市場營銷管理推薦3

市場營銷管理參考書目市場營銷管理：教程和案例/約翰.昆奇，北京大學出版社，2000。營銷管理/菲利普.科特勒，中國人民大學出版社，2001。戰(zhàn)略營銷分析/維瑟拉.拉奧，中國人民大學出版社，2001。創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢/勞倫斯.弗里德曼，中國標準出版社，2000。品牌管理/埃里克.喬基姆塞勒，中國人民大學出版社，2001。銷售管理/拉爾夫.杰克遜，中國人民大學出版社，2001。定位/新定位/營銷革命/里斯、特勞特，中國財政經(jīng)濟出版社，2002。當代市場調(diào)研/卡爾.邁克丹尼爾，機械工業(yè)出版社，2000。營銷戰(zhàn)略/RobertJ.Dolan,人民大學出版社，2003。銷售管理/塞斯培德斯，中國人民大學出版社，2003。Marketing:criticalperspectivesonbusinessandmanagement/MichaelJ.Baker,byRoutledge

緒論1954年，彼得.德魯克在<管理實踐>一書中曾寫道：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能，就是市場營銷和創(chuàng)新。至于其他方面，他認為都是細節(jié)問題。市場營銷就是公司為自己選擇目標客戶，然后為目標客戶創(chuàng)造價值的過程，而價值是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。公司通過不斷維持創(chuàng)造價值——獲取價值的循環(huán)生存和發(fā)展。緒論1、市場營銷與市場營銷學市場營銷學(marketing)是研究企業(yè)市場營銷活動的管理學科。市場營銷源自企業(yè)銷售管理，但現(xiàn)代營銷的內(nèi)涵大大超出銷售。市場營銷(marketing)泛指與市場有關(guān)的一切人類活動，或者：市場營銷是為滿足人類的需求和欲望，實現(xiàn)交換的活動。市場營銷學的研究方法產(chǎn)品研究法（productapproach）機構(gòu)研究法(institutionalapproach)職能研究法(functionalapproach)決策研究法(decision-makingapproach)管理科學研究法(managementscienceapproach)市場營銷管理企業(yè)營銷過程需要大量的工作和技能，因此有了市場營銷管理。美國市場營銷學會（）定義：市場營銷管理是規(guī)劃和實施經(jīng)營理念、設(shè)計、定價、促銷和分銷商品與服務，以滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。從管理過程的角度看，營銷管理也是一個包括計劃、組織、實施和控制的過程。一、市場分析營銷環(huán)境分析個人消費者市場分析產(chǎn)業(yè)用戶市場分析市場營銷信息系統(tǒng)二、市場選擇營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場細分目標選擇三、市場營銷組合（marketingmix）產(chǎn)品策略(product)定價策略(price)分銷策略(place/distribution)溝通策略(promotion/communicatin)四、營銷計劃、組織與控制(planing,organizingandcontrolling）為什么要學學習市場營營銷？對企業(yè)重要要——基本本職能就業(yè)機會———約1/3的崗位位影響你的生生活質(zhì)量———營銷管管理者為消消費者提供供什么，以以及怎樣提提供將影響響每一位消消費者的生生活質(zhì)量成為聰明的的購買者———順勢而而行或反其其道而行之之2、市場營營銷在美國國、中國的的產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展產(chǎn)生（1910-1929））發(fā)展（1929-1950’’）革命時期（（1950’-現(xiàn)在在）中國：引進（80年代）發(fā)展（90年代）面臨挑戰(zhàn)（（加入WTO后的21世世紀）3、市場、、市場營銷銷和市場營營銷觀念現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的最終終目的是通通過滿足消消費者（顧顧客）的需需要、需求求和欲望，，獲得企業(yè)業(yè)生存、發(fā)發(fā)展所需的的收入和利利潤?，F(xiàn)代管理理理論認為：：企業(yè)經(jīng)營營的最終結(jié)結(jié)果應該是是使顧客、、雇員和股股東三方受受益。三個個概概念念需要要(need)-是人人們們感感到到某某些些基基本本滿滿足足被被剝剝奪奪的的狀狀況況。。欲望望(want)-指人人們們希希望望得得到到的的更更高高層層次次的的滿滿足足。。需求求(demand)-指對對特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的欲欲望望，，這這種種欲欲望望的的實實現(xiàn)現(xiàn)必必須須有有兩兩個個條條件件，，有有支支付付能能力力且且愿愿意意購購買買。。營銷銷并并不不創(chuàng)創(chuàng)造造需需要要，，需需要要是是客客觀觀存存在在的的。。營營銷銷和和其其他他社社會會影影響響一一樣樣，，是是影影響響消消費費者者欲欲望望的的因因素素之之一一。。營營銷銷人人員員推推出出適適當當?shù)牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品，，以以適適當當?shù)牡臅r時間間、、價價格格和和地地點點提提供供給給消消費費者者，，并并以以此此影影響響消消費費者者的的需需求求。。市場場的的概概念念地點點概概念念交換換關(guān)關(guān)系系對產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求地區(qū)區(qū)需需求求有未未被被滿滿足足需需要要和和欲欲望望的的顧顧客客，，或或由由具具有有特特定定的的需需要要和和欲欲望望，，愿愿意意并并能能夠夠以以交交換換來來滿滿足足此此欲欲望望和和需需要要的的潛潛在在顧顧客客組組成成。。營營銷銷學學認認為為：：產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)構(gòu)構(gòu)成成賣賣方方，，買買方方構(gòu)構(gòu)成成市市場場，，于于是是形形成成了了下下述述簡簡單單的的市市場場營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)。。