廣告心理學第二章

第一節(jié)馬斯洛需求層次理論人的需要

生理上的心理上的

從個人的問題談起日本企業(yè)員工對自己工作實施持續(xù)改善的動力是什么？答案：人的需要缺乏，不足之感；期待，求足之感？需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯訖C的兩個條件：

1、需要達到一定的強度

2、需要對象（目標）確定動機需要產(chǎn)生馬斯洛需求層次理論馬斯洛何許人也？馬斯洛（AbrahamH.Maslow1908-1970），美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家。人本主義心理學的主要發(fā)起者和理論家。1933年在威斯康星大學獲博士學位，第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭代斯大學任心理學系教授兼主任，開始對健康人格獲自我實現(xiàn)者的心理特征進行研究。曾任美國人格與社會心理學會主席和美國心理學會主席（1967）馬斯洛需求層次理論

馬斯洛的著名論文《人類動機論》最早發(fā)表于1943年的《心理學評》。他的動機理論又稱需要層次論，這個理論的精髓部分：

5個需求層次

3個基本假設(shè)5個需求層次

生理需求：生理需求：是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低。安全需求：安全需求：包括心理上與與物質(zhì)上的安安全保障，如如不受盜竊和和威脅，預防防危險事故，，職業(yè)有保障障，有社會保保險和退休基基金等。安全全需求包括對對人身安全、、生活穩(wěn)定以以及免遭痛苦苦、威脅或疾疾病等的需求求。社交需求：社交需求：社交需求包括括對友誼、愛愛情以及隸屬屬關(guān)系的需求求。人是社會會的一員，需需要友誼和群群體的歸屬感感，人際交往往需要彼此同同情、互助和和贊許。尊重需求：尊重需求：尊重需求既包包括對成就或或自我價值的的個人感覺，，也包括他人人對自己的認認可與尊重。。尊重需要，包包括要求受到到別人的尊重重和自己具有有內(nèi)在的自尊尊心。自我實現(xiàn)的需需求：自我實現(xiàn)需求求：自我實現(xiàn)需求求的目標是自自我實現(xiàn)，或或是發(fā)揮潛能能。自我實現(xiàn)需要要，指通過自自己的努力，，實現(xiàn)自己對對生活的期望望，從而對生生活和工作真真正感到很有有意義。二、五種需要要的排列關(guān)系系生理需要維持生命的最基本需要安全需要保健、保險、健康等歸屬的需要社交需要，歸屬與愛尊嚴的需要工作尊重、社會認可自我實現(xiàn)的需要“倉廩實則知知禮節(jié)，衣食食足則知榮辱辱?！庇懻摚喝祟悶槭裁垂すぷ?？工作能滿足哪哪些層次的需需求？？自我實現(xiàn)自尊社會需求安全需求生理需求馬斯洛需求理論

