市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)知識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)導(dǎo)讀第一部分：前言第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的演變第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程及成功的特征第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第七部分：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)第八部分：制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案——4理論2前言市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論是二十世紀(jì)初起源于美國(guó)的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來(lái)一直處在不斷變革和發(fā)展之中。全世界的企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)地研究、應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論。營(yíng)銷(xiāo)理論一直是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ)。深度分銷(xiāo)理論是在市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展和變革。今天要講的是一門(mén)基礎(chǔ)課程，目的是讓大家了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心內(nèi)容，為深度分銷(xiāo)的學(xué)習(xí)作鋪墊，以便于大家更好地在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。3導(dǎo)讀第一部分：前言第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的演變第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程及成功的特征第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第七部分：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)第八部分：制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案——4理論4一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性（為什么學(xué)？）例：汽車(chē)發(fā)展的歷史：福特公司通用汽車(chē)日本汽車(chē)T型黑色轎車(chē)大型轎車(chē)小型轎車(chē)質(zhì)量每隔10年，公司管理部門(mén)就必須對(duì)它的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橐苍S過(guò)去還能指導(dǎo)企業(yè)致勝的法則，今天便成了明日黃花。因此：彼得·德魯克（):公司此時(shí)致勝的法寶將在下一個(gè)10年內(nèi)變得無(wú)所作為。1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的企業(yè)職能2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué)3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是一種社會(huì)職能5二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)()市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。價(jià)值交換市場(chǎng)產(chǎn)品需求6二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念2、需求需要、欲望需求()：有支付能力+愿意購(gòu)買(mǎi)當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力支持時(shí)，欲望即變成需求。比如：許多人都想要“大奔”，但只有少數(shù)人才能支付并能夠購(gòu)買(mǎi)。因此，公司不僅要預(yù)測(cè)有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)。7二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念3、產(chǎn)品()：指任何可以滿(mǎn)足需要和欲望的東西。產(chǎn)品不局限于實(shí)物(服務(wù)、人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念等)產(chǎn)品有三個(gè)層次核心層——核心產(chǎn)品形式層——有形產(chǎn)品輔助層——延伸產(chǎn)品8功能效用外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨信貸9二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念4、市場(chǎng)()市場(chǎng)是由具有類(lèi)似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成。潛在市場(chǎng)（將來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（目前有需要的市場(chǎng)）有效市場(chǎng)(有支付能力的市場(chǎng))細(xì)分市場(chǎng)(依據(jù)特征劃分的市場(chǎng))目標(biāo)市場(chǎng)(計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng))滲透市場(chǎng)（已進(jìn)入的市場(chǎng)）10二、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理的的核心心概念念5、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理是是為了了創(chuàng)造造滿(mǎn)足足個(gè)人人和群群體需需要的的交換換，對(duì)對(duì)理念念、產(chǎn)產(chǎn)品、、定價(jià)價(jià)、促促銷(xiāo)和和分銷(xiāo)銷(xiāo)進(jìn)行行規(guī)劃劃和實(shí)實(shí)施的的過(guò)程程。這個(gè)定定義指指出市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理是是一個(gè)個(gè)包跨跨分析析、計(jì)計(jì)劃、、執(zhí)行行和控控制的的過(guò)程程；它它涵蓋蓋理念念、商商品和和交易易；它它以交交易為為基礎(chǔ)礎(chǔ)；它它的目目標(biāo)是是滿(mǎn)足足各方方需要要。