產(chǎn)業(yè)業(yè)（賣賣方方總總和和））市場場（買買方方總總和和））溝通通商品品或或服服務務貨幣幣信息息反反饋饋4、、市市場場營營銷銷觀觀念念從歷歷史史看看，，指指導導企企業(yè)業(yè)營營銷銷的的哲哲學學或或者者觀觀念念經(jīng)經(jīng)歷歷了了5個個階階段段：：4-1生生產(chǎn)產(chǎn)導導向向觀觀念念生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念（（productionconcept））認認為為消消費費者者需需要要大大量量物物美美價價廉廉的的商商品品，，因因此此企企業(yè)業(yè)注注重重擴擴大大生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模，，降降低低成成本本和和價價格格，，擴擴大大分分銷銷范范圍圍。。當當市市場場供供不不應應求求，，或或價價格格居居高高不不下下時時最最容容易易出出現(xiàn)現(xiàn)。。典典型型代代表表為為20-30年年代代的的福福特特公公司司,及及改改革革開開放放前前和和改改革革開開放放初初期期的的中中國國企企業(yè)業(yè)。。4-2產(chǎn)產(chǎn)品品導向認為顧客客最喜歡歡質(zhì)量高高、性能能好的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此企業(yè)業(yè)注重開開發(fā)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品———酒好好不怕巷巷子深。。如改革革之初的的上海老老牌國有有企業(yè)與與廣東企企業(yè)之爭爭；北京京的老字字號。這一觀念念會引發(fā)發(fā)“營銷銷近視””，即過過分重視視產(chǎn)品而而忽視顧顧客需求求，如中中國鐵路路、郵政政等，以以為顧客客需要火火車而非非運輸。。在設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品時只只依靠技技術(shù)人員員，沒有有顧客和和營銷人人員介入入。4-3銷銷售售導向認為需求求不足是是重點，，而顧客客是被動動的，必必須強力力推銷才才能刺激激需求和和形成購購買。注重運用用心理分分析，推推銷技巧巧，促銷銷組合，，價格折折扣………強力推銷銷已有的的產(chǎn)品，，而非市市場需要要的產(chǎn)品品。但推銷只只是冰山山的尖端端，營銷銷才是整整座冰山山。營銷銷的目的的正是使使推銷變變得不必必要，使使消費者者順理成成章地購購買。4-4現(xiàn)現(xiàn)代代營銷觀觀念消費者需需求導向向，而且且是比競競爭者更更有效地地滿足消消費者需需求。因因此，首首先要正正確地確確定目標標市場真真實的需需要與欲欲望。銷售（selling）觀念與現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷(marketing)觀念的比比較實施現(xiàn)代代營銷觀觀念的四四個要點點（1）目目標市場場(targetmarket)任何公司司不可能能為所有有的市場場提供服服務，或或滿足顧顧客的所所有需要要，因此此要選擇擇適合自自己（符符合核心心競爭力力）的、、特定的的目標市市場。（2）顧顧客需要要及滿意意度現(xiàn)代營銷銷的核心心——讓讓顧客滿滿意。因為，滿滿意的顧顧客會：：重復購買買通過口傳傳信息影影響相關(guān)關(guān)群體購買公司司其他升升級產(chǎn)品品和新產(chǎn)產(chǎn)品對價格不不再敏感感對公司來來說，開開發(fā)新顧顧客的成成本很可可能會高高于保住住老客戶戶的成本本問題在于于要了解解顧客的的真實需需要和滿滿意程度度（3）協(xié)協(xié)調(diào)（整整合）營營銷在企業(yè)內(nèi)內(nèi)，營銷銷部門須須與其他他部門協(xié)協(xié)作，因因不同部部門的利利益和觀觀點會有有所不同同。內(nèi)部部營銷應應在外部部營銷之之先，只只有先在在內(nèi)部取取得一致致，在工工作流程程設(shè)計、、崗位設(shè)設(shè)置等方方面做好好，才能能有效地地支持外外部營銷銷。營銷系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)，銷銷售、廣廣告、產(chǎn)產(chǎn)品管理理和市場場調(diào)研等等部門必必須相互互協(xié)作。。產(chǎn)品、定定價、分分銷、促促銷等策策略要相相互協(xié)調(diào)調(diào)，求得得整體效效果最優(yōu)優(yōu)。生產(chǎn)財務市場營銷銷人事生產(chǎn)市場營銷銷人事財務生產(chǎn)財務人事顧客市場營銷（4）贏贏利性對企業(yè)來來說，利利潤是目目標；對對非贏利利組織，，亦需要要有贏利利來開展展工作。?，F(xiàn)實中，，大多數(shù)數(shù)公司是是被迫接接受現(xiàn)代代營銷觀觀念的，，當：銷售額下下降銷售增長長緩慢，，需要尋尋找新機機會顧客需求求變化競爭加劇劇廣告、促促銷和服服務費用用增長且且居高不不下在改變經(jīng)經(jīng)營導向向的過程程中，企企業(yè)通常常會遇到到三方面面的障礙礙：組織抵制制進展緩慢慢經(jīng)常遺忘忘因此需充充分認識識其艱巨巨性5、社會會營銷觀觀念是對現(xiàn)代代營銷觀觀念的修修正，認認為企業(yè)業(yè)提供的的商品和和服務還還應對消消費者和和社會整整體的眼眼前和長長遠利益益有利。。此觀念起起始于70年代代發(fā)達國國家人們們對環(huán)境境和生態(tài)態(tài)保護的的關(guān)注，，認為現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷觀念鼓鼓勵了浪浪費和污污染?？晒┯懻撜摰膶ｎ}題營銷戰(zhàn)略略與定位位；定位與溝溝通；產(chǎn)品策略略與新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)；品牌管理理；定價策略略；渠道設(shè)計計與管理理；銷售管理理；關(guān)系營銷銷與客戶戶關(guān)系管管理；網(wǎng)絡時代代的營銷銷二、市場場分分析（一）營營銷環(huán)境境分析(marketingenvironment)為什么要要研究營營銷環(huán)境境任何企業(yè)業(yè)都在特特定的環(huán)環(huán)境中生生存環(huán)境變化化日趨急急劇，機機會之窗窗轉(zhuǎn)瞬即即逝尋找機會會，避免免威脅環(huán)境變化化影響顧顧客購買買行為，，進一步步影響企企業(yè)營銷銷方案區(qū)分流行行、趨勢勢、大趨趨勢流行：暫暫時的，，不可預預見的，，沒有政政治、社社會、經(jīng)經(jīng)濟意義義。如服服飾、““韓流””。趨勢：持持續(xù)時間間較長，，部分可可預見，，能揭示示未來。。如購車車、購房房。大趨勢：：奈斯比比特稱———社會會、經(jīng)濟濟、政治治和技術(shù)術(shù)的大變變化，不不會在短短期內(nèi)形形成，而而一旦形形成，影影響長遠遠。如網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷。2、宏觀觀環(huán)境由一些大大范圍的的社會約約束力量量構(gòu)成，，包括人人口環(huán)境境、經(jīng)濟濟環(huán)境、、社會環(huán)環(huán)境、文文化環(huán)境境、政治治環(huán)境、、法律環(huán)環(huán)境、自自然環(huán)境境和技術(shù)術(shù)環(huán)境。。