廣告文案標題的寫法

第六章廣告文案一、教學目的與要求了解廣告文案的基本概念與知識掌握廣告標題的功能、類型、表現形式掌握廣告正文的構成、表述方式掌握廣告口號的構成、表述方式掌握廣播電視廣告詞的獨特的寫作要求二、授課課時：6學時第一節(jié)廣告文案的基本概念廣義的廣告文案（）是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內容。這是因為最初的廣告作品，主要是平面廣告作品。狹義的廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分。一、文案的含義二、廣告文案的構成和類型平面廣告的文案，通常包括標題、正文、廣告口號、隨文等四大基本部分。

隨著廣告表現形式的創(chuàng)新，表現這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據廣告策略的不同要求，有的廣告標題與廣告口號合二而一，有的廣告正文與標題難以分清。[案例]一個完整的廣告文案新鮮服務美菱快一步新世紀，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務美菱快一步”的新服務理念，理念以新鮮的服務內容和嶄新的服務形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質、快捷、專業(yè)的滿意服務。精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的 標題廣告口號正文美菱武漢經銷處，電話：12345678，聯系人：張三隨文三、廣告文案寫作的基本要求（一）引起注意（二）喚起興趣（三）刺激欲望（四）加強記憶（五）促成購買行動同一條街上有三家裁縫店，他們的廣告分別是：全國最好的裁縫店。全市最好的裁縫店。本街最好的裁縫店。請問你去哪一家？四、廣告文文案的語言言要求（一）準確確、簡潔有一家餐館館在門口的的牌子上寫寫到：我們們深知您不不是非得來來此用餐，，所以我們們會以最好好的服務來來報答您的的光顧。非非常準確!迪斯尼樂園園的宣傳詞詞是：!寥寥寥數字，，深入人心心。（二）生動動、新穎（三）風趣趣、幽默（四）通俗俗上口，便便于記憶第二節(jié)廣廣告標題題一、標題的的功能二、標題的的類型三、標題的的表現形式式四、標題寫寫作的基本本要求一、標題的的功能（一）有效效吸引注意意力（二）傳遞遞主要的廣廣告信息（三）誘導導繼續(xù)閱讀讀廣告正文文二、標題的的類型（一）直接接標題（二）間接接標題（三）復合合式標題（一）直接接標題維維豆奶，，歡樂開懷懷。——維維豆豆奶廣告白貓洗衣粉粉，洗衫好好干凈?！棕埾聪匆路蹚V告告阿里山瓜子子，一嗑就就開心。——阿里山山瓜子廣告告芬必得止頭頭疼，一天天都輕松。?！冶氐玫面?zhèn)痛藥（二）間接接

標題題熱氣騰騰，，蒸蒸日上上?！婏堝佸亸V告標題題寒冷與寧靜靜的聯想。。——電冰箱箱廣告標題題你追我趕，，共赴前程程?！R魯鞋鞋業(yè)有限公公司廣告標標題足下見雅麗麗，步伐顯顯青春?！披愅贤闲瑥V告標標題雙腳不再生生“氣”。?！靼策_達克寧腳氣氣藥廣告生來就會跑跑?！\動鞋鞋廣告（三）復合合式標題復合標題通通常由引題題、正題、、副題等三三種標題組組成。[案例]天天府花花生廣告的的標題引題四四川特特產，口味味一流正題天天府花花生副題越越剝越越開心（三）復合合式標題也有的復合合式標題是是由兩種標標題組成，，如引題與與正題，或或正題與副副題等。