市場營銷學吳健安第四2

2023/1/141第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到

營銷管理第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)總體戰(zhàn)略第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/142學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。2023/1/143第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程企業(yè)戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略是軍事方面統(tǒng)籌安排以贏得一場戰(zhàn)爭的重大部署。企業(yè)戰(zhàn)略則是為實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標所做的事關(guān)全局的重大部署。企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容做什么（戰(zhàn)略任務）要做成什么樣（戰(zhàn)略目標）要走什么道路（戰(zhàn)略途徑）要使用什么手段（戰(zhàn)略措施）企業(yè)戰(zhàn)略的概念關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略，至今尚無統(tǒng)一的定義。幾種主要觀點如下：安德魯斯觀點：企業(yè)(總體)戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn)目標的重大方針與計劃，確定企業(yè)應該從事的經(jīng)營業(yè)務，明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻?？蛴^點：戰(zhàn)略是一種模式或計劃，將一個組織的主要目的、政策與活動，按照一定的順序結(jié)合成一個緊密的整體。安索夫觀點：

總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應該選擇、進入那種類型的經(jīng)營任務；經(jīng)營戰(zhàn)略考慮的則是，一旦選定某種類型的經(jīng)營任務，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位應該如何在這一領(lǐng)域里進行競爭。明次博格觀點：在企業(yè)經(jīng)營中經(jīng)營者可以在不同的場合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義，提出戰(zhàn)略由五種規(guī)范的定義闡明，即計劃(PLAN)、計策(PLOY)、模式(PATTERN)、定位(POSITION)和觀念(PERSPECTIVE)。

2023/1/147一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略：統(tǒng)領(lǐng)性、全局性、左右勝負的謀略、方案和對策。在管理學中，用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領(lǐng)性2023/1/148二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程環(huán)境（機會、威脅）企業(yè)目標（優(yōu)勢、劣勢）戰(zhàn)略計劃（戰(zhàn)略、計劃）組織結(jié)構(gòu)（層級與跨度、流程）制度體系（規(guī)章、文化、評估）2023/1/1492023/1/1410戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題2022/12/3111第二節(jié)總總體戰(zhàn)略一、界定企企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營單單位三、規(guī)劃投投資組合四、規(guī)劃成成長戰(zhàn)略2022/12/3112一、認識和和界定企業(yè)業(yè)使命企業(yè)使命反反映企業(yè)的的目的、特特征和性質(zhì)質(zhì)及未來的的發(fā)展方向向。企業(yè)是“干干什么的？？”，“應應該是怎樣樣的？”公司產(chǎn)品導向定義市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復印設(shè)備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候我們做什么么？公司使命eBay“我們幫助人人們對地球球上的任何何商品進行行交易。我我們將持續(xù)續(xù)提高所有有人在線交交易的體驗驗。包括：：收藏者、、經(jīng)銷商、、企業(yè)、特特殊商品尋尋求者，討討價還價者者以及瀏覽覽者?！?9世紀90年代，聯(lián)合合利華的新新產(chǎn)品—Sunlight香皂的產(chǎn)品品理念，是是“使清潔潔工作變得得更容易，，幫助婦女女減輕家務務負擔，促促進健康，，煥發(fā)個人人魅力，讓讓我們的使使用者生活活更美好””。這一新新產(chǎn)品在維維多利亞女女王時期的的英國普及及了清潔與與衛(wèi)生的觀觀念。CASE美國石油公公司：“美美國石油公公司是一個個在全世界界使煉油到到化工一體體化的公司司。我們尋尋找和開發(fā)發(fā)石油資源源，并向我我們的顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品與與服務。我我們的業(yè)務務責任是獲獲得優(yōu)秀的的財務收益益，平衡我我們的長期期成長計劃劃，使股東東利益和履履行對社會會和環(huán)境的的義務?！薄蹦ν辛_拉：：“摩托羅羅拉的目標標是為社會會的需要提提供好的服服務，我們們?yōu)轭櫩陀糜霉胶侠砝淼膬r格供供應優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和服務務；為企業(yè)業(yè)的整體發(fā)發(fā)展，我們們必須作到到這一點和和贏得適當當?shù)睦麧?。。我們也為為我們的員員工和股東東提供機會會以達到他他們個人的的合理的目目標?！笔姑f明書書好的使命說說明書有3個明顯特點點：愿景、價值值：集中在在有限的目目標上強調(diào)公司要要遵守的主主要政策和和價值觀明確公司要要參與的主主要競爭范范圍?2022/12/3117界定企業(yè)使命命1．活動領(lǐng)域?產(chǎn)業(yè)范圍?市場范圍?縱向范圍?地理范圍3．愿景2．經(jīng)營政策?對顧客的政策策?對供應商的政政策?對經(jīng)銷商的政政策?對競爭者的政政策?對公眾的政策策4．發(fā)展方向企業(yè)使命書業(yè)務范圍可以以從3個方面加以確確定：顧客群，顧客客需要和技術(shù)術(shù)。一個小公司專專為電視演潘潘室設(shè)計白熾熾照明系統(tǒng)。。