A.Maslow更高的薪資自我價值有價值的感覺正奇思妙想：日前華爾街日日報評全球公公司100強，聯(lián)想起馬馬斯洛有名的的人類需求層層次模型，不不禁突發(fā)奇想想，將此二者者做一番對比比和映射，會會有什么效果果呢？奇思妙想：從整個排名來來看，這個排排名確實與人人的需求模型型息息相關(guān)，，如排名第一一二名位，它它顯然不屬于于最低的需求求層次，這說說明了人類文文明的進步，，但很有意思思的是，注意意一下第三名名和第五名，，還是主要用用于滿足最低低的需求層次次哦:不知道輝瑞公司是干什么么的？百度一一下吧，一定定讓你小吃一一驚，它竟然然還排在Intel、CitiBank、IBM的前面。問題：我們未來的工工作會滿足人人的什么需求求？？３個基本假設(shè)設(shè)１、人要生存存，他的需要要能夠影響他他的行為。只只有未滿足的的需要能夠影影響行為，滿滿足了的需要要不能充當激激勵工具。２、人的需要要按重要性和和層次性排成成一定的次序序，從基本的的（如食物和和住房）到復復雜的（如自自我實現(xiàn)）。。３、當人的某某一級的需要要得到最低限限度滿足后，，才會追求高高一級的需要要，如此逐級級上升，成為為推動繼續(xù)努努力的內(nèi)在動動力。３塊大石頭需求產(chǎn)生動機機需求有層次先低后高石頭一：需求產(chǎn)生動機機人要生存，人人的需要能夠夠影響人的行行為。需求產(chǎn)生動機機國家民族層層面的例子：：萬里長城&神舟五號上天天動機需要產(chǎn)生行為引起石頭一：需求產(chǎn)生動機機只有未滿足的的需要能夠影影響行為，滿足了的需要要不能充當激激勵工具。我們的父母其其實挺好當?shù)牡纳蟹綄殑Γ翰宦犜挷蛔尦猿燥埵^二：需求有層次人的需要按重重要性和層次次性排成一定定的次序，從從基本的（如如食物和住房房）到復雜的的（如自我實實現(xiàn)）。三人坐監(jiān)的故故事需求是有層次次的美國人、法國國人、猶太人人有三個人要被被關(guān)進監(jiān)獄三三年，監(jiān)獄長長給他們?nèi)齻€個一人一個要要求。美國人愛愛抽雪茄，要要了三箱雪茄茄。

