消費(fèi)者行為學(xué)概述

主講：劉冰

liubingln@163.com消費(fèi)者行為學(xué)本課程要求平時(shí)作業(yè):20%出勤率：15%期中考試：15%課堂表現(xiàn):10%平時(shí)成績(jī)60%平時(shí)成績(jī)期末成績(jī)40%第一章

消費(fèi)者行為學(xué)概述消費(fèi)者行為學(xué)第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述研究原因——為什么？研究?jī)?nèi)容——是什么？研究框架——怎么研究？第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的重要性第二節(jié)消費(fèi)者行為的含義第三節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究主題內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的重要性第二節(jié)消費(fèi)者行為的定義第三節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究1.1“消費(fèi)者行為”的重要性海爾的成功、柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)4P4C 以客戶為中心CRM的原罪--AdrianMello一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的手機(jī)，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；

因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；

有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購(gòu)買；

對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)

……

討論案例一：上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

作為營(yíng)銷者,如何洞察消費(fèi)者?討論案例二：到非洲賣鞋某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國(guó)考察鞋子市場(chǎng)，由于該國(guó)地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒有穿鞋的。討論案例二：到非洲賣鞋太好了，這個(gè)國(guó)家?guī)缀鯖]有穿鞋的，那是一個(gè)多么大的一個(gè)市場(chǎng)！這個(gè)國(guó)家太窮了，沒有鞋子的市場(chǎng)于是該業(yè)務(wù)員根據(jù)該非洲國(guó)家的特點(diǎn)，運(yùn)去大量?jī)r(jià)格低廉的塑料拖鞋，結(jié)果非常暢銷，加上后續(xù)的宣傳推廣，該公司的其他鞋也銷售不錯(cuò)，為公司創(chuàng)造了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益。該業(yè)務(wù)員也很快升職為公司出口部經(jīng)理。作為營(yíng)銷者,如何改變消費(fèi)者的行為?作為營(yíng)銷者，如何洞察消費(fèi)者的行為？作為營(yíng)銷者，如何改變消費(fèi)者的行為?消費(fèi)者行為學(xué)主題內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的重要性第二節(jié)消費(fèi)者行為的定義第三節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究1.2消費(fèi)者行為的含義消費(fèi)消費(fèi)品消費(fèi)者消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)（1）消費(fèi)消費(fèi)：指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程廣義上包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)狹義上僅指生活消費(fèi)本課程中的消費(fèi)，一般指的就是狹義的消費(fèi)，即生活消費(fèi)（2）消費(fèi)品消費(fèi)品：用來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。消費(fèi)品可以是如下三種的任意組合：有形產(chǎn)品服務(wù)主意或觀念消費(fèi)品的分類便利品：消費(fèi)者不需要費(fèi)力就能買到的價(jià)格便宜的商品。選購(gòu)品：同質(zhì)品異質(zhì)品特殊品：不愿接受其替代品。非尋求品（3）消費(fèi)者消費(fèi)者：就是購(gòu)買與使用各種消費(fèi)品的個(gè)人或組織。消費(fèi)者可以是個(gè)人，家庭，組織或群體。我們所研究的消費(fèi)者限于個(gè)人、家庭

有多種人有可能卷入:發(fā)起者/影響者/決策者/購(gòu)買者/使用者

發(fā)起者影響者

決策者

購(gòu)買者

使用者

購(gòu)買決策參與購(gòu)買的決策示意圖角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定影響的人決定者在是否購(gòu)買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人購(gòu)買者實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人在購(gòu)買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色。（4）消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使

用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過程。消費(fèi)者行為學(xué)：研究消費(fèi)者的這些活動(dòng)和過程以及影響這些活動(dòng)和過程的各種因素。消費(fèi)者行為的特點(diǎn)1、多樣性和復(fù)雜性。不同消費(fèi)者不同行為同一消費(fèi)者不同行為動(dòng)機(jī)與行為的偏離與重合合適產(chǎn)品刺激需求廣告等營(yíng)銷行為誘導(dǎo)消費(fèi)2、消費(fèi)者的行為是可以認(rèn)識(shí)的。3、可引導(dǎo)性。（5）消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者為滿足其需要和欲望而尋找、選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)的活動(dòng)和過程，也包括影響這一活動(dòng)和過程的各種因素。消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)主題內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的重要性第二節(jié)消費(fèi)者行為的定義第三節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究主題內(nèi)容1.3.1消費(fèi)者行為的研究意義1.3.2消費(fèi)者行為的研究歷史1.3.3消費(fèi)者行為的研究方法1.3.4消費(fèi)者行為的研究框架1.3.1消費(fèi)者行為的研究意義幫助企業(yè)了解消費(fèi)者，并制定營(yíng)銷策略幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品與店鋪定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合……

