全球旅游目的地營(yíng)銷基本趨勢(shì)

中外目的地營(yíng)銷實(shí)踐

及西部營(yíng)銷十點(diǎn)建議匡林（中國(guó)駐悉尼旅游辦事處）2009年10月20日，四川成都主要框架一、什么是旅游目的地營(yíng)銷？二、全球旅游目的地營(yíng)銷基本趨勢(shì)三、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

四、我們存在的突出問題

五、中國(guó)旅游推廣新路徑

六、西部旅游推廣十條建議一、什么是旅游目的地營(yíng)銷學(xué)科角度：旅游營(yíng)銷學(xué)之學(xué)科鋪墊、理論基礎(chǔ)，政府形象宣傳與企業(yè)產(chǎn)品推介的有機(jī)結(jié)合，是橋梁、粘合劑工作角度：旅游市場(chǎng)宣傳之統(tǒng)領(lǐng)，是大平臺(tái)、基本理念（一）基本內(nèi)涵

旅游目的地作為旅游內(nèi)容提供者：為內(nèi)容篩選載體突出形象宣傳、塑造主吸引物吸引潛在群體注意力、產(chǎn)生形象獲知與認(rèn)同誘發(fā)對(duì)目的地內(nèi)容想象和向往、萌生購(gòu)買沖動(dòng)、進(jìn)行旅游消費(fèi)

（二）基本要素

1.定位子：準(zhǔn)確定位，謀定后動(dòng)

1972年：《定位的時(shí)代》（廣告人：杰克特勞特、里斯）1980年：《定位》1995年：《新定位》2001年：被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷意義最深遠(yuǎn)的觀念

(1)基本要素

——面向預(yù)期游客頭腦，研究其習(xí)性與旅游偏好，建立旅游品牌據(jù)點(diǎn)——集中狹窄目標(biāo)，傳達(dá)簡(jiǎn)化信息，在旅游者心智中創(chuàng)造位置

——爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?/p>

(2)

基本立論旅游信息傳播過(guò)度，普通旅游者大腦是浸滿水的海綿。只有擠掉已有內(nèi)容，才能吸納新信息。廣告爆炸式增長(zhǎng)，堵塞大腦通道，只有極小部分信息被接受，絕大部分被屏蔽命運(yùn)垂青于第一個(gè)進(jìn)入對(duì)象頭腦里的旅游品牌人腦如計(jì)算機(jī)，只有刪除先行進(jìn)入的舊的同類品牌，或改變其位置，新品牌才有立足之地

（3）定位方法——領(lǐng)導(dǎo)者定位、爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧S者定位，如領(lǐng)先者地位不穩(wěn)，快速仿效，爭(zhēng)奪領(lǐng)先地位，“找空子”填補(bǔ)，產(chǎn)品空子（細(xì)分產(chǎn)品）、高價(jià)空子（高端旅游產(chǎn)品）、低價(jià)空子（經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品或線路）——給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品加以評(píng)論，使預(yù)期游客動(dòng)搖對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品看法，而非對(duì)本目的地產(chǎn)品改變注意

（4）定位陷阱——技術(shù)陷阱、迷信專家——人人滿意陷阱。眾口難調(diào)——“搭便車”陷阱——產(chǎn)品延伸陷阱

2.

定牌子：強(qiáng)化主題、打造品牌——品牌是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是組合運(yùn)用。目的是辨認(rèn)產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)

——受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌的某一部分被稱為商標(biāo)

（1）旅游品牌類型——功能型品牌?！昂贾荩簴|方休閑之都”

——形象型品牌?！案Ｌ旄５馗＝ㄓ巍薄w驗(yàn)型品牌。海南“椰風(fēng)海韻醉游人”、大連“浪漫之都”、“今天您昆明了嗎”、香港“動(dòng)感之都”、“非常新加坡”

（2）旅游品牌特點(diǎn)——活力型。“活力廣東”、上海“精彩每一天”——個(gè)性化。“嘿，你到底在哪里？”（澳洲）——另類型。“今天你昆明了嗎”——時(shí)尚型。杭州聘請(qǐng)女子十二樂坊

（3）旅游品牌推廣“26字經(jīng)”——整合傳播——合縱連橫——講求倫理——先后連貫——政企結(jié)合——品牌保護(hù)3.定方子：周密謀劃，巧妙行事

制定有目標(biāo)、有步驟、有技巧、有預(yù)評(píng)的一攬子品牌推廣計(jì)劃二、全球旅游目的地營(yíng)銷基本趨勢(shì)

（一）開展旅游整體形象宣傳，緊緊圍繞旅游市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律，科學(xué)推廣、專業(yè)運(yùn)作

——整體形象：政府負(fù)擔(dān)的公共產(chǎn)品——政企結(jié)合：各有分工、各司其職——政府主推整體形象有其特定內(nèi)涵

（二）推廣整體形象：國(guó)家旅游組織首要職能——政府是主力軍——廣告是最主要載體（各國(guó)旅游促銷中廣告占47.1%，西歐高達(dá)64.2%）

——形象推廣升級(jí)為國(guó)家形象承載國(guó)家意志

（三）全球幾種成功的目的地營(yíng)銷模式

——首腦帶頭型

——主題推廣型

——明星代言型

——娛樂促進(jìn)型

——政策突破型

三、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

（一）全球旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

——經(jīng)濟(jì)全球化加深，區(qū)域一體化推進(jìn)——發(fā)展格局：國(guó)際化進(jìn)程提速、跨區(qū)域合作增強(qiáng)、市場(chǎng)化程度加深——競(jìng)爭(zhēng)格局：全方位、常態(tài)化、戰(zhàn)略指向

