市場(chǎng)營(yíng)銷第講分銷策略

第8章分銷策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)渠道設(shè)計(jì)決策第三節(jié)分銷渠道管理1分銷渠道(DistributionChannel)，也譯分配渠道、配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。1、分銷渠道定義第一節(jié)分銷渠道概述22、職能信息搜集和研究促銷產(chǎn)品接洽、談判融資配合物流風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)群體第一節(jié)分銷渠道概述33、渠道的經(jīng)濟(jì)效果MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)第一節(jié)分銷渠道概述44、渠道的五種不同營(yíng)銷流顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流第一節(jié)分銷渠道概述5零級(jí)渠道(M－C)制造商消費(fèi)者一級(jí)渠道(MRC)零售商消費(fèi)者制造商制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商制造商批發(fā)商二級(jí)渠道(MWRC)三級(jí)渠道(MWJRC)5、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)6按渠道的寬度來(lái)劃分從橫向來(lái)分析，根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的同類中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。使用的同類中間商越多，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面就越廣，故稱之為寬渠道。而使用的同類中間商越少，分銷渠道就越窄。7獨(dú)家分銷渠道指生產(chǎn)者在一定時(shí)間內(nèi)一定地區(qū)內(nèi)指選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場(chǎng)經(jīng)銷商之間不存在相互競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商促銷的積極性較大缺點(diǎn)：產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)大8密集分銷渠道指生產(chǎn)者在同一地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣企業(yè)對(duì)某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較小缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場(chǎng)經(jīng)銷商之間相互競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商促銷的積極性較小9選擇性分銷指生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅選擇部分中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。106、后向渠渠道有幾種中間間商在各種種“后向””渠道中起起作用，對(duì)對(duì)環(huán)境起到到保護(hù)作用用。其中包包括：生產(chǎn)商的回回收中心；；廢物收集專專家；回收利用中中心；現(xiàn)代化的““收破爛商商”；廢物回收利利用經(jīng)紀(jì)商商；中央處理倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)。第一節(jié)分分銷渠道道概述117、分銷渠渠道的動(dòng)態(tài)態(tài)趨勢(shì)分銷渠道不不是一成不不變的，新新型的批發(fā)發(fā)機(jī)構(gòu)和零零售機(jī)構(gòu)不不斷涌現(xiàn)，，全新的渠渠道系統(tǒng)正正在逐漸形形成。第一節(jié)分分銷渠道道概述12渠道的動(dòng)態(tài)態(tài)垂直營(yíng)銷渠渠道垂直營(yíng)銷系系統(tǒng)(VMS)是由由生產(chǎn)者、、批發(fā)商和和零售商所所組成的一一種統(tǒng)一的的聯(lián)合體。。某個(gè)渠道道成員擁有有其它成員員的產(chǎn)權(quán)，，或者是一一種特約代代營(yíng)關(guān)系，，或者這個(gè)個(gè)渠道成員員擁有相當(dāng)當(dāng)實(shí)力，其其它成員愿愿意合作。。1.公司司式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)2.管理理式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)3.契約約式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)13格力模式———廠商股股份合作制制格力空調(diào)公司零售商零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司14格力公司在在每個(gè)省和和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷銷商合資建建立銷售公公司，以格格力為大股股東，董事事長(zhǎng)由格力力方出任，，總經(jīng)理由由參股經(jīng)銷銷商共同推推舉產(chǎn)生。。各經(jīng)銷商商的利潤(rùn)來(lái)來(lái)源不是批批零差價(jià)，，而是合資資公司的利利潤(rùn)分紅。。省級(jí)合資資公司的毛毛利水平最最高可達(dá)到到10%以以上。入股股經(jīng)銷商須須為當(dāng)?shù)乜湛照{(diào)大戶，，且格力產(chǎn)產(chǎn)品占其經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的的70%以以上。