市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程講座

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃四川航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系WelcometotheWorldof

課程負(fù)責(zé)人:楊清麗

主講:楊清麗、陳靜、段曉雅第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理第二章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基本流程第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究第四章找準(zhǔn)顧客心—市場(chǎng)定位策劃第五章以謀制勝—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃第六章追求卓越—企業(yè)形象策劃第七章贏得芳心—顧客滿意策劃第八章彰顯個(gè)性—產(chǎn)品策劃第九章轉(zhuǎn)動(dòng)魔方—價(jià)格策劃第十章開辟通路—分銷策劃第十一章多管齊下—促銷策劃第十二章接軌時(shí)空—知識(shí)營(yíng)銷策劃第十三章共存共榮—關(guān)系營(yíng)銷策劃第十四章方興未艾—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃第十五章立體傳播—整合營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型。重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素和基本類型。難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵的理解。第一節(jié)理論指向:

既是科學(xué)又是藝術(shù)一、策劃的地位與作用

策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。二、什么是策劃?策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。策劃：近似于strategy

加

plan策劃劃與與計(jì)計(jì)劃劃的的區(qū)別別：：策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小策劃劃的的三三要要素素1.創(chuàng)創(chuàng)意意創(chuàng)意意，，即即策策劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容必必須須獨(dú)獨(dú)特特新新穎穎，，令令人人叫叫絕絕。。平平平平淡淡淡淡，，沒沒有有新新鮮鮮感感，，就就談?wù)劜徊簧仙喜卟邉潉潱?，只只不不過過是是一一種種計(jì)計(jì)劃劃安安排排而而已已。。創(chuàng)意意是是策策劃劃的的重重要要特特征征之之一一。。2.目目的的（（方方向向））目的的（（方方向向））創(chuàng)創(chuàng)意意必必須須有有利利于于達(dá)達(dá)成成預(yù)預(yù)定定的的目目標(biāo)標(biāo)，，是是為為目目標(biāo)標(biāo)服服務(wù)務(wù)的的，，否否則則再再好好的的創(chuàng)創(chuàng)意意也也沒沒有有價(jià)價(jià)值值。。3.可可行行性性（可可操操作作性性））策劃劃的的構(gòu)構(gòu)想想要要有有實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的可可能能，，做做到到這這一一點(diǎn)點(diǎn)，，必必須須將將創(chuàng)創(chuàng)意意與與企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有人人力力、、物物力力、、財(cái)財(cái)力力合合理理結(jié)結(jié)合合，，最最終終能能落落到到實(shí)實(shí)處處而而且且不不產(chǎn)產(chǎn)生生負(fù)負(fù)作作用用。。無無法法實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的創(chuàng)創(chuàng)意意不不是是真真正正的的策策劃劃，，正正像像再再好好的的點(diǎn)點(diǎn)子子，，如如果果無無法法實(shí)實(shí)施施，，只只是是啟啟發(fā)發(fā)人人們們的的思思路路，，不不會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生效效益益。。可行行性性的的另另一一層層含含義義：：可行行性性天時(shí)時(shí)+地地利利+人人和和三、、什什么么是是營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃？？三、、營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃--是企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)將將要要發(fā)發(fā)生生的的營(yíng)營(yíng)銷銷行行為為進(jìn)進(jìn)行行超超前前規(guī)規(guī)劃劃和和實(shí)實(shí)際際，，以以提提供供一一套套系系統(tǒng)統(tǒng)的的有有關(guān)關(guān)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷的的未未來來方方案案，，這這套套方方案案是是圍圍繞繞企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)某某一一營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)或或解解決決營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的具具體體行行動(dòng)動(dòng)措措施施。。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新營(yíng)銷策劃劃的分類類：營(yíng)銷戰(zhàn)略略策劃:戰(zhàn)略--源于希希臘語，，意為““將軍的的藝術(shù)””，原指指軍事作作戰(zhàn)的謀謀略，即即為了戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的目目的而對(duì)對(duì)軍事手手段加以以運(yùn)用的的科學(xué)和和藝術(shù)。。將戰(zhàn)略略的思想想運(yùn)用于于企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)管管理中，，便產(chǎn)生生了企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略。。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略（營(yíng)銷銷戰(zhàn)略））--是是依據(jù)企企業(yè)戰(zhàn)略略的要求求與規(guī)范范制訂市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的目標(biāo)標(biāo)、途徑徑與手段段，并通通過市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)支持持和服務(wù)務(wù)于企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略。是企企業(yè)戰(zhàn)略略的一個(gè)個(gè)職能戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略體系系的核心心。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新任務(wù)：站在戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位的的角度分分析形勢(shì)勢(shì)，制定定目標(biāo)和和計(jì)劃。。性質(zhì)：是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃中至至關(guān)重要要的帶有有方向性性、全局局性和綜綜合性的的謀劃。。特點(diǎn)：長(zhǎng)期的的、廣闊闊的、綜綜合的、、連續(xù)的的。內(nèi)容：是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是是策劃劃人員通通過了解解現(xiàn)狀、、預(yù)測(cè)未未來、尋尋求和評(píng)評(píng)價(jià)第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新1）市場(chǎng)場(chǎng)定位策策劃市場(chǎng)定位位策劃是是企業(yè)在在尋求市市場(chǎng)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)、、選定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)后，在在目標(biāo)消消費(fèi)者心心目中樹樹立某一一特定位位置及形形象的行行為方案案、措施施。2）市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策劃是是企業(yè)在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中為為保持其其實(shí)力和和發(fā)展其其地位而而進(jìn)行的的、基于于長(zhǎng)期考考慮和具具有長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)意義的的總體性性營(yíng)銷謀謀略第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新3）企業(yè)業(yè)形象策策劃（CI策策劃，corporateidentity））企業(yè)形象象策劃指指企業(yè)用用于市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的一切設(shè)設(shè)計(jì)采取取一貫性性和統(tǒng)一一性的視視覺形象象，并通通過廣告告以及其其他媒體體加以擴(kuò)擴(kuò)散，有有意識(shí)地地造成個(gè)個(gè)性化的的視覺效效果，以以便喚起起公眾的的注意，，使企業(yè)業(yè)知名度度不斷提提高。4）顧客客滿意（（CS，，customersatisfaction）策劃劃顧客滿意意策劃即即從顧客客的角度度出發(fā)進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合設(shè)計(jì)計(jì)，以提提高滿意意度為目目標(biāo)，進(jìn)進(jìn)行企業(yè)業(yè)營(yíng)銷策策劃，以以顧客滿滿意度作作為指標(biāo)標(biāo)評(píng)價(jià)企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)效效果的方方法、措措施、策策略等。。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃特點(diǎn)：短短期的、、局部的的、個(gè)別別的、具具體的。。