2-1人人口統(tǒng)統(tǒng)計因素素(demographic)人口數(shù)量量構(gòu)成：年齡，民族，教教育，家家庭，職職業(yè)分布與遷遷移2-2經(jīng)經(jīng)濟濟因因素經(jīng)濟周期期消費收入入與支出出：個人人可支配配收入(disposablepersonalincom)，個人可自自由支配配收入(discretionaryincom)，恩格爾定定律(Engel’sLaw)收入的分分配：基基尼系數(shù)數(shù)儲蓄與信信貸：儲儲蓄率2-4技技術(shù)術(shù)環(huán)境境經(jīng)濟的增增長，機機會的出出現(xiàn)取決決于重大大的技術(shù)術(shù)發(fā)明，，但技術(shù)術(shù)發(fā)明并并不定期期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新新加速技術(shù)創(chuàng)新新是“創(chuàng)創(chuàng)造性的的毀滅力力量”，，行業(yè)內(nèi)內(nèi)和行業(yè)業(yè)外都要要關(guān)注企業(yè)研發(fā)發(fā)預算亦亦增長極極快，我我國企業(yè)業(yè)的競爭爭弱勢2-5政政治、、法律環(huán)環(huán)境政治穩(wěn)定定性，開開放，改改革大量的約約束企業(yè)業(yè)的立法法，保護護社會、、公眾利利益及各各公司利利益相互互不受到到侵害公眾利益益組織的的發(fā)展政府維護護商業(yè)秩秩序的手手段和決決心2-6社社會、、文化環(huán)環(huán)境由人們的的基本信信仰、價價值觀念念、行為為方式與與風俗習習慣、規(guī)規(guī)范等組組成社會階層層(socialclass)..相關(guān)關(guān)群體(referencegroups)家庭(family)生活方式式(lifestyle)核心價值值觀念有有高度的的持續(xù)性性；而時時尚、風風俗、生生活方式式在改變變亞文化(subculture)：部分人群群因共同同的生活活經(jīng)歷或或生活環(huán)環(huán)境而持持有的共共同價值值觀、生生活方式式，如年年齡、地地域、民民族等3、微觀觀環(huán)境因因素企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境：：營銷部部門與其其他職能能部門關(guān)關(guān)系供應鏈上上的各環(huán)環(huán)節(jié)：供供應商和和經(jīng)銷商商顧客：消消費者，，生產(chǎn)者者，轉(zhuǎn)售售者，政政府，非非贏利機機構(gòu)公眾，社社團，新新聞界，，財政團團體競爭對手手競爭對手手的層次次品牌競爭爭者———產(chǎn)品完完全相同同，競爭爭最為直直接行業(yè)競爭爭者———生產(chǎn)同同類產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)產(chǎn)品形式式競爭者者——滿滿足顧客客同一方方面需要要的不同同產(chǎn)品，，如汽車車、火車車和飛機機，地鐵鐵、摩托托車、公公共汽車車和自行行車一般競爭爭者———與滿足足相同顧顧客可任任意支配配收入有有關(guān)的企企業(yè)競爭者分分析識別誰是是最直接接的競爭爭對手：：戰(zhàn)略小小組分析析競爭者者的目目標：：地區(qū)區(qū)、產(chǎn)產(chǎn)品、、利潤潤、市市場份份額評估競競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢估計競競爭者者的反反應模模式設(shè)計競競爭性性的營營銷情情報系系統(tǒng)選擇要要攻擊擊和回回避的的競爭爭對手手平衡顧顧客導導向和和競爭爭導向向以顧客客為中中心否是以競爭爭為中中心否是產(chǎn)品導導向顧客導導向競爭導導向市場導導向以顧客客為中中心的的公司司能更更好地地識別別新的的市場場機會，，并確確定具具有長長遠意意義的的戰(zhàn)略略行動動方案案。以競爭爭為導導向的的公司司訓練練市場場人員員保持持警惕惕，注意自自身弱弱點及及競爭爭者的的劣勢勢，但但容易易忽略略企業(yè)的的根本本目標標。（二））消費費者市市場分分析(consumermarket)1、市市場分分類整體市市場個人消消費者者市場場組織市市場產(chǎn)業(yè)用用戶市市場中間商商市場場非贏利利組織織市場場政府機機構(gòu)公共組組織私人非非贏利利組織織市場劃劃分依依據(jù)：：誰在在市場場上購購買，，而不不是他他們買買什么么在社會會再生生產(chǎn)中中的地地位不不同購買目目的不不同需求和和購買買行為為不同同因此，，對在在不同同市場場上營營銷同同一產(chǎn)產(chǎn)品，，需制制定不不同的的營銷銷組合合策略略消費者者行為為(consumerbehayior)消費者者行為為研究究指研研究消消費者者個人人、組組織和和集團團究竟竟怎樣樣選擇擇、購購買、、使用用和處處置商商品、、服務務、創(chuàng)創(chuàng)意或或經(jīng)驗驗，以以滿足足他們們的需需要和和欲望望。進一步步的信信息參參考““消費費者購購買行行為””課程程。在研究究消費費者行行為時時要回回答以以下問問題：：誰是購購買者者（who）他們買買什么么（what））他們?yōu)闉槭裁疵促I（（why））誰參與與購買買（organization））以什么么方式式買（（how））什么時時間（（when）在哪里里買（（where））2、個個人消消費者者行為為模式式市場營營銷的刺激激其他方方面的刺激激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者者的特征購買者者決策過過程文化特特征社會特特征個人特特征心理特特征確認需需要收集信信息評價方方案決策購購買購后行行為購買者者決策策產(chǎn)品選選擇品牌選選擇經(jīng)銷商商選擇擇購買時時機選選擇購買數(shù)數(shù)量選選擇3、消消費者者市場場的購購買對對象便利品品(conveniencegoods)選購品品(shoppinggoods)特殊品品(specialtygoods)4、..影影響個個人消消費者者購買買的主主要因因素文化因因素社會因因素個人因因素心理因因素文化亞文化化社會階階層相關(guān)群群體家庭角色與與地位位年齡與與人生生階段段職業(yè)經(jīng)濟狀狀況生活方方式個性與與自我我觀念念動機感覺學習信念與與態(tài)度度購買者者5、消消費者者購買買決策策過程程區(qū)分購購買者者扮演演的角角色發(fā)起者者影響者者決策者者購買者者使用者者購買行行為類類型參與程程度高低大小品牌差差別復雜型型多變型型尋求平平衡型習慣型型購買決決策過過程確認需需要：：由內(nèi)內(nèi)部或或外部部刺激激引起起。