[案例]引提——滴滴滴精純，，風味頂好好正題——頂頂好清香油油正題——腳腳癬一次凈凈副題——三三十分鐘治治愈腳氣，，無效退款款引題——只只要青春不不要痘副題——遮遮不住的煩煩惱三、標題的的表現形式式（一）新聞聞性標題（二）判斷斷式標題（三）提問問式標題（四）提倡倡號召式標標題（五）祈求求式標題（六）情感感式標題（七）比較較式標題（八）懸念念式標題四、標題寫寫作的基本本要求突出精華，，標出新意意既要簡潔，，又要明確確題文相符，，互為一體體易懂好記，，引人注目目第三節(jié)廣廣告正文文一、廣告正正文的構成成二、廣告正正文的表述述方法三、廣告正正文寫作的的基本要求求一、廣告正正文的構成成從文字結構構來看，廣廣告正文主主要由三部部分組成：：開端中心段結尾廣告正文的的構成分析析雀巢咖啡的的廣告詞瑞士雀巢公公司隆重向向您推出馳馳名中外的的雀巢咖啡啡。精選優(yōu)優(yōu)良的咖啡啡豆焙烘而而成，用一一茶勺雀巢巢咖啡加熱熱水、加糖糖，就即刻刻沖成一杯杯香濃美味味的咖啡，，提神醒腦腦，敬客自自奉，至高高享受———味道好極極了！雀巢巢咖啡！開端中心段結尾二、廣告正正文的表述述方法（一）理性性型廣告文文案這種文案是是以擺事實實、講道理理、提出確確鑿的證據據和事實為為訴求方式式，以商品品或勞務的的優(yōu)點、特特質和特別別的利益為為訴求重點點的廣告文文案。此類廣告文文案以理服服人，讓消消費者用理理智去判斷斷和選擇，，一般比較較適用于新新產品、競競爭性產品品和生產資資料產品。。1．陳訴體體這類廣告的的寫作，重重點在事實實本身，適適用于信息息性強，特特征顯著的的商品或勞勞務。［案例］神神奇牌蒸汽汽電熨斗的的廣告詞一氣呵成，，無需反復復。增加強強力蒸汽，，噴氣量大大小可供選選擇，便于于攜帶，易易于存放，，大面積熨熨燙，速度度快、成型型效果極佳佳。它的出出現——改改寫了熨燙燙工具的歷歷史。2．說明體體［案例］麥麥氏咖啡在在打入中國國市場初期期的一則廣廣告哥倫比亞咖咖啡，制成成世界最香香濃的咖啡啡哥倫比亞安安第斯山脈脈，是世界界上種植咖咖啡的最好好地方，那那里有肥沃沃的火山土土壤，溫和和的氣候以以及適量的的陽光和雨雨水，保證證了每一顆顆咖啡豆的的完美成長長。待到咖咖啡豆成熟熟時，人們們采用手工工摘取。只只有最好的的咖啡豆才才進行烘烤烤，以確保保其獨特的的味道及芬芬芳。假如如您是一位位咖啡愛好好者，一定定要選用哥哥倫比亞咖咖啡豆制成成的各類咖咖啡。在中中國唯有麥麥氏超級特特選速溶咖咖啡和生活活伴侶杯裝裝咖啡才是是您最終的的選擇。與與眾不同?。V告內容主主要是對商商品和勞務務等實物的的性質、特特點、內容容、成因、、功用等進進行詳細說說明，以使使消費者形形成明確的的產品概念念和學會正正確的使用用方法。廣告內容主主要是對商商品和勞務務等實物的的性質、特特點、內容容、成因、、功用等進進行詳細說說明，以使使消費者形形成明確的的產品概念念和學會正正確的使用用方法。3．論說體體［案例］太太陽神口服服液報紙廣廣告秋季，自然然界陽光趨趨于收斂、、閉藏。人人體也一樣樣應以收藏藏、惜精養(yǎng)養(yǎng)氣、積極極進補，來來補充盛夏夏的消耗。?！皟鹤幼x重重點中學，，每回考試試都是前幾幾名，鄰居居們都夸他他，羨慕我我好福氣。。其實，我我那兒子很很刻苦?，F現在的學生生負擔太重重，他總說說吃不好睡睡不好，記記憶力減退退。加上秋秋天來了，，有時免不不了小病小小痛?？吹降胶枚嗤瑢W學都在喝太太陽神生物物健甘菊型型，要我給給他買幾盒盒，一試，，嗨，別說說，還真管管用?！