市場營銷學(xué)的核心理念

市場營銷學(xué)張慶洪同濟大學(xué)第一章緒論第一節(jié)市場營銷的核心概念第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展第三節(jié)營銷過程管理國家采購市場銷售市場資本市場企業(yè)物流貨幣流原料倉庫零件加工中間倉庫

裝配成品倉庫收款銷售第一節(jié)市場營銷的核心概念１．市場營銷２．需要３．欲望４．需求５．價值６．交換７．市場８．營銷者第一節(jié)市場營銷的核心概念1.市場營銷：個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.第一節(jié)市場營銷的核心概念2.需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。第一節(jié)市場營銷的核心概念3.欲望：想得到這些需要的基本滿足物的愿望。第一節(jié)市場營銷的核心概念4.需求：對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。第一節(jié)市場營銷的核心概念5.價值：消費者對產(chǎn)品滿足需要的能力的評估。第一節(jié)市場場營銷的核心心概念6.交換：通通過某種東東西作為回報報，從某人那兒取得所所要東西的行行為。交換是一個價價值創(chuàng)造的過過程。交換發(fā)生的條條件：至少要由兩方方每一方都有被被對方認(rèn)為有有價值的東西西。每一方都能溝溝通信息和傳傳遞貨物。每一方都可以以自由接受或或拒絕對方的的產(chǎn)品。每一方都認(rèn)為為與另一方進(jìn)進(jìn)行交易是適適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。。第一節(jié)市場場營銷的核心心概念7.市場：由那些具有特特定的需要或或欲望，而且愿意并且且能夠通過交交換來滿足這種需要要或欲望的全全部潛在顧客所構(gòu)成成。第一節(jié)市場場營銷的核心心概念8.營銷者：：交換雙方中，，更積極，更更主動地尋求交換換的一方，稱稱為營銷者，另一一方稱為顧客客.第二節(jié)營營銷觀念的發(fā)發(fā)展１．生產(chǎn)觀念念２．產(chǎn)品觀念念３．推銷觀念念４．營銷觀念念５．社會營銷銷觀念中小企業(yè)管理理者對市場營營銷的認(rèn)識301位被調(diào)調(diào)查者(5省省)市場營銷是制制造或提供我我方能賣得出出去的產(chǎn)品47.5%市場營銷主要要是依靠廣告告及推銷以確確保銷售量30.6%市場營銷主要要依靠事先的的市場需求分分析,進(jìn)而而改進(jìn)產(chǎn)品和和服務(wù)21.9%北京世紀(jì)藍(lán)圖圖市場調(diào)查公公司第二節(jié)營營銷觀念的發(fā)發(fā)展1．生產(chǎn)觀念念認(rèn)為：消消費者喜歡可可以隨時買到到的價廉商品。企業(yè)應(yīng)提高生生產(chǎn)率，擴大大生產(chǎn)，降低成本本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生生的背景：賣賣方市場。。第二節(jié)營營銷觀念的發(fā)發(fā)展2．產(chǎn)品觀念念認(rèn)為：消費費者喜歡質(zhì)量量高，功能多多，有特色的產(chǎn)品。。企業(yè)應(yīng)不斷改改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量。缺點：導(dǎo)致致“營銷近視視癥”，不適適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)產(chǎn)品上，而不不是放在需求上。第二節(jié)營營銷觀念的發(fā)發(fā)展3．推銷觀念念認(rèn)為：消費費者通常不會會足量購買某某一企業(yè)的產(chǎn)品。。企業(yè)必須積極極推銷其產(chǎn)品品，大量促銷。推銷觀念產(chǎn)生生的背景：產(chǎn)產(chǎn)品過剩。。第二節(jié)營營銷觀念的發(fā)發(fā)展4．營銷觀念念認(rèn)為：企業(yè)必須正確確確定目標(biāo)市市場的需要和欲望，比競競爭者更有效效地供給目標(biāo)市場希望的的物品。第二節(jié)營營銷觀念的發(fā)發(fā)展推銷觀念和營營銷觀念的比比較推銷觀念營營銷觀念注意賣方需要要注注意買方方需要以賣方需要為為通通過產(chǎn)品品滿足出發(fā)點顧顧客的需需要推銷觀念與營營銷觀念的比比較工廠產(chǎn)品推推銷銷和促銷通過銷售獲得得利潤市場顧客客需求整整體營銷銷通過顧客滿意意獲得利潤出發(fā)點重重點方方法目目的(1)推銷銷觀念(2)營銷銷觀念出發(fā)點重重點方方法目目的第二節(jié)營營銷觀念的發(fā)發(fā)展?fàn)I銷觀念的四四個支柱1.目標(biāo)市場場2.顧客需要要3.協(xié)調(diào)營銷銷4.盈利性營銷觀念的四四個支柱顧顧客需要#認(rèn)識顧客客的需要和欲欲望并非易事事。#顧客表述述的需要有時時也會很快改改變。#要求公司司從顧客觀點點出發(fā)來確定定顧客需要。#保持顧客客比吸引新顧顧客更重要。。保持顧客的關(guān)鍵是是顧客滿意。。營銷觀念的四四個支柱協(xié)協(xié)調(diào)營銷#推銷人員員，廣告，產(chǎn)產(chǎn)品管理，營營銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)調(diào)。#營銷部門門必須與公司司其他部門協(xié)協(xié)調(diào)·內(nèi)部營銷銷先于外部營營銷·成功地雇雇用，訓(xùn)練和和盡可能激勵勵員工很好地為顧客客服務(wù)顧客前線人員中層管理人員員高級管理人員顧客顧客對公司組織機機構(gòu)的“正確確”理解利益有關(guān)者的的滿意度顧客滿意度高質(zhì)量產(chǎn)品與與服務(wù)較高質(zhì)量的環(huán)環(huán)境(員工滿滿意度)成長利潤不斷改進(jìn)工作作革新突破營銷觀念的四四個支柱盈盈利性靠比競爭者更更好地滿足顧顧客需要來盈盈利營銷部門在企企業(yè)組織中的的地位營銷部門在企企業(yè)組織中的的地位生產(chǎn)財務(wù)務(wù)營銷人事事生產(chǎn)財財務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務(wù)顧客生營務(wù)人產(chǎn)財財銷事事生產(chǎn)營銷人事財務(wù)顧客1.營銷作為為一般功能2.營銷作作為一個比較較重要的功能能3.營銷作作為主要功能能4.顧客作為為核心功能5.顧客作為核核心功能和營銷作為整體體功能第二節(jié)營營銷觀念的發(fā)發(fā)展5.社會營銷銷認(rèn)為：企業(yè)必須兼顧顧企業(yè)利潤，，消費者需要和社會會利益。第三節(jié)營銷銷過程管理1．營銷是企企業(yè)創(chuàng)造價值值的始點，并并且貫穿于全過程程。2．營銷過程程1．營銷是企企業(yè)創(chuàng)造價值值的始點，并并且貫穿于全全過程。傳統(tǒng)的觀點是是制造產(chǎn)品銷銷售售產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品采采購制制造價價格銷銷售廣告告／促銷分分銷服服務(wù)營銷觀念下的的觀點是選擇價值提提供價值溝溝通價值市場價價值產(chǎn)產(chǎn)品品服務(wù)定定價產(chǎn)品分分銷人人員營營業(yè)廣廣告細(xì)份定定位開開發(fā)發(fā)開發(fā)制制造造服務(wù)推推銷推推廣2．營銷過程程*分析市場場機會*調(diào)研*設(shè)計營銷銷戰(zhàn)略*計劃營銷銷方案*組織，執(zhí)執(zhí)行，控制營營銷一個營銷計劃劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要要它為使使管理當(dāng)局迅迅速了解而提提供所建議計劃的的簡略概要。。