屯河公司番茄醬營銷戰(zhàn)略計劃

屯河番茄醬營銷戰(zhàn)略計劃屯河股份有限公司市場部2000年12月草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日2行業(yè)現(xiàn)狀分析營銷戰(zhàn)略營銷目標營銷組合具體計劃和方案行動計劃時間表組織結(jié)構(gòu)銷售管理市場信息庫與市場調(diào)研假設(shè)與說明各區(qū)域營銷計劃北美市場營銷計劃歐洲市場營銷計劃獨聯(lián)體市場營銷計劃日韓市場營銷計劃東南亞和中東市場營銷計劃國內(nèi)市場營銷計劃附錄目錄草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日3摘要屯河從98年介入番茄產(chǎn)業(yè)，借助強大的資本勢力，在短短兩年內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模以幾何級數(shù)擴張，成為業(yè)內(nèi)重量級企業(yè)。因此屯河的一舉一動都對行業(yè)產(chǎn)生影響，同樣，業(yè)內(nèi)的風(fēng)吹草動對屯河番茄產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也會產(chǎn)生重大影響。屯河作為一個后來者，怎樣才能能有計劃擴張自己的市場份額；迅速而穩(wěn)定的占領(lǐng)市場，是一個當(dāng)務(wù)之急的問題。本“戰(zhàn)略”從屯河番茄產(chǎn)業(yè)的整體戰(zhàn)略出發(fā)，提出市場戰(zhàn)略構(gòu)想；設(shè)計出一套合理的、可操作性強的組織結(jié)構(gòu)和營銷組合；制定了具體實施計劃時間表；強調(diào)了信息系統(tǒng)的重要性、利用現(xiàn)代信息資源與工具。將全球劃分為幾個大的目標市場，分析的各目標市場的現(xiàn)狀以及屯河與各主要競爭對手的差異，提出屯河所采取的策略及目標，用于指導(dǎo)屯河番茄產(chǎn)業(yè)市場開拓。本“策略”將全球劃分為北美、歐洲、東南亞、日韓、獨聯(lián)體、中東以及國內(nèi)市場等七個目標市場。北美指墨美加三國。美國是全球最大的番茄生產(chǎn)國和消費國，近年幾家大的番茄生產(chǎn)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，為屯河進入美國市場、擴大市場份額提供了機會。屯河采用中間商、收購破產(chǎn)企業(yè)取得市場以及直接面對用醬企業(yè)三種方式，通過美國輻射墨加兩國，最終取得8萬噸的份額。歐盟是世界上最重要的番茄貿(mào)易市場，年進口量在10萬噸以上，屯河要以優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)，通過與擁有50%市場份額的的前5名大的食品企業(yè)合作，獲得該地區(qū)80%的進口市場份額，進而輻射非洲大陸。日韓是目前全球番茄制品消費增長最快的市場，屯河要利用地緣優(yōu)勢取代智利，并通過與幾家主要供應(yīng)商的合作成為兩地最大的、占統(tǒng)治地位的原醬供應(yīng)商。在國內(nèi)市場，屯河一方面要向其他企業(yè)供應(yīng)原醬，另一方面還要主宰番茄制品的終端市場，并納入屯河飲料營銷整體戰(zhàn)略，成為屯河龐大食品家族的組成部分。草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日4制定和實施營銷戰(zhàn)略計劃的流程圖 摘要分析機會與問題產(chǎn)品市場定位營銷戰(zhàn)略營銷目標企業(yè)信息競爭定位營銷組合方案、行動計劃銷售計劃實施和監(jiān)控銷售管理信息反饋競爭信息客戶信息市場細分目標市場市場調(diào)研市場信息庫市場背景信息草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日5競爭比較 行業(yè)分析通過競爭力各方面的比較和分析，排出屯河股份加以改進和發(fā)展的優(yōu)先次序，加入到行動計劃，制定出各個提高市場競爭力的解決方案草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日6國外市場分析收購兼并整合的管理能力和資本運作能力產(chǎn)品的價格具競爭優(yōu)勢生產(chǎn)設(shè)備新，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高原料基地的獨特環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢成本仍有下降空間直銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)剛起步，目前的銷售仍主要集中于老客戶，銷售過分依賴數(shù)量不多的中間商進入番茄產(chǎn)業(yè)時間較短，市場信息的收集和分析缺乏規(guī)范化，銷售管理有待改善產(chǎn)品品質(zhì)仍較“大眾化“，檢測手段較單一，還不能夠滿足大食品商等特定用戶的品質(zhì)要求國際上有一些醬廠和食品企業(yè)面臨破產(chǎn)，為屯河的兼并收購和進入當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┝似鯔C大食品廠商愿意嘗試采用新供應(yīng)商，分散分險若干目標市場的高速增長和市場潛力國內(nèi)同行無序的價格競爭目前國際市場供大于求，價格疲軟優(yōu)勢()劣勢()機會()威脅()草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日7屯河產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向以生產(chǎn)為中心向以銷售為中心發(fā)展 從初略估計進行生產(chǎn)過渡到以定單指導(dǎo)生產(chǎn)后向一體化向前向一體化發(fā)展 從原料基地的建設(shè)、醬廠的兼并整合的工作重點轉(zhuǎn)到與大食品商、小包裝廠聯(lián)盟和終端產(chǎn)品的開發(fā)和市場拓展

單一化向多樣化發(fā)展 在單一的番茄產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，開發(fā)野生果品，逐步發(fā)展大食品概念低層次競爭向高層次競爭發(fā)展 從單一的價格戰(zhàn)的手段向樹立品牌，取得穩(wěn)定的市場份額方向發(fā)展

無區(qū)別營銷向有區(qū)別營銷發(fā)展 從以大桶醬為主、產(chǎn)品品質(zhì)指標大眾化及不同片區(qū)雷同的銷售方式到產(chǎn)品和包裝系列化和多樣化，制定滿足不同用戶特定的品質(zhì)指標，針對不同區(qū)域不同政治文化經(jīng)濟環(huán)境狀況的營銷方案營銷戰(zhàn)略草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日8營銷戰(zhàn)略建立和拓展各個片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網(wǎng)絡(luò)。