萬(wàn)科項(xiàng)目定位模版

項(xiàng)目定位模板完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》要考慮哪些因素？項(xiàng)目定位潛在客戶競(jìng)品情況供需數(shù)據(jù)價(jià)格策略土地屬性變化競(jìng)爭(zhēng)策略目標(biāo)客戶用地指標(biāo)《項(xiàng)目定位報(bào)告》的意義土地獲取后市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷設(shè)計(jì)專業(yè)工作前提確定成本適配的框架確定產(chǎn)品營(yíng)銷的目的確定領(lǐng)導(dǎo)決策的依據(jù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷利潤(rùn)產(chǎn)品市場(chǎng)項(xiàng)目定位邏輯產(chǎn)品土地項(xiàng)目定位客戶市場(chǎng)背景在合適的土地上為合適的客戶提供與之匹配的產(chǎn)品！在了解土地的基礎(chǔ)上選擇客戶通過(guò)客戶判斷與競(jìng)爭(zhēng)尋找機(jī)會(huì)《項(xiàng)目定位報(bào)告》的思路土地分析市場(chǎng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目定位產(chǎn)品初步建議項(xiàng)目定位報(bào)告包括5方面內(nèi)容：分析3個(gè)問(wèn)題：土地屬性、目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)策略提出1個(gè)主張：項(xiàng)目定位闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議項(xiàng)目區(qū)位圖區(qū)域意義交通條件配套（教育/休閑/醫(yī)療）地形地貌景觀噪音土地指標(biāo)用地平面圖土地靜態(tài)屬性判斷1.1靜態(tài)土地分析1.土地分析框架區(qū)域/片區(qū)地圖1、城市格局變化2、片區(qū)價(jià)值變化3、交通條件改觀1、商業(yè)配套改善2、景觀再造項(xiàng)目用圖（紅線外）1.2動(dòng)態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動(dòng)態(tài)分析）土地可塑性判斷1.土地分析框架1.3SWOT分析及土地結(jié)論WT（消除）ST（監(jiān)控）威脅（Threats）WO（改進(jìn)）SO（利用）機(jī)會(huì)（Opportunities）劣勢(shì)（Weakness）優(yōu)勢(shì)（Strength）內(nèi)部能力外部因素土地結(jié)論包括：1、品類判斷；2、土地屬性變化機(jī)會(huì)。1.土地分析框架目標(biāo)客戶及其需求特征的分析內(nèi)容在客戶來(lái)源范圍內(nèi)分類標(biāo)準(zhǔn)：購(gòu)買力/家庭生命周期/房屋價(jià)值觀有效客戶訪談（約20組）問(wèn)題：求證/拓展2.1客戶來(lái)源2.2客戶分類2.3客戶訪談根據(jù)有效客戶訪談結(jié)果推斷目標(biāo)客戶總結(jié)目標(biāo)客戶需求特征2.4目標(biāo)客戶及特征依據(jù)土地屬性初判客戶來(lái)源形式：增長(zhǎng)/滲透2.客戶分析框架客戶地圖主要客戶來(lái)源及其描述次要客戶來(lái)源及其描述偶得客戶及描述其他比例比例比例2.1根據(jù)客戶地圖圈定客戶來(lái)源及其主要描述。2.客戶分析框架首次置業(yè)空巢改善←80后:←嬰兒潮一代←70’s末2530354045505560青年之家小小太陽(yáng)小太陽(yáng)后小太陽(yáng)中年之家老年之家孩子三代青年持家G2CG3T1T1主流市場(chǎng)客戶分布家庭生命周期年齡（歲）T22.2主流市場(chǎng)中，根據(jù)客戶家庭生命周期判斷客戶類別。TOP根據(jù)購(gòu)買力分類：務(wù)實(shí)之家、主流客戶、TOP類2.客戶分析框架2.3潛在客戶訪談（按客戶分類權(quán)重分配潛在客戶訪談數(shù)量）。客戶姓名客戶背景：居住/工作/事業(yè)地點(diǎn)、行業(yè)、年齡、來(lái)深時(shí)間（訪談時(shí)間）客戶家庭狀況：常住人口數(shù)量，主要家庭成員年齡、非常住人口到訪頻率、目前居住情況客戶生活習(xí)慣：愛好（消費(fèi)地點(diǎn)/頻率）主要觀點(diǎn)：關(guān)于地塊對(duì)項(xiàng)目地段、交通、配套、景觀、土地指標(biāo)的評(píng)價(jià)關(guān)于戶型房間數(shù)量、各功能空間功能/面積要求、不同功能空間價(jià)值排序關(guān)于價(jià)格單價(jià)期望、總價(jià)期望、對(duì)比項(xiàng)目及評(píng)價(jià)重要客戶語(yǔ)錄1、土地價(jià)值認(rèn)知2、對(duì)配套、小區(qū)、單體的期望值3、生活方式描述積極購(gòu)買因素交通/配套/景觀/小區(qū)/戶型/氛圍/價(jià)格/購(gòu)買時(shí)機(jī)影響購(gòu)買因素交通/配套/景觀/小區(qū)/戶型/氛圍/價(jià)格/購(gòu)買時(shí)機(jī)2.客戶分析框架2.4根據(jù)客戶訪談提煉目標(biāo)客戶需求特征。