市場信息與市場調(diào)研信息系統(tǒng)

第四章市場信息與市場調(diào)研信息系統(tǒng)河南財經(jīng)政法大學(xué)物流101704班楊鐸1第一節(jié)信息與市場信息一、企業(yè)營銷與市場信息市場營銷的角度看，企業(yè)與市場的聯(lián)系包含三種流：（1）貨物或勞務(wù)由企業(yè)流向買主；（2）貨幣由買主流向企業(yè)；（3）企業(yè)與市場、環(huán)境之間信息溝通。企業(yè)開展市場營銷活動，不僅需要人、財、物諸方面的資源要素，而且需要信息?？梢哉J(rèn)為，信息是營銷活動的形成要素之一。21.信息的定義在中國文化中，信息一詞通常用于指代消息或音訊。唐代詩人李白《碧云集·暮春懷故人詩》寫道：“夢斷美人尋信息，日穿長路倚樓臺”。清曹雪芹《紅樓夢》第16回寫道：“奴才們只在外朝房伺候著，里頭的信息一概不知”。就信息的具體形式而言，消息、情報、指令、密碼、符號、信號、聲音、圖形等，都可以成為信息的存在與表現(xiàn)形式。3阿羅(1977)認(rèn)為，所謂“信息”，就是根據(jù)條件概率原則有效地改變概率的任何觀察結(jié)果。具體地說，先驗(yàn)概率決定了所有的事件。信息的理論定義可近似地表述為：信息就是傳遞中的知識差。它是減少不確定性所需要的東西。

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該定義至少可以從五個方面得到闡釋：

1定義反映了信息發(fā)生的基礎(chǔ)與過程?；蛘哒f，信息就是先驗(yàn)概率與后驗(yàn)概率之差。在山海關(guān)的孟姜女廟前的一副對聯(lián)。上聯(lián)是：海水朝朝朝朝朝朝朝落

下聯(lián)是：浮云長長長長長長長消

2定義揭示了信息價值的基礎(chǔ)所在。信息之所以存在價值，關(guān)鍵在于存在知識差，后者能夠使經(jīng)濟(jì)代理人改善決策環(huán)境而獲得預(yù)期收益。對市場信息的把握

53定義揭示了信息與經(jīng)濟(jì)知識增長之間的關(guān)系，知識差正是這種關(guān)系的中介橋梁。同時，知識差概念也顯示了經(jīng)濟(jì)信息收集與處理活動的意義所在?？仆貎隹绝?定義表明，信息具有層次性、不可分性和共享性，這是知識差的層次性，不可分性和共享性決定的。對一部《紅樓夢》，有人從愛情文學(xué)角度評論，有人從中研究習(xí)俗，有人則從中觀察歷史，而有人則從中看出階級斗爭。5定義說明了噪音、信息失真或誤差的根本所在，是知識差在傳遞過程中必然存在絕對的損失。令人感興趣的小道消息，經(jīng)過多輪傳遞，消息由“芝麻變西瓜”的道理就在這里。

6市場營銷信息市場營銷信息的定義市場營銷信息是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動狀態(tài)及其對接收者效用的綜合反映。市場營銷信息的來源1.企業(yè)內(nèi)部：如各種記錄、計(jì)劃、預(yù)測等。2.企業(yè)外部：如政府政策、公報、統(tǒng)計(jì)資料、同行業(yè)企業(yè)、科學(xué)機(jī)構(gòu)的信息等。3.一手資料：為當(dāng)前某特定目的而收集的原始資料。一般為現(xiàn)場調(diào)查所得。4.二手資料：在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。如各種公開出版物或企業(yè)內(nèi)部資料等。72.信息的基本特征可擴(kuò)散性可共享性可壓縮性可存貯性可擴(kuò)充性市場營銷信息的特征客觀性時效性系統(tǒng)性雙向性8數(shù)據(jù)、信息與知識數(shù)據(jù)：是對客觀事物或現(xiàn)象某一特定屬性的度量信息：一系列數(shù)據(jù)的集合，也包括各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。知識：信息、經(jīng)驗(yàn)與人們對事物認(rèn)識的集合9三、營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成（一）營銷信息系統(tǒng)的概念營銷信息系統(tǒng)是由人員、計(jì)算機(jī)和程序所構(gòu)成的，為營銷決策服務(wù)的信息系統(tǒng)。其任務(wù)是為企業(yè)營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時、準(zhǔn)確的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。10（二））營銷銷信息息系統(tǒng)統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)成市場營營銷信信息系系統(tǒng)主主要由由四個個子系系統(tǒng)構(gòu)構(gòu)成:1.內(nèi)部報報告系系統(tǒng)2.市場營營銷情情報系系統(tǒng)3.市場營營銷調(diào)調(diào)研系系統(tǒng)4.市場營營銷分分析系系統(tǒng)11營銷環(huán)境內(nèi)部報告營銷情報信息分析營銷調(diào)研開發(fā)信息評估信息需要提供信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通MISMarketinginformationsystem121.內(nèi)部報報告系系統(tǒng)內(nèi)部報報告系系統(tǒng)向向營銷銷管理理人員員提供供企業(yè)業(yè)經(jīng)營營現(xiàn)狀狀的信信息。。