市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三吳健安主編-第四章

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境4一、營(yíng)銷環(huán)境的含義環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。5一、營(yíng)銷環(huán)境的分類菲利普·科特勒——微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響——不利環(huán)境與有利環(huán)境時(shí)間的長(zhǎng)短——長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境6市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客7二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。不同的國(guó)家或地區(qū)之間，不同企業(yè)之間的營(yíng)銷環(huán)境具有差異性，企業(yè)應(yīng)采取各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略，適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化；同一環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的影響不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化即會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。8三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。9三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的20世紀(jì)初——銷售環(huán)境視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代之后——將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者加入環(huán)境因素；60年代——自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；90年代——加強(qiáng)對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。10三、、營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)與與營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境就宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境而而言言，，企企業(yè)業(yè)可可以以不不同同的的方方式式增增強(qiáng)強(qiáng)適適應(yīng)應(yīng)環(huán)環(huán)境境的的能能力力，，避避免免來來自自環(huán)環(huán)境境的的威威脅脅，，有有效效地地把把握握市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。在在一一定定條條件件下下，，也也可可運(yùn)運(yùn)用用自自身身的的資資源源，，積積極極影影響響和和改改變變環(huán)環(huán)境境因因素素，，創(chuàng)創(chuàng)造造更更有有利利于于企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的空空間間。。就微微觀觀環(huán)環(huán)境境而而言言，，直直接接影影響響企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷能能力力的的各各種種參參與與者者，，事事實(shí)實(shí)上上都都是是企企業(yè)業(yè)的的利利益益共共同同體體。。11四、、營(yíng)營(yíng)銷銷部部門門與與內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境營(yíng)銷銷部部門門在在分分析析部部門門企企業(yè)業(yè)的的外外部部營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境前前，，必必須須先先分分析析企企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)部部條條件件或或內(nèi)內(nèi)部部營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境。。企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷部部門門與與財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)、、采采購(gòu)購(gòu)、、制制造造、、研研究究與與開開發(fā)發(fā)等等之之間間既既有有多多方方面面的的合合作作，，也也存存在在爭(zhēng)爭(zhēng)取取資資源源方方面面的的矛矛盾盾。。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷部部門門一一般般由由市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷副副總總裁裁、、銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理、、推推銷銷人人員員、、廣廣告告經(jīng)經(jīng)理理、、營(yíng)營(yíng)銷銷研研究究與與計(jì)計(jì)劃劃以以及及定定價(jià)價(jià)專專家家等等組組成成。。營(yíng)銷銷部部門門在在制制定定和和實(shí)實(shí)施施營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)與與計(jì)計(jì)劃劃時(shí)時(shí)，，要要考考慮慮企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)外外部部環(huán)環(huán)境境，，爭(zhēng)爭(zhēng)取取高高層層管管理理部部門門和和其其他他職職能能管管理理部部門門的的支支持持。。12第二二節(jié)節(jié)微微觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境一、、微微觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境的的含含義義二、、微微觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境的的因因素素分分析析13一、、微微觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境的的含含義義微觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境指與與企企業(yè)業(yè)緊緊密密相相聯(lián)聯(lián)，，直直接接影影響響企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷能能力力的的各各種種參參與與者者。。微觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境既既受受制制于于宏宏觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境，，又又與與企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷形形成成協(xié)協(xié)作作、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、、服服務(wù)務(wù)、、監(jiān)監(jiān)督督的的關(guān)關(guān)系系，，直直接接影影響響與與制制約約企企業(yè)業(yè)的的營(yíng)營(yíng)銷銷能能力力。。14二、、微微觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境的的因因素素競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者公眾眾供應(yīng)應(yīng)商商企企業(yè)業(yè)中中間間商商顧顧客客15市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道企企業(yè)業(yè)供應(yīng)應(yīng)商商：：向向企企業(yè)業(yè)及及其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者提提供供生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)所所需需資資源源的的企企業(yè)業(yè)或或個(gè)個(gè)人人，，包包括括提提供供原原材材料料，，零零配配件件、、設(shè)設(shè)備備、、能能源源、、勞勞務(wù)務(wù)、、資資金金及及其其他他用用品品等等。。16市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道企企業(yè)業(yè)選擇擇供供應(yīng)應(yīng)商商的的短短期期標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)主主要要有有：：商品品質(zhì)量量合適適、、價(jià)格格水平平低低、、交交貨貨及時(shí)時(shí)和整整體體服務(wù)務(wù)水水平平好選擇擇供供應(yīng)應(yīng)商商的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)主主要要考考慮慮：：供應(yīng)應(yīng)商商內(nèi)部部組組織織是否否完完善善、、供供應(yīng)應(yīng)商商質(zhì)量量管管理理體體系系是否否健健全全、、供供應(yīng)應(yīng)商商內(nèi)部部機(jī)機(jī)器器設(shè)設(shè)備備是否否先先進(jìn)進(jìn)以以及及保保養(yǎng)養(yǎng)情情況況如如何何、、供供應(yīng)應(yīng)商商的的財(cái)務(wù)務(wù)狀狀況況是否否穩(wěn)穩(wěn)定定17市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道企企業(yè)業(yè)選擇擇供供應(yīng)應(yīng)商商注注意意的的問問題題在報(bào)報(bào)價(jià)價(jià)相相同同及及交交貨貨承承諾諾相相同同的的情情況況下下，，應(yīng)應(yīng)首首先先選選擇擇那那些些企業(yè)業(yè)形形象象好好并有實(shí)實(shí)力力的供供應(yīng)應(yīng)商商。。應(yīng)避免免選選擇擇獨(dú)獨(dú)家家供供應(yīng)應(yīng)商商，采采購(gòu)購(gòu)商商在在采采購(gòu)購(gòu)?fù)N種商商品品時(shí)時(shí)，，盡盡可可能能多多選選擇擇幾幾家家供供應(yīng)應(yīng)商商，，最最好好選選擇擇2~3家家供供應(yīng)應(yīng)商商。。18市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道企企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷中中間間商商————主要要是是指指協(xié)助助企業(yè)業(yè)促促銷銷、、銷銷售售和和經(jīng)經(jīng)銷銷其其產(chǎn)產(chǎn)品品給給最最終終購(gòu)購(gòu)買買者者的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，包包括括中間間商商、實(shí)體體分分配配公公司司、營(yíng)銷銷服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)和財(cái)務(wù)務(wù)中中介介機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)。中間間商商商人人中中間間商商——批批發(fā)發(fā)商商、、零零售售商商代理理中中間間商商——代代理理商商、、經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人人和和生生產(chǎn)產(chǎn)商商代代表表19市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道企企業(yè)業(yè)實(shí)體體分分配配公公司司——主要要是是指指協(xié)協(xié)助助廠廠商商儲(chǔ)儲(chǔ)存存并并把把貨貨物物運(yùn)運(yùn)送送至至目目的的地地的的倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)物物流流公公司司?；颈竟δ苣苁钦{(diào)調(diào)節(jié)節(jié)生生產(chǎn)產(chǎn)與與消消費(fèi)費(fèi)之之間間的的矛矛盾盾，，彌彌合合產(chǎn)產(chǎn)銷銷時(shí)時(shí)空空上上的的背背離離，，提提供供商商品品的的時(shí)時(shí)間間效效用用和和空空間間效效用用，，以以利利適適時(shí)時(shí)、、適適地地和和適適量量地地把把商商品品供供給給消消費(fèi)費(fèi)者者。。20市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道企企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷服服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)——是是指指為為廠廠商商提提供供營(yíng)營(yíng)銷銷服服務(wù)務(wù)的的各各種種機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)。。營(yíng)銷銷研研究究公公司司、、廣廣告告公公司司、、傳傳媒媒公公司司等等。。財(cái)務(wù)務(wù)中中介介機(jī)構(gòu)構(gòu)——協(xié)協(xié)助助廠廠商商融融資資或或分分擔(dān)擔(dān)貨貨物物購(gòu)購(gòu)銷銷儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)。。銀行行、、保保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司等等。。