廣告提案的構(gòu)成

提案機制什么是提案：提案是銷售一個概念、一個點子、一個創(chuàng)意或一個計劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團隊合作。提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。提案的種類：比稿是贏取客戶的提案，要對未來的客戶有充分的把握才不至于勞民傷財。年度計劃是主動留住客戶的提案，要展示對客戶全面的了解和充分的信心。新產(chǎn)品上市計劃是幫助客戶擴大經(jīng)營或擺脫困境的提案。個案是客戶希望完成一個階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或換一種方式。提案的7個要決少提案，多開會。沒有十分的把握，不承諾提案。提案是一種撕殺，需要拿出成倍的勇氣。不清楚提案中客戶的需求，一定失敗。提案會的雙方都應(yīng)有決策者到場。內(nèi)容重于形式，形式也很重要。要對提案后的結(jié)果作出迅速反應(yīng)。提案的構(gòu)成客戶向廣告公司簡報提案的目的、要求、任務(wù)和方式，以及相關(guān)的資訊；組成專案小組，確定提案的時間和流程；做必要的市場調(diào)查和收集的市場資訊；資料分析、策略形成和報告撰寫；提案演練（沙盤演習(xí)）；正式提案；提案后結(jié)果追蹤和迅速反應(yīng)。提案技巧創(chuàng)造期待控制全場一對一交流認清自己，不加偽裝思考說服的方法練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)創(chuàng)造期待客戶通常不會在意你知道多少，卻很在意你投入多少；用布置舞臺的心情來布置會場；到客戶處提案是要考慮車程、電源插座、設(shè)備和素材的放置和提案人站位等流程；讓會場的感覺就象在自己公司一樣；先說一個笑話。控制會場先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有權(quán)威感，也不會逃避；面對最后一排的人檢查自己的音量是否以投射全場；制造輕松的氣氛，客戶會更投入；一對一交流運用眼神，人最敏感的溝通管道；看進對方的眼里，一個想法送給一個人；投影的形式會使人更加集中注意；不要照稿讀，不要先發(fā)文件；走出障礙，走入人群；適當停頓，能引起注意或讓人沉淀消化；運用打斷自己的方式；認清自己，不加偽裝找到自己的優(yōu)點，全力發(fā)揮，比盡力修補自己的缺點更有效；轉(zhuǎn)彎比強求更讓人得到尊重；可以犯錯，但不要三個以上的失誤；知道自己的身份地位；不狡詐、不編造、不裝懂；思考說服服的方法法提案的目目的是說說服，而而不止是是提出主主張；眾星捧月月的手段段依然有有效；用主動發(fā)發(fā)問來引引導(dǎo)客戶戶的參與與。任何何提案有有了客戶戶的貢獻獻，就成功了了一般；；懂得聽，，用眼光光來表示示聽的行行為；利用意念念單純且且具視覺覺化的輔輔助物來來幫助說說服的工工作，圖比文字字更易懂懂易記；；練習(xí)、練練習(xí)、再再練習(xí)念四遍給給自己聽聽，大聲聲念，不不要死背背；提給內(nèi)部部的人聽聽，請大大家提問問和修正正；整體演練練，注意意前后的的銜接；；局外人能能聽懂，，那么客客戶就不不難理解解了；找到最關(guān)關(guān)鍵的說說服點，，請同事事呼應(yīng)；；提案的前前一天晚晚上是最最好的練練習(xí)時間間。行銷策略略的構(gòu)成成市場背景景分析———SWOT分分析行銷目標標的設(shè)定定找到市場場的關(guān)鍵鍵問題品牌策略略產(chǎn)品規(guī)劃劃、價格格及通路路策略核心傳播播策略和和整合傳傳播架構(gòu)構(gòu)成本預(yù)算算和執(zhí)行行時間表表市場背景景分析消費者分分析競爭者分分析產(chǎn)品力分分析消費者分分析評估的標標準一般的消消費者研研究的結(jié)結(jié)果目標對象象的描述述潛在的目目標群品牌轉(zhuǎn)移移的理由由競爭者分分析競爭品牌牌競爭者強強/弱勢勢分析市場占有有率通路強勢勢產(chǎn)品競爭爭力形象差異異化分析析產(chǎn)品力分分析產(chǎn)品概念念現(xiàn)有的市市場地位位現(xiàn)有消費費群特征征和習(xí)性性既有的知知名度/偏好度度品牌聯(lián)想想品牌延伸伸的可能能性SWOT分析STRENGTH(強強勢）企業(yè)的背背景和信信譽產(chǎn)品和品品牌的優(yōu)優(yōu)勢通路和價價格的優(yōu)優(yōu)勢OPPORTUNITY（機機會點））良好的社社會大環(huán)環(huán)境消費者（（潛在））需求適宜的上上市時機機和市場場空缺WEAKNESS(弱弱勢）產(chǎn)品不夠夠獨特新品牌不不易給接接受通路和價價格的劣劣勢THREAT(威脅點點）競爭者的的威脅產(chǎn)品淡、、旺季的的不平衡衡跟隨者的的加入設(shè)定行銷銷目標銷售目標標上市目標標：上市市后3個個月內(nèi)達達到多少少銷量年度目標標：年度度的銷售售數(shù)量和和市場占占有率品牌目標標短期目標標：品牌牌知名度度和期望望的消費費者反應(yīng)應(yīng)長期目標