廣告定位培訓(xùn)教材

第三章廣告定位比創(chuàng)意更重要的是市場調(diào)研與定位。

——美國資深廣告人廣告定位（Positioning）的概念:廣告主通過廣告活動(dòng)，讓企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位來自于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者變化的回應(yīng)。定位唯一的來源：來自于消費(fèi)者心智中一個(gè)未被占領(lǐng)的區(qū)域。定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。

引申：定位：是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，留下印象的新的營銷方式。企業(yè)實(shí)施營銷需進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品定位、廣告定位。廣告定位理論的發(fā)展(一)獨(dú)特的銷售主張USP階段

-在本世紀(jì)50年代，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭UniqueSellingProposition，通常被縮寫為USP。

觀點(diǎn)：廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說辭作為廣告主題，這個(gè)說辭具有獨(dú)特性。案例：瑞夫斯為美國瑪氏公司的M&M巧克力豆所寫的廣告詞“只溶在口，不溶在手”。德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。

USP原則的三要素：提供主題，特別是利益主題別具一格，對(duì)手沒提供的理念有效引起注意力廣告定位理論的發(fā)展(二)形象廣告階段

從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。觀點(diǎn)：倡導(dǎo)以塑造品牌形象為主的廣告創(chuàng)作理念，逐步深入人心。競爭要獲得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。而每一則廣告，正如奧格威所說都是對(duì)品牌形象的“長程投資”。案例：駱駝牌香煙；李?yuàn)W-貝納為“萬寶路”香煙創(chuàng)作的牛仔形象。世界文文明的的BarnumBailey馬戲團(tuán)團(tuán)正好在在附近近巡回回演出出。于于是，，他們的臺(tái)臺(tái)柱――駱駝““老裘裘”被被當(dāng)作作原形拍拍了照照片。。拍照照時(shí)，，駱駝駝“老老裘””大發(fā)雷雷霆，，使勁勁地昂昂著頭頭，摔摔打著著尾巴巴，所以馴馴獸員員只好好緊緊緊地拉拉住口口繩，，這只只駱駝的的形象象與背背景圖圖案結(jié)結(jié)合在在一起起，產(chǎn)產(chǎn)生了很很好的的效果果，于于是便便被正正式采采用了了。由于駱駱駝““老裘裘”是是只單單峰駝駝，所所以你你會(huì)注注意到駱駱駝牌牌香煙煙不管管如何何改變變尺寸寸和格格式，，那上面面的駱駱駝總總是單單峰駝駝。永恒的的經(jīng)典典-------駱駝香香煙(煙民必必看)!“駱駝””煙標(biāo)標(biāo)上那那昂首首向天天、傲傲視天天外的的駱駝駝形象象曾使使無數(shù)數(shù)的““駱駝駝”迷迷為之之傾倒倒、它它在競競爭激激烈的的煙草草行業(yè)業(yè)中盛盛名不不衰，，傲視視群雄雄。因因?yàn)椤啊榜橊勸劇毕阆銦煋頁碛衅菲焚|(zhì)上上乘的的煙草草、馳馳名世世界的的商標(biāo)標(biāo)和名名列前前茅的的銷售售量。。1907年，在在土耳耳其墨墨海濱濱，一一個(gè)游游客打打扮的的老人人正在在沙灘灘上信信步漫漫游。。他為為這充充滿東東方情調(diào)的的美景景所感感染，，臉上上露出出笑容容，卻也掩掩不住住他心心中的的憂慮慮與惆惆悵。。這位位老人人就是是美國國雷諾茲茲煙草草公司司的創(chuàng)創(chuàng)始人人R.J.雷諾茲茲。30多年前前，他他在北北卡羅羅納州州的云云絲頓頓市創(chuàng)創(chuàng)建了了煙草草公司，，安安安穩(wěn)穩(wěn)穩(wěn)地做做了幾幾十年年生意意。但公司司現(xiàn)在在卻陷陷入了了困境境，許許多老老顧主主離他他而去去，倉倉庫中的的香煙煙也已已經(jīng)積積壓了了許多多。他獨(dú)自自一個(gè)個(gè)人來來到土土耳其其，希希望所所有的的煩惱惱都被被那清清涼的的海風(fēng)吹吹得干干干凈凈凈，，更希希望在在盛產(chǎn)煙草草的土土耳其其海濱濱能有有所收收獲。。突然，，一陣陣清脆脆的駱駱駝鈴鈴聲打打斷了了他的的沉思思，雷雷諾茲茲抬起起頭來來，看看見不不遠(yuǎn)處處有一一支駱駱駝隊(duì)隊(duì)經(jīng)過過，巨巨大的的駱駝駝高昂昂著頭頭，一一副傲傲視不不馴的的樣子子，顯顯得那那樣威威武高高貴。?！吧成衬邸薄钡莫?dú)獨(dú)特形形象給給雷諾諾茲留留下了了極深深的印印象，，而且且經(jīng)過過雷諾諾茲的的努力力，終終于找找到了了夢(mèng)寐寐以求求的良良種煙煙草““艾爾爾伯親親王””，這這是土土耳其其煙農(nóng)農(nóng)經(jīng)過過多年年精心心培育育出來來的香香氣濃濃郁的的最新新品種種。雷雷諾茲茲知道道，僅僅僅有有良種種煙草草是不不夠的的，還還需要要有一一個(gè)響響亮的的引人人注目目的商商標(biāo)，，海濱濱上經(jīng)經(jīng)過的的駱駝駝形象象又浮浮現(xiàn)在在他的的腦海海中。。1913年，云云絲頓頓市中中心廣廣場的的巨大大廣告告上有有一副副充滿滿東方方情調(diào)調(diào)的圖圖案：：一望望無際際的沙沙海、、埃及及金字字塔、、青翠翠的棕棕櫚樹樹林，，最引引人注注目的的是一一頭昂昂首天天外、、傲視視世間間的大大駱駝駝。廣廣告牌牌上有有一行行大字字：““著名名的巴巴納姆姆和貝貝利馬馬戲團(tuán)團(tuán)即將將來云云絲頓頓演出出，神神秘的的駱駝駝要來來了””。大大街小小巷也也到處處張貼貼著駱駱駝畫畫像和和寫著著“駱駱駝、、駱駝駝來了了”等等字樣樣的廣廣告和和標(biāo)語語，令令市民民們目目不暇暇接，，眼花花繚亂亂。馬戲團(tuán)團(tuán)的演演出非非常成成功，，特別別是駱駱駝的的精彩彩表演演征服服了所所有的的觀眾眾。雷雷諾茲茲又不不失時(shí)時(shí)機(jī)地地向在在場的的觀眾眾免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)送送新產(chǎn)產(chǎn)品““駱駝駝”香香煙。。