市場營銷之策略

市場營銷組合策略產(chǎn)品策略品牌策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略第一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

短期靜態(tài)長期動(dòng)態(tài)單一產(chǎn)品所有產(chǎn)品產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）

產(chǎn)品指市場上任何可供注意、購買、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：一般產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念2、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持性服務(wù)包裝建立品牌商標(biāo)1、產(chǎn)品屬性

級(jí)別產(chǎn)品質(zhì)量一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無品牌品牌發(fā)起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無品牌重新定位品牌戰(zhàn)略新品牌貨色擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌品牌名稱確定挑選保護(hù)3、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。包裝有什么作用？包裝裝戰(zhàn)戰(zhàn)略略包裝設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)注意意：1、與商商品的價(jià)價(jià)值或質(zhì)質(zhì)量相適適應(yīng)；2、能顯顯示商品品的特點(diǎn)點(diǎn)或風(fēng)格格；3、方便便消費(fèi)者者購買、、攜帶和和使用；；4、文字字說明要要實(shí)事求求是；5、裝潢潢給人以以美感；；6、文字字、圖案案等不能能與目標(biāo)標(biāo)市場風(fēng)風(fēng)俗相抵抵觸。包裝戰(zhàn)略略：1、相似似包裝戰(zhàn)戰(zhàn)略；2、差異異包裝戰(zhàn)戰(zhàn)略；3、相關(guān)關(guān)包裝戰(zhàn)戰(zhàn)略；4、多用用途包裝裝戰(zhàn)略；；5、分等等級(jí)包裝裝戰(zhàn)略；；6、附贈(zèng)贈(zèng)品包裝裝戰(zhàn)略；；7、改變變包裝戰(zhàn)戰(zhàn)略。4、標(biāo)簽簽作用：識(shí)別；說明；促進(jìn)內(nèi)容：單價(jià)；保質(zhì)期；；營養(yǎng)標(biāo)簽簽。5、商標(biāo)標(biāo)策略商標(biāo)：是是指已獲獲得專用用權(quán)并受受到法律律保護(hù)的的一個(gè)品品牌或品品牌的一一部分。。商標(biāo)實(shí)實(shí)際上是是一個(gè)法法律名詞詞。商標(biāo)可分分為：注冊商標(biāo)標(biāo)和非注注冊商標(biāo)標(biāo)；馳名商標(biāo)標(biāo)和一般般商標(biāo)。。R我國企業(yè)業(yè)商標(biāo)管管理的誤誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)具有有隨意性：（1）缺乏個(gè)個(gè)性；（2）陳舊落落伍；（3）過分洋洋化。商標(biāo)不注冊；；我國企業(yè)商標(biāo)標(biāo)管理的誤區(qū)區(qū)商標(biāo)注冊范圍圍過于狹窄；；不注重國際注注冊；商標(biāo)不宣傳；；商標(biāo)不續(xù)展；；不珍惜商標(biāo)權(quán)權(quán)。6、扶持產(chǎn)品品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服服務(wù)是增加產(chǎn)產(chǎn)品的顧客讓讓渡價(jià)值的重重要手段。服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)創(chuàng)新性、多樣樣性、差別性等。服務(wù)包括信用用服務(wù)、技術(shù)術(shù)服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等等。四、產(chǎn)品組合合策略產(chǎn)品組合：是是指某一企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)或銷銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線線，是指產(chǎn)品品類別中具有有密切關(guān)系的一一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品品牌或產(chǎn)品大大類內(nèi)由尺碼碼、價(jià)格、外觀及及其他屬性來來區(qū)別的具體產(chǎn)品。