光線傳媒昆侖山礦泉水全星品牌戰(zhàn)略案

序幕中國第一涼茶品牌王老吉又一力作被寄予延續(xù)升華“王老吉”神話的厚望“天然雪山礦泉水”的明確定位2.6億高額成就亞運高級合作伙伴頭銜高調(diào)起飛更要強(qiáng)勁動力2010品牌營銷任務(wù)聚焦尋找源點人群目錄listpart1

昆侖山2010推廣策略|品牌解讀part2

昆侖山2010推廣策略|策略切入part3昆侖山2010推廣策略|

光線執(zhí)行part1

昆侖山礦泉水2010品牌策略解讀“昆侖山”用“好貓”標(biāo)準(zhǔn)去營銷2009年中，昆侖山礦泉水斥巨資成為“第十六亞運會高級合作伙伴”通過事件營銷有效吸引眼球繼4大國際廣告代理公司共同尋找新品牌營銷策略后，各方專家紛紛質(zhì)疑王老吉將拋棄“戰(zhàn)略創(chuàng)新”轉(zhuǎn)投“品類細(xì)分”的洋策略在我們看來，有效，才是營銷的終極標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)識“昆侖山”、營銷“昆侖山”的戰(zhàn)役，才剛剛開始眼球之后，我們需要更強(qiáng)有力并且持續(xù)的的動力去推動品牌進(jìn)入市場，占有市場，然后擴(kuò)大市場強(qiáng)而持續(xù)的品牌力，源自需求和產(chǎn)品的契合3.強(qiáng)而持續(xù)的品牌力2.產(chǎn)品定位1.消費者需求國民生活水平提高品質(zhì)生活追求環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展城市精英意識抬頭用科特勒產(chǎn)品5層次模型分析（見后頁）新品成長新事物接受過程關(guān)鍵期源人群帶動/意見領(lǐng)袖帶動昆侖山是什么水？（產(chǎn)品解析）潛在產(chǎn)品potentialproduct擴(kuò)大產(chǎn)品augmentedproduct期望產(chǎn)品expectedproduct一般產(chǎn)品genericproduct核心利益corebenefit礦泉水生理需求天然雪山礦泉水純凈無污染珍貴稀有礦物質(zhì)組合品質(zhì)生活環(huán)保綠色生活體現(xiàn)精英或優(yōu)勢團(tuán)體歸屬產(chǎn)品基礎(chǔ)層策略傳播層高端水必須超越“一般產(chǎn)品”層的傳播高端，一定不只因為來自雪山“景田百歲山”、“5100冰川”等眾多高端水品牌均不缺一般產(chǎn)品層的定位和突破從營銷傳播的渠道、內(nèi)容、方式都必須高端渠道：新事物嘗鮮的人群即“源人群”的積極響應(yīng)內(nèi)容：與時尚事物、高品質(zhì)生活形成關(guān)聯(lián)度方式：低調(diào)卻華麗、安靜卻無處不在，并造就階段爆點2010年昆侖山礦泉水登峰之關(guān)鍵：尋找“源人群”將品牌變成他們與目標(biāo)消費者期望的品質(zhì)生活緊密關(guān)聯(lián)，并加以廣泛傳播“源人群”選擇標(biāo)準(zhǔn)時尚、品質(zhì)、科技、精英先進(jìn)生活方式，生活理念的倡導(dǎo)者以及實踐者不是一個人，而是一群人，群像社會活躍分子，尤其是活躍在大眾媒體層面短時期內(nèi)最有效的“源人群”：全明星國際成功案例：依云、benefit、kappa、施華洛世奇等眾多品牌除了產(chǎn)品本身的功能訴求傳播外，均將群體明星或者名人策略作為品牌傳播的重要策略，而國內(nèi)快銷服裝或者3c產(chǎn)品，更多的使用的是單一或幾組明星代言策略，尤其在高端水部分，全明星策略尚屬空白，究其原因，除了策略思考防線外，還有國內(nèi)高端水品牌對于全明星策略的運作上存在較大困難等各種多原因part2