——硬實(shí)力與軟實(shí)力雙管齊下、傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)交替運(yùn)用——旅游推廣與文化輸出相互促進(jìn)，旅游推廣為文化輸出提供柔性管道、文化輸出為旅游推廣注入精神內(nèi)涵，文化與旅游相互訴求、文化輸出與旅游推廣相互促進(jìn)，愈來(lái)愈表現(xiàn)為國(guó)家行為

——形象牌：以國(guó)家旅游形象為統(tǒng)領(lǐng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為形象力與品牌力的比拼——專業(yè)牌：愈益重視旅游推廣的專業(yè)運(yùn)作，提高推廣質(zhì)量，加劇旅游競(jìng)爭(zhēng)——文化牌：倚重文化內(nèi)涵與文化魅力，借助穿透力和影響力，將旅游形象根植于客源市場(chǎng)

（二）周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象推廣投入大、力度強(qiáng)、影響廣，催生于我不利競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

cnn:馬來(lái)西亞5200萬(wàn)人民幣、泰國(guó)3300萬(wàn)、新加坡990萬(wàn)，印度、香港、菲律賓、日本、臺(tái)灣、澳門分別為2400萬(wàn)、1600萬(wàn)、1240、827萬(wàn)、990萬(wàn)、620萬(wàn)

（三）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇——環(huán)境變化：以上海為代表的國(guó)際化大都市的建成，對(duì)傳統(tǒng)都市旅游構(gòu)成戰(zhàn)略性威脅；北京、上海、廣東三大“門戶”削弱，國(guó)際通航城市增多，入境客源被分流；特色型旅游城市興起；城市營(yíng)銷普及

——競(jìng)爭(zhēng)加劇四、我們存在的突出問題

（一）定位不夠?qū)挿喝刖陈糜蝿?chuàng)匯依賴逐步減弱1.創(chuàng)匯功能大幅弱化。外匯收入年增長(zhǎng)20%、國(guó)家外匯儲(chǔ)備年增長(zhǎng)35%。國(guó)家外匯儲(chǔ)備總量中，旅游外匯所占比重“先揚(yáng)后抑”。改革開放初期，比重超30%，1986年高達(dá)74%；90年代起下降，90年代后期僅10%。2007年，降至歷史最低2.7%。30%到不足3%的巨大反差，表明其創(chuàng)匯功能已基本喪失戰(zhàn)略意義

2.在服務(wù)貿(mào)易格局中地位下降。改革開放中期以前，入境旅游是保持國(guó)際貿(mào)易收支平衡平衡器。國(guó)際貿(mào)易范圍擴(kuò)大、種類增多，其創(chuàng)匯比重已累計(jì)下降20個(gè)百分點(diǎn)。2002年前，占服務(wù)貿(mào)易總收入比重始終在50%之上；2003年起，比重大幅下滑，維持約35%；2007年，下滑至歷史最低30%

3.貿(mào)易收支平衡并非旅游發(fā)達(dá)水平衡量指標(biāo)。貿(mào)易指數(shù)正負(fù)與否、旅游收支盈與虧，只是衡量該國(guó)國(guó)際旅游貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)指標(biāo)，不能全面準(zhǔn)確反映該國(guó)旅游業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展水平。諸多旅游發(fā)達(dá)國(guó)家均為負(fù)值，旅游進(jìn)口大于旅游出口。上世紀(jì)90年代以來(lái)，美國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)幾乎始終為負(fù)值，且仍呈降低趨勢(shì)；巴西、印度、墨西哥等發(fā)展中國(guó)家也在負(fù)0.1以下。國(guó)際旅游僅是旅游業(yè)組成部分之一，局部難以左右整體；保持總體國(guó)際收支平衡是一國(guó)追求的宏觀目標(biāo)，個(gè)別部門或行業(yè)收不抵支是可以接受的

結(jié)論：在外匯儲(chǔ)備高企不下、旅游創(chuàng)匯微不足道的時(shí)代背景下，不宜過(guò)分追求貿(mào)易順差、強(qiáng)調(diào)貿(mào)易平衡，不宜將提升貿(mào)易指數(shù)作為發(fā)展旅游業(yè)的終極任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)

（二）節(jié)慶活動(dòng)檔次不夠高

現(xiàn)狀：追“政績(jī)”、比“排場(chǎng)”、講“門面”標(biāo)桿：大連服裝節(jié)、上海電影節(jié)青島啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)

（三）存在經(jīng)驗(yàn)依賴傾向

——熱衷位置經(jīng)濟(jì)——缺乏謀篇布局——缺乏績(jī)效評(píng)價(jià)——缺乏專業(yè)知識(shí)

（四）群體失語(yǔ)瓦爾特·李普曼：“在大家都用同樣方式思考的地方，沒有人思考得更深”

——學(xué)界失聲——業(yè)界失語(yǔ)——高標(biāo)準(zhǔn)看，存在一定程度“政界失責(zé)”

五、中國(guó)旅游推廣新路徑

（一）宣傳新定位國(guó)內(nèi)旅游應(yīng)回歸其優(yōu)先地位國(guó)內(nèi)、出境同屬國(guó)民旅游，事關(guān)民生，涉及民聲、民需、民愿，要優(yōu)先發(fā)展優(yōu)先發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能優(yōu)先發(fā)展出境旅游，質(zhì)量?jī)?yōu)先，兼顧規(guī)模，著重強(qiáng)化外交功能、文化功能

——國(guó)內(nèi)旅游是各國(guó)發(fā)展旅游業(yè)的起點(diǎn)應(yīng)體現(xiàn)“國(guó)民優(yōu)先”的產(chǎn)業(yè)關(guān)切和“民族利益優(yōu)先”的最初動(dòng)機(jī)