法國人最浪浪漫，要一個個美麗的女子子相伴。而猶太太人說，他要要一部與外界界溝通的電話話。

三年過后，，第一個沖出出來的是美國國人，嘴里鼻鼻孔里塞滿了了雪茄，大喊喊道：“給我我火，給我火火！”原來他他忘了要火了了。

接著出來的的是法國人。。只見他手里里抱著一個小小孩子，美麗麗女子手里牽牽著一個小孩孩子，肚子里里還懷著第三三個。最后出來來的是猶太人人，他緊緊握握住監(jiān)獄長的的手說：“這這三年來我每每天與外界聯(lián)聯(lián)系，我的生生意不但沒有有停頓，反而而增長了200%，為了表示感感謝，我送你你一輛勞斯萊萊斯！”石頭二：需求有層次人的需要按重重要性和層次次性排成一定定的次序，從從基本的（如如食物和住房房）到復雜的的（如自我實實現(xiàn)）。石頭三：先低后高當人的某一級級的需要得到到最低限度滿滿足后，才會追求高一級的的需要，如此此逐級上升，，成為推動繼繼續(xù)努力的內(nèi)內(nèi)在動力。《漁夫和金魚的的故事》：木盆、房子、、貴婦、女皇皇、海上霸王王石頭三：先低后高當人的某一級級的需要得到到滿足后，就會追求高一級的的需要，如此此逐級上升，，成為推動繼繼續(xù)努力的內(nèi)內(nèi)在動力?；氐阶畛醯膯枂栴}：日本企業(yè)員工工持續(xù)改善的的動力回顧：馬斯洛需求層層次理論需要是人類內(nèi)內(nèi)在的、天生生的、下意識識存在的，需要的層次有有高低的不同同，低層次的的需要是生理理需要，向上上依次是安全全、愛與歸屬屬、尊重和自自我實現(xiàn)的需需要。人類動機的發(fā)發(fā)展和需要的的滿足有密切切的關(guān)系，而且是按先后后順序發(fā)展，，滿足了的需需要不再是激激勵因素。追求自我實現(xiàn)現(xiàn)是人的最高高動機，它的的特征是對某某一事業(yè)的忘忘我獻身，高高層次的自我我實現(xiàn)具有超超越自我的特特征，具有很很高的社會價價值。健全社社會的職能在在于促進普遍遍的自我實現(xiàn)現(xiàn)。生理需求：生理需求：對食物、水、、空氣和住房房等需求都是是生理需求，，這類需求的的級別最低，，人們在轉(zhuǎn)向向較高層次的的需求之前，，總是盡力滿滿足這類需求求。一個人在在饑餓時不會會對其它任何何事物感興趣趣，他的主要要動力是得到到食物。即使使在今天，還還有許多人不不能滿足這些些基本的生理理需求。安全需求：安全需求：安全需求包括括對人身安全全、生活穩(wěn)定定以及免遭痛痛苦、威脅或或疾病等的需需求。和生理理需求一樣，，在安全需求求沒有得到滿滿足之前，人人們唯一關(guān)心心的就是這種種需求。對許許多員工而言言，安全需求求表現(xiàn)為安全全而穩(wěn)定以及及有醫(yī)療保險險、失業(yè)保險險和退休福利利等。社交需求：社交需求：社交需求包括括對友誼、愛愛情以及隸屬屬關(guān)系的需求求。當生理需需求和安全需需求得到滿足足后，社交需需求就會突出出出來，進而而產(chǎn)生激勵作作用。在馬斯斯洛需求層次次中，這一層層次是與前兩兩層次截然不不同的另一層層次。這些需需要如果得不不到滿足，就就會影響機體體的精神，導導致高缺勤率率、低生產(chǎn)率率、對工作不不滿及情緒低低落。尊重需求：尊重需求：尊重需求既包包括對成就或或自我價值的的個人感覺，，也包括他人人對自己的認認可與尊重。。有尊重需求求的人希望別別人按照他們們的實際形象象來接受他們們，并認為他他們有能力，，能勝任工作作。他們關(guān)心心的是成就、、名聲、地位位和晉升機會會。這是由于于別人認識到到他們的才能能而得到的。。當他們得到到這些時，不不僅贏得了人人們的尊重，，同時就其內(nèi)內(nèi)心因?qū)ψ约杭簝r值的滿足足而充滿自信信。不能滿足足這類需求，，就會使他們們感到沮喪。。如果別人給給予的榮譽不不是根據(jù)其真真才實學，而而是徒有虛名名，也會對他他們的心理構(gòu)構(gòu)成威脅。自我實現(xiàn)的需需求：自我實現(xiàn)需求求：自我實現(xiàn)需求求的目標是自自我實現(xiàn)，或或是發(fā)揮潛能能。達到自我我實現(xiàn)境界的的人，接受自自己也接受他他人。解決問問題能力增強強，自覺性提提高，善于獨獨立處事，要要求不受打擾擾地獨處。要要滿足這種盡盡量發(fā)揮自己己才能的需求求，他應該已已在某個時刻刻部份地滿足足了其它的需需求。當然自自我實現(xiàn)的人人可能過分關(guān)關(guān)注這種最高高層次的需求求的滿足，以以致于自覺或或不自覺地放放棄滿足較低低層次的需求求。三、優(yōu)勢需要要決定行為馬斯洛認為，，在同一時間間、地點、條條件下，人存存在多種需要要，其中有一一種占優(yōu)勢地地位的需要決決定著人們的的行為。馬斯洛認為，，由于個人的的動機結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)展的狀況不不同，這五種種需要在體內(nèi)內(nèi)形成的有事事位置也不同同。