各地地級(jí)市經(jīng)銷銷商也成立立了合資銷銷售分公司司，由這些些合資分公公司負(fù)責(zé)格格力空調(diào)的的銷售工作作。格力以統(tǒng)一一價(jià)格對(duì)各各區(qū)域銷售售公司發(fā)貨貨，所有一一級(jí)經(jīng)銷商商必須從當(dāng)當(dāng)?shù)劁N售公公司進(jìn)貨，，嚴(yán)禁跨區(qū)區(qū)銷售。格格力總部給給產(chǎn)品價(jià)格格劃定一條條標(biāo)準(zhǔn)線，，各銷售公公司向下批批發(fā)時(shí)，結(jié)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)實(shí)際情況““有節(jié)制地地上下浮動(dòng)動(dòng)”。15渠道道成成員員分分工工分銷銷：：分分銷銷工工作作全全部部由由合合資資公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)，，他他們們制制定定批批發(fā)發(fā)價(jià)價(jià)格格和和零零售售價(jià)價(jià)格格，，并并要要求求下下級(jí)級(jí)經(jīng)經(jīng)銷銷商商嚴(yán)嚴(yán)格格遵遵守守。。物物流流和和往往來(lái)來(lái)結(jié)結(jié)算算無(wú)無(wú)需需格格力力公公司司過(guò)過(guò)問(wèn)問(wèn)。。促銷銷：：格格力力公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)全全國(guó)國(guó)性性的的廣廣告告和和促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡膹V廣告告和和促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)以以及及店店面面裝裝修修等等工工作作由由合合資資銷銷售售公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)完完成成。。格格力力公公司司只只是是對(duì)對(duì)品品牌牌建建設(shè)設(shè)提提出出建建議議。。售后后服服務(wù)務(wù)：：售售后后服服務(wù)務(wù)也也是是由由合合資資公公司司承承擔(dān)擔(dān)并并管管理理的的，，他他們們和和各各服服務(wù)務(wù)公公司司簽簽訂訂合合約約，，監(jiān)監(jiān)督督其其執(zhí)執(zhí)行行。。當(dāng)當(dāng)安安裝裝或或維維修修工工作作完完成成后后，，費(fèi)費(fèi)用用單單據(jù)據(jù)上上報(bào)報(bào)給給合合資資公公司司結(jié)結(jié)算算。。格格力力總總部部只只是是對(duì)對(duì)其其中中一一部部分分進(jìn)進(jìn)行行抽抽查查和和回回訪訪。。16利弊弊分分析析優(yōu)點(diǎn)點(diǎn):與自自建建渠渠道道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)相相比比，，節(jié)節(jié)省省了了大大量量資資金金，，并并降降低低了了風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)消除除了了經(jīng)經(jīng)銷銷商商之之間間的的價(jià)價(jià)格格大大戰(zhàn)戰(zhàn)；；解決決了了經(jīng)經(jīng)銷銷商商在在品品牌牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)上上的的短短期期行行為為。。缺點(diǎn)點(diǎn):股份份制制銷銷售售公公司司管管理理的的規(guī)規(guī)范范性性；；股東東發(fā)發(fā)展展方方向向的的統(tǒng)統(tǒng)一一；；渠道道內(nèi)內(nèi)的的利利益益分分配配不不公公；；以單單純純利利益益所所維維系系的的渠渠道道具具有有先先天天的的脆脆弱弱性性。。17水平平式式營(yíng)營(yíng)銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)是是指指同同一一層層次次的的兩兩家家或或多多家家相相互互不不關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的企企業(yè)業(yè)聯(lián)聯(lián)合合起起來(lái)來(lái)，，集集合合其其資資金金、、技技術(shù)術(shù)、、生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備備及及市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷設(shè)設(shè)施施等等方方面面的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)共共同同開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)和和利利用用市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最最佳佳協(xié)協(xié)同同效效應(yīng)應(yīng)。。水平平式式營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道18多渠渠道道營(yíng)營(yíng)銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)多渠渠道道營(yíng)營(yíng)銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)是是指指公公司司建建立立兩兩條條或或更更多多的的營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道已已到到達(dá)達(dá)一一個(gè)個(gè)或或更更多多的的顧顧客客細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)。。