廣告促銷計(jì)劃及實(shí)施手冊(cè)

廣告促銷計(jì)劃流程實(shí)施手冊(cè)主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)制定廣告促銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行1廣告促銷計(jì)劃制定實(shí)施原則廣告促銷計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和資金預(yù)算的重要手段與措施之一，將公司或事業(yè)部的品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結(jié)合起來(lái)；廣告促銷計(jì)劃以嚴(yán)格的信息收集和分析，活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為為基礎(chǔ)，避免簡(jiǎn)單地按銷售額決定廣告/促銷預(yù)算的方法；廣告促銷計(jì)劃的制定實(shí)施要有適當(dāng)?shù)馁Y源（尤其是人員結(jié)構(gòu)）、授權(quán)以及考核制度相對(duì)應(yīng)，建立一套科學(xué)的評(píng)估方案和監(jiān)控修正系統(tǒng)，以保證方案順利實(shí)施和形成及時(shí)的反饋修正。原則一原則二原則三2授權(quán)廣告促銷流程原理圖資源：廣告促銷方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場(chǎng)和銷售總監(jiān)，市場(chǎng)部，銷售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。授權(quán)：廣告促銷方案提出和建議權(quán)在市場(chǎng)部，決策權(quán)在集團(tuán)總裁考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計(jì)劃和實(shí)施部門的KPI考核結(jié)合起來(lái)預(yù)算總額分配比例組合主題及方案業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略最終確立的廣告促銷計(jì)劃包括：預(yù)算總額各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷組合廣告促銷主題與行動(dòng)方案計(jì)劃廣告促銷方案品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案信息收集分析活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)資源考核說(shuō)明3廣告促銷計(jì)劃是業(yè)務(wù)計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分與業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)定和調(diào)整緊密相關(guān)廣告促銷計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃的聯(lián)系康佳集團(tuán)2000年業(yè)務(wù)計(jì)劃主營(yíng)銷售額彩電手機(jī)其他家電海外銷售營(yíng)業(yè)成本銷售費(fèi)用廣告促銷費(fèi)用傭金招待費(fèi)管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)-)投資回報(bào)率業(yè)務(wù)目標(biāo)總體費(fèi)用預(yù)算品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略廣告促銷計(jì)劃市場(chǎng)/銷售部門輸入輸出評(píng)估/調(diào)整本文重點(diǎn)4新的廣告促銷計(jì)劃是以事實(shí)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)規(guī)劃從原有的做法...…轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)的制定流程缺乏詳細(xì)的年度廣告促銷計(jì)劃，現(xiàn)有方案主要制定費(fèi)用目標(biāo)預(yù)算目標(biāo)是自上而下的分配過(guò)程預(yù)算/計(jì)劃的制定缺乏全面的數(shù)據(jù)收集和有效的數(shù)據(jù)分析計(jì)劃方案缺乏對(duì)不同產(chǎn)品的針對(duì)性活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)內(nèi)容沒(méi)有對(duì)方案效果的評(píng)估測(cè)算缺乏有效的跟蹤評(píng)估機(jī)制銷售與市場(chǎng)部門之間協(xié)調(diào)配合不力全面詳細(xì)的計(jì)劃設(shè)定，既包括預(yù)算分配，同時(shí)確定廣告和促銷的活動(dòng)方案自上而下和自下而上的制定過(guò)程，提供分公司充分的自主權(quán)，保證全面的溝通交流和方案的有效實(shí)施嚴(yán)格的信息收集和分析過(guò)程，以事實(shí)為基礎(chǔ)的計(jì)劃制定方法以負(fù)責(zé)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng)各自的廣告促銷計(jì)劃明確的活動(dòng)預(yù)期效果和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)定期、系統(tǒng)的方案跟蹤評(píng)估機(jī)制，確保計(jì)劃有效實(shí)施和及時(shí)調(diào)整明確的職責(zé)、流程說(shuō)明；市場(chǎng)部人員積極推動(dòng)，支持計(jì)劃的制定和執(zhí)行5

廣告與促銷預(yù)算 銷售收入經(jīng)銷商促銷消費(fèi)者促銷廣告雖然向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了50%,但總促銷費(fèi)用降低了42%使用事實(shí)為基礎(chǔ)的方法通過(guò)更有針對(duì)性的消費(fèi)者促銷活動(dòng)銷量增加了26%百萬(wàn)人民幣傳統(tǒng)方式針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)百萬(wàn)人民幣案例舉例傳統(tǒng)方式針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)采取以事實(shí)為基礎(chǔ)的計(jì)劃制定方法帶來(lái)的效益26%-42%50.029.06廣告促銷計(jì)劃的整體制定過(guò)程主要活動(dòng).事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃，設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo).各產(chǎn)品經(jīng)理及集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理推動(dòng)制定廣告促銷計(jì)劃.事業(yè)部與集團(tuán)評(píng)估討論，并對(duì)內(nèi)宣布最終方案.監(jiān)督執(zhí)行進(jìn)度，修改目標(biāo)和方案戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略需要制定總體計(jì)劃草案(包括品牌戰(zhàn)略)和事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略各事業(yè)部分解經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)至片區(qū)及分公司產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)和品牌計(jì)劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等確定初步的廣告和促銷費(fèi)用預(yù)算組合各產(chǎn)品經(jīng)理制定整體的產(chǎn)品線廣告方案各級(jí)市場(chǎng)/銷售人員制定初步的促銷活動(dòng)方案戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理組織匯總事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理制定康佳品牌廣告方案定期跟蹤業(yè)務(wù)目標(biāo)完成情況和廣告/促銷活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估、修改業(yè)務(wù)計(jì)劃及廣告促銷方案集團(tuán)總部和事業(yè)部共同評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案事業(yè)部?jī)?nèi)協(xié)調(diào)溝通廣告促銷計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃以及其它相關(guān)部門計(jì)劃，最終予以確定公布廣告促銷計(jì)劃主要輸入主要行業(yè)和市場(chǎng)研究分析報(bào)告集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)公司收集的市場(chǎng)信息(如競(jìng)爭(zhēng)者信息)集團(tuán)歷年業(yè)績(jī)情況分公司市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展年度業(yè)務(wù)計(jì)劃康佳總體品牌計(jì)劃各地市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者情況廣告促銷的優(yōu)缺點(diǎn)和效果比較市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告廣告促銷計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃/廣告促銷計(jì)劃執(zhí)行信息市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者變化事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃初稿集團(tuán)品牌廣告計(jì)劃方案可行性和有效性分析其它經(jīng)營(yíng)計(jì)劃初稿完成時(shí)間10月11月日常12月最終成果年度業(yè)務(wù)計(jì)劃初稿品牌計(jì)劃初稿事業(yè)部廣告預(yù)算/方案事業(yè)部促銷預(yù)算/方案事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃初稿執(zhí)行報(bào)告廣告促銷計(jì)劃修改事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃終稿7九月12活動(dòng)收集數(shù)據(jù)/歷史業(yè)績(jī)回顧分析制定事業(yè)部業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分解事業(yè)部目標(biāo)至各分公司制定廣告促銷預(yù)算目標(biāo)和組合比例制定廣告方案/預(yù)算制定促銷方案/預(yù)算事業(yè)部明確廣告促銷計(jì)劃集團(tuán)總部與事業(yè)部質(zhì)詢?cè)u(píng)估計(jì)劃，修改確認(rèn)事業(yè)部公布溝通計(jì)劃廣告促銷方案/預(yù)算制定的工作時(shí)間表341234十月1234十一月1234十二月1234一月8主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)制定廣告促銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行9設(shè)置置業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃目目標(biāo)標(biāo)過(guò)過(guò)程程已已基基本本上上在在業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃預(yù)預(yù)算算流流程程中中得得到到體體現(xiàn)現(xiàn)，，這這里里簡(jiǎn)簡(jiǎn)要要復(fù)復(fù)述述其其過(guò)過(guò)程程和和組組織織。。