它的顧客群群就是電視演演播室；顧客客需要就是照照明；技術(shù)就就是白熾照明明。公司也可可以擴大它的的業(yè)務范圍。。它可以決定定為其他顧客客群生產(chǎn)照明明燈，如為家家庭、工廠和和辦公室?；蚧蛘?，它可以以提供電視演演播室所需要要的其他服務務，如暖氣、、通風或空調(diào)調(diào)等。或者，，它可以為電電視演播室設(shè)設(shè)計其他照明明技術(shù)，如熒熒光照明或紫紫外線照明。。界定企業(yè)使命命的參考因素素：1．歷史和文化化。2．所有者、管管理者的意圖圖和想法。3．市場環(huán)境的的發(fā)展變化。。4．資源條件。。5．核心能力和和優(yōu)勢。2022/12/3119戰(zhàn)略經(jīng)營單位位是于20世紀70年代美國通用用電器公司(GE)創(chuàng)造、發(fā)展的的一種分權(quán)組組織形式。一個SBU如同一個獨特特的小型企業(yè)業(yè)或獨立的經(jīng)經(jīng)營單位開展展生產(chǎn)經(jīng)營活活動。SBU經(jīng)理對產(chǎn)品負負有從研究開開發(fā)、市場研研究、生產(chǎn)、、營銷等經(jīng)營營責任，并對對利潤負有最最后責任。2022/12/3120二、、區(qū)區(qū)分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位2022/12/3121二、區(qū)分分戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位位戰(zhàn)略經(jīng)營營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企企業(yè)值得得為其專專門制定定一種經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略的最小小經(jīng)營單單位。區(qū)分SBU的主要依依據(jù)是各各項業(yè)務務之間是是否存在在共同的的經(jīng)營主主線，注注意貫徹徹市場導導向，保保證切實實可行。。2022/12/3122戰(zhàn)略經(jīng)營營單位的的特征有自己的的業(yè)務、、經(jīng)營范范圍單位內(nèi)部部有共同同的目標標和要求求擁有一定定的資源源，能夠夠相對獨獨立或有有區(qū)別地地開展業(yè)業(yè)務活動動有其特定定的競爭爭對手一個戰(zhàn)略略經(jīng)營單單位的經(jīng)經(jīng)理人員員必須全全權(quán)控制制此經(jīng)營營單位的的活動。。2022/12/3123三、規(guī)劃劃投資組組合通過對企企業(yè)SBUs的分析評評估，確確定投資資方向，，合理有有效地分分配資源源?！笆袌鲈鲈鲩L率／／市場占占有率””矩陣“多因素素投資組組合”矩矩陣2022/12/3124市場增長長率－市市場占有有率矩陣陣MarketGrowthRate，指企企業(yè)經(jīng)營營單位所所在的市市場的年年增長率率。MarketShare，指企業(yè)業(yè)在該市市場總銷銷量中所所占的比比率。RelativeMarketShare，指企業(yè)業(yè)經(jīng)營單單位的市市場占有有率相對對于最大大競爭者者的市場場占有率率的比率率。MGR（i）=?Q/QMS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增增長率率（%）20100相對市市場占占有率率的對對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/12/31Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略與市場場營銷管理理25高等教育出出版社設(shè)計創(chuàng)作：：王旭、吳吳健安Divest/Harvest明星類：增增長迅速，，要擊退競競爭者需投投入大量現(xiàn)現(xiàn)金。轉(zhuǎn)化化為現(xiàn)金類類。戰(zhàn)略選選擇：發(fā)展展現(xiàn)金牛類：：盈利多，，現(xiàn)金收入入多，可提提供大量現(xiàn)現(xiàn)金。用其其釋放出的的現(xiàn)金支援援其他單位位。戰(zhàn)略選選擇：保持持和收割問號類：需需大量現(xiàn)金金，投資工工廠、設(shè)備備和人員，，提供市場場占有率。。戰(zhàn)略選擇擇：發(fā)展、、收割、放放棄瘦狗類：戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇——放棄公司可以采采取4個不同的策策略：發(fā)展：目的是擴擴大戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務單位的的市場份額額，甚至不不惜放棄近近期收入來來達到這一一目標。適適用于問題題類業(yè)務，，如果它們們要成為明明星類業(yè)務務，其市場場份額必須須有較大的的增長。維持：目的是保保持戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務單位的的市場份額額。適用于于強大的金金牛類業(yè)務務，如果它它們繼續(xù)產(chǎn)產(chǎn)生大量的的現(xiàn)金流量量。收獲：目的在于于增加戰(zhàn)略略業(yè)務單位位短期現(xiàn)金金收入，而而不是考慮慮長期影響響。這適用用于處境不不佳的金牛牛類業(yè)務和和狗類業(yè)務務。放棄：目的在于于出售或清清算業(yè)務，，以便反資資源轉(zhuǎn)移到到更有利的的領(lǐng)域。適適用于狗類類和問題類類業(yè)務。這這類業(yè)務常常常拖公司司盈利的后后腿。公司常犯犯的錯誤誤所有業(yè)務務要求同同樣的增增長和收收益率現(xiàn)金牛資資金太少少狗類資金金太多，，希望扭扭轉(zhuǎn)局面面，但常常失敗2022/12/3129課堂思考考在分析實實際問題題中，如如何應用用“市場場增長率率／市場場占有率率”矩陣陣對企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位位、對企企業(yè)投資資組合進進行分析析？以及及這種分分析方法法的利弊弊。企業(yè)可以以用BCG模型診斷斷自己的的業(yè)務組組合是否否健康。。一個失失衡的業(yè)業(yè)務組合合就是有有太多的的狗類或或問題類類業(yè)務，，或太少少的明星星類和金金牛類業(yè)業(yè)務。例例如有三三項的問問題業(yè)務務，不可可能全部部投資發(fā)發(fā)展，只只能選擇擇其中的的一項或或兩項，，集中投投資發(fā)展展；只有有一個現(xiàn)現(xiàn)金牛業(yè)業(yè)務，說說明財務務狀況是是很脆弱弱的，有有兩項瘦瘦狗業(yè)務務，這是是沉重的的負擔。。2022/12/3130案例某大型制藥企企業(yè)的業(yè)務重重要由質(zhì)料藥藥、中心體、、制劑和醫(yī)藥藥貿(mào)易構(gòu)成。。其業(yè)務組合合的BCG矩陣闡發(fā)如圖圖1所示。由于其其時海內(nèi)外市市場的穩(wěn)步、、快速增長，，出口勢頭強強勁，質(zhì)料藥藥業(yè)務既有現(xiàn)現(xiàn)金牛的特點點，又有明星星的特點。