許多多沒有有得到到香煙煙的人人也聚聚在雷雷諾茲茲公司司門前前，高高喊““我們們要駱駱駝””。以以后，，“駱駱駝””香煙煙的名名聲不不脛而而走，，很快快成為為世人人皆知知的香香煙。。“駱駝駝”香香煙馳馳名于于世，，不僅僅僅因因其上上佳的的品質(zhì)質(zhì)，還還在于于“駱駱駝””煙標(biāo)標(biāo)的獨(dú)獨(dú)特設(shè)設(shè)計(jì)。。它的的底色色為黃黃色，，就如如浩瀚瀚無邊邊的沙沙漠，，再加加上背背景圖圖案中中的金金字塔塔和棕棕櫚樹樹，使使“駱駱駝””香煙煙的外外觀設(shè)設(shè)計(jì)充充滿神神秘的的東方方情調(diào)調(diào)。而而煙標(biāo)標(biāo)中最最引人人注目目的則則是那那駐足足沙海海、昂昂首天天外、、傲視視世俗俗的駱駱駝。。正是是這““沙漠漠之舟舟”才才成為為“駱駱駝””香煙煙的標(biāo)標(biāo)志，，使得得“駱駱駝””香煙煙聞名名于世世。“駱駝駝”問問世至至今已已有80余年歷歷史了了，它它是世世界名名牌香香煙中中的常常青樹樹。1999年，駱駱駝品品牌的的原持持有者者美國國雷諾諾煙草草公司司(R.J.Reynolds)將其海海外業(yè)業(yè)務(wù)出出售給給當(dāng)時(shí)時(shí)世界界排名名不如如自己己的日日本煙煙草公公司(JTI)。這一一并購購是煙煙草史史上最最著名名的小小魚吃吃大魚魚的并并購案案。德國-創(chuàng)立于于1731年：一一把雙雙立人人指甲甲鉗在在北京京燕莎莎友誼誼商城城的售售價(jià)是是428元。曾有個(gè)個(gè)關(guān)于于西服服的段段子，，“衫衫衫西西服說說我走走向世世界了了———金利利來西西服笑笑了；；金利利來西西服說說我是是男人人的世世界———boss西西服笑笑了；；boss西服服說頂頂級(jí)男男人是是我的的選擇擇———杰尼尼亞西西服笑笑了；；300塊塊錢的的西服服說我我也是是西服服———全世世界都都笑了了?！薄睋?jù)說2005年曾有有一位位男士士在定定做了了一套套手工工“杰杰尼亞亞”全全球限限量版版西服服，價(jià)價(jià)值人人民幣幣13萬元?。∵@種種限量量版的的西服服是用用12——13微米的的羊毛毛精紡紡而成成，用用肉眼眼看甚甚至比比絲綢綢還要要薄，，全部部在意意大利利設(shè)計(jì)計(jì)，并并根據(jù)據(jù)面料料對(duì)氣氣候的的要求求在瑞瑞士制制作，，紐扣扣是采采用獸獸類最最堅(jiān)硬硬的角角質(zhì)做做成，，而想想要這這樣的的西服服，還還必須須有50天左右右的耐耐心。。“杰尼尼亞””這個(gè)個(gè)誕生生于1912年的意意大利利家族族企業(yè)業(yè)，經(jīng)經(jīng)過百百年時(shí)時(shí)間已已成為為當(dāng)今今世界界上最最具影影響的的制衣衣集團(tuán)團(tuán)之一一。占世界界男裝裝市場場總額額的31%。同時(shí)時(shí)，他他們用用的原原料甚甚至讓讓人覺覺得過過于奢奢侈，，澳大大利亞亞的美美麗奴奴羊毛毛；南南非的的馬海海毛;我國內(nèi)內(nèi)蒙古古的羊羊絨；；江浙浙的絲絲綢……用最好好的原原料，，生產(chǎn)產(chǎn)多達(dá)達(dá)450種的衣衣料。。所以當(dāng)當(dāng)一套套“杰杰尼亞亞”羊羊毛西西裝穿穿過后后，只只要放放回衣衣柜用用衣架架掛上上6天，褶褶皺就就會(huì)自自然拉拉平，，看上上去和和剛剛剛燙過過的一一樣，，其面面料之之講究究和品品質(zhì)由由此可可見一一斑。。當(dāng)美美國前前總統(tǒng)統(tǒng)克林林頓、、法國國前總總統(tǒng)密密特朗朗、英英國王王子查查爾斯斯、好好萊塢塢影星星克拉拉克紛紛紛以以“杰杰尼亞亞”示示人時(shí)時(shí)“杰尼尼亞””西服服Ogilvy(1963)提出的的品牌牌形象象理論論。-該理理論有有三個(gè)個(gè)原則則，即即隨著著產(chǎn)品品同質(zhì)質(zhì)化的的加強(qiáng)強(qiáng)，消消費(fèi)者者對(duì)品品牌的的理性性選擇擇減弱弱；人人們同同時(shí)追追求功功能及及情感感利益益，廣廣告應(yīng)應(yīng)著重重賦予予品牌牌更多多感性性利益益；任任何一一則廣廣告，，都是是對(duì)品品牌形形象的的長期期投資資。。美國Grey廣告公公司提提出了了“品品牌性性格哲哲學(xué)””，日日本的的小林林太三三郎教教授提提出了了“企企業(yè)性性格論論”，，從而而“品品牌個(gè)個(gè)性理理論””(BrandCharacterTheory)逐漸形形成。。代表人人物：：“形象象時(shí)代代建筑筑大師師”的的大衛(wèi)衛(wèi)·奧格威威。他他的最最著名名的命命題之之一就就是：：“每每一廣廣告都都是對(duì)對(duì)品牌牌印象象的長長期投投資””。（（BI理論））貝納通通公司司成立立于1965年，最最初以以生產(chǎn)產(chǎn)手工工編織織套衫衫為主主，后后陸續(xù)續(xù)推出出休閑閑服、、化妝妝品、、玩具具、泳泳裝、、眼鏡鏡、手手表、、文具具、內(nèi)內(nèi)衣、、鞋、、居家家用品品等。。主要要針對(duì)對(duì)大眾眾消費(fèi)費(fèi)者，，特別別是年年輕人人和兒兒童。。廣告定定位理理論的的發(fā)展展(三)廣告定定位階階段1969年艾·里斯和和杰·特勞特特在美美國《產(chǎn)業(yè)行行銷雜雜志》(IndustrialMarketing)寫了一一篇名名為《定位是是人們們?cè)诮窠袢漳Ｄ７轮髦髁x市市場所所玩的的競賽賽》使用Positioning一詞。。廣告定定位階階段自自70年代初初期產(chǎn)產(chǎn)生，，到80年代中中期達(dá)達(dá)到頂頂峰，，其廣廣告理理論的的核心心就是是使商商品在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中確立立一個(gè)個(gè)位置置。這是因因?yàn)閺V廣告訴訴求僅僅強(qiáng)調(diào)調(diào)商品品的性性能特特點(diǎn)、、消費(fèi)費(fèi)者的的利益益或企企業(yè)及及產(chǎn)品品形象象，隨隨著生生產(chǎn)的的發(fā)展展和產(chǎn)產(chǎn)品種種類及及數(shù)量量的豐豐富，，已經(jīng)經(jīng)不那那么吸吸引目目標(biāo)受受眾了了。正如艾艾·里斯和和杰·特勞特特所指指出的的：廣廣告已已進(jìn)入入一個(gè)個(gè)以定定位策策略為為主的的時(shí)代代，““想在在我們們傳播播過多多的社社會(huì)中中成功功，一一個(gè)公公司必必須在在其潛潛在顧顧客的的心智智中創(chuàng)創(chuàng)造一一個(gè)位位置。。”