企企業(yè)：：什么么以及及怎樣樣刺激激顧客客認知知某種種需要要收集信信息：：了解解顧客客收集集信息息的途途徑，，對每每種途途徑的的態(tài)度度，為為顧客客提供供獲取取信息息的便便利方案評評價：：顧客客注重重的屬屬性、、權(quán)重重、評評價方方法購買決決策：：仍存存在哪哪些導導致消消費者者推遲遲或停停止購購買的的不確確定因因素購后反應：：滿意程度度，可能采采取的行動動購買決策過過程他人的態(tài)度度評價方案購買意圖未預料到的的情況購買決策購后反應什么決定顧顧客滿意程程度什么是顧客客對產(chǎn)品的的期望與實實際感受相相近程度的的函數(shù)購后行動，，滿意時持持續(xù)購買，，向他人傳傳播正面信信息不滿意時：：出現(xiàn)不滿意意采取行動不采取行動動采取公開行行動采取私下行行動直接向廠商商尋求賠償償采取法律行行動尋求賠賠償向廠商、私私人或者政政府機關(guān)投訴決定停止購購買該產(chǎn)品品或品牌或者者抵制賣主主提醒朋友該該產(chǎn)品或賣主的情況況（三）產(chǎn)業(yè)業(yè)用戶市場場(industrialmarket)1、產(chǎn)業(yè)用用戶市場的的特點購買者數(shù)量量較少，地地理區(qū)域上上集中，每每次購買批批量大派生需求(Deriveddemand)價格彈性不不充分需求波動大大專業(yè)人員采采購有正式的采采購中心和和采購程序序，影響購購買的人數(shù)數(shù)眾多供購雙方關(guān)關(guān)系密切，，趨向建立立長期關(guān)系系購買方式多多樣：直接接購買，互互惠(reciprocity)購買，租賃賃(leasing)2、購買對對象生產(chǎn)裝備輔助設(shè)備原材料零配件耗材服務3、購買決決策購買決策涉涉及的內(nèi)容容：產(chǎn)品規(guī)規(guī)格，價格格，交貨時時間，條件件，服務，，保證，訂訂購量采購的發(fā)展展趨勢：采采購部門升升級，集中中采購，減減少供應商商數(shù)量，長長期合同，，伙伴關(guān)系系，戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟，加強強采購績效效評估，供供應鏈管理理，系統(tǒng)采采購，交鑰鑰匙工程，，一攬子采采購4、誰參與與購買采購中心：：由遵循共共同目標，，參與購買買決策，并并共同承擔擔決策風險險的所有個個人和團體體組成成員：使用用者，決策策者，批準準者，實際際采購者，，把關(guān)者要了解：誰是主要的的決策參與與者他們影響哪哪些決策，，他們影響響決策的程程度如何每位決策參參與者持什什么樣的評評價標準5、影響產(chǎn)產(chǎn)業(yè)購買決決策的因素素環(huán)境因素：：需求水平平，經(jīng)濟前前景，資金金成本，技技術(shù)變革，，政治與法法律、法規(guī)規(guī)的發(fā)展，，競爭組織因素：：目標，政政策，程序序，組織結(jié)結(jié)構(gòu)，制度度人際因素：：職權(quán)，地地位，志趣趣，說服力力個人因素：：年齡，收收入，教育育，工作職職位，個性性，對風險險的態(tài)度，，文化政府采購采購決策受受公眾監(jiān)督督，受法律律法規(guī)限制制更多，更更具透明性性，要準備備更多的文文件產(chǎn)品和服務務標準已嚴嚴格設(shè)定，，產(chǎn)品差異異化效果不不明顯招投標方式式，要求報報價最低照顧本國公公司，或弱弱勢群體，，捐款者（四）市場場營銷信息息系統(tǒng)信息是今日日企業(yè)管理理中除資金金、材料、、設(shè)備和人人力之外的的第五項資資源，以下下發(fā)展趨勢勢使企業(yè)對對營銷信息息的需要顯顯得更為重重要：市場范圍從從本地、本本國到世界界，企業(yè)需需要更多信信息消費者收入入提高，滿滿足顧客需需要和欲望望變得更為為復雜，不不做調(diào)查，，很難把握握營銷競爭全全面化，需需要更多信信息支持以以制定營銷銷組合策略略市場營銷信信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem)的定義市場營銷信信息系統(tǒng)是是由人、計計算機和程程序組成的的復合體，，為營銷決決策者收集集、整理、、分析、評評價并傳遞遞有用、適適時和準確確的信息。。企業(yè)市場營營銷信息系系統(tǒng)圖市場營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場營銷環(huán)境目標市場市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素內(nèi)部報告系統(tǒng)市場調(diào)研系系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)評估信息需求發(fā)布信息市場營銷信信息系統(tǒng)市場營銷決決策與溝通通1、內(nèi)部報報告系統(tǒng)(internalreportssystem)包括訂單、、銷售額、、價格、庫庫存、應收收帳款、應應付帳款等等設(shè)計面向用用戶的企業(yè)業(yè)內(nèi)部報告告系統(tǒng)，通通過了解各各部門營銷銷人員對信信息的需要要確定信息息收集目錄錄2、情報系系統(tǒng)

(marketingintelligencesystem)定義：對市市場營銷環(huán)環(huán)境變化、、特別是競競爭對手信信息進行日日常收集的的系統(tǒng)情報來源：：訓練和要求求銷售人員員收集情報報鼓勵中間商商和其他合合作者通報報和提供信信息，尤其其是終端銷銷售商參加各種貿(mào)貿(mào)易展覽會會向?qū)I(yè)調(diào)查查公司購買買3、營銷研研究系統(tǒng)(marketingresearchsystem)任務是針對對企業(yè)面臨臨的明確具具體的問題題，對有關(guān)關(guān)信息進行行系統(tǒng)的收收集、分析析和評價，，并對研究究結(jié)果提出出正式“報報告”，供供決策部門門用于解決決這一特定定問題。進一步的信信息參考““市場營銷銷調(diào)研”課課程。4、營銷分分析系統(tǒng)(marketinganalysissystem)由統(tǒng)計分析析模型和其其他決策模模型組成，，任務是對對以上3個個系統(tǒng)獲取取的數(shù)據(jù)用用數(shù)字模型型分析歸納納，從中得得出多種有有意義的結(jié)結(jié)果。進一步的信信息參考““營銷工程程”課程市場營銷決決策支持系系統(tǒng)市場營銷數(shù)據(jù)市場營銷評價和決策策市場營銷決決策支持系系統(tǒng)統(tǒng)計庫回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析模型庫產(chǎn)品設(shè)計模模型定價模型位置選擇模模型媒體組合模模型廣告預算模模型營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是是在組織目目標、技能能、資源及及其各種變變化的市場場機會之間間建立和保保持適應性性的管理過過程:營銷戰(zhàn)略的的核心內(nèi)容容選擇目標市市場，并根根據(jù)目標顧顧客的心理理對產(chǎn)品定定位細化營銷方方案，以達達到預期的的產(chǎn)品市場場定位。