三三年前，企業(yè)業(yè)在討論業(yè)務務生長戰(zhàn)略時時，對企業(yè)的的最大業(yè)務——質(zhì)料藥的意見見出現(xiàn)很大分分比方。重要要有三種看法法：第一種看看法以為，憑憑據(jù)BCG矩陣原理，企企業(yè)不該再對對證料藥業(yè)務務進一步加大大投資，應該該由質(zhì)料藥業(yè)業(yè)務的現(xiàn)金牛牛作用支持制制劑業(yè)務（市市場增長率高高，毛利率高高）的生長；；2022/12/3131第二種種看法法以為為，質(zhì)質(zhì)料藥藥是企企業(yè)的的立業(yè)業(yè)之本本，企企業(yè)應應該進進一步步加大大投資資，將將質(zhì)料料藥做做大、、做強強，打打造行行業(yè)航航母，，充實實發(fā)揮揮范圍圍化、、集約約化效效應；；第三種種看法法以為為，由由于質(zhì)質(zhì)料藥藥屬于于高污污染、、高能能耗、、低附附加值值的低低級產(chǎn)產(chǎn)物，，毛利利率很很低，，隨著著比年年來《制藥藥產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)水水污污染染物物排排放放尺尺度度》等醫(yī)醫(yī)藥藥政政策策及及尺尺度度的的進進步步，，企企業(yè)業(yè)減減污污、、排排污污本本錢錢顯顯著著加加大大，，進進一一步步壓壓縮縮質(zhì)質(zhì)料料藥藥本本來來菲菲薄薄的的毛毛利利空空間間。。因因此此，，主主張張縮縮小小質(zhì)質(zhì)料料藥藥。。2022/12/3132BCG矩陣陣的的局局限限性性公司司對對是是僅僅僅僅假假設(shè)設(shè)公公司司的的業(yè)業(yè)務務發(fā)發(fā)展展依依靠靠的的是是內(nèi)內(nèi)部部融融資資，，而而沒沒有有考考慮慮外部部融融資資。舉舉債債等等方方式式籌籌措措資資金金并并不不在在BCG的考考慮慮之之中中。。另一一方方面面，，BCG還假假設(shè)設(shè)這這些些業(yè)業(yè)務務是是獨獨立立的的，，但但是是許許多多公公司司的的業(yè)業(yè)務務在在緊緊密密聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起的的。。比比如如，，如如果果金金牛牛類類業(yè)業(yè)務務和和瘦瘦狗狗類類業(yè)業(yè)務務是是互補的業(yè)業(yè)務組合合，如果放放棄瘦狗狗類業(yè)務務，那么么金牛類類業(yè)務也也會受到到影響。。還有一些些：關(guān)于于賣出““瘦狗””業(yè)務的的前提是是瘦狗業(yè)業(yè)務單元元可以賣賣出，但但面臨全全行業(yè)虧虧損的時時候，誰誰會來接接手；市市場占有有率與利潤率的關(guān)系并并不非常常固定；；BCG并不重視視綜合效率率，實行BCG方式時要要進行SBU（策略事事業(yè)部））重組，，這要遭遭到許多多組織的的阻力；；并沒告告訴廠商商如何去去找新的的投資機機會……2022/12/31332022/12/3134“多因素投資組組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務單位位，都從市場場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢勢（Businessstrength）兩個方面進進行評估。市場吸引力取取決于市場大大小、年市場場增長率、歷歷史的利潤率率等。競爭能力由該該單位的市場場占有率、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、分分銷能力等因因素決定。2022/12/3135GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略權(quán)數(shù)評分（1-5）加權(quán)值

市場吸引力市場大小市場年增長率歷史的利潤率競爭強度技術(shù)要求對付通貨膨脹的能力能源要求環(huán)境的影響社會、政治、法律0.20.20.150.150.150.050.050.05必須可接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.1513.7接下表市場吸引力力和市場能能力評分

競爭能力市場占有率股票增值產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽銷售網(wǎng)點促銷效果生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原材料供應研究開發(fā)管理力量0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.054245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.213.42022/12/3138課堂思考為什么說GE分析法是對對BCG分析法的完完善？2022/12/3139專家妙論你若不動就就不可能摔摔跤。若絆絆倒了，作作出的決定定失敗了，，就該趕快快行動去改改變它。即即使是這種種情況也比比呆在那兒兒不動好。?！煽诳蓸饭究偛眉婕媸紫瘓?zhí)執(zhí)行官羅羅伯托·高杰塔資料來源：：［美］喬喬爾·埃文斯，巴巴里·伯曼．市場場營銷教程程（上）．．第52頁．北京：：華夏出版版社，2001.1。2022/12/3140四、規(guī)劃成成長戰(zhàn)略（一）密集式成長長（二）一體化成長長（三）多角化成長長2022/12/3141設(shè)計計成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的思思路路首先先，，在在現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)務務范范圍圍內(nèi)內(nèi)尋找找進進一一步步發(fā)發(fā)展展的的機機會會；；然后后，，分分析析建建立立和和從從事事某某些些與與目目前前業(yè)業(yè)務務有關(guān)關(guān)的的新新業(yè)業(yè)務務的可可能能性性；；最后后，，考考慮慮開開發(fā)發(fā)與與目目前前業(yè)業(yè)務務無無關(guān)關(guān)、、但但是是有有較強強吸吸引引力力的的業(yè)業(yè)務務。