這這種種多多渠渠道道分分銷銷，，比比通通過(guò)過(guò)某某一一單單一一渠渠道道推推銷銷更更能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透，，在在市市場(chǎng)場(chǎng)商商品品供供過(guò)過(guò)于于求求，，以以及及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較較為為激激烈烈時(shí)時(shí)，，采采用用此此種種策策略略往往往往能能收收到到較較好好的的效效果果。。19一、、影影響響分分銷銷渠渠道道選選擇擇的的因因素素1.成成本本cost2.資資金金capital3.控控制制control4.覆覆蓋蓋coverage5.特特性性character6.連連續(xù)續(xù)性性continuity第二二節(jié)節(jié)渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)決決策策201、、成成本本高控控制制模模式式的的成成本本尷尷尬尬創(chuàng)維維營(yíng)營(yíng)銷銷部部總總經(jīng)經(jīng)理理?xiàng)顥顤|東文文說(shuō)說(shuō)，，以以每每人人年年3萬(wàn)萬(wàn)計(jì)計(jì)算算，，創(chuàng)創(chuàng)維維渠渠道道每每年年就就消消耗耗幾幾億億元元，，每每月月簽簽發(fā)發(fā)的的工工資資上上千千萬(wàn)萬(wàn)，，““手手都都在在發(fā)發(fā)抖抖。?！薄币u賣多多少少臺(tái)臺(tái)彩彩電電才才能能支支付付啊啊。。樂(lè)樂(lè)華華同同樣樣受受到到渠渠道道之之累累。。全全國(guó)國(guó)30個(gè)個(gè)分分公公司司，，近近百百個(gè)個(gè)地地區(qū)區(qū)辦辦事事處處，，數(shù)數(shù)千千名名銷銷售售人人員員，，2001年年銷銷售售200萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)臺(tái)，，渠渠道道費(fèi)費(fèi)用用2個(gè)個(gè)多多億億。。中中等等規(guī)規(guī)模模的的分分公公司司費(fèi)費(fèi)用用也也8萬(wàn)萬(wàn)左左右右。。按按彩彩電電業(yè)業(yè)通通常常的的做做法法，，總總公公司司下下設(shè)設(shè)立立分分公公司司，，下下設(shè)設(shè)地地區(qū)區(qū)辦辦事事處處向向批批發(fā)發(fā)商商供供貨貨、、零零售售商商銷銷售售，，從從工工廠廠到到零零售售，，4個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。如如果果每每個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)只只加加3%，，渠渠道道已已經(jīng)經(jīng)消消耗耗掉掉12%。。行行業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)高高時(shí)時(shí)，，矛矛盾盾被被掩掩蓋蓋。。利利潤(rùn)潤(rùn)趨趨于于微微利利時(shí)時(shí)，，企企業(yè)業(yè)就就難難以以負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)了了。。212、、資資本本223、、控控制制TCL““分分公公司司””模模式式長(zhǎng)城城皮皮卡卡““1+1””模模式式春蘭蘭““受受控控代代理理””模模式式商務(wù)務(wù)通通““小小區(qū)區(qū)代代理理””模模式式23分公公司司模模式式1993年年開(kāi)開(kāi)始始就就正正式式組組建建了了TCI電電器器銷銷售售公公司司，，并并在在各各個(gè)個(gè)省省區(qū)區(qū)成成立立分分公公司司，，成成為為國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)最最早早建建立立和和擁?yè)碛杏凶宰约杭邯?dú)獨(dú)立立營(yíng)營(yíng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的電電子子企企業(yè)業(yè)之之一一。。銷銷售售公公司司成成立立后后，，按按照照大大區(qū)區(qū)一一分分公公司司一一經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)部部一一分分銷銷商商的的組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，步步步步為為營(yíng)營(yíng)，，精精耕耕細(xì)細(xì)作作，，把把網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)一一直直建建立立到到了了農(nóng)農(nóng)村村的的城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合合部部。。TCL將全國(guó)國(guó)劃分為7個(gè)個(gè)大區(qū)，建立立了32家分分公司、200家經(jīng)營(yíng)部部、400家家分銷點(diǎn)、200多個(gè)專專營(yíng)連鎖店和和800多個(gè)個(gè)特約維修專專營(yíng)店，并擁?yè)碛袛?shù)千家由由各個(gè)省區(qū)分分公司授權(quán)的的經(jīng)銷商，直直屬用戶服務(wù)務(wù)網(wǎng)遍及全國(guó)國(guó)。在整個(gè)中中國(guó)，每隔100公里就就至少有一家家TCL總公公司直接投資資的分支營(yíng)銷銷機(jī)構(gòu)。TCL網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)時(shí)是中國(guó)家電電行業(yè)最龐大大、最細(xì)膩的的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。241＋1模式河北保定長(zhǎng)城城企業(yè)集團(tuán)公公司在低檔皮皮卡汽車中擁?yè)碛?0%以以上的市場(chǎng)占占有率，是該該行業(yè)中的領(lǐng)領(lǐng)頭羊。早在在1997年年，長(zhǎng)城就開(kāi)開(kāi)始新型的1＋1通路模模式。