——國(guó)內(nèi)旅游是一國(guó)旅游全球化的前提和基礎(chǔ)空間上漸次推進(jìn)，是旅游全球化基本特征之一

大力提升入境旅游，強(qiáng)化其文化功能、全球化功能、國(guó)際形象傳播功能——聘用國(guó)家戰(zhàn)略、文化、經(jīng)貿(mào)、外宣等專家，形成研究成果——發(fā)動(dòng)社會(huì)資源，發(fā)出積極信號(hào)，把宣傳新定位當(dāng)成產(chǎn)品促銷，廣而議之、廣而告之、廣而用之，“部門聲音”升格為“行業(yè)聲音”、“權(quán)威聲音”，締結(jié)成“社會(huì)共識(shí)”，進(jìn)入高層視野和決策研制——與宏觀掛鉤、從大局思考，國(guó)家戰(zhàn)略化、政治化、外交化

（二）提升專業(yè)化——形成科學(xué)的人才觀，解決人的問題

——克服經(jīng)驗(yàn)主義陋習(xí)

——適當(dāng)借用專業(yè)咨詢公司的資源，重大推廣活動(dòng)的策劃尤應(yīng)如此

——科學(xué)決策，反對(duì)閉門造車

（三）大打文化牌

——中國(guó)是文明古國(guó)，五千年無(wú)可比擬精神文化遺產(chǎn)，具有絕對(duì)壟斷地位和極強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，不啻為經(jīng)久不衰賣點(diǎn)

——配合中華文化國(guó)際行進(jìn)，發(fā)揮“文化力”（culturalforces）作用，借助日盛一日文化魅力，增強(qiáng)旅游業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

（四）設(shè)立標(biāo)桿系

核心：樹立一個(gè)具象的榜樣，學(xué)習(xí)同業(yè)先進(jìn)行事方式，超越自身、趕上先進(jìn)

問題：1.言必稱國(guó)外，扣國(guó)際慣例大帽，將發(fā)達(dá)國(guó)家旅游實(shí)踐的一言一行奉為真經(jīng)2.只學(xué)皮毛，流于過(guò)場(chǎng)

——樹立“標(biāo)桿”，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)一個(gè)國(guó)家的做法，研究透、體會(huì)透，改進(jìn)自身。西班牙、加拿大、澳大利亞

——設(shè)立標(biāo)桿系列，分解入境市場(chǎng)工作，分別瞄準(zhǔn)最具優(yōu)勢(shì)、國(guó)際領(lǐng)先的標(biāo)桿。目的地品牌管理—新加坡或香港；市場(chǎng)細(xì)分與個(gè)性化措施—西班牙；民間機(jī)構(gòu)作用—日本；掃描市場(chǎng)、集成行業(yè)力量—美國(guó)旅行業(yè)協(xié)會(huì)；營(yíng)銷評(píng)估—瑞士旅游局“四輪驅(qū)動(dòng)”模式

（五）拆分大市場(chǎng)——“大市場(chǎng)”與“珠三角”、“大旅游”與“邊境游”港澳游客占全國(guó)入境80%，廣東入境占全國(guó)80%。每五個(gè)入境游客中，四個(gè)來(lái)自港澳、四個(gè)去往廣東。入境旅客源頭高度集中、流向高度集中，“大市場(chǎng)”，主要“大”在“珠三角”

港澳往廣東比例高達(dá)96%。以解剖澳門為例。澳門人口僅48萬(wàn)，而統(tǒng)計(jì)入境人數(shù)2188萬(wàn)人次，占全國(guó)總數(shù)1/5。48萬(wàn)居民成幾何級(jí)數(shù)放大到2188萬(wàn)人次？澳門約5500至6000名專職“水客”，長(zhǎng)期往返于澳門珠海，販運(yùn)紅牛飲料、香煙等商品。每名“水客”日均往返20趟，反映在海關(guān)統(tǒng)計(jì)上就是10個(gè)入境人次，也就是說(shuō)，一名“水客”每天能“炮制”10個(gè)入境人次。選取中間量5800名作為統(tǒng)計(jì)量，每位“水客”每天制造10個(gè)人次，一年365天，累計(jì)出2117萬(wàn)的入境人次?？鄢龑Ｂ殹八汀币蛩?，入境人數(shù)為70萬(wàn)人次；再扣除住在珠海、工作在澳門的澳門人每天下班，中資人員到珠海理發(fā)、購(gòu)物等約50萬(wàn)入境人次，真正赴內(nèi)地觀光休閑的，只剩下20萬(wàn)左右。48萬(wàn)，放大到2188萬(wàn)人次，再回縮到20萬(wàn)人次——外國(guó)人市場(chǎng)，市場(chǎng)工作“探路燈”，只照亮占不足1/3團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，散客基本“燈下黑”1.工作堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)中心，大部分精力放在外國(guó)旅行商、專業(yè)人士身上2.健全現(xiàn)代散客旅游功能、建立散客服務(wù)中心；擺脫急功近利、放下魚餌，在大經(jīng)貿(mào)、大文化中認(rèn)識(shí)散客市場(chǎng)，做好旅游、經(jīng)濟(jì)、文化的深度結(jié)合與戰(zhàn)略統(tǒng)籌，放長(zhǎng)線、釣大魚，潛在散客市場(chǎng)將自然成長(zhǎng)

——缺少“千里眼”、“順風(fēng)耳”，遠(yuǎn)難觀測(cè)“大市場(chǎng)”風(fēng)云變幻

1.僅有指標(biāo)：人數(shù)、外匯、現(xiàn)場(chǎng)樣本2.建議指標(biāo)：中國(guó)星級(jí)飯店價(jià)格指數(shù)；中國(guó)王牌景點(diǎn)人氣指數(shù)

