客戶關(guān)系管理西財(cái)學(xué)習(xí)情境

客戶關(guān)系管理與競爭時(shí)代的營銷理念模塊一提升業(yè)績的新出路模塊二關(guān)系營銷21客戶關(guān)系管理與競爭時(shí)代的營銷理念學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.掌握影響企業(yè)業(yè)績的因素；

2.熟悉營銷理念的演變；

3.理解關(guān)系營銷的概念、特征和目標(biāo)；4.掌握提升企業(yè)業(yè)績的途徑；5.掌握關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程。

知識(shí)目標(biāo)：客戶關(guān)系管理與競爭時(shí)代的營銷理念學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.能夠從客戶角度看待如何提升企業(yè)業(yè)績；

2.能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定關(guān)系營銷的實(shí)施方案。

技能目標(biāo)：客戶關(guān)系管理與競爭時(shí)代的營銷理念忠誠客戶靠培養(yǎng)

在日本一座百萬人口的城市，那里的學(xué)校每年都送出許多即將步入黃金時(shí)代的少

女。這些剛畢業(yè)的女學(xué)生，無論是就業(yè)或深造，都將開始一個(gè)嶄新的生活。

她們將脫掉學(xué)生制服，開始學(xué)習(xí)修飾和裝扮自己。一家化妝品公司的老板

了解了這個(gè)情況后，每年都為女學(xué)生們舉辦一次服裝表演會(huì)，聘請知名度較高的明星

或模特兒現(xiàn)身說法，教她們一些美容的技巧。在招待她們觀賞、學(xué)習(xí)的同時(shí)，老板也

利用這一機(jī)會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品。表演會(huì)結(jié)束后，他還不失時(shí)機(jī)地向女學(xué)生們贈(zèng)送一份精

美的禮物。這些應(yīng)邀參加的少女，除了可以觀賞到精彩的服裝表演之外，還可以學(xué)到不

少美容的知識(shí)，又能個(gè)個(gè)中獎(jiǎng)，人人有份，真是皆大歡喜。因此，許多人都對這家化妝

品公司頗有好感。

在她們所得的紀(jì)念品中，附有一張申請表。上面寫著：如果您愿意成為本公司產(chǎn)品

的使用者，請?zhí)詈蒙暾埍?，親自交回本公司的服務(wù)臺(tái)，你就可以享受到公司的許多

優(yōu)待。大部分女學(xué)生都會(huì)響應(yīng)這個(gè)活動(dòng)，紛紛填表交回。該公司就把這些申請表一一加以登記裝訂，以便事后聯(lián)系或提供服務(wù)。事實(shí)上，女學(xué)生們在交回申請表時(shí)，或多或少都會(huì)買些化妝品回去。如此一來，該公司不僅吸收了新客戶，也實(shí)現(xiàn)了把客戶忠誠化的理想案例導(dǎo)入客戶關(guān)系管理與競爭時(shí)代的營銷理念

從本案例中，企業(yè)可以得到怎樣的啟示？問題：模塊一提升業(yè)績的新出路一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（一）企業(yè)所處的外部環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)環(huán)境AB經(jīng)濟(jì)環(huán)境D技術(shù)環(huán)境C模塊一提升業(yè)績的新出路資料卡2008年全球金融危機(jī)對企業(yè)造成的影響模塊一提升業(yè)績的新出路一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（二）企業(yè)本身的內(nèi)在素質(zhì)1.領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)與管理水平2.企業(yè)的規(guī)模3.產(chǎn)品的創(chuàng)新能力4.企業(yè)員工的知識(shí)、技能、態(tài)度與行為模式模塊一提升業(yè)績的新出路態(tài)度決定高度

美國西點(diǎn)軍校有一句名言：“態(tài)度決定一切?！睕]有什么事情是做不好的，關(guān)鍵是你的態(tài)度。事情還沒有開始做的時(shí)候，你就認(rèn)為它不可能成功，那它當(dāng)然也不會(huì)成功；或者你在做事情的時(shí)候不認(rèn)真，那么事情也不會(huì)有好的結(jié)果。一切歸結(jié)為態(tài)度，你對事情付出了多少，你對事情采取什么樣的態(tài)度，就會(huì)有什么樣的結(jié)果。

三個(gè)工人在砌一面墻。有一個(gè)好管閑事的人過來問：“你們在干什么？”