如銷銷售、、成本本、現(xiàn)現(xiàn)金流流量、、應(yīng)收收賬款款等信信息。。核心是是“訂單一一發(fā)貨貨一賬賬單”的循環(huán)環(huán)2.市場營營銷情情報系系統(tǒng)市場營營銷情情報系系統(tǒng)向向營銷銷管理理人員員提供供有關(guān)關(guān)企業(yè)業(yè)外部部環(huán)境境發(fā)展展趨勢勢的信信息。。如普普查數(shù)數(shù)據(jù)、、統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)、市市場調(diào)調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)等等信息息。3.市場營營銷調(diào)調(diào)研系系統(tǒng)市場營營銷調(diào)調(diào)研系系統(tǒng)向向營銷銷管理理人員員提供供市場場營銷銷環(huán)境境和市市場需需求等等方面面的信信息。。任務(wù)是是：針針對企企業(yè)面面臨的的明確確具體體的問問題，，對有有關(guān)信信息進(jìn)進(jìn)行系系統(tǒng)的的收集集、分分析和和評價價，并并對研研究結(jié)結(jié)果提提出正正式報報告，，供決決策部部門用用于解解決這這一特特定問問題。。4.市場營營銷分分析系系統(tǒng)市場營營銷分分析系系統(tǒng)以以企業(yè)業(yè)最佳佳經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益為出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，利利用數(shù)數(shù)學(xué)模模型和和信息息處理理技術(shù)術(shù)，向向營銷銷管理理人員員提供供比較較復(fù)雜雜的營營銷問問題信信息。。13實(shí)例：：武漢漢中商商集團(tuán)團(tuán)的市市場營營銷信信息系系統(tǒng)武漢中中商集集團(tuán)股股份有有限公公司是是一家家大型型商業(yè)業(yè)上市市公司司，連連續(xù)7年效益益居全全國同同行業(yè)業(yè)前10名。中中商集集團(tuán)能能取得得如此此業(yè)績績，是是與其其現(xiàn)代代化的的市場場營銷銷信息息系統(tǒng)統(tǒng)密切切相關(guān)關(guān)的。。這個個系統(tǒng)統(tǒng)共分分為以以下4個子系系統(tǒng)，，對營營銷管管理進(jìn)進(jìn)行了了有力力的支支持。。1、POS系統(tǒng)pos系統(tǒng)的的構(gòu)成成要件件是商商品條條形碼碼、電電子收收銀機(jī)機(jī)、掃掃描器器、后后臺電電腦和和總部部信息息中心心。pos系統(tǒng)對對每種種商品品的購購、銷銷、存存狀態(tài)態(tài)進(jìn)行行記錄錄，使使得總總部和和門店店管理理者，，可以以隨時時掌握握銷售售走勢勢、要要貨補(bǔ)補(bǔ)貨數(shù)數(shù)量、、庫存存結(jié)構(gòu)構(gòu)等。。14實(shí)例：：武漢漢中商商集團(tuán)團(tuán)的市市場營營銷信信息系系統(tǒng)2、EDI數(shù)據(jù)交交換系系統(tǒng)EDI（Electronicdatainterchange），即即“電子數(shù)數(shù)據(jù)交交換”。EDI系統(tǒng)在在中商商集團(tuán)團(tuán)的應(yīng)應(yīng)用主主要是是將中中商的的ERP系統(tǒng)和和供應(yīng)應(yīng)商的的電腦腦系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行行鏈接接（如如，同同海爾爾集團(tuán)團(tuán)鏈接接），，通過過電腦腦網(wǎng)絡(luò)絡(luò)進(jìn)行行信息息溝通通，即即時將將中商商集團(tuán)團(tuán)商品品的銷銷售、、庫存存等信信息，，直接接反映映給供供應(yīng)商商，當(dāng)當(dāng)庫存存不足足時自自動向向供應(yīng)應(yīng)商下下訂單單。供應(yīng)商商通過過EDI系統(tǒng)能能即時時掌握握其商商品在在中商商集團(tuán)團(tuán)的銷銷售情情況，，及時時調(diào)整整自身身的營營銷策策略，，根據(jù)據(jù)中商商集團(tuán)團(tuán)的訂訂單合合理配配送，，使銷銷售市市場在在保持持貨源源充足足的同同時，，最大大限度度地保保持合合理的的庫存存量，，使雙雙方都都能節(jié)節(jié)約經(jīng)經(jīng)營成成本。。EDI系統(tǒng)還還能進(jìn)進(jìn)行電電子結(jié)結(jié)算，，自動動支付付貨款款，大大大方方便了了供應(yīng)應(yīng)商。。15實(shí)例：：武漢漢中商商集團(tuán)團(tuán)的市市場營營銷信信息系系統(tǒng)3、企業(yè)業(yè)內(nèi)部部網(wǎng)系系統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)實(shí)際際上是是內(nèi)部部因特特網(wǎng)，，中商商集團(tuán)團(tuán)在湖湖北省省許多多城市市都有有連鎖鎖商場場，這這些商商場與與總部部之間間或用用專線線連接接，或或用微微波通通訊，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)資源源共享享。