（一）制定定營銷戰(zhàn)略略的過程市場分析，，包括分析析顧客、公公司、競爭爭者、合作作者和環(huán)境境（Context），，稱5C’s。STP分析：細分分、目標市市場選擇、、定位。市場營銷組組合——4P’s最終通過獲獲得顧客并并保持顧客客取得利潤潤。這也是是一個不斷斷創(chuàng)造價值值-獲取價價值-保持持價值的循循環(huán)過程1、顧客分分析決策制定單單位：誰參參與制定決決策？每位位參與者扮扮演什么角角色：發(fā)起起者、決定定者、影響響者、購買買者,還是是使用者。。決策制定過過程：如何何知曉，如如何收集信信息，如何何評估備選選方案，各各因素的影影響程度，，參與決策策各成員如如何相互影影響。其他：希望望在哪里買買，怎樣使使用產(chǎn)品，，是否經(jīng)常常使用，該該產(chǎn)品幫助助解決的問問題重要嗎嗎？以汽車的購購買決策為為例。2、公司分分析公司優(yōu)勢和和劣勢財務狀況研發(fā)能力生產(chǎn)能力分銷能力溝通能力3、競爭者者分析識別現(xiàn)有的的和潛在的的競爭者識別競爭者者的優(yōu)勢和和劣勢分析競爭者者的目標與與戰(zhàn)略分析競爭者者的預期反反應模式4、合作者者分析包括經(jīng)銷商商和供應商商它們的定位位與目標，，它們的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢對經(jīng)銷商，，應了解他他們的成本本構(gòu)成、預預期利潤率率、業(yè)務范范圍、培訓訓要求，以以及他們與與公司競爭爭對手的關(guān)關(guān)系。對供應商，，要分析他他們按質(zhì)按按量供貨的的能力及送送貨時間。。5、環(huán)境分分析環(huán)境規(guī)定了了哪些事可可以做，哪哪些事不可可以做。哪哪里有機會會，哪里是是威脅。環(huán)境機會不不等于企業(yè)業(yè)機會，而而趕在競爭爭對手之前前識別環(huán)境境的重大變變化對成功功十分重要要首先要高度度注意技術(shù)術(shù)環(huán)境的變變化，如新新技術(shù)給企企業(yè)帶來了了哪些威脅脅、機遇和和資源；行行業(yè)內(nèi)的新新技術(shù)和其其他行業(yè)的的技術(shù)創(chuàng)新新文化環(huán)境的的變化，文文化的走向向、時尚與與潮流（二）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃(marketingstrategicplanning)1、分析企企業(yè)機會市場機會企業(yè)機會，，必須具備備：利用此項機機會的條件件與潛在競爭爭對手相比比具有競爭爭優(yōu)勢2、確定企企業(yè)任務考慮：企業(yè)業(yè)歷史特征征、環(huán)境機機會、資源源優(yōu)勢、核核心競爭力力任務生產(chǎn)某種種產(chǎn)品，而而是滿足顧顧客哪方面面的需要———市場導導向的任務務定義。如如：施樂——我我們的任務務是促進辦辦公室自動動化。美孚石油———我們的的任務是提提高能源利利用效率。。哥倫比亞電電影公司———我們提提供娛樂。。太平洋鐵路路公司———我們是人人與貨物的的運送者。。企業(yè)任務報報告書應明明確：行業(yè)范圍產(chǎn)品及應用用范圍建立核心競競爭力的范范圍市場細分范圍圍及目標市場場縱向一體化范范圍市場地理范圍圍3、確定企業(yè)業(yè)目標是企業(yè)未來一一定時期內(nèi)所所要達到的一一系列具體目目標的總稱，，應定量化。。包括：銷售售額及增長率率、市場占有有率、利潤率率及投資收益益率、成本、、產(chǎn)品創(chuàng)新等等。4、制定業(yè)務務投資組合確定戰(zhàn)略業(yè)務務單位：一項項可以單獨作作業(yè)的業(yè)務；；有可以區(qū)分分的顧客；特特定的競爭對對手；有一位位經(jīng)理對其戰(zhàn)戰(zhàn)略、經(jīng)營和和業(yè)績負責。。波士頓咨詢公公司的市場增增長率－相對對市場占有率率矩陣分析模模型通用電器公司司市場吸引力力－競爭能力力組合分析法法投資組合策略略選擇：發(fā)展展、維持、收收縮、放棄波士頓咨詢公公司的市場增增長率－相對對市場占有率率矩陣分析模模型市場增長率相對市場份額額明星類問號類現(xiàn)金牛類狗類4513267810％10100.122%5、規(guī)劃新業(yè)業(yè)務---增增長策略密集增長(intensivegrowth)：市場滲滲透、市場開開發(fā)、產(chǎn)品開開發(fā)一體化增長(integrativegrowth)：：前向一體化化、后向一體體化、水平一一體化多角化增長(diversificationgrowth)：同同心多角化、、水平多角化化、混合多角角化（三）細分市市場與目標市市場選擇現(xiàn)代營銷的核核心可稱為STP營銷，，即市場細分分（Segmenting）、目標標市場選擇（（Targeting））和市場定位位（Positioning）當然這并不意意味著LGD營銷（午餐餐-Lunch、高爾夫夫球-Golf和晚餐-Dinner）不重要要，而是為營營銷人員提供供更廣闊的戰(zhàn)戰(zhàn)略分析的構(gòu)構(gòu)架企業(yè)營銷的發(fā)發(fā)展可分為3個時期大量營銷（MassMarketing）：：成本最小，價價格最低，銷銷量最大產(chǎn)品差異性營營銷（Product-VarietyMarketing））：多規(guī)格的產(chǎn)品品為買方提供供多種選擇，，但不是從細細分市場出發(fā)發(fā)目標市場營銷銷（TargetMarketing）展望21世紀紀：一對一營營銷/大規(guī)模模定制，即在在大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)的基礎(chǔ)上，，單獨設(shè)計某某一具體產(chǎn)品品，以符合每每位顧客個性性化的要求。。今天，選擇擇的機會比品品牌更有價值值，如汽車公公司、芭比娃娃娃。目標市場營銷銷分為三步1、確定細分分變量和細分市場2、描述細分分市場的輪廓3、評估每一一細分市場的吸引力4、選擇目標標細分市場5、確定每一一目標細分市市場可能的市場場定位概念6、選擇、描描述和傳送所所選擇的市場定定位概念市場細分目標市場選擇擇市場定位1、市場細分分(marketsegmentation)定義：根據(jù)顧顧客需求和購購買行為的不不同，將市場場劃分為不同同的顧客群體體，為其提供供有差異的營營銷組合策略略。細分市場場達到極致即即為定制。市場細分的意意義：有利于于發(fā)現(xiàn)新的市市場機會，從從而將市場餡餡餅做得更大大；為小企業(yè)業(yè)和新進入的的企業(yè)提供競競爭保護；更更好地滿足不不同顧客差異異化的需求。。