內(nèi)容：產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃、價(jià)格格策劃、、銷售渠渠道策劃劃、促銷銷策劃。。1）產(chǎn)品品策劃產(chǎn)品策劃劃（也稱稱商品企企劃）指指企業(yè)從從產(chǎn)品開開發(fā)、上上市、銷銷售至報(bào)報(bào)廢的全全過程的的活動(dòng)方方案。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新2）價(jià)格格策劃幾個(gè)策劃劃是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品在在進(jìn)入市市場(chǎng)過程程中如何何利用價(jià)價(jià)格因素素來爭(zhēng)取取進(jìn)入目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，進(jìn)而而滲透甚甚至占領(lǐng)領(lǐng)目標(biāo)市市場(chǎng)，以以及為達(dá)達(dá)到營(yíng)銷銷目標(biāo)而而制定相相應(yīng)的價(jià)價(jià)格策略略的一系系列活動(dòng)動(dòng)及方案案、措施施。3）分銷銷策劃分銷是企企業(yè)及其其產(chǎn)品由由生產(chǎn)地地點(diǎn)向銷銷售地點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的的過程。。營(yíng)銷渠渠道決策策是公司司所面臨臨的最復(fù)復(fù)雜和最最有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的決決策之一一。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新4）促銷銷策劃促銷策劃劃是把人人員促銷銷、廣告告促銷、、公共關(guān)關(guān)系和營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣等形式式有機(jī)結(jié)結(jié)合，綜綜合運(yùn)用用，最終終形成一一種整體體促銷的的活動(dòng)方方案。（3）營(yíng)營(yíng)銷創(chuàng)新新（innovation））策劃營(yíng)銷創(chuàng)新新策劃是是指企業(yè)業(yè)用新觀觀念、新新技術(shù)、、新方法法對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)（目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、定位位、產(chǎn)品品、價(jià)格格、分銷銷、促銷銷等某一一方面））的戰(zhàn)略略與策略略組合進(jìn)進(jìn)行重新新設(shè)計(jì)、、選擇、、實(shí)施與與評(píng)價(jià)，，以促進(jìn)進(jìn)企業(yè)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力不不斷提高高的方案案與措施施。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新1）知識(shí)識(shí)營(yíng)銷策策劃知識(shí)營(yíng)銷銷策劃是是以創(chuàng)新新產(chǎn)品為為對(duì)象象，以知知識(shí)、技技術(shù)為媒媒體的營(yíng)營(yíng)銷理念念和方式式，以產(chǎn)產(chǎn)品的科科技創(chuàng)新新和創(chuàng)新新產(chǎn)品的的知識(shí)促促銷、知知識(shí)服務(wù)務(wù)為突破破口，從從而培養(yǎng)養(yǎng)和創(chuàng)造造出一個(gè)個(gè)嶄新的的生產(chǎn)體體系的全全過程及及其活動(dòng)動(dòng)。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新2）關(guān)系系營(yíng)銷策策劃關(guān)系營(yíng)銷銷是把營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)看成是是一個(gè)企企業(yè)與顧顧客即消消費(fèi)者、、供應(yīng)商商、經(jīng)銷銷商、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、、政府機(jī)機(jī)構(gòu)、社社區(qū)及其其他公眾眾發(fā)生互互動(dòng)作用用的過程程，其核核心是建建立并發(fā)發(fā)展與這這些公眾眾的良好好關(guān)系。。在這一一過程中中，營(yíng)銷銷人員對(duì)對(duì)顧客所所做的分分析、判判斷、構(gòu)構(gòu)思、設(shè)設(shè)計(jì)、安安排、部部署等工工作，便便是關(guān)系系營(yíng)銷策策劃。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新3）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing)策劃劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷策劃是是指企業(yè)業(yè)以電子子信息技技術(shù)為基基礎(chǔ)，以以計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)為為媒介手手段，對(duì)對(duì)將來要要發(fā)生的的營(yíng)銷活活動(dòng)及行行為進(jìn)行行超前決決策（包包括網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品開發(fā)、、網(wǎng)絡(luò)分分銷、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷銷、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)等等）。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新4）整合合營(yíng)銷策策劃整合營(yíng)銷銷策劃是是指企業(yè)業(yè)對(duì)將要要在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與消費(fèi)費(fèi)者溝通通中的傳傳播行為為進(jìn)行超超前規(guī)劃劃和設(shè)計(jì)計(jì)，以提提供一套套統(tǒng)一的的有關(guān)企企業(yè)傳播播的未來來方案，，這套方方案是把把公關(guān)、、促銷、、廣告、、直銷等等集于一一身的具具體行動(dòng)動(dòng)措施。。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新2.常常見的八八大類型型的企業(yè)業(yè)策劃：：（5）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策劃劃（6）產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃（7）促促銷廣告告策劃（8）公公關(guān)策劃劃（1）CI策劃劃（2）公公司創(chuàng)立立策劃（3）企企業(yè)破產(chǎn)產(chǎn)與兼并并策劃（4）危危機(jī)策劃劃回目錄第二章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃的基本本流程第二章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃的基本本流程本章主要要介紹市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃的的基本原原則、步步驟、方方法以及及市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃書的內(nèi)內(nèi)容與格格式。重點(diǎn)是市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃的的一般程程序。難點(diǎn)是能能對(duì)具體體的營(yíng)銷銷策劃方方案進(jìn)行行設(shè)計(jì)并并撰寫市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃書書。第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃的原則則、步驟驟與方法法第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的原原則、步步驟與方方法1.戰(zhàn)戰(zhàn)略性原原則2.信信息性原原則3.系系統(tǒng)性原原則4.時(shí)時(shí)機(jī)性原原則5.權(quán)權(quán)變性原原則6.可可操作性性原則7.創(chuàng)創(chuàng)新性原原則8.效效益性原原則一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的原原則第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的原原則、步步驟與方方法二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的步步驟（八八個(gè)階段段）1.了了解現(xiàn)狀狀2.分分析情況況3.制制定目標(biāo)標(biāo)4.制制定營(yíng)銷銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合合策略營(yíng)銷預(yù)算算5.指指定行動(dòng)動(dòng)方案6.預(yù)預(yù)測(cè)效益益7.設(shè)設(shè)計(jì)控制制和應(yīng)急急措施8.撰撰寫市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃書第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的原原則、步步驟與方方法三、市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃的的方法1.點(diǎn)點(diǎn)子方法法2.創(chuàng)創(chuàng)意方法法3.謀謀略方法法4.運(yùn)運(yùn)籌學(xué)方方法第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃書的設(shè)設(shè)計(jì)與撰撰寫第二節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃書的的設(shè)計(jì)與與撰寫一、營(yíng)銷銷策劃書書的結(jié)構(gòu)構(gòu)與內(nèi)容容第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃書的的設(shè)計(jì)與撰撰寫第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃書的的設(shè)計(jì)與撰撰寫回目錄第二章市市場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的調(diào)查查研究第二章市市場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的調(diào)查查研究本章主要介介紹市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃調(diào)調(diào)研的內(nèi)容容和方法，，市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃調(diào)研研的過程和和技術(shù)，市市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研策劃報(bào)報(bào)告。