16實(shí)例：：武漢漢中商商集團(tuán)團(tuán)的市市場營營銷信信息系系統(tǒng)17實(shí)例：：武漢漢中商商集團(tuán)團(tuán)的市市場營營銷信信息系系統(tǒng)中國易易商網(wǎng)網(wǎng)能提提供多多種查查詢，，例如如：1．單品品日銷銷明細(xì)細(xì)。2．單品品庫存存明細(xì)細(xì)。3．供應(yīng)應(yīng)商進(jìn)進(jìn)貨報報表。。等等等。中國易易商網(wǎng)網(wǎng)能實(shí)實(shí)現(xiàn)供供應(yīng)商商與零零售商商之間間的遠(yuǎn)遠(yuǎn)程零零距離離溝通通，方方便了了供應(yīng)應(yīng)商，，雙方方在經(jīng)經(jīng)營管管理中中都能能節(jié)省省費(fèi)用用，產(chǎn)產(chǎn)生出出更大大的效效益。。18實(shí)例：：武漢漢中商商集團(tuán)團(tuán)的市市場營營銷信信息系系統(tǒng)中商集集團(tuán)的的市場場營銷銷信息息系統(tǒng)統(tǒng)具有有以下下特點(diǎn)點(diǎn)：l．提供供信息息準(zhǔn)確確、及及時，，使企企業(yè)的的管理理者來來得及及采取取行動動。2．能提提供營營銷管管理人人員所所必需需的有有關(guān)信信息。。3．能對對信息息數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行行科學(xué)學(xué)的分分析和和處理理，從從而使使管理理者推推導(dǎo)出出有利利于營營銷決決策的的準(zhǔn)確確結(jié)論論。4．提供供的數(shù)數(shù)據(jù)簡簡明、、清晰晰、扼扼要，，營銷銷管理理人員員容易易理解解、消消化、、吸收收。5．能對對信息息進(jìn)行行甄別別和選選擇，，剔除除一些些沒有有價值值的信信息，，使管管理人人員從從一大大堆數(shù)數(shù)據(jù)資資料中中鉆出出來，，抓住住最重重要的的東西西。6．費(fèi)用用較省省，以以較少少的費(fèi)費(fèi)用最最大限限度地地支持持了企企業(yè)的的營銷銷決策策和營營銷管管理。。7．操作作使用用上比比較方方便。。8．發(fā)生生故障障的頻頻率很很低；；即使使發(fā)生生故障障，也也能迅迅速排排除。。9．保密密安全全性能能良好好。19第二節(jié)節(jié)市市場調(diào)查的的含義義和特特征一、市市場調(diào)調(diào)查的的含義義（1）美國國市場場營銷銷協(xié)會會（AMA）1960年的定定義市場營營銷調(diào)調(diào)研，，是指指有組組織地地對有有關(guān)商商品和和服務(wù)務(wù)流通通的諸諸問題題的數(shù)數(shù)據(jù)資資料進(jìn)進(jìn)行收收集、、記錄錄和分分析。。（2）美國國市場場營銷銷協(xié)會會（AMA）1987年的定定義市場營營銷調(diào)調(diào)研，，是指指通過過信息息，即即闡明明特定定市場場機(jī)會會和問問題的的信息息，把把市場場營銷銷者同同消費(fèi)費(fèi)者、、顧客客和社社會結(jié)結(jié)合起起來。。市場場營銷銷調(diào)研研具有有創(chuàng)造造、調(diào)調(diào)整和和評價價市場場營銷銷行動動，或或者觀觀察了了解市市場營營銷狀狀況，，改善善市場場營銷銷程序序的職職能。。市場營營銷調(diào)調(diào)研(MarketingResearch)是指系系統(tǒng)地地設(shè)計(jì)計(jì)、收收集、、整理理與企企業(yè)營營銷有有關(guān)的的數(shù)據(jù)據(jù)和研研究結(jié)結(jié)果的的營銷銷活動動。20二、市市場調(diào)調(diào)查的的特征征特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場調(diào)查作為一個系統(tǒng)，首先查活動是一個系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響市場調(diào)查的因素也是一個系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個整體。針對性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測和決策的科學(xué)性。社會性1、調(diào)查主體與對象具有社會性。調(diào)查的主體是具有豐富知識的專業(yè)人員。調(diào)查的對象是具有豐富內(nèi)涵的社會人。2、市場調(diào)查內(nèi)容具有社會性。科學(xué)性1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論不確定性市場調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。21有效市市場調(diào)調(diào)查有有以下下七個個特征征：1）科學(xué)學(xué)的方方法有效市市場調(diào)調(diào)查的的原則則是使使用科科學(xué)的的方法法，仔仔細(xì)觀觀察、、形成成假設(shè)設(shè)、預(yù)預(yù)測并并實(shí)驗(yàn)驗(yàn)。案例：：見課課本2）調(diào)查查的創(chuàng)創(chuàng)造性性市場調(diào)調(diào)查最最好能能提出出解決決問題題的建建設(shè)性性方法法。速溶咖咖啡22有效市市場調(diào)調(diào)查有有以下下七個個特征征：3）科學(xué)學(xué)的方方法調(diào)調(diào)查的的創(chuàng)造造性多多種方方法調(diào)查人人員不不要過過分依依賴某某一種種方法法，他他們強(qiáng)強(qiáng)調(diào)方方法的的適應(yīng)應(yīng)性，，而不不是讓讓問題題適應(yīng)應(yīng)方法法；他他們也也知道道通過過多種種來源源收集集信息息有更更大的的可信信度。。