最最終終給給出出年年度度業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃和和品品牌牌計(jì)計(jì)劃劃，，它它們們是是廣廣告告促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的根根本本依依據(jù)據(jù)主要要活活動(dòng)動(dòng)各產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理及及集集團(tuán)團(tuán)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃推推動(dòng)動(dòng)制制定定廣廣告告促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃事業(yè)業(yè)部部與與集集團(tuán)團(tuán)評(píng)評(píng)估估討討論論，，并并對(duì)對(duì)內(nèi)內(nèi)宣宣布布最最終終方方案案監(jiān)督督執(zhí)執(zhí)行行進(jìn)進(jìn)度度，，修修改改目目標(biāo)標(biāo)和和方方案案主要要輸輸入入完成成時(shí)時(shí)間間最終終成成果果事業(yè)業(yè)部部和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃中中心心根根據(jù)據(jù)集集團(tuán)團(tuán)戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃設(shè)設(shè)置置業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃中中心心根根據(jù)據(jù)集集團(tuán)團(tuán)戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需要要制制定定總總體體計(jì)計(jì)劃劃草草案案(包包括括品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略)和和事事業(yè)業(yè)部部經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)計(jì)計(jì)劃劃目目標(biāo)標(biāo)各事事業(yè)業(yè)部部確確定定近近期期業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略各事事業(yè)業(yè)部部分分解解經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)計(jì)計(jì)劃劃目目標(biāo)標(biāo)至至片片區(qū)區(qū)及及分分公公司司主要要行行業(yè)業(yè)和和市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究分分析析報(bào)報(bào)告告集團(tuán)團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)公司司收收集集的的市市場(chǎng)場(chǎng)信信息息(如如競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者信信息息)集團(tuán)團(tuán)歷歷年年業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)情情況況分公公司司市市場(chǎng)場(chǎng)及及業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)發(fā)展展10月月年度度業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃初初稿稿品牌牌計(jì)計(jì)劃劃初初稿稿自上上而而下下下下達(dá)達(dá)目目標(biāo)質(zhì)詢?cè)儭?、修修改改自下下而而上上確定定目目標(biāo)標(biāo)和計(jì)計(jì)劃劃品牌牌計(jì)計(jì)劃劃年度度業(yè)計(jì)劃設(shè)置業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)示示意圖10廣告促銷銷計(jì)劃首首先要明明確事業(yè)業(yè)部的年年度業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)和和業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃主要活動(dòng)動(dòng)集團(tuán)總部部設(shè)定集集團(tuán)總體體戰(zhàn)略/品牌計(jì)計(jì)劃和事事業(yè)部經(jīng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃劃目標(biāo)事業(yè)部根根據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)確確定近期期的業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略分解目標(biāo)標(biāo)，制定定事業(yè)部部業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃總裁設(shè)定定集團(tuán)長(zhǎng)長(zhǎng)期遠(yuǎn)景景目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃劃中心根根據(jù)遠(yuǎn)景景戰(zhàn)略、、以往業(yè)業(yè)績(jī)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)等負(fù)責(zé)責(zé)制定集集團(tuán)近期期戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃和品品牌計(jì)劃劃明確各事事業(yè)部經(jīng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃劃目標(biāo)事業(yè)部分分析現(xiàn)有有經(jīng)營(yíng)情情況與業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)之間的的差距收集整理理市場(chǎng)、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手信息息，分析析改善潛潛力和改改善重點(diǎn)點(diǎn)制定事業(yè)業(yè)部近期期業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品經(jīng)理理負(fù)責(zé)根根據(jù)片區(qū)區(qū)市場(chǎng)規(guī)規(guī)模、占占有率及及其變化化情況分分解業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)片區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)理根根據(jù)分公公司市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模、、占有率率及其變變化情況況分解目目標(biāo)匯總事業(yè)業(yè)部業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)劃主要輸入入主要行業(yè)業(yè)和市場(chǎng)場(chǎng)研究分分析報(bào)告告集團(tuán)遠(yuǎn)景景戰(zhàn)略目目標(biāo)集團(tuán)歷年年業(yè)績(jī)表表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)分析事業(yè)部目目標(biāo)與現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)營(yíng)情況比比較各產(chǎn)品線線(如福福系列)市場(chǎng)需需求、地地區(qū)覆蓋蓋、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況等等各地區(qū)市市場(chǎng)規(guī)模模，占有有率及其其變化情情況最終成果果集團(tuán)年度度戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃事業(yè)部經(jīng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃劃目標(biāo)集團(tuán)品牌牌計(jì)劃事業(yè)部近近期業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略事業(yè)部業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃劃11總部戰(zhàn)略略規(guī)劃負(fù)負(fù)責(zé)制定定整體目目標(biāo)和品品牌戰(zhàn)略略，并由由各事業(yè)業(yè)部逐級(jí)級(jí)分解集團(tuán)總部設(shè)定集團(tuán)總體戰(zhàn)略/品牌計(jì)劃和事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)事業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定近期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分解目標(biāo)，制定事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃總裁總部戰(zhàn)略略規(guī)劃事業(yè)部總總經(jīng)理銷售總監(jiān)監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)監(jiān)/經(jīng)理理戰(zhàn)略營(yíng)銷銷經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理理市場(chǎng)調(diào)研研經(jīng)理片區(qū)總經(jīng)經(jīng)理片區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)理分公司經(jīng)經(jīng)理分公司市市場(chǎng)助理理財(cái)務(wù)部制定知會(huì)輸入輸入輸入決策審核輸入制定信息流決策流執(zhí)行輸入知會(huì)/審審核知會(huì)/審審核輸入審核審核/匯匯總知會(huì)知會(huì)/分分解知會(huì)/審審核知會(huì)/分分解12* 