中國人民大學(xué)《公共關(guān)系學(xué)》

公共關(guān)系

理論、實務(wù)與技巧第一章緒論第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展第三章公共關(guān)系的主要職能與基本原則第四章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員第五章幾種常見的對象型公共關(guān)系第六章公共關(guān)系工作的一般程序第七章公共關(guān)系專題活動第八章公共關(guān)系中的人際交往第九章公共關(guān)系中的演講藝術(shù)第十章公共關(guān)系廣告第十一章公共關(guān)系活動模式第十二章危機(jī)處理的公關(guān)技巧第十三章公共關(guān)系策劃第十四章公共關(guān)系寫作第十五章CI戰(zhàn)略第十六章國際公共關(guān)系

第一章緒論一、公共關(guān)系的定義“公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為PublicRelations，縮寫為PR，簡稱公關(guān)。不同的學(xué)者對公共關(guān)系定義的不同界定中的一些趨同之處，主要表現(xiàn)在：第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念

1、公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。

2、公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。

3、公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。

4、信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。概括以上四點內(nèi)容，我們可以對公共關(guān)系給出一個簡潔的定義：所謂公共關(guān)系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。二、“公共關(guān)系”一詞多義（一）公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是指一個組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實形象。（二）公共關(guān)系活動（工作或?qū)崉?wù))公共關(guān)系活動是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境、爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。（三）公共關(guān)系觀念（意識）公共關(guān)系觀念，是人們在公共關(guān)系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關(guān)系活動的一種自覺的認(rèn)識和理解。公共關(guān)系觀念主要有：1、形象觀念2、公眾觀念3、傳播觀念4、協(xié)調(diào)觀念5、互惠觀念（四）公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)實和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。（五）公共關(guān)系職業(yè)公共關(guān)系職業(yè)是指專門提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報酬的職業(yè)，其職能是協(xié)調(diào)社會組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完美。三、公共關(guān)系的特征（一）人情性公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是成功的人和環(huán)境，和諧的人事氣氛，最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感和合作。（二）雙向性公共關(guān)系是以真實為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控,它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。（三）廣泛性公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思：一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中；另一層意思是指公眾的廣泛性。（四）整體性一個企業(yè)或個人公共關(guān)系的宗旨是使人們?nèi)娴亓私庾约?，從而建立起自己的聲譽(yù)和知名度，它側(cè)重于一個組織機(jī)構(gòu)或個人在社會中的競爭地位和整體形象，使人們對自己產(chǎn)生整體性的認(rèn)識。（五）長期性公共關(guān)系的實踐告訴人們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作“救火隊”，而應(yīng)該當(dāng)作“常備軍”。（六）創(chuàng)造性公共關(guān)系面對紛繁復(fù)雜的社會環(huán)境，其對象又是層次多樣、心態(tài)各異的公眾，只有不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)變化中的環(huán)境和公眾的要求。（七）全員性公共關(guān)系工作在社會組織中是與全員都有關(guān)的，只有動員和組織全體成員都參與公共關(guān)系工作，才會有真正的、實效的公共關(guān)系。第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素

公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系的主體——社會組織（一）社會組織的特點

社會組織一般具有以下特點：1、群體性2、導(dǎo)向性3、系統(tǒng)性4、協(xié)作性5、變動性6、穩(wěn)定性（二）社會組織的分類

1、營利性組織

2、非營利性組織

3、互利性組織

4、公益性組織（三）社會組織與環(huán)境一個組織必須具備以下幾個方面的能力：

1、應(yīng)變能力

2、認(rèn)知能力

3、檢驗?zāi)芰?/p>

4、協(xié)調(diào)能力

5、結(jié)構(gòu)能力二、公共關(guān)系的客體——公眾（一）公眾的基本特點作為公共關(guān)系的運作客體，公眾有其自身的特點。

1、群體性

2、同質(zhì)性

3、變化性

4、相關(guān)性（二）公眾的分類1、根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類（1）內(nèi)部公眾（2）外部公眾2、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類（1）非公眾（2）潛在公眾（3）知曉公眾（4）行動公眾

3、根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類（1）首要公眾（2）次要公眾（3）邊緣公眾4、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類（1）順意公眾（2）逆意公眾（3）獨立公眾

三、公共關(guān)系的中介——傳播（一）傳播的基本含義1、傳播的含義傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換和傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程，這種傳播是雙向性的信息交流和分享。

2、傳播的要素（1）信源：也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者，即信息的制造者。（2）信宿：也稱傳播對象、受者或信息接受者。是指傳播者作用對象，即傳播內(nèi)容的接收者和反應(yīng)者。（3）信息符號：符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，任何信息內(nèi)容都是以一定的符號形式傳播出去的。（4）信息通道：信息通道是指信息在傳播過程中必須經(jīng)過的傳播途徑。（二）傳播的活動過程在傳播學(xué)的研究中，歸納了以下幾種傳播過程的活動模式：

1、傳播過程的直線模式。美國著名政治學(xué)者、傳播學(xué)研究的先驅(qū)H.拉斯韋爾，集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉斯韋爾要素”即“五W”要素的理論（見圖），從而首次為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特點提供了具體的出發(fā)點。

1949年，美國的信息學(xué)者C.香儂和W.韋佛提出了傳播過程的數(shù)學(xué)模式（見圖）

編碼解釋譯碼信源信宿信宿信源譯碼解釋編碼信息信息反饋傳播模式示意圖傳播傳播反饋反饋

2、傳播過程的反饋模式。這種傳播模式是美國學(xué)者施拉姆提出的，其模式如圖：傳者受者who取得什么效果Withwhateffect公共關(guān)系信息Saywhat傳播（媒介）Throughwhichchannel受者傳者Towhom組織公眾3、公共關(guān)系傳播模式。公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計的，包含了拉斯韋爾的“五W”模式的基本要素，具體可用下圖來表示：第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定一、公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別在于：1、工作性質(zhì)不同2、工作方式不同二、公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與廣告的區(qū)別在于：1、傳播的目標(biāo)不同2、傳播原則不同3、傳播方式不同4、傳播周期不同5、所處地位不同6、效果不同三、公共關(guān)系與市場營銷（一）公共關(guān)系與市場營銷的聯(lián)系

1、共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展

2、共同的指導(dǎo)思想——用戶第一，社會效益第一

3、相似的傳播媒介——大眾傳播媒介

4、市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分。（二）公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別

1、范圍不同

2、目的不同

3、手段不同四、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別：

1、兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同

2、兩者的理論依據(jù)不同

3、兩者的活動方式不同

4、兩者所要達(dá)到的目的不同

5、兩者產(chǎn)生的效果不同1972年6月的一天，一大群憤怒的漁民闖入了日本名古屋褚木電力公司的大樓。他們的呼叫聲、斥罵聲使經(jīng)理們驚呆了。漁民是來抗議的，這個公司下屬的一座發(fā)電廠沒有處理好廢水問題，使許多海洋生物遭了殃，嚴(yán)重影響了漁民的謀生資源。當(dāng)時，這家電力公司正處于進(jìn)退兩難的境地。為了減少環(huán)境的污染，他們被迫采用了低硫烯料，可這一來，電的成本提高了，用戶們又怨聲載道“公司計劃建幾座大的核電廠來改變這個局面，但每次選定地點，由于核電的危險性，又遭到當(dāng)?shù)鼐用竦膹?qiáng)烈反對。漁民的抗議，使他們意識到問題已到了非解決不可的時候了。在著力建設(shè)新電廠的同時，他們立即實行了公司政策的一大轉(zhuǎn)變——成立公共關(guān)系部，決心努力改變公司與公眾的關(guān)系。公共關(guān)系部成立以后，制訂了一個相當(dāng)龐大的長遠(yuǎn)計劃，展開了持續(xù)幾年的“消費者親善運動?！泵堪肽隇橐浑A段，都有著不同的主題，目的全在于提供各種能源、電力知識背景，讓公眾了解當(dāng)前日本公用事業(yè)面臨的困難，說明公司正在采取的某些積極措施的意義。運動采取的方式多種多樣，例如：邀請消費者參觀、座談，組織公開演講，上門訪問等等。