2、市場細分分變量(segmsntationvariable)凡是導致顧客客在需求、購購買行為、態(tài)態(tài)度、購買位位置的地理分分布等方面形形成差異的因因素均可作為為細分市場的的依據(jù)消費者市場細細分變量地理位置（國國家、地區(qū)、、農(nóng)村、城市市、南方、北北方）人口統(tǒng)計因素素：年齡、性性別、收入、、家庭生命周周期心理個性因素素：社會階層層、生活方式式、個性購買行為因素素：追求利益益、購買時機機、使用頻率率、忠誠程度度、購買決策策所處階段、、態(tài)度（從非非常滿意到不不滿意）產(chǎn)業(yè)市場細分分變量地理位置行業(yè)規(guī)模：全國性性、地區(qū)性………追求利益：價價格、服務、、時間性、關(guān)關(guān)系、品質(zhì)形形象其他3、對細分市市場進行評價價規(guī)模和發(fā)展前前景－適度與與潛力結(jié)構(gòu)吸引力－－盈利能力，，競爭情況及及趨勢，固定定成本投入，，進入、退出出障礙替代品的威脅脅供應商和客戶戶的討價還價價能力公司的目標和和資源是否與與之相配4、目標市場場選擇產(chǎn)品專業(yè)化，，或市場專業(yè)業(yè)化3種目標市場場選擇策略各各有優(yōu)缺點：：無差異營銷(undifferentialedmarketing)、差異性營銷(differectialedmarketing)、、集中營銷(concentratedmarketing)5、市場定位位與產(chǎn)品差別別化市場定位(maketpositioning)：是針對潛在顧顧客的心理，，為產(chǎn)品在潛潛在顧客的心心目中確定一一個獨特的位位置，或是建建立在市場上上傳播該產(chǎn)品品的關(guān)鍵特征征及為目標顧顧客提供的價價值：可口可樂的定定位——最大大的軟飲料公公司，豐田汽汽車但定位不一定定非在規(guī)模最最大，重要的的是如何在一一些有價值的的屬性上贏得得第一，如Swatch：最時尚的手表表；沃爾沃：：最安全的汽汽車。單一定位在某個領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)取得第一的的地位，就會會被客戶銘記記在心，并贏贏得人們的喜喜愛。如可口口可樂的定位位——最大的的軟飲料公司司。第一名應應避免隨意擴擴張產(chǎn)品線，，這會使它不不能將精力集集中于某一領(lǐng)領(lǐng)域：哇哈哈哈。如果你是第二二個進入市場場的，不能只只要求自己穩(wěn)穩(wěn)坐第二把交交椅，要讓自自己成為某個個重要特性上上的第一。換換言之，定位位不一定非在在規(guī)模最大，，重要的是如如何在一些有有價值的屬性性上贏得第一一，如Swatch：最時尚手表；；沃爾沃：最最安全的汽車車三重定位任何公司都有有必要將自己己定位在與三三個價值密切切相關(guān)的領(lǐng)域域：產(chǎn)品領(lǐng)先先、運作卓越越、與客戶關(guān)關(guān)系密切。取得成功的準準則是：在三者中的某某一個方面做做到最好在其他兩個領(lǐng)領(lǐng)域表現(xiàn)尚可可在自己做得最最好的領(lǐng)域不不斷提高，避避免被競爭者者趕上在自己表現(xiàn)尚尚可的兩個領(lǐng)領(lǐng)域不斷改進進，因為競爭爭者在不斷提提高客戶的期期望。沃爾瑪，聯(lián)想想、微軟、IBM五重定位公司需要從以以下五個特性性為自己定位位：產(chǎn)品、價價格、易購性性、增值服務務及客戶體驗驗。偉大的公司會會在其中一個個方面占有統(tǒng)統(tǒng)治地位，在在另一個方面面的表現(xiàn)超過過業(yè)界平均水水平（通過差差異化取得第第二位），在在其余三個方方面達到業(yè)界界平均水平。。為每種特性打打分：5（占占統(tǒng)治地位）），4（差異異化），3（（達到業(yè)界平平均水平），，2（低于業(yè)業(yè)界平均水平平），1（表表現(xiàn)極差）偉大的公司的的得分會是5，4，3，，3，3。星巴克、國美美、常見的定位選選項技術(shù)成本質(zhì)量服務（達美樂樂比薩30分分鐘送到）主要的定位錯錯誤特點雷同，不不突出特征過多定位過高頻繁修正定位的溝通途途徑產(chǎn)品功能特性性與外觀設(shè)計計品牌宣傳包裝渠道及中間商商選擇促銷企業(yè)聲譽市場營銷管理理教程和案例案例研究方法法案例法是管理理教育的標準準方法，它建建立在隱喻和和模擬的原理理上，認為管管理是一整套套技巧，而不不是彼此孤立立的個別技術(shù)術(shù)和原理。案例中運用的的情景分析和和技巧都與營營銷管理實踐踐相關(guān)，而學學習一種技術(shù)術(shù)的最好方法法就是在一個個模擬的環(huán)境境中實際去做做，就像在游游泳中學習游游泳一樣。由由于讓一名在在讀的學生去去實地管理一一家公司是不不可能的，因因此，案例為為學生提供了了一個模擬和和學習的工具具。案例分析的程程序案例分析由4階段組成：：*個人分分析和準備*非正式式的小組討論論*課堂討討論*對所學學內(nèi)容進行概概括總結(jié)，即即回答“我從從中學到了什什么”和“該該案例的情景景與我的經(jīng)歷歷是什么關(guān)系系”等。管理決策的核核心即由分析析、選擇和確確認過程組成成，通過案例例研究，要求求學生學會怎怎樣分析一種種管理情景，，制定一項行行動計劃，并并能用語言清清晰地表達自自己的立場與與觀點。適合案例討論論的問題誰是主角？他或她的目標標是什么（隱隱含的或顯而而易見的）？？他必須做什么么決策（隱含含的或顯而易易見的）？作為主角，他他面臨什么問問題、機會和和風險？他有什么依據(jù)據(jù)可幫助做決決策？這依據(jù)據(jù)是否可靠且且沒有偏見？？有可能改進進它嗎？還有什么替代代的做法嗎？？適合案例討論論的問題（續(xù)續(xù)）應采用什么標標準來判斷這這些替代方案案？涉及到商業(yè)倫倫理問題嗎？？應采取什么行行動？怎樣了解公司司的其他人和和顧客、競爭爭者及渠道成成員？你的方方法是最好的的嗎？有什么應急計計劃可用于回回應不利的反反應？你從這個案例例中學到了什什么？它與過去的案案例及你自己己的生活經(jīng)驗驗有什么聯(lián)系系？營銷入門1、企業(yè)市場場營銷的核心心市場選擇(Selection)：：決定哪些消費費者的需求應應予以滿足，，那些將明確確地不予滿足足產(chǎn)品決策(Product)價格決策(Price)分銷決策(Place)溝通決策(Promotion)2、市場營銷銷的參與者(4Cs)公司(Companies)：：包括非贏利組組織。消費者(Consumers)：：所有使用、購購買或影響購購買的人。它它代表了一個個整體購買和和決策單位。。渠道成員(Channels)：既是營銷組合合的一個要素素，又是營銷銷的參與者。。競爭者(Competitors)：其他試圖滿足足同一消費需需求的組織。23、市場營銷銷管理過程市場研究(Marketingresearch)：：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃劃(Strategyformulation)營銷計劃、方方案、預算(Planing,programming,budgeting)營銷組織與實實施(Organizationandimplementation)3記住：過程的每一步步驟都與其他他步驟相關(guān)任何兩步驟之之間的界限都都是模糊的每一步驟還能能進一步細分分第一章市場場營銷組合1、市場營銷銷組合的構(gòu)成成市場營銷組合合由產(chǎn)品策略略、價格策略略、分銷策略略和溝通策略略構(gòu)成。