康泰克品牌歷程啟示

策劃必備!《策劃大全》Q234777305康泰克的品牌歷程啟示

從13年的品牌運作來看，康泰克無疑是中國感冒藥市場最成熟，品牌運作最先進(jìn)的國際品牌。所以能在PPA事件的毀滅性打擊后仍能卷土重來。

分析康泰克的品牌歷程，其中也包含了中國感冒藥市場的發(fā)展歷程，再對照中國其他感冒藥品牌，可幫助我們評估康必得的品牌資產(chǎn)和發(fā)展方向。

所以，在本報告中我們將對康泰克的分析作為一個重點參照。

策劃必備!《策劃大全》Q2347773051990年，史克在中國推出康泰克，其時已成功運用史克必成公司近百年來在全球累積的OTC品牌和產(chǎn)品運營的模式。

全面推出概念為“當(dāng)你打第一個噴嚏”的廣告戰(zhàn)役，力圖成為中國人感冒初期的第一聯(lián)想。同時，“早一粒，晚一?！钡目谔?，在當(dāng)時幾乎是真空的電視廣告環(huán)境中，成為強(qiáng)勢的記憶符號。

策劃必備!《策劃大全》Q2347773051993年，舍棄“當(dāng)你打第一個噴嚏”，以“12小時緩釋效應(yīng)”為品牌核心內(nèi)含，推出以消費者教育和癥狀宣導(dǎo)為目的的《天氣預(yù)報篇》電視廣告。

康泰克“小丸流”的形象的形象開始成為品牌的形象資產(chǎn)，一直累積到今天。

策劃必備!《策劃大全》Q234777305策劃必備!《策劃大全》Q2347773051995年提出“在每一個重要時刻解除感冒困擾”的《婚禮篇》，以一個西式婚禮的故事，將品牌嫁接當(dāng)時國人，尤其是年輕人向往的生活景致——西式生活方式，成功提升了康泰克的知名度和檔次，為品牌塑造高品質(zhì)生活的形象。

策劃必備!《策劃大全》Q2347773051997年，多種品牌的競爭構(gòu)成中國感冒藥市場的多元化，康泰克的領(lǐng)導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)，為了給品牌注入新鮮血液，針對康泰克的核心消費群——城市年輕消費群，結(jié)合正在興起的旅游潮流，推出“黃山旅游篇”電視廣告，進(jìn)一步“深入消費者的生活去扮演一個重要角色”。

同時，獨特的“小丸流”形象結(jié)合12小時之時鐘形象在該年初步形成，精心建立品牌核心資產(chǎn)。

策劃必備!《策劃大全》Q2347773051999年，針對越來越嚴(yán)格的醫(yī)藥廣告限制，越來越同質(zhì)化的競爭，為建立牢固的消費者心理上與品牌的情感聯(lián)系，推出“康泰克先生”形象。

但這一階段策略未及充分發(fā)揮，即遭到PPA事件的毀滅性打擊。

策劃必備!《策劃大全》Q2347773052001年9月，新康泰克以

“再出擊，更出色”為口號重出江湖，“康泰克先生”形象和獨特的“小丸流”形象，結(jié)合“12小時時鐘形象”，三個品牌核心資產(chǎn)起到了承上啟下的關(guān)鍵作用，令新康泰克市場生命得以延續(xù)和發(fā)展。

策劃必備!《策劃大全》Q2347773051993年1995年1999年2001年康泰克包裝的變遷包裝的變遷主要是12小時形象的三次調(diào)整。第一次是純視覺美感的調(diào)整；第二次加上日夜概念；第三次改為與小丸流結(jié)合，形成最后的完整形象系統(tǒng)。策劃必備!《策劃大全》Q234777305策劃必備!《策劃大全》Q234777305包裝小丸流康泰克先生12小時康泰克的四大形象資產(chǎn)：策劃必備!《策劃大全》Q234777305康泰克的終端形象策劃必備!《策劃大全》Q234777305策劃必備!《策劃大全》Q234777305策劃必備!《策劃大全》Q234777305策劃必備!《策劃大全》Q234777305策劃必備!《策劃大全》Q234777305策劃必備!《策劃大全》Q234777305策劃必備!《策劃大全》Q234777305臨床試驗證明：新康泰克，新配方，治療感冒鼻部癥狀安全有效

這是我國進(jìn)行的為數(shù)不多的大型感冒藥臨床試驗……

試驗?zāi)康模河^察新康泰克治療普通感冒、流感鼻部癥狀的療效和安全性試驗時間：2001年10月至12月試驗設(shè)計：開放、多中心研究參加單位：11家試驗病例數(shù)：419例患者入選，416例參與最終統(tǒng)計試驗結(jié)果：廣州北京上海天津廣州呼吸疾病研究所（組長單位）北京朝陽醫(yī)院呼吸科上海中山醫(yī)院肺科天津醫(yī)科大學(xué)總醫(yī)院呼吸科廣州醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院呼吸科北京天壇醫(yī)院呼吸科上海瑞金醫(yī)院肺科天津第一中心醫(yī)院呼吸科廣州紅十字會醫(yī)院呼吸科北京積水潭醫(yī)院呼吸科上海市第一人民醫(yī)院肺科

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新康泰克可顯著控制感冒鼻部癥狀

新康泰克總體療效好，起效速度快，服用安全

新康泰克可顯著控制感冒常見的鼻部癥狀：包括鼻塞、流鼻涕、打噴嚏、流眼淚策劃必備!《策劃大全》Q234777305研究中絕大多數(shù)醫(yī)生和患者對新康泰克治療感冒的總體療效和起效速度持滿意態(tài)度患者對新康泰克起效速度的滿意度參與統(tǒng)計的416例患者中，不良事件多數(shù)為輕度或一過性，發(fā)生率僅為8%，其中大多數(shù)為輕度嗜睡，僅有兩名患者（占0.5%）因不良事件退出研究（一例因中度惡心、一例因中度頭暈和嗜睡）。策劃必備!《策劃大全》Q234777305

臨床試驗證明：

●新康泰克可顯著控制感冒鼻部癥狀●起效速度快●服用安全●醫(yī)生及患者對新康泰克接受度高策劃必備!《策劃大全》Q234777305新康泰克治療感冒的卓越表現(xiàn)源于

●新康泰克，新配方，含有兩種有效成份。

策劃必備!《策劃大全》Q234777305●新康泰克，全新緩釋技術(shù)，精益求精

1.獨特、全新的緩釋技術(shù)，令藥物釋放更精確，更穩(wěn)定策劃必備!《策劃大全》Q2347773052.避免了血藥濃度的峰谷現(xiàn)象，保證藥效穩(wěn)定，提高患者耐受性

策劃必備!《策劃大全》Q2347773053.口服一粒，藥效持續(xù)12小時4.早一粒，晚一粒，服用簡單方便，提高患者服藥依從性策劃必備!《策劃大全》Q234777305

新康泰克產(chǎn)品特點

●迅速有效緩解感冒癥狀●全新緩釋技術(shù)，藥力平穩(wěn)釋放●12小時對抗感冒，簡單有效●日劑量價格經(jīng)濟(jì)，一天只需2.7元新康泰克是醫(yī)生和患者放心的選擇策劃必備!《策劃大全》