具體體流程詳詳見(jiàn)“業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃劃制定程程序”事業(yè)部根根據(jù)集團(tuán)團(tuán)業(yè)務(wù)目目標(biāo)制定定詳細(xì)的的業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃*最終成品表示康佳2000年年彩電業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃劃華南深圳廣州廈門華北西南福系列藝術(shù)系列列總和合計(jì)填表者：：戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)理理、產(chǎn)品品經(jīng)理填表者：：片區(qū)市市場(chǎng)經(jīng)理理、片區(qū)區(qū)經(jīng)理、、分公司司經(jīng)理分產(chǎn)品計(jì)計(jì)劃1999銷售量2000計(jì)劃增長(zhǎng)%1999銷售額2000年計(jì)劃劃福系列鏡面系列列藝術(shù)系列列銷售量(萬(wàn)臺(tái))銷售額(萬(wàn)元)深圳分公公司2000年年業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃總體目標(biāo)標(biāo)廣州分公公司北京分公公司增長(zhǎng)%品種13集團(tuán)戰(zhàn)略略計(jì)劃除除了業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)之之外，還還包括整整體的康康佳品牌牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略略198519982005品牌知名品牌牌強(qiáng)勁品牌牌品牌定位位質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)宣傳主題題“康樂(lè)人人生，佳佳品紛呈呈”“質(zhì)量第第一，信信譽(yù)為本本”目標(biāo)顧客客地域年齡收入文化背景景華東華中比較分析析品牌戰(zhàn)略略是決定定廣告促促銷主題題思想的的主要依依據(jù)14主要內(nèi)容容廣告促銷銷計(jì)劃制制定原理理設(shè)置業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)制定廣告告促銷計(jì)計(jì)劃原理與程程序預(yù)算與分分配比率率設(shè)計(jì)廣告告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷銷方案/預(yù)算匯總確定定廣告促促銷計(jì)算算/預(yù)算算評(píng)估批準(zhǔn)準(zhǔn)方案監(jiān)督修正正目標(biāo)和和方案執(zhí)執(zhí)行15廣告促銷銷計(jì)劃制制定流程程示意圖圖年度廣告告促銷預(yù)預(yù)算與分分配比例例總體預(yù)算算高度分配比例例分解到各各產(chǎn)品線線分解到廣廣告、促促銷費(fèi)用用預(yù)算產(chǎn)品經(jīng)理理確定總總體預(yù)算算與分配配比例宣傳方案案廣告方案案預(yù)算促銷活動(dòng)動(dòng)重點(diǎn)宣傳主題題媒體選擇擇促銷計(jì)劃劃預(yù)算促銷效果果評(píng)估各分公司司促銷方方案匯總協(xié)調(diào)調(diào)整體廣廣告促銷銷預(yù)算方方案及審審議會(huì)品牌廣告集團(tuán)戰(zhàn)略略規(guī)劃中中心各產(chǎn)品線線經(jīng)理各分公司司市場(chǎng)助助理確定廣告告促銷的的組合與與行動(dòng)方方案戰(zhàn)略營(yíng)銷銷經(jīng)理匯總與協(xié)協(xié)調(diào)16* 事業(yè)業(yè)部制定定各產(chǎn)品品廣告方方案的同同時(shí)，集集團(tuán)戰(zhàn)略略規(guī)劃中中心負(fù)責(zé)責(zé)制定集集團(tuán)品牌牌廣告方方案廣告促銷銷計(jì)劃制制定的詳詳細(xì)流程程主要活動(dòng)動(dòng)初步確定定廣告促促銷的總總體預(yù)算算及分配配比例設(shè)計(jì)廣告告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷銷方案/預(yù)算匯總確定定廣告促促銷計(jì)劃劃/預(yù)算算收集廣告告促銷費(fèi)費(fèi)用歷史史使用情情況、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者信信息以及及媒體費(fèi)費(fèi)用變化化等數(shù)據(jù)據(jù)根據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)確確定廣告告促銷總總體預(yù)算算分析業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略重重點(diǎn)、產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期和和媒體優(yōu)優(yōu)勢(shì)等分分配廣告告和促銷銷預(yù)算比比例調(diào)研了解解康佳品品牌的知知名度/首選度度，消費(fèi)費(fèi)者傾向向確定各產(chǎn)產(chǎn)品系列列及康佳佳總體的的廣告宣宣傳主題題產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理選擇擇相應(yīng)的的媒體和和投放地地區(qū)制定廣告告方案戰(zhàn)略營(yíng)銷銷經(jīng)理組組織匯總總整理廣廣告促銷銷計(jì)劃根據(jù)總體體費(fèi)用預(yù)預(yù)算、方方案設(shè)計(jì)計(jì)以及各各產(chǎn)品系系列資源源需求等等因素調(diào)調(diào)整確認(rèn)認(rèn)廣告促促銷計(jì)劃劃各級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)人員收收集評(píng)估估歷史促促銷活動(dòng)動(dòng)效果和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手促銷銷策略各級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)和銷售售經(jīng)理制制定初步步的促銷銷方案產(chǎn)品經(jīng)理理匯總調(diào)調(diào)整促銷銷方案主要輸入入歷史數(shù)據(jù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者信信息業(yè)務(wù)計(jì)劃劃媒體分析析產(chǎn)品生命命周期品牌形象象/消費(fèi)費(fèi)者傾向向調(diào)研報(bào)報(bào)告廣告媒體體效果/成本比比較競(jìng)爭(zhēng)者廣廣告策略略廣告活動(dòng)動(dòng)效果評(píng)評(píng)估年度廣告告方案初初稿年度促銷銷方案初初稿業(yè)務(wù)計(jì)劃劃/戰(zhàn)略略效果分析析以往促銷銷活動(dòng)的的效果評(píng)評(píng)估消費(fèi)者/經(jīng)銷商商偏好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手策略促銷方案案效果預(yù)預(yù)估最終成果果事業(yè)部年年度廣告告促銷預(yù)預(yù)算和組組合比例例事業(yè)部年年度廣告告方案初初稿事業(yè)部年年度廣告告促銷計(jì)計(jì)劃初稿稿事業(yè)部廣廣告促銷銷方案初初稿17制定廣告告促銷計(jì)計(jì)劃的具具體時(shí)間間表初步確定定廣告促促銷的總總體預(yù)算算及分配配比例收集費(fèi)用用歷史情情況，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者信信息等數(shù)數(shù)據(jù)確定廣告告促銷總總體預(yù)算算及分配配比例設(shè)計(jì)廣告告方案調(diào)研了解解產(chǎn)品品品牌知名名度，收收集消費(fèi)費(fèi)者信息息確定廣告告宣傳主主題選擇相應(yīng)應(yīng)的媒體體和投放放地區(qū)制定初步步廣告方方案各產(chǎn)品線線匯總審審議方案案設(shè)計(jì)促銷銷方案收集促銷銷活動(dòng)信信息制定初步步促銷方方案匯總審議議匯總確定定廣告促促銷計(jì)劃劃十月第1周第2周第3周第4周第1周第2周主要活動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)助理理/片區(qū)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理/產(chǎn)產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理理市場(chǎng)調(diào)研研經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理理/產(chǎn)品品線經(jīng)理理各級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)/銷售售人員各級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)/銷售售人員產(chǎn)品經(jīng)理理分公司/片區(qū)經(jīng)經(jīng)理戰(zhàn)略營(yíng)銷銷經(jīng)理市場(chǎng)/銷銷售總監(jiān)監(jiān)事業(yè)部總總經(jīng)理十一月負(fù)責(zé)人18廣告促銷銷計(jì)劃的的制定主主要由產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理推動(dòng)匯總確定廣告促銷計(jì)劃/預(yù)算初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例設(shè)計(jì)廣告方案*/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算事業(yè)部總總經(jīng)理銷售總監(jiān)監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)監(jiān)/經(jīng)理理戰(zhàn)略營(yíng)銷銷經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理理市場(chǎng)調(diào)研研經(jīng)理片區(qū)總經(jīng)經(jīng)理片區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)理分公司經(jīng)經(jīng)理分公司市市場(chǎng)助理理財(cái)務(wù)部審核審核制定輸入輸入審核信息流決策流執(zhí)行輸入* 