實達集團高績效市場營銷及銷售組織體系階段報告文件

階段一報告文件一九九八年九月一日建立高績效的市場營銷及銷售組織體系機密此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。項目階段性安排、具體工作及成果階段一：評價現(xiàn)有營銷及銷售體系階段二：具體設計新的營銷及銷售體系3周5周時間主要工作分析各產(chǎn)品線的市場細分及實達客戶需求、購買行為分析實達各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體分析比照競爭對手做法和國內(nèi)國際最佳業(yè)務經(jīng)驗評價實達現(xiàn)有營銷及銷售體系對實達現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價成果具體設計營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序具體設計營銷及銷售的主要工作程序具體設計營銷及銷售部門及關鍵崗位人員職責、關鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制通過選定的試點單位(待定)，論證及測試以上各項成果的可行性制定新機構(gòu)/體系實施計劃，提供必要的培訓新的營銷及銷售體系的構(gòu)架明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制詳細的主要工作程序步驟、各部門相關人員在各步驟中職責實施計劃1項目小組階段–完成的訪談福州人數(shù)上海北京總數(shù)集團其他部門人員行業(yè)客戶代理/分銷商-直接競爭對手/相關業(yè)者麥肯錫專家集團高層領導集團銷售及營銷人員819535_83535_10144328376101487_代理/分銷商-電話313263消費者353671_2__總數(shù)=2242本階段結(jié)論要點自成立以來，實達在業(yè)務上取得了飛速的發(fā)展，并建立了在終端市場的國內(nèi)領先地位，且于較短時間內(nèi)建立了一個初具規(guī)模的PC業(yè)務。現(xiàn)有的銷售體系為實達今天的成功作出了巨大的貢獻。但隨著新產(chǎn)品線的引入和逐步成長，現(xiàn)有的營銷和銷售體系在結(jié)構(gòu)、程序和能力上的缺陷將變得越來越明顯，并將直接影響實達充分挖掘銷售潛力和效率的能力，阻礙實達建立真正的競爭優(yōu)勢，取得各產(chǎn)品線的長期獲利增長。在考慮調(diào)整營銷、銷售組織結(jié)構(gòu)的同時，實達應更注重建立系統(tǒng)化的營銷和銷售工作程序，建立一套有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，并加強對營銷和銷售人員的培訓，以使其適應新的營銷、銷售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭?。為建立起一個面向未來發(fā)展的一流的營銷和銷售體系，實達應樹立起堅定的領導決心，克服個人感情、條塊利益的阻力，并采用有重點、分步驟的改革方式，逐步完成向一流營銷/銷售體系的過渡。3本報告會議題一、實達目標市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項目下階段安排4實達銷售額按產(chǎn)品的分布*1997年銷售額100%=8.6億元人民幣 * 系統(tǒng)集成除外資料來源：實達銷售報表百分比1998年上半年銷售額100%=6.6億元人民幣針打終端VCDPOSATMPC其他PC針打終端VCD其他噴打噴打POSATM5電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商(2.7億)消費電子產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商(1.3億)大行業(yè)客戶(4.6億)一般商用客戶消費用戶以產(chǎn)品為主導的實達營銷/銷售體系 * 