第一個(gè)工人愛理不理地說：“沒看見嗎？我在砌墻?！?/p>

第二個(gè)工人抬頭看了一眼好管閑事的人，說：“我們在蓋一幢樓房?！?/p>

第三個(gè)工人真誠而又自信地說：“我們在建一座美麗的城知識(shí)鏈接模塊一提升業(yè)績的新出路態(tài)度決定高度市?！?/p>

十年過去了，當(dāng)這個(gè)好管閑事的人再次看到這三個(gè)人的時(shí)候，當(dāng)年說“在砌墻”的第一個(gè)人在另一個(gè)工地上砌墻；當(dāng)年說“在蓋一幢樓房”的第二個(gè)人坐在辦公室中畫圖紙，他成了工程師；當(dāng)年說“在建一座美麗的城市”的第三個(gè)人成了一家房地產(chǎn)公司的總裁，是前兩個(gè)人的老板。

態(tài)度決定高度，僅僅十年的時(shí)間，三個(gè)人的命運(yùn)就發(fā)生了截然不同的變化，是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果？是態(tài)度！這個(gè)故事給人們的啟示是：明天的業(yè)績是否達(dá)成，關(guān)鍵就看員工如何看待今天的工作。知識(shí)鏈接模塊一一提提升業(yè)業(yè)績的的新出出路二、營營銷銷理念念的新新詮釋釋（一）傳統(tǒng)營營銷觀觀念1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念

模塊一一提提升業(yè)業(yè)績的的新出出路二、營營銷銷理念念的新新詮釋釋（二）現(xiàn)代營營銷觀觀念1.2.3.市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念大市場營銷觀念模塊一一提提升業(yè)業(yè)績的的新出出路在美國國，人人們因因?yàn)槿杖粘Ｉ睢?、工作作的?jié)節(jié)奏較較快，，產(chǎn)生生了對對方便便快餐餐食品品的需需要，，麥克克唐納納公司司的漢漢堡包包等快快餐食食品正正好投投其所所好，，滿足足顧客客的這這一需需要，，公司司也獲獲得了了極大大的成成功。。雖然然麥克克唐納納公司司的漢漢堡包包為消消費(fèi)者者提供供了美美味可可口的的食品品，但但卻受受到了了批評評。原原因是是它的的食品品雖然然可口口卻沒沒有營營養(yǎng)，，漢堡堡包脂脂肪含含量太太高。。餐館館出售售的油油煎食食品和和肉餡餡餅都都含有有過多多的淀淀粉和和脂肪肪，經(jīng)經(jīng)常吃吃容易易發(fā)胖胖，會(huì)會(huì)引發(fā)發(fā)一些些疾病病，不不利于于身體體健康康。漢漢堡包包出售售時(shí)采采用方方便包包裝，，因而而大量量使用用的包包裝紙紙和過過多的的包裝裝廢棄棄物造造成了了資源源浪費(fèi)費(fèi)和環(huán)環(huán)境的的污染染。在在滿足足消費(fèi)費(fèi)者需需求方方面，，這些些餐館館可能能損害害了消消費(fèi)者者的健健康，，同時(shí)時(shí)污染染了環(huán)環(huán)境，，忽略略了消消費(fèi)者者和社社會(huì)的的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益益。小案例例漢堡快快餐業(yè)業(yè)受到到批評評模塊一一提提升業(yè)業(yè)績的的新出出路二、營營銷銷理念念的新新詮釋釋（三）新舊營營銷觀觀念比比較六種營營銷觀觀念的的區(qū)別別模塊一一提提升業(yè)業(yè)績的的新出出路二、營營銷銷理念念的新新詮釋釋（四）三種典典型的的營銷銷理念念1.以滿足市場需求為目標(biāo)的“4P”理論3.以建立顧客忠誠為目標(biāo)

的“4R”理論

2.以追求顧客滿意為目標(biāo)的“4C”理論

模塊一一提提升業(yè)業(yè)績的的新出出路三、提提升升企業(yè)業(yè)業(yè)績績的途途徑（一）提升企企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的素素質(zhì)與與管理理水平平

1.2.3.4.5.善于把握全局有靈敏的反應(yīng)有開創(chuàng)的激情有表率作用知人善任，善與人同模塊一一提提升業(yè)業(yè)績的的新出出路三、提提升升企業(yè)業(yè)業(yè)績績的途途徑（二）改變員員工態(tài)態(tài)度，，提高高員工工素質(zhì)質(zhì)1.充實(shí)知識(shí)2.提高技能3.轉(zhuǎn)變態(tài)度模塊一一提提升業(yè)業(yè)績的的新出出路老木匠建的最后一幢房子