所謂1＋1通通路，是指每每一位經(jīng)銷商商由廠家配備備一名駐點(diǎn)業(yè)業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)務(wù)員與當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)銷商同吃、、同住、同工工作。25這種模式的主主要優(yōu)點(diǎn)是廠廠家對(duì)經(jīng)銷商商提供貼身的的服務(wù)，從汽汽車的接貨、、入庫(kù)、展場(chǎng)場(chǎng)擺放、市場(chǎng)場(chǎng)信息反饋到到銷售現(xiàn)場(chǎng)促促銷，駐點(diǎn)業(yè)業(yè)務(wù)員都承擔(dān)擔(dān)一定的工作作量。更重要要的是這種模模式為經(jīng)銷商商給廠家返回回貨款提供監(jiān)監(jiān)督作用。所所以長(zhǎng)城公司司達(dá)到了100%控制回回款。長(zhǎng)城模模式被汽車行行業(yè)的許多公公司模仿。26恒基偉業(yè)公司司商務(wù)通1999年在中中國(guó)市場(chǎng)的成成功令人稱嘆嘆。它1998年12月月入市，第一一年銷售收入入就超過(guò)8億億元。商務(wù)通的成功功與其創(chuàng)新的的通路模式是是分不開(kāi)的。。它采取"小小區(qū)獨(dú)家代理理制"，把區(qū)區(qū)域切小，靠靠數(shù)量做大。。小區(qū)范圍可可以小到一個(gè)個(gè)城市的區(qū)、、一條街道、、一家商店。。主要措施是是嚴(yán)格控制銷銷售區(qū)域和終終端價(jià)格，對(duì)對(duì)促銷人員進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)，淘淘汰不合格的的代理商。在在半年的時(shí)間間內(nèi)，商務(wù)通通的銷售點(diǎn)達(dá)達(dá)到了3000多個(gè)。商商務(wù)通在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)投入入700多人人對(duì)代理商進(jìn)進(jìn)行支持，按按照統(tǒng)一的模模式進(jìn)行銷售售和管理。27受控代理20世紀(jì)80年代末，，春蘭摸索出出一套營(yíng)銷模模式——受控控代理制。春蘭與代理商商簽署合同，，建立長(zhǎng)期穩(wěn)穩(wěn)定的融資關(guān)關(guān)系，春蘭可可以定期地從從每個(gè)代理商商處獲得預(yù)付付貨款，這樣樣就避免了以以單宗貿(mào)易為為基礎(chǔ)而缺乏乏穩(wěn)定性的資資金回收。具具了解，春蘭蘭每年通過(guò)受受控代理制回回籠資金超過(guò)過(guò)50億元。。284、覆蓋渠道覆蓋帶來(lái)來(lái)最大的銷售售額渠道覆蓋保證證合理市場(chǎng)占占有率渠道覆蓋取得得滿意市場(chǎng)滲滲透率295、特性A、企業(yè)特性性B、產(chǎn)品特性性C、市場(chǎng)特性性（顧客、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)）D、環(huán)境特性性30產(chǎn)品的特征價(jià)格、體積和和重量易損性和時(shí)尚尚性技術(shù)性程度和和附加服務(wù)的的條件市場(chǎng)生命周期期所處的階段段產(chǎn)品的獨(dú)特性性目標(biāo)市場(chǎng)特征征市場(chǎng)需求量與與分布狀況購(gòu)買特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)企業(yè)自身的特特征企業(yè)的聲譽(yù)、、規(guī)模、資源源條件企業(yè)產(chǎn)品組合合企業(yè)銷售的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)或服務(wù)的的提供能力環(huán)境條件經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律環(huán)境社會(huì)環(huán)境316、渠道的連連續(xù)性和穩(wěn)定定性中間商的主動(dòng)動(dòng)退出中間商的被動(dòng)動(dòng)終止、更換換舊分銷渠道的的撤消與新分分銷渠道增加加32渠道設(shè)計(jì)的步步驟：企業(yè)預(yù)期達(dá)到到的顧客服務(wù)務(wù)水平及中間間商應(yīng)執(zhí)行的的職能確定中間商的的類型與數(shù)目目；規(guī)定渠道道成員的特定定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性確定渠道目標(biāo)標(biāo)與限制明確各種渠道道交替方案評(píng)估各種渠道道交替方案第二節(jié)渠道道設(shè)計(jì)決策33批發(fā)商經(jīng)銷批發(fā)商代理批發(fā)商自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)構(gòu)現(xiàn)銷自運(yùn)批發(fā)發(fā)商貨車批發(fā)商承運(yùn)批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商-全功能批發(fā)商商-有限服務(wù)批發(fā)發(fā)商識(shí)別主要的渠渠道選擇方案案中介結(jié)構(gòu)的類類型34零售商的主要要類型：專業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利店折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店購(gòu)物中心郵購(gòu)商店自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上商店電視購(gòu)物35渠道成員的條條件和義務(wù)：：價(jià)格政策銷售條件雙方的權(quán)利和和義務(wù)識(shí)別主要的渠渠道選擇方案案36CASE麥當(dāng)勞的特許許經(jīng)營(yíng)模式下下渠道成員的的義務(wù)和責(zé)任任麥當(dāng)勞(McDonald`s)的義務(wù)（特許許者的義務(wù)〕〕：建筑物，，促銷支持，，記帳系統(tǒng)，，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)務(wù)指導(dǎo)和行政政管理，技術(shù)術(shù)協(xié)助等。