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數(shù)”；同時不斷增強獨立的自銷力量，發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，達到真正自我地控制市場的最終目標；進一步擴大中間商網(wǎng)絡(luò)，以彌補屯河在自己資源的不足情況下對市場的把握能力樹立屯河產(chǎn)品的品牌形象，有步驟地有計劃地提高品牌知名度，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌定位研究和跟蹤大客戶的品質(zhì)要求，有計劃地提高屯河產(chǎn)品的質(zhì)量，從而達到屯河進入番茄醬的主流市場的長期發(fā)展目標加強市場信息庫的建設(shè)和維護，分析和研究競爭者的運作模式和用戶需求，通過在當(dāng)?shù)亟N售組織和倉儲體系等方式，縮短相應(yīng)時間，全面提高客戶服務(wù)水平加強資源配備，優(yōu)先發(fā)展具開發(fā)潛力和迅速增長的區(qū)域市場；開發(fā)大桶醬的同時，積極發(fā)展小包裝產(chǎn)品的銷售營銷戰(zhàn)略草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日9營銷目標草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日10營銷目標草案、、討論論稿，，版版本v1.0修改日日期：：2000年12月月12日11營銷組組合營銷組組合策策略要要點產(chǎn)品價格銷售通通路銷售促促進銷售大大桶醬醬同時時，發(fā)發(fā)展翻翻罐小小包裝裝，在在當(dāng)?shù)氐睾献髯骰蚪ń⒎奁笃髽I(yè)包裝設(shè)設(shè)計要要考慮慮宗教教地域域因素素進行行本地地化，，符合合當(dāng)?shù)氐厣鐣?、文文化、、飲食食?xí)慣慣建立和完備備屯河自己己的直銷體體系開發(fā)并逐步步形成屯河河的中間商商體系收購兼并當(dāng)當(dāng)?shù)氐募庸すS或建立立戰(zhàn)略聯(lián)盟盟對翻罐小包包裝經(jīng)銷商商提供數(shù)量量價格折扣扣價格敏感，，定價策略略要靈活，，以隨行就就市為主，，近期以開開拓市場、、贏得份額額為目的待樹立品牌牌后，再逐逐步實施價價格提升的的策略積極參加行行業(yè)組織，，業(yè)內(nèi)組織織的博覽會會、研討會會在專業(yè)雜志志、專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站宣傳企企業(yè)發(fā)展電子商商務(wù)及辦公公自動化草案、討論論稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日12營銷組合產(chǎn)品價格銷售通路銷售促進銷售大桶醬醬同時，發(fā)發(fā)展翻罐小小包裝，與與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)業(yè)開展多種種形式的合合作包裝設(shè)計要要考慮宗教教地域因素素進行本地地化，符合合當(dāng)?shù)厣鐣?、文化、、飲食?xí)慣慣樹立屯河企企業(yè)形象及及品牌跟蹤先進生生產(chǎn)技術(shù)，，不斷提高高產(chǎn)品質(zhì)量量及技術(shù)含含量收購兼并當(dāng)當(dāng)?shù)氐募庸すS或建立立戰(zhàn)略聯(lián)盟盟建立和完備備屯河自己己的直銷體體系開發(fā)并逐步步形成屯河河的中間商商體系對翻罐小包包裝經(jīng)銷商商提供數(shù)量量價格折扣扣價格敏感，，定價策略略要靈活，，以隨行就就市為主，，近期以開開拓市場、、贏得份額額為目的待樹立品牌牌后，再逐逐步實施價價格提升的的策略注意市場反反映，有效效避免反傾傾銷通過多種價價格控制措措施，解決決潛在渠道道沖突積極參加行行業(yè)性組織織，參加有有關(guān)的博覽覽會、研討討會在專業(yè)雜志志、專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站宣傳企企業(yè)發(fā)展電子商商務(wù)及辦公公自動化注重利用政政府，社會會及媒體的的特殊作用用草案、討論論稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日13品牌策略建立品牌管管理體系，，盡快在各各個番茄制制品銷售國國家和地區(qū)區(qū)注冊“屯屯河”商標標和企業(yè)名名稱，避免免被他人搶搶注，影響響屯河整個個產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展單品牌策略略：在新開開發(fā)的市場場，無論大大包裝小包包裝堅持采采用“屯河河”品牌，，避免多品品牌的沖突突，及以后后品牌整合合和品牌重重定位的難難度和高昂昂的代價雙品牌策略略：在成熟熟市場且““屯河”品品牌已建立立一定的知知名度，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量量低或低價價傾銷的情情況下，使使用另一低低檔品牌，，以維持““屯河”牌牌的品牌的的形象包裝包裝設(shè)計區(qū)區(qū)域化：屯屯河的小包包裝已開始始逐步進入入國際市場場，由于小小包裝已非非原先大桶桶醬作為生生產(chǎn)原料的的概念，標標貼色彩和和設(shè)計應(yīng)針針對當(dāng)?shù)氐牡娘L(fēng)俗和文文化、用戶戶的偏愛和和喜好加以以選擇，如如中東地區(qū)區(qū)，顧客喜喜愛代表生生命力和水水的綠色包裝物：：加強國國際上包包裝物發(fā)發(fā)展趨勢勢研究，，制定改改進計計劃，注注重環(huán)保保意識，，開展包包裝物的的回收和和再利用用工作......產(chǎn)品策略略草案、討討論稿，，版本本v1.0修改日期期：2000年年12月月12日日14面對新市市場和新新客戶，，以及目目前市場場的總體體不景氣氣，近期期以較低低的價格格將番茄茄醬投放放市場，，提高市市場占有有率，然然后隨市市場份額額的提高高再進行行價格調(diào)調(diào)整，增增加贏利利分區(qū)定價價策略：：由于各各個片區(qū)區(qū)所處外外部環(huán)境境的不同同，國家家和地區(qū)區(qū)政策、、經(jīng)濟狀狀況、競競爭態(tài)勢勢的差異異，應(yīng)當(dāng)當(dāng)采用不不同的地地區(qū)價格格和不同同的價格格策略。。采用報報價逐步步代替報報價，以以便防范范中間商商的投機機行為和和片區(qū)間間潛在的的渠道沖沖突價格和品牌形形象：面對直直接的競爭者者，同類同質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品定價價應(yīng)當(dāng)高于競競爭者，以維維護品牌形象象和企業(yè)的長長期發(fā)展收集競競爭者者準確確的價價格信信息，，掌握握定價價的主主動權(quán)權(quán)，而而不是是被動動跟進進，一一旦市市場有有所變變化，，必須須及時時地調(diào)調(diào)整屯屯河的的定價價策略略內(nèi)部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓定定價：：若干干年后后屯河河的稅稅收優(yōu)優(yōu)惠被被取消消以后后，在在擁有有自己己獨立立銷售售公司司的地地區(qū)，，若當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡木C合合稅率率比中中國高高，則則采取取高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓價價格；；若當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡木C合合稅率率比中中國低低，則則采取取低轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓價價格價格策策略草案、、討論論稿，，版版本v1.0修改改日日期期：：2000年年12月月12日日15再番番茄茄醬醬產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈的的各各個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)中中，，屯屯河河的的銷銷售售通通路路目目前前成成為為了了““瓶瓶頸頸””，，建建立立并并擴擴大大銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)略略是是當(dāng)當(dāng)務(wù)務(wù)之之急急通路路策策略略屯河河原原醬醬中間間商商銷售售通通