廣告定定位策策略的的構(gòu)成成概括括起來來有以以下幾幾方面面：：1．市場場定位位策略略寶潔號(hào)號(hào)稱““沒有有打不不響的的品牌牌”，，海飛飛絲個(gè)個(gè)性在在于去去頭屑屑，““頭屑屑去無無蹤，，秀發(fā)發(fā)更出出眾””；飄飄柔突突出““飄逸逸柔順順”；；潘婷婷則強(qiáng)強(qiáng)調(diào)““營養(yǎng)養(yǎng)頭發(fā)發(fā)，更更健康康更亮亮澤””。采樂PK海飛絲絲2．產(chǎn)品品定位位策略略“健康康的牛?！币烈晾ＥＤ虖V廣告充充分體體現(xiàn)了了伊利利奶的的定位位策略略是““健康康的牛牛，運(yùn)運(yùn)動(dòng)出出好奶奶”。。此定定位的的優(yōu)勢勢是抓抓住了了產(chǎn)品品原材材料的的特點(diǎn)點(diǎn)，從從奶的的源頭頭上做做文章章。充充分挖挖掘消消費(fèi)者者追求求健康康、新新鮮、、優(yōu)質(zhì)質(zhì)奶的的心態(tài)態(tài)，從從而搶搶先占占領(lǐng)了了奶制制品市市場，，贏得得了良良好的的市場場效益益。3．觀念念定位位策略略腦白金金的孝孝心和和傳統(tǒng)統(tǒng)觀念念定位位，使使該產(chǎn)產(chǎn)品在在保健健品市市場上上獨(dú)占占鰲頭頭。廣廣告語語“今今年孝孝敬咱咱爸媽媽，送送禮還還送腦腦白金金”，，“今今年過過節(jié)不不收禮禮，收收禮還還收腦腦白金金”。。將一種種商品品聯(lián)系系上一一種符符號(hào)，，塑造造出一一種象象征性性形象象，打打入消消費(fèi)者者的心心智。。多芬公公關(guān)：：多芬芬真女女人切入口口：早早在2003年，聯(lián)聯(lián)合利利華從從一份份全球球調(diào)查查報(bào)告告中讀讀到了了一個(gè)個(gè)信息息：在在被調(diào)調(diào)查的的3，200名女性性中，，只有有2%的女性性認(rèn)為為自己己是漂漂亮的的，76%的女性性希望望改變變?nèi)藗儌儗?duì)美美麗的的看法法。聯(lián)聯(lián)合利利華意意識(shí)到到這是是一個(gè)個(gè)很好好的市市場基基礎(chǔ)。。奧美幫幫助聯(lián)聯(lián)合利利華在在2005至2006年期間間進(jìn)行行的一一場非非常成成功的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)，融融合營營銷、、廣告告與傳傳統(tǒng)媒媒體、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體的傳傳播。。多芬品品牌（（Dove）一場場改變變美麗麗世俗俗傳統(tǒng)統(tǒng)觀念念、推推動(dòng)重重新定定義美美麗的的社會(huì)會(huì)大討討論。。96歲老婦婦辛克克萊出出現(xiàn)在在了紐紐約時(shí)時(shí)報(bào)廣廣場和和英國國各地地的多多芬大大型廣廣告看看板上上。這這個(gè)廣廣告充充分詮詮釋了了多芬芬倡導(dǎo)導(dǎo)的美美麗女女人概概念，，美在在于真真，幫幫助中中老年年女性性消費(fèi)費(fèi)者從從“完美的的女人人，年年老和和身材材缺陷陷是恥恥辱”等傳統(tǒng)統(tǒng)概念念的壓壓力下下解脫脫出來來，發(fā)發(fā)現(xiàn)并并懂得得欣賞賞自身身的真真美，，更加加關(guān)懷懷自己己。4．企業(yè)業(yè)形象象定位位策略略“四川川全興興大曲曲”，，其廣告告定位位中融融入了了四川川源遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長長的酒酒文化化，通通過““品全全興，，萬事事興””的廣廣告語語，樹樹立其其在眾眾多中中國酒酒品牌牌中的的獨(dú)特特文化化定位位；“孔府府家酒酒”一句““孔府府家酒酒叫人人想家家”，，注入入了濃濃濃的的思鄉(xiāng)鄉(xiāng)情感感；號(hào)稱中中國第第一酒酒的“茅臺(tái)臺(tái)酒””，融入的的是企企業(yè)的的信譽(yù)譽(yù)和品品質(zhì)。。這些些都成成功地地樹立立了企企業(yè)獨(dú)獨(dú)特鮮鮮明的的形象象。5．品牌牌定位位策略略目前的的市場場競爭爭已進(jìn)進(jìn)入了了同質(zhì)質(zhì)化時(shí)時(shí)代，，很多多同類類商品品使消消費(fèi)者者無法法從簡簡單的的識(shí)別別中辨辨別出出優(yōu)劣劣。正正如人人們很很難說說出可口可可樂和百事可可樂哪個(gè)更更好喝喝些。。企業(yè)業(yè)之間間的競競爭就就在于于品牌牌的競競爭。。誰搶搶先樹樹立了了自己己的品品牌，，就搶搶先贏贏得了了商機(jī)機(jī)。消消費(fèi)者者有時(shí)時(shí)購買買商品品就是是選擇擇自己己所喜喜愛的的品牌牌。6.消費(fèi)者者定位位策略消費(fèi)者者需求求分析析(馬斯洛洛需求求層級(jí)級(jí))消費(fèi)者者分層層(VALS)作為主主體的的消費(fèi)費(fèi)者VALS(價(jià)值觀觀及生生活方方式)(valuesandlifestyles)是由美美國加加利福福尼亞亞的SRI國際公公司開開發(fā)出出來的的。一位名名為阿阿諾德德·米歇爾爾的研研究者者，根根據(jù)20世紀(jì)80年代對(duì)對(duì)大約約1600戶美國國家庭庭進(jìn)行行的冗冗長的的全面面詢問問，開開始設(shè)設(shè)計(jì)出出一個(gè)個(gè)把消消費(fèi)者者放于于八個(gè)個(gè)生活活方式式群體體的的的系統(tǒng)統(tǒng)，也也稱為為VALS類型。。VALS具體消消費(fèi)者者分類類1.實(shí)施者者憑憑借自自尊與與充足足的資資源““控制制”別別人的的、成成功、、久經(jīng)經(jīng)世故故、有有活力力的人人士。。2.履行者者重重視秩秩序、、知識(shí)識(shí)與責(zé)責(zé)任的的成熟熟、滿滿足、、舒適適勤于于思考考的人人生。。3.實(shí)現(xiàn)者者擁擁有成成功的的事業(yè)業(yè)，樂樂于空空置自自己生生活的的事業(yè)業(yè)型人人士。。4.體驗(yàn)者者年年輕、、有生生機(jī)、、熱情情、沖沖動(dòng)、、有叛叛逆意意識(shí)，，尋求求多樣樣性與與刺激激，欣欣賞新新生事事物與與反傳傳統(tǒng)思思想，，富有有冒險(xiǎn)險(xiǎn)意識(shí)識(shí)。5.信仰者者根根據(jù)家家庭、、教堂堂、社社區(qū)以以及國國家的的傳統(tǒng)統(tǒng)固有有模式式確立立自己己具體體信條條的保保守、、傳統(tǒng)統(tǒng)人士士。