（六）增強(qiáng)關(guān)聯(lián)性——國(guó)家旅游宣傳與地方旅游形象關(guān)聯(lián)——政府形象宣傳和旅游企業(yè)推廣關(guān)聯(lián)——入境市場(chǎng)開拓與國(guó)內(nèi)建設(shè)管理關(guān)聯(lián)1.言行一致。游客用腳投票。2.綜合氛圍。游客觀光、市民生活、勞者工作，對(duì)應(yīng)旅游氛圍、生活氛圍、工作氛圍；3.品牌效應(yīng)。導(dǎo)游是國(guó)家形象最后屏障、中國(guó)旅游品牌最后驗(yàn)證。抓導(dǎo)游，也是抓市場(chǎng)開發(fā)

純市場(chǎng)角度的市場(chǎng)營(yíng)銷1.強(qiáng)化國(guó)家級(jí)旅游形象宣傳的力度與聲勢(shì)——推廣旅游整體形象作為旅游部門基本職能——“超乎你想像的中國(guó)”品牌論證與推廣——舉辦國(guó)家級(jí)旅游年——加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，奪取終端消費(fèi)者——重大事件營(yíng)銷2.使旅游成為國(guó)家形象宣傳主渠道

(1)全面審視國(guó)際環(huán)境——“全球化”成世界性主題和鮮明的時(shí)代符號(hào)

——提升軟實(shí)力成為各國(guó)首選國(guó)家戰(zhàn)略

——西方社會(huì)對(duì)我愛恨交織、感受復(fù)雜

（2）旅游是最具優(yōu)勢(shì)、最易見效戰(zhàn)略外宣資源——旅游是實(shí)時(shí)性、零距離、立體化宣傳平臺(tái)，能及時(shí)、準(zhǔn)確、全面反映國(guó)家形象

——旅游是遠(yuǎn)離意識(shí)形態(tài)的純民間行為

——旅游業(yè)本身乃國(guó)家形象有機(jī)組成部分

——借助旅游宣傳國(guó)家形象已成國(guó)際慣例

（3）主要建議

——組織各路專家，形成高質(zhì)量成果——納入國(guó)家形象宣傳戰(zhàn)略體系——成立國(guó)家形象推廣領(lǐng)導(dǎo)小組六、西部旅游推廣十點(diǎn)建議（一）樹立信心，為旅游推廣注入熱情1.海外潛在關(guān)注度高論據(jù)1：悉尼辦事處2009年7月來(lái)電話咨詢中，西部比重達(dá)52%論據(jù)2：cnn《中國(guó)旅游業(yè)認(rèn)知》報(bào)告，西部各項(xiàng)指標(biāo)高于預(yù)期2.國(guó)內(nèi)客源充沛東客西送；中部比鄰；西部互動(dòng)左：非常可能右：非常不可能（二）精準(zhǔn)定位，為整體推廣鎖定方向總體定位：散發(fā)文化氣息的神奇自然、曠世勝景中游走的文化魂魄，是文化與自然的天然渾成，是物我交融的和諧景象文化是有著自然靈氣的人文存在，自然是包含文化素養(yǎng)的生命系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注重把自然作為場(chǎng)景、構(gòu)建鋪墊，展示文化的魅力，形成關(guān)聯(lián)，而非櫥窗式展示，相互割裂

四川定位：堅(jiān)持“重塑古蜀文化、吸引天下來(lái)客”的發(fā)展目標(biāo)，明確“蜀文化是四川旅游乃至全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特賣點(diǎn)”的發(fā)展重點(diǎn)，發(fā)揮文化軟實(shí)力主導(dǎo)作用和山水、宗教、民族等輔助作用，形成系列產(chǎn)品載體，建成全國(guó)一流的，集休閑、享樂、好客于一體，集文化、自然、商務(wù)于一體的文化復(fù)合型旅游目的地

定位要素一：打“文化休閑、平民休閑、生活休閑”牌。與杭州比較（1）杭州是自然休閑、成都是文化休閑

（2）杭州是居住休閑、成都是生活休閑

（3）杭州是情調(diào)休閑、成都是平民休閑

定位要素二：打“享樂文化”牌

（1）蜀文化：一種享樂生活的態(tài)度（2）享樂主義：旅游之題中應(yīng)有之義

定位要素三：打“好客文化”牌（1）蜀文化：一種好客文化（2）“原味”旅游：東道居民的好客文化

定位中各類資源分工文化為魂、休閑為體、山水映襯、紅色點(diǎn)綴（1）文化葆永久魅力（2）休閑引消費(fèi)時(shí)尚（3）山水領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷（4）紅色成時(shí)代賣點(diǎn)

（三）強(qiáng)化品牌，搶占旅游市場(chǎng)高地西部各省在定位基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌建設(shè)（1）品牌口號(hào)。logo體系（2）品牌故事。情感維系（3）品牌推廣。旅行商計(jì)劃；媒體計(jì)劃；公眾計(jì)劃；廣告計(jì)劃。一攬子（4）品牌回望地方旅游品牌北京：體驗(yàn)北京走進(jìn)奧運(yùn)海南：熱帶海島度假勝地黑龍江：中國(guó)第一cool省四川：天下四川熊貓故鄉(xiāng)云南：七彩云南旅游天堂浙江：詩(shī)畫江南山水浙江廣東：活力廣東江西：認(rèn)識(shí)china從這里開始上海：精彩每一天青海：青海并不遙遠(yuǎn)馬來(lái)西亞：亞洲魅力所在malaysiatrulyasia泰國(guó)：奇妙的泰國(guó)amazingthailand韓國(guó)：2005年，慶典之國(guó)、快樂之邦；針對(duì)中國(guó)，開心勝地、友好鄰邦；促銷冬季：沒想到，韓國(guó)的冬天是如此愜意；借助影視：只因一個(gè)圓夢(mèng)的國(guó)度-韓國(guó)日本：2000年，把您本世紀(jì)末的最后一次旅行放在日本；2005年，日本歡迎您yokosojapan越南：魅力無(wú)窮，千年的旅游目的地thehiddencharm印度：難以置信的印度incredibleindia西班牙：微笑吧，西班牙smile!youareinspain智利：自然打動(dòng)你的心chile:naturethatmovesyou加拿大魁北克：感覺如此不同itfeelssodifferent蘇格蘭：經(jīng)歷在此liveit.visitscotland美國(guó)賓州：美國(guó)從這里開始americastartshere