碧柹裆镂锝】诜阂骸案示招托汀蹦茉鍪呈秤⒋偎?、祛疲疲勞、提精精神，增強強機體免疫疫力，對營營養(yǎng)性缺鐵鐵性貧血、、胃及十二二指腸潰瘍瘍、胃炎及及神經衰弱弱等有顯著著治療作用用，并能促促進病后康康復?？羁钐柹裆窠〗】档年P懷懷以議論、說說理為主要要表達方式式的廣告體體。它是以以概念、判判斷、推理理的邏輯思思維形式，，直接闡述述事理，傳傳播信息。。4．證明體體［案例］汰汰漬洗衣衣粉的電視視廣告，就就是通過一一位家庭主主婦講述親親身體驗，，來證明產產品的功效效家庭主婦：：要不是親親身體驗，，我還不相相信呢！祖祖父六十大大壽，在我我家院子大大擺宴席，，我丈夫的的新襯衫就就把各種美美味一一記記錄，要是是洗不干凈凈，好好的的一件衣服服，就要泡泡湯了?？瓤?！試試廣廣告介紹的的全新汰漬漬洗衣粉吧吧！真想不不到它的清清新潔麗，，能夠那么么快發(fā)揮作作用，把污污漬和汗味味消除得如如此徹底，，衣服恢復復干凈，還還有香味呢呢！我丈夫夫很高興。。謝謝！旁白：全新新汰漬洗衣衣粉。清潔、清爽爽、清香。。是以證明為為主要表達達方式的廣廣告體，主主要是借助助于有關權權威的鑒定定評語、榮榮譽稱號、、獲獎情況況，或各界界知名人士士、典型用用戶的見證證和贊頌之之辭，以及及一些典型型事例來證證實廣告內內容的真實實性。（二）情感感型廣告文文案這種文案是是以人們的的喜、怒、、哀、樂的的情緒和道道德感、群群體感、美美感等情感感為訴求方方式；以異異性的喜愛愛、大眾的的贊美、親親友的情誼誼、美麗的的景色協(xié)調調等訴求重重點，來誘誘發(fā)消費者者的感情，，在情感或或情緒的影影響支配下下，采取購購買行為。。這類文案以以情感人，，追求情調調的渲染和和氛圍的烘烘托，富有有人情味，，更容易打打動消費者者的心。多多用于裝飾飾品、化妝妝品、時髦髦商品，以以及其它軟軟性商品。。1．描述體體以描寫、敘敘述為主要要表達方式式的廣告體體。通過生生動細膩的的描繪和刻刻畫，來渲渲染消費者者的情緒，，達到促進進銷售的目目的。［案例］臺臺灣江南村村別墅的廣廣告詞中國人忘不不掉江南風風味，中國國人應該享享受江南風風味的生活活。一條清邃的的仄徑，垂垂柳依依，，唐時山水水地形，中中國古典大大門轉出一一地江南風風味，輕托托著淡淡的的山嵐，我我們仿佛回回到故園的的江南山水水，二十四四橋，西子子湖蘇杭………都在腦腦海里涌現現。2．抒情體體以抒發(fā)情感感為主要表表達方式的的廣告主題題。[案案例例]荷荷花花牌牌滌滌棉棉蚊蚊帳帳的的廣廣告告詞詞。。如煙煙如如霧霧，，玉玉潔潔冰冰清清，，飄飄飄飄然然使使你你如如入入仙仙境境，，甜甜蜜蜜蜜蜜伴伴君君美美夢夢。。借問問蓬蓬萊萊何何處處尋尋？？就就在在那那““荷荷花花””帳帳中中。。3．．故故事事體體即通通過過講講故故事事的的形形式式來來傳傳遞遞商商品品或或勞勞務務信信息息的的廣廣告告體體。。[案案例例]美美國國公公司司為為將將其其產產品品““海海飛飛絲絲””洗洗發(fā)發(fā)護護發(fā)發(fā)水水打打進進中國國大大陸陸，，所所設設計計的的廣廣告告就就是是采采用用故故事事體體。。天真真無無邪邪的的孩孩子子竟竟在在廣廣庭庭大大眾眾之之下下揭揭了了母母親親的的心心病病————““媽媽媽媽，，你你的的肩肩膀膀有有一一粒粒粒粒白白點點。?！薄鳖^頭皮皮屑屑使使年年輕輕的的母母親親十十分分難難堪堪，，怎怎么么辦辦呢呢？？這這時時，，畫畫外外音音響響起起了了母母親親的的內內心心獨獨白白————““還還好好，，我我看看到到了了海海飛飛絲絲廣廣告告。?！