21顧客客22競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)型型的的市市場(chǎng)場(chǎng)上上，，除除來來自自本本行行業(yè)業(yè)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)外外，，還還有有來來自自代代用用品品生生產(chǎn)產(chǎn)者者、、潛潛在在加加入入者者、、原原材材料料供供應(yīng)應(yīng)者者和和購(gòu)購(gòu)買買者者等等多多種種力力量量的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。從消費(fèi)費(fèi)需求求的角角度看看，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者可以以分為為：欲望競(jìng)爭(zhēng)者者———提供供不同同產(chǎn)品品、滿滿足不不同消消費(fèi)欲欲望的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。。屬類競(jìng)爭(zhēng)者者———滿足足同一一消費(fèi)費(fèi)欲望望的不不同產(chǎn)產(chǎn)品之之間的的可替替代性性，是是消費(fèi)費(fèi)者在在決定定需要要的類類型之之后出出現(xiàn)的的次一一級(jí)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，也稱稱平行行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。23競(jìng)爭(zhēng)者者從消費(fèi)費(fèi)需求求的角角度看看，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者可以以分為為：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者者—滿滿足同同一消消費(fèi)欲欲望的的同類類產(chǎn)品品不同同產(chǎn)品品形式式之間間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。品種競(jìng)爭(zhēng)者者—每每類產(chǎn)產(chǎn)品有有不同同的品品種。。品牌競(jìng)爭(zhēng)者者—每每種產(chǎn)產(chǎn)品有有不同同的品品牌。。24競(jìng)爭(zhēng)者者從企業(yè)業(yè)來看看，必必須加加強(qiáng)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的研究究，了了解對(duì)對(duì)本企企業(yè)形形成威威脅的的主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手及其其策略略，雙雙方力力量對(duì)對(duì)比如如何，，只有有知己己知彼彼、揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避避短，，才能能在顧顧客心心目中中形成成良好好的形形象和和地位位，以以獲取取戰(zhàn)略略優(yōu)勢(shì)勢(shì)。25公眾公眾指對(duì)企企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)的的能力力有實(shí)實(shí)際或或潛在在利害害關(guān)系系和影影響力力的團(tuán)團(tuán)體或或個(gè)人人。26公眾融資公眾—影響企企業(yè)融融資能能力的的金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)，如如銀行行、投投資公公司、、證券券經(jīng)紀(jì)紀(jì)公司司、保保險(xiǎn)公公司等等。媒介公眾——主要要是報(bào)報(bào)紙、、雜志志、廣廣播電電臺(tái)、、電視視臺(tái)和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等大大眾傳傳播媒媒體。。政府公眾——負(fù)責(zé)責(zé)管理理企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷業(yè)務(wù)務(wù)的有有關(guān)政政府機(jī)機(jī)構(gòu)。。社團(tuán)公眾——包括括保護(hù)護(hù)消費(fèi)費(fèi)者權(quán)權(quán)益組組織、、環(huán)保保組織織及其其他群群眾團(tuán)團(tuán)體等等。27公眾社區(qū)公眾——指企企業(yè)所所在的的鄰近近的居居民和和社區(qū)區(qū)組織織。一般公眾——指上上述各各種公公眾之之外的的社會(huì)會(huì)公眾眾。內(nèi)部公眾眾—企企業(yè)的的員工工，包包括高高層管管理人人員和和一般般職工工，都都屬于于內(nèi)部部公眾眾。28第三節(jié)節(jié)宏宏觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境一、宏宏觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境二、人人口環(huán)環(huán)境分分析三、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析四、自自然資資源環(huán)環(huán)境分分析五、科科學(xué)技技術(shù)環(huán)環(huán)境分分析六、政政治法法律環(huán)環(huán)境分分析七、社社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境分分析29一、宏宏觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境宏觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境指對(duì)企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)造造成市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)和和環(huán)境境威脅脅的主主要社社會(huì)力力量。。30二、人人口環(huán)環(huán)境分分析市場(chǎng)是是由有有購(gòu)買買欲望望和支支付能能力的的人構(gòu)構(gòu)成的的，人人口的的多少少直接接影響響市場(chǎng)場(chǎng)的潛潛在容容量。。人口總總量年齡結(jié)結(jié)構(gòu)地理分分布家庭組組成人口性性別31三、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入32三、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析收入與與支出出狀況況收入——市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)需求求是指指人們們有支支付能能力的的需求求。在研究究收入入對(duì)消消費(fèi)需需求的的影響響時(shí)，，常用用的指指標(biāo)：：人均國(guó)國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)總總值，一般般是指指價(jià)值值形態(tài)態(tài)的人人均GDP。