市場(chǎng)營(yíng)銷管理專題講義

市場(chǎng)營(yíng)銷管理講授：陳劍1討論營(yíng)銷是研究什么的？營(yíng)銷關(guān)注的核心要素是什么？2兩個(gè)學(xué)習(xí)工具Facilitation，F(xiàn)acilitatorTheactofmakingeasyoreasier（makeeaser）使……變得容易協(xié)成技術(shù)

教師－傳播知識(shí)教練－推動(dòng)學(xué)員達(dá)成目標(biāo)培訓(xùn)師－傳播解決問(wèn)題的方法和途徑協(xié)成者－協(xié)助學(xué)員自己解決問(wèn)題3兩個(gè)學(xué)習(xí)工具行動(dòng)學(xué)習(xí)（創(chuàng)始人：RegRevans英國(guó)）L=P+Q（Learning＝ProgrammedKnowledge＋Questioning）L=Q1+P+Q2指導(dǎo)式學(xué)習(xí)：給你解決問(wèn)題的方法傳統(tǒng)教育：給你解決問(wèn)題的知識(shí)行動(dòng)學(xué)習(xí)：協(xié)助你自己解決問(wèn)題4六點(diǎn)期望獲取結(jié)構(gòu)性知識(shí)：讓珍珠串成項(xiàng)鏈建立系統(tǒng)性思考：避免“補(bǔ)償性回饋”了解多元化理念：增加思維寬度，減少溝通盲點(diǎn)掌握科學(xué)性手段：化有形于無(wú)形如張無(wú)忌的太極把握適宜性戰(zhàn)略：沒(méi)有最好的，只有最適宜的把大師請(qǐng)下神壇：別讓麥肯錫的人抱走你的“羊”5

前言：激情與理智

－回顧中國(guó)營(yíng)銷28年（1979-2007）6一、激情燃燒的歲月1979年1月28日第一條商業(yè)廣告——“參桂養(yǎng)容酒”誕生；此前25天，可口可樂(lè)正式進(jìn)入中國(guó)。此后2個(gè)多月，皮爾卡丹在北京搭起“T”型臺(tái)。1982年“活力28，沙市日化”譽(yù)為“國(guó)內(nèi)之首創(chuàng)，民族之驕傲”84年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)“中國(guó)魔水健力寶”轟動(dòng)世界88年“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”響徹中國(guó)大地；89年“亞細(xì)亞－顧客就是上帝”感動(dòng)“上帝”89年長(zhǎng)虹掀起曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，蕩氣回腸；91年海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”啟動(dòng)中國(guó)戰(zhàn)略性服務(wù)營(yíng)銷；92年何陽(yáng)一個(gè)點(diǎn)子賣40萬(wàn)，激發(fā)策劃制勝熱潮；7一、激情燃燒的歲月1992年，“太太口服液”就率先應(yīng)用“定位”理論；95年秦池3．212118億元為標(biāo)王，舉國(guó)瞠目結(jié)舌；1996年三株以地毯式人海推進(jìn)，沖向鄉(xiāng)鎮(zhèn)；2000年，科龍第一家將整合營(yíng)銷付諸實(shí)踐；2002年，金龍魚(yú)1：1：1概念營(yíng)銷,引發(fā)爭(zhēng)議；2005超級(jí)女聲掀動(dòng)“草根娛樂(lè)”；2006雙喜世紀(jì)婚禮，潘高壽野狼行動(dòng)……8二、梟雄時(shí)代－先驅(qū)、先烈張樹(shù)新瀛海威張瑞敏海爾吳炳新三珠懷漢新太陽(yáng)神任正非華為姜偉飛龍王石萬(wàn)科史玉柱巨人、康奇宗慶厚娃哈哈胡志標(biāo)愛(ài)多段永平小霸王王遂舟亞細(xì)亞、仟村姬長(zhǎng)孔秦池李經(jīng)緯健力寶9三、激情之后的困惑姜偉：總經(jīng)理的20大失誤；奧妮：8000萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的銷售下滑、1800萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的消費(fèi)者抱怨，奧美給我們帶來(lái)了什么？達(dá)英御叢蓉1996年與奧美“離婚”：我那有那么多錢(qián)和時(shí)間來(lái)建立“品牌”。奧美的“水槍篇”獲獎(jiǎng)廣告，卻為什么直接導(dǎo)致御叢蓉銷售下滑？你摔酒瓶，我也摔酒瓶，為什么你行，我不行？成都的傻兒火鍋，我為什么虧損？CDMA的傷痛娃哈哈與達(dá)能品牌之爭(zhēng)2008東莞每天倒閉100家企業(yè)之說(shuō)（481）……10清晨，一一只鹿醒醒了。它它知道它它必須比比最快的老虎跑跑得快，，否則必必死無(wú)疑疑；清晨，一一只老虎虎醒了。。