集團(tuán)團(tuán)品牌廣廣告方案案由集團(tuán)團(tuán)總部戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃中心負(fù)負(fù)責(zé)制定定審核制定輸入輸入建議輸入建議制定/匯匯總制定審定審核審核參與審核匯總/主主持審定審定19主要內(nèi)容容廣告促銷銷計(jì)劃制制定原理理設(shè)置業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)制定廣告告促銷計(jì)計(jì)劃原理與程程序預(yù)算與分分配比率率設(shè)計(jì)廣告告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷銷方案/預(yù)算匯總確定定廣告促促銷計(jì)算算/預(yù)算算評(píng)估批準(zhǔn)準(zhǔn)方案監(jiān)督修正正目標(biāo)和和方案執(zhí)執(zhí)行20制定廣告告促銷預(yù)預(yù)算的原原則預(yù)算方法法針對(duì)具體體市場(chǎng)，，以事實(shí)實(shí)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的預(yù)算算方法符合具體體營(yíng)銷目目標(biāo)自下而上上的，以以具體活活動(dòng)為基基礎(chǔ)的預(yù)預(yù)算有針對(duì)性性的，非非盲目地地以收入入的百分分比為預(yù)預(yù)算基礎(chǔ)礎(chǔ)預(yù)算額度度根據(jù)歷史史經(jīng)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況分配總總預(yù)算額額度根據(jù)產(chǎn)品品的生命命周期性性有針對(duì)對(duì)地分配配總預(yù)算算額度新產(chǎn)品期期市場(chǎng)領(lǐng)袖袖期衰落期按線上、、線下促促銷分配配預(yù)算額額度線上：廣廣告/標(biāo)標(biāo)牌線下：經(jīng)經(jīng)銷商/消費(fèi)者者促銷資料來(lái)源源：麥麥肯錫分分析21預(yù)算總額額及分配配比例確確定原理理圖各分公司司市場(chǎng)助助理/市市場(chǎng)調(diào)研研廣告/促促銷費(fèi)用用使用歷歷史情況況及效果果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的廣告告促銷投投入比例例本公司利利潤(rùn)/銷銷售額目目標(biāo)廣告促銷銷預(yù)算總總額產(chǎn)品生命命周期各產(chǎn)品線線促銷費(fèi)費(fèi)用預(yù)算算（組合合）廣告促銷銷預(yù)算費(fèi)費(fèi)用及組組合比例例確定市場(chǎng)調(diào)研研？22產(chǎn)品經(jīng)理理在分公公司提供供數(shù)據(jù)的的基礎(chǔ)上上進(jìn)行廣廣告促銷銷費(fèi)用使使用歷史史情況匯匯總及效效果分析析，以此此值為廣廣告促銷銷總額確確定的依依據(jù)之一一媒體使用用變化促銷費(fèi)用用使用廣告費(fèi)用用使用1999200012341234廣告費(fèi)促銷媒體費(fèi)用用變化銷售額變變動(dòng)*利利潤(rùn)變動(dòng)動(dòng)*1999200019992000廣告費(fèi)促銷……各分公司司市場(chǎng)助助理提供供其廣告告促銷及及媒體使使用基本本情況數(shù)數(shù)據(jù)提交：產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理時(shí)間：11月5—8日日產(chǎn)品經(jīng)理理匯總各各分公司司廣告促促銷費(fèi)用用時(shí)間：11月8—10日*為單位位廣告促促銷費(fèi)用用增加帶帶來(lái)的銷銷售額/利潤(rùn)變變動(dòng)影響響分析11月9—10日23資料來(lái)源源：分分公司市市場(chǎng)助理理；市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研并針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的投入入比例，，在保證證利潤(rùn)目目標(biāo)的前前提下，，由產(chǎn)品品經(jīng)理確確定初步步費(fèi)用總總額廣告促銷銷費(fèi)用占占銷售比比例廣告促銷銷費(fèi)用變變化情況況銷售收入入變化情情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的費(fèi)用用投入是是制定預(yù)預(yù)算的重重要參考考依據(jù)，，尤其對(duì)對(duì)于市場(chǎng)場(chǎng)地位接接近的關(guān)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，原原則上預(yù)預(yù)算投入入不應(yīng)與與之有太太大差距距但預(yù)算的的確定仍仍應(yīng)以保保證利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)為為前提海爾TCL康佳%%%24廣告促銷銷費(fèi)用總總額確定定舉例歷史情況況及效果果萬(wàn)萬(wàn)元*效果以以單位廣廣告/促促銷費(fèi)用用帶來(lái)的的銷售額額增長(zhǎng)為為單位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手情情況占占銷銷售額額比例例%本公司司發(fā)展展目標(biāo)標(biāo)億億元廣告促促銷費(fèi)費(fèi)用總總額作為三三方面面的綜綜合考考慮的的一個(gè)個(gè)折衷衷方案案[10600+（110-95））*10000/15]*（（1+20%））=24120萬(wàn)元元考慮銷銷售額額擴(kuò)大大與廣廣告促促銷的的效果果，并并考慮慮主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，如如TCL的費(fèi)用用比例例增長(zhǎng)長(zhǎng)以彩電電事業(yè)業(yè)部為為例25廣告和和促銷銷費(fèi)用用的組組合比比例主主要根根據(jù)不不同產(chǎn)產(chǎn)品所所處的的生命命周期期對(duì)于于活動(dòng)動(dòng)的有有效性性來(lái)確確認(rèn)廣告促促銷費(fèi)費(fèi)用占占銷售售的比比例大眾消費(fèi)品舉例新產(chǎn)品品期市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)期期衰落期期20-100%5-10%經(jīng)銷商商促銷銷消費(fèi)者者促銷銷10%90%50-60%50-40%10-15%廣告費(fèi)費(fèi)用比比例40-50%80-90%40%促銷費(fèi)費(fèi)用比比例，，其中中：60-50%20-10%60%廣告經(jīng)銷商商促銷銷消費(fèi)者者促銷銷各類方方式的的有效效性迅速提提高顧顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品品及品品牌的的知名名度建立良良好的的品牌牌形象象有助于于提高高經(jīng)銷銷渠道道的忠忠誠(chéng)度度促進(jìn)渠渠道的的“推推”的的積極極性增加銷銷售和和利潤(rùn)潤(rùn)針對(duì)目目標(biāo)顧顧客加強(qiáng)品品牌首首選度度目的增增加產(chǎn)產(chǎn)品的的購(gòu)買買費(fèi)用與與效果果直接接掛鉤鉤針對(duì)目目標(biāo)顧顧客群群的效效率較較低費(fèi)用高高需要銷銷售部部門的的全面面配合合，協(xié)協(xié)調(diào)每每個(gè)具具體經(jīng)經(jīng)銷商商政策策，以以免損損害毛毛利促銷活活動(dòng)要要有新新意，，促銷銷品必必須有有吸引引力零售商商配合合很重重要優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)26產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理根根據(jù)收收集的的各類類信息息制定定年度度廣告告促銷銷預(yù)算算和組組合比比例步驟驅(qū)動(dòng)因因素確定總總體費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算不同生生命周周期產(chǎn)產(chǎn)品線線的費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算不同生生命周周期產(chǎn)產(chǎn)品線線的費(fèi)費(fèi)用組組合比比例銷售/利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)歷史費(fèi)費(fèi)用投投入媒體費(fèi)費(fèi)用變變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手比比較不同生生命周周期產(chǎn)產(chǎn)品線線的銷銷售目目標(biāo)比比例不同生生命周周期產(chǎn)產(chǎn)品線線的費(fèi)費(fèi)用投投入需需要總體費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算促銷組組合對(duì)對(duì)產(chǎn)品品不同同周期期的有有效性性1、2、3、填表人人：產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理2000年年度廣廣告促促銷費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算2000銷銷售目目標(biāo)福系列列鏡面系系列小畫仙仙系列列總計(jì)與去年年變化化(%)廣告促促銷費(fèi)費(fèi)用(%)與去年年變化化(%)廣告費(fèi)費(fèi)用(%)與去年年變化化(%)促銷費(fèi)費(fèi)用(%)與去年年變化化(%)27主要內(nèi)內(nèi)容廣告促促銷計(jì)計(jì)劃制制定原原理設(shè)置業(yè)業(yè)務(wù)目目標(biāo)制定廣廣告促促銷計(jì)計(jì)劃原理與與程序序預(yù)算與與分配配比率率設(shè)計(jì)廣廣告方方案/預(yù)算算設(shè)計(jì)預(yù)預(yù)算方方案/預(yù)算算匯總確確定廣廣告促促銷計(jì)計(jì)算/預(yù)算算評(píng)估批批準(zhǔn)方方案監(jiān)督修修正目目標(biāo)和和方案案執(zhí)行行28同時(shí)各各產(chǎn)品品線經(jīng)經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)制制定初初步的的廣告告方案案：主主題+媒體體組合合+宣宣傳方方案主要活活動(dòng)理解目目標(biāo)客客戶對(duì)對(duì)康佳佳品牌牌的當(dāng)當(dāng)前認(rèn)認(rèn)識(shí)，，找出出與期期望之之間的的差距距了解目目標(biāo)客客戶群群體對(duì)對(duì)廣告告信息息的要要求確定最最終的的宣傳傳主題題根據(jù)各各地區(qū)區(qū)的銷銷售潛潛力和和品牌牌基礎(chǔ)礎(chǔ)，確確定宣宣傳力力度選擇相相應(yīng)的的媒體體，平平衡全全國(guó)性性和地地方性性媒體體明確廣廣告的的預(yù)期期效果果制定初初步的的廣告告方案案主要輸輸入康佳品品牌目目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研結(jié)結(jié)果地區(qū)業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃地區(qū)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情情況媒體接接觸率率/投投入分分析歷史效效果比比較負(fù)責(zé)人人員戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃經(jīng)經(jīng)理市場(chǎng)總總監(jiān)產(chǎn)品線線經(jīng)理理市場(chǎng)調(diào)調(diào)研經(jīng)經(jīng)理產(chǎn)品線線經(jīng)理理市場(chǎng)調(diào)調(diào)研經(jīng)經(jīng)理片區(qū)總總經(jīng)理理片區(qū)市