11導(dǎo)讀第一部部分：：前言言第二部部分：：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的核核心概概念第三部部分：：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)思想想的演演變第四部部分：：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的過(guò)過(guò)程及及成功功的特特征第五部部分：：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的環(huán)環(huán)境分分析第六部部分：：消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為分分析第七部部分：：確定定細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)和選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)第八部部分：：制定定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合合方案案———4理理論12市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理的的導(dǎo)向向觀念念1、生生產(chǎn)觀觀念()認(rèn)為：：現(xiàn)實(shí)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)是巨巨大的的，企企業(yè)只只要大大批量量低成成本地地向顧顧客提提供產(chǎn)產(chǎn)品，，就能能成功功地生生存和和發(fā)展展。13市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理的的導(dǎo)向向觀念念2、產(chǎn)產(chǎn)品觀觀念()認(rèn)為：：企業(yè)業(yè)只要要生產(chǎn)產(chǎn)出質(zhì)質(zhì)量最最好的的產(chǎn)品品，就就能贏贏得得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。缺點(diǎn)：：引發(fā)發(fā)“營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)近近視癥癥”，，即過(guò)過(guò)分重重視產(chǎn)產(chǎn)品而而忽視視顧客客需求求，如如中國(guó)國(guó)鐵路路、郵郵政等等，以以為顧顧客需需火車(chē)車(chē)而非非運(yùn)輸輸。在在設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品品時(shí)依依靠技技術(shù)人人員，，未讓讓顧客客和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人人員介介入。。案例：：1、、“更更好的的老鼠鼠夾””2、““酒香香不怕怕巷子子深””14市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理的的導(dǎo)向向觀念念3、推推銷(xiāo)觀觀念()認(rèn)為：：不管管生產(chǎn)產(chǎn)多好好的產(chǎn)產(chǎn)品，，企業(yè)業(yè)都必必須全全力進(jìn)進(jìn)行推推銷(xiāo)工工作，，由此此顧客客才會(huì)會(huì)大量量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。。大多數(shù)數(shù)廠商商在生生產(chǎn)能能力過(guò)過(guò)剩時(shí)時(shí)采用用推銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念。案例：：汽車(chē)車(chē)推銷(xiāo)銷(xiāo)員的的“心心理分分析””從顧客客步入入陳列列室起起，汽汽車(chē)推推銷(xiāo)員員就開(kāi)開(kāi)始““心理理分析析”。。如果果顧客客喜歡歡參展展模型型，推推銷(xiāo)員員就說(shuō)說(shuō)另一一個(gè)顧顧客正正準(zhǔn)備備購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，請(qǐng)請(qǐng)他立立即決決定；；如果果顧客客因價(jià)價(jià)格而而猶豫豫，推推銷(xiāo)員員就提提出找找經(jīng)理理去特特批降降價(jià)。。10分鐘鐘后，，推銷(xiāo)銷(xiāo)員回回到正正等待待的顧顧客面面前說(shuō)說(shuō)經(jīng)理理不愿愿意，，但我我說(shuō)服服了他他。旨旨在刺刺激顧顧客以以促成成銷(xiāo)售售。15市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理的的導(dǎo)導(dǎo)向向觀觀念念4、、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念()認(rèn)為為：：實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)組組織織目目標(biāo)標(biāo)的的關(guān)關(guān)鍵鍵是是要要比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者更更有有效效地地實(shí)實(shí)施施營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)，，以以便便更更好好地地確確定定和和滿(mǎn)滿(mǎn)足足目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)顧顧客客的的需需要要和和欲欲望望。。四個(gè)個(gè)主主要要支支柱柱：：目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)顧客客需需求求協(xié)調(diào)調(diào)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)營(yíng)利利性性16市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理的的導(dǎo)導(dǎo)向向觀觀念念5、、社社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念()認(rèn)為為：：企企業(yè)業(yè)的的任任務(wù)務(wù)不不僅僅是是要要比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者更更有有效效地地實(shí)實(shí)施施營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)，，以以便便更更好好地地確確定定和和滿(mǎn)滿(mǎn)足足目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需要要和和欲欲望望，，同同時(shí)時(shí)要要對(duì)對(duì)社社會(huì)會(huì)福福利利有有益益。。