汽車營(yíng)銷經(jīng)典案例復(fù)習(xí)進(jìn)程

汽車營(yíng)銷(yínɡxiāo)經(jīng)典案例第一頁(yè)，共23頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)電影廣告(guǎnggào)營(yíng)銷法

代表公司：寶馬

為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集結(jié)了8位世界級(jí)一流的導(dǎo)演,拍攝八部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這8位導(dǎo)演的8部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了寶馬汽車的優(yōu)越特性短片中最具個(gè)性的職業(yè)司機(jī)都是由曾參演《諜影重重》英國(guó)男星克里夫?歐文擔(dān)綱。克里夫以其硬朗的外形以及幽默的舉止，被公認(rèn)(gōngrèn)為是下一任邦德的最佳人選。第二頁(yè)，共23頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)電影廣告營(yíng)銷法

代表公司：寶馬

廣告(guǎnggào)效果：這些短片吸引了5500萬網(wǎng)民觀看，每天進(jìn)入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達(dá)到8萬人次。至盡下載人數(shù)已過億。觀看人數(shù)無法統(tǒng)計(jì)。經(jīng)過這幾年，寶馬的這8集廣告(guǎnggào)確實(shí)達(dá)到了預(yù)期的效果。不但穩(wěn)固了BMW高性能高檔汽車品牌形象，還因?yàn)楦咝阅芨邫n汽車導(dǎo)演的創(chuàng)新電影情節(jié)和演員出色的演繹獲得了更加廣泛的文化意義。第三頁(yè)，共23頁(yè)。內(nèi)容營(yíng)銷——英菲尼迪搭上《爸爸(bàbà)去哪兒》順風(fēng)車第四頁(yè)，共23頁(yè)。內(nèi)容營(yíng)銷——英菲尼迪搭上《爸爸(bàbà)去哪兒》順風(fēng)車作為近兩年才脫穎而出的豪車品牌，英菲尼迪的營(yíng)銷攻勢(shì)兇猛，特別是在電視熒屏的熱門節(jié)目贊助。從今年年初開始，英菲尼迪就宣布了一系列的電視贊助計(jì)劃，從贊助《舌尖上的中國(guó)2》，到《爸爸去哪兒》第二季，再到《極速中國(guó)》。

《爸爸去哪兒》第一季的爆紅，讓正在尋求突破的英菲尼迪找到了一個(gè)營(yíng)銷宣泄口。正如英菲尼迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷及公關(guān)部高級(jí)(gāojí)總監(jiān)劉旭所言，和《爸爸去哪兒》的第一次合作是一次意外，是一次“準(zhǔn)備不算充分但效果意外出色”的合作。

事實(shí)上，《爸爸去哪兒》的贊助效果，確實(shí)直接體現(xiàn)在了英菲尼迪的銷量上。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年,英菲尼迪共售出13954輛，同比增長(zhǎng)130%，在中國(guó)豪華車細(xì)分市場(chǎng)份額達(dá)到1.7%。第五頁(yè)，共23頁(yè)。危機(jī)(wēijī)公關(guān)——越燒越火特斯拉的營(yíng)銷炒作之道第六頁(yè)，共23頁(yè)。危機(jī)公關(guān)——越燒越火特斯拉的營(yíng)銷(yínɡxiāo)炒作之道特斯拉在9個(gè)月中6次起火，2010年還因電線有冒煙起火的危險(xiǎn)被召回439輛。但是，特斯拉僅是股價(jià)應(yīng)聲下跌，最終每次都能化險(xiǎn)為夷，從容過關(guān)。

其實(shí)，特斯拉的炒作手段，與它的創(chuàng)始人馬斯克一樣出名。從最早還清美國(guó)政府貸款到季度盈利，到蘋果收購(gòu)傳聞，甚至是汽車屢次起火，特斯拉總能變關(guān)注力為影響力。

在幾次的火災(zāi)事故中，特斯拉反復(fù)聲明(shēngmíng)：“更重要的是，特斯拉ModelS的自燃事故到目前為止未曾導(dǎo)致任何車主的傷亡，ModelS依然是最安全的車輛?！碧厮估谲囕v起火之后，表現(xiàn)非常淡定，從容不迫，讓媒體找不到炒作的空間，畫外音就是：沒什么大不了。