重點(diǎn)是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研研策劃的方方法、技術(shù)術(shù)和撰寫市市場(chǎng)營(yíng)銷策策劃調(diào)研報(bào)報(bào)告。難點(diǎn)是調(diào)查查問卷的設(shè)設(shè)計(jì)。第一節(jié)擬擬訂調(diào)研方方案第一節(jié)擬擬訂調(diào)研方方案一、確定調(diào)調(diào)研目的與與內(nèi)容1.選定定調(diào)研專題題與調(diào)查目目標(biāo)2.確定定調(diào)研內(nèi)容容1)市場(chǎng)場(chǎng)需求調(diào)研研。也就是是市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)群購買力力及其投向向的調(diào)研，，目的在于于掌握市場(chǎng)場(chǎng)需求狀況況及其變化化趨勢(shì)。主主要調(diào)查市市場(chǎng)需求總總量、需求求構(gòu)成及其其變化趨勢(shì)勢(shì)、市場(chǎng)面面及本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品在各各個(gè)市場(chǎng)面面的占有率率、商品購購買率及大大件耐用商商品的普及及率等。第一節(jié)擬擬訂調(diào)研研方案2）購買者者調(diào)查。主要調(diào)查查：現(xiàn)有購購買者和潛潛在購買者者的數(shù)量、、構(gòu)成及其其地區(qū)分布布；購物者者購買什么么商品及購購買動(dòng)機(jī)，，如何時(shí)購購買、購買買時(shí)間、地地點(diǎn)及購買買規(guī)模；購購買者對(duì)本本企業(yè)產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)、、性能、品品質(zhì)、包裝裝、商標(biāo)和和服務(wù)的認(rèn)認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)價(jià)以及對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品的的信賴程度度等。第一節(jié)擬擬訂調(diào)研研方案3）價(jià)格調(diào)調(diào)查。主要調(diào)調(diào)查：商品品價(jià)格的成成本構(gòu)成；；價(jià)格變化化的趨勢(shì)；；價(jià)格變動(dòng)動(dòng)對(duì)商品銷銷售帶來的的影響；影影響價(jià)格變變動(dòng)的各種種因素；商商品價(jià)格的的需求彈性性；相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品或代用用品的價(jià)格格；競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)格及及企業(yè)的價(jià)價(jià)格策略等等。4）市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。。5）促銷調(diào)調(diào)查。第一節(jié)擬擬訂調(diào)研研方案第一節(jié)擬擬訂調(diào)研研方案2.確定定調(diào)研方法法（1）詢問問法（2）觀察察法（3）試驗(yàn)驗(yàn)法（4）問卷卷調(diào)查法第二節(jié)設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)研研技術(shù)第二節(jié)設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)研研技術(shù)一、問卷設(shè)設(shè)計(jì)技術(shù)1.問卷卷的結(jié)構(gòu)（1）開場(chǎng)場(chǎng)白（2）調(diào)查查的問題（3）被調(diào)調(diào)查者的情情況（4）編號(hào)號(hào)2.問卷卷設(shè)計(jì)的主主要步驟3.問卷卷設(shè)計(jì)的注注意事項(xiàng)第二節(jié)設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)研研技術(shù)二、抽樣調(diào)調(diào)查技術(shù)1.專家家調(diào)查法2.社會(huì)會(huì)調(diào)查法3.時(shí)間間序列預(yù)測(cè)測(cè)法4.因果果關(guān)系分析析法第三節(jié)組組織調(diào)研研實(shí)施第三節(jié)組組織調(diào)研研實(shí)施一、收集資資料與開展展調(diào)研運(yùn)動(dòng)動(dòng)二、分析結(jié)結(jié)果與撰寫寫調(diào)研報(bào)告告1.處理資資料2.編寫調(diào)調(diào)研報(bào)告回目錄第四章找找準(zhǔn)顧客心心—市場(chǎng)定位策策劃第四章找找準(zhǔn)顧客心心—市場(chǎng)定位策策劃本章主要介介紹市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷定位策策劃的涵義義、原則、、模式和內(nèi)內(nèi)容，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的基基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和目標(biāo)市市場(chǎng)的選擇擇，市場(chǎng)定定位過程和和策略。重點(diǎn)是市場(chǎng)場(chǎng)定位策劃劃的模式、、市場(chǎng)細(xì)分分策劃的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和程序序。難點(diǎn)是市場(chǎng)場(chǎng)定位策劃劃的過程。。第一節(jié)市市場(chǎng)定位位策劃概述述第一節(jié)市市場(chǎng)定位位策劃概述述市場(chǎng)定位策策劃的含義義。市場(chǎng)定位--即確定定產(chǎn)品與企企業(yè)在消費(fèi)費(fèi)者中的地地位。市場(chǎng)定位策策劃--是是在細(xì)分的的基礎(chǔ)上確確定目標(biāo)市市場(chǎng)，并通通過各種途途徑，運(yùn)用用各種手段段，為企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品及及形象確定定一個(gè)有利利的競(jìng)爭(zhēng)位位置，并且且制定一套套詳細(xì)的方方案及措施施。包括：細(xì)分分市場(chǎng)、優(yōu)優(yōu)選目標(biāo)市市場(chǎng)、市場(chǎng)場(chǎng)定位的過過程、策略略和方法。。第一節(jié)市市場(chǎng)定位位策劃概述述市場(chǎng)定位策策劃的原則則（1）可入入性原則（2）現(xiàn)實(shí)實(shí)性原則（3）價(jià)值值性原則第一節(jié)市市場(chǎng)定位位策劃概述述市場(chǎng)定位的的模式第一節(jié)市市場(chǎng)定位位策劃概述述市場(chǎng)定位的的模式第一節(jié)市市場(chǎng)定位位策劃概述述三、市場(chǎng)場(chǎng)定位策劃劃的最佳途途徑產(chǎn)品定位：：是前提、、是基礎(chǔ)市場(chǎng)定位：：中間階段段企業(yè)定位：：最后階段段三者中，產(chǎn)產(chǎn)品定位：：是前提、、是基礎(chǔ)，，所以要進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)新策策劃必須強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品差差別化。所所以三種途途徑：1．產(chǎn)品實(shí)實(shí)體創(chuàng)新=產(chǎn)品差別化化。2．服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新=產(chǎn)品差別化化。3．信息傳傳遞=產(chǎn)品差別化化。第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇策劃劃第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇策劃劃一、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分策劃1.市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分策劃劃的基礎(chǔ)（1）市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的客客觀基礎(chǔ)是是消費(fèi)者需需求的差異異性。（2）消費(fèi)費(fèi)者需求的的相似性是是市場(chǎng)細(xì)分分的理論基基礎(chǔ)。2.市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（1）地理理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（2）社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（3）消費(fèi)費(fèi)行為心理理標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇策劃劃3.市場(chǎng)細(xì)細(xì)分策劃的的流程（1）明確確企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)方向和和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)。（2）根據(jù)據(jù)用戶需求求狀況，確確定市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的細(xì)分分變量。（3）根據(jù)據(jù)細(xì)分變量量進(jìn)行初步步細(xì)分。（4）進(jìn)行行篩選。（5）對(duì)市市場(chǎng)細(xì)分初初步命名。。（6）進(jìn)行行檢查分析析。（7）選定定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇策劃劃1.目標(biāo)市市場(chǎng)策略策策劃（1）無差差異性營(yíng)銷銷策略（2）差異異性營(yíng)銷策策略（3）集中中性營(yíng)銷策策略2.目標(biāo)市市場(chǎng)的切入入策劃（1）目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的切切入方式1）新產(chǎn)業(yè)業(yè)切入市場(chǎng)場(chǎng)的方式：：以技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市市場(chǎng)；借助助企業(yè)原有有的聲譽(yù)切切入；填補(bǔ)補(bǔ)空白，大大膽全面切切入。