公司司利利益益+消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求+公公共共利利益益（（平平衡衡））17生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念————以以生生產(chǎn)產(chǎn)為為中中心心以以量量取取勝勝以以產(chǎn)產(chǎn)定定銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品品觀觀念念————以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為中中心心以以質(zhì)質(zhì)取取勝勝以以產(chǎn)產(chǎn)定定銷(xiāo)銷(xiāo)推銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念————以以推推銷(xiāo)銷(xiāo)為為中中心心以以銷(xiāo)銷(xiāo)取取勝勝以以產(chǎn)產(chǎn)定定銷(xiāo)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念————以以顧顧客客為為中中心心以以適適銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)對(duì)路路取取勝勝以以銷(xiāo)銷(xiāo)定定產(chǎn)產(chǎn)社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念————以以社社會(huì)會(huì)整整體體需需求求為為中中心心以以社社會(huì)會(huì)整整體體效效益益最最大大取取勝以以產(chǎn)產(chǎn)定定銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念————以以企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)發(fā)展展要要求求為為中中心心以以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)以爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪顧顧客客為為導(dǎo)導(dǎo)向向小結(jié)結(jié)：：營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)思思想想的的演演變變18導(dǎo)讀讀第一一部部分分：：前前言言第二二部部分分：：市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的核核心心概概念念第三三部部分分：：市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)思思想想的的演演變變第四四部部分分：：市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的過(guò)過(guò)程程及及成成功功的的特特征征第五五部部分分：：市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的環(huán)環(huán)境境分分析析第六六部部分分：：消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為分分析析第七七部部分分：：確確定定細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)第八八部部分分：：制制定定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合方方案案————4理理論論19市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程程研究究市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境境，，分分析析市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位設(shè)計(jì)計(jì)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合方方案案制定定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃劃組織織、、實(shí)實(shí)施施和和控控制制市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)20成功功市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的本本質(zhì)質(zhì)特特征征顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意()顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意：：來(lái)來(lái)源源于于對(duì)對(duì)一一件件產(chǎn)產(chǎn)品品所所設(shè)設(shè)想想的的績(jī)績(jī)效效或或產(chǎn)產(chǎn)出出與與人人們們的的期期望望所所進(jìn)進(jìn)行行的的比比較較。。產(chǎn)品品結(jié)結(jié)果果>1—————————=顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度=1期望望<121客戶(hù)戶(hù)服服務(wù)務(wù)中中的的““滾滾雪雪球球相相應(yīng)應(yīng)””22成功功市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的本本質(zhì)質(zhì)特特征征改進(jìn)進(jìn)顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度之之一一———改改進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部?jī)r(jià)價(jià)值值鏈鏈基本本活動(dòng)動(dòng)輔助助活動(dòng)動(dòng)進(jìn)貨貨生產(chǎn)產(chǎn)發(fā)貨貨銷(xiāo)售售服務(wù)務(wù)技術(shù)術(shù)人力力采購(gòu)購(gòu)基本本23成功功市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的本本質(zhì)質(zhì)特特征征改進(jìn)進(jìn)顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度之之二二———改改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)價(jià)價(jià)值值網(wǎng)網(wǎng)改進(jìn)進(jìn)顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度之之三三———管管理理顧顧客客的的期期望望A.溝溝通通期期望望適適當(dāng)當(dāng)B.足足夠夠的的擔(dān)擔(dān)保保24成功功市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的本本質(zhì)質(zhì)特特征征改進(jìn)進(jìn)顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度之之四四———保保持持和和發(fā)發(fā)展展與與顧顧客客的的持持久久關(guān)關(guān)系系吸引引新新顧顧客客的的成成本本可可能能是是保保持持現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意的的成成本本的的5倍倍根據(jù)據(jù)一一些些學(xué)學(xué)者者的的研研究究，，公公司司只只要要降降低低5%的的顧顧客客損損失失率率，，就就能能增增加加25%————85%的的利利潤(rùn)潤(rùn)。。