包括終端、打印機、POS、UPS**屬外設事業(yè)部銷售***尚未正式開始銷售****指不需要通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料來源：實達內(nèi)部資料和訪談示意圖外設*ATMMODEM/EPSON**實達PC通用軟件****數(shù)字電器康培產(chǎn)品***產(chǎn)品公司市場部銷售公司(單元)分公司平臺(6億)(0.7億)(0.27億)(0.34億)(0)(0)(1.3億)()1997銷售額6客戶/渠道特征大行業(yè)客戶電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商/增值代理/系統(tǒng)集成消費電子產(chǎn)品經(jīng)銷商定義按行業(yè)，對產(chǎn)品需求特別大的客戶，如銀行、郵電、保險、稅務、海關等經(jīng)銷商：從廠家直接拿貨，轉(zhuǎn)運分發(fā)，可能銷售給二級代理或直接面對客戶代理商：可能從廠家或上級代理/經(jīng)銷拿貨，售給客戶或下級代理增值代理：多數(shù)從廠家直接進貨，經(jīng)過增值/系統(tǒng)集成服務后統(tǒng)一賣給行業(yè)客戶從廠家拿貨，分貨至下級經(jīng)銷商或零售后的消費電子產(chǎn)品批發(fā)商，多為個體集中程度高(10-15個主要行業(yè))低低進入難度高低低采購/銷售額(人民幣/年)100-200億80-150億100-200億成長性20-50%(變化大)35-60%0-10%(穩(wěn)定)資料來源： 訪談；文獻檢索成長性極寬。包括大、中、小型機，網(wǎng)絡設備，服務器，UPS，PC，ATM，打印機，終端、POS等PC、終端、打印機、POS、MODEM、UPS等端末設備，通用電腦軟件VCD，電視，功放，音箱等消費電子產(chǎn)品典型服務需求要求方案的提供，良好的售后服務，特別是一些現(xiàn)場維修高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，較好的售后服務，價格適中品牌產(chǎn)品，利潤空間高，商品周轉(zhuǎn)快，廠商積極的營銷及銷售支持產(chǎn)品范圍7實達各產(chǎn)品線銷售按渠道分布–1997 * 1998年上半年數(shù)據(jù)**指不需通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料來源：實達銷售報表；內(nèi)部訪談百分比直銷代理/分銷100%=702*240702907270*313020ATMUPS終端POS針打MODEMPC通用

軟件**VCD噴打百萬人民幣28客戶對實達的反映---外設/ATM優(yōu)點

資料來源： 客戶訪談缺點“我們買實達的產(chǎn)品主要就是因為服務好?！薄耙粋€電話過去就會很快派人來修好。”“實達產(chǎn)品用起來感覺不錯，基本能滿足需要?！薄皟r格還是有競爭力的。”“業(yè)務員素質(zhì)都不錯?！薄皩K端、打印機業(yè)務員產(chǎn)品知識還是滿意的?！薄皢螕?jù)處理、退貨沒有什么不方便?！薄皫讉€業(yè)務員過來，有時確實給我們的工作帶來一定的不方便?！薄爱斎皇荌BM、EPSON的品牌形象更好?！薄癐BM、惠普的業(yè)務員確實在介紹產(chǎn)品時更好一些，特別是專業(yè)形象方面?！薄伴L城的分公司經(jīng)理一個月來一、二次。實達相對來說見到少一些，一般是業(yè)務員來。”9銷售服務務銷售過程程訂單履行行售后服務務實達表現(xiàn)現(xiàn)評估––外設/ATM客戶需求求*1997銷售量份份額和排排名資料來源源：市場場調(diào)研報報告；實實達銷售售報表；；文獻檢檢索；訪訪談優(yōu)于主要要競爭對對手與主要競競爭對手手相同比主要競競爭對手手差產(chǎn)品性能價格品牌功能/質(zhì)質(zhì)量/穩(wěn)穩(wěn)定性兼容性與競爭產(chǎn)產(chǎn)品相比比的競爭爭力品牌形象象業(yè)務員產(chǎn)產(chǎn)品知識識解決方案案的提供供(主要要是POS和ATM)最好單點點接觸簡單，方方便，迅迅速，準準確送貨及時時維修及時時可靠現(xiàn)場維修修(終端端，ATM)維持良好好關系實達在滿滿足客戶戶需求方方面的表表現(xiàn)終端打印機POSUPSATMATM有相容性性問題低端UPS價格太高高除終端外外，市場場領先者者均為國國外知名名廠家/品牌UPS，，ATM業(yè)務員產(chǎn)產(chǎn)品知識識不足多點接觸觸ATM售后服務務上已多多次引起起客戶不不滿較高級別別人員介