2.當(dāng)前營銷銷狀況它它提供與市場場產(chǎn)品、競競爭、分配和宏觀環(huán)環(huán)境有關(guān)的背背景數(shù)據(jù)。3.機會和問問題分析它它概述主要要的機會和威威脅、優(yōu)勢和劣勢勢，以及在計計劃中必須要處處理的產(chǎn)品所所面臨的問題。。4.目標(biāo)它它確定計劃劃中想要達(dá)到到的關(guān)于銷售售量、市場份額和利利潤等領(lǐng)域的的目標(biāo)。5.營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略它描描述為實現(xiàn)計計劃目標(biāo)而采采用的主要營銷方法法.6.行動方方案它回回答應(yīng)該做什什么?誰來做做它?什么時候做?它它需要多少成成本?7.預(yù)計的損損益表它它概述計劃所所預(yù)期的財務(wù)務(wù)收益情況.8.控制它它說明將如如何監(jiān)控該計計劃.2．營銷過程程分析市場機會會尋找成長市場場的機會尋找現(xiàn)有市場場的機會工具：企業(yè)的的營銷信息系系統(tǒng)2．營銷過程程調(diào)研：選擇目目標(biāo)市場，產(chǎn)產(chǎn)品定位衡量和預(yù)測一一個市場的吸吸引力決定企業(yè)力量量集中于哪些些市場決定企業(yè)在這這些市場上的的地位2．營銷過程程設(shè)計營銷戰(zhàn)略略產(chǎn)品定位工具：產(chǎn)品定定位圖2．營銷過程程計劃營銷方案案42．營銷過程程組織，執(zhí)行，，控制營銷第二章營營銷環(huán)境分析析第一節(jié)宏宏觀環(huán)境分析析第二節(jié)微觀觀環(huán)境分析競競爭分析第一節(jié)宏觀觀環(huán)境分析一.宏觀環(huán)環(huán)境的類型二.宏觀環(huán)環(huán)境分析的方方法一.宏觀環(huán)環(huán)境的類型1.人口環(huán)境境2.經(jīng)濟環(huán)境境3.自然環(huán)境境4.科技環(huán)境境5.社會文化化環(huán)境6.政治環(huán)境境1.人口環(huán)境境世界人口迅速速增長美，日等資本本主義發(fā)達(dá)國國家出生率下下降，兒童減減少許多國家人口口趨于老齡化化許多國家的家家庭在變化西方國家非家家庭住戶在迅迅速增加許多國家的人人口流動性大大有些國家的人人口是由多民民族構(gòu)成的了解人口環(huán)境境人口規(guī)模人口分布人口構(gòu)成自然構(gòu)成年齡構(gòu)成性別構(gòu)成社會構(gòu)成文化教育構(gòu)成成職業(yè)構(gòu)成人口變動自然變動遷移變動社會變動2.經(jīng)濟環(huán)境境黨和國家對外外開放，對內(nèi)內(nèi)搞活的社會會主義的建設(shè)設(shè)方針沿海地區(qū)外向向型經(jīng)濟發(fā)展展戰(zhàn)略開發(fā)西部戰(zhàn)略略國內(nèi)生產(chǎn)總值值和國民收入入的增長國民收入中分分配中積累和和消費的比例例產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策策2.經(jīng)濟環(huán)境境（續(xù)）基礎(chǔ)設(shè)施和基基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)發(fā)展經(jīng)濟體制的改改革其他經(jīng)濟法規(guī)規(guī)資本主義世界界經(jīng)濟循環(huán)中中處于危機、、蕭條、復(fù)蘇蘇、高漲這四四個階段中哪哪個階段國際市場的價價格指數(shù)上升升還是下降2.經(jīng)濟環(huán)境境（續(xù)）美元、日元、、歐元、英鎊鎊等貨幣的匯匯率變化美、日、歐洲洲的經(jīng)濟動向向的經(jīng)濟政策各國外貿(mào)政策策的變化跨國公司的活活動趨勢經(jīng)濟環(huán)境了解經(jīng)濟增長長情況掌握經(jīng)濟增長長數(shù)據(jù)了解經(jīng)濟波動動現(xiàn)象分析經(jīng)濟增長長的效率判斷經(jīng)濟發(fā)展展水平判斷經(jīng)濟發(fā)展展的生產(chǎn)力水水平判斷經(jīng)濟發(fā)展展的生產(chǎn)關(guān)系系水平透視經(jīng)濟機制制的作用了解經(jīng)濟制度度和體制分析經(jīng)濟政策策和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)分析社會發(fā)展展戰(zhàn)略入世,市場競競爭將發(fā)生四四大變化陳陳文玲市場競爭將由由國內(nèi)的、局局部的、不完完整的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向國際化的的、全方位的的競爭，將由由國內(nèi)市場的的國際化變?yōu)闉閲H市場的的國內(nèi)化市場競爭將由由單體企業(yè)之之間的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向群體企業(yè)業(yè)之間的競爭爭市場競爭將由由生產(chǎn)能力的的競爭轉(zhuǎn)向生生產(chǎn)能力乘流流通能力的競競爭市場競爭將由由產(chǎn)品的競爭爭轉(zhuǎn)向品牌的的競爭市場競爭將由由行業(yè)存在形形式的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)存在在形式的競爭爭入世,市場競競爭將發(fā)生四四大變化陳陳文玲市場競爭將由由單純追求市市場份額的競競爭轉(zhuǎn)向快速速響應(yīng)能力的的競爭市場競爭將由由直接爭奪客客戶的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向爭奪銷售售終端、創(chuàng)造造客戶價值的的競爭市場競爭將由由價格戰(zhàn)、廣廣告戰(zhàn)等單一一形式的競爭爭轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)含含量和附加值值的高層次競競爭市場競爭將由由對貨幣資本本投資的競爭爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆αY本獲取的的競爭市場競爭將由由完全決定于于企業(yè)效率的的競爭轉(zhuǎn)向政政府行政效率率的競爭和政政府管理經(jīng)濟濟能力的競爭爭3.自然環(huán)境境全球性的氣候候變化影響農(nóng)農(nóng)作物的收成成人類已認(rèn)識并并加以利用的的能源日趨枯枯竭重要礦產(chǎn)資源源的有限性大自然的災(zāi)害害，如太陽的的黑子活動、、水旱災(zāi)、臺臺風(fēng)、風(fēng)雪、、海嘯的破壞壞性人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生大量廢廢氣、廢物、、廢水，破壞壞了生態(tài)環(huán)境境，生態(tài)破壞壞又制約著人人類物質(zhì)文明明的生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展觀觀念的提出綠色革命4.科技環(huán)境境新能源的研究究發(fā)展和應(yīng)用用新材料的研究究發(fā)展技術(shù)密集型工工業(yè)的發(fā)展趨趨勢國家科學(xué)技術(shù)術(shù)政策的變化化電視購物和電電子商務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)生科技環(huán)境以主導(dǎo)產(chǎn)品為為核心，監(jiān)測測和新技術(shù)結(jié)結(jié)構(gòu)的變化以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向向，關(guān)心相關(guān)關(guān)技術(shù)體系的的變化以主體技術(shù)為為中心，注意意技術(shù)周期的的變化5.