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理分公司司經(jīng)理理分公司司市場(chǎng)場(chǎng)助理理產(chǎn)品線線經(jīng)理理片區(qū)市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理分公司司市場(chǎng)場(chǎng)助理理產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理分為四四步確定廣告宣傳主題選擇合適的廣告媒體制定初步廣告宣傳方案匯總形成產(chǎn)品線廣告宣傳方案品牌廣告集團(tuán)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃中中心29第一步步：確確立廣廣告主主題及及宣傳傳重點(diǎn)點(diǎn)地區(qū)區(qū)廣告主主題的的確立立應(yīng)通通過(guò)多多方面面的信信息收收集和和分析析品牌定定位––我們們希望望傳遞遞給目目標(biāo)客客戶的的信息息資料來(lái)來(lái)源：：集集團(tuán)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略；；產(chǎn)品品線目目標(biāo)產(chǎn)品信信息公司信信息其他消費(fèi)者者調(diào)研研結(jié)果果價(jià)格康佳質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先城市鄉(xiāng)村TCL創(chuàng)維質(zhì)量?jī)r(jià)格技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品賣賣點(diǎn)––我們們有別別于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的特點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)前認(rèn)認(rèn)識(shí)––目標(biāo)標(biāo)客戶戶對(duì)我我公司司產(chǎn)品品形象象的現(xiàn)現(xiàn)有認(rèn)認(rèn)識(shí)客戶需需求––目標(biāo)標(biāo)客戶戶群需需要獲獲取的的信息息內(nèi)容容資料來(lái)來(lái)源：：市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研資料來(lái)來(lái)源：：市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研資料來(lái)來(lái)源：：市市場(chǎng)信信息反反饋；；行業(yè)業(yè)報(bào)告告創(chuàng)新$客戶需需求具體說(shuō)說(shuō)明價(jià)格適適中技術(shù)先先進(jìn)服務(wù)30*主主要通通過(guò)市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研機(jī)機(jī)構(gòu)獲獲??；；品牌牌知名名度：：指聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)過(guò)康佳佳品牌牌的顧顧客占占目標(biāo)標(biāo)顧客客比例例；品品牌首首選度度：以以康佳佳作為為首選選品牌牌的顧顧客占占目標(biāo)標(biāo)顧客客的比比例在選擇具體體媒體之前前，應(yīng)根據(jù)據(jù)各地的銷銷售增長(zhǎng)和和品牌的當(dāng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)調(diào)調(diào)整宣傳力力度產(chǎn)品的銷售售增長(zhǎng)(目目標(biāo)銷售/去年實(shí)際際)示例減少?gòu)V告投投入，廣告告僅以維持持品牌形象象為目的保持當(dāng)?shù)氐牡膹V告投入入，以保持持并擴(kuò)大市市場(chǎng)份額做較少的廣廣告投資增加當(dāng)?shù)氐牡膹V告投入入至或超過(guò)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)水平平，爭(zhēng)取擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)份份額品牌的當(dāng)?shù)氐鼗A(chǔ)(品牌知名名度/首選選度*)好差低高深圳廣州?？谏虾Ｆ骄?南京北京31第二步：選選擇合適的的廣告媒體體

具體媒媒體的選擇擇應(yīng)綜合考考慮媒體對(duì)對(duì)目標(biāo)顧客客的

有效效性接觸和和媒體的費(fèi)費(fèi)用要求有效接觸對(duì)目標(biāo)顧客客的有效接接觸主要考考慮目標(biāo)顧顧客群接觸觸各類媒體體廣告的頻頻率以及該該媒體廣告告的有效性性市場(chǎng)人員應(yīng)應(yīng)積極獲取取目標(biāo)顧客客的媒體消消費(fèi)資料而而不是簡(jiǎn)單單地使用一一般顧客的的媒體消費(fèi)費(fèi)資料媒體選擇應(yīng)應(yīng)檢查媒體體有效性之之間是否能能互相補(bǔ)充充，達(dá)到最最佳的覆蓋蓋效果費(fèi)用投入廣告的費(fèi)用用投入主要要根據(jù)每次次投放的相相對(duì)費(fèi)用(元/千人人)和有效效覆蓋的整整體費(fèi)用需需求相對(duì)而言，，全國(guó)性媒媒體對(duì)目標(biāo)標(biāo)顧客的有有效性較高高于地方性性媒體在確定媒體體組合時(shí)，，應(yīng)平衡全全國(guó)性和地地方性媒體體以確保統(tǒng)統(tǒng)一的全國(guó)國(guó)形象以及及在當(dāng)?shù)氐牡撵`活調(diào)整整和更高注注意力媒體選擇電視收音機(jī)雜志報(bào)紙燈箱/廣告告牌英特網(wǎng)32* 目標(biāo)顧顧客有效接接觸率=經(jīng)經(jīng)常收聽(tīng)/收視該臺(tái)臺(tái)頻率x經(jīng)常收聽(tīng)/收視廣告告投放欄目目的頻率x廣告的有效效性** 一次次有效接觸觸的相對(duì)費(fèi)費(fèi)用=一次次投放的費(fèi)費(fèi)用/目標(biāo)標(biāo)顧客有效效接觸人數(shù)數(shù)***全全年有效覆覆蓋費(fèi)用=一次有效效接觸的相相對(duì)費(fèi)用x有效覆蓋頻頻率媒體有效性性評(píng)估示例例全國(guó)性媒體體地方性媒體體家庭(180)一次有效接接觸的相對(duì)對(duì)費(fèi)用**(元/千人人)一次有效接接觸的相對(duì)對(duì)費(fèi)用(元/千人人)中央二臺(tái)(360)中央人民廣廣播電臺(tái)(360)讀者(240)八大機(jī)場(chǎng)廣廣告牌(400)目標(biāo)顧客有有效接觸率率*(%)5002500北京電視臺(tái)臺(tái)(410)北京電臺(tái)(13)羊城晚報(bào)(304)新民晚報(bào)(357)目標(biāo)顧客有有效接觸率率(%)1,00050000153002040全年有效覆覆蓋所需費(fèi)費(fèi)用***(萬(wàn)元)應(yīng)優(yōu)先考慮慮選擇的媒媒體理想的媒體體選擇()33第三步：擬擬訂廣告方方案及評(píng)估估廣告預(yù)期期效果產(chǎn)品品線經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)擬定廣廣告方案作作為與廣告告公司合作作的基礎(chǔ)Xx產(chǎn)品線廣告告方案廣告主題媒體投放媒體形式廣告規(guī)格投放頻率投放費(fèi)用費(fèi)用預(yù)算廣告公司代代理費(fèi)廣告制作費(fèi)費(fèi)廣告投放費(fèi)費(fèi)總計(jì)費(fèi)用預(yù)期效果評(píng)評(píng)估其它事項(xiàng)負(fù)責(zé)人：產(chǎn)產(chǎn)品線經(jīng)理理34廣告預(yù)算/投放時(shí)間間方案舉例例媒體類型具體媒體報(bào)紙羊城晚報(bào)新民晚報(bào)北京晚報(bào)海南日?qǐng)?bào)寧波日?qǐng)?bào)1月2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月費(fèi)用(萬(wàn))18598.4143.53236雜志讀者知音家庭廣播電臺(tái)上海臺(tái)北京臺(tái)海南臺(tái)寧波臺(tái)中央臺(tái)路牌廣告(機(jī)場(chǎng)廣告牌牌)北京上海廣州深圳成都昆明廈門?？?40729030‘15’30‘15’15‘5月一周一次二周一次常年4954021071403.625/128/21/41/67/725/820/931/1016/11/225/31/12每天一次二天一次1/12版1/20版1/24版1/12版1/12版整版整版整版26268.47.239100m240035廣告方案的另另一個(gè)重要內(nèi)內(nèi)容是估算廣廣告的預(yù)期效效應(yīng)%舉例看到廣告的客客戶群原有去店里看看康佳產(chǎn)品的的客戶群看到廣告但不不記得內(nèi)容記得內(nèi)容但沒(méi)沒(méi)有興趣有效客戶群沒(méi)有去找康佳佳零售店的客客戶群去店里看康佳佳產(chǎn)品的客戶戶群廣告設(shè)計(jì)及內(nèi)內(nèi)容的吸引力力廣告內(nèi)容的針針對(duì)性預(yù)期廣告效應(yīng)應(yīng)36第四步：匯總總產(chǎn)品線廣告告預(yù)算方案產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)匯總整合各各產(chǎn)品線經(jīng)理理的廣告預(yù)算算方案廣告計(jì)劃匯總總協(xié)調(diào)會(huì)康佳彩電2000年廣告告方案媒體形式產(chǎn)品系列時(shí)間(月月)具體媒體費(fèi)用預(yù)算預(yù)期效果123…...12電視福系列小畫仙系列小計(jì)報(bào)紙與會(huì)人員：召開(kāi)時(shí)間：主要輸入：會(huì)議議程：產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)產(chǎn)品線經(jīng)理11月份第1周各產(chǎn)品線廣告告方案產(chǎn)品線廣告方方案匯總廣告費(fèi)用總體體預(yù)算方案產(chǎn)品線經(jīng)理交交流匯報(bào)廣告告計(jì)劃討論調(diào)整總體體廣告方案各產(chǎn)品線投入入與銷售目標(biāo)標(biāo)是否合理配配比不同產(chǎn)品線廣廣告投放是否否可以共享總體廣告費(fèi)用用預(yù)算相應(yīng)是是否需要調(diào)整整通過(guò)廣告方案案或確定進(jìn)一一步數(shù)據(jù)/分分析需求37* 集團(tuán)品牌牌廣告的費(fèi)用用預(yù)算由集團(tuán)團(tuán)總部另行開(kāi)開(kāi)列，計(jì)入集集團(tuán)費(fèi)用項(xiàng)下下與此同時(shí)，集集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃劃中心依據(jù)品品牌戰(zhàn)略制制訂品牌廣告告通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研研了解康佳整整體品牌形象象戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)據(jù)集團(tuán)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略確定宣傳傳主題戰(zhàn)略規(guī)劃擬定定集團(tuán)品牌廣廣告方案*選擇覆蓋效率率高，投入費(fèi)費(fèi)用少的媒體體組合品牌定位品牌廣告建議議一品牌廣告建議議二品牌廣告建議議三上交集團(tuán)總裁裁38主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)制定廣告促銷銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比比率設(shè)計(jì)廣告方案案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案案/預(yù)算匯總確定廣告告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案案監(jiān)督修正目標(biāo)標(biāo)和方案執(zhí)行行39促銷方案的制制定是一個(gè)自自下而上的過(guò)過(guò)程主要活動(dòng)1.