第5章-網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析

第五章網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析2023/1/141網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素網(wǎng)絡(luò)消費者的購物過程影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素2023/1/142概念網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機1/14/202332．網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生消費行為的內(nèi)在驅(qū)動力。3．動機與需求動機不等于需求；需求比動機的層次更加抽象；只有當需求和具體滿足該需求的事務(wù)建立起聯(lián)系時，需求才轉(zhuǎn)化為動機。1/14/202344．網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機分類需求動機； 指由于各種需求，包括低級的和高級的需求所引起的購買動機。心理動機； 指由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。1/14/20235

人們在生存過程中存在多種需求。需求是人們從事一切基本活動的基本動力，是消費者產(chǎn)生購買想法，從事購買行為的直接原因。1．傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用 馬斯洛（AbrahamH.Maslow,1908--1970）《人類動機的理論》------需求層次理論三個基本假設(shè)人在生活過程中有著不同的需求，只有未滿足的需求能夠影響人們的行為；人的需求按照重要性可排成一定的層次，從基本的生理的需求到復(fù)雜的自我實現(xiàn)的需求；人的某一級的需求得到最低限度的滿足之后，才會追求高一級的需求。1/14/202361．動機是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力。即激勵人活動的原因。動機是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)；動機不容易被直接觀察到或被直接測量到；動機可以根據(jù)人們長期的行為表現(xiàn)加以了解和歸納。1/14/20237尊重的需求自我尊重：自主、自尊、自由、自豪等；受別人尊重：地位、榮譽、被尊重。 在這方面，人們要求電子商務(wù)提供各種飾品、化妝品的銷售；提供個人主頁、企業(yè)主頁的宣傳；提供婚禮服務(wù)、會議服務(wù)以及涉及旅游方面的綜合服務(wù)。自我實現(xiàn)的需求 人總是希望自己的才能和潛力能夠得到最大的發(fā)揮出來，希望自己的工作稱職，在事業(yè)上有所成就。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場不僅應(yīng)當為商品的流轉(zhuǎn)創(chuàng)造更便利的條件，而且應(yīng)當為人們創(chuàng)造更廣闊的就業(yè)空間，為企業(yè)創(chuàng)造充分發(fā)展的市場機會。注意 實際生活中的需求不是單一層次的，而是多層次的，即在每一層次上都有需求，但由于某些條件限制，這些需求只能得到部分滿足。如，不同的收入階層，對不同層次需求的渴望程度是不同的。1/14/20238需求強度自我實現(xiàn)尊重社交安全生理低收入消費者的需求強度需求強度自我實現(xiàn)尊重社交安全生理中等收入消費者的需求強度需求強度自我實現(xiàn)尊重社交安全生理高收入消費者的需求強度1/14/202392.現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求 馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬社會中消費者的許多購買行為，但虛擬社會畢竟與實體社會有很大差別，馬斯洛的需求層次理論也要進行補充。 虛擬社會人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需求：興趣、聚集、交流。否則的話很難解釋網(wǎng)民們種種耐人尋味的行為：連續(xù)上網(wǎng)十幾個小時、沒有任何收入仍愿參加網(wǎng)絡(luò)洽談會、早上起來首先打開電子信箱。興趣 從心理學的角度講，興趣具有很大的動機的成分。社會上的許多人就是為了興趣的需求而進行某些活動的。如果有幾種可供人選擇的目標可以滿足人們的需求，人們總是根據(jù)自己的興趣決定選擇的對象。1/14/202310生理的需求 人類生活的生存的基本要求，如：吃、穿、用、住、行等。這些需求必須得到最低限度的滿足。在傳統(tǒng)消費模式下，首先將滿足生理需求的物品放在購買的第一位。對于網(wǎng)絡(luò)消費者，這種情況有了較大的變化。能夠上網(wǎng)的人多數(shù)已經(jīng)解決了基本生活用品的購買問題，因此它的注意力集中往往不是在這一層次的需求中。安全的需求 人們在滿足基本的生理需求之后，總是希望自己的人身安全、財產(chǎn)安全和生活條件能夠得到一定程度的保障，并為此購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費也不例外，然而由于人們對網(wǎng)上交易的安全問題持懷疑態(tài)度，因而對這一新型的交易形式表現(xiàn)出不信任的態(tài)度。這種情況說明，網(wǎng)絡(luò)營銷要取得長足發(fā)展，必須滿足人們對安全的需求。社交的需求 人生活在社會中，希望自己成為群體的一員，希望能從群體中獲得友誼、溫暖、愛情，人們自然產(chǎn)生社交的需求。網(wǎng)絡(luò)因為能消費者提供各種傳遞消息、發(fā)表言論的條件和場所，因此對頭這種需求的消費者產(chǎn)生了巨大的吸引力。1/14/202311興趣的產(chǎn)生出于兩種內(nèi)在的驅(qū)動力：探索的內(nèi)在驅(qū)動力； 網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個前所未有的世界，他幾乎囊括了人類幾十萬年所有知識的精華。人們出于好奇心探究網(wǎng)絡(luò)的秘密，驅(qū)動自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷查詢，希望找到符合自己預(yù)想的結(jié)果。成功的內(nèi)在驅(qū)動力 當人們在網(wǎng)上找到自己所需的資料、軟件、游戲或者打入某個重要機關(guān)的信息庫后，自然產(chǎn)生一種成功地滿足感。