第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇策劃劃2）非新產(chǎn)產(chǎn)品切入市市場(chǎng)的方式式：收購現(xiàn)現(xiàn)成的產(chǎn)品品或企業(yè)，，是最快捷捷的方式之之一；以內(nèi)內(nèi)部發(fā)展的的方式切入入市場(chǎng)；與與其他企業(yè)業(yè)合作進(jìn)入入市場(chǎng)。（2）切入入目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的方法1）廣告宣宣傳法2））產(chǎn)品試銷銷法3）公共關(guān)關(guān)系法4））感情聯(lián)絡(luò)絡(luò)法5）利益吸吸引法6））權(quán)威人士士推介法（3）切入入目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的時(shí)間選選擇第三節(jié)市市場(chǎng)定位過過程與策略略策劃第三節(jié)市市場(chǎng)定位過過程與策略略策劃一、市場(chǎng)定定位過程、、步驟策劃劃1.市場(chǎng)定定位過程策策劃（1）明確確潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）選擇擇相對(duì)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）顯示示獨(dú)特的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.市場(chǎng)定定位步驟策策劃（1）分析析目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的狀況與與特征（2）目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的初初步定位（3）對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)的的正式定位位第三節(jié)市市場(chǎng)定位過過程與策略略策劃二、市場(chǎng)定定位策略策策劃1.市場(chǎng)定定位策略（1）針鋒鋒相對(duì)的定定位策略（2）填補(bǔ)補(bǔ)空隙策略略（3）重新新定位策略略第三節(jié)市市場(chǎng)定位過過程與策略略策劃2.產(chǎn)品品定位的方方法（1）特色色定位法（2）利益益定位法（3）用途途定位法（4）使用用者定位法法（5）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位法（6）檔次次定位法（7）利益益定位法（8）形狀狀定位法（9）消費(fèi)費(fèi)者定位法法（10）類類別定位法法（11）感感情定位法法（12）比比附定位法法（13）情情景定位法法（14）文文化定位法法（15）附附加定位法法回目錄第五章以以謀制勝——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策劃第五章以以謀制勝——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策劃本章主要介介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析的的步驟、一一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃的的類型和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略的的運(yùn)用。重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分析析的步驟。。難點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略的運(yùn)運(yùn)用。第一節(jié)識(shí)識(shí)別企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手第一節(jié)識(shí)識(shí)別企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手能力分分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃--------是是企業(yè)在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中為保持實(shí)實(shí)力和發(fā)展展其地位而而進(jìn)行的、、基于長(zhǎng)期期考慮和具具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意意義的總體體性營(yíng)銷謀謀略。知己知彼，，百戰(zhàn)不殆殆，所以掌掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的信息息尤為重要要，在對(duì)手手的各種信信息中，掌掌握其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力又是是第一位的的。第一節(jié)識(shí)識(shí)別企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的能力分分析主要可可以從以下下幾個(gè)方面面進(jìn)行：第一節(jié)識(shí)識(shí)別企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手二、分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的步驟1.確定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.收集競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資資料。包括括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的目標(biāo)、、策略和執(zhí)執(zhí)行能力，，具體來講講，就是銷銷量、市場(chǎng)場(chǎng)份額、毛毛利、投資資報(bào)酬率、、現(xiàn)金流量量、新投資資、設(shè)備利利用能力等等。3.分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的情況4.分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目目標(biāo)5.確認(rèn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策策略第二節(jié)一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃第二節(jié)一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃------是指企企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所所采用的那那些運(yùn)用比比較廣泛、、具有基礎(chǔ)礎(chǔ)地位的戰(zhàn)戰(zhàn)略，它是是企業(yè)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)并并由此賴以以生存的基基本工具。。一、成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略策策劃：以廉廉取勝成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略----是指企企業(yè)在追求求產(chǎn)量規(guī)模模經(jīng)濟(jì)效益益基礎(chǔ)上努努力降低成成本，是產(chǎn)產(chǎn)品在同行行中成本最最低，居于于領(lǐng)先水平平。成本領(lǐng)先的的途徑有兩兩條：1.采取各種種措施進(jìn)行行成本控制制。2.采用先先進(jìn)設(shè)備提提高勞動(dòng)生生產(chǎn)率第二節(jié)一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃第二節(jié)一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃二、差異化化戰(zhàn)略策劃劃：與眾不不同差異化戰(zhàn)略略----就是尋求求企業(yè)所提提供的產(chǎn)品品或服務(wù)區(qū)區(qū)別于其他他競(jìng)爭(zhēng)者的的、在同行行業(yè)中具有有獨(dú)創(chuàng)性的的東西。差差異化可以以從多方面面體現(xiàn)出來來，如產(chǎn)品品質(zhì)量特色色、外觀造造型、包裝裝、品牌形形象、獨(dú)特特的服務(wù)等等。差異化戰(zhàn)略略策劃，目目的在于創(chuàng)創(chuàng)造和渲染染企業(yè)及其其產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性化特色色。第二節(jié)一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃三、集中化化戰(zhàn)略策劃劃：聚焦顯顯優(yōu)集中化戰(zhàn)略略策劃----這是是套用照相相技術(shù)的術(shù)術(shù)語，意思思是企業(yè)策策劃的重點(diǎn)點(diǎn)就像照相相機(jī)鏡頭聚聚焦一樣，，集中到市市場(chǎng)中的某某一特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。。第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃一、市場(chǎng)防防御策劃←←市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)防御策策劃----就是面面對(duì)市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)的主動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎扎穩(wěn)打，保保護(hù)自己的的市場(chǎng)份額額。1.先發(fā)制制人的防御御這是一種進(jìn)進(jìn)攻性防御御，即在對(duì)對(duì)手欲發(fā)動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)、或或是在其可可能發(fā)動(dòng)進(jìn)進(jìn)攻的方向向上先發(fā)制制人，在對(duì)對(duì)手進(jìn)行攻攻擊前就挫挫傷它，使使其無法再再進(jìn)攻或不不敢輕舉妄妄動(dòng)。第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃2.反擊式式防御指在對(duì)手發(fā)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)時(shí)，不僅僅采用用單純防御御的方法，而是主動(dòng)組組織進(jìn)攻以以挫敗對(duì)手手。3.陣地防御御是在現(xiàn)有四周周筑起一個(gè)牢牢固的防御工工事，防止競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的入侵侵。