各級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)人員確定促促銷活動(dòng)重點(diǎn)點(diǎn)2.各級(jí)業(yè)務(wù)務(wù)單位設(shè)計(jì)初初步促銷計(jì)劃劃及預(yù)算3.產(chǎn)品經(jīng)理理匯總審議主要輸入負(fù)責(zé)人員根據(jù)各地區(qū)的的產(chǎn)品銷售潛潛力和生命周周期確定產(chǎn)品品促銷力度評(píng)估當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)，總結(jié)結(jié)我公司/競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者促銷活活動(dòng)效果，調(diào)調(diào)整促銷形式式重點(diǎn)地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃劃地區(qū)市場(chǎng)情況況促銷活動(dòng)效果果分析產(chǎn)品經(jīng)理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理理分公司市場(chǎng)助助理根據(jù)目標(biāo)客戶戶群和經(jīng)銷商商數(shù)量等初步步制定促銷方方案及預(yù)算分公司/片區(qū)區(qū)經(jīng)理審核后后上報(bào)事業(yè)部部總部經(jīng)銷商規(guī)模、、數(shù)量促銷費(fèi)用產(chǎn)品經(jīng)理片區(qū)總經(jīng)理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理理分公司經(jīng)理分公司市場(chǎng)助助理產(chǎn)品經(jīng)理匯總總各地區(qū)促銷銷方案，組織織審議調(diào)整計(jì)計(jì)劃和費(fèi)用分分配促銷費(fèi)用總額額促銷活動(dòng)有效效性產(chǎn)品經(jīng)理注意：盡管促促銷方案制定定是一個(gè)自下下而上的過(guò)程程，但各事業(yè)業(yè)部在促銷的的重點(diǎn)、風(fēng)格格和尺度的把把握上應(yīng)盡可可能保持一致致性和協(xié)調(diào)性性，戰(zhàn)略營(yíng)銷銷經(jīng)理和產(chǎn)品品經(jīng)理從整體體高度保證這這一點(diǎn)促銷方案制定定基本上可以以分為三步：：40與廣告預(yù)算方方案的制定過(guò)過(guò)程不同，促促銷預(yù)算的的計(jì)劃制定由由各級(jí)市場(chǎng)/銷售負(fù)責(zé)廣告預(yù)算促銷預(yù)算由事業(yè)部市場(chǎng)場(chǎng)部統(tǒng)一負(fù)責(zé)責(zé)主要由產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理，產(chǎn)品線線經(jīng)理推動(dòng)計(jì)計(jì)劃制定計(jì)劃的制定較較為詳細(xì)各級(jí)(事業(yè)部部總部、片區(qū)區(qū)、分公司)分別負(fù)責(zé)制制定初步計(jì)劃劃由市場(chǎng)人員和和銷售部門共共同制定年度促銷方案案主要確定基基本的促銷形形式，時(shí)間和和費(fèi)用，不一一定涉及詳細(xì)細(xì)的促銷活動(dòng)動(dòng)方案由于各地市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)促銷活動(dòng)動(dòng)的偏好和反反應(yīng)相差較大大，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手促銷活動(dòng)動(dòng)的開(kāi)展相對(duì)對(duì)靈活隨意，，因而促銷方方案的設(shè)計(jì)需需要保留一定定的靈活性41促銷方案制定定第一步：確確定促銷重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)據(jù)各產(chǎn)品線產(chǎn)產(chǎn)品周期與銷銷售活動(dòng)及主主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手促銷力度來(lái)來(lái)確定產(chǎn)品線線促銷重點(diǎn)，，提出指導(dǎo)意意見(jiàn)產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)據(jù)促銷方式的的歷史效果主主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手促銷組合選選擇確定促銷銷方式組合，，提出指導(dǎo)意意見(jiàn)下達(dá)分分公司司考慮各分公司司產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)構(gòu)、地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)與當(dāng)?shù)氐刂饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手情況分公司促銷組組合的重點(diǎn)分公司促銷組組合的重點(diǎn)42由于不同產(chǎn)品品線在各地區(qū)區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃中中所占

的比比例，增長(zhǎng)幅幅度以及各產(chǎn)產(chǎn)品線自身的的生

命周期期互不相同，，促銷的力度度也各有不同同業(yè)務(wù)目標(biāo)%Xx分公司舉例福系列小畫仙系列鏡面系列藝術(shù)系列麗音系列普通機(jī)2053051030增長(zhǎng)比例%產(chǎn)品周期成熟期衰落期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期成熟期成熟期加大銷售比重重高，增長(zhǎng)潛潛力大的產(chǎn)品品促銷力度加強(qiáng)產(chǎn)品成長(zhǎng)長(zhǎng)期和衰落期期的促銷以推推動(dòng)銷售導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰落期成熟期低高產(chǎn)品周期銷售潛力負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品品經(jīng)理、片區(qū)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理、、分公司市市場(chǎng)助理促銷重點(diǎn)10530201012小畫仙麗音系列福系列普通機(jī)藝術(shù)系列鏡面系列43促銷形式的重重點(diǎn)選擇應(yīng)考考慮當(dāng)?shù)氐氖惺袌?chǎng)結(jié)構(gòu)以以及促銷效果果地區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)種類新市場(chǎng)vs.老市場(chǎng)消費(fèi)者vs.渠道占決定地地位競(jìng)爭(zhēng)情況成本政策推動(dòng)vs拉動(dòng)策略促銷效果分析析活動(dòng)時(shí)間對(duì)象主要內(nèi)容活動(dòng)效果康佳TCL創(chuàng)維啟示數(shù)據(jù)來(lái)源廣告公司/市市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)部分析數(shù)據(jù)來(lái)源廣告公司/市市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)銷商采訪現(xiàn)場(chǎng)跟蹤負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品品經(jīng)理、片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理理、分公司市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理促銷方式經(jīng)銷商消費(fèi)者促銷數(shù)量折扣特價(jià)銷售支持(如如送貨車，展展臺(tái)等)商場(chǎng)促銷支持持讓利贈(zèng)品商品廣告陳列列促銷重點(diǎn)經(jīng)銷商促銷消費(fèi)者促銷加大消費(fèi)者促促銷投入促銷活動(dòng)以““買一送一””的方式為主主，減少現(xiàn)金金獎(jiǎng)勵(lì)投入不大量增增加主要加強(qiáng)銷售售支持44促銷方案制定定第二步：設(shè)設(shè)定促銷計(jì)劃劃及預(yù)算促銷活動(dòng)的方方案制作主要要根據(jù)活動(dòng)的的內(nèi)容和針對(duì)對(duì)群體的數(shù)量量經(jīng)銷商情況經(jīng)銷商促銷活動(dòng)舉例經(jīng)銷商類別經(jīng)銷商數(shù)量年康佳銷售(萬(wàn)元)大型商場(chǎng)2200中小型商場(chǎng)1050專賣店1020Xx分公司經(jīng)銷商商銷售支持活活動(dòng)預(yù)算方案案經(jīng)銷商類別名稱促銷方案費(fèi)用填表人：分公公司市場(chǎng)助理理經(jīng)銷商促銷方方案–銷銷售支持經(jīng)銷商大型商場(chǎng)中小型商場(chǎng)專賣店銷售支持內(nèi)容容提供專柜人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)填表人：分公公司經(jīng)理、分分公司市場(chǎng)助助理預(yù)算費(fèi)用總計(jì)填表人：分公公司經(jīng)理、分分公司市場(chǎng)助助理45全部出貨量促銷前后利潤(rùn)潤(rùn)增加促銷成本因促銷而凈增增加的出貨量促銷前利潤(rùn)率率可變促銷成本本其它固定成本本出貨量基本出貨量互損和提前購(gòu)購(gòu)買量折扣_X+X__資料來(lái)源：麥麥肯錫分析析如送貨或貨車車費(fèi)用展示柜臺(tái)費(fèi)用用等等康佳的凈利潤(rùn)增加主要利潤(rùn)趨動(dòng)動(dòng)因素促銷方案制定定的另一個(gè)重重點(diǎn)是要對(duì)方方案效果的評(píng)評(píng)估方法和初初步預(yù)期有一一個(gè)估計(jì)...46因促銷而凈增加的箱數(shù)促銷前利潤(rùn)率率可變促銷成本本其它固定成本本流通總數(shù)使用比例X+X優(yōu)惠券使用量量?jī)?yōu)惠券平均面面值X資料來(lái)源：麥麥肯錫分析析優(yōu)惠券印刷費(fèi)費(fèi)用促銷展臺(tái)布置置費(fèi)用優(yōu)惠券運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用等等促銷前后利潤(rùn)潤(rùn)增加促銷成本-康佳的凈利潤(rùn)增加主要利潤(rùn)趨動(dòng)動(dòng)因素一個(gè)消費(fèi)者促促銷分析案例例——