介入客戶戶關系不不足(有有些分公公司)30%115%312%4<3%10名以以外<5%5市場份額額*市場排名名*10“實達電腦很好賣是因為它在同類品牌機中是價格最適中的。” –代理商“我們非常希望能擴大和實達的良好合作，今后不光賣電腦，也賣其他系列產(chǎn)品。” –代理商“在我資金周轉(zhuǎn)困難時得到實達給我的信貸幫助，這對我真是幫了大忙。” –代理商“賣實達電腦是因為它是本地產(chǎn)的，而且聽說質(zhì)量和售后服務不錯?！? –代理商優(yōu)點客戶/代代理商對對實達的的反映––PC資料來源源：客客戶訪談談；代理理商訪談談“實達好賣主要是因為價格。如果主要競爭對手的價格低于實達就找不到其他的賣點了?！? –代理商“除了賣實達電腦之外并沒有跟實達有其他的接觸。希望實達能加強給我們的支持，把我們看成它的一份子?！? –代理商“我們不知道什么銷售額度的要求。我是他們在本地幾乎賣得最好的，但也沒有什么獎勵?！? –代理商“不知道實達電腦有什么特別的地方，感覺上好象是有品牌的兼容機?！? –客戶缺點11實達表現(xiàn)現(xiàn)評估––實實達PC渠道需需求市場價格配置質(zhì)量訂單供貸支持培訓市場信息息產(chǎn)品銷售服務務品牌響亮亮，易于于銷售產(chǎn)品有特特點價格合理理，以保保證利潤潤配置新而而全質(zhì)量優(yōu)異異訂單處理理迅速供貸及時時保證庫存存量有現(xiàn)貨渠道廣告告營銷支支持技術(shù)支持持數(shù)量返點點新產(chǎn)品培培訓產(chǎn)品和技技術(shù)新趨趨勢用戶需求求知名品牌牌了解產(chǎn)品品特點價格合合理性能/價格格比最新配配置質(zhì)量優(yōu)優(yōu)異有現(xiàn)貨貨免費培培訓使使用上網(wǎng)服服務實達在在滿足足客戶戶需求求方面面的表表現(xiàn)渠道客戶市場份額：11%*市場排名：前五名服務熱線電電話服務及及時配件充充足送貨安安裝熱線電電話及時售售后服服務優(yōu)于主主要競競爭對對手與主要要競爭爭對手手相同同比主要要競爭爭對手手差*1998年年上半半年銷銷售，，家用用PC資料來來源：：市場場調(diào)研研報告告；實實達銷銷售報報表；；文獻獻檢索索；訪訪談12經(jīng)銷商商對實實達的的反映映––VCD優(yōu)點“實達達兩款款VCD是帶SRS環(huán)繞系系統(tǒng)的的，這這個產(chǎn)產(chǎn)品可可以說說是人人無我我有，，銷得得很快快。我我很樂樂意經(jīng)經(jīng)營這這樣的的產(chǎn)品品?！薄薄皩嵾_達的貨貨源供供應很很及時時，我我們們在春春節(jié)這這樣的的旺季季基本本沒有有缺過過貨。?！薄皩嵾_達的銷銷售還還是很很賣力力的，，跟著著我們們?nèi)サ甑昀锱芘?。””缺點“實達達對市市場的的反映映太慢慢，也也缺乏乏對經(jīng)經(jīng)銷商商的營營銷指指導。。我們們每周周將市市場的的動態(tài)態(tài)傳到到實達達總部部，可可實達達幾乎乎沒有有發(fā)過過一張張傳真真給我我們，，以指指導下下一步步應怎怎么做做?！薄薄拔覀儌儸F(xiàn)在在進大大商場場要付付好多多費用用，商商場扣扣率、、促銷銷費、、促銷銷員工工資，，七扣扣八扣扣，幾幾乎沒沒有什什么毛毛利了了，量量又上上不去去，很很頭疼疼?！薄薄皩嵾_達對區(qū)區(qū)域市市場的的認識識還不不足，，老是是把我我們和和其他他省的的經(jīng)銷銷商比比，抱抱怨我我們的的量為為什么么做不不上去去，但但不考考慮這這里的的競爭爭激烈烈，很很挫傷傷我們們的積積極性性?！薄辟Y料來來源：：經(jīng)銷銷商訪訪談13實達表表現(xiàn)評評估-VCD經(jīng)銷商商需求求跟上市市場的的流行行趨勢勢開發(fā)競競爭者者沒有有，但但具消消費者者吸引引力的的功能能有市場場吸引引力的的定價價足夠的的利潤潤空間間嚴格區(qū)區(qū)域控控制，，防止止倒貨貨亂價價現(xiàn)實而而有吸吸引力力的達達量返返利強大的的消費費者和和經(jīng)銷銷商拉拉力共同投投入末末端網(wǎng)網(wǎng)絡開開發(fā)提供渠渠道管管理和和經(jīng)營營策略略的支支持提供促促銷支支持保證貨貨物及及時到到位退貨退退款及及調(diào)價價清貨貨及時時準確確幫助考考察下下級渠渠道資資信足夠的的維修修網(wǎng)點點和人人員較晚推推出6.0機芯芯SRS環(huán)繞大大師專專利產(chǎn)產(