但是任何何一種需要并并不因為高層層次的要求獲獲得滿足而自自行消失，只只是對行為的的影響比重減減輕而已。第二節(jié)針針對消費者者基本需要的的廣告策略關(guān)于廣告是是否創(chuàng)造需需求的爭論論激發(fā)與創(chuàng)造造需求從一則故事事說起有一個推銷銷員，他以以能夠賣出出任何東西西而出名。。他已經(jīng)讓讓牙醫(yī)買過過牙刷，讓讓面包師買買過面包，，讓瞎子買買過電視機機。但其朋朋友說：““只有將防防毒面具賣賣給森林里里的人，你你才算是一一名優(yōu)秀的的推銷員。?！庇谑鞘?，這位推推銷員不遠遠千里來到到了原始森森林，那里里是一片只只有少數(shù)人人居住的森森林?！澳?！”他他對遇到的的第一位老老人說，““您一定需需要一個防防毒面具。。”“這里的空空氣這樣清清新，我要要它干什么么！”老人人說。“現(xiàn)現(xiàn)在每個人人都有一個個防毒面具具。”推銷銷員非常堅堅持。“真真遺憾，可可我并不需需要。”““您稍候，，”推銷員員說，“您您肯定需要要一個了。?！睅讉€月月之后，他他便開始在在這片林地地中央建造造了一座工工廠?！澳隳阏媸前l(fā)瘋瘋了！”他他的朋友說說。“不然然，我只是是想賣給他他們防毒面面具?！碑敼S投產(chǎn)產(chǎn)后，許多多有毒的廢廢氣從大煙煙囪中滾滾滾而出，不不久老人便便來到推銷銷員處對他他說：“現(xiàn)現(xiàn)在我需要要一個防毒毒面具了。?！薄斑@正正是我想的的。”推銷銷員說著便便賣給了老老人一個。?！罢媸莻€個好東西啊啊！”推銷銷員興奮他他說?！皠e別的人現(xiàn)在在也需要防防毒面具，，你還有嗎嗎？”“你你真走運，，我還有成成千上萬個個。”“可可是你的工工廠里生產(chǎn)產(chǎn)什么呢？？”老人好好奇地問。?！胺蓝久婷婢?。”推推銷員簡潔潔地回答。。其實很多看看似不可能能的事情，，如果轉(zhuǎn)換換一個角度度去仔細思思考，那么么就能夠想想出解決的的辦法來。。很多需求求是需要營營銷人員仔仔細挖掘的的。比如，，將冰箱賣賣給愛斯基基摩人（Eskimo）在很多人人看來是不不可能的事事情，然而而這的確已已經(jīng)成為事事實。大家家都知道，，愛斯基摩摩人生活在在北極，那那地方長年年都有冰雪雪，怎么可可能將冰箱箱賣得出去去呢？其實實冰箱除了了保鮮功能能外，其最最主要的功功能就是恒恒溫。冷凍凍了的食品品其新鮮程程度就大打打折扣，因因此有的廠廠家就向愛愛斯基摩人人推銷其恒恒溫冰箱，，可以將魚魚肉制品保保持較高的的鮮度。綜綜上所述，，需求是可可以創(chuàng)造的的，關(guān)鍵在在于轉(zhuǎn)變思思維觀念。。故事的啟示示當我們感覺覺“需要””的時候才才會產(chǎn)生““需求”；；當我們有了了“需求””的時候才才會產(chǎn)生““想要”的的欲望。女用剃須刀刀廣告二、基于馬馬斯洛需要要層次理論論的各種策策略關(guān)于“睡””的廣告腦腦白金：：“讓你享享受嬰兒般般的...關(guān)于安全的的需要安全的需要要不僅包括括確保我們們的身體不不受傷害，，而且包括括我們的財財物或住所所不受侵害害，此外還還應包括就就業(yè)、投資資、生活或或?qū)W習的秩秩序及穩(wěn)定定性等。信信任感也是是人類的安安全需要之之一。關(guān)于社交的的需要我們都需要要有人關(guān)注注、關(guān)心、、愛護，需需要與他人人和睦相處處，認同家家庭、尋根根尋祖、結(jié)結(jié)交朋友、、受人贊揚揚、這些都都屬于社交交的需要。。社交的需要要能激發(fā)人人們強烈的的愛心，對對于廣告?zhèn)鱾鞑サ男Ч哂芯薮蟠蟮挠绊?。。美麗中國勵志公益廣廣告關(guān)于尊重的的需要尊重的需要要是我們對對聲望、尊尊嚴、他人人的尊敬、、地位、勝勝任感、力力量、成就就等的需要要，自尊的的需要也是是消費者購購物的一個個重要決定定因素。關(guān)于自我實實現(xiàn)的需要要人類需要的的最高層次次是自我實實現(xiàn)。實現(xiàn)現(xiàn)自己的潛潛能、展示示自己的風風度等，都都是用來描描述自我實實現(xiàn)的方式式。有時候人們們購買某一一商品不是是為了其使使用價值，，而是為了了自我實現(xiàn)現(xiàn)的價值，，為了顯示示或證明自自己的成功功。三、機動靈靈活的綜合合策略（一）廣告告激發(fā)——喚起消費者者的潛在需需要機體內(nèi)或心心理上的缺缺乏能否一一定被個體體自發(fā)地意意識到？在在消費領(lǐng)域域亦是如此此，潛在的的消費需要要也并不是是都能被消消費者所意意識到。只只有潛在的的消費需要要被意識到到的時候，，才有可能能成為消費費者的購買買動機。（二）廣告告主題與定定位——關(guān)注消費者者的優(yōu)勢需需要人的需要是是多方面的的。