6.奮爭者從從身邊邊世界尋尋找動(dòng)力力、自我我定位與與承認(rèn)，，以尋求求安全生生活方式式的人士士。7.制造者擁擁有建建設(shè)性技技能以自自我滿足足心理，，生活在在傳統(tǒng)生生活背景景之中的的實(shí)踐人人士。8.努力者無無社會(huì)會(huì)關(guān)系的的長期貧貧困、教教育不當(dāng)當(dāng)、低技技能人士士以及老老年人、、疾病纏纏身、消消極生活活的人士士。消費(fèi)主體體消費(fèi)者個(gè)個(gè)性：一一個(gè)人身身上表現(xiàn)現(xiàn)出的經(jīng)經(jīng)常的、、穩(wěn)定的的、實(shí)質(zhì)質(zhì)性的心心理特征征。消費(fèi)者的的自我概概念：消消費(fèi)者在在心目中中把自己己看成一一個(gè)怎樣樣的人。。在實(shí)際際生活中中消費(fèi)者者會(huì)把預(yù)預(yù)期形象象或美化化后的形形象看作作購買的的驅(qū)動(dòng)力力。消費(fèi)者的的群體歸歸屬。案例2001年11月，太太太藥業(yè)選選擇了具具有“清清血脂””功能的的“漢林林清脂””作為城城市男性性保健食食品的突突破口。。目標(biāo)群群定位為為：“職職位高、、收入高高”的中中年男性性，并重重金請(qǐng)出出香港影影星任達(dá)達(dá)華作為為形象代代言人，，廣告語語是“天天天清一一清，血血脂不再再高”。。心腦血管管病已成成中國頭頭號(hào)殺手手，中國國的高血血脂發(fā)病病率在中中國快速速上升。。據(jù)估算算，降血血脂保健健品潛在在市場容容量可達(dá)達(dá)上百億億元。而而這么龐龐大的市市場，至至今還沒沒有領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌。。太太藥藥業(yè)選擇擇漢林清清脂，無無疑是有有憑據(jù)的的舉措。。據(jù)權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)計(jì)，目前前歐美國國家消費(fèi)費(fèi)者平均均用于保保健品的的花費(fèi)占占總支出出的2％以上，，而我國國僅占0.07%，人均年年消費(fèi)額額31元，是美美國的1／17、日本的的1／12。然而，太太太藥業(yè)業(yè)進(jìn)軍男男士領(lǐng)域域卻并非非當(dāng)初他他們預(yù)料料的那樣樣火暴。。據(jù)不完完全統(tǒng)計(jì)計(jì)：1年時(shí)間內(nèi)內(nèi)，漢林林清脂在在中央和和衛(wèi)視的的廣告投投入達(dá)到到4000多萬元現(xiàn)現(xiàn)金，但但“漢林林清脂””并未成成為那些些“整天天困擾于于高血脂脂高血壓壓高膽固固醇的白白領(lǐng)男士士”的第第一選擇擇。主要問題題就是出出在人群群定位上上，“職職位高、、收入高高”的中中年男性性是保健健品的黑黑色區(qū)域域，這個(gè)個(gè)年齡段段的男性性極度揮揮霍自己己的健康康，且極極度不相相信保健健品，他他們不象象女人和和老人那那樣很容容易被教教育和說說服，他他們理性性而又固固執(zhí)。同同樣把目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定在在這個(gè)區(qū)區(qū)域的幾幾個(gè)保健健品，如如海王金金樽、東東阿海龍龍膠等產(chǎn)產(chǎn)品，即即使企業(yè)業(yè)投入再再大，都都難以撼撼動(dòng)這個(gè)個(gè)“黑色色區(qū)域””。隱形市場場、難以以開發(fā)對(duì)市場研研究不透透、低估估了市場場開發(fā)的的難度高高血血脂癥是是慢性病病，不到到發(fā)病之之時(shí)消費(fèi)費(fèi)者沒有有任何感感覺。消消費(fèi)者難難以感知知，是降降血脂產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)市場的的壁壘。。而一旦旦在醫(yī)院院中檢查查出高血血脂，更更多人選選擇藥品品。這樣樣營銷的的重心應(yīng)應(yīng)放在進(jìn)進(jìn)行市場場教育上上，讓重重點(diǎn)人群群主動(dòng)采采取措施施預(yù)防。。這就需需要對(duì)消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行深度度溝通。?？梢韵胂胂螅@這個(gè)過程程會(huì)非常常漫長。。廣告策略略失誤太太口服服液、靜靜心口服服液都針針對(duì)女性性市場。。其成功功經(jīng)驗(yàn)，，對(duì)于癥癥狀不明明顯、以以男性為為主的降降血脂市市場，價(jià)價(jià)值不大大；但是是漢林清清脂卻沿沿襲了太太太口服服液、靜靜心口服服液的運(yùn)運(yùn)作思路路——用溫和的的電視廣廣告去提提示消費(fèi)費(fèi)者購買買。而降降血脂市市場的隱隱形特點(diǎn)點(diǎn)，注定定提示效效果不佳佳；理性性、疏與與照顧自自己的的的男性，，必須明明白高血血脂癥的的危害，，并且自自身有危危機(jī)感的的時(shí)候，，才可能能去嘗試試性購買買。對(duì)行業(yè)深深層變化化缺乏準(zhǔn)準(zhǔn)備漢林清脂脂上市受受挫并不不是孤立立的事件件。自2001年以來，，市場上上就鮮有有功上市市的新保保健品。。海王藥藥業(yè)的海海王金樽樽、太太太藥業(yè)的的漢林清清脂、養(yǎng)養(yǎng)生堂的的減之膠膠囊等，，都耗費(fèi)費(fèi)巨資進(jìn)進(jìn)行了推推廣，卻卻至今都都在慘淡淡經(jīng)營。。２０００１年，，保健品品行業(yè)連連續(xù)爆發(fā)發(fā)“補(bǔ)鈣過熱熱”、“核酸風(fēng)波波”、“腦白金質(zhì)質(zhì)疑”等，讓消消費(fèi)者對(duì)對(duì)保健品品行業(yè)喪喪失了信信心。而而整個(gè)行行業(yè)生存存的環(huán)境境也發(fā)生生了根本本性改變變——政府管理理趨嚴(yán)、、渠道快快速變化化、媒體體費(fèi)用上上升、行行業(yè)競爭爭激烈、、消費(fèi)者者日益理理性……種種因素素作用下下，保健健品行業(yè)業(yè)已積累累了足夠夠的量變變，進(jìn)入入質(zhì)變時(shí)時(shí)代?；仡欀袊鴩＝∑菲沸袠I(yè)二二十年的的發(fā)展歷歷程，從從保健品品到禮品品，從進(jìn)進(jìn)藥店到到進(jìn)賣場場，從廣廣告營銷銷到電視視直銷，，從會(huì)議議營銷到到旅游營營銷，整整個(gè)市場場都是采采取簡單單粗放式式管理，，江湖氣氣息極重重。