市場競爭攻略

市場競爭優(yōu)勢分析研習(xí)目的了解市場競爭的根源怎樣進(jìn)行市場細(xì)分如何選擇適合你的目標(biāo)市場了解競爭優(yōu)勢的真諦了解核心競爭力的真正含義課程大綱一、市場競爭的核心二、市場環(huán)境與現(xiàn)況分析三、競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置了解取決于企業(yè)占有資源的多少能力資源有限有形的與無形的資源一、市場競爭的核心誰占有資源的能力強(qiáng)就有相對多的競爭優(yōu)勢優(yōu)勢人力物力財力專利技術(shù)品牌聲譽(yù)渠道通路企業(yè)文化情報關(guān)系有形資源無形資源占有資源競爭壓力來源圖*競爭壓力的大小和嚴(yán)重性依產(chǎn)業(yè)不同而各異競爭焦點(diǎn)的演變質(zhì)量性能-成本控制市場營銷-客戶服務(wù)企業(yè)組織有效運(yùn)作倒金字塔-員工客戶股東？？？*沒有滿意的員工，就沒有滿意的客戶！案例：海底撈-以人為本的經(jīng)營哲學(xué)海底撈：顧客忠誠度有頭有尾展示個性員工忠誠顧客服務(wù)標(biāo)語加速服務(wù)超越顧客期望了解顧客海底撈語錄：1-把員工當(dāng)家人，善待、輔導(dǎo)、信任、監(jiān)督他們2-員工滿意客戶才會滿意，讓全員有晉升途徑3-現(xiàn)場為王，一線為王，服務(wù)始終如一4-運(yùn)營的每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都比別人做的好一點(diǎn)5-超出顧客的期望，根據(jù)客人不同喜好提供不同個性化服務(wù)，給顧客不可替代的非常體驗(yàn)6-分工后如何配合，邊緣問題誰負(fù)責(zé)7-核心HR團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)8-營業(yè)額，利潤等數(shù)字出來一切都晚了！好的運(yùn)營才能保證數(shù)字的質(zhì)量海底撈現(xiàn)場：競爭優(yōu)勢勢一個企業(yè)業(yè)在長期期經(jīng)營運(yùn)運(yùn)作過程程中形成成的在某某些領(lǐng)域域的專長長，其它它競爭者者在短期期內(nèi)很難難達(dá)到和和超越。。技術(shù)-客客戶關(guān)系系-速度度-服務(wù)務(wù)-靈活活性………競爭優(yōu)勢勢的維持持與演變變常勝將軍軍的秘訣訣1-不在在于你有有多強(qiáng)壯壯，而在于你你與多強(qiáng)強(qiáng)的對手手打！*上馬中馬馬下馬2-大中中小型企企業(yè)各有有各的活活法，重點(diǎn)在于于機(jī)會與與實(shí)力的的均衡?。?集中優(yōu)勢勢兵力-合理配配置資源源*農(nóng)村包圍圍城市-切入點(diǎn)點(diǎn)的選擇擇*依靠廣廣大人民民群眾-核心競競爭力競爭優(yōu)勢勢案例1-速度度2-靈活活性3-服務(wù)務(wù)4-客戶戶關(guān)系5-高出出平均值值KeyPoint1-速度度2-靈活活性3-服務(wù)務(wù)4-客戶戶關(guān)系5-超出出平均值值KeyPoint口味-食食品安全全-價格格-服務(wù)務(wù)-環(huán)境境-地點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢喪失失1-現(xiàn)有有優(yōu)勢策策略被競競爭者成成功模仿仿2-缺乏乏危機(jī)意意識，安安于現(xiàn)狀狀3-反應(yīng)應(yīng)遲鈍，，未跟上上競爭市市場變化化4-游戲戲規(guī)則被被改變優(yōu)勢喪失失案例1-特急急送PK順豐2-強(qiáng)大大的Mizuno慢跑跑鞋3-曾經(jīng)經(jīng)的業(yè)界界一哥SONY4-CD-MD-mp3-ipod1-策略略被成功功模仿2-缺乏乏憂患意意識，安安于現(xiàn)狀狀3-曾經(jīng)經(jīng)的業(yè)界界1哥SONY-反映映遲鈍視聽家電IT3-游戲戲規(guī)則改改變二、市場場環(huán)境與與現(xiàn)況分分析Text1市場細(xì)分競爭對手用戶狀況目標(biāo)評估自身能力機(jī)會與實(shí)實(shí)力市場競爭爭的生物物鏈生產(chǎn)企業(yè)業(yè)上游產(chǎn)品品供應(yīng)商下游產(chǎn)品品分銷商最終用戶戶基礎(chǔ)設(shè)施施-能源源-交通通-電力力-通訊訊等耗材-軟軟件-服服務(wù)案例：IphoneVSHTC佳能VS施施樂SONYBeatVS松松下VHSAPPLE電腦腦VSPCSONYMDVSMP3市場透明明度縱向透明明度橫向透明明度高高低供應(yīng)商合作商了解程度度購買者了了解程度度過度競競爭和平競競爭壟斷競競爭競爭狀狀況的的演變變與影影響企業(yè)實(shí)力壟斷競爭企業(yè)數(shù)量完全競爭無序競爭初級競爭強(qiáng)弱少多1234aaabc*家電電-手手機(jī)-電腦腦-打打火機(jī)機(jī)………SWOTSWTO內(nèi)部可可控外部不不可控控吸引力成功概率O嚴(yán)重性發(fā)生概率T競爭分分析工工具競爭趨趨勢圖圖*描述述行業(yè)業(yè)未來來的狀狀況競爭趨趨勢銷售模模式