4）模型型和數(shù)數(shù)據(jù)的的相互互依賴賴調(diào)查人人員應(yīng)應(yīng)懂得得模型型的意意義，，因?yàn)闉檫@些些模型型將指指導(dǎo)所所要收收集的的信息息的類類型，，因此此，應(yīng)應(yīng)盡可可能予予以明明確。。23有效市市場調(diào)調(diào)查有有以下下七個個特征征：5）信息息的價價值成成本調(diào)查人人員應(yīng)應(yīng)注意意衡量量信息息的價價值與與成本本之比比。價價值――成本能能幫助助確定定應(yīng)該該進(jìn)行行哪個個調(diào)查查項(xiàng)目目，應(yīng)應(yīng)該采采用什什么樣樣的調(diào)調(diào)查設(shè)設(shè)計(jì)，，以及及初期期結(jié)果果出來來以后后是否否應(yīng)該該收集集更多多的信信息。。調(diào)查查的成成本很很容易易計(jì)算算，而而價值值就很很難確確定了了。價價值依依賴于于調(diào)查查結(jié)果果的可可靠性性和有有效性性，以以及管管理層層是否否愿意意承認(rèn)認(rèn)調(diào)查查結(jié)果果并加加以使使用。。24有效市市場調(diào)調(diào)查有有以下下七個個特征征：6）正常常的懷懷疑態(tài)態(tài)度調(diào)查人員對對上級主管管輕率作出出的關(guān)于市市場運(yùn)作方方式的假設(shè)設(shè)應(yīng)該持正正常的懷疑疑態(tài)度。7）合乎職業(yè)業(yè)道德的市市場營銷大多數(shù)市場場調(diào)查都會會給企業(yè)及及消費(fèi)者帶帶來好處。。通過市場場調(diào)查使企企業(yè)更了解解消費(fèi)者的的需要，為為消費(fèi)者提提供更滿意意的產(chǎn)品和和服務(wù)。然然而濫用市市場調(diào)查也也會危害或或惹惱消費(fèi)費(fèi)者。25第三節(jié)市市場調(diào)查的的內(nèi)容與類類型一、市場宏宏觀環(huán)境調(diào)調(diào)查二、市場微微觀環(huán)境調(diào)調(diào)查26一、市場宏宏觀環(huán)境調(diào)調(diào)查（一）政治治環(huán)境調(diào)查查（二）法律律環(huán)境調(diào)查查（三）經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境調(diào)查查（四）社會會文化環(huán)境境調(diào)查（五）科技技環(huán)境調(diào)查查（六）地理理和氣候環(huán)環(huán)境調(diào)查27（一）政治治環(huán)境調(diào)查查1、含義。政政治環(huán)境調(diào)調(diào)查，主要要是了解對對市場影響響和制約的的國內(nèi)外政政治形勢以以及國家管管理市場的的有關(guān)方針針政策。2、調(diào)查內(nèi)容容。(1)國家制度和和政策(2)國家或地區(qū)區(qū)之間的政政治關(guān)系(3)政治和社會會動亂28（三）經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境調(diào)查查1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平2、經(jīng)濟(jì)特征征3、貿(mào)易政策策和法規(guī)討論：為什什么說在經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)調(diào)查中，應(yīng)應(yīng)著重把握握一國(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展前景？？（提示一一般說來，，對于經(jīng)濟(jì)濟(jì)迅速發(fā)展展的國家(或地區(qū))，市場銷售售前景將是是十分廣闊闊的，市場場機(jī)會相對對多一些；；而對于經(jīng)經(jīng)濟(jì)停滯的的國家(或地區(qū))，購買力增增長緩慢，，市場銷售售前景就不不大樂觀，，市場機(jī)會會也就相對對少一些了了）29（四）社會會文化環(huán)境境調(diào)查社會文化環(huán)環(huán)境在很大大程度上決決定著人們們的價值觀觀念和購買買行為，例如，在銷銷往中東地地區(qū)的各種種用品中不不能含有酒酒精，這是是因?yàn)樵摰氐貐^(qū)絕大多多數(shù)的居民民篤信伊斯斯蘭教，嚴(yán)嚴(yán)禁飲酒；；又如，有有些地區(qū)消消費(fèi)者喜歡歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品品，而另一一些地區(qū)消消費(fèi)者卻可可能相反，，這種情況況一方面與與民族感情情有關(guān)，另另一方面也也與各國、、各民族的的保守意識識和開放意意識有關(guān)，，這些都要要通過市場場調(diào)查去掌掌握。討論與歸納納：根據(jù)以上上總結(jié)文化化環(huán)境調(diào)查查的內(nèi)容（提示：：文化環(huán)環(huán)境調(diào)查內(nèi)內(nèi)容主要包包括：教育育程度和文文化水平、、民族分布布、宗教信信仰、風(fēng)俗俗習(xí)慣、思思維方式和和審美觀等等。）