（1）家庭背景（2）事業(yè)特征（3）生活習(xí)慣（4）置業(yè)動(dòng)機(jī)（5）變化趨勢(shì)必備產(chǎn)品特征——重要需求增值產(chǎn)品特征——興奮需求目標(biāo)客戶分析結(jié)論2.客戶分析框架1、市場(chǎng)背景及趨勢(shì)2、板塊/片區(qū)市場(chǎng)3、典型競(jìng)品分析價(jià)值曲線競(jìng)爭(zhēng)格局結(jié)論目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格策略3.市場(chǎng)分析框架市場(chǎng)背景及趨勢(shì)宏觀中觀板塊市場(chǎng)片區(qū)市場(chǎng)微觀典型競(jìng)品存量/潛在市場(chǎng)：供應(yīng)量/成交量/成交價(jià)格/趨勢(shì)分析板塊/片區(qū)：供需結(jié)構(gòu)/存銷比/去化速度典型競(jìng)品：選擇標(biāo)準(zhǔn)/基本情況/產(chǎn)品力/市場(chǎng)表現(xiàn)3.1現(xiàn)象分析：梳理量?jī)r(jià)關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競(jìng)品。3.市場(chǎng)分析框架3.2原因分析：價(jià)值曲線（分析產(chǎn)品力構(gòu)成因素的市場(chǎng)表現(xiàn)）價(jià)值敏感度區(qū)域周邊配套社區(qū)單體高中低容積率區(qū)位形象交通景觀人文氛圍教育配套建筑形式會(huì)所/公共空間服務(wù)功能空間服務(wù)空間贈(zèng)送空間私密性車位園林景觀價(jià)格購(gòu)物休閑通過(guò)不同類型項(xiàng)目產(chǎn)品力分解及價(jià)格關(guān)系，尋求本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略。3.市場(chǎng)分析框架3.3競(jìng)爭(zhēng)格局：分析不同項(xiàng)目的市場(chǎng)占位及價(jià)值表現(xiàn)。通過(guò)具體競(jìng)品項(xiàng)目產(chǎn)品力等級(jí)及價(jià)格表現(xiàn)分析競(jìng)爭(zhēng)格局。項(xiàng)目6本項(xiàng)目項(xiàng)目4項(xiàng)目5項(xiàng)目1項(xiàng)目3弱*中**強(qiáng)*產(chǎn)品力構(gòu)成因素1弱**中***強(qiáng)*產(chǎn)品力構(gòu)成因素23.市場(chǎng)分析框架3.4市場(chǎng)結(jié)論：目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)策略、對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略。市場(chǎng)選擇根據(jù)價(jià)值曲線結(jié)論選擇目標(biāo)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)策略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局及價(jià)值曲線結(jié)論鎖定競(jìng)爭(zhēng)策略。價(jià)格策略根據(jù)市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)分析價(jià)格優(yōu)勢(shì)區(qū)間及機(jī)會(huì)區(qū)間。3.市場(chǎng)分析框架4.1定位思路：綜合土地屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論、目標(biāo)客戶選擇。競(jìng)爭(zhēng)模式SWOT分析結(jié)論——土地屬性的利用方向土地資源項(xiàng)目定位客戶選擇既定細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)價(jià)格區(qū)間——產(chǎn)品力目標(biāo)及項(xiàng)目檔次結(jié)合客戶地圖及具體訪談結(jié)果——目標(biāo)客群選擇4.項(xiàng)目定位框架4.2項(xiàng)目合理定位的要素以客戶為出發(fā)點(diǎn)：土地屬性：哪些客戶對(duì)土地價(jià)值認(rèn)知最大化？競(jìng)爭(zhēng)策略：客戶對(duì)哪些產(chǎn)品力屬性敏感度高？客戶、土地、產(chǎn)品結(jié)論的交叉驗(yàn)證：客戶受益點(diǎn)明確；有購(gòu)買力支撐的客戶需求與土地特性、產(chǎn)品力組合建議保持一致。4.項(xiàng)目定位框架4.3項(xiàng)目定位：描述目標(biāo)市場(chǎng)下的產(chǎn)品品類、特色、客戶受益點(diǎn)；配合意向圖片。定位描述示例：溪之谷：城市核心區(qū)原生溪谷私享別墅群；安托山：香蜜湖高端改善山海住宅；大甲島：私密性島嶼度假豪宅浪騎：海洋運(yùn)動(dòng)性質(zhì)的會(huì)員制酒店式公寓客戶受益點(diǎn)說(shuō)明：溪之谷：排他性自然環(huán)境、住區(qū)私密純粹、近享城市配套；安托山：高端住區(qū)氛圍、山海景觀、產(chǎn)品品質(zhì)……4.項(xiàng)目定位框架5.產(chǎn)品初步建議具體內(nèi)容：5.1總體規(guī)劃建議5.2產(chǎn)品配比建議5.3