項(xiàng)目定位策劃工作指引（住宅）

項(xiàng)目定位策劃工作指引（住宅）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人

目的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，形成項(xiàng)目定位，指導(dǎo)后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)工作。適用范圍適用于項(xiàng)目確立后的項(xiàng)目定位策劃工作。術(shù)語(yǔ)和定義市場(chǎng)定位：對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宏觀、微觀、SWOT分析，明確項(xiàng)目目標(biāo)群體及其特征，對(duì)產(chǎn)品作出規(guī)劃?？蛻舳ㄎ唬好鞔_項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體，熟悉消費(fèi)群體特征。產(chǎn)品形態(tài)：選擇建筑類型。產(chǎn)品主題：確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題和風(fēng)格，與產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)。建設(shè)指標(biāo)：項(xiàng)目各類型物業(yè)、戶型的量化指標(biāo)和比例關(guān)系。決策委員會(huì)：公司領(lǐng)導(dǎo)；總部營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、成本、財(cái)務(wù)分管領(lǐng)導(dǎo)；項(xiàng)目公司總經(jīng)理。工作程序準(zhǔn)備工作產(chǎn)品策劃部接到前委會(huì)下發(fā)的新項(xiàng)目預(yù)啟動(dòng)函后，對(duì)新項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的了解，并決定是否委托外部策劃單位進(jìn)行策劃工作。工作展開(kāi)前，產(chǎn)品策劃部需要指定項(xiàng)目策劃主管，項(xiàng)目策劃主管準(zhǔn)備以下文件：《項(xiàng)目立項(xiàng)建議書(shū)》（發(fā)展項(xiàng)目確定階段成果）。過(guò)往同類項(xiàng)目的《項(xiàng)目定位建議書(shū)》。產(chǎn)品策劃部根據(jù)市場(chǎng)情況和定位深入、廣度需求，提出是否選擇外部策劃公司的建議，報(bào)總經(jīng)理審批。產(chǎn)品策劃部待收到前委會(huì)的新項(xiàng)目啟動(dòng)工作聯(lián)系單后，即著手進(jìn)行合同簽訂工作（獨(dú)立自主完成策劃的除外）；產(chǎn)品策劃工作周期及成果要求產(chǎn)品策劃部工作周期為43個(gè)工作日，其中包括提供新項(xiàng)目前期策劃初稿及前期策劃終稿，以及向前委會(huì)的兩次成果提報(bào)（可酌情增加一次匯報(bào)）；產(chǎn)品策劃工作成果均由策劃總監(jiān)進(jìn)行提報(bào)。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品定位工作選擇策劃公司進(jìn)行若需要由策劃公司進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，產(chǎn)品策劃部根據(jù)批準(zhǔn)的意見(jiàn)建議書(shū)，啟動(dòng)《招標(biāo)采購(gòu)作業(yè)指引》確定策劃公司。產(chǎn)品策劃部將相關(guān)資料對(duì)策劃公司交底，并提出策劃任務(wù)書(shū)，由確定的策劃公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品策劃，策劃任務(wù)書(shū)的基本內(nèi)容應(yīng)包括：項(xiàng)目基本情況；產(chǎn)品策劃主要內(nèi)容；產(chǎn)品策劃應(yīng)達(dá)到的基本要求；雙方合作形式及乙方服務(wù)方式；提交成果要求等內(nèi)容；在策劃公司進(jìn)行項(xiàng)目定位策劃的過(guò)程中，產(chǎn)品策劃部須跟蹤策劃公司工作過(guò)程，并不斷進(jìn)行監(jiān)控和交流，策劃公司將最終形成的市場(chǎng)調(diào)查及策劃報(bào)告提交產(chǎn)品策劃部形成《市場(chǎng)定位報(bào)告》。產(chǎn)品策劃部對(duì)《市場(chǎng)定位報(bào)告》進(jìn)行審核后按權(quán)責(zé)進(jìn)行審核并提交決策委員會(huì)評(píng)審及審批。不選擇策劃公司產(chǎn)品策劃部成員查閱并熟悉《項(xiàng)目立項(xiàng)建議書(shū)》（發(fā)展項(xiàng)目確定階段成果）、觀察各方面的工作現(xiàn)狀、現(xiàn)象和活動(dòng)獲取項(xiàng)目相關(guān)信息。產(chǎn)品策劃部組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研，其中競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查，由產(chǎn)品策劃部確定競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，產(chǎn)品策劃部和營(yíng)銷管理部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部共同完成踩盤。住宅產(chǎn)品主要市調(diào)內(nèi)容為目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品主題、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品各建設(shè)指標(biāo)等內(nèi)容。每次調(diào)研完成后，針對(duì)每個(gè)調(diào)研的樓盤/項(xiàng)目須形成《市調(diào)表》，然后根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目編制完成《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，由產(chǎn)品策劃部負(fù)責(zé)人審核后，備案給項(xiàng)目總經(jīng)理和規(guī)劃設(shè)計(jì)部。