有個(gè)老木匠向老板遞了辭呈，準(zhǔn)備離開建筑業(yè)，回家與妻子兒女享受天倫之樂。老板舍不得他的好員工離開，問他能否幫忙建最后一幢房子，老木匠欣然允諾。但是，顯而易見，他的心已不在工作上，他用的是廢料，出的是粗活。

等到房子竣工的時(shí)候，老板親手把大門的鑰匙遞給他?！斑@是你的房子，”老板說，“我送給你的禮物?！崩夏窘痴痼@得目瞪口呆，繼而羞愧得無地自容。如果早知道是在給自己建房子，他怎么會(huì)這樣漫不經(jīng)心、敷衍了事呢？現(xiàn)在，他只好住在一幢粗制濫造的房子里了。小案例例模塊一一提提升業(yè)業(yè)績的的新出出路三、提提升升企業(yè)業(yè)業(yè)績績的途途徑（三）提高客客戶價(jià)價(jià)值，，擴(kuò)大大企業(yè)業(yè)業(yè)績績

4.建立快速反應(yīng)機(jī)制，妥善處理客戶抱怨。

3.完善客戶價(jià)值管理體系。

2.提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。

1.有效地提升客戶價(jià)值。模塊一一提提升業(yè)業(yè)績的的新出出路美聯(lián)航摔壞吉他

據(jù)英國廣播公司2009年7月24日報(bào)道，加拿大歌手戴夫·卡羅爾（DaveCarroll）2008年乘坐美國聯(lián)合航空公司的客機(jī)到美國內(nèi)布拉斯加州旅行時(shí)，隨身攜帶的一把名貴的“泰勒”吉他竟在芝加哥奧黑爾機(jī)場被美聯(lián)航的行李運(yùn)輸工摔壞了。卡羅爾此后開始了長達(dá)9個(gè)月的投訴索賠過程，但美聯(lián)航最后表示拒絕賠償維修吉他的費(fèi)用。憤怒的卡羅爾創(chuàng)作了一首歌曲《美聯(lián)航摔壞吉他》，并制作成視頻上傳到Y(jié)ouTube視頻網(wǎng)站上。結(jié)果在短短10天內(nèi)，這首譴責(zé)美聯(lián)航拒賠的視頻歌曲就紅遍互聯(lián)網(wǎng)，獲得了近400萬人次的點(diǎn)擊率，導(dǎo)致美聯(lián)航的股票價(jià)格在這幾天中狂跌10%，相當(dāng)于蒸發(fā)掉了1.8億美元的市值。震驚的美聯(lián)航負(fù)責(zé)人立知識(shí)鏈接模塊一一提提升業(yè)業(yè)績的的新出出路美聯(lián)航摔壞吉他即“亡羊補(bǔ)牢”和卡羅爾取得聯(lián)系，表示愿意向他賠償維修吉他的費(fèi)用，并向他提供價(jià)值700英鎊的飛行優(yōu)惠券。如今，這部紅遍網(wǎng)絡(luò)的音樂視頻，也被美聯(lián)航作為“內(nèi)部培訓(xùn)教材”，確保美聯(lián)航所有的客戶都能在未來得到更好的服務(wù)。

這起投訴的驚人之處在于其完全顛覆了傳統(tǒng)的客戶投訴理論：一個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他不滿的態(tài)度告訴10個(gè)人，其中的20％的人會(huì)告訴20個(gè)人。就算卡羅爾把他對美聯(lián)航的不滿意告訴給20個(gè)人，美聯(lián)航的潛在損失也不超過幾萬美元，而現(xiàn)在其市值因此事?lián)p失達(dá)1.8億美元，超過美聯(lián)航2008年?duì)I業(yè)額的50倍。知識(shí)鏈接模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷一、關(guān)關(guān)系系營銷銷的含含義

關(guān)系營銷指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，企業(yè)營銷的核心是正確處理企業(yè)與客戶、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及