chǎn)品價格對對市場場反應應過慢慢較小的的利潤潤空間間品牌缺缺乏知知名度度缺乏對對經(jīng)銷銷商的的渠道道開發(fā)發(fā)指導導較少的的促銷銷支持持銷售服服務銷售過過程訂單履履行售后服服務產(chǎn)品性能價格品牌資料來來源：：經(jīng)銷銷商訪訪談；；中怡怡康公公司商商場調(diào)調(diào)查(98年1-5月)實達在在滿足足客戶戶需求求方面面的表表現(xiàn)市場份額：2%市場排名：8優(yōu)于主主要競競爭對對手與主要要競爭爭對手手相同同比主要要競爭爭對手手差14本報告告會議議題一、實實達目目標市市場，，現(xiàn)有有營銷銷及銷銷售體體系及及其業(yè)業(yè)績綜綜述二、現(xiàn)現(xiàn)有營營銷及及銷售售體系系存在在的主主要問問題及及影響響三、建建立高高績效效營銷銷及銷銷售體體系的的優(yōu)先先步驟驟及挑挑戰(zhàn)四、項項目下下階段段安排排15回答的的具體體問題題：現(xiàn)有銷銷售組組織體體系是是否能能最大大限度度滿足足實達達多產(chǎn)產(chǎn)品、、多區(qū)區(qū)域的的需求求？現(xiàn)有銷銷售組組織體體系是是否存存在著著資源源浪費費和重重復投投入的的現(xiàn)象象，具具體表表現(xiàn)在在哪些些方面面？現(xiàn)有客客戶資資源和和渠道道資源源的開開發(fā)和和管理理存在在哪些些問題題與不不足？？現(xiàn)有銷銷售組組織體體系與與產(chǎn)品品公司司間的的關系系存在在哪些些問題題與不不足？？現(xiàn)有銷銷售組組織體體系與與總部部部門門間的的關系系存在在哪些些問題題與不不足？？現(xiàn)有的的考核核體系系是否否有利利于集集團利利益最最大化化和最最有效效地管管理銷銷售體體系，，并促促進銷銷售體體系高高效運運作？？具體體表現(xiàn)現(xiàn)在哪哪些方方面？？現(xiàn)有激激勵機機制對對激發(fā)發(fā)銷售售人員員的積積極性性還存存在哪哪些不不足？？現(xiàn)有的的人力力資源源狀況況是否否能滿滿足銷銷售規(guī)規(guī)模的的需要要？現(xiàn)有各各產(chǎn)品品的市市場營營銷體體系存存在哪哪些主主要不不足？？評價實實達的的營銷銷及銷銷售體體系實達的的營銷銷及銷銷售體體系是是否能能最大大程度度滿足足客戶戶需求求，并并達到到最大大財務務回報報？銷售體體系組組織結(jié)結(jié)構(gòu)銷售程程序市場營營銷組組織及及程序序業(yè)績及及人力力資源源管理理系統(tǒng)統(tǒng)16實達營營銷及及銷售售體系系評價價不論是是現(xiàn)有有的還還是正正在試試行的的銷售售體系系組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)都無無法克克服在在跨產(chǎn)產(chǎn)品線線交叉叉銷售售方面面的缺缺陷。。跨產(chǎn)產(chǎn)品線線的交交叉銷銷售為為實達達現(xiàn)有有產(chǎn)品品線呈呈現(xiàn)了了巨大大的機機會，，而且且將隨隨著實實達新新產(chǎn)品品線的的不斷斷引入入及成成長而而變得得更為為重要要現(xiàn)有的的銷售售方法法和實實踐為為實達達樹立立了在在終端端市場場的領領先地地位，，建立立了初初具規(guī)規(guī)模的的PC業(yè)務。。但其其缺乏乏在直直銷市市場的的關鍵鍵客戶戶管理理能力力和程程序，，及在在分銷銷市場場的渠渠道管管理程程序，，將阻阻礙其其現(xiàn)有有及新新業(yè)務務的長長期獲獲利的的發(fā)展展缺乏有有效的的市場場營銷銷組織織及程程序?qū)е铝肆藢嵾_達在市市場營營銷能能力上上的嚴嚴重缺缺陷，，這些些缺陷陷使市市場營營銷部部門無無法有有效地地對集集團的的產(chǎn)品品戰(zhàn)略略及研研發(fā)、、銷售售/渠渠道策策略和和定價價提供供領導導實達吸吸引了了一批批有潛潛力的的銷售售人員員。但但現(xiàn)有有的業(yè)業(yè)績管管理系系統(tǒng)上上的缺缺陷，，導致致了銷銷售人人員銷銷售行行為和和集團團整體體或長長遠利利益之之間的的偏差差。