最能顯示公司決心和魄力的是它所確定的上門訪問的工作計劃。這家公司共有400萬顧客，計劃訪問其中的40萬。公司把這個任務(wù)落實到1.8萬職工頭上，不惜抽出時間，讓每位職工各走訪30多位顧客。為了讓職工訪問作到心中有數(shù)，公司還編寫了訪問指南，給員工提供必需的資料。當(dāng)公司職工對這項訪問活動發(fā)生興趣以后，他們不僅登門訪問，甚至在路上也會沿途與市民聊天，與市民關(guān)系漸趨密切。后來，公司員工還積極參加與當(dāng)?shù)氐拇壬苹顒?，到養(yǎng)老院演戲，清潔馬路上的交通標(biāo)志。在干每一件事情的時候，他們都愛穿上公司的工作服，市民們一看就說：公司又在做好事了。幾十萬條渠道打通了，市民意見、建議源源不斷地流到公司里。這些意見都給一個由推銷部、公關(guān)部、人事部高級管理人員組成的委員會處理，并作一一答復(fù)。褚木電力公司在消費者心中的形象，因為隨著這些親善活動而變化。消費者知道這是一家具有社會責(zé)任感的公司，理解他們的方針，也諒解了他們暫時的缺點和不足。俗話說，人心都是肉做的，人之所以成為人的重要因素之一就是人具有情感。因此，我們在公共關(guān)系處處策劃中就應(yīng)當(dāng)注意用真誠來贏得公眾的諒解和支持。公共關(guān)系手段中像防御性公關(guān)手段的運用，完全是以誠換誠法的成功。北京長城飯店是一家中美合資五星級飯店。這家飯店開業(yè)以后，名聲越來越響亮，尤其是在海外，知之者甚眾。許多歐美客人，來到北京，指名要住長城飯店。它的生意興旺，除了得力于一流的設(shè)備和一流的服務(wù)，同它成功的公共關(guān)系活動也是分不開的。

1984年初，長城飯店試營業(yè)期間，負(fù)責(zé)公關(guān)部的經(jīng)理是一位美國小姐露西?布朗。她為提高長城飯店的指名度，可謂絞盡腦汁。有人說，她幾乎每天都要想出一個新招。其中，最成功的一件事要算爭取里根總統(tǒng)在長城飯店舉行答謝宴會了。當(dāng)?shù)孟だ锔鶎⒁L華的消息后，長城飯店認(rèn)為這是一個極好的機(jī)會。為了爭取里根能在長城飯店舉行答謝宴會，他們擬定了周密的計劃。他們認(rèn)為，美國駐華大使館在這件事上無疑有極大的發(fā)言權(quán)。于是，他們就不斷邀請大使館的官員到飯店做客，聽取他們對飯店設(shè)施、飲食、服務(wù)等方面的意見，并且抓緊改進(jìn)。改進(jìn)了，再請大使館的官員來做客，再聽取他們的意見。當(dāng)大使館官員對飯店的飲食和服務(wù)都表示滿意之時，飯店再提出承辦里根答謝宴會的要求，終于得到大使館的支持。

里根訪華時，有400位海外記者前來采訪。長城飯店承攬了接待這些記者的業(yè)務(wù)，并且努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使記者們對長城飯店具有極好的印象。美國三大廣播公司（CBS、NBC、ABC）為及時發(fā)稿，都在長城飯店選定了自己的播視地點。在同飯店談判費用時，飯店提出：只要在播映時說明是長城飯店進(jìn)行的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，費用可以從優(yōu)。由于這一要求同新聞必須具備的五要素（時間、地點、人、事、原因）完全吻合，所以很容易達(dá)成協(xié)議。正是由于這次現(xiàn)場轉(zhuǎn)播的電視報道，以及全世界各大通訊社、報紙的報道，使全世界的電視觀眾和報紙讀者在注意里根訪華這個大事件的同時，也了解了北京長城飯店豪華的設(shè)施和一流的服務(wù)。有的外國客人不記得長城飯店的名字，來到中國，就要求住里根總統(tǒng)舉行宴會的那家飯店。美國華盛頓一位著名的推銷商，曾挨家挨戶推銷鬧鐘，他叩開了一位主人家的門，說：“先生，您應(yīng)該有個鬧鐘，每天早晨好叫你起床?！敝魅嘶卮鹫f：“我看不要買鬧鐘，有我妻子在身邊就足夠了，你大概不知道，她能到時就‘鬧’?！边@位主人的拒絕，既幽默風(fēng)趣，又非常委婉，令推銷商再也不忍心開口。案例1商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟(jì)南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟(jì)南消費者協(xié)會也證實沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。案例思考：（1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？（2）面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運用怎樣的辦法來解決矛盾？分析要點：（1）.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點，盡力減少、消除運行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。（2）.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險的發(fā)生。（3）.遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟(jì)南，與七大商場進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。（4）.經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長虹和商場更為密切的互動關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。案例2中國足球隊化解危機(jī)的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達(dá)了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。案例思考：（1）社會組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會的優(yōu)勢何在？分析要點：（1）.充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和地點，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)。可在廣大社會公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。（2）.記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨２幌胍辉挛吹?，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。案例4塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對公司造成了很大的破壞，盡管事故沒有對工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害，但至少損壞了該工廠經(jīng)營者——英國核燃料公司的聲譽(yù)。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但事故引起了社會的廣泛關(guān)注。英國核燃料公司所作的糟糕的傳播工作導(dǎo)致了社會公眾對核安全的不安情緒。1986年2月5日，塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲藏的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。工廠多年以來第一次亮起了琥珀色的警報，大約30多名非必要人員撤離了危險區(qū)，當(dāng)時只留下了40人來處理泄漏事故，以維護(hù)工廠其他部分的安全。英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，暴露了公司危機(jī)狀態(tài)下的困境。一方面它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面又每天像擠牙膏一樣一點一點地報出消息，這加劇人們的恐懼。每一條消息都使記者有借口得以進(jìn)行連續(xù)報道。泄漏事故發(fā)生在上午10：45～11：45之間。毫無疑問，媒介很快就報道了所發(fā)生的事故，因為從工廠蜂擁出來的工人和琥珀色的警報，人們一眼就能看出工廠出了問題，事故的消息隨后就傳開了。英國廣播公司的電視記者詹姆斯·威爾金森介紹說，當(dāng)他中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有人做好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，我們所得到的回答只是些站不住腳的許愿，即工媒介的記者一直提心吊膽地等待著。工廠所犯的第二個錯誤是，廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應(yīng)付外界打來的詢問鬼話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候，于是不確定的因素滋生了人們的不安情緒，英倫三島為此也十分焦慮。第三個錯誤則是英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時間后停止辦公。詹姆斯·威爾金森說，當(dāng)探聽消息的人在晚間給公司打去電話時，·電話總機(jī)告之，請留下電話號碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。最后英國核燃料公司不得不開始收集有關(guān)信息。他們花費200萬英鎊進(jìn)行廣告宣傳活動，邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。這種開放政策是通過一年來對公眾看待核工業(yè)態(tài)度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果，調(diào)查表明：對外封閉的核工業(yè)，不但會失去公眾支持，而且容易引起公眾爭論。問題：（1）.英國核燃料公司在危機(jī)到來之時，為什么會犯錯誤?（2）.面對這樣的危機(jī)事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理更合適?分析：英國核燃料公司在危機(jī)到來之時，其指導(dǎo)思想不正確是導(dǎo)致犯錯誤的根本原因，表現(xiàn)為其一，沒有充分估計到事故的發(fā)生對企業(yè)造成的巨大影響，即對事件重要性的認(rèn)識不夠；其二，沒有全力以赴投入到危機(jī)事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后，晚間電話無人接聽，給人一種印象，好像公司什么事情都沒有發(fā)生；其三，想掩蓋事實真相，對事件處理不得當(dāng)，透明度極低，使之向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離，對事件消息的傳播不足而讓公眾不滿意。英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后，英國核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進(jìn)行公關(guān)工作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過、造成的后果進(jìn)行全面通報，可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過及詳細(xì)的后果。第二步，成立新聞接待站，全天24小時處理相關(guān)事件，隨時接待記者的采訪(當(dāng)面采訪或電話采訪)。第·三步，將調(diào)查結(jié)果通過新聞發(fā)布會的形式公諸于眾，不掩蓋事實真相，·證面回答記者提出的各種問題。第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問題，并把處理的方法、段、結(jié)果公諸于眾。第五步，對社會公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會公眾的參觀、質(zhì)問等，提高企業(yè)的透明度。第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一、公共關(guān)系自發(fā)階段人類早期的公共關(guān)系具有兩個基本特點：一是從自覺地程度來看，當(dāng)時人們所開展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性；