保持持顧顧客客關(guān)關(guān)系系的的辦辦法法是是傳傳遞遞高高度度的的顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意，，這這樣樣競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者就就很很難難簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地地運(yùn)運(yùn)用用低低價(jià)價(jià)和和誘誘導(dǎo)導(dǎo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換等等策策略略克克服服各各種種壁壁壘壘————““關(guān)關(guān)系系市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)””25導(dǎo)讀讀第一一部部分分：：前前言言第二二部部分分：：市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的核核心心概概念念第三三部部分分：：市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)思思想想的的演演變變第四四部部分分：：市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的過(guò)過(guò)程程及及成成功功的的特特征征第五五部部分分：：市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的環(huán)環(huán)境境分分析析第六六部部分分：：消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為分分析析第七七部部分分：：確確定定細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)第八八部部分分：：制制定定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合方方案案————4理理論論26市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)決決策策基基礎(chǔ)礎(chǔ)————營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境境分分析析27市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)決決策策制制定定程程序序業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分分選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位28一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境由市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之之外的、、影響響營(yíng)銷(xiāo)管管理能力力的所有有因素構(gòu)構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理理能力是是指成功功地發(fā)展展和保持持同目標(biāo)標(biāo)顧客關(guān)關(guān)系的能能力。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境為企業(yè)業(yè)的發(fā)展展帶來(lái)機(jī)機(jī)遇和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)成功的企企業(yè)總是是不斷監(jiān)監(jiān)測(cè)和適適應(yīng)環(huán)境境的變化化。29二、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境分分析的主主要內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境企業(yè)條件件渠道環(huán)境境宏觀環(huán)境境301、市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境分分析—誰(shuí)是用用戶(hù)和潛潛在用戶(hù)戶(hù)？—他們想想要什么么？—他們?cè)谠诤翁庂?gòu)購(gòu)買(mǎi)？—他們?cè)谠诤螘r(shí)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)？—他們?yōu)闉槭裁促?gòu)購(gòu)買(mǎi)？—他們?cè)踉鯓又贫ǘㄙ?gòu)買(mǎi)決決策？312、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境分分析基本問(wèn)題題1、分析析競(jìng)爭(zhēng)者是是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者的的目標(biāo)是是什么？？競(jìng)爭(zhēng)者的的策略是是什么？？競(jìng)爭(zhēng)者的的優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)是是什么？？競(jìng)爭(zhēng)者將將來(lái)的措措施可能能是什么么？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)我們策策略可能能的反應(yīng)應(yīng)是什么么？32廣義競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者外圍競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者一、識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者者33二、研究究競(jìng)爭(zhēng)者者的目標(biāo)標(biāo)1、市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)組組合市場(chǎng)份額額短短期期利潤(rùn)長(zhǎng)期利潤(rùn)潤(rùn)存存貨貨周轉(zhuǎn)技術(shù)領(lǐng)先先服服務(wù)務(wù)領(lǐng)先34二、研究究競(jìng)爭(zhēng)者者的目標(biāo)標(biāo)2、影響響市場(chǎng)目目標(biāo)的主主要原因因公司的文文化背景景公司目前前的規(guī)模模公司的成成長(zhǎng)歷史史公司的經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況產(chǎn)品的生生命周期期產(chǎn)品所處處的位置置351、市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)銷(xiāo)售售市場(chǎng)份額額營(yíng)銷(xiāo)渠道道2、生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)質(zhì)質(zhì)量交交貨期三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者優(yōu)劣劣勢(shì)分析析363、渠道道環(huán)境分分析誰(shuí)是渠道道成員？？