社會文化化環(huán)境教育水平的提提高社會風(fēng)尚的變變遷宗教信仰價值觀念6.政治環(huán)境境世界政治架構(gòu)構(gòu)的變化中美、中日、、中歐的政治治關(guān)系的變化化各國的政權(quán)變變動各國對進(jìn)口產(chǎn)產(chǎn)品的控制措措施政治環(huán)境了解相關(guān)政治治政策弄清政治治理理特性分析政治統(tǒng)治治的權(quán)威性分析政治管理理的特性知曉政治體系系的特點政治組織分析析政體分析政治制度分析析二.宏觀環(huán)環(huán)境分析的方方法1．列舉環(huán)境境威脅和市場場機會2．分析、評評價1．列舉環(huán)境境威脅和市場場機會例：對煙草公公司環(huán)境威脅a．政府府頒布法令，，在香煙包裝裝上注明明香煙危害健健康b.發(fā)達(dá)達(dá)國家吸煙煙人口下降c.禁止止在公眾場場合吸煙市場機會a.發(fā)明明了無害煙煙葉b.發(fā)展展中國家吸吸煙人數(shù)急劇上升升2．分析、、評價工具：威威脅矩陣圖圖和市場機機會矩陣圖圖1234高高低低發(fā)生概率嚴(yán)重性1234高低發(fā)生概率吸引力分析內(nèi)容：：程度和和可能性上例中，環(huán)環(huán)境威脅中中，b、c的威脅程程度高,可能能性大市場機會中中，a的吸吸引力大，，成功的可能性性也大b的吸引力力和成功的可能性都都大2.分析、、評價經(jīng)營業(yè)務(wù)的的分類理想業(yè)務(wù)高高機會低低威脅冒險業(yè)務(wù)高高機會高高威脅成熟業(yè)務(wù)低低機會低低威脅困難業(yè)務(wù)低低機會高高威脅第二節(jié)微微觀環(huán)境境分析競爭爭分析1.識識別競爭者者波特的5種種競爭力量量行業(yè)分析要要點銷售商的數(shù)數(shù)量產(chǎn)品差異(4種市市場結(jié)構(gòu)構(gòu))進(jìn)入與流動動障礙資源要求高高專利和許可可證規(guī)模經(jīng)濟缺少場地信譽等等退出和收縮縮障礙對顧客、債債權(quán)人、雇雇員的道義義政府限制設(shè)備陳舊無無價值值感情等等成本結(jié)構(gòu)縱向一體化化全球范圍經(jīng)經(jīng)營市場競爭分分析：從行業(yè)和市市場兩方面面把產(chǎn)品細(xì)細(xì)分和市場細(xì)細(xì)分結(jié)合起起來考慮例：市場細(xì)分兒童—少年年19——36歲＞＞36歲歲普通ABABAB牙膏產(chǎn)氟氟化化ABABA品牙牙膏細(xì)藥藥物ABCABCABC分牙牙膏吸煙者DD牙膏如果D品牌牌試圖進(jìn)入入其他細(xì)分分市場，要要估計各個細(xì)細(xì)分市場的的規(guī)模，現(xiàn)有競爭者者的市場占占有率、目目標(biāo)、戰(zhàn)略略和實力2.確定競競爭者的目目標(biāo).競爭者的目目標(biāo)組合如：獲獲利能力力市場占有率率現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先·······目標(biāo)重點3.確定競競爭者的戰(zhàn)戰(zhàn)略將競爭者以以其戰(zhàn)略分分成不同的的戰(zhàn)略群。。企業(yè)必須考考慮本企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略，，與具有相相似戰(zhàn)略的的企業(yè)群體體競爭。4.評估競競爭者的優(yōu)優(yōu)勢和劣勢勢公司通常通通過第2手手資料、、個人經(jīng)歷歷或傳聞來來了解競爭爭者的優(yōu)勢勢和劣勢例：通過過顧客了解解競爭者顧客在主要要成功因素素方面對競競爭者的評評定競爭者顧顧客產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)推推銷銷知曉度質(zhì)質(zhì)量量利利用用率服服務(wù)人人員A優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)差差差差良良B良良良良優(yōu)優(yōu)良良 中C中中差差良良中中 中例：通過調(diào)調(diào)查和顧客客了解競爭爭者心理份額：：“舉出出這個行業(yè)業(yè)中你首先先想到的一一家公司””情感份額：：“舉出出你喜歡購購買其產(chǎn)品品的公司””市場份額、、心理份額額、情感份份額市場份額（（%）心心理份份額（%））情情感份額（（%）競爭者96年97年98年96年97年98年96年97年98年A504747605854454239B303437303135444753公司可以根根據(jù)競爭對對手的優(yōu)、、劣勢選擇擇自己的主主要競爭對對手，并根根據(jù)主要競競爭者的劣劣勢制定戰(zhàn)戰(zhàn)略。公司也可以以采取“””，把各競競爭者的優(yōu)優(yōu)勢作為自自己的學(xué)習(xí)習(xí)、模仿對對象，集各各競爭者的的所有優(yōu)勢勢而形成自自己的優(yōu)勢勢——日本本企業(yè)的成成長之路。。5.判斷競競爭者的反反應(yīng)模式從容不迫型型競爭者選擇性競爭爭者兇猛型競爭爭者隨機性競爭爭者6.企業(yè)的的對策建立信息系系統(tǒng)，隨時時了解競爭爭者。區(qū)分競爭者者，保留““好”的競競爭者，攻攻擊“壞””的競爭者者。利用顧客的的價值分析析，取得競競爭優(yōu)勢。。不要沉湎于于“競爭導(dǎo)導(dǎo)向”行為為，“顧客客導(dǎo)向”是是最基本的的。第三節(jié)資資源因素素分析資源供應(yīng)者者在該資源源行業(yè)中所所占地位的的重要性需要資源的的企業(yè),是是否為資源源供應(yīng)者的的主要用戶戶是否存在具具有合理價價格的替代代資源需要者是否否屬于供應(yīng)應(yīng)者所具有有的“向前前擴大經(jīng)營營范圍”能能力的范圍圍供應(yīng)者是否否屬于需要要者所具有有的“向后后擴大經(jīng)營營范圍”能能力的范圍圍各種資源及及其價格，，從長遠(yuǎn)看看其發(fā)展趨趨勢如何？？對接近于枯枯竭的不可可再生資源源的前景如如何某軍工工造紙紙廠的的內(nèi)外外環(huán)境境分析析有利條條件（機機會））外*特特殊用紙紙有可能出出口部*國國內(nèi)高級級包裝紙和和特殊用紙紙環(huán)原原紙是短短線產(chǎn)品境*有有特殊用用紙的地區(qū)區(qū)原料優(yōu)勢勢企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢*老老企業(yè)管理理基礎(chǔ)好內(nèi)*領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)班子子強、團結(jié)結(jié)，中層干干部部部力量強強條*有有一批發(fā)發(fā)揮作用的的老工人和和件老老工程技技術(shù)人員*有有傳統(tǒng)的質(zhì)質(zhì)量管理優(yōu)優(yōu)勢*有有長期制造造軍品的經(jīng)經(jīng)驗不利條條件（威威脅脅）*全全國紙張張滯銷*軍軍工訂貨貨停止*競競爭對手手力量強，，全國幾十十家大大造紙廠廠設(shè)備．先先進(jìn)，實力力雄厚*在在民品市市場上無地地位企業(yè)劣劣勢勢*企企業(yè)規(guī)模模小，廠區(qū)區(qū)窄，無大大量生產(chǎn)及發(fā)展條條件*設(shè)設(shè)備．陳陳舊*原原料局限限大，只只能加工木木漿、水漿*無無民品生生產(chǎn)經(jīng)驗和和銷售渠道道*資資金不足足*職職工多且且有安置任任務(wù)第三章需需求第一節(jié)顧顧客讓渡價價值第二節(jié)消消費品需需求分析第三節(jié)工工業(yè)品需需求分析第一節(jié)顧顧客讓渡渡價值消費者真正正看重的是是“顧客讓讓渡價值””顧客讓渡價價值的含義義顧客讓渡價價值是指顧顧客總價值值與顧客總總成本之間間的差額。。