二是從其發(fā)揮作用的社會領(lǐng)域和范圍來看，人類早期的公共關(guān)系活動主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。第一節(jié)公共關(guān)系的起源二、公共關(guān)系萌芽階段現(xiàn)代公共關(guān)系萌芽出現(xiàn)在19世紀(jì)30年代，以美國的“報刊宣傳活動”為標(biāo)志。三、公共關(guān)系職業(yè)化階段公共關(guān)系作為一種職業(yè)，是從美國公共關(guān)系的先驅(qū)者艾維·李開始的。艾維·李的公關(guān)思想是“說真話”，他的信條是：“公眾必須被告知”。四、公共關(guān)系科學(xué)化階段愛德華·伯納斯于1923年出版了他的第一部著作《輿論明鑒》，其公關(guān)思想的一個重要組成部分是他所主張的“投公眾所好”。斯科特·卡特李普與別人合著的《有效公共關(guān)系》一書中，第一次提出了公共關(guān)系“雙向?qū)ΨQ”模式。第二節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件一、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)——商品經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展二、社會基礎(chǔ)——民主政治制度的產(chǎn)生三、技術(shù)基礎(chǔ)——傳播手段和通信技術(shù)的進(jìn)步四、文化基礎(chǔ)——現(xiàn)代管理理論的發(fā)展第三節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展一、公共關(guān)系在國外（一）美國的公共關(guān)系（二）其他國家的公共關(guān)系二、公共關(guān)系在中國公共關(guān)系在中國大陸的發(fā)展，大致經(jīng)歷以下幾個階段：（一）引進(jìn)萌芽時期（二）迅速興起時期（三）穩(wěn)步發(fā)展時期三、我國公共關(guān)系發(fā)展中的問題與思路（一）問題1、理論與實踐聯(lián)系不夠緊密2、認(rèn)識上的誤區(qū)3、公共關(guān)系從業(yè)人員水平不高4、盲目仿效，一哄而上5、追求轟動，隨意策劃6、急功近利，忽視長遠(yuǎn)（二）思路1、系統(tǒng)學(xué)習(xí)，洋為中用2、提高組織領(lǐng)導(dǎo)人的公關(guān)意識3、科學(xué)策劃公關(guān)活動4、提高公關(guān)人員素質(zhì)第三章公共關(guān)系的主要職能

與基本原則第一節(jié)公共關(guān)系的主要職能一、信息管理信息管理主要包括信息溝通及信息的搜集。信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)。公共關(guān)系的本質(zhì)就是通過雙方溝通，有效實現(xiàn)組織與公眾之間的信息交流。信息的搜集是通過多種渠道和運用各種傳播媒介，保證信息的全面性；同時對信息的處理去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的篩選和分析，以確保信息的質(zhì)量。二、咨詢建議咨詢建議是指公共關(guān)系專業(yè)人員向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說明和意見。公共關(guān)系作為一項管理職能，主要體現(xiàn)在其對經(jīng)營管理決策所發(fā)揮的參謀作用，即公共關(guān)系部門是組織的智囊機(jī)構(gòu)，公關(guān)人員則參與組織決策的全過程。三、宣傳推廣宣傳推廣就是通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織制造良好的社會環(huán)境，樹立良好的組織形象。四、協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)就是使組織內(nèi)外不同部門的活動和諧化、同步化，達(dá)到組織與環(huán)境相適應(yīng)，以便實現(xiàn)其共同的目的，取得最終的結(jié)果。公共關(guān)系能否建立和發(fā)展，最根本的就是組織與公眾的利益能否得到協(xié)調(diào)。五、提供服務(wù)組織向公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以實際行動獲取公眾的理解和好評，建立組織良好形象的公共關(guān)系活動，就是公共關(guān)系提供服務(wù)這一職能的體現(xiàn)。各類組織向公眾提供的服務(wù)，其質(zhì)量的好壞直接影響到組織在公眾心目中的形象。六、危機(jī)處理危機(jī)處理包括常見的公共糾紛處理和惡性突發(fā)事件的處理。無論是一般糾紛還是惡性突發(fā)事件，都會影響組織的形象和聲譽(yù)，甚至危及組織的生存。因此，處理好危機(jī)事件是公共關(guān)系的一項很重要職能。第二節(jié)公共關(guān)系的基本原則一、從我做起公共關(guān)系的對象是公眾，良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)卻在組織自身。從我做起，就是從組織自身做起，從內(nèi)部做起，從近處做起；要長期堅持，作長遠(yuǎn)之謀，而不應(yīng)作為一時之計。二、雙向溝通雙向溝通既是公共關(guān)系的核心內(nèi)容，又是公共關(guān)系的基本原則之一。作為原則，它強(qiáng)調(diào)溝通是雙向的，即在把組織的信息向公眾輸出的同時，又要廣泛搜集來自公眾的意見，把社會的信息向組織反饋。三、透明公開封鎖消息必然引起公眾猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不會有良好的公共關(guān)系。對組織而言，公開其決策程序是獲取公眾信任的前提條件，是各項政策得以實施的基礎(chǔ)。如果故意封鎖消息，組織行為便在公眾中產(chǎn)生了神秘感。由于缺乏公開的信息渠道，“小道消息”便會不脛而走，可能會扭曲組織行為，從而加劇公眾對組織的猜疑或不信任。四、誠實無欺良好的公共關(guān)系是建立在組織與公眾相互信任的基礎(chǔ)上，而信任的前提是雙方以誠相待。公關(guān)人員爭取公眾信任的手段是開誠布公，即提供真實的材料，使公眾了解組織的誠意，以及組織為共同利益所作出的努力；同時，引導(dǎo)公眾談出對組織的真實看法，以此改進(jìn)組織行為。五、互利互惠公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)公眾利益的觀念，落實在具體的公關(guān)工作中就是要堅持互利互惠的工作原則。其基本含義應(yīng)是對交往各方的根本利益進(jìn)行增進(jìn)和維護(hù)。它的最基本、最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是社會的整體利益。六、不斷創(chuàng)新要做好公共關(guān)系工作，必須了解并迎合公眾心理，引起公眾的興趣和重視，滿足公眾心理的一個重要工作原則就是創(chuàng)新。作為企業(yè)應(yīng)不斷生產(chǎn)出新款式、新色調(diào)的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)項目，增添新的活動內(nèi)容，提出新的工作規(guī)劃、新的業(yè)務(wù)程序等，以保持對更多公眾的吸引力。第四章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員一、公共關(guān)系部（一）公共關(guān)系部在組織中的地位

公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要由以下幾方面的職能決定的：

1、資料儲存中心

2、信息發(fā)布中心

3、社會環(huán)境監(jiān)測中心

4、趨勢預(yù)測中心

5、公眾接待中心第一節(jié)公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)（二）公共關(guān)系部的職責(zé)

1、收集和處理情報

2、新聞宣傳和編輯制作

3、咨詢和建議

4、協(xié)調(diào)和交往（三）公共關(guān)系部的特點從機(jī)構(gòu)性質(zhì)上看，公共關(guān)系部主要有以下四個特點：

1、專業(yè)性

2、協(xié)同性

3、自主性

4、服務(wù)性（四）公共關(guān)系部的設(shè)置原則

1、規(guī)模適應(yīng)性

2、整體協(xié)調(diào)性

3、工作針對性

4、機(jī)構(gòu)權(quán)威性（五）公共關(guān)系部的組織類型以經(jīng)濟(jì)組織為例，介紹幾種類型：

1、按工作方式分類。從工作方式來觀察，公共關(guān)系部的組織類型可分為公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。公共關(guān)系部員工關(guān)系組股東關(guān)系組新聞媒介組消費者關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組國際關(guān)系組公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)模式（1）公共關(guān)系對象型也稱分類公共關(guān)系型，即公共關(guān)系部下屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是公共關(guān)系工作對象的名稱。其構(gòu)成模式見圖：