增加加與與公公司司目目前前業(yè)業(yè)務務無無關(guān)關(guān)的富富有有吸吸引引力力的的業(yè)業(yè)務務密集集性性增增長長一體體化化增增長長多樣樣化化增增長長建立立或或收收買買與與目目前前公公司司業(yè)業(yè)務務有有關(guān)關(guān)的的業(yè)業(yè)務務在公公司司現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務務領(lǐng)領(lǐng)域域里里尋尋找找發(fā)發(fā)展展機機會會2022/12/3143IntensiveGrowth產(chǎn)品原有新原有新市場市場滲透Market-penetration市場開發(fā)Market-development產(chǎn)品開發(fā)Product-development多角化Diversification2022/12/3144IntegrativeGrowth競爭爭者者供應應商商企業(yè)業(yè)批發(fā)發(fā)商商零售售商商顧客客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2022/12/3145DiversificationGrowth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification多元化增長同心多元化利用原有的技技術(shù)、特長、、經(jīng)驗等發(fā)展展新產(chǎn)品，增增加產(chǎn)品種類類，從同一圓圓心向外擴大大業(yè)務經(jīng)營范范圍水平多元化利用原有市場場，采用不同同的技術(shù)來發(fā)發(fā)展新產(chǎn)品，，增加產(chǎn)品種種類集團多元化即大企業(yè)收購購、兼并其他他行業(yè)的企業(yè)業(yè)，或者到其其他行業(yè)投資資，把業(yè)務擴擴展到其他行行業(yè)中去可口可樂的多多元化和雀巢合作““原葉茶”冰露純凈凈水在中國的品牌牌：可口可樂樂、健怡、雪碧、芬達、醒目、美汁汁源、酷兒、、果粒奶優(yōu)、、原葉茶、怡怡泉、酷樂仕仕、冰露、水水森活、陽光光、天與地、、嵐風。聯(lián)合利華的多多元化百事公司的多多元化策略百事可樂北美美公司百事可樂國際際公司弗里托雷公司司百事可樂食品品國際公司PIZZAHUT世界公司TACOBELL世界公司KFC公司PepsiCola食品系統(tǒng)公司司北美長途搬運運公司（1968）Wilson運動用品公司司（1970）亨利酒業(yè)公司司（1972）世界著名多元元化跨國公司司的業(yè)務范圍圍討論：多元化化經(jīng)營的利弊弊獲得經(jīng)濟效益益和競爭優(yōu)勢勢分散風險企業(yè)實力、管管理水平和機機遇但實施這一策策略是有條件件的：陷阱跨行業(yè)市場開開發(fā)風險技術(shù)開發(fā)風險險資金分散風險險融資風險經(jīng)營管理風險險債務陷阱規(guī)模陷阱市場競爭的實實質(zhì)是什么？？專業(yè)化競爭主業(yè)明確，在在一個領(lǐng)域里里尋求發(fā)展，，并多年保持這這一領(lǐng)域的優(yōu)優(yōu)勢。多元化投資，，專業(yè)化管理理實施多元化的條件實力雄厚、管理水平高、、人才充足、具有良好聲譽譽的大公司GE航母的多元化化GE是一家集技術(shù)術(shù)、制造和服服務為一體的的時間最大的的多元化跨國國公司，致力力于在其經(jīng)營營的每個行業(yè)業(yè)取得全球領(lǐng)領(lǐng)先地位并推推動客戶成功功。其經(jīng)營理念“GE帶來美好生活活”產(chǎn)品組合：1878年愛迪生電燈燈公司，1892年和湯姆生—休斯頓合并成成立通用電氣氣公司2002年銷售額1294億美元，世界界500強第八位，年年銷售增長16、8%，全球雇員34萬。GE航母的多元化化飛機發(fā)發(fā)動機機、機機車運運輸設(shè)設(shè)備、、櫥窗窗設(shè)備備、照照明設(shè)設(shè)備、、電力力設(shè)備備、發(fā)發(fā)電機機及渦渦輪、、核反反應堆堆、醫(yī)醫(yī)療攝攝像設(shè)設(shè)備、、NBA電視網(wǎng)網(wǎng)絡、、房地地產(chǎn)、、航空空服務務、金金融保保險及及資本本運營營。企業(yè)獨獨特文文化誠信為為本，，永遠遠保持持堅定定的誠誠信，，卓卓越越的競競爭力力和誠誠信文文化結(jié)結(jié)合，，“全全球最最受尊尊敬的的公司司”數(shù)一數(shù)二二戰(zhàn)略六西格瑪瑪戰(zhàn)略，一百萬萬個機會會中有3.4個出錯的的機會，，其合格格率99.99966%個性化管管理個性化的的管理個性化的的管理領(lǐng)領(lǐng)袖具有迎接接并應對對變化速速度的個個人活力力；有能力創(chuàng)創(chuàng)造一個個氛圍以以激勵他他人；面對艱難難困境勇勇于做出出果斷決決定的能能力；始終如一一的執(zhí)行行能力。。扁平的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)人性化的的制度，，體現(xiàn)現(xiàn)對人的尊尊嚴和發(fā)發(fā)言權(quán)具備的基基本素質(zhì)質(zhì)2022/12/3158第三節(jié)經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)略一、分析析競爭環(huán)環(huán)境二、選擇擇競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略2022/12/3159經(jīng)營戰(zhàn)略略的定義義經(jīng)營戰(zhàn)略略，也稱稱競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，是各個戰(zhàn)略經(jīng)營營單位根據(jù)總體體戰(zhàn)略的的要求，，開展業(yè)業(yè)務、進進行競爭爭和建立立優(yōu)勢的的基本安安排。一、分析析競爭環(huán)環(huán)境（一）行行業(yè)內(nèi)部部的競爭爭（二）新新進入者者的威脅脅（三）替替代品的的威脅（四）購購買者的的討價還還價能力力（五）供供應商的的討價還還價能力力2022/12/31602022/12/3161二、選擇擇競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略波特的競競爭戰(zhàn)略略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)礎(chǔ)成本差差別全部局局部部市場范圍圍（一）成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略目標：總總成本全全行業(yè)最最低優(yōu)勢：保保持盈利利、吸引引顧客、、對抗新新進入者者、更好好應對供供應商。。適用范圍圍：行業(yè)業(yè)競爭激激烈；產(chǎn)產(chǎn)品難以以差異化化；需求求價格彈彈性高；；消費者者轉(zhuǎn)換成成本低。。對企業(yè)的的要求：：良好融融資渠道道、高效效勞動管管理、更更先進的的技術(shù)設(shè)設(shè)備等風險：對對手模仿仿；后來來者居上上；質(zhì)量量下降等等。2022/12/3162成本驅(qū)動因因素：規(guī)模經(jīng)濟與與不經(jīng)濟；；學習與外溢溢；生產(chǎn)能力利利用模式與與效率；價值活動的的內(nèi)在與外外聯(lián)系；某一價值活活動與企業(yè)業(yè)其他活動動共享可能能獲得的協(xié)協(xié)同效應關(guān)鍵資源投投入成本；；一體化還是是市場化的的效益；進入入市市場場時時機機因因素素；；地理理位位置置因因素素；；公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇；；政策策因因素素。。