這甚至讓消費(fèi)者認(rèn)為，起火只是特斯拉的一次安全性營(yíng)銷。特斯拉每次都能在緊要關(guān)頭，展現(xiàn)出強(qiáng)悍的危機(jī)公關(guān)能力，反而更加深了粉絲的科技崇拜和穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)。第七頁(yè)，共23頁(yè)。互聯(lián)網(wǎng)思維(sīwéi)——“滾雪球”式傳播DS推眾籌營(yíng)銷第八頁(yè)，共23頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維(sīwéi)——“滾雪球”式傳播DS推眾籌營(yíng)銷從去年開始，眾籌模式在互聯(lián)網(wǎng)圈子，備受熱捧。只要你的產(chǎn)品能引起市場(chǎng)共鳴，能引發(fā)粉絲尖叫，都能通過眾籌募集資金，這也成為產(chǎn)品快速引入現(xiàn)金流的有效途徑。

由于產(chǎn)品定位相對(duì)年輕、有個(gè)性的現(xiàn)代都市受眾，DS為更有效抓住其目標(biāo)群體，在今年4月推出了“一元尊享DS購(gòu)車基金”活動(dòng)。一種基于電商(diànshānɡ)策略的、更接近年輕人的眾籌營(yíng)銷。

如果消費(fèi)者有意購(gòu)買全新DS5LS，即可在微信邀請(qǐng)好友幫助籌款，每個(gè)好友支付1元，消費(fèi)者本人就可得到DS充值的100元購(gòu)車基金，最高可獲人民幣10000元。也就是說，假設(shè)邀請(qǐng)到100個(gè)好友每人支付1元，消費(fèi)者本人購(gòu)車時(shí)即可獲得10000元購(gòu)車基金，減免車款。

DS的眾籌模式，宣傳意義明顯大于銷售意義。對(duì)比傳統(tǒng)豪車營(yíng)銷思路，DS購(gòu)車基金的互動(dòng)性、有驚喜的特點(diǎn)正好契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人個(gè)性。在潛在顧客發(fā)動(dòng)朋友圈來幫助自己實(shí)現(xiàn)購(gòu)車愿望過程中，越來越多的人參與其中，滾“雪球”效應(yīng)也就發(fā)生了。第九頁(yè)，共23頁(yè)。事件營(yíng)銷(yínɡxiāo)——五環(huán)變四環(huán)：奧運(yùn)還是奧迪？第十頁(yè)，共23頁(yè)。事件營(yíng)銷(yínɡxiāo)——五環(huán)變四環(huán)：奧運(yùn)還是奧迪？2014年2月，索契冬奧會(huì)的開幕式，最后一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)原本是，五朵雪絨花在空中盡情綻放，構(gòu)建成為代表奧林匹克精神的五環(huán)標(biāo)志。不過，讓人大跌眼鏡的是，位于上方最右端的那朵雪絨花沒有能夠“盛開”，五環(huán)標(biāo)志也就變成了“四環(huán)”。后來經(jīng)官方證實(shí)，系技術(shù)失誤導(dǎo)致。

這本就是一次技術(shù)失誤導(dǎo)致的無意之舉，但奧迪卻在索契冬奧會(huì)免費(fèi)做了一次大廣告。

五環(huán)變四環(huán)，成為一場(chǎng)精彩的車企營(yíng)銷熱點(diǎn)。事后(shìhòu)，網(wǎng)友開玩笑稱，“奧迪被植入冬奧會(huì)了”，稱“五環(huán)變四環(huán)”明顯是奧迪的“植入廣告”。