30二、市場微微觀環(huán)境調(diào)調(diào)查（一）市市場需求調(diào)調(diào)查（二）產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查（三）市場場營銷活動動調(diào)查（四）顧客客滿意度調(diào)調(diào)查31（一）市場場需求調(diào)查查1.消費(fèi)需求量量調(diào)查⑴貨幣收入入⑵人口數(shù)量量2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)查⑴人口構(gòu)成成⑵家庭規(guī)模模和構(gòu)成⑶收入增長長情況⑷商品供應(yīng)應(yīng)狀況以及及價格的變變動3.消費(fèi)者行為為調(diào)查⑴消費(fèi)者心心里需求⑵購買行為為類型32消費(fèi)者人口口狀況調(diào)查查1、總?cè)丝?、人口地理理分布3、家庭總數(shù)數(shù)和家庭平平均人口數(shù)數(shù)4、民族構(gòu)成成5、年齡構(gòu)成成6、性別差異異7、職業(yè)構(gòu)成成8、教育程度度33消費(fèi)者購買買動機(jī)和行行為調(diào)查1、消費(fèi)者購購買動機(jī)調(diào)調(diào)查2、消費(fèi)者購購買行為調(diào)調(diào)查消費(fèi)者購買買行為是消消費(fèi)者購買買動機(jī)在實(shí)實(shí)際購買過過程中的具具體表現(xiàn)，，消費(fèi)者購購買行為調(diào)調(diào)查，就是是對消費(fèi)者者購買模式式和習(xí)慣的的調(diào)查，即即通常所講講的“三W”、“一H”調(diào)查，即了了解消費(fèi)者者在何時購購買(When)、何處購買買(Where)、由誰購買買(Who)和如何購買買(How)等情況。WHENHOWWHOWHERE34（二）產(chǎn)品品調(diào)查1.產(chǎn)品生產(chǎn)能能力調(diào)查2.產(chǎn)品實(shí)體調(diào)調(diào)查3.產(chǎn)品包裝調(diào)調(diào)查4.產(chǎn)品生命周周期調(diào)查5.產(chǎn)品價格調(diào)調(diào)查35（1）產(chǎn)品實(shí)體體調(diào)查1）商品性能能調(diào)查2）商品的規(guī)規(guī)格、型號號、式樣、、顏色和口口味等方面面的調(diào)查3）商品制作作材料調(diào)查查（2）商品包裝裝調(diào)查（見表）（3）產(chǎn)品生命命周期調(diào)查查1)產(chǎn)品銷售量量及銷售增增長率調(diào)查查2)產(chǎn)品普及率率調(diào)查36（2）商品包裝裝調(diào)查

包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r間長短和包裝費(fèi)用為多少等等。返回37（三）市場場營銷活動動調(diào)查市場營銷活活動調(diào)查也也要圍繞營營銷組合活活動展開。。其內(nèi)容主要要包括：競爭對手狀狀況調(diào)查銷售渠道調(diào)調(diào)查促銷調(diào)查381、競爭對手手狀況調(diào)查查第一，有沒沒有直接或或間接的競競爭對手，，如有的話話，是哪些些?第二，競爭爭對手的所所在地和活活動范圍；；第三，競爭爭對手的生生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)規(guī)模和資金金狀況；第四，競爭爭對手生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營商品品的品種、、質(zhì)量、價價格、服務(wù)務(wù)方式及在在消費(fèi)者中中的聲譽(yù)和和形象；第五，競爭爭對手技術(shù)術(shù)水平和新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)經(jīng)營情況況；第六，競爭爭對手的銷銷售渠道；；第七，競爭爭對手的宣宣傳手段和和廣告策略略；第八，現(xiàn)有有競爭程度度(市場，占有有率、市場場覆蓋面等等)、范圍和方方式；第九，潛在在競爭對手手狀況。39產(chǎn)品的定位位調(diào)查依據(jù)產(chǎn)品特特色在消費(fèi)費(fèi)者心目中中建立產(chǎn)品品的特色形形象寶潔公司的的清潔劑系系列（9個品牌）汰漬漬（強(qiáng)去去圬）：強(qiáng)強(qiáng)有力，能能洗凈任何何圬漬快樂樂（顏色色保護(hù)）：：杰出的清清潔和不褪褪色奧克雪（漂漂白）：使使你的白衣衣更白，顏顏色衣物更更亮波爾德（柔柔軟）：清清潔、柔軟軟和不帶靜靜電伊拉能（除除斑）：除除玷污的斑斑跡做得比比你希望的的更好象牙雪（中中性和溫柔柔）：用于于尿布和小小孩的衣服服40依據(jù)產(chǎn)品向向消費(fèi)者提提供的利益益定位利益：經(jīng)濟(jì)濟(jì)、耐用、、質(zhì)量、服服務(wù)、高貴貴、優(yōu)越沃爾沃汽車車：安全與與耐用奔馳汽車：：高貴、王王者、顯赫赫、至尊奧托汽車：：經(jīng)濟(jì)便宜宜41不賣產(chǎn)品賣賣感覺天王表的定定位定位主題：高質(zhì)量、、高價格、、高檔次形象目標(biāo)：天王表是是手表業(yè)的的貴族廣告訴求重重點(diǎn)：早期：天王王表——成功的象征征中期：天王王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)在：天王王表——時代象征42競爭定位肯德基德克士必勝客麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅鱈魚堡披薩洋快餐擺擂擂人民路我也賣漢堡堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞43阿迪達(dá)斯運(yùn)運(yùn)動鞋耐克運(yùn)動鞋鞋以競爭者產(chǎn)產(chǎn)品為參照照物，依附附競爭者定定位耐達(dá)運(yùn)動鞋鞋這是什么鞋鞋？