生產(chǎn)模模式用戶模模式技術(shù)趨趨勢市場細(xì)細(xì)分案案例1-競競爭處處于初初級階階段2-進(jìn)進(jìn)入成成本相相對低低3-市市場需需求潛潛力巨巨大4-退退出風(fēng)風(fēng)險成成本低低5-消消費(fèi)者者認(rèn)知知6-市市場處處于初級競競爭階階段市場細(xì)細(xì)分參參考工工具1消費(fèi)品品性別-年齡齡收入-階層層教育-職業(yè)業(yè)文化-背景景工業(yè)品品行業(yè)-領(lǐng)域域用途使用者者購買者者決策者者市場細(xì)細(xì)分參參考工工具2三、競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的規(guī)劃劃以現(xiàn)有有資源源和能能力能能給什什么樣樣的客客戶在在什么么場所所提供供什么么樣的的產(chǎn)品品和服服務(wù)？？未來來會有有怎樣樣的變變化趨趨勢？？機(jī)會與實(shí)力進(jìn)入退出優(yōu)先重要市場細(xì)分核心附加值游戲規(guī)則范圍游戲者Text1Text3Text5目標(biāo)市場與定位競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的誤區(qū)區(qū)戰(zhàn)略定定位戰(zhàn)略與與企業(yè)業(yè)管理理者競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析工工具鍛煉身體看病重要性緊急性XVX?困難度競爭力市場開開發(fā)策略沒人做做難做不輕易易做產(chǎn)品開開發(fā)策略老產(chǎn)品品老市場場新產(chǎn)品品新市場場有選擇擇投入入投資收割/拋棄棄維持吸引力力業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢案例-1目標(biāo)市市場：：居家朋朋友聚聚餐場場所目標(biāo)消消費(fèi)群群：親朋好好友定位：：拋棄商商務(wù)宴宴請-隨便便吃個個飯戰(zhàn)略：：低價格格-薄薄利潤潤-親親民家家常飯飯*1998年吳吳國平平從承承包工工會餐餐廳開開始*13年-41家門門店在在飯口口全部部排隊(duì)隊(duì)等候候*2011年全全國餐餐飲百百強(qiáng)企企業(yè)*2011中國國直營營高成成長連連鎖企企業(yè)第第四案例-2目標(biāo)市市場：：高端整整體廚廚電產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)消消費(fèi)群群：高端廚廚電消消費(fèi)群群定位：：只做高高端戰(zhàn)略：：高質(zhì)量量-高高科技技-高高價格格-讓客戶戶感動動的服服務(wù)*94年茅茅忠群群進(jìn)入入油煙煙機(jī)市市場時時幾百家企企業(yè)在在低價價各區(qū)區(qū)域廝廝殺*2012年年6千平平實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室40萬萬件發(fā)發(fā)明專專利*年?duì)I營收5%做做研發(fā)發(fā)*與萬萬科等等高端端開發(fā)發(fā)商合合作*500個個坐席席的24小小時客客服呼呼叫中中心案例-3*西南南連續(xù)續(xù)20年一一直盈盈利*春秋秋客座座率97%其它它只有有70%*兩家家的旅旅客忠忠誠度度都極極高有所為為有所所不為為四、競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)配配置-產(chǎn)品品產(chǎn)品概概念與與定義義產(chǎn)品開開發(fā)產(chǎn)品制制造開始推推廣失誤的的代價價￥￥￥￥階段先慢后后快的的產(chǎn)品品研制制戰(zhàn)略略先慢后后快麥當(dāng)勞勞在中中國開開第一一家餐餐廳用用了5年時時間調(diào)調(diào)研福耀玻玻璃在在俄羅羅斯投投資建建廠用用了15年年時間間去了了解俄俄羅斯斯迪斯尼尼在亞亞洲有有2家家游樂樂場日日本-83年香香港-99年產(chǎn)品開開發(fā)過過程1-產(chǎn)產(chǎn)品可可行性性分析析2-產(chǎn)產(chǎn)品定定義3-產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計4-樣樣品設(shè)設(shè)計5-目目標(biāo)群群樣品品測試試6-調(diào)調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品及及相應(yīng)應(yīng)策略略規(guī)劃劃7-小小批量量生產(chǎn)產(chǎn)和推推廣8-大大批量量生產(chǎn)產(chǎn)和推推廣案例分分享-臺灣灣頂新新產(chǎn)品開開發(fā)T型戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品技技術(shù)服服務(wù)的的延伸伸-高高中低低端市場與與消費(fèi)者者的關(guān)聯(lián)需需求產(chǎn)品開開發(fā)消費(fèi)者者類型型先鋒型型有遠(yuǎn)見見愛冒冒險（最先先購買買）實(shí)用型型很現(xiàn)實(shí)實(shí)的一一批人人（跟著著購買買）保守型型很謹(jǐn)慎慎的一一批人人（反復(fù)復(fù)思考考購買買）懷疑型型很落后后的一一批人人（永遠(yuǎn)遠(yuǎn)懷疑疑購買買）產(chǎn)品核核心利利益核心利益服務(wù)信用售后服務(wù)功能包裝品牌特征保證交付核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品走哪條條路？？