4.側(cè)翼防御御是指市場(chǎng)領(lǐng)銜銜者不僅應(yīng)該該保衛(wèi)好自身身的領(lǐng)域，而而且應(yīng)該在側(cè)側(cè)翼或易受攻攻擊處建立防防御陣地，不不給對(duì)手可乘乘之機(jī)。第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略策劃5.運(yùn)動(dòng)防御御這種戰(zhàn)略不僅僅防御眼前的的陣地，同時(shí)時(shí)也擴(kuò)展新的的市場(chǎng)，作為為未來防御和和進(jìn)攻的中心心。這種方法法主要通過市市場(chǎng)拓寬和市市場(chǎng)多樣化的的創(chuàng)新活動(dòng)來來進(jìn)行，形成成一定的戰(zhàn)略略深度。6.收縮防御御是指市場(chǎng)領(lǐng)先先者因?yàn)樽约杭旱臉I(yè)務(wù)范圍圍太廣泛而使使自己的力量量太分散時(shí)，，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)戰(zhàn)線，將力量量集中到企業(yè)業(yè)應(yīng)該保持的的業(yè)務(wù)范圍或或領(lǐng)域內(nèi)。第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略策劃第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略策劃二、市場(chǎng)進(jìn)攻攻策劃←市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策策略1.正面進(jìn)攻攻2.側(cè)面面進(jìn)攻3.包圍進(jìn)攻攻4.迂回回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻攻三、市場(chǎng)追隨隨策劃←市場(chǎng)場(chǎng)追隨者的策策略1.緊密跟隨隨2.選擇跟隨隨3.距離跟隨隨第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略策劃四、市場(chǎng)補(bǔ)缺缺策劃←市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)缺者的策策略1.一個(gè)理理想的市場(chǎng)空空缺位置應(yīng)具具有以下特征征：有足夠的規(guī)模模及購買力；；有成長(zhǎng)的潛力力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者者的利益并不不重要；有效地服務(wù)于于市場(chǎng)；信譽(yù)與技術(shù)足足以對(duì)抗主要要競(jìng)爭(zhēng)者；第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略策劃2.該策劃劃的關(guān)鍵在于于：專門化3.市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略略目標(biāo)：能在在一個(gè)較小的的領(lǐng)域內(nèi)獲得得較大的市場(chǎng)場(chǎng)份額回目錄第六章追求求卓越—企業(yè)業(yè)形象策劃第六章追求求卓越—企業(yè)業(yè)形象策劃本章主要介紹紹CIS策劃的基本程程序和一般原原則，CIS策劃的調(diào)研，，CIS策劃的開發(fā)與與設(shè)計(jì)。重點(diǎn)是企業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入CIS的基本程序。。難點(diǎn)是CIS策劃的開發(fā)與與設(shè)計(jì)。第一節(jié)企業(yè)業(yè)形象策劃的的程序與基本本原則第一節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的程序與基基本原則企業(yè)形象策劃劃指企業(yè)用于于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的一切設(shè)計(jì)采采取一貫性和和統(tǒng)一性的視視覺形象，并并通過廣告以以及其他媒體體加以擴(kuò)散，，有意識(shí)地造造成個(gè)性化的的視覺效果，，以便喚起公公眾的注意，，使企業(yè)知名名度不斷提高高。企業(yè)形象戰(zhàn)略略策劃即CIS（CorporateIdentitySystem）導(dǎo)入入。重點(diǎn)是進(jìn)進(jìn)行企業(yè)形象象設(shè)計(jì)，又稱稱企業(yè)識(shí)別。。主要包括：：CIS策劃劃的程序及原原則，企業(yè)實(shí)實(shí)態(tài)調(diào)查與方方案制定以及及企業(yè)形象的的設(shè)計(jì)開發(fā)。。第一節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的程序與基基本原則一、CIS的的內(nèi)涵與策劃劃程序1.CIS的的內(nèi)涵2.CIS策策劃的程序二、CIS策策劃的基本原原則1.戰(zhàn)略性原原則2.民族化原原則3.個(gè)性化原原則4.系統(tǒng)化原原則5.創(chuàng)新性原原則6.可操作性性原則第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案一、調(diào)查分析析→可從以下下幾個(gè)方面著著手：1.企業(yè)現(xiàn)狀狀調(diào)查（1）企業(yè)外外部調(diào)查：即即來自社會(huì)公公眾以及市場(chǎng)場(chǎng)方面的信息息調(diào)查，包括括：社會(huì)公眾眾對(duì)企業(yè)的印印象如何、社社會(huì)公眾對(duì)企企業(yè)形象的基基本評(píng)價(jià)、這這一形象是否否與企業(yè)的市市場(chǎng)占有率相相符合、本企企業(yè)形象最重重要的項(xiàng)目是是什么、企業(yè)業(yè)形象在不同同地區(qū)有哪些些不同、企業(yè)業(yè)形象存在哪哪些缺點(diǎn)、應(yīng)應(yīng)塑造什么樣樣的形象；企企業(yè)目前的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力力，有關(guān)方面面最希望本企企業(yè)提供的服服務(wù)是什么，，企業(yè)對(duì)外信信息傳遞中最最有利的是什什么，等等。。第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案（2）企業(yè)內(nèi)內(nèi)部調(diào)查。包包括：企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)理念、、經(jīng)營(yíng)方針、、產(chǎn)品開發(fā)、、組織結(jié)構(gòu)；；員工的認(rèn)知知，員工對(duì)于于內(nèi)部作業(yè)環(huán)環(huán)境、作業(yè)流流程、管理體體制、福利待待遇等方面的的感受、建議議和要求等。。第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案2.企業(yè)形象象的具體因素素市場(chǎng)形象外觀形象技術(shù)形象未來形象經(jīng)營(yíng)者形象公司風(fēng)氣形象象綜合形象第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案3.企業(yè)現(xiàn)狀狀分析(1）理念分分析（2）經(jīng)營(yíng)分分析（3）企業(yè)形形象（4）傳播狀狀況第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案二、策劃方案案1.總概念報(bào)報(bào)告總概念報(bào)告是是有關(guān)CIS的總體思考考，它是依據(jù)據(jù)調(diào)查分析的的結(jié)果，重新新評(píng)估企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)理念和和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，，形成CIS的方針，，并作為未來來管理工作方方向的一系列列構(gòu)思。內(nèi)容：包括企企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查查分析的要點(diǎn)點(diǎn)，CIS活活動(dòng)的指針和和建議，企業(yè)業(yè)未來應(yīng)有的的作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念、形象象、活動(dòng)領(lǐng)域域等重要CIS概念，切切合實(shí)際的可可行做法，以以及CIS的的實(shí)際開發(fā)要要領(lǐng)。第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案2.策劃案具具體內(nèi)容（1）標(biāo)題（2）實(shí)施策策劃案的目的的（3）引進(jìn)CIS的理由由和背景（4）CIS計(jì)劃的方針針（5）實(shí)施計(jì)計(jì)劃（6）具體實(shí)實(shí)施細(xì)則（7）計(jì)劃的的推動(dòng)、須知知和協(xié)辦（8）所需要要的費(fèi)用和時(shí)時(shí)間第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)我們將從CIS的三要素素，即MI----理念念識(shí)別、BI----行行為識(shí)別、VI----視覺識(shí)別，，重點(diǎn)闡述企企業(yè)形象的開開發(fā)設(shè)計(jì)。一、MI----理念識(shí)識(shí)別企劃1.理念識(shí)識(shí)別的含義與與內(nèi)容理念識(shí)別----是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨旨與方針，還還應(yīng)包括一種種鮮明的文化化價(jià)值觀。對(duì)對(duì)外它是企業(yè)業(yè)識(shí)別的尺度度，對(duì)內(nèi)是企企業(yè)內(nèi)在凝聚聚力。是企業(yè)業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的的核心。第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)（1）企業(yè)使使命。企業(yè)依依據(jù)什么樣的的社會(huì)使命進(jìn)進(jìn)行活動(dòng)的基基本準(zhǔn)則。（2）經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)。企業(yè)依依據(jù)什么樣的的思想來經(jīng)營(yíng)營(yíng)的基本政策策和價(jià)值觀。。（3）行為準(zhǔn)準(zhǔn)則。企業(yè)內(nèi)內(nèi)部員工應(yīng)怎怎樣活動(dòng)。（4）活動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)應(yīng)在何種技術(shù)術(shù)范圍內(nèi)或者者在何種商品品領(lǐng)域中開展展活動(dòng)。第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)2.