發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)典品牌埃及：歷史的金庫(kù)egypt:wherehistorybeganandcontinues新西蘭：百分百純粹新西蘭100%purenewzealand紐約：我愛紐約、萬(wàn)都之都ilovenewyork澳大利亞昆士蘭州：除了昆士蘭還是昆士蘭whereelsebutqueensland意大利西西里：其它都是多余everythingelseisintheshade摩洛哥：神奇的地方alandofwonder加拿大：發(fā)現(xiàn)本色加拿大discoverourtruenature古巴：個(gè)性、純潔-今兒就來(lái)見她吧uniqueandunspoiledseeittoday列支敦士登：高貴時(shí)刻princelymoments捷克：24小時(shí)的魔幻24hoursofmagic澳大利亞：別具光芒australia：adifferentlight。2006年全球推廣口號(hào)：嗨，你怎么還沒來(lái)呢（sowherethebloodyhellareyou?）

上述品牌總體特點(diǎn)充滿誘惑時(shí)尚動(dòng)人易于傳播便于記憶個(gè)性獨(dú)特國(guó)內(nèi)品牌不足生硬冰冷千篇一律缺乏感性個(gè)性缺失巴山蜀水天府之國(guó)

（1）特點(diǎn)：開宗明義；突出既定形象（2）不足：高估巴蜀文化；缺乏時(shí)尚感

天下四川熊貓故鄉(xiāng)

（1）特點(diǎn)：抓人眼球；大氣磅礴（2）不足：消費(fèi)習(xí)性；市場(chǎng)激將

風(fēng)情四川任你解讀民意鋪墊；資源基礎(chǔ)；想象空間；互動(dòng)意境；文化折射；刺激功效

四季川行文字錯(cuò)位；意境營(yíng)造；貼近實(shí)際（1）美食美景美人美事——美妙四川游

（2）文化四川山水天下

（3）怡情山水閱讀四川

（4）閑庭信步游四川

（5）閑趣山水濃情四川

（6）中國(guó)成都：成功之都

（7）成都：茶館里的城市/成都府、休閑吧（8）神奇四川在天一方（9）巴山蜀水醉游不歸

（四）推廣形象，形成持久市場(chǎng)滲透1.強(qiáng)化廣告2.形象代言3.宣傳大片4.部門聯(lián)動(dòng)5.政企互動(dòng)nto市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算分配排名客戶名稱投放費(fèi)用（萬(wàn)元）1中國(guó)蘭州123.202中國(guó)甘肅69.673甘肅文縣37.844甘肅成縣25.205甘肅酒泉肅州區(qū)8.826甘肅蘭州5.607甘肅定西安定區(qū)5.048甘肅臨夏回族自治區(qū)4.45合計(jì)279.82排名客戶名稱投放費(fèi)用（萬(wàn)元）1中國(guó)大理196.3822006中國(guó)昆明國(guó)際文化旅游節(jié)39.603中國(guó)昆明27.784玉龍納西族自治縣19.925云南大理海東鎮(zhèn)5.046第三屆泛珠合作論壇暨經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)4.007云南永仁3.788滇池國(guó)家旅游度假區(qū)3.349云南民族村3.0910云南石林風(fēng)景區(qū)2.10合計(jì)305.03幾大特點(diǎn)在全國(guó)依舊保持在較低水平更加注重城市營(yíng)銷，省會(huì)、縣級(jí)城市居多更加注重提升景區(qū)知名度旅游節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)推廣意識(shí)顯著提升城市營(yíng)銷主體：政府、外宣、旅游等部門。中國(guó)蘭州(70萬(wàn))、甘肅蘭州(5.6萬(wàn))省會(huì)城市營(yíng)銷力度大，前15占9名城市核心受眾電視媒體接觸習(xí)慣國(guó)家行政管理人員、城市投資者+工商企業(yè)組織、中高端旅游者（月收入2900以上）城市核心受眾電視媒體接觸時(shí)間略低于普通受眾（中高端旅游者每天僅201分鐘）以央視為主收視媒體（30%），央視影響力顯著北方政府官員、個(gè)體/私企業(yè)主對(duì)央視傾向度高個(gè)體/私企業(yè)主受行業(yè)展會(huì)舉辦地影響對(duì)地方頻道略有關(guān)注（前四位：湖南衛(wèi)視、天津、北京、重慶）個(gè)體/私企業(yè)主受生活習(xí)慣影響晚間收視高峰后移（22點(diǎn)后）中高端旅游者收視高度集中cctv-4《走遍中國(guó)》城市品牌全國(guó)電視廣告投放現(xiàn)狀城市廣告客戶數(shù)量略減少、廣告投放力度繼續(xù)上升（796家，05年813家；10.4億，投放費(fèi)用增50%）投放力度分為四階梯，200萬(wàn)以下城市客戶最密集（95%）媒體影響力決定央視傳播主角地位央視城市廣告投放現(xiàn)狀特征城市客戶數(shù)量趨于理性回歸（05年555、06年475家），景區(qū)、節(jié)慶會(huì)展增長(zhǎng)強(qiáng)勁城市客戶投放強(qiáng)度繼續(xù)增長(zhǎng)（增46%）cctv4是城市廣告投放首選頻道（239家），cctv9傳播潛力凸現(xiàn)（49家）cctv1：節(jié)展占46%；4a景區(qū)21%城市廣告集中在《朝聞天下-媒體廣場(chǎng)》98家、《海峽兩岸》72家、《走遍中國(guó)》71家黃金周前城市加大預(yù)熱（五一、國(guó)慶前期投放費(fèi)用增63%）城市廣告以貼片廣告為主（如天氣預(yù)報(bào)）