2022/12/3163成功功案案例例——沃沃爾爾瑪瑪?shù)牡某沙杀颈绢I(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略零售企業(yè)實施施低成本戰(zhàn)略略的主要環(huán)節(jié)節(jié)是購、存、、銷各環(huán)節(jié)成成本和費用的的控制，即商商品流轉(zhuǎn)全過過程的成本費費用控制。1、進貨成本本控制此為成本控制制的重點。要要點是大批量量采購銷售以以實現(xiàn)規(guī)模效效益。沃爾瑪瑪?shù)淖龇ㄊ牵海褐醒氩少徶?，盡量統(tǒng)一進進貨，尤其是是全球范圍內(nèi)內(nèi)的高知名度度產(chǎn)品，可口口可樂、柯達達膠卷等往往往一次簽訂一一年的采購合合同。買斷進貨，固定時間結(jié)結(jié)算。與供應商合作作，廠商直供，，共享產(chǎn)銷信信息。成功案例—沃沃爾瑪?shù)某杀颈绢I(lǐng)先戰(zhàn)略2、物流成本本控制建立強大的配配送中心系統(tǒng)統(tǒng)，擁有全美美最大的私人人衛(wèi)星通信系系統(tǒng)，分店計計算機與總店店相連，配送送中心從收到到店鋪訂單到到向廠家進貨貨、送貨只要要2天時間。。成功案例—沃沃爾瑪?shù)某杀颈绢I(lǐng)先戰(zhàn)略運用先進的信信息技術(shù)。90年代初總總部建立龐大大的數(shù)據(jù)中心心，集團所有有店、配送中中心每天發(fā)生生的一切與經(jīng)經(jīng)營有關(guān)的購購銷存信息，，都可通過衛(wèi)衛(wèi)星和主干網(wǎng)網(wǎng)傳至數(shù)據(jù)中中心，管理人人員可依據(jù)數(shù)數(shù)據(jù)對日常運運營和企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略做出分析析判斷。同時時，數(shù)據(jù)中心心也與供應商商聯(lián)通，實現(xiàn)現(xiàn)了快速反應應的供應連管管理，供應商商可通過這一一系統(tǒng)進入沃沃爾瑪?shù)呐滗N銷體系和數(shù)據(jù)據(jù)中心，直接接從POS機得到其產(chǎn)品品的動態(tài)，包包括不同門店不同同產(chǎn)品的銷售售統(tǒng)計數(shù)據(jù)、、各倉庫的存存貨和調(diào)配情情況、銷售預預測、電子郵郵件、付款通通知等，以此作為為安排生產(chǎn)供供貨的依據(jù)，，廠商可通通過這一系統(tǒng)統(tǒng)查閱到沃爾爾瑪最后100周周的全球銷售售數(shù)據(jù)，并據(jù)此分析析市場前景，，以調(diào)整產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)。成功案例—沃沃爾瑪?shù)某杀颈绢I(lǐng)先戰(zhàn)略3、其他成本本控制店址不設(shè)在繁繁華地帶，商商店裝修簡潔潔，盡量采用用大包裝，廣廣告費用低，，節(jié)省辦公費費用，降低節(jié)節(jié)約成本的員員工等。成功案例—沃沃爾瑪?shù)某杀颈绢I(lǐng)先戰(zhàn)略項目沃爾瑪行業(yè)平均水平進貨費用（占成本比例）3%4.5—5%配送中心供貨比例85%50—60%補貨時間（分店開出訂單到得到貨物）2天5天管理費用（占總銷售額比例）2%5%商品損耗率1.2%3—5%（二）差異化化戰(zhàn)略目標：差異、、獨特優(yōu)勢：形成戰(zhàn)戰(zhàn)略特色，建建立顧客忠誠誠；緩解行業(yè)業(yè)競爭；提高高轉(zhuǎn)換成本。。適用范圍：差差異是有價值值的；顧客需需求偏好差異異大；技術(shù)變變革快，推出出新特色等。。企業(yè)條件：強強大研發(fā)能力力；企業(yè)聲譽譽良好；強大大全方位營銷銷能力。風險：差異不不明顯；遭到到模仿；成本本上升。2022/12/3169Differentiation戰(zhàn)略旨在為對對價格相對不不敏感的用戶戶提供某產(chǎn)業(yè)業(yè)中獨特的產(chǎn)產(chǎn)品與服務。。不同的戰(zhàn)略會會帶來不同程程度的差異化化。差異化不不能保證一定定會帶來競爭爭優(yōu)勢，尤其其是當標準化化產(chǎn)品可以足足夠地滿足用用戶需求，或或競爭者有可可能迅速地模模仿時。最好好能設(shè)置防止止競爭者迅速速模仿的障礙礙，以保證產(chǎn)產(chǎn)品具有長久久的獨特性。。成功的差異化化意味著：更更大的產(chǎn)品靈靈活性、更大大的兼容性、、更低的成本本、更高水平平的服務、更更少的維護需需求、更大的的方便性或更更多的特性。。決定采取某種種差異化戰(zhàn)略略，必須首先先仔細研究購購買者的需求求和偏好，以以便決定將一一種或多種差差異化特征結(jié)結(jié)合在一個獨獨特的產(chǎn)品中中，達到所需需要的產(chǎn)品特特性。成功的的差異化戰(zhàn)略略能夠使企業(yè)業(yè)以更高的價價格出售其產(chǎn)產(chǎn)品，并通過過用戶高度依依賴產(chǎn)品的差差異化特征而而得到用戶的的忠誠。產(chǎn)品的的差異異化可可實現(xiàn)現(xiàn)于如如下方方面：：服務水水平，，零配配件的的提供供，工工藝設(shè)設(shè)計，，產(chǎn)品品的性性能，，壽命命，能能耗及及使用用等方方面。。成功案案例：：農(nóng)夫夫果園園2003年年春上上市，，差異異化運運作：：1、產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化：三三個多多一點點容量多多一點點，將市市面流流行的的500ml包裝改改為600ml，，為終端端口碑碑推薦薦提供供資本本。濃度多多一點點：將市市面流流行的的10%果果汁含含量改改為30%，從從營養(yǎng)養(yǎng)成分分和性性價比比上建建立優(yōu)優(yōu)勢。。內(nèi)容多多一點點：三種種水果果混在在一起起。簡評：：飲料料市場場日益益細分分，企企業(yè)的的獨特特性不不僅在在低價價上，，不同同才能能獲得得溢價價。成功案案例：：農(nóng)夫夫果園園2、價價格差差異化化：零售價價3.5元元，稍稍高于于同類類包裝裝產(chǎn)品品，但但由于于30%濃濃度、、600ml包裝的的創(chuàng)新新，性性價比比易被被接受受。簡評：：顧客客不僅僅追求求低價價，更更追求求性價價比。。3、廣廣告宣宣傳差差異化化：農(nóng)夫果果園，，喝前前搖一一搖。。（2003年年經(jīng)典典廣告告語））將推辭辭型改改為推推薦型型：此此前許許多飲飲料包包裝都都印有有：““如有有沉淀淀為果果肉沉沉淀，，搖勻勻后請請放心心飲用用”。。感覺覺要消消除誤誤會。。農(nóng)夫夫果園園將其其變成成主打打廣告告語，，變成成賣點點。成功案案例：：農(nóng)夫夫果園園搖一搖搖的潛潛臺詞詞：農(nóng)農(nóng)夫果果園由由三種種水果果調(diào)制制而成成，喝喝前搖搖一搖搖。顧顧客會會問為為什么么？很很容易易將產(chǎn)產(chǎn)品特特色展展示出出來。。倡導導一一種種新新喝喝法法：：露露露—冬冬日日加加熱熱飲飲用用；；奧利利奧奧—泡泡一一泡泡舔舔一一舔舔；；農(nóng)夫夫—搖搖一一搖搖。。簡評評：：廣廣告告不不在在于于你你說說了了多多少少，，而而是是顧顧客客記記住住多多少少。。