看它和名牌牌擺在一起起肯定也是名名牌44成功的寶潔潔失敗的潤妍妍45潤妍推出背背景寶潔全球增增長放慢90年代末期，，寶潔全球球連續(xù)幾年年出現(xiàn)零增增長。在中中國市場，，寶潔中國國自1996—1997財年達(dá)到頂頂峰后，連連續(xù)三年出出現(xiàn)零增長長甚至負(fù)增增長，此時時，寶潔急急需一個新新的增長點(diǎn)點(diǎn)以改變中中國的市場場局面。中國洗發(fā)水水市場刮起起黑色旋風(fēng)風(fēng)1998—2000年，在世界界范圍領(lǐng)域域，天然、、環(huán)保的潮潮流愈演愈愈烈，成為為未來主導(dǎo)導(dǎo)的流行趨趨勢，而這這很可能使使得寶潔的的洗發(fā)水走走向窮途末末路。面對對這一局面面，寶潔也也不得不正正視這一塊塊的市場，，中草藥和和植物概念念必須被引引入到寶潔潔的品牌當(dāng)當(dāng)中。46市場調(diào)研研產(chǎn)品概念念測試精耕細(xì)作作懷胎胎三年調(diào)查得出出消費(fèi)者者心中的的秀發(fā)概念推出洗護(hù)護(hù)分開的的概念47從消費(fèi)者者的需求求出發(fā)進(jìn)進(jìn)行技術(shù)術(shù)創(chuàng)新設(shè)立模擬擬貨架，，檢驗(yàn)包包裝的美美觀程度度讓消費(fèi)者者選擇他他們最喜喜歡的廣廣告市場調(diào)研研精耕細(xì)作作懷胎胎三年48市場推廣廣品牌訴求求讓秀發(fā)更更黑更漂漂亮，內(nèi)內(nèi)在美麗麗盡釋放放。廣告創(chuàng)意意具有東方方風(fēng)韻的的黑發(fā)少少女演繹繹東方黑黑發(fā)的魅魅力表現(xiàn)“盡洗鉛華華，崇尚尚自然真真我的東東方純美美"49產(chǎn)品選擇擇洗護(hù)分開開以及洗護(hù)二合合一上市之地地兼具傳統(tǒng)統(tǒng)韻味與與現(xiàn)代氣氣息的杭杭州網(wǎng)下活動動店內(nèi)促銷銷，試用用裝派發(fā)發(fā)公關(guān)宣傳傳2000年贊助電電影《花樣年華華》市場推廣廣50業(yè)績平平平悄然然離市2001年5月，寶潔潔收購伊伊卡璐，，表明寶寶潔在植植物領(lǐng)域域已經(jīng)對對潤妍失失去了信信心，也也由此宣宣告了潤潤妍的消消亡，2002年4月，潤妍妍全面停停產(chǎn)，一一個經(jīng)歷歷3年醞釀、、上市剛剛剛2年的產(chǎn)品品就這樣樣退出了了市場。據(jù)業(yè)內(nèi)的的資料顯顯示，潤潤研產(chǎn)品品在過去去兩年間間的銷售售額大約約在1個億左右右，品牌牌的投入入大約占占到其中中的10%。兩年中中，潤妍妍雖獲得得不少消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知，但但據(jù)有關(guān)關(guān)資料，，其最高高市場占占有率不不超過3%,這個數(shù)字字不過是是飄柔市市場份額額的1／10.51原因分析析目標(biāo)人群群有誤，，失去需需求基礎(chǔ)礎(chǔ)未突出新新功能和和配方，，購買誘誘因不足足品牌自視視太高，，遭遇推推力障礙礙523、價格調(diào)調(diào)查從微觀角角度看，，價格調(diào)調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容可包包括：①①國家在在商品價價格上有有何控制制和具體體的規(guī)定定；②企企業(yè)商品品的定價價是否合合理，如如何定價價才能使使企業(yè)增增加盈利利；③消消費(fèi)者對對什么樣樣的價格格容易接接受，以以及接受受程度?消費(fèi)者的的價格心心理狀態(tài)態(tài)如何；；④商品品需求和和供給的的價格彈彈性有多多大、影影響因素素是什么么等等。。534、銷售渠渠道調(diào)查查第一，企企業(yè)現(xiàn)有有銷售渠渠道能否否滿足銷銷售商品品的需要要?第二，企企業(yè)是否否有通暢暢的銷售售渠道?如果不通通暢，阻阻塞的原原因是什什么?第三，銷銷售渠道道中各個個環(huán)節(jié)的的商品庫庫存是否否合理?能否滿足足隨時供供應(yīng)市場場的需要要?有無積壓壓和脫銷銷現(xiàn)象?第四，銷銷售渠道道中的每每一個環(huán)環(huán)節(jié)對商商品銷售售提供哪哪些支持持?能否為銷銷售提供供技術(shù)服服務(wù)或開開展推銷銷活動?第五，市市場上是是否存在在經(jīng)銷某某種或某某類商品品的權(quán)威威性機(jī)構(gòu)構(gòu)?如果存在在，他們們促銷的商商品目前前在市場場上所占占的份額額是多少少?第六，市市場上經(jīng)經(jīng)營本商商品的主主要中間間商，對對經(jīng)銷本本商品有有何要求求?545、促銷調(diào)調(diào)查（1）廣告調(diào)調(diào)查（2）人員推推銷調(diào)查查（3）營業(yè)推推廣調(diào)查查（4）公共關(guān)關(guān)系調(diào)查查551、明確調(diào)查目的2、情況分析3、非正式調(diào)查6、調(diào)查實(shí)施是否進(jìn)一步調(diào)研5、人員培訓(xùn)4、設(shè)計(jì)調(diào)查方案7、數(shù)據(jù)處理8、數(shù)據(jù)資料分析9、撰寫調(diào)查報告10、追蹤調(diào)查