走自己己的路路SONYAPPLE搞創(chuàng)新新？跟著別別人走走松下微軟玩山寨寨？四、競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)配配置-價格格*定價價的藝藝術(shù)和和科學(xué)學(xué)成分分四、競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)配配置-價格格四、競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)配配置-價格格價格戰(zhàn)戰(zhàn)的原原則與與結(jié)果果1-降降價能能否擴(kuò)擴(kuò)大需需求？？2-降降價能能否將將對手手逼出出市場場？3-降降價后后凈收收益如如何？？4-降降價是是否影影響服服務(wù)水水平？？5-對對手會會在多多長時時間內(nèi)內(nèi)反應(yīng)應(yīng)？如果你你是市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者1-對對手降降價你你是否否跟進(jìn)進(jìn)？2-產(chǎn)產(chǎn)品差差異or類類似戰(zhàn)戰(zhàn)略？？3-是是否有有能力力后來來居上上？4-是是否有有成本本優(yōu)勢勢？5-企企業(yè)長長期目目標(biāo)是是什么么？如果你你不是是市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者封殺-提高高門檻檻協(xié)同-自己己打不不過就就聯(lián)合合進(jìn)行行案例例*從96年年到02年年，格格蘭仕仕微波波爐在在不同同型號號上降降價超超過十十次，，每次次降幅幅均超超過30%。所所到之之處哀哀鴻遍遍野，，被譽(yù)譽(yù)為價格屠屠夫*96年順順德有有88家微微波爐爐制造造企業(yè)業(yè)，全全國的的微波波爐生生產(chǎn)廠廠家不不計其其數(shù)，，外資資品牌牌更是是群狼狼環(huán)伺伺。但但打到到最后后，國國內(nèi)市市場上上基本本只剩剩下同同處順順德的的美的的和格格蘭仕仕兩家家平分分秋色色。*經(jīng)過過20多年年苦行行僧式式的修修煉，，梁慶慶德終終于宿宿愿得得償：：格蘭蘭仕微微波爐爐的規(guī)規(guī)模無無人能能及，，至2010年年，已已經(jīng)連連續(xù)16年年蟬聯(lián)聯(lián)中國國市場場產(chǎn)銷銷量雙雙料冠冠軍，，連續(xù)續(xù)13年全全球銷銷量第第一。。傳統(tǒng)統(tǒng)“價價格戰(zhàn)戰(zhàn)”打打到了了盡頭頭。。格蘭蘭仕前前副總總裁俞俞堯昌昌曾這這樣評評說價價格戰(zhàn)戰(zhàn)：“為什什么我我們要要這樣樣做？？就是是要使使這個個產(chǎn)業(yè)業(yè)沒有有投資資價值值。””*至05年年，格格蘭仕仕微波波爐已已占據(jù)據(jù)全球球市場場超過過50%的的份額額，但但利潤潤只有有3%。甚甚至，，被媒媒體一一再傳傳言的的是，，格蘭蘭仕賣賣一臺臺微波波爐只只賺5毛錢錢。定價策策略價格制制定取取決于于你要要服務(wù)務(wù)的目標(biāo)客客戶群群社會會階層層渠道策策略中間商興趣點(diǎn)1-經(jīng)營利潤率2-經(jīng)營難度3-廠家支持與服務(wù)水平4-廠家管理水平5-廠家的長期穩(wěn)定性承諾6-資金需求與付款方式思考1-不不同階階段不不同渠渠道需需求2-中中間商商的利利益何何在？？3-經(jīng)經(jīng)營意意愿強(qiáng)強(qiáng)弱？？4-經(jīng)經(jīng)營能能力怎怎么樣樣？渠道評評估考考核定性分分析1-成成長潛潛力2-經(jīng)經(jīng)營水水平3-員員工意意愿4-公公司文文化5-信信息交交流6-計計劃能能力渠道評評估估定量分分析1-業(yè)業(yè)務(wù)范范圍2-地地域覆覆蓋3-公公司規(guī)規(guī)模4-財財務(wù)狀狀況5-人人員結(jié)結(jié)構(gòu)6-人人員素素質(zhì)渠道策策略渠道開開發(fā)策策略因因應(yīng)企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展階階段以以及營營銷進(jìn)進(jìn)度的的不同同而策策略重重點(diǎn)各各異案例進(jìn)入新新市場場區(qū)域域法國cache-cache捉衣衣藏品品牌進(jìn)進(jìn)入沈沈陽市市場的的渠道道發(fā)展展策略略：經(jīng)銷商提報公司審核后可設(shè)立公司設(shè)立售點(diǎn)后逐步轉(zhuǎn)售給經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營如有合適門店重點(diǎn)商圈地帶可考慮設(shè)立重