而而缺乏乏系統(tǒng)統(tǒng)的培培訓體體制將將會進進一步步制約約銷售售人員員適應應新的的銷售售體系系和程程序的的能力力17實達銷銷售體體系組組織結(jié)結(jié)構(gòu)評評價綜綜述市場營銷及及銷售體系系銷售體系組組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組組織及程序序業(yè)績及人力力資源管理理系統(tǒng)不論是現(xiàn)有有的還是正正在試行的的銷售體系系組織結(jié)構(gòu)構(gòu)都無法克克服在跨產(chǎn)產(chǎn)品線交叉叉銷售方面面的缺陷。?？绠a(chǎn)品線線的交叉銷銷售為實達達現(xiàn)有產(chǎn)品品線呈現(xiàn)了了巨大的機機會，而且且將隨著實實達新產(chǎn)品品線的不斷斷引入及成成長而變得得更為重要要雖然啟動了了分公司平平臺，現(xiàn)有有的隸屬于于各個產(chǎn)品品線的銷售售單元之間間仍互相獨獨立，且不不存在跨銷銷售單元的的交叉銷售售協(xié)調(diào)機制制這樣的結(jié)構(gòu)構(gòu)限制了實實達在大行行業(yè)客戶市市場充分挖挖掘交叉銷銷售和提高高客戶滲透透率的潛力力。分析表表明，這種種潛力可導導致實達現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品線線銷售增長長高達70%以上，，并隨新產(chǎn)產(chǎn)品的引入入呈現(xiàn)更大大的銷售增增長機會這種結(jié)構(gòu)也也不利于充充分利用面面向分銷市市場的銷售售資源，更更有效地實實施對分銷銷網(wǎng)絡的開開發(fā)、管理理與支持。。分析表明明，整合對對分銷網(wǎng)絡絡的管理可可以提高資資源利用率率高達30-40%結(jié)構(gòu)固然重重要，但單單純的結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整或建建立子公司司并不能保保證從根本本上解決以以上問題,重要的的是建立有有效的程序序和業(yè)績管管理系統(tǒng)18跨銷售單元元協(xié)調(diào)機制制對實達銷售售體系結(jié)構(gòu)構(gòu)的評價行業(yè)最佳經(jīng)經(jīng)驗銷售體系的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)導向根據(jù)客戶需需求及特點點、市場細細分以及產(chǎn)產(chǎn)品線特征征選擇決定定銷售體系系/銷售單單元的組織織導向以最大程度度滿足客戶戶需求、利利潤率及業(yè)業(yè)務發(fā)展為為選擇準則則大行業(yè)客戶戶采用跨產(chǎn)產(chǎn)品線的客客戶小組/經(jīng)理，并并向客戶導導向過渡充分利用制制度化的協(xié)協(xié)調(diào)機制來來驅(qū)動交叉叉銷售關鍵客戶管管理及產(chǎn)品品線支持制度化的客客戶關系““互相引見見”制度化的定定期客戶信信息交流實達做法及及問題銷售體系以以產(chǎn)品線為為主導現(xiàn)有分公司司平臺并未未改進產(chǎn)品品線銷售單單元之間的的互相隔離離尚未建立任任何制度化化的跨銷售售單元協(xié)調(diào)調(diào)機制直銷市場：：限制了實實達在大行行業(yè)客戶市市場充分挖挖掘交叉銷銷售和提高高客戶滲透透力的潛力力分銷市場：：不利于充充分利用銷銷售資源，，更有效地地開發(fā)、管管理及支持持分銷網(wǎng)絡絡19實達銷售體體系結(jié)構(gòu)存存在的問題題及影響以產(chǎn)品為主主導的銷售售單元之間間互相隔離離沒有制度化化的跨銷售售單元協(xié)調(diào)調(diào)機制直銷市場：限制了實達達在大行業(yè)業(yè)客戶市場場充分挖掘掘交叉銷售售和提高客客戶滲透力力的潛力分銷市場：：不利于充分分利用銷售售資源，更更有效地開開發(fā)、管理理及支持分分銷網(wǎng)絡單純結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整或建立立子公司并并不能從根根本上解決決問題123420客戶和業(yè)務務員對協(xié)調(diào)調(diào)機制的反反映實達業(yè)務員員反映“實達在我我們這里幾幾乎沒有交交叉銷售。。POS一批人，ATM又是另一批批人?！?--上上海交行信信用卡部客戶反映“客戶提出出要求時，，我們[外外設]也會會給PC的人作一些些引見，但但不會介入入太多。我我們自己任任務都很重重，沒功夫夫理PC的事?！?--分分公司經(jīng)理理“我感覺到到那個終端端業(yè)務員可可能沒有打打印機，UPS或PC的指標。