第一階段調(diào)查準(zhǔn)備階段

第二階段調(diào)查設(shè)計(jì)階段第三階段調(diào)查實(shí)施階段

第四階段調(diào)查準(zhǔn)備階段否是停止市場營銷銷調(diào)查流流程圖第一階段段調(diào)查準(zhǔn)備備階段第二階段段調(diào)查設(shè)計(jì)計(jì)階段第三階段段調(diào)查實(shí)施施階段第四階段段調(diào)查準(zhǔn)備備階段㈠調(diào)查前的的準(zhǔn)備階階段（一）確確定市場場營銷調(diào)調(diào)查目的的為何要調(diào)調(diào)查？想想要知道道什么？？知道了了之后有有何用處處？誰想想知道？？向誰說說明？（二）情況分分析包括對所要調(diào)調(diào)研的問題本本身，大致的的范圍，調(diào)研研的可能性和和難易程度等等的分析（三）非正式式調(diào)查找一些與調(diào)查查問題相關(guān)或或熟悉這方面面情況的以及及消息靈通的的人士交談，，進(jìn)一步了解解有關(guān)情況，，積累資料。?？梢詮浹a(bǔ)調(diào)調(diào)研人員本身身經(jīng)驗(yàn)和掌握握的資料不足足，為判斷是是否需進(jìn)一步步調(diào)查提供更更充分的條件件。57二、調(diào)查策劃劃階段調(diào)查計(jì)劃書內(nèi)內(nèi)容列表（一）摘要（二）調(diào)查目目的（三）調(diào)查內(nèi)內(nèi)容和范圍（四）調(diào)研方方針與方法（五）調(diào)研進(jìn)進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)預(yù)算（六）附錄撰寫調(diào)查計(jì)劃劃書是十分重重要的環(huán)節(jié)。。它確保了將將管理決策部部門的問題轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成能夠提提供相關(guān)的、、及時的而且且是準(zhǔn)確信息息的調(diào)查研究究項(xiàng)目，并且且項(xiàng)目的費(fèi)用用并不高于所所得信息的價價值。58調(diào)查計(jì)劃的制制訂⑴對調(diào)查內(nèi)容的的說明⑵調(diào)查進(jìn)度表表59飾品行業(yè)的消消費(fèi)需求量及及消費(fèi)者心態(tài)態(tài)調(diào)查飾品人均占有有率很低，需需求旺盛、潛潛力巨大。據(jù)據(jù)我國權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)對中國女女性飾品市場場的調(diào)查，女女人占據(jù)飾品品消費(fèi)市場的的最大份額。。世界四大時時尚之都以及及漢城、東京京、香港等城城市的飾品年年貿(mào)易總量近近1000億美元。我國國女性飾品人人均占有率不不足5％，而東京為為68.2％、新加坡為為48％、香港為54％、韓國為68％、馬來西亞亞為47％，泰國為68％。市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)的飛速發(fā)展展，女性的生生活品味、生生活質(zhì)量，正正在發(fā)生著質(zhì)質(zhì)的飛躍。隨隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的不斷發(fā)展展和國民收入入的高速增長長，女性對飾飾品的需求劇劇增，她們變變得更為時尚尚，追求不斷斷塑造個性和和魅力，更崇崇尚文化和風(fēng)風(fēng)情。據(jù)專家家預(yù)計(jì)，2008年中國的女性性飾品需求旺旺盛、潛力巨巨大，極具開開發(fā)價值。有有明顯飾品消消費(fèi)需求的女女性從8歲－55歲，我國約有有5億人。如此龐龐大的消費(fèi)群群體，每年的的消費(fèi)需求達(dá)達(dá)數(shù)百億元。。為了了解目前前消費(fèi)者對于于飾品消費(fèi)的的真實(shí)感觀，，以及消費(fèi)者者獲取信息的的渠道，商場場使用定點(diǎn)攔攔截式訪問法法對訪問對象象進(jìn)行了相關(guān)關(guān)調(diào)查，并用用spss統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行行處理之后得得出如下結(jié)果果：a、選擇飾品的的側(cè)重點(diǎn)：6061b、選擇飾品來來源國家62c、購買飾品原原因63d、通過何種途途徑了解飾品品64綜上所述，關(guān)關(guān)于飾品的經(jīng)經(jīng)營我們必須須抓住兩個關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)：一是是把握消費(fèi)者者的心態(tài)，緊緊跟最尖端的的設(shè)計(jì)理念并并進(jìn)行相應(yīng)新新產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)，另外一點(diǎn)點(diǎn)就是支持和和培訓(xùn)經(jīng)銷商商，做好品牌牌推廣。65二、市場調(diào)查查報告的基本本模式（一）、調(diào)研研報告的功能能（1）市場調(diào)研報報告必須能傳傳播研究的內(nèi)內(nèi)容。包括：調(diào)研內(nèi)內(nèi)容、主要背背景信息、調(diào)調(diào)研方法概述述、用圖表展展示調(diào)研結(jié)果果、調(diào)研結(jié)果果的概括、結(jié)結(jié)論、建議（2）調(diào)研報告必必須充當(dāng)參考考文件的角色色。