顧客總價值值：指顧客客購買某一一產(chǎn)品或服服務(wù)所期望望獲得的一組利益。。包括：產(chǎn)品品價值、服服務(wù)價值、、人員價值值、形象價價值顧客總成本本：指顧客客為購買某某一產(chǎn)品所所耗費的時時間、精力、體力和和金錢。包括：貨幣幣成本、時時間成本、、精神成本本、體力成成本注意顧客把讓渡渡價值最大大的產(chǎn)品作作為優(yōu)先選選購的對象象。企業(yè)應(yīng)向顧顧客提供比比競爭者具具有更多顧顧客讓渡價價值的產(chǎn)品品。一.顧客客總價值1．產(chǎn)品價價值2.服服務(wù)價值值3．人員價價值4．形象價價值1．產(chǎn)品價價值產(chǎn)品價值由由產(chǎn)品的功功能、特性性、品質(zhì)、、品種、式式樣等所產(chǎn)產(chǎn)生的價值值產(chǎn)品價值是是顧客需要要的中心內(nèi)內(nèi)容，是顧顧客選購產(chǎn)產(chǎn)品的首要要因素分析時應(yīng)注注意：a．在經(jīng)濟濟發(fā)展的不不同時期，，顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的需要有不同的的要求。如：在計劃劃經(jīng)濟時，，產(chǎn)品短缺缺，獲得產(chǎn)產(chǎn)品比產(chǎn)品特特色更重要要市場日益豐豐富時，更更重視產(chǎn)品品特色b．在經(jīng)濟濟發(fā)展的同同一時期，，顧客在購購買行為上顯示極極強的個性性2.服務(wù)務(wù)價值服務(wù)價值是是伴隨產(chǎn)品品實體的出出售，向顧顧客提供的的服務(wù)。服務(wù)價值包包括產(chǎn)品介介紹、送貨貨、安裝、、調(diào)試、維維修、技術(shù)術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)產(chǎn)品保證等等產(chǎn)生的價價值。服務(wù)價值是是構(gòu)成總價價值的重要要組成部分分。在同類產(chǎn)品品質(zhì)量和性性質(zhì)大體相相同的情況況下，附加加服務(wù)↑→→產(chǎn)品附附加價值↑↑→顧客客獲得的實實際利益↑↑→購買買總價值↑↑例：美國國哈佛商業(yè)業(yè)雜志：“公司只要要降低5%的顧客流流失率，就就能增加25~85%的的利潤，而而在吸引顧顧客再度光光顧的眾多多因素中，，首先是服服務(wù)質(zhì)量的的好壞，其其次是產(chǎn)品品本身，最最后才是價價格?！?．人員價價值人員價值是是指企業(yè)員員工的經(jīng)營營思想、知知識水平、、業(yè)務(wù)能力力、工作效效益與質(zhì)量量、經(jīng)營作作風(fēng)、應(yīng)變變能力等所所產(chǎn)生的價價值。企業(yè)員工直直接決定產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的質(zhì)量，，決定顧客客購買總價價值的大小小。人員價值對對企業(yè)、對對顧客的影影響作用是是巨大的，，這個作用用是潛移默默化的，不不易度量的的。4．形象象價值形象價值是是指企業(yè)及及其產(chǎn)品在在社會公眾眾中形成的的總體形象象所產(chǎn)生的的價值。形象價值包包括：有形形象：：產(chǎn)品、及及時、質(zhì)量量、包裝、、商標(biāo)、工工作場所構(gòu)成的的形象無形形象：：公司及員員工的職業(yè)業(yè)道德，經(jīng)經(jīng)營行為，，服務(wù)態(tài)度，，工作作風(fēng)風(fēng)產(chǎn)生的無無形形象（還包括企企業(yè)的價值值觀念、管管理哲學(xué)等等）形象價值在在很大程度度上是產(chǎn)品品價值、服服務(wù)價值、、人員價值值綜合作用用的反映和和結(jié)果形象是企業(yè)業(yè)的無形資資產(chǎn)，形象象↑→顧顧客精神神上和心理理上的滿足足↑→總總價值↑↑二．顧客客購買總總成本1．時間間成本在顧客總總價值與與其他成成本一定定的情況況下，時時間成本本越低，，顧客購購買的總總成本越越低。2．精力力（精神神和體力力）成本本精力成本本是指顧顧客購買買產(chǎn)品時時，在精精神、體體力方面面的耗費費和支出出。消費者購購買產(chǎn)品品的過程程是一個個從產(chǎn)生生需要、、尋求信信息、判判斷選擇擇、決定定購買到到實施購購買、以以及購買買后感受受的全過過程，在在購買過過程的各各個階段段，均需需付出一一定的精精神和體體力。因此，對對復(fù)雜購購買行為為而言，，消費者者一般需需要廣泛泛全面地地搜集產(chǎn)產(chǎn)品信息息，付出出較多的的精力，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)提供詳詳盡的信信息。對于結(jié)構(gòu)構(gòu)性能比比較復(fù)雜雜、裝卸卸搬運不不方便的的產(chǎn)品，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)提供良良好的售售后服務(wù)務(wù)，如送送貨上門門、安裝裝調(diào)試、、定期維維修、提提供零配配件。第二節(jié)消消費費品需求求分析一．影響響消費品品需求的的因素二．消費費者行為為分析一．影響響消費品品需求的的因素1．人口口因素2．收入入因素3．價格格因素4．國家家的法律律、政策策與社會會道德風(fēng)尚因素素二．消費費者行為為分析1．購買買動機學(xué)學(xué)說2．參考考團體學(xué)學(xué)說3．和諧諧法則4．學(xué)習(xí)習(xí)法則5．購買買過程1．購買買動機學(xué)學(xué)說(1)的的動機機理論(2)購購買動動機的分分類1．購買買動機學(xué)學(xué)說(1)的的動機機理論需求（欲欲望）購買動機機購買行為為1．購買買動機學(xué)學(xué)說(2)購購買動動機的分分類產(chǎn)品動機機感情的動動機理理智的動動機地點動機機(2)購購買動動機的分分類產(chǎn)品動機機感情動機機：指由生理理和精神神的感覺覺、感情情所引起起的購買買欲望好勝的欲欲望嘗新的欲欲望舒適的欲欲望娛樂的欲欲望等等(2)購購買動動機的分分類產(chǎn)品動機機理智的動動機：由實際利利益引起起的動機機。與感情動動機的主主要區(qū)別別：應(yīng)應(yīng)用的是是判斷力力或推理理容易使用用提高效率率使用可靠靠耐用性經(jīng)濟等等(2)購購買動動機的分分類地點動機機：指消費者者為什麼麼在某處處購買而而不在別別處購購買的動動機地點便利利品種齊全全質(zhì)量優(yōu)良良，新鮮鮮可口售貨員禮禮貌，服服務(wù)周到到商譽良好好提供優(yōu)惠惠的信用用條件炫耀身價價等等二．消費費者行為為分析2．參考考團體學(xué)學(xué)說每一個人人在心靈靈上和思思想上都都和一個個團體保保持一致致，這往往往通過過思想上上的一致致、興趣趣愛好的的一致、、社會關(guān)關(guān)系等聯(lián)聯(lián)系起來來，因此此一個人人的行為為往往受受到這一一團體的的影響，，希望和和這個團團體保持持一致。。2．參考考團體學(xué)學(xué)說這一法則則并不要要求一定定成為一一個團體體的成員員，才受受到這個個團體成成員的影影響。一一般說來來，影響響一個人人的行為為的團體體，往往往是此人人想成為為其成員員的團體體，或這這一團體體成為她她仰慕的的對象。。與參考團團體的行行為保持持一致使使該人在在購買時時產(chǎn)生一一種安全全感。3．和諧諧法則每個人在在購買一一件商品品后，均均會對價價格、產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)、服務(wù)務(wù)、付款款條件等等與期望望比較，，得出和和諧、不不和諧、、中性的的結(jié)論，，這個比比較將會會影響重重復(fù)購買買。根據(jù)觀察察，不和和諧的感感覺會隨隨時間而而消逝4．學(xué)習(xí)習(xí)法則學(xué)習(xí)就是是有目的的地獲取取信息、、系統(tǒng)地地記憶，，在相似似的問題題出現(xiàn)時時加以應(yīng)應(yīng)用。