路路結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)屯河河直直銷銷力力量量兼并并收收購購/戰(zhàn)戰(zhàn)略略伙伙伴伴小包包裝裝番茄茄終終端端產(chǎn)產(chǎn)品品食品品加加工工小包包裝裝番茄茄終終端端產(chǎn)產(chǎn)品品食品品加加工工轉(zhuǎn)口口市市場場本地地市市場場批發(fā)發(fā)/零零售售批發(fā)發(fā)/零零售售番茄茄種種植植原醬醬生生產(chǎn)產(chǎn)分銷銷通通路路深度度加加工工再度分銷銷草案、討討論稿，，版本本v1.0修改日期期：2000年年12月月12日日16銷售通路路分析通路策略略建立和拓拓展各個個片區(qū)的的分成次次的“立立體”的的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通過戰(zhàn)略略聯(lián)盟奠奠定銷售售“基數(shù)數(shù)”，確確保每年年一定的的銷售量量進一步擴擴大中間間商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，以彌彌補屯河河在自己己資源的的不足情情況下對對市場的的把握能能力。開開發(fā)更多多的中間間商數(shù)量量，不過過分依賴賴少數(shù)幾幾個中間間商，降降低風(fēng)險險。對中中間商采采取“利利用、發(fā)發(fā)展、管管理、控控制、逐逐步替代代”的策策略步驟驟不斷增強強獨立的的自銷力力量，發(fā)發(fā)展銷售售網(wǎng)絡(luò)，，達到真真正自我我地控制制市場的的最終目目標；草案、討討論稿，，版本本v1.0修改日期期：2000年年12月月12日日17廣告：番茄醬作作為一種種針對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)銷售售的原料料產(chǎn)品，，用戶的的特點決決定了不不適合對對產(chǎn)品做做大規(guī)模模的產(chǎn)品品廣告屯河股份份已導(dǎo)入入企業(yè)識識別系統(tǒng)統(tǒng)(,),，，通過樹樹立良好好的形象象為企業(yè)業(yè)帶來長長期的效效益。不不過，企企業(yè)形象象和品牌牌廣告，，應(yīng)在銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)發(fā)達健健全的情情況下才才能達到到理想的的效果，，企業(yè)形形象和品品牌廣告告考慮再再2002年開開始實施施公共關(guān)系系：加入當(dāng)?shù)氐氐氖称菲穮f(xié)會，，交換和和共享商商業(yè)信息息，介紹紹屯河企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品建立與媒媒體的良良好關(guān)系系，適時時發(fā)表有有關(guān)報道道，進行行宣傳組織食品品協(xié)會、、中間商商、大客客戶的代代表訪問問屯河總總部，參參觀工廠廠與公關(guān)專專業(yè)公司司一起，，制定危危機處理理程序，，以應(yīng)對對不利情情況發(fā)生生時保持持企業(yè)形形象的問問題媒體：互動媒體體：通過過自己的的網(wǎng)站，，發(fā)布企企業(yè)信息息和用戶戶滿意度度調(diào)查。。建立與與國際上上專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站和網(wǎng)網(wǎng)站的鏈鏈接和信信息互換換，以及及屯河產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告。在在門戶網(wǎng)網(wǎng)站的廣廣告在時時機成熟熟時才加加以考慮慮國際食品品/番茄茄專業(yè)雜雜志：屯屯河的產(chǎn)產(chǎn)品廣告告促銷：參加國際際大型食食品展覽覽會，博博覽會和和交易會會在北美等等英特網(wǎng)網(wǎng)發(fā)達地地區(qū)開展展網(wǎng)絡(luò)促促銷，建建立電子子商務(wù)平平臺，在在支付系系統(tǒng)不完完備的情情況下，，以在線線信息流流通和離離線支付付的方式式實現(xiàn)交交易廣告、公公關(guān)、促促銷策略略草案、討討論稿，，版本本v1.0修改日期期：2000年年12月月12日日18主要問題題品牌戰(zhàn)略略：未考考慮全球球商標注注冊、品品牌整合合（屯河河+番牌牌及并購購企業(yè)品品牌）研發(fā)：解解決質(zhì)量量問題（（主要消消費國+跨國大大食品商商對品質(zhì)質(zhì)的不同同要求））客戶情況況反饋機機制不完完善，反反應(yīng)速度度較慢存在潛在在的渠道道沖突（（代理商商與直銷銷，不同同片區(qū)，，跨國公公司全球球采購等等）包裝設(shè)計計：色彩彩和設(shè)計計本地化化客戶開發(fā)發(fā)的程序序（銷售售工具））銷售人員員配備尚尚不齊全全，嚴格格的銷售售管理正正在逐步步系統(tǒng)化化。業(yè)務(wù)務(wù)人員缺缺乏開拓拓新客戶戶的闖勁勁，銷售售工作仍仍停留在在服務(wù)老老客戶，，而不是是開發(fā)新新客戶，，總體上上仍沿用用等客上上門的被被動銷售售模式-缺乏對市市場的了了解和把把握能力力，缺乏市場場營銷知知識和有有效運作作模式機制不靈靈活，反反應(yīng)速度度慢，決決策沒有有層次化化，體現(xiàn)現(xiàn)在報價價和儲運運方面缺乏科學(xué)學(xué)有效的的銷售管管理制度度......解決方方案草案、、討論論稿，，版版本v1.0修改日日期：：2000年12月月12日19解決方方案方案與與執(zhí)行行計劃劃草案、、討論論稿，，版版本v1.0修改日日期：：2000年12月月12日20解決方方案草案、、討論論稿，，版版本v1.0修改日日期：：2000年12月月12日21執(zhí)行時時間表表草案、討論論稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日22市場信息庫庫內(nèi)容草案、討論論稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日23戰(zhàn)略的制定定依據(jù)是可可靠的市場場信息，系系統(tǒng)地不斷斷地維護市市場信息庫庫是營銷工工作的必要要前提隨著市場的的變化，戰(zhàn)戰(zhàn)略必須作作出相應(yīng)的的調(diào)整。市市場部至少少每季度召召開一次有有總經(jīng)理、、副總經(jīng)理理和各分公公司經(jīng)理參參加的市場場戰(zhàn)略研討討會，重新新審視市場場環(huán)境，作作出戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整和新的的部署，對對本營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃作出相應(yīng)應(yīng)的修正本報告中制制定的戰(zhàn)略略和有關(guān)結(jié)結(jié)論是在各各片區(qū)提供供的市場報報告和咨詢詢公司及市市場調(diào)研報報告的基礎(chǔ)礎(chǔ)上得出，，并經(jīng)與總總經(jīng)理、副副總經(jīng)理和和片區(qū)負責(zé)責(zé)人多次討討論后認可可新開發(fā)市場場的信息尚尚不完整全全面，相關(guān)關(guān)戰(zhàn)略有待待進一步完完善本《屯河番番茄產(chǎn)業(yè)營營銷戰(zhàn)略計計劃》對每每次修改進進行版本控控制，版本本號V中中，每每次修改后后b的值值遞增1，每次次市場戰(zhàn)略略研討會后后，a的的值遞增增1,b重置置為0假設(shè)與說明明草案、討論論稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日24銷售管理銷售管理分分級體系銷售制度及及銷售報表表銷售培訓(xùn)營銷知識銷售技巧客戶管理出口業(yè)務(wù)知知識銷售人員獎獎懲制度再現(xiàn)有銷售售責(zé)任狀的的基礎(chǔ)上，，考核指