案例：海爾家電的市場(chǎng)細(xì)分萌芽時(shí)期（1930年以前）美社會(huì)學(xué)家凡勃倫提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義心理學(xué)家斯各特指出心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品的分類方法應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究美學(xué)者蓋斯特和布朗于50年代初開始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問題謝里夫、凱利和謝把托尼等人開展了對(duì)參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾、科拉特和布萊克維爾合作出版1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（AssociationforConsumerResearch）正式成立1.3.2消費(fèi)者行為的研究歷史1.3.3研究方法（1）研究的信息來(lái)源第二手資料：與項(xiàng)目有關(guān)的現(xiàn)有資料。企業(yè)內(nèi)部資料圖書館政府部門市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)第一手資料：原始資料。為了解決面臨的問題而專門收集的數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)：容易找到，成本相對(duì)較低，并且可以迅速獲得。二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)：相關(guān)性、準(zhǔn)確性

可靠性、時(shí)效性。原則：先考察二手?jǐn)?shù)據(jù),當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源已經(jīng)完全利用或產(chǎn)生的邊際回報(bào)很小時(shí)，才收集原始數(shù)據(jù)。（2）研究的具體方法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法(包括問卷法)訪談法投射技術(shù)觀察法觀察法：是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。

1966年美國(guó)的威爾斯和洛斯克魯托在

超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)所進(jìn)行的消費(fèi)心理研究。

600小時(shí)的觀察，作了1500條記錄

研究了消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)者的性別及年齡比例；購(gòu)買決策的影響者，及消費(fèi)者的其他一些微觀的心理活動(dòng)觀察法的例子實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。實(shí)驗(yàn)法有兩種形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法?；羯?shí)驗(yàn)是心理學(xué)史上最出名的事件之一。這一系列在美國(guó)芝加哥西部電器公司所屬的霍桑工廠進(jìn)行的心理學(xué)研究是由哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授梅奧主持。起因：霍桑工廠是一個(gè)制造電話交換機(jī)的工廠，具有較完善的娛樂設(shè)施、醫(yī)療制度和養(yǎng)老金制度，但工人們?nèi)詰崙嵅黄?，生產(chǎn)成績(jī)很不理想。為找出原因，美國(guó)國(guó)家研究委員會(huì)組織研究小組開展實(shí)驗(yàn)研究。經(jīng)典案例霍桑實(shí)驗(yàn)的四階段：一、【照明實(shí)驗(yàn)】：時(shí)間從1924年11月至1927年4月。實(shí)驗(yàn)假設(shè)：“提高照明度有助于減少疲勞，使生產(chǎn)效率提高”。二、【福利實(shí)驗(yàn)】：時(shí)間是從1927年4月至1929年6月。實(shí)驗(yàn)?zāi)康目偟膩?lái)說是查明福利待遇的變換與生產(chǎn)效率的關(guān)系。三、【訪談實(shí)驗(yàn)】研究者在工廠中開始了訪談?dòng)?jì)劃。四、【群體實(shí)驗(yàn)】調(diào)查法

調(diào)查法是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。

問卷法

問卷法是根據(jù)研究?jī)?nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法。

訪談法

訪談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有目的的談話、詢問，以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。

訪談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談兩種。

投射技術(shù)

投射技術(shù)是指向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料，通過這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識(shí)中的感情和態(tài)度。

常用的投射法測(cè)試有很多，如主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)、造句測(cè)驗(yàn)、角色扮演法等

羅夏克墨跡測(cè)驗(yàn)?zāi)E測(cè)驗(yàn)或稱為羅夏克墨漬測(cè)驗(yàn)是人格測(cè)驗(yàn)的投射技術(shù)之一由瑞士精神醫(yī)生羅夏克(Rorschach)于1921年最先編制。

測(cè)驗(yàn)由10張有墨漬的卡片組成，其中5張是白底黑墨水，2張是白底及黑色或紅色的墨水，另外3張則是彩色的。受試者會(huì)被要求回答他們最初認(rèn)為卡片看起來(lái)像什么及后來(lái)覺得像什么。心理學(xué)家再根據(jù)他們的回答及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)判斷受試者的性格

主題統(tǒng)覺測(cè)試1935年，心理學(xué)家亨利·默里和摩根為研究而發(fā)明了主題統(tǒng)覺測(cè)試（TAT），這是投射測(cè)試的一種。測(cè)試者讓被試看19張黑白片，被試對(duì)圖片里所進(jìn)行的事情和為什么進(jìn)行一點(diǎn)也不知道，但要求他就每張圖片編一個(gè)故事出來(lái)，每個(gè)故事花約5分鐘的時(shí)間，可以任由被試自由想象和發(fā)揮。對(duì)這些故事進(jìn)行的心理學(xué)解釋，在很大程度上依賴于一個(gè)由項(xiàng)目研究小組編制的、由35條性格“需要”或者動(dòng)機(jī)組成的單子，其中涉及到成就需要，自制需要，沒有秩序的需要和成為別人的救星的需要。

句子完成法給被試一些未完成的句子，要他填上幾個(gè)字使之成為一個(gè)完整的句子。例如：我喜歡

。男孩子

。再過十年