保保健品的的“天上打廣廣告，地地下鋪通通道”營銷模式式使得每每一輪出出現(xiàn)為數(shù)數(shù)極少的的幾個(gè)品品牌熱鬧鬧一番后后，整個(gè)個(gè)市場都都會(huì)重又又陷入冰冰冷的泥泥潭，回回到最初初的起點(diǎn)點(diǎn)。在新形勢勢下，所所有的保保健品企企業(yè)都面面臨相同同的問題題：怎樣樣更精確確定位、、怎樣設(shè)設(shè)計(jì)更清清晰的產(chǎn)產(chǎn)品形象象、怎樣樣設(shè)計(jì)更更有說服服力的概概念、怎怎樣讓廣廣告更有有殺傷力力、怎樣樣節(jié)省推推廣費(fèi)用用。要解解決這些些問題，，就必須須告別保保健品粗粗放的營營銷模式式?？繌V廣告轟炸炸就能一一飛沖天天的時(shí)代代已經(jīng)一一去不復(fù)復(fù)返。如如果以前前企業(yè)信信奉的是是粗放的的“狂轟濫炸炸”，他們現(xiàn)現(xiàn)在需要要的是“精確制導(dǎo)導(dǎo)”的銳利營營銷。廣告定位位理論的的發(fā)展(四)系統(tǒng)形象象廣告定定位進(jìn)入90年代后，，世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)日益益突破地地區(qū)界限限，發(fā)展展成為全全球性的的世界性性大經(jīng)濟(jì)濟(jì)。企業(yè)業(yè)之間的的競爭從從局部的的產(chǎn)品競競爭、價(jià)價(jià)格競爭爭、信息息競爭、、意識(shí)競競爭等發(fā)發(fā)展到企企業(yè)的整整體性企企業(yè)形象象競爭，，原來的的廣告定定位思想想，進(jìn)而而發(fā)展為為系統(tǒng)形形象的廣廣告定位位。這種廣告告定位思思想，變變革了產(chǎn)產(chǎn)品形象象和企業(yè)業(yè)形象定定位的局局部性和和主觀性性的特點(diǎn)點(diǎn)，也改改變了70—80年代廣告告定位的的不統(tǒng)一一性、零零散性、、隨機(jī)性性，更多多地從完完整性、、本質(zhì)性性、優(yōu)異異性的角角度明確確廣告定定位。案例：戲戲曲頻道道中國中央央電視臺(tái)臺(tái)戲曲頻頻道（CCTV-11）是以弘弘揚(yáng)和發(fā)發(fā)展中國國優(yōu)秀戲戲曲藝術(shù)術(shù)，滿足足戲迷審審美要求求為宗旨旨的專業(yè)業(yè)頻道，，戲曲頻頻道內(nèi)容容以欣賞賞性為主主，匯集集中國各各地戲曲曲種類200多個(gè),于2001年7月9日開播。。視頻欣賞賞《寄情篇》該篇以《白蛇傳》、《西廂記》、《天女散花》等戲曲故事為為背景《戲牌篇》一箭仇、二進(jìn)進(jìn)宮、三岔口口、四進(jìn)士、、五人義、六六月雪、七星星燈、八大錘錘、九江口、、十字坡從一到十?dāng)?shù)字字開頭的戲曲曲曲目為線索索，自然延伸伸到十一頻道道，視覺表現(xiàn)現(xiàn)上借鑒了水水墨書法，每每一個(gè)畫面都都選擇了戲曲曲經(jīng)典造型，，一氣呵成，，行云流水。。CIS戰(zhàn)略CIS戰(zhàn)略一般由三三大要素組成成：理念識(shí)別(MindIdentity)行為識(shí)別(BehaviorIdentity)視覺識(shí)別(VisualIdentity)三個(gè)要素是相相互聯(lián)系的統(tǒng)統(tǒng)一整體。MI理念識(shí)別是企企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)的核心。它它不僅是一企企業(yè)經(jīng)營的宗宗旨與方針，，還包括一種種鮮明的文化化價(jià)值觀。對(duì)對(duì)外它是企業(yè)業(yè)識(shí)別的尺度度，對(duì)內(nèi)它是是企業(yè)內(nèi)在的的凝聚力。所謂理念，就就是企業(yè)經(jīng)營營的觀念，我我們也稱之為為指導(dǎo)思想。。它屬于思想想、意識(shí)的范范疇。在發(fā)達(dá)達(dá)的國家中，，現(xiàn)在越來越越多的企業(yè)日日益重視企業(yè)業(yè)的理念，并并把它放在與與技術(shù)革新同同樣重要的地地位上，通過過企業(yè)理念引引發(fā)、調(diào)動(dòng)全全體員工的責(zé)責(zé)任心，并以以此來約束規(guī)規(guī)范全體員工工的行為。MI的兩點(diǎn)內(nèi)涵一是“統(tǒng)一性性”，即指企企業(yè)內(nèi)外，上上下的理念都都必須一致。。以理念識(shí)別別而言，如果果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與與員工對(duì)企業(yè)業(yè)的使命、制制度、價(jià)值觀觀等理念不一一，就是缺乏乏統(tǒng)一性。二是“獨(dú)立性性”，也就是是使每個(gè)企業(yè)業(yè)的理念區(qū)別別于其他企業(yè)業(yè)，只有獨(dú)立立性才能達(dá)到到識(shí)別的目的的。因此，每每個(gè)企業(yè)在確確定企業(yè)理念念時(shí)，不能千千篇一律，而而應(yīng)體現(xiàn)出企企業(yè)的“個(gè)性性”，讓廣大大消費(fèi)者通過過這種有個(gè)性性的企業(yè)理念念來認(rèn)識(shí)企業(yè)業(yè)。BI企業(yè)行為識(shí)別別（BI），是CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別系系統(tǒng)，包括對(duì)對(duì)外回饋、參參與活動(dòng)、對(duì)對(duì)內(nèi)組織、管管理和教育。?？煞Q為CIS的“做法”，，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營理念和和創(chuàng)造企業(yè)文文化的準(zhǔn)則。。企業(yè)的行為識(shí)識(shí)別系統(tǒng)基本本上由兩大部部分構(gòu)成：一一是企業(yè)內(nèi)部部識(shí)別系統(tǒng)，，包括企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境的營營造、員工教教育及員工行行為規(guī)范化；；二是企業(yè)外外部識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，包括市場場調(diào)查、產(chǎn)品品規(guī)則、服務(wù)務(wù)水平、廣告告活動(dòng)、公共共關(guān)系、促銷銷活動(dòng)、文化化性活動(dòng)等。。