實用的廣告策劃范文合集六篇范文_第1頁
實用的廣告策劃范文合集六篇范文_第2頁
實用的廣告策劃范文合集六篇范文_第3頁
實用的廣告策劃范文合集六篇范文_第4頁
實用的廣告策劃范文合集六篇范文_第5頁
已閱讀5頁,還剩11頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領

文檔簡介

實用的廣告策劃范文合集六篇范文摘要:隨著經(jīng)濟、技術(shù)的不斷開展,全球化的不斷加深等諸多因素,人口及資本的流動性越來越強,人們選擇去哪里游玩、居住,商家選擇去哪個城市投資,這些行為決策的門檻都被降到有史以來的最低點。城市形象廣告也應運而生并強勢開展。本文首先從城市形象廣告的類型及存在問題兩方面對國內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)狀進行了介紹;接著針對于第一局部分析出的問題,給出了一些相應策略策動的倡議。

關(guān)鍵詞:城市形象廣告廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

“上有天堂,下有蘇杭〞,這句流傳至今的杭州城市“形象宣傳廣告語〞,讓從古至今的無數(shù)文人騷客、市井民眾都對杭州充斥了向往之情。而到了今日,隨著經(jīng)濟、技術(shù)的不斷開展,全球化的不斷加深等諸多因素,人口及資本的流動性越來越強,人們選擇去哪里游玩、居住,商家選擇去哪個城市投資,這些行為決策的門檻都被降到有史以來的最低點。城市形象廣告也應運而生并強勢開展。

一、國內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)狀

1.國內(nèi)城市形象廣告類型

城市形象廣告,即以城市的形象定位為根底,把城市的根底設施、經(jīng)濟、政治、旅游以及文化軟環(huán)境等作為創(chuàng)作對象,通過選取具有城市代表性元素,并結(jié)合視聽語言及影視特效等影像創(chuàng)作和制作方式,利用傳統(tǒng)電視媒體及數(shù)字互聯(lián)新媒介進行宣傳報道,將城市的整體形象傳播給特定的受眾,以此來塑造和推廣城市品牌形象,展示城市地域性文化特色的這幺一種視頻類型的廣告。

1999年,山東威海在中央電視臺投出了第一條城市形象廣告片,被視為我國現(xiàn)代城市形象廣告的鼻祖。這條廣告是當時的威海市政府為了招徠旅游而特別制作和投放的。時至今日,除了旅游類的城市形象廣告之外,還開展出了招商類、人文類和綜合類三種形式的城市形象廣告。

招商類廣告主要是政府為了當?shù)爻鞘姓猩桃Y而特別制作的廣告。以?杭州“云棲小鎮(zhèn)〞產(chǎn)業(yè)宣傳片》為例,其介紹了云棲小鎮(zhèn)當?shù)氐母咝庐a(chǎn)業(yè),到達了對外招商引資的目的。這類廣告一般不在主流媒體渠道進行投放。

人文類廣告通常以介紹城市內(nèi)普通民眾的飲食起居來展現(xiàn)城市特別的人文景象,以?20xx揚州城市故事旅游宣傳片》、?浙江杭州宣傳片—人文杭州》系列為例,除了能起到一局部招徠旅游的作用之外,人文類廣告還是政府對當?shù)鼐用襁M行公關(guān)的伎倆。

而綜合類廣告那么是包含上述三類廣告中的兩類或三類內(nèi)容、目的。

2.國內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)存問題

目前,我國的局部城市形象廣告存在著一些問題。

〔1〕差別化不明顯

我們可以看到,現(xiàn)階段我國國內(nèi)很多城市的宣傳片拍出來之后,無論是從內(nèi)容還是從里面的宣傳訴求來說都很雷同,觀眾很難通過這些不同城市的宣傳片來感知兩個城市有何不同,這一問題比擬集中的體現(xiàn)在相似類別的城市中間,在二三線城市當中尤為明顯。通觀現(xiàn)代我國的城市形象廣告,我們聽到了太多雷同的口號,無數(shù)的類似“魅力之都〞、“旅游名城〞、“歷史文化名城〞的標簽層出不窮。城市形象廣告差別化不明顯這一問題,從更深層次來敘述,就是城市在建設當中沒有做好差別化,沒有找到挖掘自己的特點。