公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式公共關(guān)系部專項活動組新聞通訊組美術(shù)制作組社會調(diào)查組編輯出版組（2）公共關(guān)系手段型也叫做公共關(guān)系技術(shù)型，即公共關(guān)系部所屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是一種公共關(guān)系技術(shù)手段的名稱。其構(gòu)成模式見圖：公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式

公共關(guān)系部員工關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組顧客關(guān)系組傳播媒介組外商接待組編輯出版組公共關(guān)系復(fù)合型結(jié)構(gòu)模式（3）公共關(guān)系復(fù)合型。這種模式的優(yōu)點是：把手段性和對象性結(jié)構(gòu)合二為一，根據(jù)實際需要來設(shè)置下屬機(jī)構(gòu)，不拘泥于固定模式。在機(jī)構(gòu)內(nèi)具體部門其機(jī)構(gòu)名稱既反映公共關(guān)系的工作手段，又反映公共關(guān)系的對象（見圖）

2、按照領(lǐng)導(dǎo)方式分類。從領(lǐng)導(dǎo)方式來看，或從組織管理角度考慮，或從公共關(guān)系部在組織中的地位來考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為以下四種類型?？偨?jīng)理公關(guān)部副總經(jīng)理技術(shù)部生產(chǎn)部財務(wù)部人事部總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型（1）總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型。由組織的最高負(fù)責(zé)人兼任或由副職領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人（見圖）總經(jīng)理技術(shù)部生產(chǎn)部財務(wù)部人事部公關(guān)部總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型（2）總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型或稱部門并列型。公共關(guān)系部由組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人間接負(fù)責(zé)或由機(jī)構(gòu)中的中層經(jīng)理擔(dān)任部長，而公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人與其他部門負(fù)責(zé)人的地位并行，并直接對組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人負(fù)責(zé)，處于組織管理的第二層次（見圖）

總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理XX部XX部XX部公共關(guān)系部XX部XX部部門所屬型（3）部門所屬型。公共關(guān)系部隸屬于組織的某一部門，受組織的某一部門直接領(lǐng)導(dǎo)，處于組織管理的第三層（見圖）。（4）公共關(guān)系委員會。這種模式是在公共關(guān)系部之上，還有一個組織最高領(lǐng)導(dǎo)人和各部門負(fù)責(zé)人組成的公共關(guān)系委員會，它主要為一些特大型企業(yè)所采用，委員會的任務(wù)是統(tǒng)籌本單位的各項公共關(guān)系工作。

3、按公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模分類。從公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)?？疾?，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為小、中、大三種類型。公共關(guān)系部主任新聞關(guān)系經(jīng)理職工關(guān)系經(jīng)理社區(qū)關(guān)系經(jīng)理編輯出版經(jīng)理小型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（1）小型公共關(guān)系部公共關(guān)系部主任新聞界關(guān)系經(jīng)理公共事務(wù)經(jīng)理內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理公共服務(wù)經(jīng)理企業(yè)宣傳產(chǎn)品宣傳內(nèi)部出版物民族關(guān)系政府關(guān)系社區(qū)關(guān)系來信來訪員工關(guān)系股東關(guān)系部門關(guān)系人事調(diào)整專業(yè)制作技術(shù)維修信息處理中型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（2）中型公共關(guān)系部。公共關(guān)系部主任公共關(guān)系研究室廠部事務(wù)經(jīng)理公共事務(wù)經(jīng)理公關(guān)事務(wù)經(jīng)理部門關(guān)系經(jīng)理投資關(guān)系經(jīng)理公文撰寫政府事務(wù)講稿撰寫趨勢分析民族事務(wù)社區(qū)事務(wù)美工設(shè)計廣播電視企業(yè)宣傳新聞發(fā)布企業(yè)宣傳股東關(guān)系專題活動外資關(guān)系大型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（3）大型公共關(guān)系部第三次課公共關(guān)系在我國的興起與發(fā)展（1）1981年，公共關(guān)系部作為經(jīng)營管理的藝術(shù)手段在深圳的一些中外合資企業(yè)中出現(xiàn)。（2）1984年9月，我國第一家國有企業(yè)公關(guān)部——

廣州白云山制藥廠公共關(guān)系部正式成立。

（3）1985年，深圳大學(xué)傳播系創(chuàng)辦了國內(nèi)第一個公共關(guān)系專業(yè)。（4）1985年，我國第一家專業(yè)公關(guān)公司——

中國環(huán)球公共關(guān)系公司。（偉達(dá)公司和博雅公司）（5）1986—1989年，我國呈現(xiàn)第一個“公關(guān)潮”。

標(biāo)志：1986年12月，上海成立了全國第一家公共關(guān)系協(xié)會。

1987年5月，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京正式成立。（6）1990年—至今，中國第二次“公關(guān)潮”。標(biāo)志：（1）中國的公共關(guān)系得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注。（2）公共關(guān)系的實踐活動從自發(fā)走向自為，從盲目走向自覺，從照搬走向自主創(chuàng)造。（3）公共關(guān)系的理論研究日趨成熟。（4）在學(xué)習(xí)、借鑒國外先進(jìn)公關(guān)理論、公關(guān)技巧的基礎(chǔ)上，理論界、實踐界對逐步形成中國特色的公關(guān)理論達(dá)成了基本共識。納爾遜原則

納爾遜原則:永遠(yuǎn)別嫌小

提出者：美國卡爾森公司首席執(zhí)行官M?納爾遜點評：小事不可小看，細(xì)節(jié)方顯魅力

1950年，美國企業(yè)管理學(xué)家戴明博士被占領(lǐng)日本的美軍司令麥克阿瑟將軍舉薦給了日本企業(yè)界，向日本企業(yè)家傳授企業(yè)管理的"福音"。這個在本國不太受重視的管理學(xué)家在日本卻大受歡迎，被日本松下、索尼以及本田等眾多企業(yè)和企業(yè)家奉為管理神明。在他的影響下，日本這個一無資源、二無市場、三無創(chuàng)新技術(shù)的小國在戰(zhàn)后奇跡般地崛起了，成為舉世矚目的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。為表彰戴明博士為日本經(jīng)濟(jì)騰飛做出的杰出貢獻(xiàn)，日本天皇授予他"神圣財富"勛章。日本經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使美國企業(yè)感到了前所未有的壓力，經(jīng)濟(jì)形勢極為低迷。為什么日本人行而我們不行？為解開答案，美國人找到了戴明，向他發(fā)問：你究竟交給日本人什么"秘訣"，使日本的工業(yè)這么快崛起？戴明說："也沒有什么，我只是告訴日本人，每天進(jìn)步1%。"這是一個再普通不過的答案。但正是這個"每天進(jìn)步1%"，才造就了日本經(jīng)濟(jì)騰飛的奇跡。荀子說：不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。它與戴明博士說的是同一個道理：凡事皆是由小至大，小事不愿做，大事就會成空想。集腋成裘，要成功，必須從小事做起。

納爾遜原則

松下幸之助能獲得"經(jīng)營之神"的美譽(yù)，全有賴于他的經(jīng)營哲學(xué)：日積月累，做好每一天的事。他常說，自己之所以有所成就，是因為不厭其煩地做好每一天的事。他指出："我并沒有那么長遠(yuǎn)的規(guī)劃。珍視每一個日日夜夜，做好每一項工作，這是有今日輝煌的秘訣。遙想當(dāng)年，我仿佛并沒有什么要建一座大工廠的遠(yuǎn)大規(guī)劃。創(chuàng)業(yè)初期，一天的營業(yè)額僅一日元，后來又期盼一天有二日元，達(dá)到二日元又渴望三日元，如此而已，我們只不過是熱心地努力做好每一天的工作。"他在一次演講中還說到，迄今每遇到難題的時候，他都捫心自問，自己是否以生命為賭注全力對待這項工作?當(dāng)他感到非常煩惱苦悶時，往往是沒有全身心地投入工作。由此他便洗心革面，全力向困難挑戰(zhàn)。有了勇氣，困難便不成其為困難了。