1、產(chǎn)品組合合組合寬度：指指它的產(chǎn)品系列數(shù)目目組合深度：指指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品品的款式產(chǎn)品組合組合長度：指指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（（項(xiàng)目）組合密度以寶潔公司的的產(chǎn)品組合為為例：產(chǎn)品組合的寬度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭劑D果汁E洗液F產(chǎn)品組合長度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A142、優(yōu)化產(chǎn)品品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)產(chǎn)品組合系列列必須包含系系列產(chǎn)品：領(lǐng)領(lǐng)先產(chǎn)品、有有吸引力和號(hào)號(hào)召力、為將將來做準(zhǔn)備的的產(chǎn)品、調(diào)整整型產(chǎn)品和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。。營業(yè)額分析：：80/20原則。產(chǎn)品系列的年年齡金字塔。?！巴愊嗍场薄迸c混合利潤潤。3.產(chǎn)品線線長度策略合理的產(chǎn)品線線長度的判斷斷規(guī)則如果在現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線上增加加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，將提高高整個(gè)產(chǎn)品線線的利潤，那那么，現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線太短了了；反之，如如果在現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線上增加加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品線的利潤潤反而減少，，則現(xiàn)有產(chǎn)品品線太長了。。（1）產(chǎn)品組合策略略擴(kuò)大產(chǎn)品組合合：拓展產(chǎn)品組合合的寬度：在在原有產(chǎn)品組組合中增加一一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)營范圍。增加深度：在在原有產(chǎn)品大大類中增加新新的項(xiàng)目。產(chǎn)品特色/縮縮減產(chǎn)品組合合：增加或削弱產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)性，，剔除產(chǎn)品組組合中那些獲利很很小甚至不獲獲利的產(chǎn)品大大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合策略略向下延伸產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代代化（2）產(chǎn)品延延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利利益：1、滿足更多多消費(fèi)者需要要；2、迎合顧客客求異求變心心理；3、減少開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；4、適應(yīng)不同同價(jià)格層次的的需求。產(chǎn)品延伸的弊弊端：1、品牌忠誠誠度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目目的角色難以以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸伸引起成本增增加。（3）產(chǎn)品線線填補(bǔ)策略：：不改變產(chǎn)品范范圍，但使產(chǎn)產(chǎn)品線變長。。4、產(chǎn)品線更更新策略局部更新整體更新五、產(chǎn)品生命命周期策略需求與技術(shù)的的生命周期產(chǎn)品種類生命命周期產(chǎn)品形式生命命周期產(chǎn)品品牌生命命周期1、產(chǎn)品生命命周期階段及及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期期階段1、引入期Q2、成長期3、成熟期4、衰退期0引入期成長期成成熟期衰衰退期T幾種特殊形態(tài)態(tài)：1、時(shí)髦型2、貝貝殼型3、輪回型2、引入期市市場特點(diǎn)顧客不了解，，不愿意改變變以往的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣，銷量量小，相應(yīng)成成本高；促銷費(fèi)用高，，主要用于渠渠道建設(shè)；促銷活動(dòng)的目目的是介紹產(chǎn)產(chǎn)品，吸引消消費(fèi)者試用產(chǎn)產(chǎn)品；價(jià)格決策難以以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性性能尚不完善善；利潤很低，甚甚至為負(fù)值。。快！3、成長期特特點(diǎn)和市場營營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量增加加，利潤增長長；2、生產(chǎn)規(guī)模模增大，成本本降低，新的的競爭者加入入；3、保持或增增加促銷費(fèi)用用；4、競爭加劇劇，開始細(xì)分分市場，渠道道增加；5、產(chǎn)品工藝藝成熟，價(jià)格格穩(wěn)定。