它知道道它必須須比跑得最慢的的鹿更快快，否則則必然餓餓死；無(wú)論你是是鹿還是是老虎，，都無(wú)關(guān)關(guān)緊要。。重要的是，當(dāng)當(dāng)太陽(yáng)升升起的時(shí)時(shí)候，你你必須跑跑得更快快。11第一章：：營(yíng)銷基基礎(chǔ)營(yíng)銷核心心概念與與營(yíng)銷發(fā)發(fā)展?fàn)I銷研究究中的常常用概念念顧客滿意意12一、營(yíng)銷銷的實(shí)質(zhì)質(zhì)為什么進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷銷？（營(yíng)營(yíng)銷研究究的本質(zhì)質(zhì)問(wèn)題））經(jīng)營(yíng)行為為的起源源：以物物易物貨幣產(chǎn)生生的原因因：需求求不對(duì)等等經(jīng)營(yíng)行為為的發(fā)展展：用流通貨貨幣作為為替代交交換物，，再去交交換需要要的物品品；所提供物物品與需需要交換換的物品品之間稀稀缺程度度和使用用價(jià)值的的不對(duì)等等，產(chǎn)生生價(jià)值的的不對(duì)等等，經(jīng)營(yíng)營(yíng)逐漸發(fā)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)研研究的核核心內(nèi)容容是：資資源稀缺缺的選擇擇市場(chǎng)營(yíng)銷銷研究的的本質(zhì)問(wèn)問(wèn)題是：：交換（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境下最大大限度達(dá)達(dá)成自己己目的的的交換））13一、營(yíng)銷銷的實(shí)質(zhì)質(zhì)實(shí)現(xiàn)正常常交換的的前提：：誰(shuí)有我需需要的？？他需要什什么？實(shí)現(xiàn)正常常交換的的決定因因素：能否滿足足他的需需要14一、營(yíng)銷銷的實(shí)質(zhì)質(zhì)營(yíng)銷研究究的核心心內(nèi)容：：交換，需需求，滿滿足需求求營(yíng)銷學(xué)包包括的內(nèi)內(nèi)容：交換：企企業(yè)以及及業(yè)務(wù)單單位戰(zhàn)略略；需求：在在市場(chǎng)調(diào)調(diào)研基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行行消費(fèi)者者分析、、市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分析析，STP分析析，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境分分析；滿足需求求：產(chǎn)品品策略、、價(jià)格策策略、分分銷策略略、促銷銷策略，，營(yíng)銷隊(duì)隊(duì)伍建設(shè)設(shè)15一、營(yíng)銷銷的實(shí)質(zhì)質(zhì)科特勒關(guān)關(guān)于營(yíng)銷銷的定義義：營(yíng)銷－是個(gè)人和和集體通過(guò)創(chuàng)造造，提供供出售，并同別人自由進(jìn)行行交換產(chǎn)品和價(jià)價(jià)值，以獲得其所所欲之物物的一種社會(huì)和管管理活動(dòng)；簡(jiǎn)單的講講：營(yíng)銷銷就是創(chuàng)創(chuàng)造某種種產(chǎn)物，，同別人人交換自自己所需需要東西西的社會(huì)會(huì)和管理理過(guò)程。。16二、營(yíng)銷銷管理營(yíng)銷管理理的內(nèi)容容：營(yíng)銷管理理就是圍圍繞交換換、需求求和滿足足需求進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷分分析、計(jì)計(jì)劃、執(zhí)執(zhí)行和控控制的過(guò)過(guò)程；美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷管理理定義為為：營(yíng)銷管理理是計(jì)劃劃和執(zhí)行行關(guān)于商商品、服服務(wù)和創(chuàng)創(chuàng)意的概概念化、、定價(jià)、、促銷和和分銷，，以創(chuàng)造符合個(gè)人人和組織目標(biāo)標(biāo)而進(jìn)行交換的一個(gè)過(guò)程17二、營(yíng)銷管理理營(yíng)銷管理的實(shí)實(shí)質(zhì)：習(xí)慣與傳統(tǒng)的的概念中，營(yíng)營(yíng)銷管理的任任務(wù)是：處理顧客市場(chǎng)場(chǎng)的任務(wù)和人人員；對(duì)某項(xiàng)特定資資源的管理；；刺激消費(fèi)者對(duì)對(duì)本公司產(chǎn)品品的需求；現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為為：營(yíng)銷管理的任任務(wù)是：通過(guò)過(guò)影響需求的的水平、需求求時(shí)間和需求求構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)或超過(guò)企業(yè)業(yè)的既定目標(biāo)標(biāo)。