奧迪“被植入”冬奧會(huì)，躺著也受益。沒花一分錢，卻引發(fā)了巨大的傳播效果，甚至還成為本次冬奧會(huì)最令人深刻的記憶點(diǎn)之一。最后，奧迪還無辜的說：“真不是我整的”。第十一頁(yè)，共23頁(yè)。創(chuàng)意——MINI城市(chéngshì)微旅行輸入法皮膚&壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽第十二頁(yè)，共23頁(yè)。創(chuàng)意——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙?jiān)O(shè)計(jì)(shèjì)大賽營(yíng)銷(yínɡxiāo)背景：在繁忙的工作中，不讓假期牽絆自己的步調(diào)。就在居住的城市，選定若干絕佳去處，展開長(zhǎng)則數(shù)天、短則半日的旅程。期盼意外發(fā)現(xiàn)，那些朝夕相處的城市不為人知的美。最快意事，莫過于像MINIPACEMAN一樣有意思、有格調(diào)、有脾氣的旅伴。MINI將這種行走方式、這種發(fā)現(xiàn)的概念稱為"城市微旅行"。這種懂的享受生活美好的用戶，恰恰是MINIPACEMAN的核心目標(biāo)人群。伴隨著MINIPACEMAN車型全新上市，MINI將車型推廣與融入步調(diào)引領(lǐng)者的城市微旅行活動(dòng)，以及新車的理念在網(wǎng)絡(luò)上最大化發(fā)聲，讓更多人認(rèn)識(shí)并認(rèn)同PACEMAN車型。第十三頁(yè)，共23頁(yè)。創(chuàng)意(chuànɡyì)——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽營(yíng)銷目標(biāo)：借助搜狗強(qiáng)大的用戶(yònghù)規(guī)模覆蓋和使用人群與MINIPACEMAN的高度匹配，實(shí)現(xiàn)用戶(yònghù)的積極參與互動(dòng)。第十四頁(yè)，共23頁(yè)。創(chuàng)意——MINI城市微旅行輸入法皮膚(pífū)&壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽營(yíng)銷策略：強(qiáng)大的用戶規(guī)模：MINI選擇與搜狗合作，主要建立在搜狗強(qiáng)大的用戶規(guī)?；A(chǔ)上，搜狗輸入法用戶超過4億，搜狗壁紙用戶超過1億，每天活躍用戶分別超過1億900萬，憑借這些活躍用戶在他們每天必經(jīng)的瀏覽渠道中覆蓋，在用戶打字過程中和使用電腦桌面時(shí)全程營(yíng)銷，最大程度傳播微旅行(lǚxíng)主題與活動(dòng)信息。第十五頁(yè)，共23頁(yè)。創(chuàng)意——MINI城市微旅行(lǚxíng)輸入法皮膚&壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽精準(zhǔn)的用戶定位：從MINI的定位、市場(chǎng)狀況及搜狗汽車行業(yè)投放等多方面共同研討得出，喜歡個(gè)性化輸入法皮膚、電腦手機(jī)壁紙的用戶，往往更重視生活品味和格調(diào)，滿足MINIPACEMAN的定位。MINI新車與搜狗人群均為年輕、活躍(huóyuè)人群，他們偏好互動(dòng)、新穎的方式，厭惡硬性的推送，視覺影響占據(jù)他們營(yíng)銷體驗(yàn)的重點(diǎn)。所以，最終確定了以微旅行為主題的輸入法皮膚、壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽，以用戶設(shè)計(jì)的作品來影響更多用戶。第十六頁(yè)，共23頁(yè)。創(chuàng)意(chuànɡyì)——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽創(chuàng)新的營(yíng)銷方式：調(diào)動(dòng)搜狗已經(jīng)積累的大量設(shè)計(jì)師資源，以他們的參與設(shè)計(jì)大賽，喚來更多優(yōu)質(zhì)作品。在大賽結(jié)束的同時(shí)，上線第二階段，利用廣告位推送優(yōu)質(zhì)作品，吸引更多的用戶點(diǎn)擊下載皮膚及壁紙，在日常生活中時(shí)刻營(yíng)銷網(wǎng)民。搜狗輸入法的另一資源新詞彈窗本身具有新鮮信息整合的平臺(tái)作用，將此次賽事作為新鮮事告知，不僅不會(huì)(bùhuì)引起反感，反而容易調(diào)動(dòng)更多興趣。第十七頁(yè)，共23頁(yè)。創(chuàng)意——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙?jiān)O(shè)計(jì)(shèjì)大賽創(chuàng)意溝通元：舉辦以新車皮膚壁紙為核心思想的設(shè)計(jì)大賽，以視覺沖擊傳遞MINI品牌內(nèi)涵。