標標進一步細細分，按重重要性加以以相應(yīng)的權(quán)權(quán)重銷售額50%市場份額20%新客戶數(shù)量量（新客戶戶銷售額））15%市場信息的的收集（并并購對象））10%團隊精神，，新銷售人人員的給養(yǎng)養(yǎng)5%銷售管理草案、討論論稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日25銷售月度計計劃銷售管理樣張草案、討論論稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日26訪問計劃表表銷售管理樣張草案、討論論稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日27海外公司工工作周計劃劃表銷售管理樣張草案、討論論稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日28銷售管理報表表2000年各各市場銷售統(tǒng)統(tǒng)計銷售管理樣張草案、討論稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日29銷售管理報表表（續(xù)）2000年按按產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)統(tǒng)計銷售管理1999與2000年同同期銷售比較較樣張草案、討論稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日30發(fā)揮營銷職能能的組織架構(gòu)構(gòu)市場部營銷架架構(gòu)屯河市場總監(jiān)監(jiān)市場部營銷副副總經(jīng)理市場部國外銷銷售業(yè)務(wù)副總總經(jīng)理市場部國內(nèi)銷銷售業(yè)務(wù)副總總經(jīng)理市場信息廣告公關(guān)/促促銷價格管理客戶/渠道管管理市場信息廣告公關(guān)/促促銷價格管理客戶管理市場信息廣告公關(guān)/促促銷價格管理渠道管理廣告公關(guān)股份公司企業(yè)業(yè)形象等營銷銷功能職能到位職能弱或分散散職能未設(shè)置圖例屯河市場部目目前的功能定定位主要為銷銷售（），營營銷（）體系系尚未形成，，從而制約了了“集團作戰(zhàn)戰(zhàn)”的能力，，建議成立營營銷部門，計計劃、統(tǒng)籌并并完成與國內(nèi)內(nèi)外銷售業(yè)務(wù)務(wù)相關(guān)的營銷銷任務(wù)，拉動動番茄醬的整整體銷售草案、討論稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日31美國市場營銷銷策劃執(zhí)行文文案（草案））第一部分營銷策劃執(zhí)行行文案邏輯前前提（一）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略服務(wù)支持持屯河的產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略番茄產(chǎn)業(yè)是屯屯河新的經(jīng)濟濟增長點。經(jīng)經(jīng)過兩年多的的發(fā)展，已基基本控制了中中國最適合種種植番茄的原原料生產(chǎn)帶，，目前加工能能力已達24萬噸，其中中番茄醬21萬噸，深加加工3萬噸。。計劃用3-5年的時間間，番茄醬生生產(chǎn)能力達60萬噸，甚甚至更大的規(guī)規(guī)模，同時積積極開發(fā)下游游產(chǎn)品，深加加工總量達20萬噸，屆屆時屯河的產(chǎn)產(chǎn)量要占到國國際番茄醬生生產(chǎn)量地15%以上，貿(mào)貿(mào)易量占到世世界貿(mào)易總量量的30%左左右，同時，，這一產(chǎn)業(yè)的的效益也將成成為屯河今后后最主要的利利潤中心。這這就決定了屯屯河國際營銷銷戰(zhàn)略的時限限規(guī)劃，營銷銷的規(guī)模、層層次、目標設(shè)設(shè)置等必須積積極有效地和和這一產(chǎn)業(yè)的的生產(chǎn)相對接接，才能保證證發(fā)展戰(zhàn)略的的最終實現(xiàn)。。（二二））國國際際營營銷銷意意味味著著屯屯河河實實質(zhì)質(zhì)性性切切入入國國際際競競爭爭，，同同時時必必須須克克服服番番茄茄產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)國國際際市市場場導(dǎo)導(dǎo)入入期期所所承承擔(dān)擔(dān)的的風(fēng)風(fēng)險險。。1.屯河河番茄產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的國國際競爭爭戰(zhàn)略就就是在這這一產(chǎn)業(yè)業(yè)里尋求求一個有有力競爭爭地位，，而競爭爭戰(zhàn)略的的目標是是針對決決定產(chǎn)生生競爭的的各種影影響力而而建立起起一個有有利可圖圖的和持持之以久久的地位位，而這這一全球球戰(zhàn)略的的確立基基礎(chǔ)取決決于屯河河在國際際市場（（或目標標市場））的市場場份額和和潛在盈盈利水平平。確立立的基礎(chǔ)礎(chǔ)取決于于以下跫跫世界范圍圍的成本本競爭能能力———屯河必必須占有有世界市市場一定定的最低低份額，，以承擔(dān)擔(dān)適當(dāng)?shù)牡慕?jīng)濟規(guī)規(guī)模和產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)任務(wù)。。影響力———屯河河必須在在目標市市場上贏贏得較高高水平的的市場份份額，才才有可能能對全球球其他競競爭者行行為產(chǎn)生生影響。。經(jīng)營范圍圍——在在屯河生生產(chǎn)的多多種商品品（醬、、沙司等等）能從從同樣的的商品銷銷售和商商標投資資中獲益益時，其其銷售和和商標投投資才是是經(jīng)濟合合算的。。也即在在低成本本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上不斷斷開發(fā)出出新產(chǎn)品品的經(jīng)營營范圍才才是恰當(dāng)當(dāng)?shù)?。資源配配置———屯屯河在在全球球營銷銷中面面臨的的最大大問題題可能能是已已設(shè)定定目標標與資資源（（人、、財、、物））的配配置。。2.屯屯河的的番茄茄是作作為一一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)（（種植植—加加工——銷售售聯(lián)合合體））而非非其經(jīng)經(jīng)營的的一個個商品品，而而這一一產(chǎn)業(yè)業(yè)的擴擴張始始于番番茄醬醬國際際市場場的最最低迷迷點，，形成成背向向的矛矛盾。。為取取得全全球競競爭的的、的的比較較優(yōu)勢勢，屯屯河的的生產(chǎn)產(chǎn)已達達規(guī)模模經(jīng)濟濟，而而市場場營銷銷并沒沒有達達到這這一高高點，，相差差甚遠遠，再再加加上屯屯河作作為上上市公公司所所要面面對的的業(yè)績績與股股價及及進一一步融融資的的條件件，這這就決決定了了這一一產(chǎn)業(yè)業(yè)潛在在的風(fēng)風(fēng)險。。為克克服化化解這這一風(fēng)風(fēng)險，，屯河河必須須從兩兩方面面入手手：1）在番茄茄這一產(chǎn)業(yè)業(yè)的市場導(dǎo)導(dǎo)入期，以以其它產(chǎn)業(yè)業(yè)（水泥、、金融、果果汁等）的的業(yè)績支持持這一產(chǎn)業(yè)業(yè)的先期投投入，以穩(wěn)穩(wěn)定業(yè)績及及股價。2）以非常常手段奪取取一定的最最低市場份份額，達到到屯河實際際產(chǎn)量40%左右，，其余60%的市場場常規(guī)手段段運作，才才有可能形形成自我支支持的良性性循環(huán)，求求得這一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)3-5年的扶持持期的穩(wěn)步步成長。