農(nóng)農(nóng)夫夫廣廣告告基基本本傳傳遞遞了了新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容，，產(chǎn)產(chǎn)品品名名稱稱（（兩兩次次重重復復、、小小店店背背景景板板上上的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、廣廣告告語語））；；產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣點點。。（三三））集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略目標：集集中于特特定購買買群體；；產(chǎn)品線線某一部部分；某某一地域域市場。。優(yōu)勢：更更好地服服務于特特定目標標適用范圍圍：選擇擇目標時時選擇對對手薄弱弱的；市市場有吸吸引力的的；顧客客可以細細分的。。風險：進進入者競競爭；特特定市場場與總體體市場差差異變小?。患兄械某杀颈具^大。。2022/12/3175Focus戰(zhàn)略指提提供滿足足小用戶戶群體需需求的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務。該戰(zhàn)略的的成功實實施，要要求所經(jīng)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部門門有足夠夠的規(guī)模模，有良良好的增增長潛力力，而且且對其他他主要競競爭者的的成功并并不是至至關(guān)重要要的。諸諸如市場場滲透和和市場開開發(fā)這樣樣的戰(zhàn)略略可提供供相當大大的集中中經(jīng)營優(yōu)優(yōu)勢。中型和大大型企業(yè)業(yè)要想有有效利用用這一戰(zhàn)戰(zhàn)略，必必須將其其與差異異化戰(zhàn)略略或成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)合合起來使使用。所有公司司實際上上都在采采用差異異化戰(zhàn)略略。因為為在任何何產(chǎn)業(yè)中中，只有有一家公公司能夠夠以最低低的價格格實現(xiàn)差差異化，，其他公公司則必必須以其其他途徑徑使自己己的產(chǎn)品品實現(xiàn)差差異化。。類型（1）按企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品—市場的重重點不同同：1產(chǎn)品品系列集集中。對于產(chǎn)品品開發(fā)和和工藝裝裝備成本本偏高的的行業(yè)，，如汽車車和飛機機制造業(yè)業(yè)通常以以某一狹狹窄的產(chǎn)產(chǎn)品系列列作為經(jīng)經(jīng)營重點點。如日本汽車車廠家一直將經(jīng)經(jīng)營重點點放在小小型轎車車生產(chǎn)和和銷售方方面，并并以性能能好、價價格低、、美觀、、省油的的特點打打入美國國和西歐歐市場，，取得了了巨大成成功。我我國天津津微型汽汽車制造造廠，將將就應重重點放在在微型汽汽車上，，專門生生產(chǎn)實用用城市狹狹小街道道行使的的“大發(fā)”微型車和“夏利”微型車。頗受受出租汽車司司機歡迎。2用戶集中中戰(zhàn)略。企業(yè)將經(jīng)營重重點放在某一一特定用戶上上。有的廠家家瞄準高收入入市場，如勞勞力士手表、、皮爾卡丹時時裝、阿迪達達斯、耐克等等體育用品，，都以高質(zhì)高高價為基礎(chǔ)。。“金利來”則把重點購購買對象對對準有地位位的男士，，強調(diào)該產(chǎn)產(chǎn)品是“男人的世界界”。有的經(jīng)銷銷商以用量量龐大的顧顧客為重點點，以求得得規(guī)模經(jīng)濟濟。3地區(qū)集集中戰(zhàn)略。如專為農(nóng)村村生產(chǎn)的自自行車，為為沙漠地區(qū)區(qū)生產(chǎn)的汽汽車等，也也能獲得競競爭優(yōu)勢。。類型（2））按形成的優(yōu)優(yōu)勢有：1成本集集中：從特定部分分市場成本本行為的差差異中獲取取利潤2差異化化集中：從特定部分分市場客戶戶的特殊需需求中獲取取利潤。細細分市場的的差異的存存在，意味味著這部分分市場沒有有從在廣泛泛范圍內(nèi)競競爭的廠商商那里得到到優(yōu)質(zhì)服務務。集中戰(zhàn)略的的選擇取決決于細分市市場的需求求特征，取取決于買方方的價值鏈鏈和企業(yè)價價值鏈優(yōu)勢勢。當用戶有獨獨特偏好或或需求，以以及當競爭爭公司不想想專業(yè)化于于同一目標標市場時，，集中經(jīng)營營最為有效效。優(yōu)點；風險：被模模仿；消費費者偏好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移等。成功案例——女子十二二樂坊2003年年，王曉京京組建。戰(zhàn)略：差異異化集中。。競爭優(yōu)勢：：創(chuàng)新民族族音樂的演演繹方式，，將傳統(tǒng)與與現(xiàn)代完美美結(jié)合，創(chuàng)創(chuàng)新與差異異贏得競爭爭。目標市場：：為喜歡現(xiàn)現(xiàn)代演繹方方式的聽眾眾帶來曾經(jīng)經(jīng)熟悉的傳傳統(tǒng)音樂內(nèi)內(nèi)容。運作方式：：相對的快快節(jié)奏代替替慢旋律；；舞臺動感感演繹代替替靜態(tài)演繹繹。2022/12/3183三、經(jīng)營營單位戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的過程程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位位任務分析析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析2022/12/3184第四節(jié)規(guī)規(guī)劃和和組織營營銷管理理一、決定定目標市市場和定定位二、發(fā)展展市場營營銷組合合三、制定定計劃和和實施、、控制營營銷活動動2022/12/3185市場營銷銷管理的的一般過過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標一、決定定目標市市場和定定位4P過程程1、研究究probing2、劃分分partitioning3、優(yōu)先先prioritizing4、定位位positioning2022/12/31862022/12/3187案例“芝麻開開門”打打造品品牌新傳傳奇[1]“芝麻開門門”品牌牌在上海海2001年國際服服裝文化化節(jié)國際際童裝設(shè)設(shè)計大賽賽中，從從眾多國國內(nèi)外童童裝品牌牌中脫穎穎而出，，榮獲惟惟一金獎獎。新聞聞媒體在在當時雖雖然鮮有有報道，，但在服服裝圈還還是引起起了不小小的震動動，因為為“芝麻麻開門””品牌定定位在10~16歲少年段段的中高高檔休閑閑服飾。。專為這這個年齡齡層服務務的品牌牌服裝，，在這以以前的國國內(nèi)市場場是完全全空白的的。上上海海國際服服裝文化化節(jié)上，，“芝麻麻開門””2022/12/3188可以說是是獲得了了巨大的的成功，，2001年7月進入上上海市第第一百貨貨商店，，2001年8月進入入新世世界商商場、、南京京路向向陽世世界兒兒童用用品有有限公公司、、淮海海路青青少年年兒童童用品品有限限公司司。