薄睉覒夷钅畎寻延^觀眾眾自自然然地地引引入入正正題題，，像像是是一一位位頭頭皮皮屑屑的的““苦苦主主””在在向向人人們們介介紹紹她她親親身身經經歷歷的的故故事事。。接接著著是是畫畫外外音音的的繼繼續(xù)續(xù)————““四四個個星星期期后后，，用用普普通通洗洗發(fā)發(fā)水水這這邊邊還還有有頭頭皮皮屑屑，，用用海海飛飛絲絲這這邊邊就就完完全全沒沒有有了了。?！薄?．．文文藝藝體體集詩詩歌歌、、散散文文、、小小說說、、童童話話、、戲戲劇劇、、歌歌曲曲等等各各種種文文藝藝形形式式，，宣宣傳傳商商品品的的性性能能、、優(yōu)優(yōu)點點，，以以引引起起消消費費者者的的濃濃厚厚興興趣趣。。[案案例例]娃娃哈哈哈哈所所采采用用的的說說唱唱形形式式的的電電視視廣廣告告詞詞：：唱：：中中國國有有個個娃娃哈哈哈哈，，說說：：千千家家萬萬戶戶都都知知道道它它。。唱：：一一日日兩兩只只營營養(yǎng)養(yǎng)液液，，說說：：每每天天吃吃飯飯就就是是香香。。唱：：銀銀耳耳燕燕窩窩好好氣氣派派，，說說：：送送給給爺爺爺爺和和奶奶奶奶。?？ㄍㄍǔ海核崴崴崴崽鹛鹛鹛鹦滦鹿棠?，，說說：：媽媽媽媽我我要要————喝喝。。5．．諧諧趣趣體體[案案例例]法法國國的的克克隆隆堡堡啤啤酒酒進進軍軍美美國國市市場場的的廣廣告告詞詞。。珍貴貴的的克克隆隆堡堡啤啤酒酒正正在在源源源源不不斷斷地地流流向向美美國國，，阿阿爾爾薩薩斯斯人人真真是是舍舍不不得得，，懇懇請請美美國國朋朋友友不不要要全全部部喝喝完完。。這則則廣廣告告詞詞幽幽默默風風趣趣，，令令人人回回味味無無窮窮。。美美國國人人很很快快就就喜喜歡歡上上了了克克隆隆堡堡啤啤酒酒。。即以以詼詼諧諧幽幽默默、、生生動動風風趣趣的的手手法法和和語語言言為為主主要要表表達達方方式式的的廣廣告告體體。。（三）情理交交融型廣告文文案此類文案是將將理性訴求和和感性訴求融融為一體的廣廣告文體，既既動之以情，，又曉之以理理，雙管齊下下，說服消費費者。此類文體多運運用于電視機機、音響、摩摩托車、汽車車等耐用消費費品和貴重商商品。[案例]科龍龍空調的一則則報紙廣告。。如果你只想要要一部普通空空調，就不必必往下看?？瓶讫埧照{現已已上市！制冷杰出的科科龍空調：能能效比超群的的“智能高手手”。卓越的的性能，令科科龍空調在1992年全全國空調質量量檢測中獲得得能效比值，，最高達3.34的殊榮榮。寧靜和諧的科科龍空調：超超靜音設計，，令科龍空調調室外機的噪噪音比一般空空調的室內機機還要低，在在1992年年全國空調質質量檢測中，，以噪音最低低獲得第一名名。賞心悅目的科科龍空調：流流線型機身與與圓弧面相結結合的輕型設設計，配合恬恬靜幽雅的色色調，使之宛宛如一件藝術術品。勤儉持家的科科龍空調：高高效節(jié)能，除除了翩翩的風風度，恬靜的的性格和制冷冷身手不凡之之外，還懂得得細水常流，，確是個持家家好手。第四節(jié)廣廣告口號一、廣告口號號的作用二、廣告口號號的種類三、廣告口號號的寫作要求求一、廣告口號號的作用廣告口號是一一種較長時期期內反復使用用的特定商業(yè)業(yè)用語。廣告口號的作作用就是以最最簡短的文字字把企業(yè)的特特征或是商品品的特性及優(yōu)優(yōu)點表達出來來，給人留下下深刻的印象象。廣告口號還可可以保持廣告告活動的連續(xù)續(xù)性，使人一一聽到或看到到廣告口號就就聯想起商品品或廣告內容容。