其他公眾之間的相互關(guān)系。模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷東莞某某一金金屬制制品廠廠為日日資企企業(yè)，，以加加工、、剪切切、配配送進(jìn)進(jìn)口日日本鋼鋼材為為主，，其中中熱軋軋酸洗洗鋼卷卷的月月用量量超過過1000噸噸，主主要供供貨給給三家家著名名的生生產(chǎn)空空調(diào)壓壓縮機(jī)機(jī)殼體體的工工廠。。N公公司通通過調(diào)調(diào)查了了解到到此金金屬制制品廠廠有使使用國國產(chǎn)材材料的的意向向，雙雙方進(jìn)進(jìn)行了了技術(shù)術(shù)交流流和商商務(wù)洽洽談，，首次次與該該廠簽簽訂了了400噸噸供貨貨合同同。通通過展展示會(huì)會(huì)的推推廣介介紹及及委派派高級級工程程師為為該廠廠開展展技術(shù)術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)、技技術(shù)咨咨詢、、技術(shù)術(shù)服務(wù)務(wù)，使使其成成為了了N公公司穩(wěn)穩(wěn)定用用戶。。在鋼鋼材國國產(chǎn)化化進(jìn)程程中，，該廠廠用上上了價(jià)價(jià)格合合理、、質(zhì)量量可靠靠的國國產(chǎn)熱熱軋酸酸洗鋼鋼卷，，享受受到了了優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)，成成本降降低，，最終終達(dá)到到了雙雙贏。。小案例例與用戶戶一起起達(dá)到到雙贏贏模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷二、關(guān)關(guān)系系營銷銷的特特征1.

信息雙向溝通2.

戰(zhàn)略協(xié)同合作3.

謀求互利共贏4.

滿足情感需求5.

信息及時(shí)反饋模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷三、關(guān)關(guān)系系營銷銷的目目標(biāo)

交易營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)單次交易，重視每筆交易與利潤之間的關(guān)系，往往只考慮如何吸引和獲取客戶，

而很少考慮保留客戶，

在交易中存在著一種機(jī)

會(huì)主義傾向。模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷三、關(guān)關(guān)系系營銷銷的目目標(biāo)關(guān)系營銷目標(biāo)變量體系模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷四、關(guān)關(guān)系系營銷銷的構(gòu)構(gòu)成關(guān)系營銷的基本關(guān)系模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷四、關(guān)關(guān)系系營銷銷的構(gòu)構(gòu)成1.企業(yè)與客戶的關(guān)系（2）被動(dòng)關(guān)系（3）負(fù)責(zé)式的關(guān)系（4）主動(dòng)式的關(guān)系（5）伙伴式的關(guān)系（1）基本關(guān)系模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷四、關(guān)關(guān)系系營銷銷的構(gòu)構(gòu)成2.企業(yè)與競爭者的關(guān)系

同一行業(yè)各企業(yè)之間所面臨的原材料、市場、技術(shù)、設(shè)備、信息和人才等情況基本是一致的，彼此間有著密切相關(guān)的利益關(guān)系，相互之間自然會(huì)產(chǎn)生一種競爭關(guān)系。模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷由競爭爭到合合作，，尋求求共贏贏英國的的水晶晶杯公公司和和細(xì)瓷瓷公司司是競競爭對對手，，他們們各自自推出出的水水晶玻玻璃高高腳杯杯和細(xì)細(xì)瓷餐餐具都都是高高檔的的名牌牌餐具具。在在西方方許多多家庭庭的餐餐桌上上，都都習(xí)慣慣同時(shí)時(shí)擺上上這兩兩種餐餐具，，讓它它們相相映成成趣。。原來來這兩兩家公公司在在競爭爭中怒怒目而而視，，水火火不容容，后后來經(jīng)經(jīng)過協(xié)協(xié)商而而決定定聯(lián)合合推銷銷。水水晶杯杯公司司利用用細(xì)瓷瓷公司司多年年來在在日本本市場場的信信譽(yù)，，通過過聯(lián)合合銷售售活動(dòng)動(dòng)，將將其產(chǎn)產(chǎn)品一一舉打打入日日本等等國的的市場場；細(xì)細(xì)瓷公公司則則利用用水晶晶杯公公司50％％的產(chǎn)產(chǎn)品銷銷往美美國的的優(yōu)勢勢，使使細(xì)瓷瓷餐具具躋身身于美美國家家庭與與飯店店的餐餐桌上上。結(jié)結(jié)果兩兩家公公司的的聯(lián)合合推銷銷使雙雙方都都大幅幅度地地提高高了銷銷售額額。小案例例模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷四、關(guān)關(guān)系系營銷銷的構(gòu)構(gòu)成3.企業(yè)與供銷商的關(guān)系