理念識(shí)識(shí)別的定位與與應(yīng)用（1）企業(yè)理理念的定位模模式①目標(biāo)導(dǎo)向型型②團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型型③產(chǎn)品質(zhì)量、、技術(shù)開發(fā)型型④市場(chǎng)營(yíng)銷型型⑤優(yōu)質(zhì)服務(wù)型型（2）企業(yè)理理念的應(yīng)用形形式①標(biāo)語、口號(hào)號(hào)②廣告告③企企業(yè)歌曲第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)二、BI----行為識(shí)識(shí)別企劃1.行為識(shí)別別的含義與內(nèi)內(nèi)容行為識(shí)別是動(dòng)動(dòng)態(tài)的識(shí)別系系統(tǒng)，包括對(duì)對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩兩個(gè)方面：對(duì)內(nèi)：包括干干部教育、員員工教育（包包括服務(wù)態(tài)度度、應(yīng)對(duì)技巧巧、電話禮貌貌及工作精神神等）、員工工環(huán)境、職工工福利及研究究發(fā)展項(xiàng)目。。對(duì)外：包括市市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)產(chǎn)品推廣、公公共關(guān)系、促促銷活動(dòng)、溝溝通對(duì)策及公公益文化活動(dòng)動(dòng)等。第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)2.行為識(shí)識(shí)別的傳播與與推廣（1）內(nèi)部的的傳播與交流流?？赏ㄟ^內(nèi)內(nèi)部通訊、公公告欄、板報(bào)報(bào)、標(biāo)語、廣廣播、簡(jiǎn)報(bào)、、企業(yè)報(bào)等；；除此之外，，對(duì)內(nèi)部員工工傳播教育的的主要形式有有：CIS說說明書、幻燈燈片、公司匯匯報(bào)、CIS消息、員工工手冊(cè)、海報(bào)報(bào)、講習(xí)會(huì)等等公關(guān)活動(dòng)。。（2）外部的的推廣與途徑徑①策劃“新聞聞事件”②②廣告活活動(dòng)③社區(qū)交往④④大型型活動(dòng)策劃第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)三、VI----視覺識(shí)識(shí)別企劃1.視覺識(shí)識(shí)別的含義與與內(nèi)容視覺識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（VI）是是靜態(tài)的識(shí)別別系統(tǒng)。是將將企業(yè)的基本本理念轉(zhuǎn)化成成系統(tǒng)話的視視覺傳達(dá)形式式，塑造與企企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念念、行為規(guī)范范相一致的視視覺形象。視覺識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)的基本要素素為：企業(yè)名名稱、企業(yè)標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企企業(yè)造型角色色、企業(yè)象征征圖案、企業(yè)業(yè)版面編排模模式。第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)2.視覺識(shí)別別基本要素的的設(shè)計(jì)與開發(fā)發(fā)（1）企業(yè)名名稱企業(yè)定名的要要決在于：①簡(jiǎn)。越單純純、明快的名名稱，越易于于和消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行信息交流流，易于刺激激消費(fèi)者的遐遐想。②特③新④亮⑤巧第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)（2）企業(yè)標(biāo)標(biāo)志在VI視覺要要素中，標(biāo)志志是核心要素素。企業(yè)標(biāo)志志是指造型單單純、意義明明確統(tǒng)一、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的視覺符符號(hào)，一般是是企業(yè)的文字字名稱、圖案案記號(hào)或者二二者相集合的的一種設(shè)計(jì)。。在標(biāo)志的設(shè)計(jì)計(jì)中必須注意意以下幾點(diǎn)：：①好的標(biāo)志應(yīng)應(yīng)簡(jiǎn)潔鮮明，，富有感染力力。②標(biāo)志在保持持相對(duì)穩(wěn)定性性的同時(shí)，也也應(yīng)具有時(shí)代代精神，做必必要的調(diào)整修修改。第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)③標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)時(shí)應(yīng)把握一個(gè)個(gè)“美”字，，符合人類對(duì)對(duì)美的共同感感知。符合點(diǎn)點(diǎn)、線、面、、體四大類標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)的造造型要素，能能構(gòu)成獨(dú)立于于各種具體事事物的結(jié)構(gòu)的的美感。（3）標(biāo)準(zhǔn)字字、標(biāo)準(zhǔn)色。。指一個(gè)企業(yè)業(yè)在各種場(chǎng)合合下進(jìn)行各種種宣傳內(nèi)容（（包括廣告、、標(biāo)志、名稱稱以及各種媒媒體）都要使使用統(tǒng)一的字字體（或統(tǒng)一一的顏色）。?；啬夸浀谄哒纶A得得芳心—顧客滿意策劃劃第七章章贏贏得芳芳心—顧客滿滿意策策劃本章主主要介介紹顧顧客滿滿意指指標(biāo)，，顧客客滿意意度的的評(píng)估估及追追蹤方方法，，顧客客服務(wù)務(wù)滿意意的指指標(biāo)、、策略略與方方法。。重點(diǎn)是是顧客客滿意意度的的評(píng)估估及追追蹤方方法。。難點(diǎn)是是顧客客服務(wù)務(wù)滿意意。第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標(biāo)標(biāo)第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標(biāo)標(biāo)顧客滿滿意（（CS,CustomerSatisfaction）策策劃，，即從從顧客客的角角度出出發(fā)進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合設(shè)設(shè)計(jì)，，以提提高滿滿意度度為目目標(biāo)，，進(jìn)行行企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)，以以顧客客滿意意度作作為指指標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)效效果的的方法法、措措施、、策略略等。。內(nèi)容：：包括括顧客客滿意意指標(biāo)標(biāo)、顧顧客滿滿意度度和顧顧客服服務(wù)滿滿意的的策劃劃。第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標(biāo)標(biāo)一、認(rèn)認(rèn)識(shí)今今天的的顧客客1.內(nèi)內(nèi)部顧顧客（1））股東東、員員工←←企業(yè)業(yè)的基基本顧顧客（2））采購購、生生產(chǎn)和和銷售售→→三者者是典典型的的顧客客關(guān)系系（3））各職職能部部門之之間是是顧客客關(guān)系系。（4））工序序之間間是顧顧客關(guān)關(guān)系第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標(biāo)標(biāo)2.外外部顧顧客凡是購購買或或可能能購買買企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的單單位或或個(gè)人人都是是企業(yè)業(yè)的顧顧客。。按其其與企企業(yè)的的關(guān)系系程度度分為為三種種：（1））忠誠誠顧客客（2））游離離顧客客（3））潛在在顧客客第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標(biāo)標(biāo)1.企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部CSI（1））內(nèi)部部顧客客滿意意指數(shù)數(shù)①股東東CSI主要包包括六六個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目：：在年年度結(jié)結(jié)算時(shí)時(shí)有不不錯(cuò)的的盈余余和分分紅；；企業(yè)業(yè)能繼繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定地地成長(zhǎng)長(zhǎng)下去去；勞勞資和和諧無無嚴(yán)重重沖突突；能能盡到到社會(huì)會(huì)責(zé)任任；以以擁有有優(yōu)良良的企企業(yè)而而驕傲傲并且且有成成就感感等等等。第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標(biāo)標(biāo)②管理理者CSI主要包包括13個(gè)個(gè)方面面：健健全的的薪金金與退退休或或退職職制度度；個(gè)個(gè)人生生涯規(guī)規(guī)劃與與晉升升機(jī)會(huì)會(huì)；好好的企企業(yè)文文化；；有自自我表表現(xiàn)的的機(jī)會(huì)會(huì)可以以達(dá)到到自我我成就就的愿愿望；；有更更多的的學(xué)習(xí)習(xí)機(jī)會(huì)會(huì)；被被上級(jí)級(jí)欣賞賞重用用；公公司及及個(gè)人人均有有發(fā)展展前景景；能能自由由發(fā)揮揮個(gè)人人潛力力；同同事間間合作作愉快快；公公司的的企業(yè)業(yè)形象象或社社會(huì)地地位良良好；；目前前對(duì)其其個(gè)人人未來來發(fā)展展和個(gè)個(gè)人事事業(yè)有有幫助助；有有效率率的管管理制制度及及充分分授權(quán)權(quán)等。。第一一節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意指指標(biāo)標(biāo)③員員工工CSI按照照美美國(guó)國(guó)管管理理學(xué)學(xué)家家赫赫茨茨伯伯格格的的““激激勵(lì)勵(lì)----保保健健因因素素””理理論論。。使使職職工工非非常常滿滿意意的的因因素素有有：：成成就就、、認(rèn)認(rèn)可可度度、、工工作作本本身身、、責(zé)責(zé)任任感感、、發(fā)發(fā)展展、、成成長(zhǎng)長(zhǎng)；；易易導(dǎo)導(dǎo)致致職職工工非非常常不不滿滿意意的的因因素素有有：：公公司司政政策策和和行行政政管管理理、、監(jiān)監(jiān)督督、、與與主主管管的的關(guān)關(guān)系系、、工工作作條條件件、、薪薪水水、、與與同同級(jí)級(jí)的的關(guān)關(guān)系系、、個(gè)個(gè)人人生生活活、、與與下下級(jí)級(jí)的的關(guān)關(guān)系系、、地地位位安安全全。。