談；；深度訪談；；網(wǎng)上調(diào)查等等4.3、因果果型調(diào)研弄清市場變量量之間的因果果關(guān)系.通常常把調(diào)研目標(biāo)標(biāo)表述為假設(shè)設(shè)如更換月餅的的外包裝,銷銷售會如何變變化?降價10%,市場份額如如何變化?加量不加價,銷量增加多多少?廣告的支出與與產(chǎn)品銷售的的關(guān)系研究?5、調(diào)研方法法定性調(diào)研詢問調(diào)研觀察調(diào)研實(shí)驗(yàn)調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談深度訪談人員訪問攔截訪問電話詢問郵寄調(diào)查CATI調(diào)查網(wǎng)上詢問人員觀察機(jī)器觀察實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)地實(shí)驗(yàn)試銷實(shí)驗(yàn)5.1、焦點(diǎn)點(diǎn)小組法：或稱專題小組組討論，來自自于心理醫(yī)生生使用的群體體療法。一般般由8-12人組成，在在主持人引導(dǎo)導(dǎo)下對某問題題進(jìn)行討論它屬于小樣本本的定性調(diào)研研。時間為1-2小時，，對每位付一一定報酬。適合：新產(chǎn)品品的概念，新新包裝，廣告告創(chuàng)意。5.2、深度訪談：指訪問者與受受訪者之間進(jìn)進(jìn)行的調(diào)查，，一般采用一一對一的方式式。如經(jīng)理訪談、、對組織客戶戶，經(jīng)銷商的的訪談5.3、人員員訪問（入戶戶訪談）：5.4、攔截截訪談：使用最為廣廣泛的方式，，常采用問卷卷調(diào)查方式5.5、電話話調(diào)查：5.6、CATI（ComputerAssistedTelephoneInterview計(jì)算機(jī)輔輔助電話訪問問)：由計(jì)算機(jī)CATI軟件組組成，并由電電話線連接。?？蓪?shí)行隨機(jī)機(jī)撥號、顯示示調(diào)查問卷、、統(tǒng)計(jì)分析、、實(shí)施建立數(shù)數(shù)據(jù)庫等能。。它可實(shí)行多門門同時進(jìn)行，，訪問員按屏屏幕上的提問問進(jìn)行詢問，，并立即輸入入答案，并可可進(jìn)行即時統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析。5.7、網(wǎng)上上調(diào)研：一是站點(diǎn)法：：將調(diào)查問卷卷做成網(wǎng)頁放放在網(wǎng)站上，，網(wǎng)民可以自自愿參加二是用EMAIL將問卷卷發(fā)給被調(diào)查查者5.8、觀察察調(diào)研：人的動作行為為（停留在某某地時間）經(jīng)常借助照相相機(jī)等記錄下下來5.9、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)調(diào)查法6、制定抽樣樣計(jì)劃6.1、普查查及典型調(diào)查查典型調(diào)查往往往選擇具有代代表性的樣本本進(jìn)行調(diào)查,以少來推斷斷總體結(jié)論6.2、抽樣樣調(diào)查當(dāng)所調(diào)查的對對象多，區(qū)域域廣闊、人財財物時間有限限，依照同等等可能性原則則，在全部單單位中抽取部部分做為樣本本、、純隨機(jī)抽樣樣(隨機(jī)原則是是在總體目標(biāo)標(biāo)中的每一單單位均有相等等的被抽中的的機(jī)會)一般采用抽簽簽法與亂數(shù)表表法、、系統(tǒng)抽樣在總體抽樣框框中,每隔一一定間距D(為整數(shù))抽抽取一個單位位,至此抽到到N個單位的的樣本6.2.3、一是將總體單位按某種標(biāo)志分為兩個以上的類型組；二是對各類型組采取純隨機(jī)或機(jī)械抽樣6.2.4、整群抽樣一是將總體分成若干群，并以此建立抽樣框；二是按純隨機(jī)抽樣抽取部分群體；三是對抽中的群體進(jìn)行典型調(diào)查6.2.5、多段隨機(jī)抽樣適用于目標(biāo)總體規(guī)模很大，分布時空很廣時（如在全國范圍內(nèi)的調(diào)查）方法：可先抽大單位（在全國大中城市中隨機(jī)抽取某個城市）；再抽中單位（在某個城市中的不同行政區(qū)會抽取中樣本）；再抽中小單位（在某個城市中的不同行政區(qū)的某個居民區(qū)）；再抽小單位（某個居民區(qū)中的某幢住宅樓及樓內(nèi)的住戶）6.2.6、、便便利利抽抽樣樣在一一定定時時間間內(nèi)內(nèi)和和特特定定的的空空間間環(huán)環(huán)境境中中所所能能接接觸觸到到的的基基本本單單位位,隨隨意意地地選選擇擇做做為為樣樣本本.如如街街頭頭攔攔人人,商商場場抽抽樣樣,自自愿愿調(diào)調(diào)查查、、判判斷斷抽抽樣樣按照照某某種種原原則則選選擇擇樣樣本本的的方方法法（（如如選選擇擇高高收收入入者者進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查奢奢侈侈品品的的消消費(fèi)費(fèi)行行為為)典型型與與重重點(diǎn)點(diǎn)調(diào)調(diào)查查是是該該方方法法常常用用的的方方法法。。第二二節(jié)節(jié)市市場場需需求求預(yù)預(yù)測測一、、市市場場需需求求測測量量二、、估估計(jì)計(jì)目目前前市市場場需需求求三、、市市場場需需求求預(yù)預(yù)測測方方法法三、、市市場場需需求求預(yù)預(yù)測測方方法法1、、購購買買者者意意向向調(diào)調(diào)查查法法（直直接接訪訪問問；；問問卷卷調(diào)調(diào)查查；；電電話話調(diào)調(diào)查查；；座座談?wù)剷鹊龋?、、綜綜合合銷銷售售人人員員意意見見法法3、、市市場場試試驗(yàn)驗(yàn)法法4、、直直線線趨趨勢勢法法年份19992000200120022003(N為奇數(shù))Y480530540570580X-2-1012X241014XY-960-53005701160年份199819992000200120022003(N為偶數(shù))Y450

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