搜狗以MINI新車設(shè)計(jì)大賽為契機(jī)，開辟了一個(gè)先河。設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)搜狗的輸入法皮膚、壁紙，不但能夠尊享萬千網(wǎng)民的膜拜，更能通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)贏得各類精美禮品和獎(jiǎng)金。以往的展示廣告，往往比拼的廣告展現(xiàn)位置和機(jī)會(huì)，搜狗則切入另一個(gè)全新領(lǐng)域，以大家每天使用的輸入法皮膚以及電腦手機(jī)桌面為原點(diǎn)，構(gòu)建(ɡòujiàn)了一套全新的廣告體系-當(dāng)用戶對(duì)圖片產(chǎn)生濃厚興趣后，可以點(diǎn)擊下載皮膚或桌面壁紙，客戶廣告將會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間駐留在用戶打字時(shí)和開機(jī)瀏覽時(shí)，將廣告時(shí)間無限延長(zhǎng)。第十八頁(yè)，共23頁(yè)。創(chuàng)意——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙?jiān)O(shè)計(jì)(shèjì)大賽對(duì)于不少網(wǎng)民來說，已經(jīng)厭倦被各種廣告信息轟炸，搜狗設(shè)計(jì)大賽的獨(dú)特創(chuàng)意，讓產(chǎn)品圖片以高端、大氣、上檔次的格調(diào)進(jìn)駐消費(fèi)者視野。搜狗輸入法皮膚、壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽的核心價(jià)值在于易復(fù)制，對(duì)于以品牌、產(chǎn)品展現(xiàn)為主的用戶，都具有(jùyǒu)推廣價(jià)值！第十九頁(yè)，共23頁(yè)。創(chuàng)意——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙?jiān)O(shè)計(jì)(shèjì)大賽執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：第一步，借助輸入法皮膚、壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽，以輸入法皮膚及壁紙為主載平臺(tái)，利用搜狗積累的大量設(shè)計(jì)師參與互動(dòng)，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀作品。第二步，多樣推送設(shè)計(jì)作品，讓網(wǎng)友點(diǎn)擊下載實(shí)現(xiàn)品牌曝光。第三步，下載后的作品上可以添加鏈接至品牌官網(wǎng)，為營(yíng)銷收口，基于用戶的主動(dòng)下載及點(diǎn)擊互動(dòng)行為，讓品牌信息快速擴(kuò)散。創(chuàng)意策略：以微旅行為主題，向廣大受眾征集作品，并在作品中加入官網(wǎng)鏈接再次推送，將品牌桌面(zhuōmiàn)MINI站請(qǐng)到用戶桌面(zhuōmiàn)去，讓用戶在對(duì)壁紙、皮膚的使用中，全天候時(shí)刻感受品牌理念。媒體策略：在征集階段中，運(yùn)用皮膚、壁紙及新詞彈窗等資源，廣泛推送賽事，讓這一創(chuàng)意活動(dòng)被更多受眾所知。推送階段中，再運(yùn)用皮膚及壁紙的推送資源，選擇用戶粘度較高資源位促進(jìn)作品的下載使用。第二十頁(yè)，共23頁(yè)。創(chuàng)意(chuànɡyì)——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋：此次合作超過原定目標(biāo)。最終征集得到58款皮膚、195款壁紙，遠(yuǎn)超過原定計(jì)劃的幾十款，下載量分別達(dá)76萬與1603萬，為原定計(jì)劃8萬的上百倍。除去下載量與征集作品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，搜狗達(dá)到了3.8億次的展現(xiàn)量，預(yù)約試駕導(dǎo)流1663次，官網(wǎng)導(dǎo)流超17萬，成功讓更多人主動(dòng)了解了MINI新車，拉近了品牌與消費(fèi)者距離，以皮膚和壁紙的制作使用，視覺沖擊(chōngjī)+網(wǎng)絡(luò)生活伴隨，感知品牌微旅行概念。推廣期間，MINI曝光量明顯增加，官網(wǎng)流量與試駕導(dǎo)流顯著提升。第二十一頁(yè)，共23頁(yè)。創(chuàng)意——MI