隨著這種成功的欲望不斷加強，對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也不斷加深。 新知識的吸引力和創(chuàng)造性思維的愉悅感，使得網(wǎng)民無需外力推動，不必嘉獎刺激，完全出于內(nèi)在的追求而久久停留在網(wǎng)絡(luò)上。1/14/202312聚集 人類是以聚集而生存的動物?，F(xiàn)代社會中，由于工作強度的提高和工作范圍的擴大，人們常常沒有整塊時間在一起聚集。虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間的限制，并形成富有意義的個人關(guān)系。如：癌癥論壇。信息的來源是建立在能夠使人們聚集在一起分享個人經(jīng)歷的基礎(chǔ)上的；通過網(wǎng)絡(luò)聚集起來的群體是一個極為民主的群體。1/14/202313交流 聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷的擴大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交流的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。 網(wǎng)絡(luò)營銷人員在指定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時，除了要考慮市場中顧客的各種需求外，還必須照顧到網(wǎng)民對興趣、聚集、交流的新需求。所設(shè)計的網(wǎng)站要從調(diào)動顧客的興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集客戶群體，通過完善的檢索手段和通信設(shè)計充分交流信息，最終達到擴大銷售的目的。1/14/2023141.理智動機 這種購買動機是建立在人們對于在先商品的客觀認識的基礎(chǔ)上的。在此動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費購買動機，首先注意的是商品的先進性、科學性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟性。這種購買動機的形成，基本受控于理智，而受外界因素營銷較少。 特點：客觀性；周密性；控制性。1/14/2023152.感情動機 由人們的情緒或感情引起的購買動機。低級形態(tài)的感情購買動機 是由喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機，這種購買動機具有沖動性和不穩(wěn)定性的特點。高級形態(tài)的感情購買動機 由人的道德感、美感、群體感所引起的感情購買動機，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點。1/14/2023163.惠顧動機 這是一種集于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)性、習慣性前往購買的一種購買動機?；仡檮訖C的形成經(jīng)歷了人的意志過程。具惠顧動機的消費者，往往是一個網(wǎng)站的忠實瀏覽者。他不僅自己光顧這一站點，而且對眾多的網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能。1/14/2023171.網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性 網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然具有不同的層次性。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們的需求層次是由高層次向低層次擴展的。在網(wǎng)絡(luò)消費的初期階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費。到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，消費者掌握的網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作，而且對網(wǎng)絡(luò)消費有的一定的信任感后，消費者才會從側(cè)重于精神產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)向日用品的購買。1/14/2023182.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因為所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。這是因為消費者是來自于世界各地，他們國別不同、民族不同、信仰不同、生活習慣不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須整個生產(chǎn)過程中，包括從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認證思考這種差異性，針對不同消費者的特點，采取有針對性方法和措施。1/14/2023193.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性在網(wǎng)絡(luò)消費中，各個層次的消費不是互相排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間存在著廣泛的交叉現(xiàn)象。4.網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)沖浪者大都是具有超前意識的年輕人，他們對新事物反應(yīng)靈敏，沒有舊框框，接受速度快。虛擬市場中，最先進的產(chǎn)品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。1/14/202320

價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時要考慮的非常重要的因素，網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能幫助顧客把許多不必要的費用節(jié)省下來，網(wǎng)絡(luò)電子郵件安全迅速的地傳遞，最大限度地溝通了買賣雙方的信息，縮短了上品流通的周期。零售商和生產(chǎn)商的聯(lián)手，減少了許多中間環(huán)節(jié)。使得商品價格大大低于傳統(tǒng)流通領(lǐng)域的價格，從而對消費者產(chǎn)生越來越大的吸引力。1/14/202321