（3）調(diào)研報告必必須建立和加加強(qiáng)調(diào)研工作作的可信度。。66（二）、調(diào)研研報告的組成成①目錄②調(diào)研目的③調(diào)研方法的簡簡明闡述④扼要的結(jié)果⑤結(jié)論和建議⑥詳細(xì)介紹⑦詳細(xì)分析和結(jié)結(jié)果⑧詳細(xì)的結(jié)論⑨詳細(xì)的方法論論⑩局限性附錄（如有必必要）②—⑤執(zhí)行摘要67調(diào)研報告的內(nèi)內(nèi)容封面１、標(biāo)題２、客戶３、研究結(jié)構(gòu)構(gòu)４、日期目錄１、各章節(jié)標(biāo)標(biāo)題、頁碼３、圖形目錄錄：標(biāo)題、頁頁碼４、附錄：標(biāo)標(biāo)題、頁碼２、表格目錄錄：標(biāo)題、頁頁碼68執(zhí)行摘要１、目的摘要要２、方法摘要要３、主要結(jié)果果摘要４、結(jié)論和建建議摘要５、其他說明明：如特別技技術(shù)、局限性性或背景資料料69介紹１、調(diào)研背景景２、有關(guān)人員員和職責(zé)３、致謝分析和結(jié)果１、分析類型型的說明（非非技術(shù)術(shù)語的的）２、圖表３、解釋內(nèi)容容70結(jié)論和建議研究方法論1.研究類型2.研究意義3.總體的定義4.抽樣設(shè)計(jì)和技技術(shù)a）抽樣單元的定定義b）設(shè)計(jì)類型5.數(shù)據(jù)搜集方法法（電話、人人員、郵寄、、自填等）6.調(diào)查問卷說明明７．特殊問題題71局限性附錄１、樣本數(shù)量量的局限３、其他局限限（結(jié)構(gòu)性誤誤差等）２、樣本抽取取的局限１、調(diào)查問卷卷３、其他（如如調(diào)查地區(qū)為為圖）２、技術(shù)附錄錄72四、調(diào)查的實(shí)實(shí)施階段（一）人員培培訓(xùn)包括項(xiàng)目執(zhí)行行人培訓(xùn)、督督導(dǎo)培訓(xùn)、訪訪問員培訓(xùn)。。（二）調(diào)查實(shí)實(shí)施１、調(diào)查對象象的甄選２、訪問的實(shí)實(shí)施３、進(jìn)行一定定比例的復(fù)核核工作（三）數(shù)據(jù)處處理編碼、錄入入、甄錯（四）數(shù)據(jù)資資料分析整理理１、頻數(shù)統(tǒng)計(jì)計(jì)２、交叉統(tǒng)計(jì)計(jì)３、較復(fù)雜的的統(tǒng)計(jì)分析，，如方差分析析、因子與聚聚類分析等。。（五）撰寫調(diào)調(diào)查報告73某地區(qū)消費(fèi)者者家庭液晶電電視機(jī)擁有率率分類統(tǒng)計(jì)表表家庭人均月收入擁有率（%）無液晶電視機(jī)的比率（%）2000元以下65352000元-3000元80203000元-4000元9554000元以上1000平均8515*回答者數(shù)目為為1000戶74四、追蹤調(diào)查查階段（一）對調(diào)查查報告中所提提出的關(guān)鍵問問題組織進(jìn)一一步深入連續(xù)續(xù)的調(diào)查。（二）對調(diào)查查報告中所提提出的調(diào)查結(jié)結(jié)論和建議的的采用率、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)引率和對實(shí)實(shí)際工作的使使用價值的調(diào)調(diào)查，同時檢檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)論論和建議的正正確程度與可可行情況；（三）了解調(diào)調(diào)查報告中所所提出的調(diào)查查結(jié)論在實(shí)際際執(zhí)行中是否否被曲解。75習(xí)題1.網(wǎng)上搜索一下下公司，了解解其營銷信息息系統(tǒng)是怎樣樣設(shè)計(jì)的：P&G,Lining2.模擬調(diào)查76謝謝12月-2207:28:1807:2807:2812月-2212月-2207:2807:2807:28:1812月-2212月-2207:28:182022/12/317:28:189、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:28:1807:28:1807:2812/31/20227:28:18AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:28:1807:28Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:28:1807:28:1807:28Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:28:1807:28:18December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:28:18上上午07:28:1812月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:28上上午12月-2207:28December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:28:1907:28:1931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著