因因為對這些些產(chǎn)品，僅僅簡單提一一下而從不不詳細介紹紹。我也從從沒有見過過這些產(chǎn)品品。所以，，我認為業(yè)業(yè)務員對那那些產(chǎn)品可可能不是很很認真?！薄?--鐵鐵道部“即使發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶需要要PC，也不愿主動動介紹給PC他們，怕惹惹上麻煩。?！?--外設設銷售經(jīng)理理“有時會與與終端業(yè)務務員一起跑跑客戶。但但這并不是是基于任何何制度，而而是因為個個人關系不不錯?！?--POS業(yè)務務員員“有有時時候候ATM業(yè)務務員員會會來來找找我我們們幫幫忙忙，，因因為為我我們們有有現(xiàn)現(xiàn)成成的的客客戶戶關關系系。。我我們們一一般般會會把把客客戶戶的的名名字字，，電電話話號號碼碼告告訴訴他他們們，，讓讓他他們們自自己己聯(lián)聯(lián)系系。。但但不不會會過過多多介介入入。。””---終終端端業(yè)業(yè)務務員員“我我們們也也很很愿愿意意代代理理其其他他的的實實達達產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但不不知知道道去去找找哪哪一一個個部部門門。。””---代代理理商商，，福福州州“我我想想把把自自己己客客戶戶需需要要PC的信信息息告告訴訴實實達達PC公司司。。但但打打了了好好幾幾個個電電話話也也沒沒有有找找到到負負責責的的銷銷售售人人員員，，只只好好做做罷罷。。””---實實達達軟軟件件公公司司，，北北京京21產(chǎn)品品線線知知識識得得以以加加強強操作作簡簡單單難以以充充分分利利用用客客戶戶資資源源進進行行交交叉叉銷銷售售多個個口口子子面面對對客客戶戶，，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)不不好好易易造造成成客客戶戶關關系系損損害害業(yè)務務員員的的客客戶戶太太多多，，與與每每個個客客戶戶交交流流的的時時間間/機機會會太太少少，，關關系系深深度度可可能能不不夠夠可能能有有資資源源重重復復涵蓋蓋的的客客戶戶面面不不廣廣，，或或不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品客客戶戶群群不不同同產(chǎn)品品間間的的相相關關性性很很少少，，各各產(chǎn)產(chǎn)品品客客戶戶群群很很少少重重復復客戶戶關關系系廣廣度度和和深深度度要要求求不不高高不同同導導向向的的銷銷售售體體系系結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)比比較較以產(chǎn)產(chǎn)品品為為導導向向的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析充分分利利用用客客戶戶資資源源進進行行交交叉叉銷銷售售與客客戶戶關關系系既既有有廣廣度度(產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務務)，，又又有有深深度度(了了解解/信信任任)一個個口口子子面面對對客客戶戶，，有有統(tǒng)統(tǒng)一一性性，，也也給給客客戶戶方方便便資源源重重復復較較少少客戶戶關關系系可可能能過過分分依依靠靠客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理要求求客客戶戶服服務務小小組組人人員員掌掌握握多多產(chǎn)產(chǎn)品品線線知知識識，，對對人人員員素素質(zhì)質(zhì)/技技能能要要求求較較高高客戶戶面面較較廣廣，，不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品有有相相同同客客戶戶群群產(chǎn)品品間間有有相相關關性性，，各各產(chǎn)產(chǎn)品品客客戶戶群群重重復復較較大大客戶戶關關系系要要求求高高以客客戶戶為為導導向向的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)優(yōu)點點缺點點何時時適適用用產(chǎn)品品1產(chǎn)品品2產(chǎn)品品3大客客戶戶總部部經(jīng)銷銷客客戶戶總部部22實達達銷銷售售體體系系結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)存存在在的的問問題題及及影影響響以產(chǎn)品為主導導的銷售單元元之間互相隔隔離沒有制度化的的跨銷售單元元協(xié)調(diào)機制直銷市場：限制了實達在在大行業(yè)客戶戶市場充分挖挖掘交叉銷售售和提高客戶戶滲透力的潛潛力分銷市場：不利于充分利利用銷售資源源，更有效地地開發(fā)、管理理及支持分銷銷網(wǎng)絡單純結(jié)構(gòu)調(diào)整整或建立子公公司并不能從從根本上解決決問題123423實達占主要客客戶IT采購購量*的比例例–1997客戶采購量100%=* 