昆侖山礦泉水2010品牌策略“昆侖山全明星”策略為昆侖山提供“全明星”的策源地光線傳媒—中國最大的娛樂傳媒集團(tuán)光線傳媒業(yè)務(wù)板塊囊括了當(dāng)前影視娛樂相關(guān)六大領(lǐng)域，包括電視節(jié)目制作和經(jīng)營業(yè)務(wù)，大型活動和頒獎禮業(yè)務(wù)、電影投資制作和發(fā)行業(yè)務(wù)、電視劇投資制作和發(fā)行業(yè)務(wù)、藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以及新媒體業(yè)務(wù)。自1999年《娛樂現(xiàn)場》節(jié)目開播以來，光線就一直是中國民營傳媒領(lǐng)域的先鋒和領(lǐng)袖。光線傳媒是中國最大的電視節(jié)目制作和發(fā)行商，每天制作超過6小時的電視娛樂節(jié)目；擁有國內(nèi)最大的地面節(jié)目播出網(wǎng)絡(luò)，節(jié)目每日在全國300多家電視臺620臺次播出，光線衛(wèi)視工作室為全國超過十家主要衛(wèi)視頻道提供高質(zhì)量的活動和綜藝節(jié)目依托自身的娛樂傳媒背景，光線傳媒是與內(nèi)地、港臺、日韓等地藝人合作量最大的國內(nèi)公司，全年到訪以及活動藝人達(dá)千人以上，采集報道藝人的數(shù)量則更為龐大“昆侖山全明星”平臺雙重職能=全明星提供+全明星曝光光線職能1：全明星提供光線傳媒與內(nèi)地、港臺以及國際各大經(jīng)紀(jì)公司擁有良好的合作關(guān)系，擁有海量明星資源，為品牌與光線各種形式的合作保駕護(hù)航。2010年，提供昆侖山專屬“全明星”素材（含照片或者視頻）1000人次以上將光線到訪藝人以及參與頒獎盛典的藝人，與昆侖山礦泉水巧妙融合。展示高品質(zhì)的昆侖山礦泉水與不斷追求完美的藝人契合關(guān)聯(lián)。日常到訪600人次頒獎盛典420人次1000人次藝人圖文資料“昆侖山全明星”平臺之千人明星提供率旗下4檔王牌節(jié)目品牌全年度高頻次曝光+點狀轟炸式宣傳報道40000臺次以上品牌全明星形象高密度曝光提供品牌其他“全明星”策略曝光途徑（如平面等）的內(nèi)容制作全面承載“昆侖山全明星”持續(xù)曝光平臺以及年度衛(wèi)視播出四大年度頒獎盛典第10屆光線職能2：全明星曝光全明星曝光平臺昆侖山全明星曝光第10屆線上節(jié)目線下盛典142臺118臺100臺123臺2010年3月2010年10月2010年4月2010年12月part3

昆侖山礦泉水2010品牌策略“昆侖山全明星”執(zhí)行方略1：耀眼星光聯(lián)合塑造的高品質(zhì)形象策略通過上千位藝人的親身飲用，將昆侖山礦泉水高品質(zhì)的品牌形象，與藝人不斷追求完美的形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)，引發(fā)消費者的絕對關(guān)注。“昆侖山全明星”執(zhí)行方略方略2：高空傳播與地面配合的天羅地網(wǎng)策略線上節(jié)目：利用光線傳媒旗下四檔王牌娛樂節(jié)目，覆蓋全國近4萬臺次的頻道聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，品牌影響力迅速到達(dá)239715萬人次；線下活動：結(jié)合光線傳媒四大年度頒獎盛典，全面吸引媒體關(guān)注度，打造品牌知名度推廣的天羅地網(wǎng)。“昆侖山全明星”執(zhí)行方略方略3：層層遞進(jìn)到引爆高潮的時間推進(jìn)策略從2010年1月---2010年12月，光線傳媒將通過四檔不同類型的節(jié)目，針對的不同消費群集中曝光展示品牌，引發(fā)目標(biāo)消費者的絕對注意，并層層遞進(jìn)，直至年度盛典，引爆品牌推廣高潮?！袄錾饺餍恰眻?zhí)行方略“昆侖山全明星”執(zhí)行方略方略4：多層次整合的信息傳播策略深入挖掘各媒介優(yōu)勢，進(jìn)行合理、優(yōu)化的資源整合，創(chuàng)造省級衛(wèi)視+地面電視臺+光線平臺+平面報道的立體傳播模式，并提供品牌全明星內(nèi)容在其他媒介形式的分發(fā)內(nèi)容，分階段、分地區(qū)輻射全國。昆侖山礦泉水第10屆話題引爆欄目特約播映持續(xù)熱度欄目品牌曝光全面爆發(fā)盛典集中曝光12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月光線445城市臺，欄目特約播映投放娛樂大典媒體報道數(shù)字電視：《新娛樂》全年配合跟進(jìn)網(wǎng)站：門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站曝光新人盛典國劇大典音樂風(fēng)云榜頒獎典禮媒體報道媒體報道媒體報道四檔節(jié)目365天持續(xù)曝光昆侖山全明星曝光平臺-時間分布（暫）光線制作項目分類（總）“昆侖山全明星”曝光-帶狀節(jié)目標(biāo)版“昆侖山全明星”曝光-節(jié)目內(nèi)容植入“昆侖山全明星”曝光-盛典唯一指定+植入“昆侖山全明星”曝光-二次傳播素材傳播同期累計共達(dá)1000人次以上的明星與昆侖山礦泉水的圖片或者視頻資料，并同每月10-20篇稿次的重點城市平面報道（暫），并提供相關(guān)圖文資料供昆侖山自行組織發(fā)稿等本節(jié)目由