優(yōu)惠券券效益分析47XX分公司促銷活活動(dòng)方案XX分公司促銷活活動(dòng)方案促銷方案制定定第三步：產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理匯匯總各分公司司促銷計(jì)劃與與預(yù)算各級(jí)市場(chǎng)/銷銷售人員制定定初步促銷方方案，并經(jīng)片片區(qū)經(jīng)理/分分公司經(jīng)理審審核后，交由由產(chǎn)品經(jīng)理匯匯總審核活動(dòng)主題促銷品種123………12活動(dòng)簡(jiǎn)介費(fèi)用預(yù)算預(yù)期效果全國(guó)性促銷活活動(dòng)方案康佳2000年彩電促銷銷方案全國(guó)性活動(dòng)123………12費(fèi)用預(yù)算預(yù)期效果時(shí)間時(shí)間(月)小計(jì)分公司深圳廣州上海南京小計(jì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)目標(biāo)全國(guó)合計(jì)分公司費(fèi)用預(yù)算福系列鏡面系列總計(jì)填表人：產(chǎn)品品經(jīng)理總費(fèi)用預(yù)算是是否超支各產(chǎn)品線投入入是否合理全國(guó)、及分公公司間的投入入分配是否合合理各分公司之間間方案是否合合理費(fèi)用的計(jì)算是是否準(zhǔn)確活動(dòng)的內(nèi)容可可否調(diào)整而不不影響效果活動(dòng)次數(shù)是否否過(guò)高調(diào)整質(zhì)詢48主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)制定廣告促銷銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比比率設(shè)計(jì)廣告方案案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案案/預(yù)算匯總確定廣告告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案案監(jiān)督修正目標(biāo)標(biāo)和方案執(zhí)行行49最后，由戰(zhàn)略略營(yíng)銷經(jīng)理匯匯總整體的廣廣告

和促銷銷預(yù)算方案媒體形式產(chǎn)品系列123………12具體媒體費(fèi)用預(yù)算預(yù)期效果廣告預(yù)算方案案時(shí)間電視福系列小畫家系列小計(jì)報(bào)紙+區(qū)域活動(dòng)123………12預(yù)算效果促銷預(yù)算方案案時(shí)間全國(guó)性分公司深圳廣州=時(shí)間活動(dòng)區(qū)域預(yù)算效果廣告促銷方案案活動(dòng)內(nèi)容1月全國(guó)2月事業(yè)部廣告促促銷方案審議議會(huì)與會(huì)人員：事業(yè)部總經(jīng)理理，市場(chǎng)總監(jiān)監(jiān)，銷售總監(jiān)監(jiān)，戰(zhàn)略營(yíng)銷銷經(jīng)理，產(chǎn)品品經(jīng)理，產(chǎn)品品線經(jīng)理主持會(huì)議：戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理理召開(kāi)時(shí)間：主要議程：1.回顧顧競(jìng)爭(zhēng)情況和和歷史效果2.通報(bào)報(bào)廣告促銷方方案3.討論論分析并通過(guò)過(guò)廣告促銷方方案4.討論論可能的實(shí)施施計(jì)劃11月份第2周50主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)制定廣告促銷銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比比率設(shè)計(jì)廣告方案案/預(yù)算匯總確定廣告告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案案監(jiān)督修正目標(biāo)標(biāo)和方案執(zhí)行行51事業(yè)部擬定的的業(yè)務(wù)計(jì)劃和和廣告促銷方方案應(yīng)通過(guò)與與集團(tuán)總部之之間的溝通討討論最終予以以確定并對(duì)內(nèi)內(nèi)公布主要活動(dòng)集團(tuán)總部和事事業(yè)部評(píng)估業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣廣告促銷方案案/預(yù)算事業(yè)部?jī)?nèi)組織織協(xié)調(diào)會(huì)溝通通生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)向事業(yè)部公布布業(yè)務(wù)計(jì)劃和和廣告促銷方方案/預(yù)算集團(tuán)總部召開(kāi)開(kāi)質(zhì)詢會(huì)和事事業(yè)部共同評(píng)評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃劃和廣告促銷銷預(yù)算事業(yè)部修改計(jì)計(jì)劃總裁最終審批批業(yè)務(wù)計(jì)劃終終稿組織生產(chǎn)、銷銷售以及其它它相關(guān)部門，，溝通協(xié)調(diào)業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃和活活動(dòng)方案明確各部門計(jì)計(jì)劃任務(wù)，調(diào)調(diào)整活動(dòng)方案案以多種形式宣宣布業(yè)務(wù)計(jì)劃劃和活動(dòng)方案案/預(yù)算宣布人員考核核指標(biāo)主要輸入業(yè)務(wù)計(jì)劃初稿稿廣告促銷方案案/預(yù)算初稿稿業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿稿廣告促銷方案案初稿業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿稿廣告促銷方案案/預(yù)算終稿稿關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)標(biāo)最終成果業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿稿廣告促銷方案案/預(yù)算決策策廣告促銷方案案/預(yù)算終稿稿業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿稿廣告促銷方案案/預(yù)算終稿稿關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)標(biāo)52第一步：廣告促銷方案案評(píng)估質(zhì)詢修修改初步的業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃與廣告促促銷方案質(zhì)詢?cè)u(píng)估總裁審批修改確認(rèn)的廣告促促銷計(jì)劃預(yù)算算決策53質(zhì)詢過(guò)程的參參與人員主要要是總部高層層的經(jīng)營(yíng)管理理領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)總部和事事業(yè)部評(píng)估業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣廣告促銷方案案/預(yù)算事業(yè)部?jī)?nèi)組織織協(xié)調(diào)會(huì)溝通通生產(chǎn)、銷售售等環(huán)節(jié)向事業(yè)部公布布業(yè)務(wù)計(jì)劃和和廣告促銷方方案/預(yù)算總裁戰(zhàn)略規(guī)劃與培培訓(xùn)副總戰(zhàn)略規(guī)劃中心心總經(jīng)理企管中心總經(jīng)經(jīng)理事業(yè)部總經(jīng)理理事業(yè)部市場(chǎng)總總監(jiān)事業(yè)部銷售總總監(jiān)事業(yè)部研發(fā)總總監(jiān)事業(yè)部制造總總監(jiān)參與/決策參與參與參與參與參與參與參與組織/決策參與參與參與參與執(zhí)行5455總裁參與質(zhì)詢?cè)儠?huì)議并最終終批準(zhǔn)業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃和廣告促促銷預(yù)算參加者：總裁，戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃與培訓(xùn)副副總，戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃中心經(jīng)理理、企管中心心總經(jīng)理、事事業(yè)部總經(jīng)理理，事業(yè)部主主管時(shí)間：12月的第2周討論會(huì)材料：：整合了業(yè)務(wù)目目標(biāo)、戰(zhàn)略選選擇、實(shí)施計(jì)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)預(yù)算的業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃修訂稿(事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)在12月的的第1周提交交了業(yè)務(wù)規(guī)劃劃修訂稿)關(guān)注問(wèn)題(戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃中心心總經(jīng)理準(zhǔn)備備好)會(huì)議結(jié)果：修改意見(jiàn)(事事業(yè)部總經(jīng)理理在會(huì)后第一一個(gè)工作日內(nèi)內(nèi)提交)修改好的業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)劃(12月的第3周周)議程時(shí)間*簡(jiǎn)介第一次會(huì)議提提出受關(guān)注問(wèn)問(wèn)題的解決簡(jiǎn)要回顧修訂訂后的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃、實(shí)施計(jì)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)預(yù)算討論有待解決決的協(xié)調(diào)方面面的問(wèn)題討論業(yè)務(wù)計(jì)劃劃的最后修改改意見(jiàn)520(10)15(10)30(15)20(10)* 括號(hào)中時(shí)時(shí)間表示非核核心業(yè)務(wù)的討討論流程56第二步：事業(yè)業(yè)部?jī)?nèi)組織協(xié)協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷銷售等環(huán)節(jié)業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)確認(rèn)認(rèn)之后銷售應(yīng)應(yīng)與生產(chǎn)相協(xié)協(xié)調(diào)以確保產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃劃生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào)調(diào)生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào)調(diào)會(huì)簡(jiǎn)述時(shí)間：參與人員：主要議程：會(huì)議成果：12月第3周周市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)經(jīng)理，銷售總總監(jiān)，生產(chǎn)副副總1.