學(xué)習(xí)法則則與和諧諧法則一一樣（和和諧法則則可以看看作是學(xué)學(xué)習(xí)法則則的一種種），主主要對重重新購買買同一產(chǎn)產(chǎn)品或相相似產(chǎn)品品時的購購買行為為起作用用。在現(xiàn)實環(huán)環(huán)境和對對一件相相似商品品有好感感的回憶憶的共同同作用下下，作出出購買的的決定一個購買買者在一一次購買買后如果果對所購購商品（（包括購購買條件件）滿意意，那么么在同樣樣情況下下重新購購買的概概率就增增加然而在多多次滿意意的購買買后，遇遇到一次次不滿意意的購買買，那么么購買概概率將減減少，在在多次失失望以后后購買概概率降至至0如果不用用銷售策策略措施施重新引引起回憶憶，所得得到的購購買態(tài)度度可能重重新失去去5．購買買過程需求的發(fā)發(fā)現(xiàn)尋找評估試驗購買5．購買買過程(1.)需求求的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個人所所期望的的滿足水水平和他他實際現(xiàn)現(xiàn)有的滿滿足水平平的差距距，激發(fā)發(fā)了需求求。(2.)尋找找一旦感到到需要，，就要設(shè)設(shè)法尋找找這種東東西，要要獲取大大量的情情報。信息有內(nèi)內(nèi)外兩個個來源:內(nèi)部來源源是指消消費者過過去的經(jīng)經(jīng)驗留下下的記憶憶。外部來源源:宣傳工具具在意識識階段起起作用口頭信息息在評價價階段起起作用信息又可可分為正正式來源源和非正正式來源源正式來源源：銷售方面面：廣告告、人員員推銷、、分銷渠渠道管理方面面：取樣樣試驗、、產(chǎn)品性性能報告告文件刊物物：消費費者報告告、調(diào)查查報告、、管理雜志志國家措施施：現(xiàn)行行經(jīng)濟法法規(guī)、產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和等級非正式來來源：個人經(jīng)驗驗：以前前使用過過的產(chǎn)品品、與有有關(guān)企業(yè)建立立的購銷銷關(guān)系口頭傳說說：親戚戚朋友、、相識者者的經(jīng)驗驗和意見指導(dǎo)性意意見：來來自有關(guān)關(guān)集體或或企業(yè)的的指導(dǎo)意見見、街談?wù)勏镒h、、道聽途說說(3.)評估估評估的方方式是對對不同產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行比較根據(jù)估計計值和期期望值的的接近程程度決定定購買與與否，購購買哪一一個品牌牌購買決定定的難易易決定于于購買方案案的差距距商品的不不同評價、購購買決定定過程的的速度和和產(chǎn)品性性質(zhì)的關(guān)關(guān)系不同類型型商品評評價側(cè)重重點品牌對顧顧客評價價的影響響5．購買買過程(4.)試驗驗免費嘗試試和少量量購買(5.)購買買5．購買買過程購買過程程經(jīng)過各各階段的的速度取取決于：：購買者特特性(1)喜喜冒冒風(fēng)險者者(2)講講究究的顧客客

(3)謹(jǐn)謹(jǐn)慎的的顧客(4)懷懷疑疑的顧客客

(5)傳傳統(tǒng)觀觀念強的顧客這種分析析對不同同的生命命周期階階段的銷銷售策略略提供了了基礎(chǔ)產(chǎn)品特性性推銷方式式第三節(jié)工工業(yè)業(yè)品需求求分析一．工業(yè)業(yè)品需求求的特點點二．工業(yè)業(yè)品購買買的決策策參與者者三．影響響工業(yè)品品購買決決策的主主要因素四．工業(yè)業(yè)品購買買的過程程一．工業(yè)業(yè)品需求求的特點點購買者的的數(shù)量少少，購買者的的規(guī)模大大，購買者往往往集中中在少數(shù)數(shù)地區(qū)工業(yè)品的的需求是派生需需求缺乏彈性性專業(yè)人員員購買直接購買買互惠往往采用用租賃方式二．工業(yè)業(yè)品購買買的決策策參與者者使用者影響者指指企企業(yè)內(nèi)、、外部直直接或間間接影響響購買決策策的人員員.企業(yè)的技技術(shù)人員員是最主主要的影影響者采購者在在較較復(fù)雜的的采購工工作中，，采購者者包括參加加談判的的公司高高級人員員。決定者在在標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)品的的例行采采購中，，采購者者往往是決決定者；；在較復(fù)雜雜的采購購工作中中，公司司領(lǐng)導(dǎo)人常常常是決定定者。信息控制制者如如企業(yè)業(yè)的購買買代理人人。三．影響響工業(yè)品品購買決決策的主主要因素環(huán)境因素素組織因素素人際因素素個人因素素四．工業(yè)業(yè)品購買買的過程程認(rèn)識需要要內(nèi)部刺激激外部刺激激確定需要要說明需要要物色供應(yīng)應(yīng)商征求意見見選擇供應(yīng)應(yīng)商選擇訂貨貨程序檢查合同同履行情情況第四章市市場研研究第一節(jié)市市場場研究的的概念第二節(jié)問問卷卷設(shè)計與與態(tài)度測測量方法法第三節(jié)抽抽樣樣方法第四節(jié)描描述述性分析析第一節(jié)市市場場研究的的概念市場研究究是系統(tǒng)統(tǒng)的市場場營銷調(diào)調(diào)研活動動,包包括判斷斷、收集集、分析析、解釋釋各種所所需資料料，目的的是為企企業(yè)決策策者提供供信息，，以便于于制訂營營銷策略略。進(jìn)行市場場研究的的人員或或機構(gòu)企業(yè)本身身的市場場調(diào)研人人員企業(yè)外部部獨立的的調(diào)研機機構(gòu)市場營銷銷信息系系統(tǒng)市場研究究的過程程(1)確確定研研究方向向(2)確確定研研究課題題的價值值(3)課課題的的研究設(shè)設(shè)計(4)課課題執(zhí)執(zhí)行市場研究究的過程程(1)確確定研研究方向向提煉主題題例：如何何確定我我們產(chǎn)品品的目標(biāo)標(biāo)市場？？辨明問題題例：什么么類型的的人買這這類產(chǎn)品品，而哪哪些人買買我們的的品牌？？選擇研究究目標(biāo)例：弄清清買我們們產(chǎn)品的的人群的的特征。。形成假設(shè)設(shè)例：老年年人使用用我們品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品，而而青年人使使用競爭爭者的產(chǎn)產(chǎn)品。判斷所需需信息市場研究究的過程程(2)確確定研研究課題題的價值值(3)課課題的的研究設(shè)設(shè)計選擇資料料收集方方法樣本計劃劃預(yù)計要進(jìn)進(jìn)行的資資料分析析類型預(yù)計成本本及進(jìn)行行時間安安排選擇資料料收集方方法第二手資資料第一手資資料第二手資資料來源源公司已有有的信息息系統(tǒng)其他單位位的資料料專門收集集資料以以供出售售的公司司第一手資資料a．定性性研究b．調(diào)查查研究c．觀察察與實驗驗第一手資資料a．．定性研研究：小小范圍的的非正式式訪問，，旨在產(chǎn)生生一些初初始想法法并形成假假設(shè)*專專家意見見：與在在研究主主題方面面有專門門知識的人討論論*深深度面談?wù)劊涸谂c與少數(shù)幾幾個人的的交談中中著重從深度度和廣廣度去去獲得得信息息*關(guān)關(guān)鍵鍵小組組交談?wù)劊?—10人人的小小組對對研究究問題題有關(guān)的的主題題作深深度的的討論論第一手手資料料b．調(diào)調(diào)查研研究：：從有有代表表性的的樣本本那里里有結(jié)構(gòu)構(gòu)性地地搜集集資料料*郵郵寄問問卷*電電話訪訪問*個個人訪訪問c．觀觀察與與實驗驗(3)課課題的的研究究設(shè)計計樣本計計劃預(yù)計要要進(jìn)行行的資資料分分析類類型a．描描述性性分析析b．