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)中心城市自營形象店設(shè)立外埠城市加盟招商代理自營街面店店中店進(jìn)入新新市場場區(qū)域域可口可可樂不不同市市場階階段和和競爭爭態(tài)勢勢下的的渠道道開發(fā)發(fā)策略略1-行行業(yè)金金正狀狀況2-消消費(fèi)者者成熟熟度3-渠渠道認(rèn)認(rèn)可度度4-消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣市場開開發(fā)階階段1-直直營擴(kuò)擴(kuò)大零零售點(diǎn)點(diǎn)2-批批發(fā)市市場輻輻射外外埠3-開開發(fā)小小型批批發(fā)商商4-扶扶持大大型批批發(fā)商商市場成成長階階段1-進(jìn)進(jìn)一步步擴(kuò)大大直營營零售點(diǎn)點(diǎn)2-外外埠2線城城市設(shè)設(shè)立配送據(jù)據(jù)點(diǎn)3-重重點(diǎn)開開發(fā)學(xué)學(xué)校渠渠道4-KA渠渠道獨(dú)獨(dú)立運(yùn)運(yùn)作市場成成熟階階段1-控控制大大批發(fā)發(fā)商2-直營零零售點(diǎn)鞏固固3-餐飲渠渠道重點(diǎn)布布局4-大力開開發(fā)和扶持持小型批發(fā)商商5-排他性性即飲渠道道策略促銷宣傳策策略促銷宣傳目的1-激發(fā)潛在需求2-形象可見度提升3-知名度提升4-美譽(yù)度提升5-影響購買決策6-忠誠度目標(biāo)相互呼應(yīng)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)市場營銷目標(biāo)促銷宣傳目標(biāo)促銷宣傳策策略Features-FashionAdvantages-AttractiveBenefit-Brand慢理智型那就是我想要的特性-指標(biāo)有點(diǎn)-好處利益-效益直接表達(dá)煽動型我要擁有它流行-時尚興趣-誘惑品牌-名牌間接表達(dá)快購買點(diǎn)利益點(diǎn)適用于技術(shù)術(shù)含量高，，不易仿制的的產(chǎn)品適用于大眾眾消費(fèi)品，，產(chǎn)品同質(zhì)性性高促銷宣傳策策略Features-FashionAdvantages-AttractiveBenefit-Brand慢理智型煽動型快促銷宣傳策策略促銷宣傳策策略Thanks!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:38:1607:38:1607:3812/31/20227:38:16AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:38:1607:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:38:1607:38:1607:38Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:38:1607:38:16December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:38:16上上午午07:38:1612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:38上午午12月-2207:38December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/317:38:1607:38:1631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。7:38:16上上午7:38上上午07:38:1612月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:38:1607:38:1607:3812/31/20227:38:16AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2207:38:1607:38Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。07:38:1607:38:1607:38Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:38:1607:38:16December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20227:38:16上午07:38:1612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月227:38上上午午12月月-2207:38December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:38:1707:38:1731December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。7:38:17上午午7:38上午午07:38:1712月-2