營銷策略：1、改善產(chǎn)品品品質(zhì)；2、尋找新的的子市場；3、改變廣告告宣傳的重點(diǎn)點(diǎn)；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)機(jī)采取降價(jià)策策略。好！4、成熟期特特點(diǎn)和市場營營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量增長長緩慢，逐步步達(dá)到頂峰；；2、利潤從最最高點(diǎn)開始緩緩慢下降；3、市場競爭爭異常激烈。。營銷策略：1、調(diào)整市場場；2、調(diào)整產(chǎn)品品；3、調(diào)整市場場營銷組合。。成長成熟熟期穩(wěn)定成熟熟期衰退成熟熟期占！5、衰退期特特點(diǎn)和市場營營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量急劇劇下降，消費(fèi)費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移移；2、利潤很低低，甚至零；；3、大量競爭爭者退出；4、企業(yè)通過過減少服務(wù)、、降低費(fèi)用維維持最低水平平經(jīng)營。營銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略略；2、集中戰(zhàn)略略；3、收縮戰(zhàn)略略；4、放棄戰(zhàn)略略。轉(zhuǎn)！六、新產(chǎn)品開開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型型新產(chǎn)品開發(fā)面面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)的的步驟消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的接受過過程新產(chǎn)品（NewProduct））的類型創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開發(fā)發(fā)新資源、進(jìn)進(jìn)入新市場、、采用新工藝，，采用新的生生產(chǎn)制造方式式為什么新產(chǎn)品品開發(fā)容易失失??？新產(chǎn)品開發(fā)的的成功率只有有30%，為為什么？1、過分自負(fù)負(fù)；2、調(diào)研失誤誤；3、設(shè)計(jì)問題題；4、營銷方案案執(zhí)行不利；；5、開發(fā)成本本過高；6、競爭過于于激烈。2、新產(chǎn)品開開發(fā)面臨的挑挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特特別是生活用用品）嚴(yán)重不不足；2、市場分割割過細(xì)；3、社會(huì)/政政府壓力；4、開發(fā)成本本；5、資金不足足；6、需求的快快速變化；7、產(chǎn)品的生生命周期越來來越短。3、新產(chǎn)品開開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化新產(chǎn)品開發(fā)程程序：(1)構(gòu)思思(2)篩選選是否符合公司司發(fā)展目標(biāo)？？是否適合公司司資源狀況？？(3)概念念發(fā)展（ConceptDevelopment）與測測試概念發(fā)展是讓讓顧客表達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思測試是將構(gòu)思思交給顧客評(píng)評(píng)判概念發(fā)展與測測試1、甄別眾多多產(chǎn)品創(chuàng)意，，形成產(chǎn)品概念念3、選擇其中中最好的創(chuàng)意意2、概念測試試：測試該產(chǎn)產(chǎn)品概念特定的目目標(biāo)客戶群體體。（4）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場在哪哪里？規(guī)模、、結(jié)構(gòu)、行為為？計(jì)劃價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？市場預(yù)測？（5）商業(yè)分分析目標(biāo)市場潛量量估計(jì)成本－收益分分析（Cost-BenefitAnalysis）（6）產(chǎn)品開開發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之之內(nèi)（7）市場試試銷（（8）商品化化營銷策略實(shí)施施營銷策略控制制whenwhomwhereWhatHow4P4、顧客對(duì)新新產(chǎn)品的接受受過程知曉評(píng)價(jià)興趣嘗試采用顧客對(duì)新產(chǎn)品品的接受與產(chǎn)產(chǎn)品特性有關(guān)關(guān)：是否有明顯的的優(yōu)勢？是否有兼容性性？復(fù)雜程度？是否可分割？？是否可以傳達(dá)達(dá)？