不同企業(yè)采用用不同的營銷銷組合策略，，它們可能各各有側(cè)重。經(jīng)營同類產(chǎn)品品的企業(yè)亦可可能采用不同同的營銷組合合策略。42、市場營銷銷方案銷售反應曲線線：一致性、、一體化和杠杠桿作用。方案要適合目目標消費者方案要適合公公司方案要適合競競爭對手擴大的營銷組組合:現(xiàn)現(xiàn)實的營銷方方案并不正好好表現(xiàn)為4Ps組合，如品牌牌、價格促銷銷，甚至人員員推銷就界于于兩要素之間間5結(jié)論審查營銷組合合方案時應注注意：營銷組合的諸諸要素是否相相互一致、協(xié)協(xié)調(diào)？每個要素都起起到了最好的的杠桿作用？？方案是否滿足足了目標細分分市場的特定定需求？營銷組合是否否建立在組織織的文化和核核心競爭力的的基礎(chǔ)上，而而且有助于彌彌補公司的弱弱點？營銷組合是否否在競爭的市市場上為公司司創(chuàng)造了獨特特的個性？第二章溝通通策略定義：指企業(yè)將其產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)的的有說服力的的信息告之目目標顧客，說說服目標顧客客做出購買決決策而進行的的市場營銷活活動。溝通組合（也稱促銷組組合）由5種主要工工具組成：人員推銷———為達成銷銷售，與買主主進行的面對對面的交流。。廣告——由廣廣告主付費，，通過非人員員方式的大眾眾傳媒進行的的對產(chǎn)品、服服務的展示和和促銷活動。。公共關(guān)系———為提高或保保護企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品形象而設(shè)設(shè)計的，以非非付款方式，，同樣通過大大眾傳媒傳播播的促銷活動動。銷售促進（也也稱促銷）———各種鼓勵勵顧客嘗試或或立即購買的的短期激勵措措施。直銷——利用用郵寄、電話話、互聯(lián)網(wǎng)和和其他非人員員的手段與現(xiàn)現(xiàn)有和潛在顧顧客進行溝通通活動并收集集其反映。溝通策略制定定過程1、溝通計劃劃目標：明確溝通目標標——所要改改變影響的層層級：認知-了解-偏好好-試用-再再購。試圖激勵的需需求類型：初初始需求/選選擇性需求其他：提高員員工士氣，公公司形象，好的選擇應目目標有限，可可以測量62、目標市場場細分確定要到達的的目標受眾細分市場是具具有某些共同同特征的消費費者亞群體。。市場細分化化建立在假定定消費者需求求具有異質(zhì)性性，對產(chǎn)品和和溝通活動的的反應方式不不同。細分標準：受受益細分、人人口統(tǒng)計因素素等。誰參與購買決決策，他們關(guān)關(guān)心什么？由由此確定溝通通活動的目標標受眾、內(nèi)容容及表達方式式。73、選擇“推推”還是“拉拉”的戰(zhàn)略推(push)：：通過過分分銷銷商商與與最最終終顧顧客客間間接接溝溝通通，，目目的的在在使使分分銷銷商商具具有有““分分享享意意識識””。。拉(pull)：：越過過中中間間商商直直接接與與最最終終顧顧客客溝溝通通，，刺刺激激后后者者拉拉動動中中間間商商采采購購。。各自自的的適適用用范范圍圍通常常結(jié)結(jié)合合使使用用4、、信信息息設(shè)設(shè)計計確定定目目標標受受眾眾所所需需的的信信息息了解解產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務能能為為消消費費者者帶帶來來什什么么產(chǎn)品品生生命命周周期期所所處處階階段段經(jīng)經(jīng)常常決決定定了了需需要要傳傳遞遞什什么么信信息息。。解決決4個個問問題題：：信信息息內(nèi)內(nèi)容容、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)（（如如何何合合乎乎邏邏輯輯地地說說））、、表表達達形形式式以以及及由由誰誰說說。。5、、溝溝通通力力度度溝通通力力度度取取決決于于所所傳傳遞遞信信息息的的特特點點（（如如產(chǎn)產(chǎn)品品復復雜雜、、簡簡單單，，價價高高、、價價低低））、、目目標標受受眾眾的的數(shù)數(shù)量量、、受受眾眾對對信信息息的的需需要要程程度度及及愿愿為為其其支支付付的的費費用用水水平平、、競競爭爭者者的的溝溝通通力力度度及及可可用用資資金金總總量量。。決策策方方法法：：量量入入為為出出法法、、銷銷售售額額百百分分比比法法、、競競爭爭對對等等法法和和目目標標任任務務法法。。確定定了了溝溝通通預預算算的的絕絕對對水水平平后后還還要要決決策策如如何何在在不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品、、地地區(qū)區(qū)和和媒媒體體之之間間分分配配。。6、、媒媒體體選選擇擇可供供選選擇擇的的媒媒體體及及其其特特點點：：大大眾眾媒媒體體、、選選擇擇性性媒媒體體、、賣賣場場廣廣告告、、直直郵郵廣廣告告、、交交互互式式視視頻頻系系統(tǒng)統(tǒng)等等。。人員員推推銷銷與與廣廣告告的的比比較較：：雙雙向向、、針針對對性性、、信信息息復復雜雜性性、、成成本本。。選擇擇媒媒體體時時需需考考慮慮的的因因素素：：產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型、、能能抵抵達達的的目目標標受受眾眾、、適適合合性性、、時時間間要要求求、、相相對對成成本本、、內(nèi)內(nèi)容容、、溝溝通通目目標標、、推推或或拉拉的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、公公司司市市場場地地位位、、競競爭爭者者選選擇擇媒媒體體情情況況等等。。7、、溝溝通通的的經(jīng)經(jīng)濟濟性性及及評評估估結(jié)結(jié)果果不同同媒媒體體的的絕絕對對、、相相對對費費用用水水平平費用用發(fā)發(fā)生生時時間間不不同同任何何時時候候，，溝溝通通帶帶來來產(chǎn)產(chǎn)品品增增加加的的單單位位貢貢獻獻乘乘以以增增加加的的銷銷售售量量必必須須超超過過溝溝通通的的費費用用支支出出才才是是合合理理的的。。管理理和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)營營銷銷溝溝通通組組合合廣告告管管理理相相對對容容易易，，因因大大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)將將廣廣告告活活動動委委托托給給了了外外部部的的廣廣告告代代理理商商。?，F(xiàn)現(xiàn)在在的的一一個個問問題題是是對對廣廣告告和和促促銷銷效效果果的的測測評評。。銷售售隊隊伍伍設(shè)設(shè)計計：：確確定定目目標標與與任任務務、、人人員員配配置置、、規(guī)規(guī)模模、、報報酬酬。。人員員推推銷銷管管理理：：招招聘聘、、培培訓訓、、監(jiān)監(jiān)督督、、激激勵勵、、測測評評。。推銷銷技技術(shù)術(shù)、、談談判判技技巧巧、、發(fā)發(fā)展展客客戶戶關(guān)關(guān)系系的的技技巧巧。