被特許者的義義務(wù)：在實(shí)體體設(shè)備方面達(dá)達(dá)到麥當(dāng)勞的的標(biāo)準(zhǔn)，與公公司的新促銷銷方案協(xié)調(diào)合合作，提供麥麥當(dāng)勞所需要要的信息，向向麥當(dāng)勞采購(gòu)購(gòu)特定的食物物產(chǎn)品。第二節(jié)分分銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)37關(guān)于選擇公司司推銷員和銷銷售代理商的的損益臨界成成本圖銷售水平制造廠商銷售代理商公司推銷隊(duì)伍銷售成本對(duì)主要的渠道道方案進(jìn)行評(píng)評(píng)估經(jīng)濟(jì)性可可控性適適應(yīng)性38海爾模式海爾基本上在在全國(guó)每個(gè)省省都建立了自自己的銷售分分公司——海海爾工貿(mào)公司司。海爾工貿(mào)貿(mào)公司直接向向零售商供貨貨并提供相應(yīng)應(yīng)支持，還將將許多零售商商改成了海爾爾專賣店。海海爾也使用一一些批發(fā)商，，但是其分銷銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)點(diǎn)不是批發(fā)商商，而是盡量量直接與零售售商交易，構(gòu)構(gòu)建一個(gè)屬于于自己的零售售分銷體系。。39海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場(chǎng)零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾營(yíng)銷中心海爾營(yíng)銷中心40渠道政策在海爾的分銷銷網(wǎng)絡(luò)中，百百貨商店和零零售店是其主主要的分銷力力量，海爾工工貿(mào)公司就相相當(dāng)于總代理理商，批發(fā)商商的作用很小小。海爾的的銷售售政策策偏向向于零零售商商，不不但向向他們們提供供很多多服務(wù)務(wù)和支支持，，而且且保證證零售售商可可以獲獲得較較高的的毛利利率。。批發(fā)商商的利利潤(rùn)空空間有有限，，批發(fā)發(fā)毛利利率一一般為為3～～4%。在在海爾爾公司司有分分支機(jī)機(jī)構(gòu)的的地方方，批批發(fā)商商的活活動(dòng)余余地更更小。。不過(guò)過(guò)海爾爾空調(diào)調(diào)的銷銷售量量大、、價(jià)格格穩(wěn)定定，批批發(fā)商商的利利潤(rùn)仍仍然是是有保保證的的。41海爾模模式的的渠道道分工工（1））海爾爾提供供店內(nèi)內(nèi)海爾爾專柜柜的裝裝修甚甚至店店面裝裝修，，提供供全套套店面面展示示促銷銷品、、部分分甚至至全套套樣機(jī)機(jī)。（2））海爾爾公司司承擔(dān)擔(dān)了大大部分分庫(kù)存存職能能，還還負(fù)責(zé)責(zé)對(duì)各各個(gè)零零售店店快速速遞送送。（3））海爾提提供專柜促促銷員員，負(fù)負(fù)責(zé)人人員的的招聘聘、培培訓(xùn)和和管理理42（4））海爾爾公司司市場(chǎng)場(chǎng)部門(mén)門(mén)制定定市場(chǎng)場(chǎng)推廣廣計(jì)劃劃。海海爾負(fù)負(fù)責(zé)從從廣告告、促促銷宣宣傳的的選材材到活活動(dòng)計(jì)計(jì)劃和和實(shí)施施等工工作，，零售售店一一般只只需配配合工工作就就行了了。（5））海爾爾建立立的售售后服服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)承承擔(dān)安安裝和和售后后服務(wù)務(wù)工作作。（6））海爾爾公司司規(guī)定定了市市場(chǎng)零零售價(jià)價(jià)格，，對(duì)于于違反反規(guī)定定價(jià)格格的行行為加加以制制止43優(yōu)點(diǎn)：：掌控零零售終終端，，避免免渠道道波動(dòng)動(dòng)，穩(wěn)穩(wěn)定擴(kuò)擴(kuò)大銷銷量；；提高企企業(yè)的的利潤(rùn)潤(rùn)水平平；占據(jù)賣賣場(chǎng)有有利位位置，，在在一定定程度度上限限制競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的銷售售活動(dòng)動(dòng)；深入終終端，，有利利于品品牌形形象建建設(shè)；；可以實(shí)實(shí)現(xiàn)精精益管管理，，提高高市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)變變能力力；由于和和零售售商之之間長(zhǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)穩(wěn)定的的關(guān)系系，營(yíng)營(yíng)銷成成本大大大降降低。。44弊端：：渠道建建設(shè)初初期需需要消消耗大大量資資源，，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大大；收效較較慢；；管理難難度大大、成成本高高。45一、渠渠道管管理決決策選擇渠渠道成成員激勵(lì)渠渠道成成員評(píng)價(jià)渠渠道成成員渠道改改進(jìn)安安排第三節(jié)節(jié)分分銷銷渠道道管理理461.選選擇渠渠道成成員企業(yè)在在設(shè)計(jì)計(jì)好渠渠道后后，需需選擇擇渠道道成員員，在在選擇擇時(shí)需需考慮慮以下下因素素：經(jīng)商的的年數(shù)數(shù)經(jīng)營(yíng)的的其他他產(chǎn)品品成長(zhǎng)和和盈利利記錄錄償付能能力合作態(tài)態(tài)度以以及聲聲譽(yù)第三節(jié)節(jié)分分銷銷渠道道管理理47如果中中間商商是銷銷售代代理商商，生生產(chǎn)者者還要要考慮慮其所所經(jīng)銷銷的其其他產(chǎn)產(chǎn)品的的數(shù)量量和特特征及及其推推銷力力量的的規(guī)模模和素素質(zhì)。。如果中中間商商是要要獨(dú)家家經(jīng)銷銷的百百貨商商店，，生產(chǎn)產(chǎn)者就就要考考慮該該商店店的店店址，，未來(lái)來(lái)成長(zhǎng)長(zhǎng)的潛潛量和和顧客客類型型。