預(yù)預(yù)測性性分析析預(yù)計成成本及及進(jìn)行行時間間安排排(4)課課題執(zhí)執(zhí)行資料（（第二二手資資料與與原始始資料料）搜搜集資料整整理資料分分析與與解釋釋報告的的準(zhǔn)備備與提提出第二節(jié)節(jié)問問卷卷設(shè)計計與態(tài)態(tài)度測測量方方法一.問問卷卷設(shè)計計1．問問題類類型(1)自自由回回答題題(2)兩兩項選選擇題題(3)多多項選選擇題題例：基基于您您從廣廣告上上看到到和聽聽到的的，您您認(rèn)為為什么么類型的的人最最可能能使用用這種種產(chǎn)產(chǎn)品？？未婚女女青年年○○已婚未未育女女青年年○○有一個個孩子子的年年輕媽媽媽○○中年職職業(yè)婦婦女○○退休婦婦女○○（特點點：被被調(diào)調(diào)查者者只能能作一一項選選擇））例：你你購買買自行行車時時，主主要考考慮哪哪兩種種因素素？價格○○式樣○○材料○○品牌○○其他○○（特點點：可可同時時選擇幾幾項））例：請請指出出您對對這個廣告告的總總的感覺很有吸吸引力力○○有一點點吸引引力○○一般○○較差勁勁○○很差勁勁○○（特點點：只只有單單個選擇擇）2．決決定問問題的的次序序易答問問題放放在前前面，，難答答問題題和有有關(guān)個個人的的問題題放在在后面面問題排排列的的邏輯輯性相關(guān)問問題的的組合合二.態(tài)態(tài)度度測量量方法法1．評評比量量度例：您您喜歡歡牌花花生嗎嗎？非常喜喜歡喜喜歡一一般不不喜歡歡非非常不不喜歡歡123452．語語義差差別量量度例：人人們對對花店店的態(tài)態(tài)度的的語義義差別別量度度1234567便宜昂昂貴貴選擇多多選選擇少少可靠不不可可靠友好不不友友好時髦保保守守方便不不方方便3．耐耐克第第量度度耐克第第量度度是給給應(yīng)答答者一一系列列陳述述，請應(yīng)答答者在在他自自己感感覺的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上評評價每每一個個陳述述：很同意意（（+2））同意（（+1）無所謂謂（（0）不同意意（（-1））很不同同意（（-2）3．耐耐克第第量度度例：對對花的的態(tài)度度給出出7個個陳述述（如：：我在在任何何情況況下都都不把把花作作為一一種禮禮物））應(yīng)答者者陳述ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2∑+10-8+5應(yīng)答者者A的的評分分是+10，，B是是-8，，C的的評分分是+5。從從而，，A對花花的態(tài)態(tài)度最最有利利，B的態(tài)態(tài)度最最不利利。4．沙沙士通通差異異量度度應(yīng)答者者被要要求從從20~25個個有關(guān)關(guān)同一一主題題的語語句中中選擇擇那些些他同同意的的語句句。例：請請在您您同意意的語語句前前打““√””()男男人人只有有在特特別場場合才才戴花花。()新新娘娘在婚婚禮上上戴鮮鮮花會會使人人忽視視她本本身的的美。。()鮮鮮花花使我我想起起春天天。()如如果果一個個陌生生人給給我鮮鮮花，，我會會不好好意思思。()葬葬禮禮上沒沒有鮮鮮花會會使人人感到到冰冷冷。()鮮鮮花花是自自然界界最美美的東東西。。()我我會會把鮮鮮花送送給住住院的的朋友友。三.不不恰恰當(dāng)?shù)牡膯栴}題舉例例“您對對我企企業(yè)的的產(chǎn)品品滿意意嗎?”“您除除了自自己的的工資資收入入以外外,還還有有其他他經(jīng)濟濟收入入嗎?””“您通通常喜喜歡穿穿什么么衣服服？””“您喜喜歡穿穿牛仔仔褲,還是是喜歡歡穿普普通長長褲？？”“您喜喜歡學(xué)學(xué)習(xí)還還是喜喜歡閱閱讀雜雜志？？”“據(jù)說說牌洗洗衣機機性能能良好好,您您的印印象如如何?”“許多多青年年喜歡歡穿喇喇叭褲褲,您您是否否也由由這種種要求求？””第三節(jié)節(jié)抽抽樣樣方法法一．隨隨機抽抽樣（（概概率抽抽樣））簡單隨隨機抽抽樣分層隨隨機抽抽樣分群隨隨機抽抽樣特點：：可以以判斷斷誤差差，費用較較高，，周期較較長，，比較麻麻煩，，只能能定期期做二．系系統(tǒng)抽抽樣三．非非隨機機抽樣樣（（非概概率抽抽樣））任意抽抽樣判斷抽抽樣配額抽抽樣特點：：不能能判斷斷誤差差，費用較較低，，周期期較短短，方便，，可以以經(jīng)常常做第四節(jié)節(jié)描描述性性分析析因子分分析判別分分析聚類分分析第五章章市市場細(xì)細(xì)分和和目標(biāo)標(biāo)市場場確定定戰(zhàn)略營營銷的的核心心是（（，，，））第一節(jié)節(jié)市市場場細(xì)分分第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)市市場的的選定定第三節(jié)節(jié)市市場定定位第一節(jié)節(jié)市市場場細(xì)分分一.市市場場細(xì)分分市場細(xì)細(xì)分的的概念念：企業(yè)通通過市市場調(diào)調(diào)研，，根據(jù)據(jù)顧客客對產(chǎn)產(chǎn)品的的不同需需要和和欲望望、不不同的的購買買行為為與購購買習(xí)習(xí)慣，，把某某一產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體市場場分割割成具具有不不同需需要的的若干干個子子市場場的分分類過過程。一.市市場場細(xì)分分市場細(xì)細(xì)分的的結(jié)果果：任何一一個子子市場場都有有一個個相似似欲望望和需需求的的顧客客群體體。不同子子市場場的顧顧客對對同一一產(chǎn)品品的需需要和和欲望望存存在明明顯的的差異異性。。注意：：市場細(xì)細(xì)分不不是通通過產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的分類類來細(xì)細(xì)分市市場，，而是是根據(jù)據(jù)顧客客對產(chǎn)產(chǎn)品的的欲望望和需需要不不同來來劃分分不同同的市市場。。一.市市場場細(xì)分分市場細(xì)細(xì)分的的根據(jù)據(jù)：顧客需需求的的差異異性是是市場場細(xì)分分的內(nèi)內(nèi)在依依據(jù)。。企業(yè)資資源的的限制制和進(jìn)進(jìn)行有有效競競爭是是市場場的外外在強強制條條件。。一.市市場場細(xì)分分市場細(xì)細(xì)分的的意義義：（1））理論論意義義美國市市場學(xué)學(xué)家R.與與1956年發(fā)發(fā)表““市場場營銷銷戰(zhàn)略略中的的產(chǎn)品品差異異化和和市場場細(xì)分分”三個階階段：：大量市市場營營銷產(chǎn)品差差異市場營營銷目標(biāo)市市場營營銷（2））實踐踐意義義有利于于企業(yè)業(yè)分析析、發(fā)發(fā)掘和和利用用新的的市場場機會會，選選擇最最有效效的目目標(biāo)市市場，，制訂訂相適適應(yīng)的的市場場營銷銷組合合有利于于企業(yè)業(yè)集中中人、、財、、物和和信息息等資資源條條件，，投入入目標(biāo)標(biāo)市場場，取取得市市場營營銷成成功有利于于調(diào)整整市場場營銷銷策略略有利于于合理理配置置市場場營銷銷資源源二．消消費者者市場場細(xì)分分消費者者市場場細(xì)分分的立立足點點是為為了識識別消消費者者需求求的差差異性性。一般情情況下下對消消費者者市場場的細(xì)細(xì)分只只能靜靜態(tài)分分析，，難以以做到到動態(tài)態(tài)上的的全部部把握握和徹徹底細(xì)細(xì)分，，也難難以做做到用用一個個絕對對的方方法或或固定定不變變的模模式進(jìn)進(jìn)行消消費者者市場場細(xì)分分。1．消消費者者市場場細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(1)地理理因素素地區(qū)：：按行政政區(qū)劃劃分按自然然條件件分人口密密度人口密密度不不同，，消費費者需需求的的質(zhì)和和量就就有很很大的的區(qū)別別。