僅限于實實達現(xiàn)有產(chǎn)品品線種類的采采購總量，包包括終端，打打印機，PC，POS，UPS，，ATM資料來源：實實達銷售報表表；客戶訪談談百分比實達產(chǎn)品330421632客戶1(保險)客戶2(銀行)客戶3(銀行)客戶4(銀行)客戶5(銀行)25平均百萬人民幣%2430%實達占主要客客戶IT總采采購量的比例例-1997主機、服務器器、網(wǎng)絡設備備ATMUPSPOSPC針打終端100%=16485千千萬人民民幣客戶17客戶2客戶3客戶4客戶5平均份額12107657資料來源：實實達銷售報報表；客戶訪訪談實達產(chǎn)品占總總數(shù)的百分比比百分比備用20%100701006040%70100%6030%203020%6050%25大行業(yè)客戶的的采購決策者者、決策過程程和購買特點點決策者/過程程總行選型，分分行在選型范范圍內(nèi)購買大件產(chǎn)品(如如主機等)要要總行批固定定資產(chǎn)額度小件產(chǎn)品(如如終端等)分分行自行決定定除總行推行項項目由總行直直接購買外，，均由分行出出資購買分行購買由電電腦部/設備備處操作分行行長有審審批權(quán)，也可可能影響購買買決定購買特點同一種產(chǎn)品有有時愿買幾個個廠家的產(chǎn)品品以引進競爭爭和平衡關系系如果一個廠家家的產(chǎn)品服務務確實出眾,愿意購其其多項產(chǎn)品例:中保福建建分公司從IBM處購買了筆記記本，服務務器，小型型機，網(wǎng)絡絡設備，接線線機等多種產(chǎn)產(chǎn)品多數(shù)客戶希望望最好與廠家家保持單點接接觸，而不是是一個產(chǎn)品一一個業(yè)務員“終端要找這這個人，打印印機又要找那那個人，對對我們來說，，確實不是很很方便，像IBM或惠普那樣，，有事就找一一個人，方便便很多”---銀行行客戶購買主要決定定于分行設備備處，分行行行長和總行起起監(jiān)控作用資料來源：客客戶訪談；內(nèi)內(nèi)部訪談26主要行業(yè)客戶戶的相應IT產(chǎn)品決策者者總行分行設備處客戶1決策影響終端打印機PCUPSPOSATM大型設備選型決策客戶2選型決策客戶3選型決策客戶4選型決策客戶5選型決策資料來源：客客戶訪談備用27資料來源：麥麥肯錫資料領先IT公公司在華大大客戶管理架架構(gòu)中國區(qū)總部實線報告關系系虛線報告關系系全國大客戶部部渠道部上海區(qū)金融部通訊部工業(yè)部外國客戶其他政府部銀行保險證券客戶1客戶2代理增值代理二級代理中小企業(yè)大客戶渠道部金融通訊技術(shù)支持代理增值代理二級代理中小企業(yè)技術(shù)支持本框架適用于于CiscoIBM惠普康柏聯(lián)想üüüüü28交叉銷售潛在在經(jīng)濟效益交叉銷售假設設終端、POS、打印機和PC以前述5個客客戶中實達目目前的最高份份額為假設的的份額UPS以實達在客戶戶中占1/3為假設的的份額ATM以實達在交行行的份額為假假設的份額以上得出的上上限打六折而而得出估計的的下限，因為為考慮到客戶戶平衡不同供供貨商關系的的需要1997年實實達平均每客客戶銷售額達到交叉銷售售假設的目標標的增值交叉銷售后平平均每客戶銷銷售額資料來源：訪訪談；麥肯肯錫分析Sticker終端針打POSPCATMUPSUPS/ATM針打終端POS43-57-975-125%百萬元/客戶戶以實達目前關關系較好的五五個客戶為例例29缺乏面向客戶戶的協(xié)調(diào)的危危害案例1交行某分行購購進實達ATM若干，但但售后服務一一直沒跟上，，客戶找人也也經(jīng)常找不到到。當外設的的人去找此客客戶時，引來來客戶一陣抱抱怨，最后說說：“我都不不想跟你們再再做了?！卑咐?