"讓青年胸懷大志的確是件好事，然而，為達(dá)此目的，需要日積月累，珍視每一天的每一件工作，由此而循序漸進(jìn)地有所進(jìn)步，長此下來，最終將成就偉大的事業(yè)。"松下幸之助是這樣告誡我們的，也是這樣去實踐的。正是有這種腳踏實地做好每一件小事的精神，才成就了松下龐大的個人事業(yè)。對人是如此，對企業(yè)也是如此。企業(yè)的生命存在于細(xì)節(jié)之中。成功的企業(yè)家都是關(guān)注細(xì)節(jié)的高手。

納爾遜原則在現(xiàn)實的管理中，不少公司往往會大談制定了多少規(guī)章制度、有什么工作流程、工作手冊有多么全面，但是他們卻往往會忽視管理的精髓，即管理對細(xì)節(jié)的量化。就像我們經(jīng)常在各種服務(wù)場合看到許多單位掛出的"微笑服務(wù)"標(biāo)語，真正在實踐中做到的有幾個？但沃爾瑪做到了。對于職員的微笑，沃爾瑪規(guī)定，員工要對三米以內(nèi)的顧客微笑，甚至還有個量化的標(biāo)準(zhǔn)："請對顧客露出你的八顆牙"。為提高服務(wù)，沃爾瑪規(guī)定員工必須認(rèn)真回答顧客的提問，而且永遠(yuǎn)不要說"不知道"。還規(guī)定，員工即使再忙，都要放下手中的工作，親自帶領(lǐng)顧客來到他們要找的商品前面，而不是指個大致方向就了事。正是注重了這些入微的小事、細(xì)節(jié)，才締造了強(qiáng)大的沃爾瑪?shù)蹏?。在?dāng)今競爭激烈的商業(yè)社會中，公司規(guī)模日益擴(kuò)大，員工更是成千上萬，其分工也越來越細(xì)，其中能夠從事決策的高層主管畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)員工從事的是簡單繁瑣的看似不起眼的小事，也正是這一份份平凡的工作和一件件不起眼的小事才構(gòu)成了公司卓著的成績。同樣，立大志，干大事，精神固然可嘉，但只有腳踏實地從小事做起，從點滴做起，心思細(xì)致，注意抓住細(xì)節(jié)，才能養(yǎng)成做大事所需要的嚴(yán)密周到的作風(fēng)。以認(rèn)真的態(tài)度做好每一件小事，以責(zé)任心對待每個細(xì)節(jié)。這樣，你付出的是細(xì)心，得到的卻是整個世界！日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡耍且患掖蠊镜纳虅?wù)經(jīng)理，經(jīng)常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總是在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的火車票?！钡聡寺犃舜笫芨袆?，他想：“對這么微不足道的小事，這家公司的職員都想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。分析提示——什么是公關(guān)？公關(guān)應(yīng)該是俊男靚女、笑靨如花？應(yīng)該是觥籌交錯、送往迎來？應(yīng)該是巧舌如簧、口若懸河？是如此，又不是如此。說它是，公關(guān)活動的確是一種特殊的人際交往工作，在禮儀服飾、語言舉止等方面都應(yīng)有嚴(yán)格的職業(yè)化的訓(xùn)練，這是公關(guān)人員的素質(zhì)要求。說它不是，公共關(guān)系的內(nèi)涵決不僅于此，其核心的是一種公關(guān)意識或公關(guān)理念，這種公關(guān)意識或理念不光是對公關(guān)人員的要求，也是對組織對高層領(lǐng)導(dǎo)到一般員工的普遍要求，通過合理的制度就可以外化為組織的行為，進(jìn)而形成良好的公眾形象。而這種社會形象既有社會價值，又有經(jīng)濟(jì)價值。比如；日本公司女秘書定票時的細(xì)小行為，在客商心目中形成了該公司認(rèn)真負(fù)責(zé)、體貼溫情的形象，增加了企業(yè)的可信度和親和度。德國經(jīng)理增加貿(mào)易額正是對這一形象的肯定和回報。公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是社會組織通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方法，提高認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，促成社會組織與其相關(guān)公眾良好合作并和諧發(fā)展的科學(xué)和藝術(shù)。共關(guān)系涵義分析——

公共關(guān)系的內(nèi)涵是極其豐富的，對以上涉及和未涉及的部分，歸納起來可對公共關(guān)系涵義從以下幾個方面來理解：（一）公共關(guān)系是一種關(guān)系狀態(tài)。任何一個社會組織，都和其它組織及其成員發(fā)生著一定性質(zhì)上（緊密的、松散的、直接的、間接的）的聯(lián)系。各種社會組織及其成員之間互相影響、互相作用，這種與組織或與組織的成員構(gòu)成的聯(lián)系就是公共關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系狀態(tài)一種是不自覺的、無意識的公共關(guān)系狀態(tài)，另一種是自覺的、經(jīng)過積極努力創(chuàng)造的公共關(guān)系狀態(tài)。任何一個企業(yè)或組織，只要它存在一天，客觀上就處在某種公共關(guān)系狀態(tài)之中，創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)，防止公共關(guān)系狀態(tài)的惡化，便成了每個組織公共關(guān)系任務(wù)。（二）公共關(guān)系是一種意識。公共關(guān)系意識（亦稱公共關(guān)系觀念、公共關(guān)系思想）是一種現(xiàn)代化經(jīng)營管理和行政管理的思想、觀念和原則。公關(guān)意識作為公關(guān)實踐活動在意識中的反映，不是一種表層的被動的反映，而是實踐為理論所概括且演化為公關(guān)原理、公關(guān)規(guī)律、公關(guān)原則的一種深層的能動反映。公關(guān)意識具有豐富的內(nèi)涵，代表了一種現(xiàn)代化的新觀念，它一旦形成，就具有相對的獨立性和能動性，并形成制約人們行為的一種力量，對管理工作具有一定的指導(dǎo)作用。在當(dāng)代社會，公關(guān)意識是建立良好的公共關(guān)系狀態(tài)的前提，是對管理工作者的時代要求，是一種開明的經(jīng)營觀念和管理觀念，也是現(xiàn)代公眾對社會組織的客觀要求。（三）公共關(guān)系是一種技術(shù)。公共關(guān)系不是一般意義上的一種工作或活動，而是一種以傳播為手段的工作或活動，是一種運用傳播手段使組織與公眾互相適應(yīng)的活動。公共關(guān)系的發(fā)展就是和傳播技術(shù)的發(fā)展緊密相連的。（四）公共關(guān)系是一種活動。公共關(guān)系只有在運動中才能體現(xiàn)出來，組織之間、成員之間也只有在相互交往的活動中才能體現(xiàn)出彼此之間的關(guān)系。公共關(guān)系作為一種關(guān)系形式，也只有在企業(yè)或組織與其公眾交往的過程中才能體現(xiàn)出來，離開了公共關(guān)系活動，公共關(guān)系本身也就無從談起了。因此，公共關(guān)系的一個重要任務(wù)，就是要研究和探索公共關(guān)系的方式。（五）公共關(guān)系是一門藝術(shù)。公共關(guān)系是一門幫助組織建立良好信譽(yù)、塑造美好形象的藝術(shù)；是一種如何通過人的創(chuàng)造性工作去求得組織內(nèi)外“人和”的藝術(shù)。之所以稱為藝術(shù)，是因為它要涉及到人的富有創(chuàng)造性的活動。隨著社會的發(fā)展，無論是人的社會生活還是心理活動都趨向復(fù)雜多變，因此，講求藝術(shù)性和技巧，便是公共關(guān)系的生命力所在。（六）公共關(guān)系是一門科學(xué)。公共關(guān)系時常成為公共關(guān)系學(xué)的代名詞。“公共關(guān)系學(xué)”是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。學(xué)科以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)在理論上對社會組織尤其是經(jīng)濟(jì)組織提出的指導(dǎo)原則和在實踐上對這些組織提供的全方位服務(wù)已經(jīng)被越來越多的社會組織所接納。在現(xiàn)代社會中，沒有公共關(guān)系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企業(yè),不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權(quán)。公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會發(fā)展中承擔(dān)著推動社會進(jìn)步、完善各類社會組織、為兩個文明建設(shè)服務(wù)的歷史重任。