營(yíng)銷管理的實(shí)實(shí)質(zhì)是－需求管理（了解、滿足和和影響需求））。18二、營(yíng)銷管理理有害需求————抵制性營(yíng)營(yíng)銷不規(guī)則需求———同步性營(yíng)營(yíng)銷飽和需求————維持性營(yíng)營(yíng)銷下降需求————恢復(fù)性營(yíng)營(yíng)銷過(guò)度需求————抑制性營(yíng)營(yíng)銷潛在需求————開(kāi)發(fā)性營(yíng)營(yíng)銷無(wú)需求————刺刺激性營(yíng)銷負(fù)需求————扭扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷不同需求狀況況下的營(yíng)銷管管理任務(wù)19三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷理論的發(fā)展展概況武術(shù)發(fā)展斗毆招式拳路風(fēng)格門(mén)派發(fā)展的動(dòng)因：：爭(zhēng)斗營(yíng)銷發(fā)展交易技巧策略觀念理論發(fā)展的動(dòng)因：：競(jìng)爭(zhēng)1、營(yíng)銷理論是是怎樣產(chǎn)生和和發(fā)展的？20三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷理論的發(fā)展展概況市場(chǎng)營(yíng)銷理論論建立的歷史史背景：第一次世界大大戰(zhàn)后，隨著著戰(zhàn)后恢復(fù)出出現(xiàn)：市場(chǎng)規(guī)模不斷斷擴(kuò)大工業(yè)化生產(chǎn)急急劇發(fā)展分銷體系發(fā)生生變化完全依靠自由由競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的的傳統(tǒng)觀念受受到挑戰(zhàn)從生產(chǎn)、分銷銷以及市場(chǎng)狀狀況進(jìn)行的分分析研究奠定定了營(yíng)銷理論的基基礎(chǔ)。在20世紀(jì)30年代，建立立了較為獨(dú)立立和完整的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理論體系系。21三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷理論的發(fā)展展概況市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展展的進(jìn)程：作為技巧存在在的營(yíng)銷手段段作為策略存在在的營(yíng)銷計(jì)謀謀作為觀念存在在的營(yíng)銷理論論體系生產(chǎn)觀念：我我們能生產(chǎn)產(chǎn)什么，就賣賣什么產(chǎn)品觀念：我我們生產(chǎn)最最好的產(chǎn)品銷售觀念：我我們賣什么么，讓人們買(mǎi)買(mǎi)什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念：顧客需要要什么，我們們就生產(chǎn)什么么社會(huì)營(yíng)銷觀念念：符合消費(fèi)者和和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益的前提下下滿足市場(chǎng)的的需求22表：幾種觀念念的比較觀念注重點(diǎn)適用性弊端生產(chǎn)觀念生產(chǎn)就能銷售高效率高覆蓋產(chǎn)品需大于求，降低成本產(chǎn)品積壓盲目生產(chǎn)產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)產(chǎn)品自戀營(yíng)銷近視推銷觀念產(chǎn)品是推銷出去的促銷的工具、手段、技巧生產(chǎn)過(guò)剩重視賣方忽視買(mǎi)方營(yíng)銷觀念消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向滿足顧客需求現(xiàn)代營(yíng)銷的核心忽視社會(huì)和消費(fèi)者長(zhǎng)期利益社會(huì)營(yíng)銷觀念需求符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益平衡公司、消費(fèi)者、社會(huì)利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的獲得在我國(guó)目前執(zhí)行難度較大23圖：營(yíng)銷管理觀念念的變化趨勢(shì)勢(shì)24圖：營(yíng)銷與推推銷的比較工廠產(chǎn)產(chǎn)品推推銷和促銷