企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系即企業(yè)與上下游企業(yè)間的關(guān)系。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系是指企業(yè)與原材料、零部件以及能源等物資供應(yīng)企業(yè)之間的關(guān)系。模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷諾基亞亞手機(jī)機(jī)遭下下架，，經(jīng)銷銷商打打出拒拒賣橫橫幅由于諾諾基亞亞對竄竄貨課課以重重罰，，引起起了各各地經(jīng)經(jīng)銷商商的普普遍不不滿。。在杭杭州經(jīng)經(jīng)銷商商打出出要求求諾基基亞歸歸還血血汗錢錢的條條幅之之后，，2009年6月10日日，山山東經(jīng)經(jīng)銷商商在濟(jì)濟(jì)南市市場的的山東東通信信城也也打出出“拒拒賣諾諾基亞亞”的的條幅幅，而而且把把宣誓誓迅速速化為為了行行動(dòng)，，已經(jīng)經(jīng)有30多多家檔檔口把把諾基亞亞行貨貨從柜柜臺(tái)上上撤了了下來來，拒拒賣諾諾基亞亞手機(jī)機(jī)。山山東經(jīng)經(jīng)銷商商得到到了湖湖南、、上海海、河南等等地經(jīng)經(jīng)銷商商的支支持，，他們們表示示要醞醞釀更更大的的行動(dòng)動(dòng)，直直到諾諾基亞亞作出出讓步步為止止。據(jù)經(jīng)銷銷商透透露，，鑒于于諾基基亞給給渠道道商的的利潤潤太低低和任任務(wù)太太重，，諾基亞亞在中中國市市場有有60%以以上的的產(chǎn)品品都是是通過過竄貨貨來銷銷售的的。觀觀察家認(rèn)認(rèn)為，，如果果山東東經(jīng)銷銷商的的舉動(dòng)動(dòng)引起起連鎖鎖反應(yīng)應(yīng)，而而諾基基亞如如果處理理不及及時(shí)，，將給給諾基基亞在在我國國市場場上的的銷售售造成成巨大大打擊擊。小案例例模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷四、關(guān)關(guān)系系營銷銷的構(gòu)構(gòu)成4.企業(yè)內(nèi)部關(guān)系

企業(yè)在制訂和實(shí)施經(jīng)營管理目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，還要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭取內(nèi)部環(huán)境力量的理解和支持。模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷四、關(guān)關(guān)系系營銷銷的構(gòu)構(gòu)成5.企業(yè)與影響者的關(guān)系

各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會(huì)、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取他們的理解與支持。模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷小問題釀造大風(fēng)波

一天早上，當(dāng)可口可樂總裁道格拉斯和往常一樣來到辦公室時(shí)，聽到了一個(gè)令人震驚的消息：由于比利時(shí)一些學(xué)生在飲用可口可樂時(shí)出現(xiàn)中毒現(xiàn)象，該國已決定成立專門小組調(diào)查此事。本來這并不是什么非常嚴(yán)重的事情，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品都可能出現(xiàn)這樣的偶然事故，如果處理得當(dāng)，完全可以扭轉(zhuǎn)不利局面，然而可口可樂公司的做法最終卻損失慘重。

不知是亟待處理的事情太多，還是由于通信聯(lián)絡(luò)的問題，事情發(fā)生后，公司管理層并沒有及時(shí)地與比利時(shí)政府取得聯(lián)系，也沒有派專家小組趕赴歐洲進(jìn)行調(diào)查。這無疑知識(shí)鏈接模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷小問題釀造大風(fēng)波使人們對可口可樂公司產(chǎn)生了反感，認(rèn)為它沒有同情心，不負(fù)責(zé)任?？煽诳蓸饭镜倪@種消極做法令比利時(shí)政府十分不滿，在政府發(fā)言人作出了“可口可樂不是一個(gè)真正的商業(yè)巨人”的評論之后，該國宣布在全國范圍內(nèi)禁止可口可樂、雪碧和芬達(dá)的銷售。一時(shí)間，指責(zé)可口可樂的聲音彌漫整個(gè)比利時(shí)，并逐漸波及荷蘭和法國。出于對比利時(shí)的同情和對可口可樂公司不負(fù)責(zé)任態(tài)度的抨擊，這兩個(gè)國家也采取了與比利時(shí)相同的做法?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品銷售在歐洲頓時(shí)陷入了困境。知識(shí)鏈接模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷五、關(guān)關(guān)系系營銷銷的實(shí)實(shí)施（一）市場分分析1.客戶分析

3.渠道分析

2.

競爭分析

4.產(chǎn)品分析模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷五、關(guān)關(guān)系系營銷銷的實(shí)實(shí)施（二）設(shè)計(jì)關(guān)關(guān)系營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略從市場角度來設(shè)計(jì)從實(shí)踐角度設(shè)計(jì)從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)1.3.2.模塊二二關(guān)關(guān)系系營營銷銷五、關(guān)關(guān)系系營銷銷的實(shí)實(shí)施（三）制定關(guān)關(guān)系營營銷策策略5.定制營銷4.數(shù)據(jù)庫營銷3.俱樂部營銷2.頻繁營銷1.人員聯(lián)系