這這從根本上上決定上了了國際市場場（尤其是是美國市場場營銷的特特殊性）。。......北美市場營營銷戰(zhàn)略計計劃草案、討論論稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日32（三）品品值保證證與品牌牌整合產(chǎn)品的品品值是生生產(chǎn)性企企業(yè)的核核心竟爭爭力，也也是參與與國際分分工求得得比較竟竟爭優(yōu)勢勢的基礎(chǔ)礎(chǔ)，好的的產(chǎn)品不不一定有有好的市市場，但但好的市市場一定定要有好好的產(chǎn)品品。無論論從各貿(mào)貿(mào)易公司司反饋的的信息還還是羅蘭蘭·貝格格的報告告以及企企管部自自身的檢檢查都表表現(xiàn)出一一個事實實，屯河河的番茄茄醬還不不是最好好的，還還有很大大的改進進提高空空間。同同時屯河河的番茄茄醬產(chǎn)品品還沒有有從生產(chǎn)產(chǎn)計劃中中劃分出出幾個品品值等級級的適應(yīng)應(yīng)不同細細分市場場的質(zhì)量量、成本本要求。。另外具具體細分分市場上上品質(zhì)要要求又達達不到代代表最高高水平的的標準，，質(zhì)量不不穩(wěn)定，，霉菌值值超標，，粘稠度度達不到到美國的的標準，，指標測測定方式式不同等等等。這這些現(xiàn)象象在市場場運作過過程中反反復(fù)出現(xiàn)現(xiàn)，已經(jīng)經(jīng)對營銷銷工作在在某種程程度上形形成障礙礙，必須須引起高高度重視視?，F(xiàn)代社會會是一個個品牌消消費的社社會，市市場經(jīng)濟濟就是品品牌經(jīng)濟濟，國際際競爭集集中表現(xiàn)現(xiàn)為品牌牌的競爭爭。品牌牌是產(chǎn)品品市場力力的體現(xiàn)現(xiàn)，無品品牌力的的產(chǎn)品就就不具備備市場的的影響力力和穿透透力，國國際市場場營銷業(yè)業(yè)績的評評判結(jié)果果集中體體現(xiàn)為品品牌的價價值凝結(jié)結(jié)。國際際市場營營銷首先先是品牌牌的輸出出及營銷銷。目前前，屯河河無論在在國內(nèi)還還是國外外并無統(tǒng)統(tǒng)一的品品牌樹立立和培育育概念，，屯河、、新瑞、、番牌均均不具備備市場影影響力，，形成營營銷的自自相矛盾盾及資源源浪費。。中東市市場上，，客戶只只認梅林林、長城城、及新新疆的新新綠、新新墾，并并要求我我們貼上上別人的的商標才才能銷售售，巨大大的屯河河擁有的的是一個個渺小的的商標，，這是本本末倒置置的結(jié)果果。國際際營銷現(xiàn)現(xiàn)已切入入實施，，而品牌牌戰(zhàn)略尚尚無定論論。國際際營銷也也只能在在國際推推銷的老老路上徘徘徊。更更為嚴重重的是屯屯河已擺擺出全球球競爭的的姿態(tài)，，如果商商標、域域名、公公司名稱稱在目標標市場被被搶注，，后果將將不堪設(shè)設(shè)想。北美市場營銷銷戰(zhàn)略計劃草案、討論稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日33第二部分美國市場營銷銷背景信息（一） 美國國市場最新動動態(tài)（1）網(wǎng)上番番茄新聞信息息北美洲加工番番茄生產(chǎn)情況況及2000年預(yù)測（千千公噸）979899200000-99加利福尼亞8480806711101r9070f-18%美其它洲565455541r442f-18%加拿大453510488493f1%墨西哥250290370r240f-35%北美自由貿(mào)易易區(qū)9748932212500r10245-18%（2）“世界界范圍內(nèi)的番番茄醬生產(chǎn)””網(wǎng)上信息1999年，，北美自由貿(mào)貿(mào)易區(qū)共生產(chǎn)產(chǎn)番茄醬1.56百萬公公噸，地中海海1.50百百萬公噸，分分別約占世界界總產(chǎn)量的40%。（3）屯河美美國新瑞番茄茄制品公司信信息。99年美國番番茄醬生產(chǎn)幾幾乎創(chuàng)歷年最最大產(chǎn)量，總總共加工番茄茄1100多多萬短噸，加加上去年庫存存量番茄醬30萬噸左右右，今年美國國番茄醬銷售售價格是歷年年中最低點，，每磅只有26-28美美分，而通常常賣價在35美分之上。。(4)《番茄茄新聞》雜志志2000年年9月刊，第第4頁美國供應(yīng)給加加工商的番茄茄產(chǎn)量約10百萬短噸，，比99年12.2百萬萬短噸下降18%，番茄茄收價跌至20.鑒于種植主的的巨大庫存剩剩余，美國農(nóng)農(nóng)業(yè)部宣布將將購買36百百萬磅的番茄茄制品來支持持種植主，同同時加州番茄茄種植者協(xié)會會為保護協(xié)會會會員利益，，正積極展開開與加工商的的談判工作，，要求制定（（2001））番茄收購地地頭最低交貨貨價（））,地頭交貨貨價（）43。另《番茄新聞聞》11月刊刊第30頁亨氏公司最近近宣布，美國國最令人喜愛愛的番茄醬的的宣傳將出現(xiàn)現(xiàn)在電視廣告告中，標題為為“””這是有關(guān)番番茄紅素消費費者教育活動動之一。三谷種植者對對外稱在過去去的兩個財政政年度內(nèi)，由由于番茄價格格下跌，損失失超過100百萬美元，，并估計500，000噸番茄（占占其總產(chǎn)量的的60%），，由于無人收收購2年內(nèi)將將遭受大約350百萬美美元損失，最最近他們已從從國會得到20百萬美元元的緊急援助助資金。北美市場營銷銷戰(zhàn)略計劃草案、討論稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日34（二））美國國市場場番茄茄制品品生產(chǎn)產(chǎn)、銷銷售和和產(chǎn)品品特點點（1））目前前全球球番茄茄醬的的貿(mào)易易量約約為100萬噸噸，按按進口口量的的大小小排列列，美美國處處于第第四位位（英英、德德、日日、美美、荷荷、加加、法法、比比、瑞瑞、丹丹），，98/99美美國進進口番番茄醬醬約8萬噸噸，生生產(chǎn)使使用總總量110萬公公噸。。美國作作為番番茄醬醬最大大生產(chǎn)產(chǎn)國，，同時時也是是最大大消費費國，，進出出口基基本持持平。。由于于快餐餐業(yè)在在全球球的快快速發(fā)發(fā)展及及番茄茄制品品有益益健康康的研研究和和教育育，在在過去去的20年年中，，美國國番茄茄制品品的年年人均均消費費量增增長了了近30%。（2））美國國番茄茄醬生生產(chǎn)企企業(yè)一一般都都比較較大，，例如如晨星星公司司的一一個工工廠年年加工工量就就達100萬噸噸番茄茄，可可產(chǎn)醬醬20萬噸噸，其其它如如英哥哥瑪、、拉斯斯嘎特特等公公司產(chǎn)產(chǎn)量都都在5萬噸噸以上上。規(guī)規(guī)模較較小的的企業(yè)業(yè)已很很難生生存。。在過過去的的5年年內(nèi)，，特別別是98年年以來來一個個明顯顯的趨趨勢是是番茄茄醬生生產(chǎn)與與再加加工廠廠的逐逐漸分分離。。（3））美國國在番番茄醬醬生產(chǎn)產(chǎn)管理理和生生產(chǎn)方方式在在世界界上，，其水水平應(yīng)應(yīng)該是是最高高的，，生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量是是世界界上最最好的的，且且質(zhì)量量穩(wěn)定定，波波動很很小，，基本本上全全部使使用閃閃蒸殺殺菌技技術(shù)，，生產(chǎn)產(chǎn)天然然番茄茄可溶溶性固固型物物含量量31%的的熱破破碎為為主，，粘稠稠度大大都在在3.5以以上。。一噸噸大木木箱包包裝占占60%，，其余余為220立升升鐵桶桶和3公斤斤馬口口鐵罐罐包裝裝。整整個生生產(chǎn)過過程嚴嚴格按按照，，和農(nóng)農(nóng)業(yè)市市農(nóng)藥藥控制制體系系下運運作。。每個個工廠廠每年年要進進行認認證，，即加加工條條件和和產(chǎn)品品已生生要符符合猶猶太教教衛(wèi)生生要求求。（4））番番茄茄醬醬銷銷售售主主要要分分簽簽訂訂長長期期合合同同銷銷售售和和現(xiàn)現(xiàn)貨貨銷銷售售兩兩種種方方式式。。