指指一個(gè)個(gè)國(guó)家家或地地區(qū)，，所有有常住住單位位在一一定時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)（一一年）），按按人口口平均均所產(chǎn)產(chǎn)生的的全部部貨物物和服服務(wù)的的價(jià)值值，超超過同同期投投入的的全部部非固固定貨貨物和和服務(wù)務(wù)價(jià)值值的差差額。。33三、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析個(gè)人收入，，城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居民民從各各種來來源所所得到到的收收入。。個(gè)人可支配配收入，，從個(gè)個(gè)人收收入中中減除除繳納納稅收收和其其他經(jīng)經(jīng)常性性轉(zhuǎn)移移支出出后，，所余余下的的實(shí)際際收入入，既既能夠夠用以以作為為個(gè)人人消費(fèi)費(fèi)或儲(chǔ)儲(chǔ)蓄的的數(shù)額額。可任意意支配配收入，，可支支配收收入中中減去去維持持生活活的必必需支支出即即為可可任意意支配配收入入。這這是影影響消消費(fèi)需需求變變化的的最活活躍的的因素素。34三、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析支出—主要要指消消費(fèi)者者支出出模式式和消消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)模模式。。消費(fèi)者者支出出模式式和消消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)模模式與與消費(fèi)費(fèi)者的的收入入有關(guān)關(guān)，還還有以以下因因素的的影響響：家庭生生命周周期所處的的階段段、家家庭所所在地地址與與消費(fèi)費(fèi)品生生產(chǎn)、、供應(yīng)應(yīng)狀況況、城城市化化水平平、商商品化化水平平、勞勞務(wù)社社會(huì)化化水平平、事事物價(jià)價(jià)格指指數(shù)與與消費(fèi)費(fèi)品價(jià)價(jià)格指指數(shù)變變動(dòng)是是否一一致等等。35三、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析消費(fèi)者者的儲(chǔ)儲(chǔ)蓄與與信貸貸經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展階階段經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展形形勢(shì)36四、自自然資資源環(huán)環(huán)境分分析主要指指營(yíng)銷銷者所所需要要或受受營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)所影影響的的自然然資源源。包括資資源狀狀況、、生態(tài)態(tài)環(huán)境境和環(huán)環(huán)境保保護(hù)等等方面面。37五、科科學(xué)技技術(shù)環(huán)環(huán)境分分析科學(xué)技技術(shù)對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是是“創(chuàng)造造性的的破壞壞力量量”，是一一把雙雙刃劍劍。？38六、政政治法法律環(huán)環(huán)境分分析政治環(huán)環(huán)境，，指企企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的外部部政治治形勢(shì)勢(shì)。法律環(huán)環(huán)境，，指國(guó)國(guó)家或或地方方政府府頒布布的各各項(xiàng)法法規(guī)、、法令令和條條例等等。39七、社社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境分分析社會(huì)文文化主要指指一個(gè)個(gè)國(guó)家家、地地區(qū)的的民族族特征征、價(jià)價(jià)值觀觀念、、生活活方式式、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、、宗教教信仰仰、倫倫理道道德、、教育育水平平、語語言文文字等等的總總和。。40第四節(jié)節(jié)環(huán)環(huán)境境分析析與營(yíng)營(yíng)銷對(duì)對(duì)策一、環(huán)環(huán)境威威脅與與市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)二、威威脅與與機(jī)會(huì)會(huì)的分分析評(píng)評(píng)價(jià)41一、環(huán)環(huán)境威威脅與與市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)環(huán)境威威脅是指環(huán)環(huán)境中中不利利于企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的的因素素的發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)。。市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)指對(duì)企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)富富有利利益空空間和和吸引引力的的領(lǐng)域域。42二、威威脅與與機(jī)會(huì)會(huì)的分分析評(píng)評(píng)價(jià)（一））威脅脅分析析矩陣陣（二））機(jī)會(huì)會(huì)分析析矩陣陣（三））機(jī)會(huì)會(huì)威脅脅的綜綜合分分析與與對(duì)策策（四））市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)的相相關(guān)概概念43威脅分分析矩矩陣出現(xiàn)現(xiàn)概概率率大小小大小小影響響程程度度ⅠⅡⅢⅣ44機(jī)會(huì)分分析矩矩陣成功功概概率率大小小大小小吸引引力力ⅠⅡⅢⅣ45機(jī)會(huì)威威脅的的綜合合分析析與對(duì)對(duì)策威脅脅水水平平大小小大小小機(jī)會(huì)會(huì)水水平平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避避短抓住機(jī)機(jī)會(huì)作為常常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少少46市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的的相關(guān)關(guān)概念念1.環(huán)環(huán)境境市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)與企企業(yè)市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)；；2.行行業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)與邊邊緣市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)；；3.