第三節(jié)節(jié)分分銷銷渠道道管理理482.激激勵(lì)渠渠道成成員激勵(lì)渠渠道成成員的的主要要形式式（交交易力力的來(lái)來(lái)源〕〕：強(qiáng)制力力量：：是表示示當(dāng)中中間商商不合合作的的話，，制造造商就就威脅脅停止止提供供某些些資源源或中中止關(guān)關(guān)系。。報(bào)酬力力量：：是指在在中間間商執(zhí)執(zhí)行特特定活活動(dòng)或或功能能時(shí)，，制造造商給給予的的附加加利益益。報(bào)報(bào)酬力力量通通常比比壓力力效果果更好好，但但開(kāi)支支過(guò)高高。法律力力量：當(dāng)制制造商商依據(jù)據(jù)合同同所載載明的的規(guī)定定要求求中間間商有有所行行動(dòng)時(shí)時(shí)，法法律力力量就就開(kāi)始始起作作用。。專家力力量：：可被那那些具具備專專門(mén)技技術(shù)的的制造造商所所用，，而這這些專專門(mén)技技術(shù)正正是中中間商商認(rèn)為為有價(jià)價(jià)值的的。第三節(jié)節(jié)分分銷銷渠道道管理理493.評(píng)評(píng)價(jià)渠渠道成成員生產(chǎn)商商必須須定期期按一一定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)衡衡量中中間商商的表表現(xiàn)，，如：：銷售售配額額完成成情況況；平平均存存貨水水平；；向顧顧客交交貨時(shí)時(shí)間；；對(duì)損損壞和和遺失失商品品的處處理；；與公公司促促銷和和培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)劃劃的合合作情情況，，支付付情況況等。。第三節(jié)節(jié)分分銷銷渠道道管理理504.渠渠道改改進(jìn)安安排生產(chǎn)者者的任任務(wù)不不能僅僅限于于設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)個(gè)良好好的渠渠道系系統(tǒng)，，并推推動(dòng)其其運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。渠渠道系系統(tǒng)還還要求求定期期進(jìn)行行改進(jìn)進(jìn)，以以適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)新的的動(dòng)態(tài)態(tài)。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買買方式式發(fā)生生變化化、市市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)大、、新的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者興興起和和創(chuàng)新新的分分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略出出現(xiàn)以以及產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的下一一階段段時(shí)，，便有有必要要對(duì)渠渠道進(jìn)進(jìn)行改改進(jìn)。。第三節(jié)節(jié)分分銷銷渠道道管理理51資料：：李寧寧匹克克等上上千家家門(mén)店店倒閉閉國(guó)內(nèi)體體育服服裝企企業(yè)匹匹克體體育日日前發(fā)發(fā)布報(bào)報(bào)告顯顯示，，截至至2012年9月30日日，其其在中中國(guó)的的授權(quán)權(quán)經(jīng)營(yíng)營(yíng)零售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)為6739個(gè)個(gè)，與與去年年年末末相比比減少少1067個(gè)。。匹克克體育育的訂訂貨情情況也也不容容樂(lè)觀觀，2013年年第二二季度度訂貨貨會(huì)訂訂單總總額同同比下下降20%至30%。匹匹克體體育發(fā)發(fā)布盈盈利預(yù)預(yù)警顯顯示，，預(yù)計(jì)計(jì)今年年6月月止上上半年年及12月月止年年度凈凈利潤(rùn)潤(rùn)與去去年同同期比比較將將會(huì)顯顯著減減少，，歸因因今年年業(yè)內(nèi)內(nèi)廣泛泛的庫(kù)庫(kù)存調(diào)調(diào)整及及疲弱弱經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況況對(duì)集集團(tuán)體體育用用品需需求產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)負(fù)面影影響。。52另有數(shù)數(shù)據(jù)顯顯示，，多家家國(guó)產(chǎn)產(chǎn)體育育服裝裝企業(yè)業(yè)也出出現(xiàn)了了零售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)減少少、盈盈利能能力下下降等等的跡跡象。。今年年上半半年，，李寧寧集團(tuán)團(tuán)持續(xù)續(xù)推進(jìn)進(jìn)銷售售渠道道變革革，在在新開(kāi)開(kāi)248家家店鋪鋪的基基礎(chǔ)上上，對(duì)對(duì)店鋪鋪進(jìn)行行了盈盈利評(píng)評(píng)估，，調(diào)整整經(jīng)營(yíng)營(yíng)結(jié)構(gòu)構(gòu)，關(guān)關(guān)閉1200家家低效效門(mén)店店，這這一關(guān)關(guān)店比比例高高達(dá)15%。截至6月30日日，李李寧常常規(guī)店店、旗旗艦店店、工工廠店店及折折扣店店的店店鋪數(shù)數(shù)量為為7303家，，比去去年底底減少少952家家。另另外，，安踏踏體育育今年年以來(lái)來(lái)門(mén)店店總數(shù)數(shù)也減減少了了110家家。