前前者者主主要要是是一一些些大大型型的的番番茄茄制制品品加加工工企企業(yè)業(yè)，，如如亨亨氏氏、、味味可可美美、、百百士士富富、、金金骨骨爾爾湯湯等等公公司司，，與與供供應(yīng)應(yīng)公公司司簽簽訂訂長長期期合合同同最最少少5年年，，甚甚至至10年年，，一一般般采采用用成成本本加加成成的的合合同同（（一一般般為為加加工工成成本本的的11%左左右右）），，后后者者主主要要是是一一些些中中、、小小型型番番茄茄制制品品加加工工商商，，隨隨時時要要貨貨，，隨隨時時找找貨貨，，每每次次要要量量不不大大。。付付款款條條件件一一般般都都是是60天天運運期期支支付付，，不不開開信信用用證證。。（三三））開開拓拓美美國國市市場場的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢、、機機會會與與缺缺陷陷優(yōu)勢勢原原料料收收購購和和生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本低低紅色色素素含含量量高高產(chǎn)品品風(fēng)風(fēng)味味更更自自然然生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備備現(xiàn)現(xiàn)代代化化，，總總體體比比美美國國更更新新、、更更先先進進，，已已達達規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟劣勢支支付進口口關(guān)稅11.5%產(chǎn)品質(zhì)量量還達不不到美國國市場的的最高要要求（粘粘稠度））運輸距離離超長，，運輸倉倉儲不方方便；生產(chǎn)經(jīng)營營方理及及營銷水水平低，，整體素素質(zhì)差機會采采購商商希望多多渠道采采購，保保持供應(yīng)應(yīng)商競爭爭采購商為為回避農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品特特有的氣氣候風(fēng)險險，而愿愿意分散散風(fēng)險，，保持從從國外采采購其總總采購量量的一部部分缺陷由由于美美國大多多數(shù)合同同銷售方方式都是是長期協(xié)協(xié)議，因因此從短短期看，，許多目目標客戶戶及市場場份額已已被“鎖鎖定”。。美國對屯河來來說還是一個個比較陌生的的市場，無可可利用的成熟熟資源，在很很短時間內(nèi)打打破幾十年的的供需結(jié)合合關(guān)系而擠擠進去難度較較大。北美市場營銷銷戰(zhàn)略計劃草案、討論稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日35（四）美國市市場營銷商務(wù)務(wù)談判的模式式美國人商務(wù)談?wù)勁械奶攸c（1）談判方方式靈活多樣樣談判桌上美國國人精力充沛沛、頭腦靈活活，能在不知知不覺中將一一般性交談快快速引向?qū)嵸|(zhì)質(zhì)性洽談。美美國人十分欣欣賞那些精于于討價還價、、能言善辯之之人，他們自自己精于此道道，因此希望望別人也具有有這樣的才能能。（2）珍惜時時間、重視最最后期限美國人認為在在談判中最成成功的談判人人員就是能熟熟練地把一切切事物用最迅迅速、簡潔、、令人信服的的語言表達出出來的人。因因此，美國談?wù)勁姓叱３闉樽约阂?guī)定的的最后期限往往往是既短又又具有嚴肅性性，一旦突破破此限，談判判可能破裂。。（3）注重擔(dān)擔(dān)保同美國人進行行商務(wù)溝通不不能指望像在在其它國家那那樣，利用電電話同沒有見見過面的當(dāng)?shù)氐仄髽I(yè)界人士士安排會談時時間。因為許許多美國人在在同未曾謀面面的認通話時時異常謹慎，，有時甚至拒拒絕通話，更更談不上親自自會見一個完完全陌生的人人，除非對方方有為該美國國人所熟知并并受其尊重的的第三方———一個為外國國談判者的聲聲譽提供擔(dān)保保的人或公司司的介紹，在在美國可以為為外國談判者者提供擔(dān)保的的有政府要人人、社會名流流、大的貿(mào)易易機構(gòu)、金融融財團、企業(yè)業(yè)集團、社會會團體等。（4）民族優(yōu)優(yōu)越感較重，，談判不輕易易讓步美國人有著一一種幾乎是與與生俱來的優(yōu)優(yōu)越感，這種種優(yōu)越感在談?wù)勁姓呱砩系牡募畜w現(xiàn)便便是對自己談?wù)勁蟹绞降膱詧孕挪灰?，認認為這種方式式是最順應(yīng)自自然、合乎邏邏輯的，所有有的人都應(yīng)該該采納。......同美國人談判判應(yīng)注意的問問題（1）同美國國人談判，““是”與“非非”必須態(tài)度度明朗（2）同美國國人談判，絕絕不要指名批批評某人，無無論是對方公公司某人的缺缺點，還是競競爭對手的缺缺點。（3）美國的的談判者，不不少人會講一一口流利的中中文，切不可可大意地當(dāng)著著對方的面用用中文討論對對策，避免在在無意中讓他他們摸清我方方的第牌。（4）除非特特殊需要，同同美國人談判判時間不宜過過長。因為美國公司司每月，每季季都必須向董董事會報告經(jīng)經(jīng)營利潤情況況，如果談判判時間過長，，就會對美國國人失去吸引引力。因此，，只要報價、、條件基本合合適，就可以以考慮抓住時時機拍板成交交。北美市場營銷銷戰(zhàn)略計劃草案、討論稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日36第三部分美國市場營銷銷策劃執(zhí)行文文案（一）美國市市場營銷策劃劃的目標1、目標銷量量和市場份額額2000.7—2001.62萬噸噸2%2001.7—2002.64萬噸噸4%2002.7—2003.68萬噸噸7.6%2、初步確定定以市場為導(dǎo)導(dǎo)向的市場需需求—種植——加工—市場場的良性循環(huán)環(huán)格局3、實現(xiàn)市場場部的推銷到到現(xiàn)代市場營營銷的轉(zhuǎn)變，，整體提高屯屯河的國際營營銷水平，為為其它目標市市場提供營銷銷借鑒。4、在美國市市場取得具有有競爭地位的的最低市場份份額，對全球球其它競爭者者產(chǎn)生影響力力。5、樹立屯河河跨國公司企企業(yè)形象和知知名品牌形象象，贏得與世世界級食品公公司談判的資資格。6、3-5年年達到屯河全全球發(fā)展的目目標要求，產(chǎn)產(chǎn)量占國際番番茄醬生產(chǎn)量量地15%以以上，貿(mào)易量量占到世界總總貿(mào)易量的30%左右，，產(chǎn)業(yè)規(guī)模世世界第一，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量達到到世界最優(yōu)標標準，使紅色色產(chǎn)業(yè)成為屯屯河主要的利利潤增長中心心。北美市場營銷銷戰(zhàn)略計劃草案、討論稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日37（二）第一階階段營銷計劃劃時A．重新確立立屯河美國新新瑞番茄制品品公司在北美美洲的地位1、人力資源源配置，財物物支持——完完善組織機構(gòu)構(gòu)建設(shè)，強化化其營銷分公公司，北美第第一橋頭堡的的地位。2、建立以新新瑞為中心的的北美市場營營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)初步建立其內(nèi)內(nèi)部報告系統(tǒng)統(tǒng)、營銷情報報系統(tǒng)、營銷銷研究分析系系統(tǒng)，實現(xiàn)決決策的科學(xué)化化，提高效率率，減少盲目目性——最為為主要的是支支持高層決策策的情報收集集與分析，以以及美國市場場營銷的方針針政策。3、信息系統(tǒng)統(tǒng)的信息源連連結(jié)和信息溝溝通如何收集、管管理和使用信信息決定著北北美市場的成成敗。官民結(jié)合，通通過各種途徑徑，采用各種種手段獲取信信息。