VIVI包括：企業(yè)名名稱、品牌標(biāo)標(biāo)志（商標(biāo)））、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字(中、外文）、、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色色、企業(yè)象征征圖案、企業(yè)業(yè)專用印刷書書本、企業(yè)宣宣傳標(biāo)語、口口號(hào)等等。視覺識(shí)別的基基本要素是表表達(dá)企業(yè)經(jīng)營營理念的統(tǒng)一一性基本設(shè)計(jì)計(jì)要素，是應(yīng)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)計(jì)的基礎(chǔ)，為為使在信息傳傳播中達(dá)到對(duì)對(duì)內(nèi)（企業(yè)內(nèi)內(nèi)部）、對(duì)外外（社會(huì)公眾眾）視覺上的的一致，從而而塑造明確而而統(tǒng)一的企業(yè)業(yè)整體形象的的效果，因而而對(duì)基本要素素中標(biāo)志、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色的應(yīng)用有有著極其嚴(yán)格格的使用規(guī)定定。分析紅牛的功能定定位是“渴了，喝紅牛牛；困了，累累了，更要喝喝紅牛！”該功能定位沒沒有抓到要害害點(diǎn)，沒有撓撓到消費(fèi)者的的癢處。試問問，渴了喝純純凈水是不是是更省錢。困困了累了就睡睡覺和休息唄唄，喝這個(gè)能能補(bǔ)充睡眠嗎嗎？每個(gè)人每每天都有“渴了、困了、、累了”的時(shí)候，難道道都要喝紅牛牛嗎？。隨著著功能性飲料料競爭品牌越越來越多，紅紅牛如果再不不改變其功能能定位，其市市場勢必愈來來愈艱辛。正例：怕上火火喝王老吉，，王老吉的功功能定位在“預(yù)防上火的飲飲料”，其獨(dú)特的價(jià)價(jià)值在于——喝王老吉能預(yù)預(yù)防上火，讓讓消費(fèi)者無憂憂地盡情享受受生活：煎炸炸、香辣美食食、燒烤、通通宵達(dá)旦看足足球。怕上火喝王老老吉，簡單7個(gè)字，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的功能，，設(shè)定了飲用用人群與飲用用時(shí)間，為王王老吉迅速地地打開了市場場，不完成統(tǒng)統(tǒng)計(jì)：2005年王老吉銷售售額達(dá)到26億，迅速從“兩廣”品牌成為全國國功能性飲料料第一品牌。。二、廣告定位位的方法廣告定位的核核心，是確定定廣告的訴求求重點(diǎn)，是向向目標(biāo)消費(fèi)者者展示商品的的“賣點(diǎn)”。。也可以說，廣廣告定位確定定廣告創(chuàng)意中中“說什么””的部分，產(chǎn)產(chǎn)品究竟定位位在何處最為為適宜，通過過廣告創(chuàng)意實(shí)實(shí)現(xiàn)。（一）實(shí)體定定位突出產(chǎn)品的新新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)調(diào)與同類產(chǎn)品品的不同之處處，以及給消消費(fèi)者可能帶帶來的更大利利益或不同利利益。1.功效定位強(qiáng)調(diào)與其他商商品的區(qū)別，，以引起消費(fèi)費(fèi)者的注意和和興趣。它以以同類產(chǎn)品的的定位為基準(zhǔn)準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳傳本產(chǎn)品的特特殊功效。例子：鴿牌香香皂為干性皮皮膚的婦女滋滋潤皮膚用的的美容皂；活力28標(biāo)榜能夠洗滌滌任何污垢；；高露潔宣稱對(duì)對(duì)牙齒有特殊殊的保護(hù)作用用；2.品質(zhì)定位從商品的品質(zhì)質(zhì)著眼，通過過顯示廣告商商品的質(zhì)量、、優(yōu)良性等吸吸引消費(fèi)者。。如：羅爾斯-羅伊斯汽車在在每小時(shí)60英里的速度行行駛時(shí)，在車車內(nèi)能聽到的的最大噪音就就是電子表指指針走動(dòng)的聲聲音。雪碧飲料“晶晶晶亮、透心心涼”說明不不含色素，解解熱消暑的質(zhì)質(zhì)量特點(diǎn)。忌諱籠統(tǒng)：質(zhì)質(zhì)量可靠、性性能優(yōu)良，造造型新穎、堅(jiān)堅(jiān)固耐用。3.價(jià)格定位利用價(jià)格來突突出商品的特特點(diǎn)，也是一一種定位方法法。有四種情情況：高質(zhì)高價(jià)；高價(jià)低質(zhì)；低質(zhì)高價(jià)；地質(zhì)低價(jià)；產(chǎn)品為高檔豪豪華品，采用用高價(jià)位；產(chǎn)品為低檔大大眾品，采用用低價(jià)位；例如：世界上最貴的的香水只有快快樂牌；為什么你應(yīng)該該投資伯爵表表，它是世界界上最貴的表表；買好的，并不不是要買貴的的—臺(tái)灣面粉公司司用購買玩具的的錢買一臺(tái)高高級(jí)錄像機(jī)—日本松下電器器生產(chǎn)的SL-30錄像機(jī)消費(fèi)者有時(shí)對(duì)對(duì)有些產(chǎn)品追追求的是象征征性價(jià)值，為為了得到心理理上的滿足。。曾有一幅漫畫畫，一件襯衣衣10元錢賣不出去去，100元卻賣出去了了，就是反應(yīng)應(yīng)這樣的消費(fèi)費(fèi)心理。4、強(qiáng)勢定位以市場領(lǐng)導(dǎo)者者的角色出現(xiàn)現(xiàn)，往往采取取高高在上的的姿態(tài)面對(duì)市市場和競爭者者，成就大、、實(shí)力雄厚的的企業(yè)。施樂的“復(fù)印印機(jī)王國”；；IBM的“無論一大大步，還是一一小步，總是是帶動(dòng)世界的的腳步”。強(qiáng)勢定位可以以采取進(jìn)攻態(tài)態(tài)勢，抓住對(duì)對(duì)手的弱勢、、缺點(diǎn)，顯示示本企業(yè)本產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)力、、特色，削弱弱競爭對(duì)手的的影響力，動(dòng)動(dòng)搖其地位，，爭取市場主主動(dòng)。海爾“不一定定要擁有博士士，但要擁有有博士研究成成果”；海信抓住海爾爾缺乏博士人人才的弱點(diǎn)，，以“擁有42個(gè)博士”的強(qiáng)強(qiáng)烈針對(duì)性廣廣告主題與海海爾進(jìn)行進(jìn)攻攻性定位競爭爭。（二）觀念定定位可樂的代名詞詞是什么產(chǎn)品品？