〔2〕不貼合城市整體營銷戰(zhàn)略

我們可以明顯地通過一些城市的形象廣告看出,這些城市在做城市營銷、城市形象傳播的時候短少一個完整的戰(zhàn)略,這個問題體現(xiàn)在城市形象廣告當中,第一是訴求點不明確,第二點是訴求點混亂——同一城市的不同形象廣告之間一些說法不一致,甚至前后矛盾。

一些城市形象廣告讓觀眾無法看出具體、重點的訴求點是什幺,觀眾看完了這些廣告之后,不知道這些城市想通過廣告敘述自己的什幺特色。以某城市的形象廣告為例,在一分鐘不到的廣告內(nèi)容里,大局部時間都在展現(xiàn)城市夜晚時分街道上車輛眾多,車輛川流不息,最后以類似“魅力城市〞的話語結(jié)尾,讓人通觀之后沒法很好地掌握該廣告想要敘述的具體訴求。而在這背后的問題,很大一局部是因為這些廣告在設計與傳播上沒有貼合城市的整體營銷戰(zhàn)略,或者說城市本身也沒有一套成型的城市整體營銷戰(zhàn)略。

〔3〕內(nèi)容設計、編排水平有待提高

做廣告有時也是一種“講故事〞,但是很遺憾,我們看到很多城市形象廣告的制作方并不能很好地“講故事〞,“故事〞的內(nèi)容設計和講故事的能力都有待提高。比方,一些廣告沒有深度,對城市形象的展現(xiàn)、訴求的敘述都只是浮光掠影;一些廣告的訴求點太多太雜,在幾十秒的廣告里既想招徠旅游,又想招商引資,還想打造品牌,貪多吃不胖,最后觀眾可能沒有理解或記憶其中任何一個訴求點……

因此,廣告主如何從內(nèi)容上入手,進行更精心的設計與編排,如何“講好故事〞,對做好城市形象廣告、更好地進行城市營銷是至關(guān)重要的。

二、城市形象廣告策略倡議

1.結(jié)合城市開展戰(zhàn)略規(guī)劃,做好差別化

精良的城市形象廣告可以提升一座城市的整體形象,進而增加城市內(nèi)市民的凝聚力與對城市外民眾的吸引力,增加城市的競爭力,從而促進城市快速開展。從這個意義上來說,提升城市形象屬于城市開展戰(zhàn)略范疇。所以,制作與傳播城市形象廣告應該服從于城市開展戰(zhàn)略。

因此,對于城市來說,首先要結(jié)合城市開展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應的城市整體的營銷戰(zhàn)略,明確在不同時期、不同階段要把城市塑造成一種什幺樣的形象,而且在設計戰(zhàn)略的時候,也應該注意戰(zhàn)略要結(jié)合城市特色,不要與類型相似的城市過于同質(zhì)化。接下來,在進行城市形象塑造與提升工作的每一個步驟上,都應該嚴格地遵循、貼合前期所制定好的大的戰(zhàn)略來進行。

如果制定大的營銷戰(zhàn)略時便做好了差別化,那幺體現(xiàn)在城市形象廣告上時,差別化不明顯的問題也就不會發(fā)生了。有學者在城市差別化的內(nèi)涵上上提出了四個層面,分別是差別化與歷史文明的關(guān)系、差別化與特色的關(guān)系、差別化與開展觀的關(guān)系和差別化與創(chuàng)新的關(guān)系。決策者在制定城市整體營銷策略,制作與傳播城市形象廣告時,應該考慮從這些關(guān)系人手。