各行政級(jí)別客戶央視廣告投放現(xiàn)狀省級(jí)客戶傳播增強(qiáng)，地級(jí)市占主流（45%）華東地區(qū)強(qiáng)者恒強(qiáng)，投放力度持續(xù)升溫（近三年均增27%）山東廣告力度依然高踞榜首，黑龍江、四川首進(jìn)十強(qiáng)（增長(zhǎng)63%、161%）山東：1.11億；浙江1.015億；遼寧：8889萬(wàn)；北京：4767萬(wàn)；江蘇：4735萬(wàn)；吉林：4179萬(wàn)；廣東：3595萬(wàn)；河南：3500萬(wàn)；黑龍江：3033萬(wàn)；四川：2006萬(wàn)全國(guó)景區(qū)央視廣告投放現(xiàn)狀

4a以上景區(qū)仍是投放主體（費(fèi)用占52%）

蓬萊閣：519萬(wàn)、云臺(tái)山：507；九華山：470；普陀山：278；張家界：255；泰山：159；老虎灘海洋公園：97；九寨溝：17.84；石林：2.1全國(guó)節(jié)慶會(huì)展央視廣告投放現(xiàn)狀節(jié)慶會(huì)展品牌注重央視強(qiáng)勢(shì)影響力，投放費(fèi)用放一番，客戶數(shù)量增加50家遼寧、上海會(huì)展廣告力度明顯增強(qiáng)各類行業(yè)展會(huì)占節(jié)慶會(huì)展廣告重要比重（37%）省級(jí)衛(wèi)視城市廣告投放現(xiàn)狀全國(guó)64%城市只選擇央視傳播，10%采取“央視為主、地方為輔”策略省級(jí)衛(wèi)視城市廣告規(guī)模略有增長(zhǎng)（數(shù)量和費(fèi)用分別增長(zhǎng)13%和57%），節(jié)慶會(huì)展廣告增長(zhǎng)最為明顯東方（84家）、廣東衛(wèi)視（82家）城市客戶凝聚力強(qiáng)，湖南衛(wèi)視廣告投放費(fèi)用增幅最大地方形象大使地方形象大使新加坡阿杜、林俊杰紹興日本名模本堂亞紀(jì)（03）馬來(lái)西亞光良甘孜州陶紅斯里蘭卡徐靜蕾攀枝花張?jiān)娰豁n國(guó)孫悅（1999中國(guó)）張娜拉（瑞士）云南楊麗萍德國(guó)杰夫.赫斯特西藏昂旺瓊杰美國(guó)陳慧珊張家界耿忠英國(guó)韓國(guó)歌手rain亞太地區(qū)成龍加拿大席琳狄翁2006中韓友好交流年孫驪（中）張娜拉（韓）土耳其阿金衢州周迅香港成龍、郭富城麗江孫驪上海焦莉臣（2005）山東臺(tái)灣張惠妹沈陽(yáng)趙本山（03）福原愛（05）安徽牛群寧波周星馳哈爾濱王磊（2004）杭州女子十二樂坊南非旅游推廣片（常規(guī)版+濃縮版）《美國(guó)印象》—國(guó)家旅游推廣片澳大利亞旅游推廣片（經(jīng)典版）成功宣傳大片特點(diǎn)多元素運(yùn)用、全方位刺激，鏡頭語(yǔ)言生動(dòng)、色彩運(yùn)用活潑，突出音樂、服飾、表情等人類共同的語(yǔ)言情感符號(hào)鮮明，溫情、熱情、民情。鄉(xiāng)土情懷、人文關(guān)懷，生態(tài)文明（政治、經(jīng)濟(jì)、自然、人文）3.互動(dòng)：游客與居民；居民與居民；游客與游客，充滿動(dòng)感4.場(chǎng)景：三面一體，東道社區(qū)的工作面、生活面，游客的體驗(yàn)面5.手段：動(dòng)靜結(jié)合，靜得萬(wàn)籟無(wú)聲，動(dòng)得驚天動(dòng)地；動(dòng)靜切換自然而迅速（五）延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，借力營(yíng)銷，整合發(fā)展1.經(jīng)貿(mào)角度：認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)的廣度與外向關(guān)聯(lián)2.民航角度：認(rèn)識(shí)旅游需求實(shí)現(xiàn)途徑的作用3.文化角度：認(rèn)識(shí)文化外向擴(kuò)展下發(fā)展旅游的機(jī)會(huì)全國(guó)平均水平定量分析：三者間具有顯著線性關(guān)系各國(guó)旅華人次與其通中國(guó)每周航班次數(shù)相關(guān)系數(shù)達(dá)0.9158；與其和中國(guó)經(jīng)貿(mào)相關(guān)系數(shù)達(dá)0.7793，均高度相關(guān)全國(guó)平均水平其它因素不變時(shí)：與某國(guó)每周班次每增加1%，可使該國(guó)旅華人次增加0.5479%其它因素不變時(shí)：與某國(guó)與雙邊貿(mào)易每增1%，可使該國(guó)旅華人次增加0.4856%