銷通通過(guò)銷售獲利利市場(chǎng)顧顧客客需求整整合營(yíng)銷銷通通過(guò)顧客滿意意獲利出發(fā)點(diǎn)重重點(diǎn)方方法目目的推銷觀念：賣賣生產(chǎn)出的東東西營(yíng)銷觀念：生生產(chǎn)賣得出去去的產(chǎn)品25圖：傳統(tǒng)組織織與現(xiàn)代顧客客導(dǎo)向組織對(duì)對(duì)比最高管理層中層管理人員員一線人員顧客顧客一線人員中層管理人員員最高管理層A）傳統(tǒng)組組織模式圖B）現(xiàn)代顧客客導(dǎo)向組織圖圖顧客顧客26四、市場(chǎng)營(yíng)銷銷在全球的應(yīng)應(yīng)用背景：全球化經(jīng)濟(jì)－－世界是平的的技術(shù)進(jìn)步收入差距環(huán)境要求和社社會(huì)責(zé)任強(qiáng)有力的顧客客－忘記顧客客等于把顧客客推向競(jìng)爭(zhēng)者者其它問(wèn)題－人人口老齡化、、女性就業(yè)增增加、晚婚、、家庭變小、、生活方式的的多樣化等；；導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷在全全球迅速應(yīng)用用的根本原因因是：競(jìng)爭(zhēng)變化27四、市場(chǎng)營(yíng)銷銷在全球的應(yīng)應(yīng)用2、范圍業(yè)務(wù)界：營(yíng)銷銷管理已經(jīng)被被廣泛的接受受。包括從事事消費(fèi)者服務(wù)務(wù)的航空公司司、銀行也開(kāi)開(kāi)始向現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化；在非盈利領(lǐng)域域：大學(xué)、醫(yī)醫(yī)院、教會(huì)、、藝術(shù)團(tuán)體面面對(duì)消費(fèi)者的的態(tài)度和財(cái)源源的減少，也也開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷銷管理發(fā)生興興趣，并開(kāi)展展?fàn)I銷活動(dòng)。。政府、社會(huì)會(huì)的一些諸如如反吸煙、酗酗酒、濫用藥藥物、不安全全性生活等機(jī)機(jī)構(gòu)也開(kāi)展一一些社會(huì)營(yíng)銷銷活動(dòng)；在全球范圍：：營(yíng)銷管理已已經(jīng)從西方傳傳遍全球。亞亞洲從香港和和新加坡發(fā)起起的大量營(yíng)銷銷培訓(xùn)，已經(jīng)經(jīng)在亞洲范圍圍廣泛發(fā)展；；28五、市場(chǎng)營(yíng)銷銷在中國(guó)的發(fā)發(fā)展丁馨伯先生1933年譯譯編并由復(fù)旦旦大學(xué)出版的的《市場(chǎng)學(xué)》》；建國(guó)前，部分分在國(guó)外的中中國(guó)留學(xué)生攻攻讀過(guò)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理論；建國(guó)后，照搬搬蘇聯(lián)經(jīng)驗(yàn)，，停開(kāi)市場(chǎng)學(xué)學(xué)；1978年開(kāi)開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)理論逐逐步被引入我我國(guó)，可分為為下列幾個(gè)階階段：引進(jìn)時(shí)期(1978～～1982年年)傳播時(shí)期(1983～～1985年年)應(yīng)用時(shí)期(1986～1988年)擴(kuò)展時(shí)期(1988～1994年)國(guó)際化時(shí)期（（1995～）29第一章：營(yíng)銷銷基礎(chǔ)營(yíng)銷核心概念念與營(yíng)銷發(fā)展展發(fā)展?fàn)I銷研究中的的常用概念顧客滿意30一、需要、欲望和和需求需要（need）－沒(méi)有得到滿滿足的感受狀狀態(tài)－饑餓欲望（want）－具體滿足物物的愿望－想吃什么需求（demands）－有能力并愿愿意購(gòu)買(mǎi)某種種具體產(chǎn)品的的欲望－能（要）吃什什么營(yíng)銷者不能創(chuàng)創(chuàng)造需要，需要在營(yíng)銷銷以前就存在在；營(yíng)銷者只能影響人們們的欲望；并并通過(guò)產(chǎn)品的的吸引力，使使有支付能力力的消費(fèi)者容易易得到，從而而影響需求；31二、產(chǎn)品產(chǎn)品（product包包括商商品、服務(wù)和和創(chuàng)意）：能滿足人類某種需要或欲欲望的東西，，其特點(diǎn)：傳達(dá)服務(wù)的工工具（載體））；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的的不是產(chǎn)品本本身，而是蘊(yùn)蘊(yùn)含在產(chǎn)品中中利益或服務(wù)務(wù)；產(chǎn)品實(shí)體只是是包裝產(chǎn)品利利益或服務