渠道成員員能對(duì)我我們有何何貢獻(xiàn)？？渠道成員員的目標(biāo)標(biāo)是什么么？渠道成員員的特點(diǎn)點(diǎn)是什么么？渠道成員員如何盈盈利？我們?cè)鯓訕硬拍軒蛶椭麄儌冞_(dá)到目目標(biāo)或盈盈利？37目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)品促銷(xiāo)地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)統(tǒng)供應(yīng)商公眾競(jìng)爭(zhēng)者中間商人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與目目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系系圖研究市場(chǎng)環(huán)境境，分析市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)38導(dǎo)讀第一部分：前前言第二部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核核心概念第三部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想想的演變第四部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)過(guò)程及成功的的特征第五部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)環(huán)境分析第六部分：消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為分析第七部分：確確定細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)第八部分：制制定營(yíng)銷(xiāo)組合合方案——4理論39基本點(diǎn)：了解消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生生過(guò)程及影響響因素，以便便有針對(duì)性地地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略和策略。。40消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為模型營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及環(huán)境境購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者刺刺激黑黑箱箱反反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量41文化影響社會(huì)影響個(gè)人影響評(píng)估可行方案采購(gòu)后的行為制定采購(gòu)決策確認(rèn)某種需要搜尋可行方案(一)分析析框架（二）購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程42確定某種需要要

（的需需要層次理論論）（1）的m需要層次理理論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理43采購(gòu)后的行為為滿(mǎn)意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)告訴他人44采購(gòu)后的行為為不滿(mǎn)意不采取行動(dòng)承受心理壓力力采取行動(dòng)停止購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)要求商家補(bǔ)償償向周?chē)嗽V說(shuō)說(shuō)采取暴光方式式采取法律方式式45（三）影響因因素分析文化因素(1文化和亞亞文化的影響響文化是指一套套基本的價(jià)值值觀念以及偏偏好和習(xí)慣亞文化是文化化的細(xì)分，它它基于地域、、宗教和種族族三種渠道傳播播文化：家庭庭、教育機(jī)構(gòu)構(gòu)和社會(huì)環(huán)境境46（三）影響因因素分析文化因素與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的的若干中國(guó)文文化特征:特征相相關(guān)的的營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)節(jié)省強(qiáng)強(qiáng)調(diào)價(jià)值超超過(guò)價(jià)格共性強(qiáng)強(qiáng)調(diào)人群偏偏好而非個(gè)人人偏好地位強(qiáng)強(qiáng)調(diào)高地位位者的偏好面子強(qiáng)強(qiáng)調(diào)包裝或或外觀47（三）影響因因素分析社會(huì)因素1）家庭的影影響2）相關(guān)群體體的影響3）角色與地地位的影響48（三）影響因因素分析個(gè)人因素（1）外在因因素年齡職業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀狀況生活活方式（2）心理因因素性格信念態(tài)度…...49導(dǎo)讀第一部分：前前言第二部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核核心概念第三部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想想的演變第四部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)過(guò)程及成功的的特征第五部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)環(huán)境分析第六部分：消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為分析第七部分：確確定細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)第八部分：制制定營(yíng)銷(xiāo)組合合方案——4理論50市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是上上世紀(jì)50年年代中期美國(guó)國(guó)溫德?tīng)査顾姑芴岢龅男滦赂拍?。所謂謂市場(chǎng)細(xì)分是是根據(jù)整體市市場(chǎng)上顧客需需求的差異性性，以影響顧顧客需求和欲欲望的某些因因素為依據(jù)，，將一個(gè)整體體市場(chǎng)劃分為為幾個(gè)消費(fèi)者者群體。每一一個(gè)需求特點(diǎn)點(diǎn)相類(lèi)似的消消費(fèi)者群就構(gòu)構(gòu)了一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，各個(gè)個(gè)不同的細(xì)分分市場(chǎng)，消費(fèi)費(fèi)者群之間則則有明顯的需需求差別。