廣告金句拾慧慧二、廣告口號號的種類（一）強調商商品的特點以以及紿消費者者帶來的好處處（二）突出企企業(yè)的經營特特點（三）號召消消費者采取購購買行動（一）強調商商品的特點以以及紿消費者者帶來的好處處雀巢咖啡的““味道好極了了”；康師傅方便面面的“香噴噴噴，好吃看得得見”M＆M巧克力力的“只溶于于口，不溶在在手”娃哈哈的“吃吃飯就是香””海飛絲的“頭頭屑去無蹤，，秀發(fā)更出眾眾”健民咽喉片的的“健民咽喉喉片，片片隨隨心愿”人頭馬葡萄酒酒廣告的“人人頭馬一開，，好事自然來來”法國皮瑞爾礦礦泉水的“甘甘純到最后一一滴”（二）突出企企業(yè)的經營特特點1.突出企業(yè)業(yè)的歷史與傳傳統(tǒng)：大白兔兔奶糖的“三三十年好口味味，大白兔與與您共成長””；中華牙膏膏的“四十年年風塵歲月，，中華在我心心中”；潘太太克相機的““單反相機的的歷史就是潘潘太克的歷史史”等。2.反映企業(yè)業(yè)未來為主題題：東芝電視視機的“創(chuàng)造造美好的明天天”；“創(chuàng)造造美好的明天天，開發(fā)未來來的三菱電機機”；“向21世紀挑戰(zhàn)戰(zhàn)的新技術””等。3.反映企業(yè)業(yè)的國際性或或其市場規(guī)模模：長城電扇扇的廣告口號號“世界，我我們的市場””；大寶系列列化妝品的廣廣告口號“走走遍天涯和海海角，人間處處處有大寶””；非常可可樂的“非常?？蓸罚袊鴩俗约旱目煽蓸贰?。4.反映企業(yè)業(yè)的技術水準準：美國通用用電氣公司的的廣告口號““我們的主要要產品是進步步”；威斯汀汀豪斯公司的的廣告口號““只要認準是是威斯汀豪斯斯字號，那你你就盡管放心心”；申花花電器的“領領先一步”。。5.表現企業(yè)業(yè)的觀念、思思想和活動：：海爾的廣告告口號是“真真誠到永遠””；香港九龍龍巴士的廣告告口號是“九九巴服務，日日日進步”。。6.反映企業(yè)業(yè)的社會價值值及公共服務務性：杜邦的的廣告口號是是“為了更美美好的明天””；（三）號召消消費者采取購購買行動可口可樂的““請喝可口可可樂吧”七喜汽水的““喝口七喜汽汽水提提神””美國果珍的““你也來一杯杯吧”永久自行車的的“騎車九十十九，還是騎騎永久”娃哈哈果奶的的“媽媽我要要喝娃哈哈果果奶”第五節(jié)廣廣播電視廣告告詞的寫作一、廣播廣告告詞寫作（一）簡明易易懂（二）適宜口口播（三）重點突突出二、電視廣告告詞寫作（一）不是電電視畫面的簡簡單重復（二）不必追追求自身表達達的完美無缺缺（三）不要去去描繪事物的的外部形態(tài)基本概念：廣廣告文案、廣廣告標題、廣廣告正文、廣廣告口號基本問題：（1）廣告標標題的功能、、類型、表現現形式有哪些些？（2）廣告正正文的構成、、表述方式有有哪些？（3）廣告口口號的構成、、表述方式有有哪些？（4）廣播電電視廣告詞的的寫作有哪些些獨特的要求求？本章知識點結結構圖《廣告金句集集錦》原價價：11.50元會會員價：10.93(A級)10.35(B級)10.12(資深)放放入購物物籃|查查看購物籃圖書名稱：廣廣告金句集集錦出版社：中中國財政經濟濟出版社作者：王忠忠誠裝幀：平裝裝開本：32開出版日期：1998-05版次：國標編號：7-5005-3561-9.0051叢書名：實實用廣告叢書書譯者：作者國家：主編：頁數：199備注：參考資料《廣告學概論論》作業(yè)3收收集廣告語語并對廣告語語從定位和創(chuàng)創(chuàng)意上進行點點評1．方式：分分組作業(yè)，各各班級以學號號尾數1、2、3、4及及其倍數依序序循環(huán)分成四四組。2．