53瘋狂擴(kuò)擴(kuò)張導(dǎo)導(dǎo)致““營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)不良良”在過(guò)去去短短短幾年年時(shí)間間里，，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)體育育品牌牌經(jīng)歷歷了一一個(gè)““爆炸炸式””增長(zhǎng)長(zhǎng)過(guò)程程。2008年年北京京奧運(yùn)運(yùn)會(huì)給給中國(guó)國(guó)體育育品牌牌帶來(lái)來(lái)了前前所未未有的的發(fā)展展契機(jī)機(jī)，借借助消消費(fèi)者者被激激發(fā)起起來(lái)的的體育育熱情情和商商業(yè)贊贊助、、廣告告營(yíng)銷銷以及及之后后的港港股上上市，，許多多體育育品牌牌贏得得了充充足的的資本本，企企業(yè)發(fā)發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭蒸蒸蒸日日上。。在這一過(guò)程程中，許多多體育品牌牌在二、三三線城市大大量開(kāi)設(shè)門(mén)門(mén)店，一方方面為港股股上市提供供“業(yè)績(jī)””，同時(shí)也也通過(guò)這種種方式占領(lǐng)領(lǐng)二、三線線城市市場(chǎng)場(chǎng)。54深度調(diào)整期期面臨轉(zhuǎn)型型壓力企業(yè)首先應(yīng)應(yīng)該明確自自身定位，，注重調(diào)整整自身產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)，增增強(qiáng)產(chǎn)品特特性。熊曉曉坤說(shuō)，目目前國(guó)產(chǎn)體體育品牌面面臨著國(guó)內(nèi)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)個(gè)市場(chǎng)的雙雙重壓力，，一方面，，眾多國(guó)內(nèi)內(nèi)體育品牌牌“同室操操戈”，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；；另一方面面，諸如耐耐克、阿迪迪等國(guó)際運(yùn)運(yùn)動(dòng)品牌正正通過(guò)低價(jià)價(jià)策略，進(jìn)進(jìn)軍二、三三線市場(chǎng)，，給國(guó)產(chǎn)體體育品牌造造成巨大的的壓力。因因此，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌急需需找準(zhǔn)品牌牌定位，理理清發(fā)展思思路，調(diào)整整產(chǎn)品的結(jié)結(jié)構(gòu)，通過(guò)過(guò)提供具有有個(gè)性化的的產(chǎn)品來(lái)打打響自己的的品牌。55其次，企業(yè)業(yè)需要轉(zhuǎn)變變粗獷的發(fā)發(fā)展模式，，提升盈利利能力。有有專家指出出，以李寧寧為代表的的國(guó)產(chǎn)體育育品牌的規(guī)規(guī)?；瘮U(kuò)張張，大而不不強(qiáng)的發(fā)展展模式遭遇遇困境，體體育品牌應(yīng)應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的的戰(zhàn)略。應(yīng)應(yīng)放棄當(dāng)前前密集開(kāi)店店、數(shù)量取取勝的粗獷獷發(fā)展模式式；細(xì)分產(chǎn)產(chǎn)品線，通通過(guò)渠道、、營(yíng)銷、服服務(wù)等多種種措施，提提升單店盈盈利能力，，真正做到到既大又強(qiáng)強(qiáng)。56第三，應(yīng)當(dāng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下下的電子商商務(wù)特點(diǎn)，，改進(jìn)營(yíng)銷銷方式。姜姜云鷺建議議在網(wǎng)絡(luò)和和新媒體迅迅猛發(fā)展的的當(dāng)下，企企業(yè)應(yīng)該注注重對(duì)電子子商務(wù)的有有效利用，，多渠道整整合經(jīng)營(yíng)。。電子商務(wù)務(wù)可以減輕輕營(yíng)銷鏈上上的投入，，降低服裝裝最終的交交付成本，，從而形成成價(jià)格上的的優(yōu)勢(shì)。571、分銷渠渠道沖突的的含義分銷渠道成成員之間因因銷售政策策決策權(quán)分分歧、銷售售目標(biāo)差異異、信息溝溝通困難、、角色定位位不一致、、責(zé)任劃分分不明確等等原因，而而產(chǎn)生緊張張、焦急、、不滿、抵抵觸甚至決決裂的現(xiàn)象象。二、渠道沖沖突管理第三節(jié)分分銷渠道道管理58李寧線上銷銷售授權(quán)混混亂由于李寧在在網(wǎng)上大力力打折促銷銷，一些分分銷商無(wú)奈奈關(guān)閉實(shí)體體店，還有有經(jīng)銷商在在網(wǎng)上訂貨貨拿到門(mén)店店里賣。李寧網(wǎng)上商商城里，有有反季2.8折、今今秋超值5折等6項(xiàng)項(xiàng)促銷活動(dòng)動(dòng)，而在淘淘寶上賣李李寧的網(wǎng)店店折扣更大大。有經(jīng)銷銷商抱怨，，有產(chǎn)品價(jià)價(jià)格不僅低低于實(shí)體店店，甚至低低于工廠的的供貨價(jià)。。電商專家家羅健說(shuō)，，李寧當(dāng)初初為了消化化庫(kù)存，開(kāi)開(kāi)放電商渠渠道，造成成現(xiàn)在的混混亂。李寧：早期期沒(méi)有統(tǒng)一一的電商授授權(quán)，一方方面是李寧寧公司給網(wǎng)網(wǎng)商的授權(quán)權(quán)，另一方方面很多網(wǎng)網(wǎng)店跑去從從經(jīng)銷商那那進(jìn)貨，授授權(quán)混亂，，價(jià)格體系系難以調(diào)控控。59目前李寧官官方授權(quán)直直營(yíng)網(wǎng)上商商城有14家，淘寶寶上出售李李寧產(chǎn)品的的大小網(wǎng)店店共2萬(wàn)5千家。針針對(duì)線上線線下矛盾一一說(shuō)，李寧寧公司回復(fù)復(fù)說(shuō)，線上上銷售的規(guī)規(guī)模占比不不高，實(shí)體體店的核心心地位不會(huì)會(huì)撼動(dòng)。一一位接近李李寧公司的的人士告訴訴記者，李李寧也意識(shí)識(shí)到線上銷銷售的混亂亂，已經(jīng)開(kāi)開(kāi)始調(diào)查并并逐步收回回權(quán)力。