溝通通策策略略的的倫倫理理問問題題利用用原原則則：：不不要要浪浪費費資資源源公平平原原則則：：誠誠信信公正正原原則則：：尊尊重重差差異異，，關(guān)關(guān)照照不不富富裕裕的的人人第三三章章定定價價策策略略1、、影影響響企企業(yè)業(yè)定定價價的的內(nèi)內(nèi)部部因因素素企業(yè)業(yè)目目標標(利利潤潤、、市市場場占占有有率率、、投投資資收收益益率率、、銷銷售售增增長長率率、、適適應應競競爭爭、、貢貢獻獻的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性、、企企業(yè)業(yè)形形象象、、短短期期現(xiàn)現(xiàn)金金流流量量、、在在某某些些細細分分市市場場中中的的滲滲透透、、維維持持生生存存)其他他營營銷銷組組合合策策略略（（恰恰當當?shù)牡亩ǘ▋r價是是營營銷銷組組合合的的函函數(shù)數(shù)，，IBM的戰(zhàn)戰(zhàn)略略））成本本————價價格格的的下下限限（（社社會會平平均均成成本本、、企企業(yè)業(yè)總總成成本本、、平平均均成成本本、、邊邊際際成成本本、、變變動動成成本本、、固固定定成成本本））定價價影影響響因因素素內(nèi)部部因因素素企業(yè)業(yè)目目標標市場場營營銷銷計計劃劃生產(chǎn)產(chǎn)成成本本外部部因因素素消費費者者需需求求競爭爭法律律2、、影影響響企企業(yè)業(yè)定定價價的的外外部部因因素素消費費者者需需求求（（認認知知價價值值、、理理解解價價值值不不同同）），，圖圖3-3消費費者者認認知知價價值值的的特特征征：：隨隨消消費費者者不不同同而而不不同同；；隨隨著著對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的認認知知和和競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品堅堅固固的的改改變變而而改改變變；；一一定定程程度度上上受受控控于于企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷努努力力。。競爭爭（（替替代代品品）），，圖圖3-4，，競競爭爭強強度度取取決決于于產(chǎn)產(chǎn)品品差差別別化化程程度度與與成成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。合并并參參考考圖圖3-5法律律產(chǎn)品品產(chǎn)品品實實際際效效用用產(chǎn)品品認認知知效效用用消費費者者認認知知價價值值消費費者者愿愿意意支支付付的的最最高高價價格格替代代品品的的認認知知與價價格格廣告告、、人人員員推推銷銷與其其他他市市場場營營銷銷行為為企業(yè)業(yè)A價格格產(chǎn)品品B的消消費費者認認知知價價值值產(chǎn)品品A的消消費費者認認知知價價值值企業(yè)業(yè)B價格格消費費者者感感知知和和欲欲望望產(chǎn)品品認認知知效效用用消費費者者認認知知價價值值愿意意支支付付的的最最高高價價格格廣告告、、人人員員推推銷銷與其其他他市市場場營營銷銷行為為產(chǎn)品品競爭爭者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、市市場營營銷銷行行為為與與價價格格競爭爭者者的的認認知知價價值值高水水平平服服務務對消消費費者者的的價價值值可獲獲得得的的高高價價格格充分分的的利利潤潤美元元3、、基基本本定定價價方方法法成本本導導向向定定價價：：成成本本加加成成、、盈盈虧虧平平衡衡、、目目標標利利潤潤、、變變動動成成本本定定價價需求求導導向向定定價價：：理理解解價價值值定定價價、、需需求求差差異異定定價價競爭爭導導向向定定價價：：通通行行價價格格定定價價、、密密封封投投標標定定價價4、、定定價價策策略略心理理定定價價：：整整數(shù)數(shù)定定價價、、尾尾數(shù)數(shù)定定價價、、聲聲望望定定價價、、招招徠徠定定價價產(chǎn)品品組組合合定定價價：：同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品分分組組定定價價、、互互補補產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價、、副副產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價折扣扣與與折折讓讓：：現(xiàn)現(xiàn)金金折折扣扣、、數(shù)數(shù)量量折折扣扣、、交交易易折折扣扣、、季季節(jié)節(jié)性性折折扣扣、、推推廣廣折折扣扣地理價價格：：離岸岸價、、統(tǒng)一一送貨貨價、、運費費津貼貼、分分區(qū)送送貨價價5、價價格調(diào)調(diào)整新產(chǎn)品品定價價：滲滲透定定價、、取脂脂定價價、滿滿意定定價。。降價促促銷和和提價價6、定價價策略略中的的倫理理問題題法律、、倫理理和自自我克克制第四章章產(chǎn)產(chǎn)品品策略略1、產(chǎn)產(chǎn)品整整體概概念：：核心心產(chǎn)品品、形形式產(chǎn)產(chǎn)品、、附加加產(chǎn)品品；有有形產(chǎn)產(chǎn)品、、無形形服務務。2、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期：：引入期期、快快速增增長期期、飽飽和期期、衰衰退期期不同意意義的的產(chǎn)品品生命命周期期產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的特特點及及策略略產(chǎn)品生生命周周期理理論的的意義義3.產(chǎn)產(chǎn)品組組合產(chǎn)品項項、產(chǎn)產(chǎn)品線線產(chǎn)品組組合及及產(chǎn)品品組合合的廣廣度、、深度度和相相關(guān)性性調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品組組合：：放棄棄、改改進和和導入入新產(chǎn)產(chǎn)品4、新新產(chǎn)品品及其其開發(fā)發(fā)過程程新產(chǎn)品品的概概念新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的風風險及及開發(fā)發(fā)成功功的定定義新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程：產(chǎn)生創(chuàng)創(chuàng)意概念篩篩選商業(yè)分分析樣品試試制試銷商業(yè)化化推廣廣新產(chǎn)品品推出出5、品品牌和和包裝裝品牌由由品牌牌名稱稱和品品牌標標志綜綜合組組成品牌與與商標標品牌的的作用用品牌策策略：：*制制造商商品牌牌、中中間商商品牌牌*統(tǒng)統(tǒng)一品品牌、、個別別品牌牌、多多品牌牌*無無品牌牌品牌延延伸品牌管管理包裝的的功能