參考選題題（可自選））：（1）各種品品牌方便面廣廣告的廣告語語（2）各種品品牌牛奶廣告告的廣告語（3）各種品品牌電腦廣告告的廣告語（4）各種品品牌運動服廣廣告的廣告語語（5）各種品品牌手機廣告告的廣告語（6）各種品品牌水廣告的的廣告語（7）各種品品牌鞋廣告的的廣告語（8）各種品品牌白酒廣告告的廣告語（9）各種品品牌洗衣機廣廣告的廣告語語（10）各種種品牌冰箱廣廣告的廣告語語（11）各種種品牌汽車廣廣告的廣告語語（12）各種種品牌化妝品品廣告的廣告告語（13）各種種品牌空調廣廣告的廣告語語（14）各種種品牌洗發(fā)水水廣告的廣告告語（15）各種種品牌房地產產廣告的廣告告語（16）各種種品牌電視廣廣告的廣告語語3．作業(yè)形式（1）×××品牌×××型號電腦廣告語：點評：（2）×××品牌×××白酒廣告語：點評：4．評價標準（1）18～20分：廣告語收收集齊全，點點評到位（2）16～17.9分：廣告語收收集較為齊全全，點評到位位（3）14～15.9分:廣告語收集較較為齊全，點點評較為到位位（4）12～13.9分：廣告語收收集較少，點點評不太到位位（5）12分以下：廣告告語太少，點點評不到位謝謝12月-2209:45:4909:4509:4512月-2212月-2209:4509:4509:45:4912月-2212月-2209:45:492022/12/319:45:499、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:45:5009:45:5009:4512/31/20229:45:50AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:45:5009:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:45:5009:45:5009:45Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:45:5009:45:50December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:45:50上午午09:45:5012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:45上上午12月-2209:45December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:45:5009:45:5031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:45:50上上午9:45上上午09:45:5012月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:45:5009:45:5009:4512/31/20229:45:50AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:45:5009:45Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:45:5009:45:5009:45Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:45:5009:45:50December