春蘭集團(tuán)老總陶建幸對一剛招收進(jìn)行的新員工（肝壞死）說：“只要有1%的希望就要做100%的努力”進(jìn)行治療，挽救了這名年青的技術(shù)人員，他感動的說：“春蘭救我，給了我新生，我要為春蘭奮斗一生”。然而，許多企業(yè)，在職工有了病或其他困難的情況下辭退，不給其治療，為此也有很多員工與企業(yè)之間的糾紛，讓還健在或是在職職工有兔死狐悲的感慨。

湖南某職工張某為一機(jī)械廠奮斗了三十年，在98年因工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義“勸退”后多次與公司因為工傷醫(yī)療費用問題發(fā)生沖突，最后訴諸于法律，為其采取合理的醫(yī)療費，這在公關(guān)上是不可取的。

案例Google用人之道1、每個人可用20％的時間，從事自己喜歡的工作。2、民主開放的風(fēng)氣深獲員工喜愛。3、在Google的辦公室里，沒有絕對的上下關(guān)系。4、建立激勵員工的措施Google創(chuàng)始人LarryPage（最左邊）和SergeyBrin（腳搭在桌上）坐在一起開非正式會議

吳炳新-簡介1938年，出生于山東。

1954年，當(dāng)上村初級社會計。

1958年，分配到包頭礦務(wù)局當(dāng)工人。

1987年，重病后承包了一家小糕點廠和一個小商場。

1989年，南下安徽淮南創(chuàng)辦“大陸拓銷公司”。

1994年，在濟(jì)南成立三株公司。

1997年，實現(xiàn)年銷售收入70億元，被《財富》雜志評為當(dāng)年中國富豪。

2000年11月，被美國《福布斯》雜志評為中國50富豪第13位。其個人財產(chǎn)為2.1億美元。

2007年，吳炳新、吳思偉父子--胡潤醫(yī)藥富豪榜：第27名。1987年吳炳新從會計崗位上退休。肝癌迫使他提前退休，之后他自己用中藥治好了肝癌，他漸漸意識到了保健品市場的潛力。他創(chuàng)辦了一家維他命飲料廠。1989年，后來成為三株總裁的吳炳新和他已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)的兒子吳思偉來到了安徽，在淮南開發(fā)區(qū)注冊了一家代理公司。也是在這一年底，昂立一號口服液問世，吳炳新成功地承擔(dān)了推廣和銷售任務(wù)。1990年，吳炳新父子代理了上海交大的昂立1號。吳炳新父子自認(rèn)為賺到了第一桶金，但并沒有像其他人，小富即安，或沖動創(chuàng)業(yè)，而是決定實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移——離開經(jīng)濟(jì)落后的安徽，吳炳新北上來到了山東濟(jì)南。1992年12月，公司遷至濟(jì)南，他在濟(jì)南高新技術(shù)開發(fā)區(qū)注冊成立了大陸拓銷有限公司。1994年，吳炳新創(chuàng)辦三株實業(yè)有限公司并任總裁。后推出三株口服液，三株公司成立當(dāng)年，其拳頭產(chǎn)品三株口服液的銷售收入就達(dá)到1.25億元，1995年銷售收入達(dá)到23.5億元，1994年8月8日，改名為山東三株實業(yè)有限公司。任山東三株藥業(yè)集團(tuán)有限公司董事長。1996年，銷售收入達(dá)到80.6億元。日本一家大公司經(jīng)過嚴(yán)密的化驗最后得出結(jié)論：三株公司生產(chǎn)的賦新康各項理化指標(biāo)的毒理試驗，均達(dá)到日本規(guī)定的衛(wèi)生理化標(biāo)準(zhǔn)，其抗癌和治癌功能超過世界上任何一種同類產(chǎn)品。為此，日本公司專門派人到三株公司。主動提出擔(dān)任三株公司在日本的總代理總經(jīng)銷。至此，吳炳新成功了。

為使三株創(chuàng)造生命的更大價值、裂變出巨大的能量，吳炳新馬不停蹄。不久，抗癌新藥三株賦新康問世，被稱為國內(nèi)首創(chuàng)、世界一流。緊接著，吳氏治療儀、生態(tài)美系列化妝品、龍脈系列飲料……600余種造福人類的高科技產(chǎn)品從三株王國脫穎而出。為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，吳炳新花大力氣建立了三株的科研機(jī)構(gòu)：在山東濟(jì)南設(shè)有一個生物研究所，該所擁有150多名科研人員和世界上一流的科研設(shè)備。同時，在濟(jì)南創(chuàng)建了三株生物工程學(xué)院。在北京、佳木斯、大連和美國的亞特蘭大成立了基因工程和生物工程研究所。吳炳新之所以在科研上大投資，因為他深知，產(chǎn)品同任何事物一樣，都有一個生長、壯大、衰亡的過程，因此他的策略是生產(chǎn)一代，研制一代，預(yù)留一代。

1998年“常德事件”后，三株龐大的銷售體系頃刻崩潰。在激情逐步破滅的過程中，三株走到了８０億的高坡。在一片個人崇拜的噪聲中，吳炳新等的企業(yè)公關(guān)也出現(xiàn)了致命的疏忽。“鼎盛時，要進(jìn)三株的大門很難，要見到吳氏父子更難。當(dāng)然，管理一個龐大的三株帝國需要時間，但是，在中國，即使是在這種情況下，也絕對不敢怠慢了‘國情’。曾經(jīng)，有一位濟(jì)南市的高層領(lǐng)導(dǎo)來到三株，而三株居然讓他在傳達(dá)室里‘候見’。如果在國外，這也沒有什么不對，但這種怠慢在中國的破壞力可以想象。”“對競爭對手，三株為確保保健品行業(yè)的‘一股獨大’采取了一些并不是可以雙贏的競爭策略。事實上，商場并不一定就是戰(zhàn)場，作為一個生態(tài)系統(tǒng)，也許，它更需要共同地來維護(hù)，但三株也許有些疏忽?！痹?jīng)是三株某大區(qū)總經(jīng)理的戴先生，陳述起往事來有些傷感。畢竟，三株曾經(jīng)是他戰(zhàn)斗過的地方。但他還是作出了自己的總結(jié)：“這些問題的日積月累，最終導(dǎo)致了整個系統(tǒng)在‘常德命案’中爆發(fā)危機(jī)，一如李自成的‘山海關(guān)之戰(zhàn)’。實際上，這并不是決戰(zhàn)，也并沒有損耗多少兵力，但激情不再的三株人卻終于找到了星散的理由?！薄案鶕?jù)我們本身的感受，關(guān)鍵還是這樣的一個經(jīng)理層已經(jīng)離心離德，而作為高層的吳炳新、吳思偉則由于企業(yè)在做大的同時，也疏忽了一些真正應(yīng)該是企業(yè)家所做的工作。當(dāng)‘常德命案’發(fā)生后，僅僅５萬元的一個訴訟要求與一個８０億銷售額、１５萬員工的三株是太不成比例了，但他們采取了放任的態(tài)度，而三株的員工也把它當(dāng)作了一個事不關(guān)己的案例?！叭陮φ墓P(guān)完全由各個大區(qū)自身來解決，而對保健品行業(yè)、對競爭對手則采取了涸澤而漁、種鹽堿地的方式，因此，事情一來，難免就有推波助瀾者，這是一個公關(guān)策略的失敗，但更是三株長期發(fā)展戰(zhàn)略的失敗。就這樣，三株重演了“太平天國”的悲劇。不是“常德命案”而是吳炳新打敗了三株。失敗的原因與洪秀全也是相似的，仍然是農(nóng)民的狹隘葬送了這支曾經(jīng)朝氣蓬勃的隊伍?！拔以冢保梗梗改觌x開了三株，但我身邊的人仍然被包圍在三株里，因為，三株口服液的確是有效的，我到現(xiàn)在也不否認(rèn)這一點，因此，我們的離開不是對這個產(chǎn)品失去了信心，而是對人。我曾經(jīng)親自臨床看到一些鼻咽癌患者、糖尿病患者因為服用三株口服液而逐步康復(fù)，但我還是離開了三株。我沒有選擇與三株共患難，因為，我已經(jīng)失望?！薄鞍拙乒磧丁贝趟馈扒爻貥?biāo)王”