西部十省區(qū)市其它因素不變時(shí)：某省吸收外商直接投資每增加1%，可使入境人次增加0.1638%其它他因素不變時(shí)：某省進(jìn)出口商品額每增加1%，可使入境人次增加0.5102%

西部十省區(qū)市其它因素不變時(shí)：某省吸收外商直接投資每增1%，可使國(guó)際旅游收入增加0.403%其它因素不變時(shí)：某省進(jìn)出口商品額每增加1%，可使國(guó)際旅游收入增加1.08%

全國(guó)平均：進(jìn)出口商品貿(mào)易額和接受fdi年增長(zhǎng)均為10%，可帶動(dòng)入境旅游各指標(biāo)增長(zhǎng)6-7%

西部地區(qū)：進(jìn)出口商品貿(mào)易額和接受fdi年增長(zhǎng)均為10%，可帶動(dòng)入境旅游各指標(biāo)增長(zhǎng)14%說(shuō)明：經(jīng)貿(mào)水平較低時(shí)，對(duì)入境旅游拉動(dòng)更大；較高時(shí)，拉動(dòng)作用下降航空刺激旅游需求海南開放第三、四、五航權(quán)，成效顯著。已有多家國(guó)外航空公司與美蘭機(jī)場(chǎng)洽談開通航線。“海南度假游”、“周末到海南打高爾夫”成為東南亞和俄羅斯游客越來(lái)越時(shí)尚的出行選擇全國(guó)國(guó)際航線通航城市情況通航城市通航國(guó)家數(shù)每周班次占全國(guó)比重通航城市通航國(guó)家數(shù)每周班次占全國(guó)比重中心口岸（占全國(guó)比重10%以上）四級(jí)口岸（占全國(guó)比重1%以下）上海2870429.18煙臺(tái)2200.83北京4467327.89長(zhǎng)春2190.79廣州1924910.32天津3180.75二級(jí)口岸（占全國(guó)比重2-5%）?？?170.70大連4943.90南京4170.70廈門7773.19桂林3130.54沈陽(yáng)7763.15重慶3120.50青島3763.15福州3100.41昆明9612.53濟(jì)南280.33成都8522.15汕頭170.29三級(jí)口岸（占全國(guó)比重1%-2%）三亞260.25杭州4431.78景洪250.21烏魯木齊12421.74拉薩140.17深圳4421.74南寧120.08哈爾濱3331.37呼和浩特120.08西安4291.20武漢120.08注：本表格中通達(dá)各城市口岸的航線包括重復(fù)計(jì)算的航線。由于有些航線在中國(guó)境內(nèi)有兩個(gè)或以上的經(jīng)停點(diǎn)，為反映各城市的通達(dá)性，本表格在計(jì)算航班時(shí)，將此類航線分別在經(jīng)停所有城市均進(jìn)行了計(jì)算。2006年夏秋中國(guó)通航國(guó)家分布及每周班次國(guó)家每周班次國(guó)家每周班次國(guó)家每周班次亞洲烏茲別克斯坦8芬蘭18阿富汗1土庫(kù)曼斯坦3荷蘭27巴基斯坦10阿聯(lián)酋22瑞典14朝鮮10卡塔爾9丹麥13菲律賓27科威特1西班牙6韓國(guó)401土耳其7匈牙利3柬埔寨12伊朗3意大利17老撾6以色列2英國(guó)31馬來(lái)西亞93小計(jì)1599小計(jì)391蒙古17比重（%）73.21比重（%）17.90孟加拉國(guó)7非洲大洋洲緬甸5埃及4澳大利亞29尼泊爾6埃塞俄比亞4小計(jì)29日本506津巴布韋2比重（%）1.33斯里蘭卡3肯尼亞3北美洲泰國(guó)155小計(jì)13加拿大47文萊4比重（%）0.60美國(guó)104新加坡178歐洲小計(jì)151印度8阿塞拜疆3比重（%）6.91印度尼西亞27俄羅斯105南美洲越南53烏克蘭3巴西1哈薩克斯坦7奧地利14小計(jì)1吉爾吉斯斯坦6德國(guó)75比重（%）0.05塔吉克斯坦2法國(guó)62總班次2184分布特點(diǎn)地域指向明確：西南—東南亞，新疆—東亞客源指向明確：首爾、日本歐洲：成都美洲：空白2008年機(jī)場(chǎng)運(yùn)輸業(yè)務(wù)旅客運(yùn)輸前十位：北京、廣州、上海、深圳、成都、昆明、杭州、西安、重慶起降架次：成都（第7位，158615）；昆明（第8位，150353）；西安（第9位，121992）；重慶（第11位，112565）。特點(diǎn)：占全國(guó)前十的四位，西部機(jī)場(chǎng)運(yùn)輸總量超乎想象；考慮到其口岸作用較弱，說(shuō)明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中民航作用顯著航空建議爭(zhēng)取西南門戶城市成為香港、澳門航線的延伸點(diǎn)（類似第五航權(quán)）