標：品牌牌的聯(lián)想想，偏好好度和忠忠誠度市場的關(guān)關(guān)鍵問題題列出有效效完成行行銷目標標而可能能遭遇的的各種市市場問題題點；從企業(yè)自自身出發(fā)發(fā)，列舉舉以上市市場問題題被解決決的可能能性；排列解決決問題的的先后和和輕重緩緩急；綜合消費費者需求求和競爭爭態(tài)勢，，找出行行銷需要要解決的的市場關(guān)關(guān)鍵問題題；品牌策略略品牌的任任務(wù)品牌的定定位品牌的描描述期望的消消費者反反應(yīng)品牌聯(lián)想想品牌累積積和品牌牌遠景產(chǎn)品規(guī)劃劃產(chǎn)品概念念的設(shè)定定產(chǎn)品的差差異化訴訴求產(chǎn)品的系系列性產(chǎn)品組合合可能的產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)方向價格策略略產(chǎn)品零售售價格構(gòu)構(gòu)成的四四個環(huán)節(jié)節(jié)制造成本本+公司司利潤+流通成成本+通通路利潤潤定價策略略出廠價、、經(jīng)銷價價、批發(fā)發(fā)價、零零售價的的設(shè)定擺價格競競爭的策策略思考考高價策略略VS低低價策略略通路策略略通路選擇擇和通路路控管直營通路路VS經(jīng)經(jīng)銷、批批發(fā)通路路通路獎勵勵（通路路促銷））和通路路陳列比比賽降低通路路競爭的的強制鋪鋪貨戰(zhàn)術(shù)術(shù)新產(chǎn)品上上市發(fā)布布會核心傳播播策略產(chǎn)品賣點點，品牌牌定位，，傳播主主張如何打動動目標消消費群產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為傳播概念念的相關(guān)關(guān)性、單單一性和和差異性性A=ATTENTION（注注意）I=INTEREST（興趣趣）D=DESIRE（向向往）A=ACTION（行行動）整合傳播播架構(gòu)核心傳播播主張包裝店頭推廣其他廣告促銷公關(guān)事件行銷直效行銷計劃整合合成本本預(yù)預(yù)算算行銷投入入是一種種投資，，而非花花費；銷售目標標定比法法和財務(wù)務(wù)預(yù)算設(shè)設(shè)定法成本預(yù)算算應(yīng)涉及及所有的的行銷環(huán)環(huán)節(jié)行銷成本本的前端端投入、、中期投投入和后后續(xù)投入入的預(yù)算算規(guī)劃合理的成成本預(yù)算算必須突突出重點點執(zhí)行時間間表執(zhí)行時間間和流程程的控管管是行銷銷計劃成成功實施施的關(guān)鍵鍵；全方位的的時間表表編制應(yīng)應(yīng)含蓋廣廣告主、、廣告公公司和第第三單位位；合理性、、緊迫性性和限制制性；旺季上市市VS強強制上市市傳播策略略架構(gòu)傳播的目目的、對對象、區(qū)區(qū)域和核核心概念念產(chǎn)品命名名和包裝裝策略廣告及創(chuàng)創(chuàng)意策略略、媒介介策略店頭推廣廣計劃促銷計劃劃直效行銷銷公關(guān)和事事件行銷銷傳播目目的的傳播是讓讓消費者者記住一一個品牌牌，而非非一種產(chǎn)產(chǎn)品或一一項服務(wù)務(wù)；激發(fā)消費費者的品品牌偏好好或改變變消費者者的固有有認知；；把一種實實質(zhì)的利利益轉(zhuǎn)換換成消費費者的購購買理由由，而不不是硬性性強加于消費者者的；傳播的階階段性，，知名度度——偏偏好度———忠誠誠度傳播對對象象傳播的對對象不同同于傳播播的接受受者傳播對象象界定的的變數(shù)可可以是人人口特征征或行為為、心理理變數(shù)人口特征征：年齡齡、性別別、收入入、職業(yè)業(yè)、教育育程度等等行為特征征：愛好好或特殊殊行為心理特征征：內(nèi)在在的心理理感覺如如：：喜新厭厭舊傳播對象象的描述述準確區(qū)分分購買者者、使用用者和影影響者行銷傳播播區(qū)域區(qū)域行銷銷策略傳播區(qū)域域的選擇擇直接影影響到傳傳播的調(diào)調(diào)性、方方式和地地區(qū)性文化背景景的限制制傳播區(qū)域域不等于于銷售區(qū)區(qū)域傳播區(qū)域域的社定定決定媒媒介的選選擇傳播核心心概念用一個概概念打動動消費者者核心概念念必須兼兼顧信息息的單純純性、產(chǎn)產(chǎn)品的相相關(guān)性和和競爭者者的差異異性；傳播的核核心概念念決定傳傳播的調(diào)調(diào)性、方方式和媒媒介的選選擇產(chǎn)品命名名策略好的命名名本身具具備有利利的傳播播效應(yīng)品牌命名名VS產(chǎn)產(chǎn)品命名名命名原則則（1）產(chǎn)產(chǎn)品的相相關(guān)性（2）針針對目標標消費者者（3）適適度的聯(lián)聯(lián)想空間間（4）好好的字眼眼和詞匯匯（5）易易記易讀讀產(chǎn)品命名名策略常用的命命名方式式：（1）翻翻譯諧音音：可口口可樂、、麥當勞勞、萬寶寶路、達達能（2）產(chǎn)產(chǎn)品特征征：火箭箭炮、背背背佳、、五糧液液、奔馳馳（3）針針對消費費者：好好孩子、、娃哈哈哈、蜜雪雪兒（4）品品牌主張張：飄柔柔、視康康、聯(lián)想想、汰漬漬（5）形