溝通銷銷售目標(biāo)計(jì)劃劃和生產(chǎn)計(jì)劃劃2.協(xié)調(diào)銷銷售、生產(chǎn)計(jì)計(jì)劃3.調(diào)整計(jì)計(jì)劃內(nèi)容、目目標(biāo)修改后的生產(chǎn)產(chǎn)計(jì)劃57第三步：公布布廣告促銷方方案/預(yù)算及及作宣傳通通過(guò)多種種形式向各級(jí)級(jí)人員溝通宣宣傳計(jì)劃為什么溝通？？溝通方式*適用于使員工了解公公司的現(xiàn)狀和和未來(lái)以起激激勵(lì)作用使各級(jí)計(jì)劃執(zhí)執(zhí)行人員充分分理解計(jì)劃并并得到認(rèn)同了解各級(jí)人員員的反映以備備將來(lái)修改計(jì)計(jì)劃員工大會(huì)總經(jīng)理報(bào)告今今年情況以及及明年目標(biāo)銷售部計(jì)劃會(huì)會(huì)部門計(jì)劃落實(shí)實(shí)到個(gè)人產(chǎn)品經(jīng)理計(jì)劃劃會(huì)產(chǎn)品計(jì)劃落實(shí)實(shí)到個(gè)人各種書面報(bào)告告?zhèn)渫浻?jì)劃交到相關(guān)關(guān)人員手中備備案為什么溝通？？溝通方式適用于58主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)制定廣告促銷銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比比率設(shè)計(jì)廣告方案案/預(yù)算匯總確定廣告告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案案監(jiān)督修正目標(biāo)標(biāo)和方案執(zhí)行行59康佳還應(yīng)建立立嚴(yán)格的跟蹤蹤評(píng)估機(jī)制以以保證營(yíng)銷效效果的不斷完完善1、收集數(shù)據(jù)據(jù)、評(píng)估廣告告促銷活動(dòng)效效果3、調(diào)整活動(dòng)動(dòng)方案總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)2、分析活動(dòng)動(dòng)有效性和差差距原因促銷政策跟蹤蹤廣告效果跟蹤蹤目標(biāo)實(shí)際際差距原因改進(jìn)建議60各級(jí)市場(chǎng)人員員每月收集相相關(guān)數(shù)據(jù)跟蹤蹤評(píng)估執(zhí)行效效果每月每季/半年/年總結(jié)報(bào)告廣告/促銷活活動(dòng)執(zhí)行情況況和費(fèi)用使用用活動(dòng)方案活動(dòng)內(nèi)容時(shí)間內(nèi)容執(zhí)行情況費(fèi)用支出預(yù)算實(shí)際原原因促銷活動(dòng)效果果跟蹤活動(dòng)方案推出時(shí)間預(yù)期效果實(shí)際效果負(fù)責(zé)人：分分公司市場(chǎng)助助理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理理去年同期銷售售變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)動(dòng)描述填表人：分分公司市場(chǎng)助助理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理理廣告活動(dòng)效果果跟蹤填表人：分分公司市場(chǎng)助助理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理理廣告認(rèn)知度調(diào)調(diào)研認(rèn)知度：首選度：本期廣告/促促銷活動(dòng)開(kāi)展展情況本期銷售情況況與預(yù)期效果之之間的比較61各級(jí)市場(chǎng)人員員應(yīng)對(duì)活動(dòng)效效果進(jìn)行分析析，提出調(diào)整整改進(jìn)意見(jiàn)數(shù)據(jù)結(jié)果可能的原因?qū)V告活動(dòng)的的影響廣告投入未取取得預(yù)期的銷銷售的增長(zhǎng)預(yù)期的對(duì)廣告告效果的各步步假設(shè)是否符符合實(shí)際？銷售渠道覆蓋蓋及銷售員/促銷員的配配合是否充分分產(chǎn)品是否符合合宣傳的形象象？改進(jìn)廣告內(nèi)容容，形式及覆覆蓋向銷售部門建建議渠道建設(shè)設(shè)及銷售方式式的改善向產(chǎn)品研發(fā)部部門建議改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品或修正正廣告信息對(duì)品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力關(guān)鍵要要素的評(píng)分遜遜于競(jìng)爭(zhēng)品牌牌在廣告宣傳上上是否突出了了關(guān)鍵要素的的特點(diǎn)？如果在關(guān)鍵要要素上確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于競(jìng)爭(zhēng)者者，可否通過(guò)過(guò)宣傳加強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)要素對(duì)目目標(biāo)群體的重重要性？改進(jìn)廣告突出廣告內(nèi)容容的教育功能能品牌價(jià)值號(hào)召召力關(guān)鍵要素素對(duì)目標(biāo)群體體的重要性有有很大的改變變品牌價(jià)值號(hào)召召力能否適應(yīng)應(yīng)顧客需求的的變化？評(píng)估和再選擇擇品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力資料來(lái)源：麥麥肯錫分析析舉例62定期召開(kāi)會(huì)議議討論有關(guān)廣廣告促銷方案案修改分公司片區(qū)事業(yè)部總部頻率每月每月每季參與人員分公司經(jīng)理分公司市場(chǎng)助助理片區(qū)經(jīng)理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理理市場(chǎng)總監(jiān)銷售總監(jiān)戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理理產(chǎn)品經(jīng)理事業(yè)部總經(jīng)理理主要議題評(píng)估廣告銷售售效果提出改進(jìn)調(diào)整整意見(jiàn)確定下月活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃評(píng)估廣告促銷銷效果提出改進(jìn)調(diào)整整意見(jiàn)匯總協(xié)調(diào)各分分公司計(jì)劃確定下月活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃總結(jié)季度廣告告促銷活動(dòng)效效果討論業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)和廣告促銷銷預(yù)算的調(diào)整整調(diào)整目標(biāo)和計(jì)計(jì)劃預(yù)期結(jié)果下月活動(dòng)計(jì)劃劃下月活動(dòng)計(jì)劃劃業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣廣告促銷預(yù)算算調(diào)整63謝謝12月-2209:29:3909:2909:2912月-2212月-2209:2909:2909:29:3912月-2212月-2209:29:392022/12/319:29:399、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。09:29:3909:29:3909:2912/31/20229:29:39AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2209:29:3909:29Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:29:3909:29:3909:29Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2209:29:3909:29:39December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20229:29:39上上午午09:29:3912月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:29:3909:29:3931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:29:39上上午9:29上上午09:29:4012月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。09:29:4009:29:4009:2912/31/20229:29:40AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:29:4009:29Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。09:29:4009:29:4009:29Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:29:4009:29:40December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:29:40上上午09:29:4012月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:29上午午12月-2209:29December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:29:4009:29:4031December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。9:29:40上午9:29上上午09:29:4012月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。09:29:4009:29:4009:2912/31/20229:29:40AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:29:4009:29Dec-2231-Dec-2212、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。09:29:4009:29:4009:29Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。12月-2212月-2209:29:4009:29:40December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:29:40上午09:29:4012月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過(guò)過(guò)于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:29上上午午12月月-2209:29December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:29:4009:29:4031D