20世紀(jì)90年代的中后期，是中國企業(yè)界創(chuàng)造傳奇的時代，三株、秦池、愛多等企業(yè)都奇跡般地在短期內(nèi)迅速暴富，成為威名赫赫的一代梟雄，但不久之后，又都一一轟然倒下。其中秦池因兩奪中央電視臺的“標(biāo)王”而格外引人注目。

“秦池”，注冊成立于1990年3月，是坐落于山東省濰坊市臨駒縣的一家小酒廠。酒廠成立初期，其生產(chǎn)規(guī)模與品牌運作模式，還處于非常初級的階段，亦如山東其它無數(shù)個小酒廠一樣，日子過得不溫不火，產(chǎn)品從未邁出過齊魯大地半步。

隨著山東小酒廠數(shù)量的增多，區(qū)域市場的競爭日趨激烈，令秦池陷入了被動局面。為尋求突破，1994年，時任廠長的姬長孔以破釜沉舟的膽略，帶著廠里的全部家當(dāng)——50萬塊錢，到東北的沈陽打了一場漂亮的“白酒營銷戰(zhàn)”。

他先是在當(dāng)?shù)仉娨暸_買斷檔位，密集投放廣告；然后帶著手下的推銷員跑到在街上，沿街請市民免費品嘗秦池白酒；還請來技術(shù)監(jiān)督部門做質(zhì)量鑒定報告，并向消費者推薦；最轟動的一招是，他租用了一艘大飛艇在沈陽鬧市區(qū)的上空游弋，然后撒下數(shù)萬張廣告?zhèn)鲉?，在?dāng)?shù)匾疝Z動；接著姬長孔迅速在媒體上發(fā)布“秦池白酒在沈陽脫銷”的新聞，勾起了沈陽老百姓的購買熱潮。

僅僅用了1個多月時間，價位較低而宣傳手段大膽的秦池白酒開始在東北市場上熱銷。隨后秦池又乘勢進(jìn)入華北、西北市場，使其1994年的銷售額一舉突破1億元，完成了第一桶金的積累。

在嘗到了策劃與炒作的“妙處”之后，秦池加大了下注砝碼，1995年11月8日，在一年一度的中央電視臺廣告“標(biāo)王”競標(biāo)會上，姬長孔以過人的氣魄喊出了6666萬元的價格，把當(dāng)年風(fēng)頭最鍵的酒品牌“孔府家”與上一屆老標(biāo)王“孔府宴”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，成為新一代的“標(biāo)王”。

要知道，當(dāng)時秦池一年的利稅總額也就3000萬元，6666萬元的數(shù)字對羽翼未豐的秦池來說絕對是天價。但姬長孔的膽魄再次給秦池帶來巨大的回報——中央臺以及全國媒體對新“標(biāo)王”的爆炒，讓秦池一夜成名，迅速成為中國白酒市場上最顯赫的新貴品牌。1996年，根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當(dāng)年企業(yè)實現(xiàn)銷售9.8億元，利稅2.2億元，比上年增長5倍之多。

1996年11月8日，在鎂光燈的聚焦下，秦池在新一屆“標(biāo)王”競標(biāo)中喊出了令人難以置信的3.212118億元，超出第二名整整1億元，擊敗新崛起的廣東愛多、老牌的江蘇春蘭、廣東樂百氏、以及同樣想一鳴驚人的金貴和齊民思兩家山東酒廠，蟬聯(lián)“標(biāo)王”。3.2億元，相當(dāng)于1996年企業(yè)利潤的6.4倍，這一昂貴的代價，使秦池再次獲得轟動，繼續(xù)在中國企業(yè)界引領(lǐng)風(fēng)騷。

在1996年的標(biāo)王大會上，姬長孔說出了在江湖上流傳了很久的一段“名言”：1995年，我們每天向中央臺開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奔馳。今年，我們要每天開進(jìn)一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加上林肯。

但就在秦池沉浸于“每天開進(jìn)一輛豪華奔馳，開出一輛加長林肯”的憧憬和興奮之中時，一場將徹底摧毀秦池的風(fēng)暴已悄無聲息地襲來了。

1997年1月，北京《經(jīng)濟(jì)參考報》發(fā)表了“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列記者調(diào)查報道，稱秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，他們從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，再貼上秦池的商標(biāo)銷往全國。

“標(biāo)王不可見人的內(nèi)幕”，當(dāng)然是爆炸性的新聞。幾乎是在很短的時間里，這則報道被無數(shù)家報刊轉(zhuǎn)載，席卷全國。

“秦池白酒原來都是勾兌的”、“秦池的生產(chǎn)能力原來那么低”、“秦池的酒原來都不是自己生產(chǎn)的”，在解讀了“像是龐然大物的秦池原來如此弱小”之后，媒體和讀者都有一種了解了真相之后的“快感”，秦池被推進(jìn)了輿論圍剿的深淵。

面對危機(jī)，聲明赫赫的秦池竟然不知所措了。江湖傳言秦池僅僅在《經(jīng)濟(jì)參考報》的報道發(fā)表前，派人進(jìn)京公關(guān)，希望用數(shù)百萬元來“收購”那組系列報道，請報社手下留情。但在遭到拒絕后，秦池就完全不知所措了，只能眼睜睜看著通過奪標(biāo)建立起來的巨大品牌知名度在媒體的“內(nèi)幕挖掘”中一點一滴地流失殆盡。

當(dāng)年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，再一年，更下滑到3億元，從此一蹶不振。

到2000年7月，已在媒體上消失很久的秦池又一次成為焦點，只是再次露面的秦池已風(fēng)光不再，媒體以《“標(biāo)王”欠帳不還，“秦池”商標(biāo)將被拍賣》為題的報道，讓秦池窘態(tài)畢現(xiàn)：“秦池慘淡經(jīng)營，至今尚欠發(fā)7個月的工人工資，欠稅1.6億元，欠銀行貸款4800余萬元，負(fù)債超過2億元，資產(chǎn)負(fù)債率超過80%?！薄敖?jīng)查證，秦池的廠房、土地使用權(quán)、工廠生產(chǎn)設(shè)備等已經(jīng)全部因其他債權(quán)人的申請而被法院查封或被銀行抵押，產(chǎn)品中有的部分也已被查封，其中包括臨沂中院在訴訟中保全的一部分白酒?！鼻爻匾蛴?00多萬欠款無法償還，臨沂中院認(rèn)為秦池可供執(zhí)行的財產(chǎn)不多，于是裁定：拍賣秦池的商標(biāo)用來還債。

一代“標(biāo)王”，竟落得個商標(biāo)難保的凄涼結(jié)局，不免讓人唏噓感慨。從此，媒體上就再也沒了秦池的蹤跡。

新聞藥方：

對一個成熟的企業(yè)來說，危機(jī)管理，是企業(yè)整套管理系統(tǒng)中不可或缺的部分。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)之時，可以從容啟動早設(shè)定好的危機(jī)公關(guān)方案（當(dāng)然需要根據(jù)實際情況進(jìn)行變通），這樣就根本不可能對品牌造成致命打擊。

從這個角度講，三株、秦池、愛多這些創(chuàng)造“傳奇”的中國企業(yè)遠(yuǎn)不是一個成熟的企業(yè)。就秦池而言，其實《經(jīng)濟(jì)參考報》的報道絕非致命，如果應(yīng)對得當(dāng)，完全可以度過難關(guān)。

分析《經(jīng)濟(jì)參考報》的文章，點的是秦池兩大“穴位”：一、秦池沒有多少生產(chǎn)能力，是家小廠，根本不配成為“標(biāo)王”；二、秦池白酒都是買來川酒勾兌的，所以秦池白酒質(zhì)量有問題。也許記者寫稿時本意并非如此，但廣大讀者卻都會這樣去理解。明白這一奧妙后，秦池就可以策劃相應(yīng)的事件，予以有力反擊。