報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括但不限于以下內(nèi)容：調(diào)研的目的和范圍調(diào)研組成員調(diào)研日期調(diào)研所依據(jù)的文件調(diào)研結(jié)果表述調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)，形成新項(xiàng)目初步市場(chǎng)定位建議產(chǎn)品策劃部在編制《市場(chǎng)定位報(bào)告》前，應(yīng)當(dāng)征詢規(guī)劃設(shè)計(jì)部關(guān)于產(chǎn)品形象、產(chǎn)品形式、類型、配比的建議。規(guī)劃設(shè)計(jì)部根據(jù)對(duì)土地屬性及重點(diǎn)的分析和研究，結(jié)合行業(yè)技術(shù)發(fā)展的要求、對(duì)產(chǎn)品的理解，提出相關(guān)建議供產(chǎn)品策劃部進(jìn)行深入定位及研究。產(chǎn)品策劃部針對(duì)調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見(jiàn)，組織討論，提出修正性措施，根據(jù)情況組織補(bǔ)充市場(chǎng)調(diào)研后，形成《市場(chǎng)定位報(bào)告》，一般包括但不限于如下內(nèi)容：項(xiàng)目定位潛在消費(fèi)者背景資料分析潛在消費(fèi)者產(chǎn)品需求對(duì)比分析市場(chǎng)現(xiàn)狀產(chǎn)品定位類型：生活設(shè)計(jì)、形象定位檔次風(fēng)格：價(jià)格定位、建筑風(fēng)格定位建筑比例建議：建筑類型比例面積（萬(wàn)平方米）套數(shù)（平方米）合計(jì)預(yù)期價(jià)格（采用可類比物業(yè)加權(quán)比較法）注意營(yíng)造的要點(diǎn)交通設(shè)施環(huán)境小區(qū)配套物業(yè)管理服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的考慮住宅部分公建部分物業(yè)服務(wù)模式的提升機(jī)構(gòu)潛在消費(fèi)建議機(jī)構(gòu)消費(fèi)者類型使用目的產(chǎn)品需求概念設(shè)計(jì)階段工作重點(diǎn)工作目的工作重點(diǎn)開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議產(chǎn)品策劃部?jī)?nèi)部對(duì)《市場(chǎng)定位報(bào)告》進(jìn)行評(píng)審后，組織規(guī)劃設(shè)計(jì)部等相關(guān)部門評(píng)審、項(xiàng)目總經(jīng)理進(jìn)行完備性審核，報(bào)產(chǎn)品決策委員會(huì)評(píng)審/審批。編制項(xiàng)目定位建議書(shū)產(chǎn)品策劃部向規(guī)劃設(shè)計(jì)部提交《市場(chǎng)定位報(bào)告》，供規(guī)劃設(shè)計(jì)部進(jìn)行概念方案設(shè)計(jì)。概念方案設(shè)計(jì)確認(rèn)后，由產(chǎn)品策劃部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部共同向成本管理部提交《產(chǎn)品定位報(bào)告》及項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)成果，由成本管理部進(jìn)行新項(xiàng)目成本測(cè)算，測(cè)算后提交財(cái)務(wù)管理部進(jìn)行新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算及資金要求測(cè)算。產(chǎn)品策劃部根據(jù)概念設(shè)計(jì)研究、新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算、公司對(duì)項(xiàng)目定位調(diào)整的建議等信息在《市場(chǎng)定位報(bào)告》的基礎(chǔ)上編寫《項(xiàng)目定位建議書(shū)》。項(xiàng)目定位建議書(shū)內(nèi)容一般包括但不限于如下內(nèi)容：項(xiàng)目定位客戶定位產(chǎn)品描述產(chǎn)品規(guī)劃要點(diǎn)綜述產(chǎn)品描述：總建筑面積、住宅、會(huì)所、商業(yè)（社區(qū)配套和特色商業(yè)）、其它公建、住宅產(chǎn)品項(xiàng)目的環(huán)境定位項(xiàng)目的公建定位功能設(shè)計(jì)：會(huì)所、商業(yè)配套、學(xué)校經(jīng)營(yíng)方式建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方案建議操作風(fēng)險(xiǎn)提示《項(xiàng)目定位報(bào)告》完成后提交分管領(lǐng)導(dǎo)審核、決策委員會(huì)評(píng)審。并由產(chǎn)品策劃部組織相關(guān)部門根據(jù)評(píng)審意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)整。產(chǎn)品策劃部將調(diào)整后的《項(xiàng)目定位報(bào)告》報(bào)分管領(lǐng)導(dǎo)審核，董事長(zhǎng)?CEO審批。《項(xiàng)目定位報(bào)告》確定后，營(yíng)銷管理部啟動(dòng)營(yíng)銷策劃工作，并將《項(xiàng)目定位報(bào)告》提交規(guī)劃設(shè)計(jì)部，供規(guī)劃設(shè)計(jì)部進(jìn)行方案設(shè)計(jì)?！俄?xiàng)目定位報(bào)告》確定后根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展對(duì)其所做的補(bǔ)充及修訂，由產(chǎn)品策劃部以會(huì)議紀(jì)要等形式備案，并提供規(guī)劃設(shè)計(jì)部作為設(shè)計(jì)輸入資料。營(yíng)銷管理部根據(jù)《項(xiàng)目定位建議書(shū)》組織營(yíng)