目目前前市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)與未未來市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。。47企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷對(duì)對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù)，，應(yīng)看看到機(jī)機(jī)會(huì)難難得，，甚至至轉(zhuǎn)瞬瞬即逝逝，必必須抓抓住機(jī)機(jī)遇，，迅速速行動(dòng)動(dòng)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，，面對(duì)對(duì)高利利潤(rùn)與與高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，應(yīng)全全面分分析自自身的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣劣勢(shì)，，揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避短短，創(chuàng)創(chuàng)造條條件，，爭(zhēng)取取突破破性的的發(fā)展展。48企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷對(duì)對(duì)策對(duì)成熟業(yè)務(wù)，，機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅處處于較較低水水平，，可作作為企企業(yè)的的常規(guī)規(guī)業(yè)務(wù)務(wù)，用用以維維持企企業(yè)的的正常常運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，并并為開開展理理想業(yè)業(yè)務(wù)和和冒險(xiǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)務(wù)準(zhǔn)備備必要要的條條件。。對(duì)困難業(yè)務(wù)，，要么么努力力改變變環(huán)境境，走走出困困境或或減輕輕威脅脅，要要么立立即轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，擺脫脫無法法扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的困困境。。49本章小小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境是存在在于企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷部部門外外部不不可控控制或或難以以控制制的因因素和和力量量，是是影響響企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)及其其目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的外外部條條件。。環(huán)境的的基本特特征有客觀觀性、、差異異性、、多變變形和和相關(guān)關(guān)性，，是企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)的的制約約因素素，營(yíng)營(yíng)銷管管理者者應(yīng)采采取積積極、、主動(dòng)動(dòng)的態(tài)態(tài)度能能動(dòng)性性地去去適應(yīng)應(yīng)營(yíng)銷銷環(huán)境境。50本章小小結(jié)微觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)內(nèi)部、、營(yíng)銷銷渠道道企業(yè)業(yè)、顧顧客、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者和和公眾眾等方方面。。宏觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境包括人口、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、自自然、、政治治法律律、科科學(xué)技技術(shù)、、社會(huì)會(huì)文化化環(huán)境境。企業(yè)需需要通通過環(huán)環(huán)境分分析來來評(píng)估估環(huán)境境威脅脅與環(huán)環(huán)境機(jī)機(jī)會(huì)，，避害害趨利利，爭(zhēng)爭(zhēng)取在在同一一市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)中比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者獲獲得更更大的的成效效。51本章結(jié)結(jié)構(gòu)提提示營(yíng)銷組組合營(yíng)銷環(huán)環(huán)境適應(yīng)宏觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境（（6大大類因因素））微觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境（（6大大類因因素））客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷對(duì)對(duì)策529、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:59:1607:59:1607:5912/31/20227:59:16AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:59:1607:59Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:59:1607:59:1607:59Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:59:1607:59:16December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20227:59:16上上午07:59:1612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:59上上午午12月月-2207:59December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/317:59:1607:59:1631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:59:16上午7:59上上午07:59:1612月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:59:1607:59:1607:5912/31/20227:59:16AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2207:59:1607:59Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:59:1607:59:1607:59Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-