1、首先，生產(chǎn)能力的高低并不是判斷品牌含金量的一個標(biāo)準(zhǔn)，像耐克是國際著名的運動鞋品牌，但耐克公司并沒有自己的生產(chǎn)工廠，其產(chǎn)品絕大部分都是在中國等發(fā)展中國家生產(chǎn)的！耐克所做的只是授權(quán)OEM廠家生產(chǎn)，并制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求。

所以，在遭到媒體“生產(chǎn)能力只有3000噸左右”的攻擊時，秦池應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，策劃出諸如“中國知名白酒企業(yè)‘OEM之路’大型經(jīng)濟(jì)論壇”、“與國際品牌大師對話OEM”等活動，邀請并引導(dǎo)媒體進(jìn)行這樣的報道：秦池采用的OEM(OriginEntrustedManufacture——即原產(chǎn)地委托加工)方式，是近年來國際知名品牌普遍使用的一種生產(chǎn)方式。作為著名品牌，自己的生產(chǎn)量往往無法滿足市場的巨大需求，這時就需要向其他廠商求助，也就是要OEM。這種貼牌生產(chǎn)的方式能幫助知名品牌迅速擴(kuò)大產(chǎn)量，以滿足市場的需求。OEM在中國的發(fā)展是從時裝業(yè)開始的，然后是家電和IT業(yè)?，F(xiàn)在白酒行業(yè)也開始采用這一方式，說明秦池已經(jīng)真正成為一個知名的白酒品牌。

如此一來，秦池將反客為主，成為白酒行業(yè)OEM方式的倡導(dǎo)者，真正成為中國白酒的第一品牌。

2、在白酒行業(yè)，一直以來都有“川酒入魯”的習(xí)慣與傳統(tǒng)，這在業(yè)內(nèi)是個公開的秘密，只是消費者不知道而已。既然媒體把這一無傷大雅的秘密捅了出來，就該立即聯(lián)合山東酒業(yè)，邀請國內(nèi)主流媒體召開一個大型“‘川酒入魯’新聞?wù)f明會”大大方方地把有關(guān)情況作個說明。對消費者來說，只要酒的質(zhì)量是好的，并不在乎稱之為“川酒”還是“魯酒”。

另外，從造酒技術(shù)上來講，“白酒勾兌”也是行業(yè)內(nèi)的一個新變革，是一種比傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵工藝更為先進(jìn)的技術(shù)，根本不會影響白酒的質(zhì)量。秦池可策劃出諸如“首屆國際‘白酒勾兌’技術(shù)研討大會”、“計算機(jī)白酒分析勾兌系統(tǒng)演示展銷會”之類的活動，通過媒體的報道，向消費者強(qiáng)烈傳達(dá)這樣的信息：“白酒勾兌”是高科技的新技術(shù)，是白酒業(yè)發(fā)展的新趨勢，其質(zhì)量是得到保證的。

以上“川酒入魯”和“白酒勾兌”這兩個問題，只要向消費者說明白，都不是什么大問題。但如果你遮遮掩掩，反倒會引起消費者的懷疑。

2001年初發(fā)生在天津的“艾滋患者持針扎人”事件就非常具有代表性。當(dāng)時，有關(guān)“艾滋患者持針扎人”的傳聞滿天飛，致使有人無端懷疑自己被扎過甚至已經(jīng)染上了愛滋病，為什么會這樣？原因就是在老百姓最需要了解有關(guān)情況的時候，缺乏一個權(quán)威、主流的聲音。如果能盡早動用新聞傳媒，請有關(guān)專家從專業(yè)的角度來解釋群眾關(guān)心的問題，比如艾滋病病毒離開人體一分半鐘后因血液凝固就會死亡，除非病毒攜帶者現(xiàn)場抽血后立即大量注射給他人，否則，用扎針的方式很難傳播艾滋病病毒。這樣就會緩解公眾的疑問，及時控制事態(tài)的發(fā)展。但當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門卻在很長一段時間里不合適地保持了沉默，導(dǎo)致傳聞失控，謠言四散，造成了不必要的社會恐慌。

與之相似，面對接連不斷的負(fù)面報道，秦池居然未能做出任何反應(yīng)。其實“新聞藥方”中所開的“中國知名白酒企業(yè)‘OEM之路’大型經(jīng)濟(jì)論壇”、“與國際品牌大師對話OEM”、“‘川酒入魯’新聞?wù)f明會”、“首屆國際‘白酒勾兌’技術(shù)研討大會”、“計算機(jī)白酒分析勾兌系統(tǒng)演示展銷會”等活動，以當(dāng)時秦池在白酒行業(yè)的崇高地位，完全可以做到一呼而百應(yīng)。只要秦池這樣做了，輿論的推動就不是一件難事。

遺憾的是，廣告投入上氣魄無窮的秦池，在新聞策劃上卻非常弱智。結(jié)果，一個簡單的危機(jī)引發(fā)了消費者對秦池質(zhì)量的懷疑，也造成了上下游合作商的反目，向秦池斷貨討債，使“暴發(fā)戶”秦池迅速完成了從成長——輝煌——衰落的過程。

總結(jié)：

并不是所有企業(yè)都會碰到像冠生園、三株、秦池這樣應(yīng)付不當(dāng)就會導(dǎo)致滅頂之災(zāi)的重大危機(jī)，但每個企業(yè)必然都會遇到或大或小的危機(jī)。有些危機(jī)雖然不至于威脅企業(yè)的生存，但如未能做出應(yīng)有的反應(yīng)，也會導(dǎo)致企業(yè)元氣大傷。

史玉柱曾總結(jié)出民營企業(yè)的十三種“死法”，其中與媒體相關(guān)的有兩項：第三種死法“媒體的圍剿”和第四種死法“媒體對產(chǎn)品的不客觀報道”。

確實，許多企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后，是“死”于媒體的圍剿。但為什么媒體會圍剿？為什么企業(yè)得不到媒體的理解？為什么媒體沒有為企業(yè)說話？從以上四個典型案例中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)自身對此也要負(fù)很大的責(zé)任，如果在危機(jī)發(fā)生后，能有效進(jìn)行新聞策劃，扭轉(zhuǎn)媒體的報道角度，轉(zhuǎn)而為企業(yè)“說話”，那么危機(jī)就會過去，企業(yè)當(dāng)然也不會“死亡”了。

也就是說，企業(yè)要想不死，得先懂得進(jìn)行危機(jī)公關(guān)；危機(jī)公關(guān)要想成功，必須學(xué)會新聞策劃。

作業(yè)每組查找一個公關(guān)導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例，做好PPT，下周五上課每組由一名代表上來講述。公關(guān)公司即公共關(guān)系公司，是由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系公司是PR咨詢公司、PR顧問公司、PR事務(wù)所、PR服務(wù)公司等獨立的PR服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。二、公共關(guān)系公司二、公共關(guān)系公司（一）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容主要有以下幾個方面：第一，確立目標(biāo)，調(diào)查研究。第二，制定和實施計劃。第三，協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算。第四，協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作第五，協(xié)助委托者評價、估計公共關(guān)系工作計劃實施的效果。公關(guān)公司的經(jīng)營范圍

咨詢診斷聯(lián)絡(luò)溝通收集信息新聞代理廣告代理

推介產(chǎn)品會議服務(wù)策劃活動禮賓服務(wù)印刷制作音像制作培訓(xùn)服務(wù)此外，公共關(guān)系公司還開展一些單項服務(wù)。其內(nèi)容主要有：

1、咨詢性服務(wù)

2、專門技術(shù)服務(wù)

3、職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)（二）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)雖然沒有一個固定的模式，但其機(jī)構(gòu)主要由以下幾個部門組成：

1、行政部門

2、審計部門

3、專業(yè)部門

4、國際業(yè)務(wù)部門（三）公共關(guān)系公司的工作原則

1、遵紀(jì)守法

2、講求真實、準(zhǔn)確

3、不干涉內(nèi)務(wù)

4、保守秘密

5、避免為相互競爭的委托單位同時服務(wù)

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