(wù)的的外殼；營(yíng)銷者推廣的的重點(diǎn)是利益益或服務(wù)，而而不是產(chǎn)品本本身；將推銷產(chǎn)品的的注意力集中中在實(shí)體產(chǎn)品品上而不是顧顧客需要上叫叫做營(yíng)銷近視癥（marketingmyopia)（更好產(chǎn)產(chǎn)品誤區(qū)）32三、市場(chǎng)（market）市場(chǎng)：愿意并并能夠通過(guò)交交換來(lái)滿足某某種需要或欲欲望的全部潛潛在顧客；市場(chǎng)的大小等等于有某種需需求，并擁有有別人感興趣趣的資源，而而且愿意用這這種資源換取取某種需要東東西的人數(shù)；；現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中其其它的市場(chǎng)概概念：按買(mǎi)賣方聚集集的交易場(chǎng)所所；特定產(chǎn)品交易易其它；營(yíng)銷的觀點(diǎn)－－賣方形成行行業(yè)，買(mǎi)方構(gòu)構(gòu)成市場(chǎng)；33行業(yè)（賣方的集合合）市場(chǎng)（買(mǎi)方的集合合）傳播商品/服務(wù)貨幣信息圖例：簡(jiǎn)單的的營(yíng)銷系統(tǒng)34資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)資源資源貨幣貨幣稅收商品服務(wù)資金服務(wù)、資金稅收、商品稅收服務(wù)貨幣貨幣商品和服務(wù)商品和服務(wù)服務(wù)資金稅收商品圖例：現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)濟(jì)交換的5個(gè)基本流程程結(jié)構(gòu)35四、營(yíng)銷者和預(yù)期期顧客營(yíng)銷者－指尋求能與其其交換價(jià)值的的人；預(yù)期顧客－營(yíng)銷者所確定定的有潛在愿愿望和能力進(jìn)進(jìn)行交換的人人；雙方都在積極極尋求交換，，雙方都是營(yíng)營(yíng)銷者，此叫叫雙邊營(yíng)銷；36圖例：現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷中的主角角和力量環(huán)境境供應(yīng)商公司（營(yíng)銷者）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介最終產(chǎn)品用戶市場(chǎng)37第一章：營(yíng)銷銷基礎(chǔ)營(yíng)銷核心概念念與營(yíng)銷發(fā)展展發(fā)展?fàn)I銷研究中的的常用概念顧客滿意38一、必勝客和和肯德基家里老媽做的的煎餅只要5塊錢(qián)工本費(fèi)費(fèi)，且也有滋滋有味，可大大家偏要吃必必勝客的100元，而且且還要排隊(duì)?。∫恢浑u也值不不到10塊錢(qián)錢(qián)，可人家家肯德基的兩兩只雞腿就要要15塊。我們都知道底底價(jià)！可是我們還是是情愿被宰！！為什么？因?yàn)槲覀冑I(mǎi)了了服務(wù)！買(mǎi)了環(huán)境！買(mǎi)了虛榮心?。≠I(mǎi)了剛談戀愛(ài)愛(ài)時(shí)的面子??！買(mǎi)了小孩過(guò)生生日時(shí)，肯德德基送的生日日賀卡！買(mǎi)了坐在里面面，可以想想起的很多甜甜蜜往事和記記憶！買(mǎi)了......買(mǎi)了煎餅和雞雞腿以外的東東西！——以以煎餅和雞腿腿的名義！39圖例：客戶背背叛率降低（（客戶保持率率提高）的影影響行業(yè)利潤(rùn)增加（%）郵購(gòu)20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩公司的雷雷切德和哈佛佛商學(xué)院的薩薩塞爾所做的的關(guān)于客戶維維系的研究，，計(jì)算了在客客戶背叛率降降低5%的情情況下，平均均客戶生命周周期內(nèi)給公司司帶來(lái)的利潤(rùn)潤(rùn)流量的凈現(xiàn)現(xiàn)值，兩者比比較，得出客客戶背叛率對(duì)對(duì)公司利潤(rùn)的的影響40二、顧客讓渡渡價(jià)值總顧客價(jià)值（（totalcustomervalue)是顧客客從某一特定定產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)中獲得的一一系列利益＝＝產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)、人員、形形象價(jià)值總和和；總顧客成本（（totalcustomercost））是在評(píng)估估、獲得、使使用該產(chǎn)品或或服務(wù)時(shí)而引引起顧客預(yù)計(jì)計(jì)費(fèi)用＝預(yù)期期的時(shí)間、精精力和精神費(fèi)費(fèi)用等非貨幣幣成本＋貨幣幣成本；顧客讓渡價(jià)值值＝總顧客價(jià)值值與總顧客成成本之間的差差；可以用絕絕對(duì)值表示，，也可以用相相對(duì)值表示，，即價(jià)值/價(jià)價(jià)格的比（value/priceration)41圖例：顧客讓讓渡價(jià)值的決決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)值時(shí)間成本精力成本精神成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓度價(jià)值增加顧客讓渡渡價(jià)值有哪些些方法？