醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理專家培訓(xùn)講學(xué)

產(chǎn)品經(jīng)理(jīnglǐ)的專家管理第一頁，共33頁。第一步選擇(xuǎnzé)

專家資料卡建立專家(zhuānjiā)資料卡1建議(jiànyì)使用類別:第二頁，共33頁。誰是你要的專家？

有影響力的專家（KOL）Introduction導(dǎo)入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期(wǎnqī)多數(shù)Earlymajority早期(zǎoqī)多數(shù)Earlyadopter早期(zǎoqī)接受Innovator創(chuàng)新2.5%13.5%34%34%16%Growth成長第三頁，共33頁。第二步----專家的分類與選擇(xuǎnzé)標(biāo)準(zhǔn)1.學(xué)術(shù)階領(lǐng)袖-----影響力2.產(chǎn)品(chǎnpǐn)講者----說服力3.處方權(quán)威----決策權(quán)力第四頁，共33頁。第三步-----目標(biāo)(mùbiāo)專家的開發(fā)設(shè)計1.定位---那個產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解.---需求?/愛好?/傾向性?3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員?4.定期聯(lián)系.----每周?/每月?/每季?5.鎖定(suǒdìnɡ).----講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?第五頁，共33頁。第四步-----自我完善建立(jiànlì)長期聯(lián)系1.熟悉(shúxī)---我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場?2.了解.---專家需求?/愛好?/傾向性?3.技巧.----問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達(dá)成協(xié)議?4.計劃.----每周?/每月?/每季?第六頁，共33頁。如何才能做到成功(chénggōng)的拜訪?1.需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識.2.思維需更具有(jùyǒu)邏輯,分析能力.3.對事物需有更高的要求.4.更樂于團隊協(xié)作.5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.6.能成為客戶心目中的業(yè)務(wù)顧問.第七頁，共33頁。達(dá)成(dáchéng)共識取得KOL客戶的支持:針對客戶的需求去說服才能達(dá)成共識1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的.2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些(nàxiē)具體方式來滿足他所表達(dá)的需要.這是一個互利的決定第八頁，共33頁。學(xué)術(shù)會上的產(chǎn)品(chǎnpǐn)演講者的拜訪拜訪計劃的制定與準(zhǔn)備：1.目標(biāo)選擇:挑選在領(lǐng)域中具有影響力及相應(yīng)學(xué)術(shù)地位學(xué)術(shù)水平,講課技巧熟練的專家.與進藥,公療目錄或其它關(guān)鍵政策制訂相關(guān)的專家則更佳。2.拜訪時間:此項工作應(yīng)在會前8周完成,提前預(yù)約.3.拜訪前準(zhǔn)備:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料,競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解.4.拜訪時準(zhǔn)備:談話內(nèi)容,提問(tíwèn)內(nèi)容,攜帶資料的種類,會議安排(會議地點,演講題目及時間,交通安排,費用,參加人員級別及數(shù)目)第九頁，共33頁。附1：如何評價成功(chénggōng)的品牌第十頁，共33頁。中國一個“成功”的高血壓藥第十一頁，共33頁。

成功的品牌

成功的定義：銷售額？市場份額？增長速度？產(chǎn)品知名度？盈利？早期盈利與長期增長？第十二頁，共33頁。成功的品牌第十三頁，共33頁。什么是成功？什么是市場營銷的定義？第十四頁，共33頁。

附2：產(chǎn)品的成功管理第十五頁，共33頁。產(chǎn)品的成功管理WhereAreWe?我們在哪里？－Situation分析Wheredowewanttogo?我們要去哪里？－目標(biāo)Howcanwegetthere?我們?nèi)绾文艿竭_(dá)那里－策略第十六頁，共33頁。WhereAreWe?－分析市場分析（大小，增長及潛力）競爭產(chǎn)品產(chǎn)品分析SWOT（內(nèi)外）BCG或MckinesyMatrix產(chǎn)品的成功管理第十七頁，共33頁。

問題小孩－野貓：在高增長的市場，低市場份額

投資要求高，具有失敗的風(fēng)險投資？（名星，賴皮狗）產(chǎn)品的成功管理第十八頁，共33頁。產(chǎn)品的成功管理

問題小孩－野貓的投資決策公司的資金情況如何？

能否找到區(qū)別優(yōu)勢，搶占主要競爭對手的客戶？競爭對手將如何反擊？第十九頁，共33頁。Wheredowewanttogo?-目標(biāo)長遠(yuǎn)目標(biāo)近期目標(biāo)量化目標(biāo)非量化目標(biāo)產(chǎn)品的成功管理第二十頁，共33頁。Wheredowewanttogo?-目標(biāo)Strategicobjective－資源分配的依據(jù)進入－新產(chǎn)品增長/突破－銷售及市場份額保持－目前狀況豐收－利潤放棄－賴皮狗（銷售最大化，利潤最大化）產(chǎn)品的成功管理第二十一頁，共33頁。HowCanWegetthere?－策略產(chǎn)品的成功管理第二十二頁，共33頁。產(chǎn)品的成功管理增長得到新用戶（現(xiàn)有細(xì)分市場）創(chuàng)造并進入新細(xì)分市場增加現(xiàn)有用戶用量增加知名度新用法地域新的領(lǐng)域，渠道激勵使用增加使用頻率

第二十三頁，共33頁。HowCanWegetthere?－策略核心策略：

產(chǎn)品的市場定位市場細(xì)分目標(biāo)客戶-瞄準(zhǔn)細(xì)分市場產(chǎn)品區(qū)別優(yōu)勢促銷組合產(chǎn)品的成功管理第二十四頁，共33頁。Positioning定位PlacingyourproductinthemindoftheconsumerinrelationshiptothecompetitorYourcan’thaveapositioningstrategyunlessyouhavedifferentialadvantageIfthereisnopositioningstrategyofyourproduct,theperceptionofyourproductinconsumer’smindcomesfromcompetitor’spositioning產(chǎn)品的成功管理第二十五頁，共33頁。市場策略市場定位－考慮三要素

選擇目標(biāo)客戶（患者）選定目標(biāo)競爭對手希望與其區(qū)別開，并使其成為參照產(chǎn)品的區(qū)別優(yōu)勢－定位的基礎(chǔ)我們?nèi)绾巫尶蛻舨贿x擇競爭對手

第二十六頁，共33頁。市場細(xì)分及目標(biāo)客戶確定客戶需求，重要性優(yōu)先排序確定各需求所需特性的重要性，優(yōu)先排序評價各細(xì)分市場的吸引力產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢產(chǎn)品的成功管理第二十七頁，共33頁。細(xì)分市場單純高血壓老年ISH伴心衰心梗輕度腎衰透析降收縮壓11221降舒張壓13221保護心臟23142保護腎臟23314腎臟安全性42222價格33334第二十八頁，共33頁。市場策略促銷組合－目的

品牌知名度－Awareness 引起興趣-Interest 試用-Try 重復(fù)使用-Repeat 品牌忠誠度-Loyalty第二十九頁，共33頁。市場策略

促銷組合小會、大會-學(xué)術(shù)為先導(dǎo)，爭取支持促銷資料-一個好故事廣告及會議-品牌知名度進藥及公療支持項目臨床試驗-試用、獲得經(jīng)驗、換處方服務(wù)與特殊項目-保持品牌忠誠度第三十頁，共33頁。

考慮因素：

目的時間地點參加者形式組織(zǔzhī)一個成功的會議/活動第三十一頁，共33頁。組織一個成功的會議/活動主題：與定位一致，階段性，突出重點