（二）市場(chǎng)細(xì)細(xì)分理論的依依據(jù)差異性群群集集性（一）市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的概念51（三）市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分有利利于企業(yè)確定定自己的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利利于企業(yè)發(fā)掘掘新的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)場(chǎng)做大。市場(chǎng)細(xì)分可使使企業(yè)集中人人、財(cái)、物和和信息等資源源條件投入到到有限的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利利于制定和調(diào)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合策略。。（四）市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的原則可進(jìn)入性可可衡量性性可盈盈利性可可行動(dòng)性52目標(biāo)市場(chǎng)（一）目標(biāo)市市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是企企業(yè)決定進(jìn)入入并為之提供供產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的市場(chǎng)。53有適當(dāng)?shù)男枨笄笠?guī)模及發(fā)展展?jié)摿ζ髽I(yè)有能力滿(mǎn)滿(mǎn)足其需求競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高高或企業(yè)能在在競(jìng)爭(zhēng)中獲益益無(wú)競(jìng)爭(zhēng)有競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)對(duì)手尚未控制制全部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但但企業(yè)有能力力在與對(duì)手角角逐中獲得理理想份額（二）選擇目目標(biāo)市場(chǎng)的條條件54（三）目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略略公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)無(wú)差異的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3差異的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合集中的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)55導(dǎo)讀第一部分：前前言第二部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核核心概念第三部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想想的演變第四部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)過(guò)程及成功的的特征第五部分：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)環(huán)境分析第六部分：消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為分析第七部分：確確定細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)第八部分：制制定營(yíng)銷(xiāo)組合合方案——4理論56市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合4，就是企企業(yè)根據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需要要和自己的市市場(chǎng)定位，對(duì)對(duì)企業(yè)可控制制的各種要素素進(jìn)行優(yōu)化組組合和綜合運(yùn)運(yùn)用，使之協(xié)協(xié)調(diào)配合，發(fā)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以以取得更好的的經(jīng)濟(jì)效益和和社會(huì)效益。。57產(chǎn)品——即公公司提供給目目標(biāo)市場(chǎng)的有有形物體與各各種相關(guān)服務(wù)務(wù)的統(tǒng)一體。。價(jià)格——即顧顧客要得到某某個(gè)產(chǎn)品所必必須支付的貨貨幣量。渠道——是指指企業(yè)為使用用目標(biāo)顧客能能接近和得到到其產(chǎn)品而進(jìn)進(jìn)行的各種活活動(dòng)，包括渠渠道組成、覆覆蓋區(qū)域、商商品分類(lèi)、位位置、存貨、、運(yùn)輸?shù)?。促銷(xiāo)——是指指企業(yè)在將其其產(chǎn)品告知目目標(biāo)顧客并說(shuō)說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的的過(guò)程中所進(jìn)進(jìn)行的各種活活動(dòng)，包括廣廣告、促銷(xiāo)、、人員推銷(xiāo)、、公共關(guān)系、、包裝、直復(fù)復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合（續(xù)）58產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能夠夠提供給市場(chǎng)場(chǎng)從而引起人人們注意、供供人取得使用用或消費(fèi)，并并能夠滿(mǎn)足人人們某種欲望望或需要的任任何有形和無(wú)無(wú)形的東西。。產(chǎn)品包括有形形物品、服務(wù)務(wù)、地方、組組織、構(gòu)思，，或者它們的的組合。整體產(chǎn)品概念念含有三個(gè)層層次。（一）整體產(chǎn)產(chǎn)品概念59功能效用外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨信貸60產(chǎn)品從投入市市場(chǎng)至退出市市場(chǎng)的全過(guò)程程投入期成成長(zhǎng)期成成熟期衰衰退期STS四個(gè)階段（二）產(chǎn)品市市場(chǎng)的生命周周期理論61產(chǎn)品生命周期期各階段特點(diǎn)點(diǎn)特征投投入入期成成長(zhǎng)期成成熟期期衰衰退期銷(xiāo)售低低劇劇增最最大衰衰退成本高高一一般低低低低利潤(rùn)虧虧本增增長(zhǎng)高高下下降顧客求求新者早早期從從眾者拖拖后后者接受者競(jìng)爭(zhēng)很很少少增增加穩(wěn)穩(wěn)中下下降有降62（三）產(chǎn)品組組合理論產(chǎn)品組合———是指一個(gè)企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的全部產(chǎn)品品的有機(jī)構(gòu)成成和量的比例產(chǎn)品線(xiàn)——是是指密切相關(guān)關(guān)的滿(mǎn)足同類(lèi)類(lèi)需求的一組組產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬寬度——是指指一個(gè)企業(yè)擁?yè)碛卸嗌贄l不不同的產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)產(chǎn)品組合的深深度——是指指每條產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)上的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)，也就就是每條產(chǎn)品線(xiàn)有多少個(gè)個(gè)品種。