第一一節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意指指標(biāo)標(biāo)（2））內(nèi)內(nèi)部部顧顧客客滿滿意意企企劃劃①尊尊重重員員工工②體體貼貼關(guān)關(guān)懷懷③利利益益共共享享④有有效效溝溝通通第一一節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意指指標(biāo)標(biāo)2.行行業(yè)業(yè)CSI行業(yè)業(yè)CSI是是指指用用以以衡衡量量某某一一行行業(yè)業(yè)顧顧客客滿滿意意的的項(xiàng)項(xiàng)目目因因子子或或?qū)賹傩孕浴?。行行業(yè)業(yè)CSI的的確確定定有有三三種種方方式式：：一一是是選選取取本本行行業(yè)業(yè)中中最最優(yōu)優(yōu)秀秀企企業(yè)業(yè)的的CSI用用作作行行業(yè)業(yè)指指標(biāo)標(biāo)；；二二是是綜綜合合本本行行業(yè)業(yè)各各企企業(yè)業(yè)CSI的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，，然然后后加加以以組組合合成成為為一一個(gè)個(gè)更更全全面面、、更更科科學(xué)學(xué)和和更更完完整整的的行行業(yè)業(yè)CSI；；三三是是組組織織CS專專家家對(duì)對(duì)本本行行業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)進(jìn)進(jìn)行行系系統(tǒng)統(tǒng)分分析析，，確確定定出出行行業(yè)業(yè)CSI。。第一一節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意指指標(biāo)標(biāo)3.企企業(yè)業(yè)綜綜合合CSI企業(yè)業(yè)綜綜合合CSI是是排排除除具具體體的的滿滿意意指指標(biāo)標(biāo)，，而而用用幾幾個(gè)個(gè)主主要要的的綜綜合合性性數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來反反映映顧顧客客滿滿意意狀狀態(tài)態(tài)的的指指標(biāo)標(biāo)體體系系。。包包括括：：（1））美美譽(yù)譽(yù)度度。。是是顧顧客客對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的褒褒獎(jiǎng)獎(jiǎng)程程度度。。（2））指指名名度度。。是是指指顧顧客客指指名名消消費(fèi)費(fèi)某某企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的程程度度。。（3））回回頭頭率率。。指指顧顧客客消消費(fèi)費(fèi)了了該該企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)之之后后再再次次消消費(fèi)費(fèi)、、如如果果可可能能愿愿再再次次消消費(fèi)費(fèi)或或介介紹紹他他人人消消費(fèi)費(fèi)的的比比例例。。第一一節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意指指標(biāo)標(biāo)3.企企業(yè)業(yè)綜綜合合CSI企業(yè)業(yè)綜綜合合CSI是是排排除除具具體體的的滿滿意意指指標(biāo)標(biāo)，，而而用用幾幾個(gè)個(gè)主主要要的的綜綜合合性性數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來反反映映顧顧客客滿滿意意狀狀態(tài)態(tài)的的指指標(biāo)標(biāo)體體系系。。包包括括：：（1））美美譽(yù)譽(yù)度度。。是是顧顧客客對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的褒褒獎(jiǎng)獎(jiǎng)程程度度。。（2））指指名名度度。。是是指指顧顧客客指指名名消消費(fèi)費(fèi)某某企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的程程度度。。（3））回回頭頭率率。。指指顧顧客客消消費(fèi)費(fèi)了了該該企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)之之后后再再次次消消費(fèi)費(fèi)、、如如果果可可能能愿愿再再次次消消費(fèi)費(fèi)或或介介紹紹他他人人消消費(fèi)費(fèi)的的比比例例。。第二節(jié)顧顧客客滿意度度第二節(jié)顧顧客客滿意度度顧客戰(zhàn)略略滿意戰(zhàn)戰(zhàn)略不僅僅包括顧顧客滿意意級(jí)度、、追蹤方方法、實(shí)實(shí)旋策略略在內(nèi)的的一系列列工程。。顧客滿滿意度笄笄是CS戰(zhàn)略笄笄的立足足之本。。第二節(jié)顧顧客客滿意度度一.顧客客滿意度度（CSM）的的評(píng)估（1）CS概念念里的滿滿意界定定。在CS的概概念里，，顧客滿滿意的““滿意””二字有有其特殊殊的界定定：第一，顧顧客滿意意是顧客客個(gè)體的的一種心心理體驗(yàn)驗(yàn)，有鮮鮮明的個(gè)個(gè)體差異異。第二，顧顧客滿意意必須符符合公眾眾道德、、國(guó)家法法律和社社會(huì)義務(wù)務(wù)。第三，顧顧客滿意意是相對(duì)對(duì)的，沒沒有絕對(duì)對(duì)的滿意意。第二節(jié)顧顧客客滿意度度顧客滿意意度的追追蹤方法法投訴各建建議制度度顧客滿意意調(diào)查佯裝購物物者顧客滿意意度的實(shí)實(shí)施實(shí)施的原原則實(shí)施的略略策第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃樹立服務(wù)務(wù)理念、、建立完完整的服服務(wù)指標(biāo)標(biāo)和為顧顧客提供供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)，既既是CS營(yíng)銷的的保證，，又是CS戰(zhàn)略略策劃的的關(guān)鍵所所在。第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃一、顧客客服務(wù)滿滿意的概概述顧客服務(wù)務(wù)滿意的的概述顧客服務(wù)務(wù)滿意的的含義。。服務(wù)滿滿意，其其英文表表達(dá)是servicesatisfaction,簡(jiǎn)簡(jiǎn)寫為SS。顧顧客服務(wù)務(wù)滿意是是指企業(yè)業(yè)為使顧顧客滿意意并最終終成為忠忠誠顧客客而向他他們提供供與本個(gè)個(gè)業(yè)產(chǎn)品品銷售、、使用、、保養(yǎng)、、處置有有關(guān)的一一切務(wù)活活動(dòng)。第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃顧客服務(wù)務(wù)滿意的的要素。。①時(shí)間的的整整性性。②技術(shù)的的準(zhǔn)確性性。③承諾的的可靠性性。第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃顧客服務(wù)務(wù)的類型型與內(nèi)容容顧客服務(wù)務(wù)的類型型1、按服服務(wù)時(shí)間間與銷售售時(shí)間的的關(guān)系。。2、按銷銷售服務(wù)務(wù)與產(chǎn)品品技術(shù)的的關(guān)系。。3、按顧顧客服務(wù)務(wù)與商品品買賣過過程珠聯(lián)聯(lián)系程序序。4、按銷銷售對(duì)象象的不同同。5、按服服務(wù)的地地點(diǎn)。6、按銷銷售服務(wù)務(wù)的收費(fèi)費(fèi)要求。。7、按顧顧客服務(wù)務(wù)作用。。8、按銷銷售服務(wù)務(wù)的內(nèi)容容。第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃顧客服務(wù)務(wù)的內(nèi)容容1、接納納顧客和和訪問顧顧客；2、質(zhì)量量“三包包”服務(wù)務(wù)，即包包修、包包換、包包退；3、咨詢?cè)兎?wù)，，包括業(yè)業(yè)務(wù)與技技術(shù)咨詢?cè)兎?wù)4、安裝裝和調(diào)試試5、產(chǎn)品品配件供供應(yīng)6、技術(shù)術(shù)培訓(xùn)7、巡回回檢修8、特種種服務(wù)第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃二、顧客客服務(wù)滿滿意的實(shí)實(shí)施要點(diǎn)點(diǎn)樹立服務(wù)務(wù)理念為顧客服服務(wù)建立于完完整的服服務(wù)指標(biāo)標(biāo)與考核核回目錄第八章彰彰顯個(gè)個(gè)性—產(chǎn)品策劃劃第八章彰彰顯個(gè)個(gè)性—產(chǎn)品策劃劃本章主要要介紹產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念，，產(chǎn)品壽壽命周期期策劃，，產(chǎn)品品品牌策劃劃，新產(chǎn)品開開發(fā)與上上市策劃劃。重點(diǎn)闡闡述產(chǎn)產(chǎn)品整整體概概念、、產(chǎn)品品壽命命周期期策劃劃，產(chǎn)產(chǎn)品品品牌策策劃。。難點(diǎn)是是產(chǎn)品品組合合策劃劃、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)與上上市策策劃。。第一節(jié)節(jié)個(gè)個(gè)加加產(chǎn)品品策劃劃第一節(jié)節(jié)個(gè)個(gè)別別產(chǎn)品品策劃劃產(chǎn)品策策劃過過程和和主要要內(nèi)容容內(nèi)容容是：：個(gè)別別產(chǎn)品品策劃劃、品品牌的的產(chǎn)品品組合合策劃劃和新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)與推推廣策策劃第一節(jié)節(jié)個(gè)個(gè)別別產(chǎn)品品策劃劃一、產(chǎn)產(chǎn)品整整體概概念與與產(chǎn)品品策劃劃核心產(chǎn)產(chǎn)品形式產(chǎn)產(chǎn)品附加產(chǎn)產(chǎn)品第一節(jié)節(jié)個(gè)個(gè)別別產(chǎn)品品策劃劃二、產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生生命周周期與與策劃劃思路路產(chǎn)品個(gè)個(gè)紹期期的策策劃思思路產(chǎn)品成成長(zhǎng)期期的策策劃思思路產(chǎn)口成成熟期期的策策劃思思路產(chǎn)品衰衰退期期的策策劃思思路第二節(jié)節(jié)品品牌牌產(chǎn)品品組合合策劃劃第二節(jié)節(jié)品品牌牌產(chǎn)品品組合合策劃劃一、產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)組組合擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組組合縮短產(chǎn)產(chǎn)品組組合延長(zhǎng)產(chǎn)產(chǎn)品組組合第二節(jié)節(jié)品品牌牌產(chǎn)品品組合合策劃劃二、產(chǎn)產(chǎn)品包包裝組組合類似包包裝策策略差異包包裝策策略配套包包裝策策略復(fù)用包包裝策策略等組包包裝策策略附贈(zèng)品品包裝裝策略略綠色包包裝策策略改變包包裝策策略第二節(jié)節(jié)品品