礦泉水特約播映1、“昆侖山全明星”曝光-帶狀節(jié)目標(biāo)版特約標(biāo)版5秒標(biāo)版，每天4檔節(jié)目輪番曝光，總達(dá)2萬臺次以上昆侖山礦泉水作為《娛樂現(xiàn)場》、《音樂風(fēng)云榜》、《影視風(fēng)云榜》、《最佳現(xiàn)場》特約播映贊助商，將成為四檔節(jié)目不可或缺的合作伙伴，并特制品牌專屬標(biāo)版進(jìn)行曝光附：光線核心4節(jié)目覆蓋娛樂現(xiàn)場21個省級媒體，11個省會媒體，4個縣級媒體，106個市級媒體，142個播出頻道覆蓋人口：84474萬人音樂風(fēng)云榜13個省級媒體，11個省會媒體，5個縣級媒體，76個市級媒體，118個播出頻道覆蓋人口：60912萬人影視風(fēng)云榜15個省級媒體，8個省會媒體,5個縣級媒體，85個市級媒體，123個播出頻道覆蓋人口：55757萬人最佳現(xiàn)場7個省級媒體，9個省會媒體,4個縣級媒體，63個市級媒體，100個播出頻道覆蓋人口：38572萬人日常節(jié)目：作為全中國最重要的娛樂傳媒機(jī)構(gòu)，光線傳媒四檔節(jié)目，每天從香港、臺北、北京、上海、廣州等地采集大量的明星素材，同時每年將會有700人次以上的明星到訪。昆侖山礦泉水將作為到訪藝人的指定用水，巧妙曝光在日常節(jié)目中。2、“昆侖山全明星”曝光-節(jié)目內(nèi)容植入環(huán)節(jié)最佳現(xiàn)場：5秒/次，3次/期，產(chǎn)品實物展示，藝人到訪形式娛樂現(xiàn)場：5秒/期，節(jié)目中曝光展示昆侖山礦泉水品牌logo，字幕條、主持人口播、藝人專訪等形式；音樂風(fēng)云榜：5秒/期，展示品牌logo或產(chǎn)品實物，字幕條、主持人口播、藝人到訪等形式；影視風(fēng)云榜：5秒/期，展示品牌logo或產(chǎn)品實物，字幕條、主持人口播、藝人到訪等形式；2、“昆侖山全明星”曝光-節(jié)目內(nèi)容植入細(xì)節(jié)頒獎盛典：一場頒獎典禮將會有80位以上的藝人參加，全年參加光線頒獎盛典的藝人超過300人次，并邀請其他媒體參與報道，最大程度上曝光品牌形象；媒體專訪室等設(shè)置供水展臺；品牌作為盛典唯一指定用水，享有包括logo上背景墻等眾多權(quán)益3、“昆侖山全明星”曝光-盛典植入環(huán)節(jié)4大盛典時期8月6月4月10月12月2月音樂風(fēng)云榜國劇盛典娛樂大典新人盛典推廣品牌形象及理念新受眾\新區(qū)域的拓展宣傳兩大頒獎典禮及日常節(jié)目的傳播引爆新一輪宣傳轟炸建設(shè)推廣品牌知名度強(qiáng)勢發(fā)展?jié)摿οM者年底兩大頒獎盛典引爆全年推廣最高潮，為明年銷售沖刺深度挖掘引爆關(guān)注最高點第一階段開播造勢期第二階段強(qiáng)勢發(fā)展期第三階段深度挖掘期發(fā)布會發(fā)布會1月part2

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