產(chǎn)品組合的相相關(guān)性——是是指每條產(chǎn)品品線(xiàn)之間在最最終用途、生生產(chǎn)條件、銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道以及其他方方面相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的程度產(chǎn)品組合的調(diào)調(diào)整——寬寬度調(diào)整：多多元化——深度調(diào)整整：產(chǎn)品線(xiàn)延延伸63（一）制定價(jià)價(jià)格政策選擇定價(jià)目標(biāo)標(biāo)確定需求的價(jià)價(jià)格彈性估計(jì)成本選擇定價(jià)方法法：成本導(dǎo)向向競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向顧顧客導(dǎo)導(dǎo)向選定最終價(jià)格格價(jià)格策略64地理定價(jià)價(jià)格折扣與折折讓促銷(xiāo)定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)價(jià)（二）修訂價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)65（三）價(jià)格策策略中常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本本導(dǎo)向不能經(jīng)常根據(jù)據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)調(diào)價(jià)定價(jià)時(shí)忽略了了營(yíng)銷(xiāo)組合中中其他要素強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品品盈利，忽略略產(chǎn)品組合盈盈利從顧客角度考考慮不夠?qū)r(jià)格下調(diào)時(shí)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者考慮慮不足當(dāng)銷(xiāo)售下降時(shí)時(shí)過(guò)分相信降降價(jià)解決問(wèn)題題66（一）促銷(xiāo)的的實(shí)質(zhì)傳播與溝通信信息（二）信息溝溝通的方式單向式溝通、、雙向式溝通通促銷(xiāo)策略67廣告——以付付款方式進(jìn)行行的創(chuàng)意、商商品和服務(wù)的的非人員展示示和促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)———各種鼓勵(lì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商商品和勞務(wù)的的短期刺激。。公共關(guān)系———設(shè)計(jì)各種計(jì)計(jì)劃以促進(jìn)、、保護(hù)公司形形象或個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品。人員推銷(xiāo)———與一個(gè)或多多個(gè)可能的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面面接觸以進(jìn)行行介紹、回答答問(wèn)題和取得訂單單。直接營(yíng)銷(xiāo)———使用郵寄、、電話(huà)、傳真真、電子信箱箱和其他非人人員接觸工具具溝通或征求特定定顧客和潛在在客戶(hù)的回復(fù)復(fù)。（三）促銷(xiāo)組組合的主要傳傳播工具68廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系印刷廣告及及廣播廣告外包裝隨包裝廣告告電視廣告宣傳手冊(cè)招貼和傳單單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌廣告視聽(tīng)材料標(biāo)志圖形比賽、游戲戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金與禮品品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示贈(zèng)券回扣招待會(huì)以舊換新搭配商品記者相關(guān)報(bào)報(bào)道演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版物社區(qū)關(guān)系游說(shuō)標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊活動(dòng)69推動(dòng)式促銷(xiāo)策策略拉動(dòng)式促銷(xiāo)策策略推拉結(jié)合式促促銷(xiāo)策略（四）整體促促銷(xiāo)策略70需考慮的因素素：產(chǎn)品/市市場(chǎng)種類(lèi)消費(fèi)品：廣告告>銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)>人員銷(xiāo)售售>公共關(guān)系系工業(yè)品：人員員銷(xiāo)售>銷(xiāo)售售促進(jìn)>廣告告>公共關(guān)系系（五）制定促促銷(xiāo)組合71需考慮的因素素：購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)準(zhǔn)備階段（五）制定促促銷(xiāo)組合認(rèn)識(shí)了解喜歡偏好確信購(gòu)買(mǎi)廣告公共關(guān)系人員銷(xiāo)售廣告人員銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)推廣72需考慮的因素素：產(chǎn)品生命命周期階段投入期：廣告告、公共關(guān)系系認(rèn)認(rèn)識(shí)營(yíng)業(yè)推廣試試用用人員推銷(xiāo)推推動(dòng)動(dòng)中間商銷(xiāo)售售成長(zhǎng)期：成熟期：衰退期：（五）制定促促銷(xiāo)組合73（一）分銷(xiāo)渠渠道的概念：：所謂分銷(xiāo)渠道道是指產(chǎn)品從從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移移至最終使用用者的過(guò)程中中，所有獲得得產(chǎn)品所有權(quán)權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品品所有權(quán)轉(zhuǎn)移移的各個(gè)中間間環(huán)節(jié)連接起起來(lái)形成的通通路。