另另外，他還還透露，線線上線下矛矛盾不大，，網(wǎng)上賣得得是2011年之前前的舊貨，，實(shí)體門(mén)店店以新品為為主；其次次，李寧正正向經(jīng)銷商商大量回購(gòu)購(gòu)舊貨，運(yùn)運(yùn)到東南亞亞和非洲銷銷售，或者者直接銷毀毀。60價(jià)格、折扣扣原因存貨水平溝通困難技術(shù)咨詢與與服務(wù)問(wèn)題題分銷商經(jīng)營(yíng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手品牌渠道調(diào)整渠道控制與與反控制目標(biāo)錯(cuò)位2、分銷渠渠道沖突產(chǎn)產(chǎn)生的原因因613、分銷渠渠道沖突的的類型：水平渠道沖沖突同一渠道模模式中，同同一層次成成員之間的的沖突跨區(qū)域銷售售壓價(jià)銷售不按規(guī)定提提供售后服服務(wù)或SP等產(chǎn)生原因目標(biāo)市場(chǎng)中中間商數(shù)量量或分管理理區(qū)域規(guī)劃劃不合理62分銷渠道沖沖突的類型型：縱向渠渠道沖突垂直渠道沖沖突/渠道道上下游沖沖突——同同渠道中不不同層次成成員之間的的利害沖突突上游經(jīng)銷商商與下游經(jīng)經(jīng)銷商爭(zhēng)奪奪客戶下游經(jīng)銷商商希望得到到上游經(jīng)銷銷商更多的的權(quán)力生產(chǎn)企業(yè)越越級(jí)直供生產(chǎn)企業(yè)因因品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)壓制渠道道渠道連鎖增增強(qiáng)渠道談?wù)勁心芰?3不同渠道間間的沖突交叉（交互互）式渠道道沖突或復(fù)復(fù)雜渠道沖沖突——生生產(chǎn)企業(yè)已已經(jīng)建立了了兩個(gè)或更更多的渠道道，使它們們?cè)谕皇惺袌?chǎng)中產(chǎn)生生競(jìng)爭(zhēng)與沖沖突顧客市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化可利用渠道道不斷增加加某一渠道降降低價(jià)格或或毛利時(shí)644、分銷渠渠道沖突的的處理以共同的利利益確立長(zhǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)活動(dòng)與政策策制定的參參與激勵(lì)人員交換協(xié)商、調(diào)停停、仲裁和和訴訟清理渠道成成員65分銷渠道沖沖突的防范范渠道一體化化，解決渠渠道沖突單純的買賣賣關(guān)系→代理批發(fā)發(fā)關(guān)系→代代理關(guān)系→→資本關(guān)系系渠道扁平化化，解決渠渠道沖突建立關(guān)系型型分銷渠道道，解決渠渠道沖突通過(guò)物流流路徑解解決渠道道沖突665、分銷銷渠道沖沖突的痼痼疾———竄貨倒貨、沖沖貨———產(chǎn)品越越區(qū)銷售售，經(jīng)銷銷網(wǎng)絡(luò)中中的廠家家分支機(jī)機(jī)構(gòu)或中中間商受受利益驅(qū)驅(qū)使跨區(qū)區(qū)域銷售售產(chǎn)品，，從而造造成市場(chǎng)場(chǎng)傾軋、、價(jià)格混混亂，嚴(yán)嚴(yán)重影響響廠家聲聲譽(yù)的惡惡性經(jīng)營(yíng)營(yíng)現(xiàn)象，，其根本本原因在在于目前前廠商之之間單純純的買賣賣經(jīng)銷關(guān)關(guān)系。67竄貨亂價(jià)價(jià)的直接接原因價(jià)差誘惑惑銷售結(jié)算算便利銷售目標(biāo)標(biāo)過(guò)高經(jīng)銷商在在過(guò)高的的銷售任任務(wù)壓力力下而沖沖貨經(jīng)銷商激激勵(lì)不當(dāng)當(dāng)年終獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)使經(jīng)銷銷商為賺賺取更高高的返利利而沖貨貨推廣費(fèi)運(yùn)運(yùn)用不當(dāng)當(dāng)經(jīng)銷商以以推廣費(fèi)費(fèi)來(lái)抵補(bǔ)補(bǔ)低價(jià)位位，進(jìn)而而沖貨68竄貨的常常見(jiàn)表現(xiàn)現(xiàn)形式分公司為為完成銷銷售指標(biāo)標(biāo)，取得得業(yè)績(jī)，，將貨銷銷售給需需求量大大的兄弟弟分公司司，從而而造成分分公司間間的竄貨貨中間商間間的竄貨貨為減少損損失，經(jīng)經(jīng)銷商低低價(jià)傾銷銷過(guò)期或或即將過(guò)過(guò)期的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)銷商將將假冒偽偽劣產(chǎn)品品與正品品混同銷銷售69竄貨問(wèn)題題的解決決穩(wěn)定價(jià)格格體系以現(xiàn)款或或短期承承兌結(jié)算算有利有節(jié)節(jié)地運(yùn)用用現(xiàn)金激激勵(lì)及促促銷制定合理理銷售目目標(biāo)規(guī)范經(jīng)銷銷商的市市場(chǎng)行為為加強(qiáng)市場(chǎng)場(chǎng)監(jiān)督709、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。08:46:1708:46:1708:4612/31/20228:46:17AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2208:46:1708:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:46:1708:46:1708:46Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2208:46:1708:46:17December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20228:46:17上上午08:46:1712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:46上上午午12月月-2208:46December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:46:1708:46:1