第二章價(jià)價(jià)格策略定價(jià)步驟定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法一、定價(jià)的步步驟：確定價(jià)價(jià)格目目標(biāo)標(biāo)明確確需需求求估算算成成本本分析競爭者價(jià)價(jià)格策略確定定定價(jià)方方法法確定最最終價(jià)價(jià)格格二、影響定定價(jià)的因素素：內(nèi)部因素市場營銷目目標(biāo)市場營銷組組合戰(zhàn)略成本調(diào)價(jià)權(quán)限外部因素市場和需求求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因因素（經(jīng)濟(jì)、中中間商、政府等）定價(jià)決策三、現(xiàn)代企企業(yè)定價(jià)目目標(biāo)1.生存目目標(biāo)：低價(jià)價(jià)策略2.銷售目目標(biāo)銷售量（收收入）最大大化目標(biāo)滿意銷售量量（收入））目標(biāo)銷售量（收收入）增長長目標(biāo)3.利潤目目標(biāo)利潤最大化化目標(biāo)滿意利潤目目標(biāo)銷售利潤率率目標(biāo)4.市場地地位目標(biāo)：：市場占有率率目標(biāo)5.市場撇撇脂目標(biāo)：：高價(jià)策略6.質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先目標(biāo)：：優(yōu)勢價(jià)格策策略定價(jià)目標(biāo)：：3、競爭對(duì)對(duì)手對(duì)價(jià)格格的影響競爭者的成成本市場需求供應(yīng)商狀況況五、定價(jià)的的方法成本導(dǎo)向競爭導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向加成定價(jià)法法盈虧平衡定定價(jià)法隨行就市定定價(jià)法密封投標(biāo)定定價(jià)法、拍拍賣法價(jià)值定價(jià)法法感覺價(jià)值定定價(jià)法六、現(xiàn)代企企業(yè)定價(jià)策策略新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略產(chǎn)品組合定定價(jià)策略促銷定價(jià)策策略心理定價(jià)策策略差別定價(jià)策策1.新產(chǎn)品品的定價(jià)策策略兩種定價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)略：市場撇脂戰(zhàn)戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略高質(zhì)高形象象有足夠的消消費(fèi)者；成本不高規(guī)規(guī)模不大競爭者少價(jià)格敏感成本隨規(guī)模模增加而增加加低價(jià)能排除除競爭對(duì)手2.產(chǎn)品組組合定價(jià)策策略產(chǎn)品線價(jià)格格互補(bǔ)品價(jià)格格兩部分定價(jià)價(jià)備選產(chǎn)品定定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)價(jià)3、促銷定定價(jià)策略“帶頭犧牲牲者”策略略“特殊減價(jià)價(jià)”策略“退款款”策略“分期期付款”策策略“特殊服務(wù)務(wù)”策略4.差別定定價(jià)策略地點(diǎn)差別時(shí)間差別顧客差別產(chǎn)品形式差差別5.地理定定價(jià)策略統(tǒng)一交付價(jià)價(jià)格分區(qū)價(jià)格FOB出廠廠價(jià)格不計(jì)運(yùn)費(fèi)“出廠價(jià)＋＋基準(zhǔn)地運(yùn)運(yùn)費(fèi)”價(jià)格格6、折扣定定價(jià)策略現(xiàn)金折扣功能折扣折讓數(shù)量折扣季節(jié)折扣7.心理理定價(jià)策略略聲望價(jià)格尾數(shù)價(jià)格AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘扛淖儍r(jià)格七、價(jià)格調(diào)調(diào)整策略1.主動(dòng)調(diào)調(diào)價(jià)策略主動(dòng)降價(jià)原原因：生產(chǎn)能力過過剩、提高高競爭能力力、保持市市場份額、、獲得競爭爭優(yōu)勢、爭爭取壟斷地地位、經(jīng)濟(jì)濟(jì)衰退主動(dòng)提價(jià)原原因：成本膨脹、、供不應(yīng)求求、質(zhì)量提提高、競爭爭減少延緩報(bào)價(jià)價(jià)格自動(dòng)調(diào)調(diào)整條款分別處理產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)的價(jià)目減少折扣2.被動(dòng)降降價(jià)策略維持原價(jià)提高被認(rèn)知知的質(zhì)量降價(jià)提價(jià)并改進(jìn)進(jìn)質(zhì)量推出廉價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品線競爭者是否降價(jià)?降價(jià)是否會(huì)對(duì)銷售量有明顯影響?No維持原價(jià)并繼續(xù)