2.提高廣告內(nèi)容設計編排水平

廣告設計者在設計城市形象廣告時,不應該在短短的一個廣告中波及過多的訴求點,而每個訴求點卻都只是蜻蜓點水,一閃而過。相反地,應該聚焦到某一個具體的訴求點,深度地挖掘并敘述這一訴求點。

當想敘述兩到三個訴求點的時候,最好的做法應該是制作多個城市形象廣告,在不同的廣告中敘述不同的訴求點,在每一個廣告中將不同的訴求點深挖。如20xx年,杭州市制作了一個系列的城市形象廣告片?人文杭州》,分為五個獨立的廣告片,包括佳肴篇、霓裳篇、人居篇、山水篇、學養(yǎng)篇,從五個不同的角度,有深度地敘述了五個不同的訴求點。每個訴求點分別安頓在不同的廣告片中,而又有所聯(lián)系。

廣告策動篇5某服裝廣告策動書

19世紀50年代,美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦,無數(shù)做著發(fā)財夢的`人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(LeviStrau)也擋不住黃金的誘惑,放棄了厭倦已久的文職工作,參加到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山,由于淘金者甚多,當機立斷,放棄從沙土里淘金,改從淘金者身上“淘金〞。他在當?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店,生意十分發(fā)達,但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。

為處理積壓的帆布,利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子,兜售給淘金工,由于比棉布褲更耐磨,大受淘金工的歡迎?!袄S的褲子〞不脛而走。利維變賣了小百貨店,開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。

20世紀三四十年代,美國西部電影盛行。利維公司利用這個時機,讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子〞,在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象,于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jea〞(牛仔褲)。從此,美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。當1996年羅伯特·海斯(RobertHaas)領導利維時,他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下:他、一位舅舅和兩個堂兄。這位參加利維前曾為和平公司(PeaceCor)和麥肯錫(McKiey)效勞過的哈佛MBA,把開明的管理辦法帶到利維這個老式的服裝制造商,并獲得媒體的高低叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命:利維要從一個有責任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威〞。利維公司制訂了“全球思考,當?shù)匦袆莹晳?zhàn)略,成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場,利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化,絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的功效,由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮,國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。市場分析

國內(nèi)市場廣大。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少,而消費者的需求量又很多。對于品質(zhì)優(yōu)良,褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。

隨著中國參加WTO,代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌,必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費者。產(chǎn)品在市場中的定位。

當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子,牛仔褲在這方面能充沛展現(xiàn)年輕人的性格特征,張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放……合乎年齡,心理的要求?,F(xiàn)在年輕人的衣櫥里,牛仔褲是必不可少的“百搭服裝〞,樣式簡單流暢,清洗方便,適合許多場合,線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。

消費者分析

是針對16歲——35歲的青年男女,其中又特別注重白領消費者的需求,其他方面的消費者適時滿足其要求。賣點

牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗:舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。觀念

讓每一個擁有l(wèi)evi’s的人覺得levi’s是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品,讓消費者能響亮自信的說出這一個馳名的牌子,讓levi’s穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi’s的品牌和所代表的“美國精神〞產(chǎn)品及競爭對手

產(chǎn)品主要針對白領男女,使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當?shù)臅r候進行一些推廣促銷的工作。

競爭對手有很多,如同級的LEE、MiSexy等,還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲,如EritEtamOnlyVeromoda等。廣告策略廣告表現(xiàn)策略:以大膽的想象和粗暴的色調(diào)突出品牌精神,以這這種精神打動消費者,使品牌深入人心。廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面,促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注表明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此,通過對品牌精神的塑造和張揚,在人們的理念中應形成穿上levi’s是個性張揚,隨性,性感,大膽,質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。廣告實施方案

廣告目標:翻開國內(nèi)市場,樹立品牌文化精神,使消費者認可。

廣告時間:4個月

廣告主題:性感,獨立,自由自在,美國精神

各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格:

平面廣告:1報紙整版〔48*35〕半版〔24*35〕;廣告牌;燈箱

2電視廣告

3網(wǎng)絡廣告:全屏,連接,電子郵件〔針對主要人群〕

廣揭發(fā)布方案:

1、報紙:2月刊登整版廣告,每周3次,共12次。周末刊登整版廣告,共122*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次,到5月,共16次。在?成都商報》?華西都市報》

2、電視:在2月每天在黃金時段插播2次,3月到5月每天播一次。四川電視臺4套,影視文藝頻道,33頻道

3、戶外:1年

4、網(wǎng)絡:4個月

其他活動:獲取冠名權(quán)、組建選秀活動、贈送小禮品等廣告費用預算

1、廣告的策動創(chuàng)意費用:5萬

2、制作費用:?

3、媒體費用:巨大

4、其他費用:更大電視廣告:

流浪篇:

夏日炎炎的荒郊公路上,路邊有一個公車牌,汽車停下來,一個身材熱辣的金發(fā)美女從車高低來,背好背包,拿著自己的吉他,自信的向前走?!惨魳烽_始〕

身后開來一輛豪華轎車,司機是一個西裝革履的英俊男人,他停在女主角身旁,希望能帶女主角上車,她微笑著轉(zhuǎn)向他,彎下腰用手調(diào)了調(diào)他沒打好的領帶,然后微笑地走了?!擦粝履腥嗽诤竺娓锌齽倓偰切愿械膭幼鳌骋鼓唤蹬R,帳篷,篝火,女主角彈著吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起,非常愜意〔鏡頭轉(zhuǎn)向火堆,隨火星回升和滿天星星融在一起,鏡頭快速下降,到了白天〕,畫家睜開惺忪的眼睛,發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)不在了,他追了過去,看到女主角的背影越來越遠,他聳了聳肩,轉(zhuǎn)向相反的方向,微笑地大步走開廣告詞:擁有l(wèi)evi’s,就擁有整個世界。平面廣告

1、救命篇

在一個高樓的頂端,A用一條牛仔褲拉住失足懸空的B,B露出信任、慶幸的表情〔只有l(wèi)evi’s才是結(jié)實耐磨的牛仔褲〕

2、傳統(tǒng)篇

有點像古代一種嚴酷的刑法“車裂〞,只不過要把裂的東西換成“l(fā)evi’s〞,兩匹馬分別向東西方向拉,都拉不爛牛仔褲。

廣告詞:“撕不開就是撕不開〞

廣告策動篇6根據(jù)廣告策動書的內(nèi)容要點,參照營銷方案書的一般模式和許多廣告策動者在實踐中總結(jié)出來的廣告策動書的格式,我們?yōu)樽x者提供下列的廣告策動書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式。

封面:

一份完整的廣告策動書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象。

廣告策動小組名單:

在策動文本中提供廣告策動小組名單,可以向廣告主顯示廣告策動運作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對策動結(jié)果負責的態(tài)度。

目錄:

在廣告策動書目錄中,應該列舉廣告策動書各個局部的標題,必要時還應該將各個局部的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來,一方面可以使策動文本顯得正式、標準,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言:

在前言中,應該概述廣告策動的目的、進行過程、使用的主要辦法、策動書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對廣告策動書有大致的了解。

正文:

第一局部:市場分析

這局部應該包括廣告策動的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢:

·總體的經(jīng)濟形勢

·總體的消費態(tài)勢

·產(chǎn)業(yè)的開展政策

(2)市場的政治、法律背景:

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場《

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告《

(3)市場的文化背景,

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處《

·這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不合乎其文化而拒絕產(chǎn)品《

2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

·企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系

·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3.市場概況。

(1)市場的規(guī)模,

·整個市場的銷售額

·市場可能容納的最大銷售額

·消費者總量

·消費者總的購置量

·以上幾個要素在過去一個時期中的變化

·未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成,

·構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

·各品牌所占據(jù)的市場份額

·市場上居于主要地位的品牌

·與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么《

·未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何《

(3)市場構(gòu)成的特性,

·市場有無季節(jié)性《

·有無暫時性《

·有無其他突出的特點《

4.營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)時機與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1.消費者的總體消費態(tài)勢。