有最高的顧客客讓渡價(jià)值，，是否顧客一一定購(gòu)買(mǎi)？42三、顧客讓渡渡價(jià)值的產(chǎn)生生和傳遞價(jià)值鏈：邁克爾.波特特（MichealPorter)提出用用價(jià)值鏈來(lái)識(shí)識(shí)別創(chuàng)造更高高顧客價(jià)值的的各種途徑；；這個(gè)價(jià)值鏈由由5項(xiàng)基礎(chǔ)活活動(dòng)和4項(xiàng)支支持活動(dòng)構(gòu)成成。公司的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施人力資源管理理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷與銷售售后服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)支持活動(dòng)基礎(chǔ)活動(dòng)43三、顧客讓渡渡價(jià)值的產(chǎn)生生和傳遞2、關(guān)鍵是保證核核心業(yè)務(wù)過(guò)程程平滑管理新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)過(guò)程存貨管理過(guò)程程訂單－付款過(guò)過(guò)程顧客服務(wù)全過(guò)過(guò)程3、價(jià)值讓渡渡網(wǎng)絡(luò)：公司司和特定的供供應(yīng)商、分銷銷商合伙創(chuàng)造造優(yōu)秀的價(jià)值值讓渡網(wǎng)絡(luò)（（value-deliverynetwork)44四、顧客滿意意1、顧客滿意意滿意：對(duì)產(chǎn)品品可以感知的效效果與期望的效果相比較后，所所形成的感覺(jué)覺(jué)；感知>期望欣欣喜喜或高度滿意意感知＝期望滿滿意感知<期望不不滿意意顧客期望構(gòu)成成：過(guò)去經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、朋友介紹紹、營(yíng)銷者或或競(jìng)爭(zhēng)者的信信息與承諾；；企業(yè)必須把握握顧客的期望望與提供產(chǎn)品品可感知的效效果；期望過(guò)過(guò)高，失望會(huì)會(huì)很大；期望望太低，難以以吸引顧客；；企業(yè)還必須把把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手相應(yīng)的情況況；45圖：顧客滿意意的產(chǎn)生46案例：IBM的興衰實(shí)施CI戰(zhàn)略略的IBM（（Internationalbusinessmachines)以“藍(lán)藍(lán)巨人”高大大形象，成為為世界級(jí)大企企業(yè)；1990年預(yù)預(yù)計(jì)1000億美元銷售售，實(shí)際690億；1993年僅610億。股股票從1987年每股175美元，，到1993年跌至每每股50美元元。1992年其股票市市值跌178億，跌幅36%。曾經(jīng)經(jīng)名列美國(guó)企企業(yè)排行第一一，1993年為12。。對(duì)50家原IBM的客戶戶調(diào)查：42%公司不在在購(gòu)買(mǎi)IBM產(chǎn)品；26%靜觀其變變后決定；1987年，，中國(guó)最大的的IBM代理理商聯(lián)想中斷斷與IBM合合作，代理AST。幾年中IBM總裁員近10萬(wàn)；起因：電腦公公司以“與IBM”兼容容為榮，而IBM推出P/S系列，，杜絕兼容，，試圖以壟斷斷策略獨(dú)霸微微機(jī)市場(chǎng)。導(dǎo)導(dǎo)致諸如奄奄奄一息的英特特爾公司等以以放開(kāi)平臺(tái)，，乘虛而入。。47案例：IBM的興衰專家分析主要要原因：漠視顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的需要和和價(jià)值－：用用“教育顧客客”和“糾正正顧客觀念””推銷自己““無(wú)以可比””的產(chǎn)品（營(yíng)營(yíng)銷近視癥））；漠視顧客對(duì)服服務(wù)的需要和和價(jià)值－定位位服務(wù)的目標(biāo)標(biāo)是企業(yè)形象象的提升和銷銷售利潤(rùn)的增增加而非顧客客滿意；過(guò)分關(guān)注企業(yè)業(yè)形象－形象象萬(wàn)能、以形形象為中心，，導(dǎo)致“一流流的技術(shù)、二二流的產(chǎn)品、、三流的服務(wù)務(wù)、四流的形形象”缺乏有效的顧顧客意見(jiàn)的反反饋機(jī)制－相相信只要是我我建的房子，，就有人來(lái)住??