信息源：美國本土食品品協(xié)會報刊、雜志、、新聞海關(guān)、商檢、、銀行國際商會、貿(mào)貿(mào)促會博覽會、交易易會官方半官方駐駐美機構(gòu)大使館商務(wù)參參贊處同學(xué)校友朋友友其它公司駐美美機構(gòu)美國合作伙伴伴4、建立機制制營銷體系，，而非人力推推銷通過1-3基基礎(chǔ)工作的開開展，使駐美美分公司納入入一種科學(xué)預(yù)預(yù)設(shè)的目的性性很強的體制制中去運作，，從一種盲目目性隨機性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向計劃性連連續(xù)性運作，，從設(shè)定的目目標出發(fā)，配配置要達到目目標所需要的的資源，最終終找出行動的的方針政策。。北美市場營銷銷戰(zhàn)略計劃草案、討論稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日38B.尋找貿(mào)易易伙伴，初步步建立與新客客戶的貿(mào)易關(guān)關(guān)系1、通通過與信信息源的溝通通，結(jié)合美國國人談判的特特點，再沿以以下方式建立立和發(fā)展新的的客戶關(guān)系：：請企業(yè)主聯(lián)合合會、食品協(xié)協(xié)會、國際商商會（尤其是是華人商會））介紹請國外我關(guān)系系銀行介紹客客戶請我國駐美官官方非官方機機構(gòu)介紹，使使館商務(wù)參贊贊處、友好協(xié)協(xié)會通過國內(nèi)外的的展覽會、交交易會通過我國的國國際商會、貿(mào)貿(mào)促會通過國內(nèi)外的的專業(yè)咨詢機機構(gòu)通過國內(nèi)食品品專業(yè)公司駐駐美機構(gòu)通過老客戶、、友好人士推推薦介紹同時在專業(yè)刊刊物及網(wǎng)上發(fā)發(fā)布合作信息息，立體傳播播和收集盡可可能多的潛在在客戶名單2、變變目標客客戶為現(xiàn)實客客戶的選擇和和管理物色客戶并經(jīng)經(jīng)介紹會談后后，在確定進進一步溝通前前必須進行目目標客戶的資資信調(diào)查工作作（通過銀行行、工商團體體、專業(yè)機構(gòu)構(gòu)或其它信息息證實），經(jīng)經(jīng)過分析選擇擇經(jīng)營作風(fēng)正正派、有一定定能力和經(jīng)驗驗，與我態(tài)度度友好的客戶戶為基本客戶戶——目標客客戶選擇恰當(dāng)?shù)臅r時機和方式對對目標客戶逐逐一拜訪，以以求進一步的的溝通和確定定建立貿(mào)易合合作關(guān)系的意意向。邀請重點目標標客戶組團訪訪問我公司總總部及工廠，，逐步將目標標客戶變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實的客戶。。特別說明：要要不擇手段地地、戰(zhàn)略性的的奪取國內(nèi)競競爭者在目標標市場的現(xiàn)實實客戶、確定定對象，由公公司張總親自自掛帥談判，，近期以奪取取競爭對手的的客戶為目標標。善于發(fā)揮不同同客戶類型的的長處，處理理好大客戶與與中小客戶的的關(guān)系。按照照業(yè)務(wù)需要，，區(qū)別對待不不同類型的客客戶，確定我我工作的側(cè)重重點。積極發(fā)揮僑商商及華人團體體、商會的作作用——其有有使用祖國產(chǎn)產(chǎn)品的傳統(tǒng)習(xí)習(xí)慣，也有經(jīng)經(jīng)營祖國產(chǎn)品品，幫助中國國人自己的熱熱情，應(yīng)積極極主動的同他他們發(fā)展關(guān)系系。3、如如何打破多多年形成的的供需關(guān)系系無論發(fā)展什什么樣的客客戶，對美美國市場而而言，我們們是一個積積極的市場場挑戰(zhàn)者。。無論直接接供應(yīng)再加加工商，還還是通過中中間商、代代理商大都都表現(xiàn)為在在既定的市市場容量里里從具體的的需方手中中搶奪其原原供應(yīng)商的的份額，少少數(shù)則表現(xiàn)現(xiàn)為計劃放放棄自我供供應(yīng)而產(chǎn)生生一定的外外部替代份份額。計劃劃放棄自我我供應(yīng)而產(chǎn)產(chǎn)生的份額額，要依靠靠敏捷的信信息及時穿穿插進去，，而搶奪意意味著競爭爭對手的正正面較量。。我們首先先需要的是是屯河規(guī)模模經(jīng)濟而形形成的成本本、品質(zhì)等等比較競爭爭優(yōu)勢，及及屯河迅速速崛起欲作作世界第一一供應(yīng)商的的競爭地位位作支持，，更需要根根據(jù)美國人人的談判特特點發(fā)揮高高超的談判判藝術(shù)。通通過介紹、、引薦、推推薦、重大大目標必須須同級對等等談判，不不對等談判判一旦被拒拒絕，便無無挽回的可可能性。對對等談判，，即使沒有有結(jié)果，也也會由此而而建立起友友好的關(guān)系系，一旦有有時機再談?wù)劜贿t。所所以把握時時機，掌握握方式，控控制速度，，尋找突破破點，做到到有備而戰(zhàn)戰(zhàn)，戰(zhàn)則必必勝。北美美市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略計計劃劃草案案、、討討論論稿稿，，版版本本v1.0修改改日日期期：：2000年年12月月12日日39C.營營銷銷支支持持保保障障手手段段（1））既既然然在在美美國國市市場場已已經(jīng)經(jīng)設(shè)設(shè)定定了了營營銷銷目目標標，，就就必必須須配配置置為為達達成成目目標標的的必必要要資資源源條條件件，，人人力力資資源源是是一一個個方方面面，，更更需需要要在在市市場場導(dǎo)導(dǎo)入入期期的的先先期期資資本本投投入入，，包包括括辦辦公公、、廣廣告告、、公公共共關(guān)關(guān)系系等等。。（2）在在傳統(tǒng)市場上上，分公司應(yīng)應(yīng)注意協(xié)助當(dāng)當(dāng)?shù)氐倪M口商商和代理商、、分銷商搞好好宣傳、廣告告和展覽活動動，一方面穩(wěn)穩(wěn)定老客戶隊隊伍，保持緊緊密關(guān)系，防防止競爭者滲滲透，另一方方面擴大我產(chǎn)產(chǎn)品的知名度度，樹立我公公司形象。（3）提提出一部分資資金或用一定定比例的折扣扣資助重點客客戶在美國的的專業(yè)雜志及及全美最大的的周報作廣廣告，以增加加我在美的知知名度，使終終端消費者在在心目中產(chǎn)生生中國屯河番番茄醬原料純純潔、品質(zhì)上上乘的印象，，扶助實施終終端產(chǎn)品延伸伸極品牌戰(zhàn)略略。（4））在在美美國有有60%的的人上上網(wǎng)，，40%的的公司司建立立了網(wǎng)網(wǎng)站由由于美美國健健全的的信用用制度度，使使網(wǎng)上上銷售售成為為近年年來增增長最最快的的銷售售方式式之一一?？煽稍诿烂绹滦氯鸸驹O(shè)設(shè)立網(wǎng)網(wǎng)站，，一方方面溝溝通信信息，，宣傳傳自己己，方方便潛潛在客客戶索索取我我方資資料和和表達達合作作意向向，另另一方方面，，初步步建立立網(wǎng)上上直銷銷系統(tǒng)統(tǒng)，積積累網(wǎng)網(wǎng)上銷銷售的的經(jīng)驗驗。（5））推推廣廣宣傳傳自己己，在在所建建立的的網(wǎng)站站及專專業(yè)刊刊物（（））上發(fā)發(fā)布中中國屯屯河作作為世世界級級挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的的競爭爭優(yōu)勢勢，明明確地地告訴訴美國國的所所有中中間商商、再再加工工商、、分銷銷上級級其它它潛在在客戶戶，屯屯河已已在美美國建建立了了穩(wěn)固固的基基地，，他們們可以以很方方便地地與屯屯河聯(lián)聯(lián)系，，屯河河愿意意和每每一位位客商商真誠誠合作作，并并保證證為他他們提提供符符合他他們品品質(zhì)要要求的的產(chǎn)品品，并并已無無可替替代的的價格格及服服務(wù)滿滿足他他們的的要求求。另外，要重重點宣傳屯屯河產(chǎn)品的的地域品牌牌性，來自自少被污染染的中國西西部，那里里是雪山、、沙漠、綠綠洲交替的的世界，純純凈的雪水水，肥沃的的土壤，全全部手工采采摘加工的的番茄等等等，并在迅迅速的成長長為世界第第一大供應(yīng)應(yīng)商，必將將激起潛在在客戶的極極大興趣和和注意力。。同時也達達到了不僅僅我們能尋尋找別人，，也提醒別別人尋找我我們并能方方便地找到到我們。