分銷(xiāo)策略（二）為什麼麼要使用分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道74生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客75生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客中間商76中間商分類(lèi)類(lèi)批發(fā)商分銷(xiāo)商零售商經(jīng)紀(jì)人制造商代表表銷(xiāo)售代理運(yùn)輸公司獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)金融機(jī)構(gòu)廣告公司中間商重售中間商商代理中間商商實(shí)體中間商商77中間商的作作用降低成成本便便利運(yùn)輸輸促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售提提供信息息分散產(chǎn)產(chǎn)品分分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)增加存存貨加加強(qiáng)服務(wù)務(wù)78如何選擇中中間商中間商的市市場(chǎng)范圍產(chǎn)品政策地理區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品知識(shí)預(yù)期合作程程度資金實(shí)力與與管理水平平促銷(xiāo)技術(shù)綜合服務(wù)能能力79渠道布局八八原則接近終端市場(chǎng)覆蓋搶占市場(chǎng)先先機(jī)利益均沾相互體諒錢(qián)花在刀刃刃上用實(shí)力主宰宰渠道變則通，通通則久80渠道布局三三模式四處撒網(wǎng)型型：點(diǎn)多面面廣重點(diǎn)突破型型：效率第第一蠶食推進(jìn)型型：先吃窩窩邊草——發(fā)揚(yáng)蜘蜘蛛精神：：勤于織網(wǎng)善于織網(wǎng)構(gòu)筑戰(zhàn)略網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源81市場(chǎng)監(jiān)控中間商的忠忠誠(chéng)度竄貨低價(jià)傾銷(xiāo)銷(xiāo)售區(qū)域交交叉與重疊疊購(gòu)買(mǎi)者的需需求狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀狀況行業(yè)變化82化解竄貨術(shù)術(shù)不同編碼交納市場(chǎng)保保證金定好差價(jià)體體系（一批批、二批、、終端價(jià)））控制促銷(xiāo)過(guò)過(guò)程明確經(jīng)銷(xiāo)代代理合同設(shè)立市場(chǎng)總總監(jiān)嚴(yán)格懲罰制制度83激勵(lì)渠道成成員關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（（你發(fā)財(cái)，，我發(fā)展））價(jià)格折扣提供啟動(dòng)資資金庫(kù)存保護(hù)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)（（開(kāi)拓獎(jiǎng)、、合作獎(jiǎng)、、信息獎(jiǎng)））產(chǎn)品及技術(shù)術(shù)支持補(bǔ)貼（廣告告、進(jìn)貨））助銷(xiāo)（人財(cái)財(cái)物力）84渠道評(píng)估銷(xiāo)售量開(kāi)辟的新業(yè)業(yè)務(wù)承擔(dān)責(zé)任的的情況銷(xiāo)售金額投入的資源源信息的反饋饋推介新產(chǎn)品品的情況為顧客提供供服務(wù)的情情況成本利潤(rùn)分分析其他85渠道調(diào)整調(diào)整渠道結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整分銷(xiāo)方方式調(diào)整渠道政政策調(diào)整局部市市場(chǎng)區(qū)域的的渠道更新整個(gè)分分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)86渠道管理誤誤區(qū)肥水不流外外人田中間商數(shù)量量越多越好好渠道越長(zhǎng)越越好經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力力越強(qiáng)越好好選好經(jīng)銷(xiāo)商商就萬(wàn)事大大吉根除渠道沖沖突給經(jīng)銷(xiāo)商讓讓利越多越越好渠道建成可可管好幾年年87成功渠道管管理者的修修煉之道尊重客戶(hù)造就雙贏局局面苦練基本功功控制渠道解剖自己88（四）分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)制造商商消費(fèi)者者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)分銷(xiāo)渠道道89（五）渠道道管理選擇渠道成成員激勵(lì)渠道成成員評(píng)價(jià)渠道成成員渠道改進(jìn)安安排901、程序?qū)Ｈ素?fù)責(zé)確定中間商商需求確定滿(mǎn)足需需求程度減少與中間間商的矛盾盾測(cè)量有效性性912、增加中中間商盈利利的方法制造商中中間商用用戶(hù)戶(hù)延長(zhǎng)付款時(shí)時(shí)間減減少存貨貨加加快回回款時(shí)間更高的折扣扣增增加發(fā)發(fā)貨減減少少服務(wù)高單位利潤(rùn)潤(rùn)減減少銷(xiāo)售售人員提價(jià)或降價(jià)價(jià)923、促使中中間商銷(xiāo)售售的方法制造商中間商用戶(hù)推動(dòng)式式933、促使中中間商銷(xiāo)售售的方法制造商中間商用戶(hù)拉動(dòng)式式94結(jié)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的目的是充充分了解顧顧客，讓產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)自己推銷(xiāo)銷(xiāo)自己營(yíng)銷(xiāo)的理想想結(jié)果是讓讓顧客樂(lè)于于購(gòu)買(mǎi)95本課內(nèi)容完完畢96謝謝12月-2208:53:2608:5308:5312月-2212月-2208:5308:5308:53:2612月月-2212月月-2208:53:262022/12/318:53:269、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。08:53:2708:53:2708:5312/31/20228:53:27AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2208:53:2708:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:53:2708:53:2708:53Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2208:53:2708:53:27December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20228:53:27上上午08:53:2712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:53上上午12月-2208:53December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/318:53:2708:53:2731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。8:53:27上上午8:53上上午午08:53:2712月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努