商商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點的的布局局不一一樣。。氣候條條件城鄉(xiāng)：：城鎮(zhèn)和和農(nóng)村村特大城城市、、大城城市、、中小小型型城市市、縣縣城與與鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)如*城市市居民喜喜歡小巧玲瓏瓏、輕便的自行行車，*農(nóng)村顧顧客喜歡歡加重自行行車*城鎮(zhèn)規(guī)規(guī)模不同同，市場營銷銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與人人員布局不一樣樣1．消費費者市場場細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（2）人人文因素素年齡的不不同階段段（注注意心理理年齡））性別（（往往用用于服裝裝、化妝妝品、雜雜志，近近來深入到香煙煙、汽車車等）家庭人口口及生命命周期收入（（要注意意心理收收入，如如低收入入者不一一定購買便宜貨貨）職業(yè)教育宗教與種種族民族與國國籍注意多種種屬性的的人口統(tǒng)統(tǒng)計細(xì)分分!1．消費費者市場場細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(3)心心理理因素社會階層層生活方式式(現(xiàn)現(xiàn)代、激激進(jìn)、傳傳統(tǒng)、保保守)個性：指指個人特特性的組組合，通通過‘自自信、支支配、自自主、順順從、焦焦急、保保守、適適應(yīng)’等等性格特特征來表表現(xiàn)一個個人對其其所處的的環(huán)境相相對持續(xù)續(xù)穩(wěn)定的的反映。?！巴庀颉薄鳖櫩唾徺徺I商品品時著眼眼于它的的外觀和和別人對對他的看看法；“內(nèi)向””顧客購購買商品品為了內(nèi)內(nèi)在的需需要和個個人的自自我表現(xiàn)現(xiàn)。這兩種個個性模式式導(dǎo)致消消費者在在生活中中力求捍捍衛(wèi)他們們自己的的自我形形象、舉舉止、衣衣著，以以及購買買商品必必須符合合他喜歡歡的虛幻幻的形象象。例：-婦婦女服裝裝制造商商把婦女女分為““簡樸的的婦女””、“時髦的的婦女””、“有有男子氣氣質(zhì)的婦婦女”。。-香煙煙公司把把吸煙者者分為““挑釁型型吸煙者者”、““隨便型型吸煙者者”、““謹(jǐn)慎型型吸煙者者”。營銷者給給產(chǎn)品賦賦予“品品牌個性性”以對對應(yīng)“消消費者個個性”1．消費費者市場場細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(4)行行為細(xì)細(xì)分消費者的的反應(yīng)和和行為具具有差異異性，這這種差異異性是細(xì)細(xì)分市場場至關(guān)重重要的出出發(fā)點。。時機:在某種場場合才購購買的產(chǎn)產(chǎn)品季節(jié)性購購買禮品購買買使用者情情況:未使用者者曾經(jīng)使用用者潛在使用用者首次使用用者經(jīng)常使用用者追求利益益（與與產(chǎn)品概概念中的效用用相當(dāng)）使用量少量使用用者中量使用用者大量使用用者品牌忠誠誠度堅定忠誠誠者中度忠誠誠者轉(zhuǎn)移型的的忠誠者者多變者購買準(zhǔn)備備階段不知該產(chǎn)產(chǎn)品已知道已被通知知已產(chǎn)生興興趣已有購買買欲望打算購買買態(tài)度：對對企業(yè)市市場營銷銷組合的反反應(yīng)性和和熱情度熱情肯定無所謂否定敵視2．消費費者市場場細(xì)分的的方式(1)方方法單一因素素法綜合因素素法系列因素素法(2)程程序選定產(chǎn)品品的市場場范圍列舉潛在在顧客的的基本要要點分析潛在在顧客的的不同要要點剔除潛在在顧客的的共同要要點為不同的的子市場場暫定一一個稱謂謂進(jìn)一步認(rèn)認(rèn)識各子子市場的的特點，，作進(jìn)一一步細(xì)分分或合并并三.工工業(yè)品市市場細(xì)分分的變量量1．人口口變量2．經(jīng)營營變量3．采購購方法4．情景景因素5．個性性特征人口變量量行業(yè):我我們應(yīng)當(dāng)當(dāng)把重點點放在購購買這種種產(chǎn)品的哪些行行業(yè)?公司規(guī)模模:我們們應(yīng)該把把重點放放在多大大規(guī)模的公司?地址:我我們應(yīng)該該把重點點放在哪哪些地區(qū)區(qū)?經(jīng)營變量量技術(shù):我我們應(yīng)該該把重點點放在哪哪些顧客客重視的的技術(shù)?使用者/非使用用者情況況:我們們應(yīng)該把把重點放放在大量量、中度度、少量量使用者者，還是是非使用用者？顧客能力力：我們們應(yīng)該把把重點放放在需要要很多服服務(wù)的顧顧客，還還是只需需要很少少服務(wù)的的顧客？？采購方法法采購職能能組織：：我們應(yīng)應(yīng)該把重重點放在在采購組組織高度度集中的的公司，，還是采采購組織織高度分分散的公公司？權(quán)力機構(gòu)構(gòu)：我們們應(yīng)該把把重點放放在工程程技術(shù)人人員占主主導(dǎo)地位位的公司司，還是是財務(wù)人人員占主主導(dǎo)地位位的公司司？采購方法法現(xiàn)有關(guān)系系的性質(zhì)質(zhì)：我們們應(yīng)該把把重點放放在現(xiàn)在在與我們們有牢固固關(guān)系的的公司，，還是追追求最理理想的公公司？總采購政政策：我我們應(yīng)該該把重點點放在樂樂于采用用租賃、、服務(wù)合合同、系系統(tǒng)采購購的公司司，還是是秘密投投標(biāo)等貿(mào)貿(mào)易方式式的公司司？購買標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：我們們應(yīng)該把把重點放放在追求求質(zhì)量的的公司、、重視服服務(wù)的公公司，還還是注重重價格的的公司？？情境因素素緊急：我我們應(yīng)該該把重點點放在哪哪些要求求迅速和和突然交交貨的公公司，還還是提供供服務(wù)的的公司？？特別用途途：我們們應(yīng)該把把重點放放在本公公司產(chǎn)品品的某些些用途上上，還是是全部用用途上？？訂貨量：：我們應(yīng)應(yīng)該把重重點放在在大宗訂訂貨，還還是少量量訂貨？？個性特征征購銷雙方方的相似似點：我我們是否否應(yīng)該把把重點放放在那些些其人員員與價值值觀念與與本公司司相似的的公司？？對待風(fēng)險險的態(tài)度度：我們們應(yīng)該把把重點放放在敢于于冒風(fēng)險險的顧客客，還是是避免冒冒風(fēng)險的的顧客？？忠誠度：：我們是是否應(yīng)該該把重點點放在那那些對供供應(yīng)商非非常忠誠誠的公司司？四.有效效細(xì)分的的條件1．可衡衡量性2．足量量性3．可接接近性4．差異異性5．行動動可能性性可衡量性性即用來劃劃分細(xì)分分市場大大小和購購買力的的特征程程度。某些細(xì)分分變量很很難衡量量。足量性即細(xì)分市市場的規(guī)規(guī)模要大大到足夠夠獲利的的程度。。一個細(xì)分分市場應(yīng)應(yīng)該是值值得為之之設(shè)計一一套營銷銷規(guī)劃方方案的盡盡可能大大的同質(zhì)質(zhì)群體。?？山咏孕约茨苡行У氐竭_(dá)達(dá)細(xì)分市市場并為為之服務(wù)務(wù)的程度度。差異性細(xì)分市場場在觀念念上能被被區(qū)別，，并且對對不同的的營銷組組合因素素和方案案有不同同的反應(yīng)應(yīng)。行動可能能性即為吸引引和服務(wù)務(wù)細(xì)分市市場而系系統(tǒng)地提提出有效效計劃的的可行程程度。第二節(jié)目目標(biāo)市市場的選選定一.評評估細(xì)分分市場1.細(xì)分分市場的的規(guī)模和和發(fā)展2.細(xì)分分市場結(jié)結(jié)構(gòu)的吸吸引力:波特特的5個個競爭力力3.公司司的目標(biāo)標(biāo)和資源源第二節(jié)目目標(biāo)市市場的選選定二.