注意競爭者的價(jià)格降價(jià)YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質(zhì)量提高質(zhì)量與價(jià)格推出低價(jià)品牌七、定價(jià)策策略的社會(huì)會(huì)問題1.欺詐價(jià)價(jià)格問題2.低價(jià)傾傾銷問題3.價(jià)格串串謀問題4.自律價(jià)價(jià)格與保護(hù)護(hù)價(jià)格問題題5.其他問問題第三章營營銷渠道策策略1、制定渠道戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)3、選擇渠道成員4、激勵(lì)渠道成員5、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合6、評(píng)價(jià)渠道成員一、營銷渠渠道的基本本涵義AMA（美美國市場營營銷協(xié)會(huì)））:營銷銷渠道是““企業(yè)業(yè)內(nèi)部和外外部的代理理商和經(jīng)銷銷商（批發(fā)發(fā)和零售））的組織機(jī)構(gòu)，通過這些些組織，商商品（產(chǎn)品品或勞務(wù)））才得以上上市行銷。?！睜I銷渠道的的基本涵義義：科特勒:一條分分銷渠道是是指某種貨貨物或勞務(wù)務(wù)從生產(chǎn)者者向消費(fèi)者者移動(dòng)時(shí)取取得這種貨貨物或勞務(wù)務(wù)的所有權(quán)權(quán)的所有企企業(yè)和個(gè)人人。艾爾.安塞塞利:營銷銷渠道是促促使產(chǎn)品或或服務(wù)順利利地被使用用或消費(fèi)的的一整套相相互依存的的組織。二、營銷渠渠道的實(shí)質(zhì)質(zhì)營銷渠道是是組織（機(jī)機(jī)構(gòu)），不是“通通道”。。營銷渠道是是組織網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。營銷渠道是是營銷者組組織的某種種“延延伸”，其其治理形態(tài)態(tài)決定組織織邊界。三、營銷渠渠道的功能能1、充分發(fā)發(fā)揮渠道成成員的職能能：交換活動(dòng)：：銷售、購購買；物流活動(dòng)：：運(yùn)輸、儲(chǔ)儲(chǔ)存；支持性活動(dòng)動(dòng)：融資、、標(biāo)準(zhǔn)化、、風(fēng)險(xiǎn)、市市場信息。。2、降低復(fù)復(fù)雜程度：：常規(guī)化、、分類化。。3、專業(yè)化化；渠道的作用信息息促銷銷談判判標(biāo)準(zhǔn)化化融資資風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)物流流配貨貨包裝裝制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商分銷渠道的的作用四、營銷渠渠道的類型型消費(fèi)者市場場營銷渠道道：制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商零售商零售商零售商營銷渠道的的類型結(jié)構(gòu)構(gòu)工業(yè)市場營營銷渠道：：工業(yè)品經(jīng)銷商制造商消費(fèi)者代理商制造商的分銷結(jié)構(gòu)五、營銷渠渠道的流程程1、實(shí)物流流2、所有權(quán)權(quán)流3、促銷流流4、談判流流5、資金流流6、風(fēng)險(xiǎn)流流7、訂貨流流8、付款流流9、市場信信息流-----五、營銷渠渠道的流程程及流向生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購支付實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購支付實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購支付六、渠道成成員的構(gòu)成成基本渠道成成員特殊渠道成成員（一）基本本渠道成員員：制造商中間商批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商商、分銷商商、制造商商代表、代代理商、經(jīng)經(jīng)紀(jì)商零售商百貨商店、、大賣場、、超級(jí)市場場、專賣店店、目錄銷銷售商、便便利店、特特許經(jīng)營系系統(tǒng)、購買買俱樂部、、倉儲(chǔ)俱樂樂部、網(wǎng)上上零售店特殊中間商商保險(xiǎn)公司、、金融公司司、信用卡卡公司、廣廣告公司、、物流與船船運(yùn)公司、、IT公司、、營銷研究究公司最終用戶中國零售業(yè)業(yè)態(tài)形式百貨商店大型綜合超超市倉儲(chǔ)式商場場專賣店超級(jí)市場便利店專業(yè)店購物中心幾種新的零零售形式：：ShoppingMall（銷品茂茂）：超大大型主題式式購物公園園。專業(yè)超市：““農(nóng)改超””“生鮮加加強(qiáng)型”超超市（聯(lián)華華）；奧特萊斯：：品牌直銷銷購物中心心。（二）特殊殊渠道成員員：功能型成員員：運(yùn)輸業(yè)業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)業(yè)、裝配企企業(yè)、提供供促銷支持持的企業(yè)；；支持型成員員：金融業(yè)業(yè)、信息業(yè)業(yè)、廣告業(yè)業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)業(yè)、咨詢與與調(diào)研業(yè)等等。