空間距離看，到國(guó)際航班密集的港澳，比到京滬更便利。隨著民航總局對(duì)港澳與內(nèi)地間航權(quán)逐步放寬，可爭(zhēng)取更多西南到港澳航線，或?qū)⑽髂献鳛橄愀?澳門-外國(guó)城市航線國(guó)內(nèi)延伸點(diǎn)，既可擴(kuò)大港澳臺(tái)市場(chǎng)，還能使外國(guó)游客更方便、快速、低成本進(jìn)入西南北美地區(qū)：在爭(zhēng)取直航同時(shí)，重點(diǎn)加強(qiáng)與京滬中轉(zhuǎn)銜接。美國(guó)航線北京占據(jù)48%份額。在推動(dòng)開通美國(guó)直通航線同時(shí)，應(yīng)著重加強(qiáng)同北京間航空聯(lián)系歐洲地區(qū)：首先重點(diǎn)加強(qiáng)與京滬聯(lián)系，條件成熟時(shí)爭(zhēng)取直航。西南雖無(wú)直接連通英、法兩國(guó)航線，但因已開通德國(guó)和荷蘭航線，歐洲各國(guó)經(jīng)這兩國(guó)中轉(zhuǎn)到達(dá)西南方便。開通英法間直達(dá)航線緊迫性，不及美國(guó)。首要任務(wù)，確保經(jīng)京滬到西南中轉(zhuǎn)通暢東南亞地區(qū)：有針對(duì)性地加強(qiáng)與廣州聯(lián)系，條件成熟時(shí)爭(zhēng)取直航提高中轉(zhuǎn)航班吸引力，強(qiáng)調(diào)多方參與協(xié)作1.航線連接：增加北京/上海-西南班次，爭(zhēng)取優(yōu)惠，這需求航空公司合作2.航班時(shí)刻安排：使北京/上海-西南與外國(guó)-北京/上海航班盡量銜接，這要求航空公司與機(jī)場(chǎng)方面協(xié)商，相關(guān)當(dāng)局可出臺(tái)措施予以鼓勵(lì)3.在首都機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)加強(qiáng)針對(duì)北美、歐洲廣告宣傳，在廣州機(jī)場(chǎng)加強(qiáng)針對(duì)東南亞國(guó)家廣告宣傳4.與門戶機(jī)場(chǎng)（主要是北京、上海浦東）聯(lián)手推出包括住宿、行李安排等方面便利服務(wù)強(qiáng)化成都、昆明、烏魯木齊西部樞紐地位，發(fā)展其與區(qū)內(nèi)各級(jí)機(jī)場(chǎng)航空聯(lián)系，提高其疏散能力，增加到門戶中轉(zhuǎn)旅華游客1.完善“中樞-輻射”式的省域航線網(wǎng)絡(luò)，建成以三大城市為中樞點(diǎn)、輻射主要旅游點(diǎn)和經(jīng)貿(mào)城市的四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)2.做好干線、支線航班時(shí)刻銜接3.簡(jiǎn)化機(jī)場(chǎng)中轉(zhuǎn)手續(xù)（支線機(jī)場(chǎng)與中樞機(jī)場(chǎng)達(dá)成一定的“真空轉(zhuǎn)機(jī)”協(xié)定，即無(wú)須簽證的有限時(shí)間特許停留），或團(tuán)隊(duì)落地簽4.支線機(jī)場(chǎng)與中樞機(jī)場(chǎng)達(dá)成互免中轉(zhuǎn)旅客機(jī)場(chǎng)費(fèi)協(xié)議、與航空公司尤其是本地基地航空公司聯(lián)手推行一站式行李托運(yùn)等“無(wú)縫隙服務(wù)”5.提高機(jī)場(chǎng)中轉(zhuǎn)購(gòu)物與休閑服務(wù)水平嘗試更多包機(jī)服務(wù)各國(guó)發(fā)展旅游業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)際旅游包機(jī)是定期國(guó)際航班重要補(bǔ)充。包機(jī)具有航路更靈活、運(yùn)費(fèi)不受國(guó)際航協(xié)規(guī)定約束、成本更低廉、所需的地面支持更少的巨大優(yōu)勢(shì)，適合需求季節(jié)性特征明顯旅游航線西部國(guó)際定期直飛航線前景不明朗、需求季節(jié)性明顯，可鼓勵(lì)開展國(guó)際旅游包機(jī)。民航總局對(duì)國(guó)際不定期飛行規(guī)定仍采用逐次申請(qǐng)管理方式，隨著民航市場(chǎng)化改革深入、國(guó)內(nèi)包機(jī)航空公司逐漸增多，國(guó)際旅游包機(jī)將成為國(guó)際定期航班重要補(bǔ)充

（六）倡導(dǎo)專業(yè)，提高市場(chǎng)推廣效率

專業(yè)運(yùn)作是遵循市場(chǎng)規(guī)律、提升西部旅游市場(chǎng)開拓工作的必由之路。在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的當(dāng)今時(shí)代，依仗專業(yè)、打造專業(yè)模式已成為制勝法寶1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研、準(zhǔn)確把握發(fā)展規(guī)律（1）制定長(zhǎng)期規(guī)劃。委托專業(yè)力量，制定中長(zhǎng)期旅游市場(chǎng)規(guī)劃綱要（2）加強(qiáng)基礎(chǔ)研究。以開放思路、寬廣視野，加強(qiáng)市場(chǎng)宏觀面與基礎(chǔ)面分析，研究經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、休閑需求及西部政務(wù)、經(jīng)貿(mào)、文化、民航與入境旅游之間的戰(zhàn)略關(guān)系（3）促進(jìn)信息共享。建立上對(duì)國(guó)家旅游局國(guó)際司、下通各地市、各重要旅游企業(yè)的“旅游市場(chǎng)工作通報(bào)及信息共享”機(jī)制鉆石理論：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析工具

企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)需求條件生產(chǎn)要素產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素——鉆石體系波士頓矩陣：分析不同線路市場(chǎng)表現(xiàn)

高

市場(chǎng)增長(zhǎng)率

低“明星”線路“問題”線路“現(xiàn)金?！本€路“瘦狗”線路高相對(duì)市場(chǎng)占有率低2.要強(qiáng)化智力支援、動(dòng)員社會(huì)力量（1）加快人才隊(duì)伍建設(shè)。對(duì)管理部門市場(chǎng)人