不過，，諸多需要要中經(jīng)常會會有一種占占據(jù)優(yōu)勢地地位的需要要。能否滿滿足這種優(yōu)優(yōu)勢需要，，直接影響響到消費者者對該商品品的態(tài)度和和購買行為為。廣告策劃的的經(jīng)驗表明明，對準消消費者的優(yōu)優(yōu)勢需要進進行廣告定定位是廣告告取得成功功的前提。。與其面面面俱到地羅羅列產(chǎn)品所所能滿足的的眾多人類類基本需要要，不如準準確抓住消消費者的““優(yōu)勢需要要”，這樣樣才能夠發(fā)發(fā)揮廣告的的傳播效果果。（三）廣告告主題的變變化與演進進——追蹤消費者者的動態(tài)需需要人的需要是是不斷發(fā)展展變化的，，隨著社會會經(jīng)濟、科科技和文化化的發(fā)展，，人的需要要也在不斷斷發(fā)展。了了解了人類類需要的這這一特點，，敏銳觀察察消費者需需求的動態(tài)態(tài)變化，我我們就可以以及時更新新產(chǎn)品廣告告的主題與與定位，依依此貼近市市場、貼近近消費者。。第三節(jié)針針對消費費動機的廣廣告策略點燃思考客戶從何而而來?是找來的還是創(chuàng)造出出來的？推銷新觀念念之所以推銷銷，是因為為客戶內(nèi)心心缺乏豐富富性，而非非缺乏商品品本身。人的內(nèi)心深深處都存在在某種欲望望來滿足自自己的自尊尊心。推銷要做的的事是，挖挖掘客戶內(nèi)內(nèi)心存在的的沒意識到到的不滿足足，使之轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為對你你推銷的商商品產(chǎn)生具具體的需求求。需求從何來來？激勵故事具體事例話術(shù)運用媒體運用遠景描繪有效的訴求求：需求產(chǎn)生的的心理過程程察覺困擾產(chǎn)生聯(lián)想解決之道客戶的認同同理由客戶對商品品的認同，，往往不是是因為對商商品知識的的了解。讓客戶認同同商品的主主因是該商商品能否提提供給客戶戶具體真實實的價值和和意義。只有認同了了商品的價價值和意義義才有可能能產(chǎn)生后續(xù)續(xù)的其他購購買動作。。事實告訴我我們——客戶不會花花錢買一個個他認為毫毫無價值的的商品。商品對客戶戶的價值往往往是行銷銷人員創(chuàng)造造出來的，，并將此價價值傳遞給給客戶。THANKS!9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:42:1509:42:1509:4212/31/20229:42:15AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:42:1509:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:42:1509:42:1509:42Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:42:1509:42:15December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:42:15上上午午09:42:1512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:42上上午午12月月-2209:42December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:42:1509:42:1531December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:42:15上午午9:42上午午09:42:1512月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:42:1509:42:1509:4212/31/20229:42:15AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:42:1509:42Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:42:1509:42:1509:42Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:42:1509:42:15December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:42:15上上午09:42:1512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:42上上午午12月月-2209:42December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，