涼茶的代名詞詞是什么產(chǎn)品品？強(qiáng)調(diào)商品的新新觀念，重在在改變消費(fèi)者者的習(xí)慣心理理，樹立新的的商品觀念和和消費(fèi)觀念。。1.是非定位從觀念上人為為地把商品市市場加以區(qū)分分的定位策略略。最典型的的例子就是美美國七喜飲料料的非可樂戰(zhàn)戰(zhàn)略。在美國飲料市市場，三分軟軟飲料中，差差不多有兩份份是可樂型的的。七喜自知知不能與可樂樂型飲料抗衡衡，就在廣告告中人為的把把飲料市場分分為可樂型和和非可樂型。。2.比附定位借用其他已存存在的、已知知的定位，來來說明本產(chǎn)品品的位置的方方法。如美國的艾維斯汽車出租公司司承認(rèn)赫茲汽汽車出租公司司是第一流的的，然后表明明“艾維斯在在租車業(yè)中居居于第二位。。請(qǐng)坐我們的的車吧，我們們會(huì)更加努力力”；中國蒙牛奶制品公司與與伊利聯(lián)系在在一起，宣稱稱做內(nèi)蒙古第第二品牌；千千里草原騰起起伊利集團(tuán)、、蒙牛乳業(yè)；；冰淇凌包裝裝上“為民族族工業(yè)爭氣，，向伊利學(xué)習(xí)習(xí)”。1999年初成立時(shí)，，僅有1300萬資金，當(dāng)年年就銷售0.44億，到2002年，銷售額飆飆升21億，增長48.6倍，一下從1116位躍居第4位。3.逆向定位針對(duì)人們所持持有的逆反心心理思維而采采用的定位策策略?；蛘咭砸允貫楣ィ砸苑聪蛩季S方方式找出自己己的優(yōu)勢特點(diǎn)點(diǎn)，爭取市場場主動(dòng)。商店貼出“本本店這種成衣衣每人只準(zhǔn)購購買一件”，，結(jié)果積壓的的服裝銷售一一空。美國“皇冠牌牌”香煙制作作“此地禁止止吸煙，連皇皇冠牌也不例例外”引起消消費(fèi)者的好奇奇，都想嘗試試，結(jié)果銷量量猛增。海爾針對(duì)洗衣衣機(jī)高檔化、、大而全的競競爭態(tài)勢，以以及夏天人們們不愿意使用用洗衣機(jī)的傳傳統(tǒng)，開發(fā)出出“小小神童童”洗衣機(jī)，，傳達(dá)產(chǎn)品小小巧玲瓏的特特點(diǎn)。4.感性定位多用于一些產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)不易易說清楚，或或產(chǎn)品附加一一種文化觀念念等的定位方方法，喚起消消費(fèi)者感情的的共鳴引起消消費(fèi)者興趣。。萬寶路香煙巍巍峨的群山、、奔騰的駿馬馬、粗獷的牛牛仔。5.理性定位擺事實(shí)、講道道理，使消費(fèi)費(fèi)者獲得理性性共識(shí)。百事可樂“同同樣的價(jià)格，，兩倍的含量量”。美國百威啤酒酒在20世紀(jì)80年代進(jìn)入日本本市場針對(duì)25-35歲的男性展開開廣告攻勢。。戰(zhàn)后的日本本在美國的羽羽翼下成長起起來的，在日日本青年心目目中早已烙下下了深刻的美美國足跡，他他們對(duì)美國有有一種感激、、向往、崇拜拜和超越的復(fù)復(fù)雜心理，利利用這種心理理背景，激起起大洋兩岸文文化的消費(fèi)心心理上的共鳴鳴，得到日本本青年對(duì)百威威啤酒的好感感。甚至一度度喝百威是時(shí)時(shí)尚、地位的的象征，心理理上得到各種種各樣的滿足足和尊重，從從而打開了市市場。6、文化定位所謂文化定位位，就是將文文化內(nèi)涵融入入到品牌建設(shè)設(shè)之中，進(jìn)而而形成文化上上的品牌識(shí)別別，文化定位位能大大提高高品牌的品味味和附加價(jià)值值，使品牌形形象更加獨(dú)具具特色。產(chǎn)品品的功能與屬屬性很容易被被競爭對(duì)手模模仿，而品牌牌的文化內(nèi)涵涵卻是競爭對(duì)對(duì)手所模仿不不來的。1999年，湖南中煙煙白沙品牌——“鶴舞白沙，我我心飛翔”文文化定位正式式推出。“飛翔”象征著人們追追求自由、無無拘無束的暢暢快感受，而而廣告畫面及及人物氛圍被被逐步賦予了了年輕氣質(zhì)，，實(shí)現(xiàn)了白沙沙品牌由成熟熟向年輕化的的擴(kuò)展。通過過飛翔手勢，，進(jìn)行全方位位、持續(xù)性傳傳播，使飛翔翔意念與白沙沙品牌緊密交交融，從而在在消費(fèi)者心智智中搶占了飛飛翔文化的直直接聯(lián)想。開展的一系列列公關(guān)活動(dòng)更是從另外一一個(gè)角度演繹繹了白沙的飛飛翔文化。1999年12月，白沙號(hào)飛飛機(jī)首次成功功穿越天門山山洞，從此““愿有飛翔的的地方，就有有白沙的品牌牌”成為了白白沙最大的夢(mèng)夢(mèng)想。贊助北京申辦辦2008年奧運(yùn)會(huì)，再再如簽約奧運(yùn)運(yùn)冠軍劉翔等等等，對(duì)白沙沙的飛翔文化化進(jìn)行了多渠渠道、多方面面的廣泛傳播播。（三）創(chuàng)新定定位所謂創(chuàng)新定位位，就是將創(chuàng)創(chuàng)新作為品牌牌定位的重要要策略，因?yàn)闉閯?chuàng)新能給品品牌贏取在同同類產(chǎn)品中領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的的機(jī)會(huì)。按照照馬太效應(yīng)的規(guī)律，幾乎乎一切的優(yōu)勢勢，都?xì)w功之之于行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。消費(fèi)費(fèi)者更傾向于于購買行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品品，而代理商商或經(jīng)銷商更更是樂意向領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)貨。。也正因?yàn)槿缛绱耍偁幾纷冯S者將在激激烈的市場競競爭中付出更更多的成本等等等。當(dāng)前的全球消消費(fèi)性電子產(chǎn)產(chǎn)品總是以蘋果公司為馬首是是瞻，就好像像是前幾年以以索尼公司為創(chuàng)新領(lǐng)領(lǐng)先對(duì)象一樣樣，人們都在在猜測蘋果公公司的下一步步行動(dòng)是什么么？以蘋果公司的的iPodMP3為例，蘋果公公司應(yīng)該來說說是MP3播放器市場的的后起之秀，，然而蘋果除除了提供了不不俗的MP3播放器產(chǎn)品以以外，還成功功的構(gòu)建了企企業(yè)的經(jīng)濟(jì)生生態(tài)系統(tǒng)。在在推出硬件的的同時(shí)，蘋果果公司還聯(lián)合合唱片公司等等內(nèi)容提供商商，配合易用用的iTunes軟件推出了便便宜、便捷的的音樂下載服服務(wù)。用戶可可以選擇下載載音樂專輯中中的單曲，而而無需為整張張專輯付費(fèi)。。