七、營銷渠渠道的整合合與控制（一）傳統(tǒng)營銷渠渠道商業(yè)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)制造商商消費(fèi)者者零售商商批發(fā)商商（二）垂直營營銷渠渠道公司式系統(tǒng)統(tǒng)基于制造商商的公司系系統(tǒng)基于中間商商的公司系系統(tǒng)契約式系統(tǒng)統(tǒng)特許經(jīng)營組組織基于批發(fā)商商的自愿連連鎖組織零售商合作作組織管理式系統(tǒng)統(tǒng)零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商（三）水平平營銷渠道道系統(tǒng)指營銷渠道道內(nèi)同一層層次的若干干企業(yè)采取取橫向聯(lián)合合的方式，，合資或合合作開辟新新的營銷機(jī)機(jī)會(huì)，組成成新的渠道道系統(tǒng)。營銷學(xué)家阿阿德勒將它它稱為“共共生營銷””。例1：銀行行在商場內(nèi)內(nèi)設(shè)營業(yè)所所和自動(dòng)取取款機(jī)；例2：通用用與寶潔聯(lián)聯(lián)合舉辦汽汽車贈(zèng)送活活動(dòng)。（四）多渠渠道營銷系系統(tǒng)指一個(gè)公司司建立兩條條或更多營營銷渠道以以到達(dá)一個(gè)個(gè)或更多顧顧客細(xì)分市市場的做法法。缺點(diǎn)：1、代價(jià)高高；2、渠道沖沖突。八、營銷渠渠道發(fā)展的的新趨勢1、渠道體體制：由金金字塔式向向扁平化方方向轉(zhuǎn)變；；2、渠道運(yùn)運(yùn)作：以總總經(jīng)銷商為為中心變?yōu)闉橐越K端市市場建設(shè)為為中心；3、渠道建建設(shè)：由交交易型關(guān)系系向伙伴型型關(guān)系轉(zhuǎn)變變；4、渠道重重心：由大大城市向地地、縣市場場下沉；5、渠道激激勵(lì)：由讓讓經(jīng)銷商賺賺錢變?yōu)樽屪尳?jīng)銷商掌掌握賺錢方方法。九、營銷渠渠道的設(shè)計(jì)計(jì)確立分銷目標(biāo)設(shè)計(jì)可選渠道方案評(píng)估備選渠道方案選擇最適合合的渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)選擇渠道中的成員具體說明分銷任務(wù)（一）營銷渠道的的層級(jí)結(jié)構(gòu)構(gòu)制造商零級(jí)渠道（M-C）Wholesaler經(jīng)銷商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批發(fā)商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer長渠道與短短渠道（二）營銷渠道的的寬度結(jié)構(gòu)構(gòu)密集性分銷銷獨(dú)家分銷選擇性分銷銷（三）直接接渠道與間間接渠道專賣直復(fù)營銷傳銷（四）水平平渠道與垂垂直渠道水平營銷系系統(tǒng)（HMS）：是由同一渠渠道層次上上的成員聯(lián)聯(lián)合起來組組成的營銷銷系統(tǒng)。垂直營銷系系統(tǒng)(VMS)：是由制造商商、批發(fā)商商和零售商商結(jié)為一體體形成的分分銷系統(tǒng)。。又分為：：產(chǎn)權(quán)式垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)；契約式垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)；管理式垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)。十一、營銷銷渠道的管管理1、渠道選選擇產(chǎn)品因素企業(yè)因素市場因素政策與法律律因素經(jīng)濟(jì)效益因因素2、選擇渠渠道成員獲得潛在渠渠道成員的的名單了解并評(píng)估估潛在的渠渠道成員談判并確認(rèn)認(rèn)渠道成員員3、渠道評(píng)評(píng)估經(jīng)濟(jì)性可控性適應(yīng)性4、渠道激激勵(lì)與中間間商政策了解渠道成成員的需要要和問題對(duì)渠道成員員進(jìn)行支持持提供持續(xù)的的領(lǐng)導(dǎo)和指指導(dǎo)5、渠道沖沖突管理渠道沖突類類型：垂直渠道沖沖突:不同渠道層層次的成員員之間的沖突。。水平渠道沖沖突:同一渠道層層次內(nèi)的成成員之間的沖突突。多渠道沖突突：不同渠道之之間的沖突突。十二、渠道道管理的發(fā)發(fā)展趨勢1.分銷銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)調(diào)戰(zhàn)略性2.合作作關(guān)系和戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟日日益增加3.分銷銷渠道中技技術(shù)作用的的加強(qiáng)4.零售售商的影響響力增強(qiáng)5.垂直直銷售系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)展6、非店鋪鋪營銷方式式7、電子商商務(wù)的發(fā)展展第四章整整合營銷傳傳播戰(zhàn)略一、整合營營銷溝通（（IMC））（IntegratedMarketingCommunication）以消費(fèi)者為為核心重視視企業(yè)行為為和市場行為，，綜合協(xié)調(diào)調(diào)地使用各各種形式的傳播播方式，以以統(tǒng)一的目目標(biāo)和統(tǒng)一的傳傳播形象、、傳播一致致的產(chǎn)品信息，，實(shí)現(xiàn)與消消費(fèi)者的雙雙向溝通，更有有效地達(dá)到到傳播和行行銷的目的。