·現(xiàn)有的消費時尚

·各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成,

·現(xiàn)有消費者的總量

·現(xiàn)有消費者的年齡

·現(xiàn)有消費者的職業(yè)

·現(xiàn)有消費者的收入

·現(xiàn)有消費者的受教育程度

·現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為,

·購置的動機

·購置的時間

·購置的頻率

·購置的數(shù)量

·購置的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度,

·對產(chǎn)品的喜愛程度

·對本品牌的偏好程度

·對本品牌的認知程度

·對本品牌的指名購置程度

·使用后的滿足程度

·未滿足的需求

3.潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性,

·總量

·年齡

·職業(yè)

·收入

·受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在的購置行為,

·現(xiàn)在購置哪些品牌的產(chǎn)品《

·對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何《

·有無新的購置方案《

·有無可能改變方案購置的品牌《

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性,

·潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何《

·潛在消費者需求的滿足程度如何《

4.消費者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費者,

·時機與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·重要問題

(2)潛在消費者,

·時機與威脅,

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點,

(3)目標消費者,

·目標消費群體的特性

·目標消費群體的共同需求

·如何滿足他們的需求《

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能,

·產(chǎn)品的性能有哪些《

·產(chǎn)品最突出的性能是什么《

·產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么《

·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量,

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品《

·消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的稱心程度如何《

·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎《

·產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能《

(3)產(chǎn)品的價格,

·產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次《

·產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何《

·消費者對產(chǎn)品價格的認識如何《

(4)產(chǎn)品的材質(zhì),

·產(chǎn)品的主要原料是什么《

·產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處《

·消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何《

(5)生產(chǎn)工藝,

·產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)《

·在生產(chǎn)工藝上有無特別之處《

·消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品《

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝,

·產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱《

·產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠《

·外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目《"

·外觀和包裝對消費者是否具有吸引力《

·消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何《

(7)與同類產(chǎn)品的比擬,

·在性能上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

·在價格上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

·在工藝上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

·在消費者的認知和購置上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

2.產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象,

·企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮《

·企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何《

·企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處《

·企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達《

(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知,

·消費者認為產(chǎn)品形象如何《

·消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象合乎嗎《

·消費者對產(chǎn)品形象的預期如何《

·產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題《

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預期定位,

·企業(yè)對產(chǎn)品定位有無構(gòu)想《

·企業(yè)對產(chǎn)品定位的構(gòu)想如何《

·企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處《

·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達《

(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知,

·消費者認為的產(chǎn)品定位如何《

·消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位合乎嗎《

·消費者對產(chǎn)品定位的預期如何《

·產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題《

(3)產(chǎn)品定位的效果,

·產(chǎn)品的定位是否到達了預期的效果《

·產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難《

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性,

·時機與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點

(2)產(chǎn)品的生命周期

·時機與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點

(3)產(chǎn)品的形象,

·時機與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點

(4)產(chǎn)品定位,

·時機與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業(yè)在競爭中的地位。

·市場占有率

·消費者認識

·企業(yè)自身的資源和目標

2.企業(yè)的競爭對手。

·主要的競爭對手是誰《

·競爭對手的根本情況

·競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

·競爭對手的策略

3.企業(yè)與競爭對手的比擬。

·時機與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。

·發(fā)展的時間

·發(fā)展的目的

·投入的費用

·主要內(nèi)容

2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

·廣告活動針對什么樣的目標市場進行《

·目標市場的特性如何《

·有何合理之處《

·有何不合理之處《

3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略,

·訴求對象是誰

·訴求重點如何"