；自我為中心－－以“IBM至上”替代代“顧客至上上”，對(duì)經(jīng)銷銷商（外部顧顧客）呼來(lái)喚喚去，導(dǎo)致紛紛紛倒戈；對(duì)對(duì)員工（內(nèi)部部顧客），管管理強(qiáng)硬甚至至武斷，難以以聽(tīng)取員工的的建議，導(dǎo)致致大量?jī)?yōu)秀員員工的流失；；90年代中后后期開(kāi)始，IBM痛定思思痛，從頭開(kāi)開(kāi)始，又開(kāi)始始走向輝煌。。48四、顧客滿意意2、衡量顧客客滿意的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：顧客對(duì)滿意、、非常滿意有有不同的衡量量標(biāo)準(zhǔn)；顧客滿意程度度調(diào)查應(yīng)該有有一些客觀的的描述；服務(wù)行業(yè)的CSI：效率率、保障、完完整、便于使使用、情緒/環(huán)境產(chǎn)品的CIS：品質(zhì)、設(shè)設(shè)計(jì)、數(shù)量、、時(shí)間、服務(wù)務(wù)、價(jià)格、品品位等CSM級(jí)度描描述很不滿意－不不滿意－－不太滿滿意－過(guò)得去去－較滿意－－滿意－很滿滿意極度憤慨－氣氣憤煩惱－抱抱怨遺憾－無(wú)無(wú)所謂－好感感－愉快贊揚(yáng)揚(yáng)－滿足感激激49圖：顧客滿意意度評(píng)估體系系50四、顧客滿意意3、公司以顧顧客為中心，，但未必追求求最大化的滿滿意；通過(guò)降價(jià)或增增加服務(wù)提高高滿意度，會(huì)會(huì)減少利潤(rùn)；；通過(guò)改善制造造能力或增加加研發(fā)等投入入提高顧客滿滿意，但會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移原用來(lái)提提高利益攸關(guān)關(guān)者滿意率的的資金。改善顧客滿意意遵循的原則則：在總資源一定定的限度內(nèi)，，必須保證其其它利益關(guān)聯(lián)聯(lián)者能接受的的滿意水平下下，提供高水水平的顧客滿滿意。不要進(jìn)行顧客客賄賂企業(yè)通過(guò)折扣扣或回饋來(lái)招招攬顧客、留留住顧客的““忠誠(chéng)營(yíng)銷活活動(dòng)”，實(shí)質(zhì)質(zhì)上是一種顧顧客賄賂。顧客賄賂對(duì)于于培養(yǎng)顧客信信任沒(méi)有任何何作用。顧客賄賂實(shí)質(zhì)質(zhì)上的最大收收益者是企業(yè)業(yè)的一般顧客客，51五、吸引和保保持顧客1、保持顧客的必必要吸引一個(gè)新顧顧客的成本相相當(dāng)于保持一一個(gè)現(xiàn)有顧客客的5倍；將顧客流失率率降低5%，，利潤(rùn)增加5-125%；保持顧客方法法有兩個(gè)：設(shè)置高的轉(zhuǎn)換換壁壘，使顧顧客轉(zhuǎn)換時(shí)需需要較高的成成本；提高顧客滿意意度；52五、吸引和保保持顧客保持顧客的的關(guān)鍵－關(guān)關(guān)系營(yíng)銷（（relationshipmarketing)我們相信關(guān)關(guān)系營(yíng)銷是是所有未來(lái)來(lái)營(yíng)銷的關(guān)關(guān)鍵——舒爾茲茲關(guān)系營(yíng)銷正正成為營(yíng)銷銷發(fā)展的重重要趨勢(shì)；；核心：提供供更有價(jià)值值的個(gè)體化化服務(wù)培植植忠誠(chéng)顧客客。特征：雙向向溝通、合合作、雙贏贏、親密、、控制；目的：建立立最好的資資產(chǎn)－鏈接接所有利益益相關(guān)者的的營(yíng)銷網(wǎng)；；維系：不斷斷的兌現(xiàn)給給予對(duì)方高高質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)和和公平的價(jià)價(jià)格的承諾諾；53圖例：顧客客發(fā)展過(guò)程程猜想顧客猜想顧客預(yù)期顧客不合格首次購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶主動(dòng)性客戶合伙人停止購(gòu)買(mǎi)或或過(guò)去顧客54交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易關(guān)注的是如何保持顧客較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)少量的顧客承諾充分的顧客承諾認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的認(rèn)為所有部門(mén)都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系核心在于發(fā)展與顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系表：關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷與交易易營(yíng)銷的區(qū)區(qū)別55五、吸引和和保持顧客客4、發(fā)展展較高顧客客利益和滿滿意的方法法：增加財(cái)務(wù)利利益頻繁的營(yíng)銷銷計(jì)劃：向向經(jīng)?