據(jù)據(jù)“芝芝麻開開門””的老老總介介紹，，在進進入新新世界界的第第一個個月，，銷售售額就就達到到了3萬元人人民幣幣，第第二個個月則則猛升升到6萬元人人民幣幣。在在當時時，““芝麻麻開門門”并并沒有有廣告告宣傳傳，而而有如如此銷銷售業(yè)業(yè)績，，主要要是來來自買買過衣衣服的的少年年在穿穿上之之后同同學們們紛紛紛問其其來路路，從從案例“芝麻麻開門門”打打造品品牌牌新傳傳奇[2]2022/12/3189而一傳傳十，，十傳傳百，，而達達到的的銷售售業(yè)績績。““芝麻麻開門門”在在一家家店的的銷售售業(yè)績績增長長之所所以如如此喜喜人，，最重重要的的一個個因素素就是是在市市場上上，適適合10～16歲少年年穿著著的中中高檔檔休閑閑服飾飾嚴重重缺乏乏。記記者經(jīng)經(jīng)常聽聽到不不少朋朋友抱抱怨，，給10～16歲的孩孩子買買衣服服難，，目前前在國國內(nèi)市市場上上，老老品牌牌在不不斷發(fā)發(fā)展，，新品品牌在在不斷斷的誕誕生，，但是是很少少有專專為10～16歲的少少年服服務的的服裝裝品牌牌。不不知道道這是是少年年的悲悲哀，，還是是服裝裝品牌牌的悲悲哀。。案例“芝麻麻開門門”打打造品品牌牌新傳傳奇[3]2022/12/3190案例“芝麻開門門”打造品品牌牌新傳奇[4]定位：服務務都市少年年設(shè)計：個性性自我休閑閑經(jīng)營：高品品質(zhì)新服務務資料來源：：縮編自朱朱夕子．““芝麻開門門”打造品品牌新傳奇奇．中國服服飾報，2002-05-30。2022/12/3191二、發(fā)展展市場營營銷組合合市場營銷銷組合的的內(nèi)涵市場營銷銷組合的的特點2022/12/3192市場營銷銷組合的的內(nèi)涵市場營銷銷組合（Marketingmix）是企業(yè)業(yè)為了進進占目標標市場、、滿足顧顧客需求求，加以以整合、、協(xié)調(diào)使使用的可可控制因因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion2022/12/3193市場營銷銷組合的的構(gòu)成市場營銷銷組合的的豐富和和發(fā)展1.第一個階階段：P理論（1）4PS:產(chǎn)品、價價格、渠渠道、促促銷（2）6PS:1984年，科特特勒提出出“大市市場營銷銷理論””。在““4PS””的基礎(chǔ)上上，再加加兩個““P”。即“政政治力量量”（Political）和“公公共關(guān)系系”（PublicRelations）。（3）10PS:科特勒進進一步把把6ps發(fā)展為10ps。把已有有的6ps稱為戰(zhàn)術(shù)術(shù)性營銷銷組合，，新提出出的4P：研究（（Probing）、劃分分（Partitioning）即細分分（Segmentation）、優(yōu)先先（Prioritizing）即目標標選定（（Targeting）、定位位（Positioring）。又稱稱為戰(zhàn)略略營銷。。(4)7PS:服務營銷銷組合，，即傳統(tǒng)統(tǒng)4PS+人員（People）、服務務過程（（Process）、有形形展示（（Physicalevidence）2、第二階階段：C理論4C理論在20世紀90年代，美國市市場營銷學家家羅伯特.勞特伯恩提出出以消費者的的欲望和需求求、消費者獲獲取滿足的成成本、購買的的方便性、溝溝通為內(nèi)容的的4C理論。顧客需求與欲欲望（Customerneedswants）購買成本（Costtocustomers）便利（Convenience）溝通（Communication）4C是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展展。但其被動動適應顧客需需求的色彩較較濃，企業(yè)需需要從更高層層次以更有效效的方式在企企業(yè)與顧客之之間建立起有有別于傳統(tǒng)的的新型的主動動性關(guān)系。3.第三階段：R理論Don

E.Schultz提出了4R營銷組合理論論。以競爭者者為核心的4R理論包括與顧顧客建立關(guān)聯(lián)聯(lián)(relevancy)、提高市場反反應速度(reaction)、關(guān)系營銷(relation)和講求回報(return)四個要素。這這次變革充分分注意了關(guān)系系營銷，同時時注意了服務務方對市場需需求的應變能能力，力爭以以最少的投入入取得最大的的產(chǎn)出。4R與4C理論的共同之之處在于，它它們都非常強強調(diào)顧客在企企業(yè)營銷活動動中的地位和和作用。但4R同任何理論一一樣，也有其其不足和缺陷陷。如與顧客客建立關(guān)聯(lián)、、關(guān)系，要有有一定的實力力基礎(chǔ)或某些些特殊條件，，并不是任何何企業(yè)可以輕輕易做得到的的。4.第四階段：V理論以培育企業(yè)核核心競爭力為為目的4V理論包括差異異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(value)和共鳴(vibration)四個要素。差異化體現(xiàn)了了企業(yè)產(chǎn)品或或服務的創(chuàng)新新及獨特性，，功能化和附附加價值化體體現(xiàn)了企業(yè)所所具有的滲透透性與擴展性性，共鳴要素素的運用使企企業(yè)獲得更多多的終身顧客客，這些都是是培育企業(yè)核核心競爭力不不可缺少的要要素。營銷組合發(fā)展展的結(jié)語4P理論的核心是是企業(yè)，4C理論的核心是是消費者，4R理論的核心是是競爭者，而而4V的目的是培育育企業(yè)的核心心競爭力。4P、4C、4R、4V四者之間不是是取代關(guān)系而而是完善、發(fā)發(fā)展的關(guān)系。。4P是一個基礎(chǔ)框框架，4P所提出的產(chǎn)品品、價格、渠渠道和促銷的的組合，是任任何企業(yè)的營營銷活動都無無法回避的。。當然4C、4R、4V也是很有價值值的理論和思思路，因而，，這三種理論論也具有適用用性和借鑒性性。4C、4R、4V都不能取代4P，而是對4P在新形勢下的的創(chuàng)新與發(fā)展展，不可把四四者割裂開來來甚至對立起起來。所以，，在了解、學學習和掌握了了新世紀市場場營銷組合理理論發(fā)展的同同時，根據(jù)企企業(yè)的實際，，把四者結(jié)合合起來指導營營銷，會取得得更好的效果果。2022/12/31100市場營銷組合合的特點1．可控性2．動態(tài)性3．復合性4．整體性三、制定營銷銷計劃品牌營銷計劃劃、產(chǎn)品類別別營銷計劃、、新產(chǎn)品計劃劃、細分市場場計劃、區(qū)域域市場計劃、、客戶計劃等等。戰(zhàn)略性計劃、、年度計劃。。2022/12/31101層次類型公司戰(zhàn)略（corporatestrategy）密集型成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多元化成長戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略（SBUstrategy）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（functionalstrategy）指企業(yè)的主要職能管理部門，為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而制訂的短期戰(zhàn)略計劃。