·訴求辦法如何

5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

·廣告主題如何,有何合理之處《有何不合理之處《

·廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢《有何缺乏《

6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

·媒介組合如何,有何合理之處《有何不合理之處《

·廣揭發(fā)布的頻率如何,有何優(yōu)勢《有何缺乏《

7.廣告效果。

·廣告在消費者認知方面有何效果《

·廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果《

·廣告在消費者行為方面有何效果《

·廣告在直接促銷方面有何效果《

·廣告在其他方面有何效果《

·廣告投入的效益如何《

8.總結(jié)。

·競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

·企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

·企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容

·企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二局部廣告策略

一、廣告的目標

1.企業(yè)提出的目標

2.根據(jù)市場情況可以到達的目標

3.對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1.企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場,

·市場的特性

·市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點的評價,

·時機與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·主要問題點

·重新進行目標市場策略決策的必要性

2.市場細分。

(1)市場細分的規(guī)范,

(2)各個細分市場的特性,

(3)各個細分市場的評估,

(4)對企業(yè)最有價值的細分市場,

3.企業(yè)的目標市場策略。

(1)目標市場選擇的依據(jù),

(2)目標市場選擇的策略,

三、產(chǎn)品定位策略

1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。

(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位:

(2)定位的效果,

(3)對以往定位的評價,

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性

·從消費者需求的角度

·從產(chǎn)品競爭的角度

·從營銷效果的角度

(2)對產(chǎn)品定位的表述,

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢,

四、廣告訴求策略

1.廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述,

(2)訴求對象的特性與需求,

2.廣告的訴求重點。

(1)對訴求對象需求的分析,

(2)對所有廣告信息的分析,

(3)廣告訴求重點的表述,

3.訴求辦法策略。

(1)訴求辦法的表述,

(2)訴求辦法的依據(jù),

五、廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述,

(2)廣告主題的依據(jù),

2.廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容,

(2)廣告創(chuàng)意的表明,

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的格調(diào),

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn),

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì),

六、廣告媒介技咕

1.對媒介策略的總體表述

2.媒介的地域,

3.媒介的類型;

4.媒介的選擇,

·媒介選擇的依據(jù)

·選擇的主要媒介

·選用的媒介簡介

5.媒介組合策略,

6.廣揭發(fā)布機會策略,

7.廣揭發(fā)布頻率策略

第三局部廣告方案

一、廣告目標

二、廣告時間

·在各目標市場的開始時間

·廣告活動的結(jié)束時間

·廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)

1.廣告的主題:

2.廣告的創(chuàng)意,

3.各媒介的廣告表現(xiàn),

·平面設計

·文案

·電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣揭發(fā)布方案

1.廣揭發(fā)布的媒介,

2.各媒介的廣告規(guī)格,

3.廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動方案

1.促銷活動方案,

2.公共關(guān)系活動方案,

3.其他活動方案,

九、廣告費用預算

1.廣告的策動創(chuàng)意費用:

2.廣告設計費用,

3.廣告制作費用,

4.廣告媒介費用,

5.其他活動所需要的費用,

6.機動費用,

7.費用總額:

第四局部:廣告活動的效果預測和監(jiān)控

一、廣告效果的預測

1.廣告主題測試,

2.廣告創(chuàng)意測試,

3.廣告文案測試,

4.廣告作品測試,

二、廣告效果的監(jiān)控

1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控,

2.廣告效果的測定,

附錄:

在策動文本的附錄中,應該包括為廣告策動而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供應廣告主的資料。

1.市場調(diào)查問卷

2.市場調(diào)查訪談提綱

3.市場調(diào)查報告

封底:

(略).

資訊調(diào)查報告

我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購置欲望。否那么,就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解,然后,再根據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)驗,作出對市場需求的判斷。

資訊調(diào)查報告一般的結(jié)構(gòu)是:

1.與投資工程相關(guān)的社會經(jīng)濟環(huán)境分析

(1)政策環(huán)境

(2)金融環(huán)境

(3)產(chǎn)業(yè)分布

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論