企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手手段和工具具各種營銷手手段和工具具整合營營銷過過程二、整合營營銷中的4C觀念1、IMC是面向顧客客需要和欲欲望的溝通通產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Communication）2、IMC是營銷溝通通連續(xù)過程程的整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)配銷包裝定價(jià)廣告直效營銷事件營銷店內(nèi)促銷顧客購買顧客服務(wù)/售后服務(wù)營銷溝通的的連續(xù)流程程3、IMC是多種營銷銷溝通媒體體的整合營銷溝通的的運(yùn)作4、IMC是企業(yè)與顧顧客之間信信息的雙向向溝通滯后反饋：：大眾傳播播時(shí)代實(shí)時(shí)反饋：：Internet時(shí)時(shí)代關(guān)系營銷：：整合營銷銷溝通的目目標(biāo)三、營銷溝溝通組合1、廣告(advertising)2、銷售推推廣（SalesPromotion）3、公共關(guān)關(guān)系（PublicRelations）4、人員銷銷售（PersonalSelling））5、直復(fù)（（效）營銷銷（DirectMarketing)促銷組合又又稱營銷信信息溝通組組合企業(yè)消費(fèi)者口頭傳播公眾中間商廣告告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷廣告告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷四、信息傳傳播的特點(diǎn)點(diǎn)選擇性性注意意選擇性性記憶憶選擇性性理解解五、有效傳傳播的步驟驟（一）明確確目標(biāo)受眾眾說什么？怎么說？何時(shí)說？何地說？由誰來說？？（二）確定定目標(biāo)公眾眾所處階段段知曉階段偏好階段了解階段喜歡階段購買階段信任階段（三）有計(jì)計(jì)劃的選擇擇信息信息內(nèi)內(nèi)容容理性型吸引引、情緒型型吸引、道德德型吸引信息來來源源可靠性、權(quán)權(quán)威性、接近性信息格格式式策劃、文字字/聲音身體語言等等信息組組織織結(jié)論、論證證形式、規(guī)則形式（四）選擇擇信息傳播播渠道非個(gè)人傳播播渠道媒體、氛圍圍、活動(dòng)個(gè)人傳播渠渠道以口頭傳播播為主（五）整體體促銷預(yù)算算財(cái)力承受法法目標(biāo)任務(wù)法法銷售額百分比法競爭均勢法法六、促銷組組合戰(zhàn)略推/拉戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場場類型消費(fèi)者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期“推動(dòng)”策策略與“拉拉動(dòng)”策略略：“推動(dòng)”策策略“拉動(dòng)”策策略生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者者零售商商批發(fā)商商消費(fèi)者者零售商商批發(fā)商商生產(chǎn)企業(yè)市場營營銷銷活活動(dòng)需求需求求市場營營銷銷活活動(dòng)各種促銷方方式對(duì)不同同產(chǎn)品的相相對(duì)重要性性：消費(fèi)品工業(yè)品廣告告人員員推推銷銷營業(yè)業(yè)推推廣廣人員員推推銷銷公共關(guān)關(guān)系系營業(yè)推推廣廣廣告告公共關(guān)關(guān)系系不同促銷方方式在待購購階段的作作用：知曉認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)喜喜歡偏偏好好確確信購購買買人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告七、廣告策策略（一）廣告告的概念：：由特定贊助助者支付代價(jià)以非人員的方法來表達(dá)或或推廣觀念、產(chǎn)品品與服務(wù)。八、銷售推推廣策略1、銷售推推廣：以短期誘因因促進(jìn)產(chǎn)品品及服務(wù)的的銷售。美國市場營營銷協(xié)會(huì)認(rèn)認(rèn)為：除了了人員推廣廣、廣告、宣傳傳以外的、、刺激消費(fèi)費(fèi)者購買和和經(jīng)銷商效益的的各種市場場營銷活動(dòng)動(dòng)，例如：：陳列、演出、、展覽會(huì)、、示范表演演以及其他他推銷努力。2、營業(yè)推推廣的特點(diǎn)點(diǎn)促銷效果顯顯著：適合合在一定時(shí)時(shí)期、一定定任務(wù)的短短期性的促促銷活動(dòng)中中使用。是一種輔助助性促銷方方式：一般般不能單獨(dú)獨(dú)使用，要要與其他促促銷方式配配合使用。。是非正規(guī)規(guī)性和非經(jīng)經(jīng)常性的活活動(dòng)。有貶貶低低產(chǎn)產(chǎn)品品之之意意：：頻頻繁繁使使用用或或使使用用不不當(dāng)當(dāng)，，會(huì)會(huì)引引起起顧顧客客誤誤解解。。針對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者：：鼓勵(lì)勵(lì)顧顧客客使使用用其其產(chǎn)產(chǎn)品品針對(duì)對(duì)中中間間者者：：鼓勵(lì)勵(lì)中中間間商商進(jìn)進(jìn)貨貨，，建建立立良好好的的產(chǎn)產(chǎn)銷銷關(guān)關(guān)系系針對(duì)對(duì)推推銷銷人人員員：：鼓勵(lì)勵(lì)推推銷銷更更多多、、更更新新的產(chǎn)產(chǎn)品品，擴(kuò)大大市市場場3、、確確定定推推廣廣目目標(biāo)標(biāo)4、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣形形式式選選擇擇（1））企企業(yè)業(yè)使使用用于于消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場的的銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)工工具具。。如如：：贈(zèng)贈(zèng)送送樣樣品品、、贈(zèng)贈(zèng)送送代代價(jià)價(jià)券券、、包包裝裝兌兌現(xiàn)現(xiàn)、、提提供供贈(zèng)贈(zèng)品品、、商商品品展展銷銷。。（2））零零售售商商使使用用于于消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場的的銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)工工具具。。如如：：折折價(jià)價(jià)券券、、特特價(jià)價(jià)包包、、贈(zèng)贈(zèng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)、、交交易易印印花花、、商商品品示示范范表表演演、、競競賽賽、、兌兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)、、游游戲戲等等。。營業(yè)業(yè)推推廣廣形形式式選選擇擇（3））企企業(yè)業(yè)用用于于中中間間商商的的銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)工工具具。。如如：：購購買買折折讓讓、、廣廣告告折折讓讓、、陳陳列列折折讓讓、、推推銷銷金金、、贈(zèng)贈(zèng)品品等等。。（4））企企業(yè)業(yè)用用于于推推銷銷人人員員的的銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)工工具具。。如如：：銷銷售售競競賽賽、、銷銷售售紅紅利利、、獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品等等。。5、、方方案案制制定定與與實(shí)實(shí)施施（1））誘誘因因的的大大小??；；（2））參參與與者者的的條條件件；；（3））促促銷銷媒媒體體的的分分配配；；（4））促促銷銷時(shí)時(shí)間間的的長長短短；；（5））促促銷銷時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)的的選選擇擇；；（6））促促銷銷總總預(yù)預(yù)算算。。6、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣的的控控制制選擇擇適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡姆椒绞绞剑?；確定定合合理理的的期期限限；；禁忌忌弄弄虛虛作作假假；；注重重中中后后期期宣宣傳傳。。九、、公公共共關(guān)關(guān)系系策策略略1、、公公共共關(guān)關(guān)系系：：PublicRelations公共共關(guān)關(guān)系系是是一一定定社社會(huì)會(huì)組組織織與與其其相相關(guān)關(guān)的的社社會(huì)會(huì)公公眾眾之之間間的的相相互互關(guān)關(guān)系系。。三個(gè)個(gè)基基本本要要素素：：主主體體、、客客體體、、傳傳播播十、、人人員員推推銷銷策策略略美國國市市場場營營銷銷協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)定定義義：：所所謂謂人人員員推推銷銷是是指指企企業(yè)業(yè)通通過過派派出出銷銷售售人人員員與與一一個(gè)個(gè)或或一一個(gè)個(gè)以以上上可可能能成成為為購購買買者者的的人人交交談?wù)?，，作作口口頭頭陳陳述述，，以以推推銷銷商商品品，，促促進(jìn)進(jìn)和和擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售。。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:44:2907:44:2907:4412/31/20227:44:29AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:44:2907:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:44:2907:44:2907:44Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:44:2907:44:29December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:44:29上上午07:44:2912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/317:44:2907:44:2931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:44:29上午7:44上上午07