牌牌產(chǎn)品品組合合策劃劃三、品品牌設(shè)設(shè)計(jì)品牌設(shè)設(shè)計(jì)策策略之之一：：品牌牌化策策劃品牌設(shè)設(shè)計(jì)策策略之之二：：品牌牌叫誠誠策劃劃品牌設(shè)設(shè)計(jì)策策略之之三：：品牌牌數(shù)量量策劃劃品牌設(shè)設(shè)計(jì)策策略之之四：：品牌牌延伸伸策劃劃品牌設(shè)設(shè)計(jì)策策略之之五：：多品品牌策策劃第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)與與推廣廣策劃劃第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)與與推廣廣策劃劃一、研研究新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的趙趙勢(shì)新產(chǎn)品品的概概念與與分類類新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)趙向向第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)與與推廣廣策劃劃二、開開發(fā)新新品的的流程程產(chǎn)品新新構(gòu)思思篩選構(gòu)構(gòu)思方方案建立產(chǎn)產(chǎn)品概概念商業(yè)分分析開發(fā)研研制市場(chǎng)試試銷正式上上市第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)與與推廣廣策劃劃三、新新產(chǎn)品品上市市上市電電動(dòng)機(jī)機(jī)選擇擇上市地地點(diǎn)選選擇上市目目標(biāo)選選擇第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)與與推廣廣策劃劃四、新新產(chǎn)品品推廣廣策劃劃新產(chǎn)品品采用用過程程新產(chǎn)品品推廣廣策略略與方方法回目錄錄第九章章轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)魔魔方——價(jià)格格策劃劃第九章章轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)魔魔方——價(jià)格格策劃劃本章主主要介介紹價(jià)價(jià)格策策劃的的基本本原則則、程程序與與方法法，價(jià)價(jià)格策策劃的的修訂訂策略略與方方法，，價(jià)格格策劃劃中的的主動(dòng)動(dòng)調(diào)整整與被被動(dòng)調(diào)調(diào)整的的原因因與技技巧。。重點(diǎn)是是價(jià)格格策劃劃的基基本原原則、、程序序與方方法。。難點(diǎn)是是價(jià)格格策劃劃中的的主動(dòng)動(dòng)調(diào)整整與被被動(dòng)調(diào)調(diào)整的的原因因與技技巧。。第一節(jié)節(jié)制制定定價(jià)格格的策策劃第一節(jié)節(jié)制制定定價(jià)格格策劃劃價(jià)格策策劃是是一個(gè)個(gè)以消消費(fèi)者者需求求的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，綜綜合考考慮各各種因因素，，確定定價(jià)格格目標(biāo)標(biāo)、方方法和和調(diào)整整產(chǎn)品品價(jià)格格的過過程。。第一節(jié)節(jié)制制定定價(jià)格格策劃劃一、價(jià)價(jià)格策策劃的的原則則與程程序價(jià)格策策劃的的基本本原則則1、價(jià)價(jià)格策策劃的的出奇奇制勝勝2、價(jià)價(jià)格策策略的的適時(shí)時(shí)變動(dòng)動(dòng)性3、價(jià)價(jià)格策策劃的的區(qū)間間適應(yīng)應(yīng)性4、價(jià)價(jià)格變變動(dòng)的的時(shí)間間區(qū)間間第一節(jié)節(jié)制制定定價(jià)格格策劃劃價(jià)格策策劃的的程序序1、選選擇定定價(jià)目目標(biāo)2、核核算產(chǎn)產(chǎn)品成成本3、調(diào)調(diào)查和和預(yù)測(cè)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)應(yīng)4、選選擇定定價(jià)方方法5、確確定定定價(jià)策策略6、確確定最最后價(jià)價(jià)格第一節(jié)節(jié)制制定定價(jià)格格策劃劃二、可可供選選擇的的定價(jià)價(jià)方法法與策策略定價(jià)方方法定價(jià)策策略第二節(jié)節(jié)修修訂訂價(jià)格格的策策劃第二節(jié)節(jié)修修訂訂價(jià)格格的策策劃一、地地區(qū)性性價(jià)格格的策策劃原地交交貨定定價(jià)統(tǒng)一運(yùn)運(yùn)費(fèi)定定價(jià)區(qū)域定定價(jià)基點(diǎn)定定價(jià)第二節(jié)節(jié)修修訂訂價(jià)格格的策策劃二、價(jià)價(jià)格折折扣與與折讓讓的策策劃現(xiàn)金折折扣數(shù)量折折扣功能折折扣季節(jié)折折扣折讓第二節(jié)節(jié)修修訂訂價(jià)格格的策策劃三、促促銷價(jià)價(jià)格的的策劃劃削價(jià)促促銷季節(jié)性性削減減心理折折扣回扣第二節(jié)節(jié)修修訂訂價(jià)格格的策策劃四、差差別定定價(jià)的的策劃劃顧客差差別定定價(jià)產(chǎn)品差差別定定價(jià)地點(diǎn)差差別定定價(jià)時(shí)間差差別定定價(jià)第二節(jié)節(jié)修修訂訂價(jià)格格的策策劃五、新新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)的策策劃撇脂定定價(jià)滲透定定價(jià)仿制新新生品品的定定價(jià)第二節(jié)節(jié)修修訂訂價(jià)格格的策策劃六、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定價(jià)的的策劃劃產(chǎn)品紅紅定價(jià)價(jià)任選品品定價(jià)價(jià)連帶品品定價(jià)價(jià)第三節(jié)節(jié)變變動(dòng)動(dòng)價(jià)格格的策策劃第三節(jié)節(jié)變變動(dòng)動(dòng)價(jià)格格的策策劃一、主主動(dòng)調(diào)調(diào)整價(jià)價(jià)格的的策劃劃主動(dòng)調(diào)調(diào)整價(jià)價(jià)格的的原因因降價(jià)原原因：：1、個(gè)個(gè)業(yè)生生產(chǎn)能能力過過剩,市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)大于于求,需要要擴(kuò)大大銷售售,但但又無無法通通過改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品增增加銷銷售努努力來來達(dá)到到目的的,只只好考考慮降降價(jià)。。2、下下降中中的市市場(chǎng)份份額。。第三節(jié)節(jié)變變動(dòng)動(dòng)價(jià)格格的策策劃漲價(jià)常常見原原因：：1、成成本膨膨脹2、供供不應(yīng)應(yīng)求3、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者提第三節(jié)節(jié)變變動(dòng)動(dòng)價(jià)格格的策策劃主動(dòng)注注意對(duì)對(duì)價(jià)格格京戲戲動(dòng)的的反應(yīng)應(yīng)購買者者對(duì)變變價(jià)的的反應(yīng)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)變變價(jià)的的反應(yīng)應(yīng)主動(dòng)調(diào)調(diào)價(jià)的的方法法調(diào)低價(jià)格對(duì)對(duì)個(gè)業(yè)來說說具有相當(dāng)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者一般般都不歡迎迎產(chǎn)品提價(jià)價(jià)第三節(jié)變變動(dòng)價(jià)格格的策劃二、被動(dòng)調(diào)調(diào)整價(jià)格的的對(duì)策一般市場(chǎng)者者的對(duì)策1、應(yīng)對(duì)措措施2、控析問問題3、主要對(duì)對(duì)策第三節(jié)變變動(dòng)價(jià)格格的策劃市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者的對(duì)策1、價(jià)格不不變2、運(yùn)用非非價(jià)格手段段3、降價(jià)4、漲價(jià)回目錄第十章開開辟通路——分銷策劃劃第十章開開辟通路——分銷策劃劃本章主要介介紹分銷渠渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)設(shè)計(jì)策劃，，分銷渠道道的管理策策劃，分銷銷渠道的實(shí)實(shí)體分配策策劃。重點(diǎn)闡述分分銷渠道的的管理策劃劃，分銷渠渠道的實(shí)體體分配策劃劃。難點(diǎn)是分銷銷渠道的管管理與選擇擇。第一節(jié)銷銷售渠道道的策劃第一節(jié)銷銷售渠道道的策劃銷售渠道策策劃的主要要內(nèi)容是怎怎樣合理選選擇、設(shè)和和管理產(chǎn)品品從生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)移到消消費(fèi)者或用用所經(jīng)過的的路線和通通道（簡(jiǎn)稱稱“通路””）第一節(jié)銷銷售渠道道的策劃一、銷售渠渠道的結(jié)構(gòu)構(gòu)策劃銷售渠道的的程度結(jié)構(gòu)構(gòu)第一節(jié)銷銷售渠道道的策劃銷售渠道的的寬度結(jié)構(gòu)構(gòu)1、密集開開支分銷2、選擇開開支分銷3、獨(dú)家型型分銷第一節(jié)銷銷售渠道道的策劃現(xiàn)代銷售渠渠道的系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)構(gòu)1、銷售渠渠道的縱向向聯(lián)合。2、銷售渠渠道的橫向向聯(lián)合。3、多渠道道銷售系統(tǒng)統(tǒng)。4、網(wǎng)絡(luò)銷銷售系統(tǒng)。。第一節(jié)銷銷售渠道道的策劃二、銷售渠渠道設(shè)計(jì)策策劃影響銷售渠渠道設(shè)計(jì)的的因素1、產(chǎn)品因因素。2、市場(chǎng)因因素。3、個(gè)業(yè)自自身因素。。4、中間高高因素。5、環(huán)境因因素。第一節(jié)銷銷售渠道道的策劃設(shè)計(jì)銷售渠渠道的基本本要求1、銷售渠渠道設(shè)計(jì)的的標(biāo)準(zhǔn)2、銷售渠渠道設(shè)計(jì)的的程序第一節(jié)銷銷售渠道道的策劃設(shè)計(jì)銷售渠渠道系統(tǒng)的的策第二節(jié)直直復(fù)營(yíng)銷銷策劃第二節(jié)直直復(fù)營(yíng)銷銷策劃一、直復(fù)營(yíng)營(yíng)銷的流程程策劃直復(fù)營(yíng)銷與與傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)業(yè)員銷的區(qū)區(qū)別二者的區(qū)別別在于推銷銷員介入與與否。第二節(jié)直直復(fù)營(yíng)業(yè)