選選擇目標(biāo)標(biāo)市場1.密集集單一市市場2.有選選擇的專專門化3.產(chǎn)品品專門化化4.市場場專門化化5.完全全市場覆覆蓋無差異營營銷有差異營營銷第三節(jié)市市場定定位差異化是是指設(shè)計計一系列列有意義義的差異異,以以便使本本公司的的產(chǎn)品同同競爭者者產(chǎn)品相相區(qū)別別的的行動。。一.差差異化工工具二.有有效差異異化應(yīng)滿滿足的原原則三.選選定差異異四.傳傳播“差差異”形形象定位是對對公司的的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行設(shè)計計，從而而使其能能在目標(biāo)標(biāo)顧客心心目中占占有一個個獨特的的、有價價值的位位置的行行動。一.差差異化工工具1.產(chǎn)產(chǎn)品品差異化化2．服務(wù)務(wù)差異化化3．人員員差異化化4．形象象差異化化1.產(chǎn)品品差異化化(1)特特色(2)性性能質(zhì)質(zhì)量(3)一一致性性(4)耐耐用性性(5)可可靠性性(6)可可維修修性(7)風(fēng)風(fēng)格(8)設(shè)設(shè)計(1)特特色：：產(chǎn)品的的基本功功能的某某些增補補詢問顧客客：你覺得這這產(chǎn)品怎怎么樣？？喜歡哪些些地方？？是否可以以增加些些什么特特色從而而使你更更滿意？？是些什么么特色？？每一種特特色你愿愿意附多多少錢？？其他顧客客提到的的那些特特色你覺覺得怎樣樣？列舉可能能的潛在在特色決定哪些些特色值值得增加加（估算算顧客價價值和顧客成成本）考慮特色色組合的的條件（（降低成成本和價價格）(2)性性能質(zhì)質(zhì)量：產(chǎn)產(chǎn)品主要要特點在在運用中中的水平四種質(zhì)量量水平：：低，平平均，高高，超級級權(quán)衡質(zhì)量量水平和和利潤之之間的關(guān)關(guān)系隨時間的的變化管管理產(chǎn)品品質(zhì)量(3)一一致性性：產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計和使使用與預(yù)預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合合程度(4)耐耐用性性：產(chǎn)產(chǎn)品預(yù)期期的使用用壽命(5)可可靠性性：在在一定時時間內(nèi)將將產(chǎn)品保保持不壞的可能能性(6)可可維修修性：一一個產(chǎn)品品出了故故障或用用壞后可以修理理的容易易程度(7)風(fēng)風(fēng)格：：產(chǎn)品給給予顧客客的視覺覺和感覺覺效果(8)設(shè)設(shè)計：：綜合性性要素一.差差異化工工具2．服務(wù)務(wù)差異化化(1)送送貨（（送貨貨速度和和可靠性性）(2)安安裝(3)用用戶培培訓(xùn)(4)咨咨詢服服務(wù)(5)修修理等等一.差差異化工工具3．人員員差異化化4．形象象差異化化建立個性性化形象象名字標(biāo)志符號氣氛事件二.有有效差異異化應(yīng)滿滿足的原原則重要性:該差差異化能能向相當(dāng)當(dāng)數(shù)量的的買主讓讓渡較高價值的利益益明晰性:該該差異化是本本企業(yè)獨有的的優(yōu)越性:該該差異化明顯顯優(yōu)于通過其其他途徑而獲獲得相同的利益益可溝通性:該該差異化是是買主看的見見的不易模仿性:該差異是是競爭者難以以模仿的可接近性:買買主有能力力購買這差異異化可盈利性:公公司將通過過該差異化獲獲得利潤三.選定差差異1．考慮多少少差異？單一屬性定位位（某一方面面占第一名））雙重屬性定位位多重屬性定位位2．推出那種種差異？屬性：特色，，利益，使用用和使用人，，競爭，產(chǎn)品品品目，質(zhì)量量／價格屬性：技術(shù)，，成本，質(zhì)量量，服務(wù)四.傳播““差異”形象象例:推土機第六章營營銷戰(zhàn)略第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期戰(zhàn)略第二節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略第一節(jié)產(chǎn)品品生命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生命命周期的各個個階段銷售增長率投入期成長期成熟期衰退期時間2．產(chǎn)品生命命周期的各個個階段的營銷戰(zhàn)略(1)引入入階段(2)成長長階段改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量量和增加新產(chǎn)產(chǎn)品的特色和和式樣進(jìn)入新的細(xì)分分市場進(jìn)入新的分銷銷渠道廣告目標(biāo)從產(chǎn)產(chǎn)品知名度的的建立轉(zhuǎn)移到到說服消費者接接受和購買產(chǎn)產(chǎn)品上適當(dāng)降價(3)成熟熟階段市場改進(jìn)增加使用人數(shù)數(shù)量（轉(zhuǎn)變非非使用人，進(jìn)進(jìn)入新的細(xì)分分市場,爭取競競爭對手的顧顧客）提高使用人的的使用率（增增加使用次數(shù)數(shù)，增加每個個場合的使用量，，增加新的用用途）產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)進(jìn)增加使用人數(shù)數(shù)量（轉(zhuǎn)變非非使用人，進(jìn)進(jìn)入新的細(xì)分分市場,爭取競競爭對手的顧顧客）提高使用人的的使用率（增增加使用次數(shù)數(shù)，增加每個個場合的使用量，，增加新的用用途）(4)衰退退階段增加投資保持投資水平平收割放棄第二節(jié)新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略略一．新產(chǎn)品的的概念二．新產(chǎn)品開開發(fā)過程一．新產(chǎn)品的的概念新發(fā)明產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品改型新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品二．新產(chǎn)品開開發(fā)過程1構(gòu)思產(chǎn)生生2構(gòu)思篩選選3概念的的發(fā)展和測試試4.營銷發(fā)展展戰(zhàn)略5.商業(yè)分析析6.產(chǎn)品開發(fā)發(fā)7.市場試銷銷8.商品化1構(gòu)思產(chǎn)生生新產(chǎn)品構(gòu)思的的來源：顧客客，科學(xué)家，，競爭者，公司司職員，經(jīng)銷銷商等構(gòu)思產(chǎn)生的技技術(shù)頭腦風(fēng)暴法情景分析法屬性分析法引申關(guān)系法需要/問題分分析法2構(gòu)思篩選選困難地避免兩兩個錯誤：舍真和納偽3概念的的發(fā)展和測試試產(chǎn)品構(gòu)思是公公司本身希望望提供給市場場的一個可能能的設(shè)想產(chǎn)品概念是用用有意義的消消費者術(shù)語表表達(dá)的精心闡闡述的構(gòu)思產(chǎn)品印象是消消費者得到的的實際產(chǎn)品或或潛在產(chǎn)品的的特定形象3概念的的發(fā)展和測試試發(fā)展產(chǎn)品概念念的方法：(1)．產(chǎn)品品定位法(2)．產(chǎn)品品效用分析法法概念測試發(fā)展產(chǎn)品概念念的方法：(1)．產(chǎn)品品定位法確認(rèn)產(chǎn)品的重重要特性產(chǎn)品具有許多多特性，它們們提供了產(chǎn)品品區(qū)別的基礎(chǔ)礎(chǔ)。這些項目目應(yīng)縮減減到只剩下哪哪些顧客可能能會引起反應(yīng)應(yīng)的項目辨認(rèn)產(chǎn)品特性性的3種技術(shù)術(shù)輔助詢問法無輔助詢問法法無輔助