蘋果公司沒沒有重新發(fā)明明MP3，而依靠其獨(dú)獨(dú)特的創(chuàng)新模模式，蘋果在在美國市場取取得了巨大的的商業(yè)成功。。來看蘋果公司司的iPhone手機(jī)，雖然面臨著著眾多大牌競競爭對(duì)手的多多重夾擊，但但蘋果iPhone手機(jī)上市第一一周便突破100萬部，根據(jù)蘋蘋果總裁喬布布斯所制定的的銷量目標(biāo)，，預(yù)計(jì)到2017年底蘋果iPhone手機(jī)的銷量將將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄錄的目標(biāo)。結(jié)論：蘋果公司以不不斷的創(chuàng)新為為自己的品牌牌進(jìn)行定位，，在消費(fèi)者心心目中樹立了了追求卓越創(chuàng)創(chuàng)新和行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌牌形象，其所所占領(lǐng)的全球球市場份額也也是越來越令令競爭對(duì)手自自嘆不如。三、廣告定位位的步驟和要要求（一）廣告定定位的步驟1.確定方位要從自身、競競爭者、消費(fèi)費(fèi)者三個(gè)方面面考慮如何定定位。多從企企業(yè)競爭者角角度考慮，以以潛在消費(fèi)者者為起點(diǎn)，全全面進(jìn)行思考考。2.競爭對(duì)手的位位置一是把所有同同類產(chǎn)品都作作為競爭對(duì)手手；一是趕超排列列在前面的對(duì)對(duì)手；3.推敲定位計(jì)劃劃考慮定位是否否恰當(dāng)，定位位的可行性等等。（二）廣告定定位者的素質(zhì)質(zhì)1.具有客觀的態(tài)態(tài)度2.敏銳的感悟力力3.要有遠(yuǎn)見4.文字表述能力力（三）廣告定定位的注意事事項(xiàng)定位要建立在在使消費(fèi)者易易于接受，不不產(chǎn)生任何疑疑問的基礎(chǔ)上上。廣告定位的策策劃者一定要要認(rèn)清廣告定定位和比較廣廣告的區(qū)別，，巧妙地運(yùn)用用廣告定位的的策略和方法法。成功的廣告定定位不是要把把對(duì)手比下去去，而是突出出產(chǎn)品的特殊殊之處，在消消費(fèi)者心目中中找到一個(gè)位位置。謝謝12月-2209:41:1409:4109:4112月-2212月-2209:4109:4109:41:1412月-2212月-2209:41:142022/12/319:41:149、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:41:1509:41:1509:4112/31/20229:41:15AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:41:1509:41Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:41:1509:41:1509:41Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:41:1509:41:15December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:41:15上午午09:41:1512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:41上午午12月-2209:41December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:41:1509:41:1531December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:41:15上午9:41上上午09:41:1512月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:41:1509:41:1509:4112/31/20229:41:15AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:41:1509:41Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:41:1509:41:1509:41Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:41:1509:41:15December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:41:15上上午09:41:1512月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:41:1509:41:1531December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:41:15上午9:41上上午09:41:1512月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?9:41:1509:41:1509:4112/31/20229:41:15AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:41:1509:41Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。09:41:1509:41:1509:41Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2209:41:1509:41:15December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:41:15上上午午09:41:1512月月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。十二月月229:41上上午午12月月-2209:41December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/319:41:1509:41:1531December202217、一個(gè)人即即使已登上上頂峰，也也仍要自強(qiáng)強(qiáng)不息。9:41:15上上午9:41上上午09:41:1512月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitam