市場競爭和市場營銷培訓(xùn)課程

第二節(jié)國內(nèi)成品油市場概述

國內(nèi)成品油市場的特征分析成品油市場的消費(fèi)者和顧客分析成品油市場的競爭者一、國內(nèi)成品油市場的特征1.成品油消費(fèi)的特點(diǎn)成品油作為一種特殊的商品，除了有一般商品消費(fèi)的共同屬性外，還有其固有的特點(diǎn)。(1)成品油是一種重復(fù)性消費(fèi)的商品，而且消費(fèi)周期短，長期循環(huán)重復(fù)消費(fèi)的特征非常明顯。(2)成品油消費(fèi)對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的依賴性很強(qiáng)。國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越快、規(guī)模越大，成品油消費(fèi)的量就會(huì)明顯增加。近年來我國成品油消費(fèi)市場穩(wěn)中有升就是一個(gè)例證。(3)同一地域不同經(jīng)濟(jì)類型、不同隸屬關(guān)系的諸多加油站在瓜分相對穩(wěn)定的市場份額。今后國家將控制新建加油站的數(shù)量增加，提高單站加油量已成為提高市場競爭力的一個(gè)主要指標(biāo)。(4)顧客有習(xí)慣性消費(fèi)的特點(diǎn)。包括對品牌的認(rèn)知、對服務(wù)的認(rèn)可、對某加油員的認(rèn)可、順路等。(5)由于加油站一般都地處交通要道旁，因此其輻射面廣，輻射力強(qiáng)。加油站的商圈不僅僅是一個(gè)面，而且還是一條或若干條線，且可能較長或很長?！ひ陨线@些特點(diǎn)為我們制定、執(zhí)行、落實(shí)市場營銷策略、手段、方法提供了一個(gè)特殊的平臺(tái)，我們必須熟悉并善于應(yīng)用這些特點(diǎn)，才能更有針對性、更有效地開展市場營銷活動(dòng)。如：第一個(gè)特點(diǎn)，促使我們認(rèn)真研究如何接待好每一位顧客，提高顧客的“回頭率“。第二個(gè)特點(diǎn)，堅(jiān)定我們提高加油站銷量的信心，并積極采取措施爭取新客源。第三個(gè)特點(diǎn)，給我們敲響警鐘，競爭如此激烈，如逆水行舟，不進(jìn)則退，不提高本站的加油量，就可能面臨淘汰。第四個(gè)特點(diǎn)，正是我們采取各種市場營銷手段的接口，只要努力去做，就能培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)顧客對本站(包括品牌、服務(wù)、加油員)的認(rèn)可。至于第五條，對那些在高速路、國道、省道旁的加油站，提供了正反兩面的機(jī)會(huì)：好事壞事都可能傳千里，只要我們做得好，就能吸引百里、千里外的客戶來定點(diǎn)消費(fèi)。2.國內(nèi)成品油市場的特征目前，中國成品油市場是在政府宏觀調(diào)控下，由中國石油、中國石化兩大集團(tuán)為主導(dǎo)，社會(huì)經(jīng)營單位、地方煉化企業(yè)、外資企業(yè)等多種經(jīng)濟(jì)成分共同參與的市場。資源、價(jià)格、運(yùn)行機(jī)制、管理體制及經(jīng)營理念等方面的競爭全面展開，國有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下、壟斷市場的局面正在逐漸的改變之中。從消費(fèi)量分析未來國內(nèi)成品油消費(fèi)量仍將穩(wěn)定、較快增長。從消費(fèi)量分析消費(fèi)增長的結(jié)果是中國石油對外依存度逐年提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析柴油年均增長最快，占消費(fèi)量的比例逐漸增加煤油年度波動(dòng)幅度最大，占消費(fèi)量的比例較為穩(wěn)定汽油增長相對較慢，彈性較小，占消費(fèi)量的比例有所下降從競爭格局分析中國成品油市場是一個(gè)寡頭壟斷的市場成品油市場份額主要被兩大集團(tuán)公司所瓜分從競爭格局分析中國石油、中國石化和海洋石油三大公司的原油產(chǎn)量的比例中國石油、中國石化和其他煉油企業(yè)的原油加工量的比例中國成品油市場是一個(gè)寡頭壟斷的市場，原油生產(chǎn)和原油加工份額主要控制在兩大集團(tuán)公司從競爭格格局分析析中國石油油、中國國石化和和社會(huì)加加油站的的數(shù)量及及所占的的比例中國石油油、中國國石化和和社會(huì)經(jīng)經(jīng)營單位位所占的的成品油油市場份份額成品油市市場份額額主要被被兩大集集團(tuán)公司司所瓜分分3.中國國成品油油市場競競爭的特特點(diǎn)由寡頭走走向開放放的市場場競爭呈現(xiàn)現(xiàn)日益激激烈的趨趨勢4.成品油市市場主體體現(xiàn)狀從銷售企企業(yè)來看看，目前前中國成成品油流流通領(lǐng)域域基本上上由三大大部分組組成：一一是中石石油和中中石化兩兩大公司司控制的的銷售系系統(tǒng)，二二是社會(huì)會(huì)各界的的成品油油批發(fā)和和零售企企業(yè)，三三是外資資企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的加加油站。。據(jù)有關(guān)關(guān)資料統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，截截止到2000年年底底，全國國共有加加油站約約7．5萬多座座，其中中，中石石油和中中石化兩兩大公司司擁有加加油站約約3萬多多座，占占40％％左右，，外資企企業(yè)經(jīng)營營的加油油站大約約300多座，，其余大大部分加加油站分分散在眾眾多的社社會(huì)經(jīng)營營企業(yè)和和個(gè)人手手中。從銷售管管理體制制看，國國內(nèi)成品品油進(jìn)口口由中石石油、中中石化和和中化公公司3家家專營。。成品油油批發(fā)主主要由中中石油、、中石化化兩家公公司經(jīng)營營，其所所占比例例在90％左右右。成品品油零售售除了國國家明文文規(guī)定不不允許的的經(jīng)營者者外，凡凡符合工工商管理理規(guī)定的的都可以以經(jīng)營，，外商投投資的加加油站目目前只限限于其有有投資的的高速公公路配套套建設(shè)。。成品油油市場中中準(zhǔn)價(jià)由由國家計(jì)計(jì)委根據(jù)據(jù)國際成成品油市市場變化化確定。。從產(chǎn)權(quán)主主體來看看，中石石油、中中石化兩兩大公司司屬于同同一產(chǎn)權(quán)權(quán)主體，，彼此是是“兄弟弟”之間間的關(guān)系系。由于上述述特征，，就目前前來說，，進(jìn)口成成品油一一般不形形成競爭爭。在進(jìn)進(jìn)口和批批發(fā)環(huán)節(jié)節(jié)，國內(nèi)內(nèi)廠商之之間的競競爭也波波瀾不驚驚；在成成品油零零售領(lǐng)域域，國內(nèi)內(nèi)廠商則則處于非非常激烈烈的競爭爭之中，，但彼此此處于平平等競爭爭狀態(tài)。。雖然中中石油和和中石化化兩大公公司在成成品油市市場上出出現(xiàn)了““五分錢錢”差價(jià)價(jià)現(xiàn)象，，但彼此此仍然屬屬于“兄兄弟”間間的適度度競爭。。也就是是說，一一般情況況下，價(jià)價(jià)格競爭爭不是國國內(nèi)成品品油經(jīng)銷銷市場的的重要競競爭手段段，市場場不穩(wěn)定定的因素素主要來來自油品品走私和和社會(huì)小小煉廠的的違規(guī)銷銷售。國內(nèi)成品品油市場場日趨激激烈的原原因跨國石油油公司帶帶來巨大大壓力社會(huì)成品品油經(jīng)營營企業(yè)已已經(jīng)逐漸漸成長起起來，具具有各種種各樣相相對優(yōu)勢勢兩大石油集團(tuán)團(tuán)的競爭平衡衡狀態(tài)不穩(wěn)定定形成細(xì)分市場場的要素越少少越難以形成成差異化經(jīng)營營的條件石油銷售企業(yè)業(yè)要在競爭中中取得優(yōu)勢，，必須采取差差異化的經(jīng)營營戰(zhàn)略和策略略成品油市場發(fā)發(fā)展趨勢對外開放———國內(nèi)市場參與與者增加，競競爭激烈全球融合———國內(nèi)、國際兩兩個(gè)市場互相相作用、互相相影響，國內(nèi)內(nèi)資源參與全全球平衡，比比如出口增加加（主要是汽汽油）分享資源———進(jìn)口依賴度逐逐漸提高共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)———國際市場對國國內(nèi)的影響增增強(qiáng)，市場波波動(dòng)更頻繁，，風(fēng)險(xiǎn)控制更更難二、成品油的的消費(fèi)者與顧顧客成品油消費(fèi)者者分布：柴油油消費(fèi)者汽油消費(fèi)者成品油的消費(fèi)費(fèi)者與顧客的的區(qū)別成品油的消費(fèi)費(fèi)者：直接消消費(fèi)成品油的的個(gè)人（普通通消費(fèi)者）和和各種形式的的終端消費(fèi)者者。成品油市場的的顧客：除消消費(fèi)者之外，，還包括了各各種形式的中中間商，如社社會(huì)經(jīng)營單位位、專項(xiàng)用戶戶（國家規(guī)定定）、機(jī)構(gòu)用用戶，后兩者者向其管理的的基層直接用用油單位分配配和供應(yīng)油品品。以中國石油為為例說明兩大大類顧客的組組成中石化專項(xiàng)用戶機(jī)構(gòu)用戶社會(huì)經(jīng)營單位位合資企業(yè)其他經(jīng)營企業(yè)業(yè)中間商個(gè)人消費(fèi)者農(nóng)林牧漁消費(fèi)費(fèi)者工業(yè)消費(fèi)者建筑業(yè)消費(fèi)者者交通運(yùn)輸消費(fèi)費(fèi)者服務(wù)業(yè)消費(fèi)者者其他消費(fèi)者消費(fèi)者中國石油中間商是重要要的顧客中間商：是指指專門從事商商品流通經(jīng)營營活動(dòng)的企業(yè)業(yè)或個(gè)人，介介于生產(chǎn)和消消費(fèi)之間，促促成商品交換換。分為批發(fā)發(fā)商和零售商商。中間商是價(jià)值值鏈中重要的的組成部分中間商是聯(lián)系系消費(fèi)者的重重要的紐帶中間商是獲得得市場信息的的重要渠道中間商是中國國石油重要的的銷售渠道三、成品油油市場的競爭爭者成品油市場主主要力量在石油零售市市場全面開放放后，我國成成品油市場格格局為國內(nèi)兩兩大集團(tuán)與國國際大公司博博弈，即我國國成品油市場場主要存在著著三種力量。。第一種力量是中國石化和和中國石油這這兩大公司。。兩大公司控控制著國內(nèi)成成品油供應(yīng)的的渠道，掌握握著市場絕大大多數(shù)的零售售份額。根據(jù)據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，2004年，國內(nèi)內(nèi)加油站總量量約8萬座，，其中，中國國石化有約3萬座，控制制國內(nèi)近40％的成品油油零售渠道，，占有市場份份額50％以以上；中國石石油有約1.7萬座，控控制國內(nèi)20％的成品油油零售渠道，，占有市場份份額28％。。第二種力量是民營油氣企企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，民營油氣氣企業(yè)有8萬萬多家，100萬員工，，具有民間資資本的加油站站約4萬座，，約占國內(nèi)加加油站總量的的52％，占占有市場份額額不足20％％，同時(shí)，民民營企業(yè)總體體處在規(guī)模小小、分散化、、技術(shù)弱、無無品牌的弱勢勢地位。第三種力量是國際大石油油公司。BP、殼牌、埃埃克森-美孚孚等與中國石石化、中國石石油合資建立立了幾千座加加油站。雖然然占有的加油油站份額小，，但進(jìn)入的卻卻是中國經(jīng)濟(jì)濟(jì)最發(fā)達(dá)、中中國成品油需需求量最大、、利潤最高的的廣東、浙江江、江蘇、福福建等省，加加之這些公司司具有資金、、技術(shù)、管理理、品牌上的的優(yōu)勢，2007年放開開成品油和原原油批發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)后，他們將將有可能建立立自己的獨(dú)資資機(jī)構(gòu)，自主主經(jīng)營成品油油的零售和批批發(fā)業(yè)務(wù)。這這些國際大石石油公司將成成為中國企業(yè)業(yè)的最大競爭爭者。合資加油站BP與中石化化，道達(dá)爾與與中化集團(tuán)合合作開發(fā)加油油站，進(jìn)一步步說明國際石石油巨頭進(jìn)入入中國市場選選擇的是與國國內(nèi)大企業(yè)合合作的方式，，是最經(jīng)濟(jì)的的一種方式。。合資方式雖雖然是目前外外資進(jìn)入中國國油品市場的的一個(gè)必然選選擇，但不是是國內(nèi)石油公公司的必然選選擇，“合資資加油站也可可以申請非國國營貿(mào)易的進(jìn)進(jìn)口資格，參參與分享成品品油非國營貿(mào)貿(mào)易的進(jìn)口配配額，但是最最終的決定權(quán)權(quán)仍然在中字字頭石油公司司手中?！彪m然將目前規(guī)規(guī)劃中的合資資加油站數(shù)目目加起來，其其總數(shù)已經(jīng)超超過了3000家。但它它們短期內(nèi)仍仍不足以撼動(dòng)動(dòng)成品油零售售市場大的格格局，要知道道，僅中石化化一家擁有的的加油站，就就超過了30000家。。即使在2004年底成成品油零售市市場向外資開開啟之后，外外資石油巨頭頭可以通過特特許加盟等形形式來快速擴(kuò)擴(kuò)張，但不會(huì)會(huì)給中石化和和中石油造成成大的沖擊，，因?yàn)榕l(fā)渠渠道和進(jìn)口貿(mào)貿(mào)易權(quán)的匱乏乏，也將成為為制約它們擴(kuò)擴(kuò)張最為現(xiàn)實(shí)實(shí)的瓶頸。隨著市場不斷斷開放和競爭爭的深化，未未來中國的成成品油市場將將主要還是中中國石化和中中國石油這兩兩大公司與國國際大石油公公司博弈的戰(zhàn)戰(zhàn)場。而民營營企業(yè)，由于于規(guī)模小、分分散化等原因因，在可以預(yù)預(yù)見的時(shí)期內(nèi)內(nèi)，大多數(shù)都都難以形成有有效的競爭力力，相當(dāng)一批批企業(yè)將被兩兩大力量收編編或被擠出市市場。因此，，中國企業(yè)應(yīng)應(yīng)該避免過度度競爭，聯(lián)合合起來，進(jìn)一一步做大做強(qiáng)強(qiáng)，形成戰(zhàn)略略聯(lián)盟，形成成自己的國際際競爭力。各類競爭者者優(yōu)劣勢具具體分析中石油中石化中海油地方煉廠中化、中航航油集團(tuán)其他經(jīng)營者者中國石油中石油的優(yōu)優(yōu)勢擁有國內(nèi)最最大的石油油體系，原原油產(chǎn)量占占全國的近近70%。。原油加工工份額占全全國的比例例為43%，比中石石化的比例例低10個(gè)個(gè)百分點(diǎn)。。中石化油油氣開采的的規(guī)模只相相當(dāng)于中石石油的36%,所需需原油70%以上依依賴外購。。中石油的劣劣勢與中石化相相比，由于于進(jìn)入發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)市場場晚，銷售售網(wǎng)絡(luò)設(shè)施施相對薄弱弱。中石化中石化的優(yōu)優(yōu)勢主要市場處處于東南沿沿海、珠江江三角洲、、長江中下下游和環(huán)渤渤海等地區(qū)區(qū)，是中國國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)、需求旺旺盛、海陸陸運(yùn)輸條件件最好的區(qū)區(qū)域，具有有明顯的市市場區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢。與此此同時(shí)，中中石化擁有有中國最大大的成品油油銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，自營加加油站3萬萬多座、特特許加油站站4千多座座，具有營營銷網(wǎng)絡(luò)的的優(yōu)勢。中石化的劣劣勢與中石油比比，資源相相對不充足足，制約了了市場的控控制力提高高；加油站站網(wǎng)絡(luò)的迅迅速擴(kuò)張導(dǎo)導(dǎo)致投資回回報(bào)率降低低。第二集團(tuán)：：中海油、中中化和中航航油第二集團(tuán)的的優(yōu)勢具有強(qiáng)大的的資源實(shí)力力和特殊優(yōu)優(yōu)勢。第二集團(tuán)的的劣勢沒有形成上上下游一體體化的完整整產(chǎn)業(yè)價(jià)值值鏈。中海海油目前以以上游海上上石油勘探探和開采為為主，中化化以化工和和燃料油進(jìn)進(jìn)出口為主主，中航油油以航煤銷銷售為主。。地方煉廠地?zé)挼膬?yōu)勢勢在當(dāng)?shù)卣恼咧еС址矫嬗杏袃?yōu)惠待遇遇；在定價(jià)和銷銷售渠道、、經(jīng)營手段段等方面比比較靈活地?zé)挼牧觿輨菖c中石油、、中石化等等大石油公公司相比，，在管理、、技術(shù)、規(guī)規(guī)模、品牌牌和銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)方面處處于明顯的的劣勢。社會(huì)經(jīng)營單單位社會(huì)經(jīng)營單單位的優(yōu)勢勢具有在各個(gè)個(gè)不同細(xì)分分市場上的的人脈、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、信息息、渠道優(yōu)優(yōu)勢，未來來可能同外外國公司或或合作，抗抗衡兩大集集團(tuán)，成為為外國公司司進(jìn)入中國國市場的墊墊腳石。社會(huì)經(jīng)營單單位的劣勢勢規(guī)模小，沒沒有規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)；沒有有形成上下下游一體化化的完整產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈鏈?？鐕凸究鐕凸镜膬?yōu)勢勢跨國石油公公司，具有有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)戰(zhàn)略企圖，，超級雄厚厚的資本、、先進(jìn)的管管理經(jīng)驗(yàn)、、強(qiáng)大的品品牌商譽(yù)，，將會(huì)不斷斷擴(kuò)大在中中國市場的的份額，與與中國企業(yè)業(yè)鼎足而立立；跨國石油公公司在成品品油營銷方方面具有管管理、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、資金、、人員等方方面的優(yōu)勢勢?？鐕凸镜牧觿輨菔袌龅男逻M(jìn)進(jìn)入者，對對本地市場場的了解有有限，業(yè)務(wù)務(wù)覆蓋面；；集中于大城城市。謝謝12月-2207:38:0207:3807:3812月月-2212月月-2207:3807:3807:38:0212月月-2212月月-2207:38:022022/12/317:38:029、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:38:0207:38:0207:3812/31/20227:38:02AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:38:0207:38Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:38:0207:38:0207:38Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:38:0207:38:02December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:38:03上上午07:38:0312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:38上上午午12月月-2207:38December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/317:38:0307:38:0331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。7:38:03上午午7:38上午午07:38:0312月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:38:0307:38:0307:3812/31/20227:38:03AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:38:0307:38Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:38:0307:38:0307:38Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:38:0307:38:03December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:38:03上上午07:38:0312月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:38上午午12月-2207:38December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:38:0307:38:0331December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。7:38:03上午7:38上上午07:38:0312月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一