；虼蟠罅抠?gòu)買(mǎi)的的顧客提供供獎(jiǎng)勵(lì)。（（20/80法則））俱樂(lè)部銷售售計(jì)劃：通通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或或其它方式式自動(dòng)成為為會(huì)員，享享受公司對(duì)對(duì)會(huì)員的各各種服務(wù)增加社交利利益：了解個(gè)體特特征，進(jìn)行行個(gè)體化服服務(wù)；將更多的顧顧客（沒(méi)有有名字）變變?yōu)榭蛻簦ǎㄓ忻趾秃蛡€(gè)體資料料）；增加結(jié)構(gòu)聯(lián)聯(lián)系利益：：代為管理理、培訓(xùn)、、提供設(shè)備備等56六、全面質(zhì)質(zhì)量營(yíng)銷企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)是自己愉愉快的銷售售，顧客愉愉快的使用用。TQM（totalqualitymanagement））對(duì)生產(chǎn)過(guò)過(guò)程、產(chǎn)品品和服務(wù)進(jìn)進(jìn)行一系列列有組織的的管理，以以保障和不不斷改進(jìn)質(zhì)質(zhì)量工作。。質(zhì)量以顧客客需要為始點(diǎn)，知覺(jué)為終點(diǎn)，并并在每項(xiàng)活活動(dòng)體現(xiàn)出出來(lái)；質(zhì)量是計(jì)劃劃出來(lái)的，，而非檢查查出來(lái)的。。質(zhì)量是必要要條件，但但不是充分分條件，高高質(zhì)量并不不保證必勝勝；質(zhì)量必須不不斷改進(jìn)；；必須區(qū)分質(zhì)質(zhì)量和質(zhì)量量的等級(jí)（（性能質(zhì)量量）；（以上觀點(diǎn)主主要來(lái)自：：克羅斯比比“質(zhì)量自自由”）57本章重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷研研究的核心心內(nèi)容：交換、需求求、滿足需需求營(yíng)銷管理的的本質(zhì)：需求管理：：了解、滿滿足、影響響顧客滿意的的定義：顧客感知大大于期望（（或者顧客客擁有最大大化的讓渡價(jià)值））58謝謝12月月-2208:51:5208:5108:5112月月-2212月月-2208:5108:5108:51:5212月-2212月-2208:51:522022/12/318:51:529、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。08:51:5308:51:5308:5112/31/20228:51:53AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2208:51:5308:51Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:51:5308:51:5308:51Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:51:5308:51:53December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20228:51:53上午08:51:5312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:51上上午午12月月-2208:51December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/318:51:5308:51:5331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:51:53上上午8:51上上午午08:51:5312月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。08:51:5308:51:5308:5112/31/20228:51:53AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2208:51:5308:51Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。08:51:5308:51:5308:51Saturday,December31,202213、不知香積