形象化：：康師傅傅、小護護士、白白貓、（6）好好的寓意意：步步步高、健健力寶、、萬家樂樂（7）標標志演繹繹：人頭頭馬、箭箭牌、黑黑人（8）人人名或產(chǎn)產(chǎn)地：李李寧、青青島啤酒酒、鄂爾爾多斯、、方太包裝策策略略競爭者包包裝策略略的分析析包裝在傳傳播中扮扮演的角角色包裝要告告訴消費費者什么么價格和通通路對包包裝的限限制和要要求包裝設(shè)計計元素和和包裝的的主視覺覺設(shè)計包材選擇擇在產(chǎn)品品差異化化中的作作用包裝組合合廣告策策略略品牌描述述（品牌牌定位、、品牌個個性、品品牌資產(chǎn)產(chǎn)）廣告的任任務(wù)（1）廣廣告要解解決的問問題（2）期期望的消消費者反反應(yīng)訴求對象象（1）人文文、心理理特征（2）與與產(chǎn)品的的關(guān)系（3）現(xiàn)現(xiàn)有對品品牌的態(tài)態(tài)度廣告告策策略略利益點和和支持點點創(chuàng)意限制制格調(diào)和態(tài)態(tài)度創(chuàng)意核心心概念媒介介策策略略媒介競爭爭分析媒介目標標（媒介介計劃的的任務(wù)））目標市場場區(qū)域目標受眾眾媒介投放放策略媒介選擇擇和媒介介比重媒介介策策略略媒介組合合（1）電電視（收收視率、、CPRP、欄欄目選擇擇、GRP）（2）報報紙（發(fā)發(fā)行量、、發(fā)行地地區(qū)、閱閱讀群、、版位選選擇）（3）廣廣播（收收聽率、、聽眾群群、時段段選擇、、欄目選選擇）（4）雜雜志（發(fā)發(fā)行量、、發(fā)行地地區(qū)、閱閱讀群、、版面選選擇）（5）戶戶外及其其他媒介總計計劃媒介計劃劃執(zhí)行時時間表店頭推推廣廣計劃劃通路鋪貨貨計劃通路陳列列方式（1）常規(guī)規(guī)貨架陳陳列（2）特特殊陳列列位置POP的的執(zhí)行方方式DM、海海報、吊吊旗、看看板、貨貨架卡牌牌、特殊殊陳列架架店頭特賣賣或有獎獎銷售促銷銷計計劃劃促銷活動動的目的的和任務(wù)務(wù)（1）市市場問題題（2）品品牌問題題（3）延延續(xù)性問問題執(zhí)行時間間和區(qū)域域活動預(yù)算算活動的限限制性條條件促銷銷計計劃劃活動主題題（創(chuàng)意意核心概概念）活動形式式（抽獎獎、贈品品）告知方式式（電視視、報紙紙、DM、海報報、包裝裝）獎項設(shè)置置活動流程程促銷銷計計劃劃注意事項項：解釋權(quán)的的歸屬、、活動截截止日期期、公證證單位、、個調(diào)稅稅活動執(zhí)行細節(jié)節(jié)：活動各組成部部分的執(zhí)行內(nèi)內(nèi)容、時間、、單位、方式式等活動執(zhí)行時間間表：活動策劃、設(shè)設(shè)計、前期準準備、執(zhí)行過過程控管以及及各項執(zhí)行細細節(jié)的時間一覽表促銷計計劃劃活動預(yù)算（1）獎品費費用（2）媒介預(yù)預(yù)算（3）設(shè)計制制作費用（4）其他執(zhí)執(zhí)行費用（活活動審批費、、公證費）評估方式（1）銷量（2）品牌效效應(yīng)（知名度度和偏好度的的提升）直效行行銷銷直效行銷的背背景和環(huán)境分分析直效行銷的目目的目標群設(shè)定主題的規(guī)劃（（核心概念））行銷方式和溝溝通渠道數(shù)據(jù)庫的建立立、管理和運運用方式執(zhí)行細節(jié)、流流程控管和時時間表公關(guān)和事事件行行銷執(zhí)行的契機和和社會背景活動的任務(wù)（（需要解決的的問題）主題規(guī)劃（核核心概念）新聞價值和傳傳播的可能性性活動的執(zhí)行細細節(jié)和流程控控管期望的品牌效效應(yīng)和社會效效應(yīng)謝謝12月-2209:42:5909:4209:4212月-2212月-2209:4209:4209:42:5912月月-2212月月-2209:42:592022/12/319:42:599、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:42:5909:42:5909:4212/31/20229:42:59AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:42:5909:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:42:5909:42:5909:42Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:42:5909:42:59December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:42:59上上午午09:42:5912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:42上午午12月-2209:42December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:42:5909:42:5931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:43:00上午9:43上上午09:43:0012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:43:0009:43:0009:4312/31/20229:43:00AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2209:43:0009:43Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:43:0009:43:0009:43Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:43:0009:43:00December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:43:00上午午09:43:0012月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:43:0009:43:0031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:43:00上上午午9:43上上午午09:43:0012月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:43:0009:43:0009:4312/31/20229:43:00AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2209:43:0009:43Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。09:43:0009:43:0009:43Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強強。12月-2212月-2209:43:0009:43:00December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:43:00上上午09:43:0012月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:43上上午午12月月-2209:43December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:43:0009:43:0031December202217、一個人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要自自強不息息。9:43:00上午午9:43上午午09:43:0012月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的的下載觀觀看專家告訴訴9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:43:0009:43:0009:4312/31/20229:43:00AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:43:0009:43Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:43:0009:43:0009:43Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:43:0009:43:00December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:43:00上午午09:43:0012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:43:0009:43:0031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:43:00上上午午9:43上上午午09:43:0012月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:43:0009:43:0009:4312/31/20229:43:00AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:43:0009:43Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:43:0009:43:0009:43Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:43:0009:43:00December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:43:00上午09:43:0012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:43上上午午12月月-2209:43Decembe