貨比三家是使人們在購物時常常采用的手法。網(wǎng)絡(luò)購物中已不足為奇。人們可以貨比百家、貨比千家甚至貨比萬家，商品挑選的范圍大大擴展。而且，消費者從兩個方面挑選，是傳統(tǒng)購物方式難以做到的：1．網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了眾多的途徑，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)方便的檢索全國乃至全世界的商品信息；2．消費者可以通過公告板，告訴千萬個商家自己所需的商品信息，吸引商家和自己聯(lián)系，從中選擇符合自己要求的商品和服務(wù)。1/14/2023221．購物時間的限制 傳統(tǒng)商店每天只能營業(yè)10—14小時，商店停業(yè)的時候，顧客買不到所需的商品，商店也失去了購物的顧客。網(wǎng)上購物的情況就不一樣了。網(wǎng)上商店一天24小時，一年365天開業(yè)。沒有時間上的限制。電子商務(wù)為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便。2．購物時間的節(jié)約 網(wǎng)絡(luò)購物適應(yīng)了人們節(jié)約購物時間的要求，人們可以坐在家中與廠商溝通，及時獲得服務(wù)和郵購的商品。1/14/202323

追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是中青年消費者重要的購買動機。這類消費者特別注意商品的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，這類消費者一般經(jīng)濟條件比較好，他們是新式高檔消費品、新式家具、時髦服裝的主要消費者。 電子商務(wù)由于自己載體的特點，總是跟蹤最新的潮流，適時地提供給消費者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，對這類消費者的吸引力越來越大。1/14/202324網(wǎng)絡(luò)消費者的購物過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。這一過程不是簡單的買與不買，而是一個較為復(fù)雜的過程。與傳統(tǒng)的消費者購物過程相類似，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為早在購買之前就已經(jīng)開始，并且延長到購買之后的一段時間。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略的分為五個階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。1/14/202325誘發(fā)需求收集信息比較選擇購買決策購后評價環(huán)境影響五個階段的相互關(guān)系如圖：1/14/202326

網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或服務(wù)發(fā)生興趣后，才能產(chǎn)生購買欲望。這是消費者做出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。 傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)需求的動因是多方面的。人體內(nèi)部的刺激、外部的刺激都可以引發(fā)需求。但對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這一方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引具有很大的難度。這就要求營銷者要了解于自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由那些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙的設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。1/14/202327

當消費者的需求喚起之后，每一個消費者都希望自己的需求得到滿足。所以，收集信息，了解行情成為消費者購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。 收集信息的渠道有兩種： 1．內(nèi)部渠道 指消費者個人所存儲、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察、個人購買活動的記憶等。 2．外部渠道 指消費者從外界收集信息的渠道，包括以下三種：1/14/202328

a．個人渠道 是指來自于親戚、朋友和同事的購買信息和體會。這種信息和體會在某種情況下對消費者的購買決策起著決定性的作用。在沒有實物作為信息載體的情況下，人們對于網(wǎng)上商品的質(zhì)量、服務(wù)的評價主要是通過語言和電子郵件傳遞的。所以，一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質(zhì)的商品，一次失敗的銷售可能是銷售商幾個月甚至幾年不得翻不過身。

1/14/202329b．商業(yè)渠道 如展覽推銷、上門推銷、中介推銷等，主要是指通過廠商的有意識的活動把商品信息傳播給消費者。 c．公共渠道 傳統(tǒng)媒體上的廣告宣傳； 網(wǎng)絡(luò)廣告中的產(chǎn)品宣傳； 檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹；1/14/202330

為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中一個必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集來的信息進行比較、分析、研究，了解各種產(chǎn)品的特點和性能，從中選擇最滿意的一種。一般來說，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)。

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對于消費者而言，存在一個測定網(wǎng)絡(luò)廣告可信度的問題。近些年來，傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛假廣告的現(xiàn)象也不可避免的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上。消費者應(yīng)從以下角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：1/14/2023321．看發(fā)布渠道。在著名站點上發(fā)布廣告的廠商，其經(jīng)濟實力較強，可信度較高；2．看廣告用語。語言是廣告向外界傳播信息的主要形式，客觀地、實事求是地反映商品的特點是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。廣鋼用語的模糊性是一種嘩眾取寵、愚弄網(wǎng)民的行為。1/14/2023333．看主業(yè)內(nèi)容更換頻率。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的企業(yè)，其主業(yè)內(nèi)容必定經(jīng)常更換，不是推出新的產(chǎn)品和信息。而不重視網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，對主業(yè)內(nèi)容