2022/12/31103本章章結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)提提示示戰(zhàn)略略市場場營營銷銷管管理理過過程程設(shè)計計營營銷銷策策略略選擇擇目目標標市市場場分析析市市場場機機會會明確確經(jīng)經(jīng)營營目目標標經(jīng)營戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理理營營銷銷活活動動2022/12/31104案例例研研討討英特特爾爾芯芯片片中中的的秘秘密密[1]由于于占占有有大大約約75%的微微處處理理器器芯芯片片市市場場，，英英特特爾爾（（Intel）公公司司具具有有規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟的的優(yōu)優(yōu)勢勢（（比比對對手手的的單單位位成成本本低低））和和高高額額的的利利潤潤。。結(jié)結(jié)果果，，公公司司能能夠夠按按期期得得到到開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品所所需需的的資資金金。。因因為為開開發(fā)發(fā)新新的的微微處處理理器器芯芯片片所所需需投投入入增增長長速速度度很很快快，，英英特特爾爾公公司司的的競競爭爭對對手手負負擔擔沉沉重重。。按按照照行行業(yè)業(yè)專專家家的的說說法法，，設(shè)設(shè)計計奔奔騰騰芯芯片片所所需需要要的的投投資資費費用用是是50億美美元元。。該該數(shù)數(shù)字字是是486芯片片所所需需的的5倍，，386芯片片所所需需的的50倍。。通通常常而而言言，，工工廠廠的的設(shè)設(shè)備備成成本本每每四四年年翻翻一一番番。。2022/12/31105一些分分析家家說，，英特特爾到到2000年會成成為世世界上上最贏贏利的的公司司。他他們估估計那那一年年英特特爾的的年獲獲利會會在80億至110億美元元之間間。事事實上上極少少數(shù)公公司能能達到到英特特爾近近5年平均均37%的贏利利增長長速度度。此此外，，公司司管理理層還還認為為，微微處理理器芯芯片不不象商商業(yè)圈圈中的的其它它產(chǎn)品品那樣樣不堪堪一擊擊。1965年，英英特爾爾公司司當時時的總總裁戈戈登·摩爾有有一項項觀察察：芯芯片上上植入入的晶晶體管管數(shù)目目大約約每18個月翻翻一倍倍。現(xiàn)現(xiàn)在將將它稱稱為摩摩爾定定律。。英特特案例研研討英特爾爾芯片片中的的秘密密[2]2022/12/31106爾公司司多數(shù)數(shù)戰(zhàn)略略都圍圍繞該該定理理展開開。制制造較較小電電路，，這意意味著著芯片片運算算更快快，耗耗能更更少，，更可可靠，，成本本也更更低。。例如如，IBM公司1981年首推推的PC機上使使用的的是Intel8086芯片，，而英英特爾爾公司司新P6芯片每每100美元的的花費費所獲獲得的的計算算能力力是8086芯片的的254倍。問題：作作為一一名市市場營營銷分分析專專家，，你認認為英英特爾爾必須須做些些什么么以實實現(xiàn)如如前所所述的的2000年利潤潤目標標？案例研研討英特爾爾芯片片中的的秘密密[3]2022/12/31107中國企業(yè)將將面臨八種種競合模式式中國發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略學研究究會副理事事長管益忻忻撰文指出出，加入世世貿(mào)組織后后，中國企企業(yè)將面臨臨八種競合合新模式：：本土化的競競爭更加迅迅猛地邁向向國際化；；國際化的并并購與戰(zhàn)略略聯(lián)盟活動動使內(nèi)外資資混合并軌軌的步伐加加快；各產(chǎn)業(yè)的集集中化速度度加快、集集中度幅度度增大；營銷前沿2022/12/31108中國相當一一部分前衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)在走走過產(chǎn)品運運作、資本本運作兩個個階段后，，正在向產(chǎn)產(chǎn)融結(jié)合的的第三階段段跨越；“成分論””的逐步淡淡化和“國國民待遇””的漸續(xù)推推行，以及及民間資本本的崛起，，正在使企企業(yè)改制、、制度創(chuàng)新新以至治理理機制納入入新的軌道道。在這一大背背景下，中中國企業(yè)面面臨的競合合關(guān)系將呈呈現(xiàn)如下模模式：中國企業(yè)將將面臨八種種競合模式式營銷前沿沿2022/12/31109一、海爾爾模式二、中信信模式三、長虹虹模式四、燕（（京）青青（?。┠Ｊ轿?、光明明（乳業(yè)業(yè)）模式式六、梅林林模式七、農(nóng)夫夫山泉模模式八、樂百百氏模式式中國企業(yè)業(yè)將面臨臨八種競競合模式式營銷前沿沿營銷戰(zhàn)略略的選擇擇行業(yè)選擇擇具有吸引引力的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)：微微電子技技術(shù)、生生物工程程技術(shù)、、新材料料技術(shù)、、文化教教育產(chǎn)業(yè)業(yè)、醫(yī)療療保健產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、環(huán)環(huán)境保護護產(chǎn)業(yè)選定從事事的行業(yè)業(yè)：最賺賺錢的行行業(yè)市場選擇擇市場分類類市場的選選定與調(diào)調(diào)整道路選擇擇經(jīng)驗借鑒鑒與獨立立創(chuàng)新專業(yè)化與與多元化化家族制與與現(xiàn)代企企業(yè)制量的擴展展與質(zhì)的的提高營銷戰(zhàn)略略的制定定制定依據(jù)據(jù)外部環(huán)境境：總體體環(huán)境、、行業(yè)環(huán)環(huán)境、競競爭環(huán)境境戰(zhàn)略思想想高層管理理者的膽膽識內(nèi)部條件件：資本本、人才才、技術(shù)術(shù)、品牌牌制定營銷銷戰(zhàn)略的的要求層次性現(xiàn)實性階段性指標性營銷戰(zhàn)略略的實施施明確企業(yè)業(yè)任務制定任務務書強調(diào)市場場導向要量力而而行要明確具具體安排業(yè)務務組合戰(zhàn)略業(yè)務務劃分的的原則戰(zhàn)略業(yè)務務劃分的的方法BCG模型通用戰(zhàn)略略業(yè)務計計劃方格格確定公司司使命我們要生生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量量最高的的產(chǎn)品，，并以最最低的可可能價格格建立最最廣泛的的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡提供供服務??！合格的使使命它們集中中在有限限的目標標上。強調(diào)公司司要遵守守的主要要政策