（6）營營銷激勵勵措施重大事件，，包括危機機事件的妥妥善處置和和決策提案案的杰出創(chuàng)創(chuàng)意，由公公司總部給給予個人表表彰和獎勵勵，如外派派學(xué)習(xí)、休休假、參觀觀訪問、提提升等，培培養(yǎng)精英人人物。制定美國國市場營營銷目標標任務(wù)完完成的獎獎勵辦法法，作為為營小的的助推劑劑。建議議方案：：以分公公司為單單位，目目標銷量量及利潤潤率控制制條件下下的2%提留給給分公司司，分公公司按成成員年薪薪比例再再分配給給各成員員。堅信信兩點：：團隊精精神、潛潛能無限限，重賞賞之下必必有勇夫夫。作為為團隊，，最可怕怕的是死死水一潭潭，沒有有活力及及合力。。作為個個人莫過過于習(xí)慣慣下的惰惰性，沒沒有激情情和沖勁勁。（7）營營銷銷成員管管理保密義務(wù)務(wù)，所有有一線營營銷人員員，均需需與公司司簽訂保保密協(xié)議議及違反反處置辦辦法。營營銷人員員負有嚴嚴守公司司商業(yè)秘秘密的義義務(wù)，合合同期滿滿后兩年年內(nèi)，仍仍負有保保密義務(wù)務(wù)，并在在離職或或被解聘聘后兩年年內(nèi)不得得進行同同業(yè)競爭爭，無論論為自己己還是為為他人，，確保內(nèi)內(nèi)部安全全。服從領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，在任任何時候候，任何何情況下下，分公公司成員員無論以以何種方方式獲取取的有價價值的客客戶信息息，必須須上報分分公司經(jīng)經(jīng)理，由由分公司司經(jīng)理負負責(zé)召集集、研究究部署具具體的接接洽訪談?wù)劮桨?，，擅自行行動，知知情不報報將受到到?nèi)部行行政處罰罰。北美市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃草案、討討論稿，，版本本v1.0修改日期期：2000年年12月月12日日40（8）客客戶戶檔案管管理制度度在初次與與客戶接接觸后至至簽訂意意向書或或合約前前，目標標客戶檔檔案必須須傳送回回總部，，歸檔客客戶資料料庫。如如發(fā)現(xiàn)無無客戶資資料預(yù)先先備案而而簽約者者，除此此單不計計入目標標銷售任任務(wù)外，，直接責(zé)責(zé)任人將將受到內(nèi)內(nèi)部行政政處罰。。（初次次接洽即即簽約者者，客戶戶資料、、合約同同時傳回回備案））這是建建立機制制營銷，，穩(wěn)定銷銷售隊伍伍，保持持客戶關(guān)關(guān)系，防防止混亂亂的最有有效的辦辦法。（9）有有效效地避免免反傾銷銷，但不不害怕反反傾銷，，一旦遭遭反傾銷銷，屯河河應(yīng)積極極應(yīng)訴。。D.基于于第一部部分營銷銷策劃邏邏輯前提提（2））在基礎(chǔ)礎(chǔ)工作A、B、、C展開開的同時時，建立立初級戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟（收購購或參股股）。““與客戶戶結(jié)盟””是直銷銷模式最最具優(yōu)勢勢之處。。完成目目標銷售售份額的的40-50%，時限限2001年1、根據(jù)據(jù)已掌握握的信息息，擬就就下列加加工商、、代理商商、公司司作為聯(lián)聯(lián)盟的目目標美國亨氏氏北美公公司三谷種植植者公司司美國.2、要特特別說明明的是，，結(jié)盟的的對象不不應(yīng)只以以生產(chǎn)加加工商為為目標，，而應(yīng)放放眼更寬寬廣的領(lǐng)領(lǐng)域———中間商商、食品品銷售公公司、食食品連鎖鎖超市等等。根據(jù)公司司制定的的目標收收購規(guī)模模（原則則收購價價）1000萬萬美元，，以及導(dǎo)導(dǎo)航者咨咨詢公司司的分析析報告，，要達到到番茄醬醬年使用用量2萬萬公噸的的水平，，擬收購購的番茄茄食品加加工商，，約需1億美元元的收購購資金，，且目前前直接收收購用醬醬制品加加工上有有以下劣劣勢因素素：經(jīng)營食品品加工業(yè)業(yè)或許不不是我公公司的核核心能力力所在。。有保障的的番茄醬醬用量很很少假定收購購價格是是年銷售售收入的的一倍，，1億美美元的收收購額只只能產(chǎn)生生每年2萬噸的的番茄醬醬用量。。在原則收收購價的的低范圍圍內(nèi)，目目標公司司的利潤潤率較低低，且受受行業(yè)發(fā)發(fā)展趨勢勢的擠壓壓。在原則收收購價的的低范圍圍內(nèi)，目目標公司司相對較較小且在在市場上上沒有競競爭力。。行業(yè)發(fā)展展趨勢或或許有利利于多元元化公司司，而多多元化公公司的番番茄醬使使用量較較低。較大規(guī)模模的公司司/工廠廠可能很很難被收收購。收購?fù)瓿沙珊螅钟置媾R著著另一嶄嶄新的生生產(chǎn)經(jīng)營營管理問問題，如如果綜合合經(jīng)營管管理能力力不足，，或市場場競爭不不力，將將成為公公司句大大的包袱袱。考慮到所動動用的資本本量和潛在在風(fēng)險，以以及對宏觀觀面的總體體把握不足足，建議收收購用醬大大戶暫推遲遲一段時間間，待基礎(chǔ)礎(chǔ)工作穩(wěn)定定一年后，，再作結(jié)論論。如勢在在必得，可可采用易貨貨參股方式式較為妥善善。北美市場營營銷戰(zhàn)略計計劃草案、討論論稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日41（10）也也許把某一一特別的中中間商或?qū)I(yè)食品銷銷售公司作作為結(jié)盟的的目標，而而非收購的的目標，更更具有比較較優(yōu)勢選擇擇性。“與與客戶結(jié)盟盟”是直銷銷模式最具具優(yōu)勢之處處。在美國國通常分為為兩個級別別，最終客客戶和渠道道之間總是是能夠保持持一個“文文化上認同同”的利潤潤率，大約約在8-10%左右右。這種公公司由于其其業(yè)務(wù)性質(zhì)質(zhì)和本土人人際關(guān)系背背景，聯(lián)系系面廣、熟熟悉市場、、經(jīng)驗豐富富，如果我我們能選擇擇1-2家家或者幾家家同類型公公司結(jié)盟，，注入一定定的資金或或提供商業(yè)業(yè)信用支持持，必將進進一步強化化其市場開開拓能力，，分公司的的設(shè)置同時時融于這種種目標結(jié)盟盟，應(yīng)是一一種較為理理想的模式式。其資金金用量小，，方便快捷捷，操作簡簡單，便于于控制，見見效快，風(fēng)風(fēng)險較低等等優(yōu)點不言言而喻。在在這一模式式的運作中中公司能夠夠真正把握握市場，加加強對市場場的反應(yīng)能能力。我方方人員也能能以最快的的速度將已已成熟的背背景資源（（信息、渠渠道、公共共關(guān)系、溝溝通方式等等）切換到到自己手中中，使我方方人員真正正具備駕馭馭市場的能能力。同時時達到既定定的銷售目目標，為進進一步規(guī)模?；瘮U張行行動奠定扎扎實的基礎(chǔ)礎(chǔ)。A.在在新新瑞瑞公公司司工工作作的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，結(jié)結(jié)合合D結(jié)結(jié)盟盟的的目目標標在在美美國國東東海海岸岸設(shè)設(shè)立立營營銷銷分分公公司司和和貨貨品品倉倉庫庫，，逐逐步步打打入入批批發(fā)發(fā)及及番番茄茄醬醬終終端端用用戶戶，，與與新新瑞瑞公公司司形形成成東東西西呼呼應(yīng)應(yīng)格格局局同同時時開開展展一一定定規(guī)規(guī)模模的的促促銷銷活活動動，，進進一一步步強強化化屯屯河河公公司司在在美美國國市市場場供供應(yīng)應(yīng)商商地地位位。。把產(chǎn)產(chǎn)品品直直接接賣賣給給國國外外客客戶戶，，而而不不通通過過別別人人控控制制的的中中介介機機構(gòu)構(gòu)。。這這標標志志著著屯屯河河真真正正開開始始了了國國際際營營銷銷活活動動，，積積累累國國際際營營銷銷經(jīng)經(jīng)驗驗，，更更深深入入的的了了解解市市場場動動向向，，從從而而提提供供適適銷銷對對路路的的產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格、、質(zhì)質(zhì)量量、