案例3某地稅務局在在與實達談PC業(yè)務時發(fā)發(fā)生了不愉快快，致使實達達再去談終端端業(yè)務時困難難重重，今年年至今未做成成一筆生意。。東方龍馬在為為某報做系統(tǒng)統(tǒng)集成項目時時，發(fā)現(xiàn)客客戶需訂購PC。便欲主主動推薦實達達PC。但當當其打電話到到分公司時時，對方推來來推去三四次次，都沒有人人接手此事，，只好作罷。。資料來源：內(nèi)內(nèi)部訪談案例30實達銷售體系系結(jié)構(gòu)存在的的問題及影響響以產(chǎn)品為主導導的銷售單元元之間互相隔隔離沒有制度化的的跨銷售單元元協(xié)調(diào)機制直銷市場：限制了實達在在大行業(yè)客戶戶市場充分挖挖掘交叉銷售售和提高客戶戶滲透力的潛潛力分銷市場場：不利于充充分利用用銷售資資源，更更有效地地開發(fā)、、管理及及支持分分銷網(wǎng)絡絡單純結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整或或建立子子公司并并不能從從根本上上解決問問題123431實達分銷銷市場銷銷售渠道道Epson噴墨打印印機* 指可可不需通通過系統(tǒng)統(tǒng)集成，，作為產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的包裝裝軟件。。主要為為銘泰軟軟件，東東方龍馬馬面對行行業(yè)客戶戶為主，，不在此此范圍內(nèi)內(nèi)資料來源源：實實達各產(chǎn)產(chǎn)品公司司/銷售售公司訪訪談實達打印印機渠道道全國33家一級級代理二級代理理或?qū)嵾_達打印機機代理實達自有有品牌PC全國28家市場場中心474家家代理商商代理康柏柏產(chǎn)品全國五大大區(qū)中心心300多多家代理理商實達MODEM通用軟件件*全國50多家一一級代理理家庭用戶戶中小企業(yè)業(yè)用戶分北京和和外地兩兩個銷售售市場全國12家一級級代理全國240多家家二級代代理產(chǎn)品銷售單元元分銷渠道道/代代理商商用戶行業(yè)客戶戶行業(yè)客戶戶32PC代理理商經(jīng)營營品類的的構(gòu)成資料來源源：麥麥肯錫北北京、上上海市場場調(diào)查總數(shù)=63個代代理商經(jīng)營多種種品牌4060%30%7035%65經(jīng)營單一一品牌準備只經(jīng)經(jīng)營一種種品牌愿意經(jīng)營營其他品品牌只經(jīng)營國國內(nèi)或國國外品牌牌同時經(jīng)營營國內(nèi)和和國外品品牌百分比33經(jīng)營多品品牌PC代理商商的銷售售分布資料來源源：麥麥肯錫北北京、上上海市場場調(diào)查國外品牌牌銷量較較大國內(nèi)品牌牌銷量較較大總數(shù)=38個代代理商國外品牌牌銷售較較好的原原因國外品牌牌形象更更好國外品牌牌PC給代理更更好的政政策，如如信用政政策、市市場促銷銷等等顧客的購購買要求求6535%7030%最好賣的的國內(nèi)品品牌最好賣的的國外品品牌百分比銷量其他品牌牌其他品牌牌銷量34代理商同同時經(jīng)營營其他電電腦產(chǎn)品品的比例例百分比資料來源源：麥肯肯錫北京京、上海海市場調(diào)調(diào)查打印機MODEM服務器UPS軟件%35打印機經(jīng)經(jīng)銷渠道道分布* 三類類打印機機指激打打，噴墨墨和針打打資料來源源：中中國計算算機報專營打印印機%兼營打印印機不營打印印機(只只賣其他他IT產(chǎn)品)經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)營打印印機情況況分布經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)營打印印機種類類對比同時經(jīng)銷銷三類打打印機*同時經(jīng)銷銷兩類打打印機僅經(jīng)銷一一類打印印機專營打印機兼營打印機%49%50總數(shù)=1000%36實達分銷銷渠道數(shù)數(shù)量及重重復率-北京京舉例由于各產(chǎn)產(chǎn)品線的的銷售單單元之間間沒有協(xié)協(xié)調(diào)和溝溝通，造造成各自自代理商商幾乎沒沒有重復復。如果各產(chǎn)產(chǎn)品公司司能互相相利用各各自的渠渠道資源源，則將將大大增增加每一一產(chǎn)品的的渠道數(shù)數(shù)量，從從而增加加銷售額額康柏PC(22)EPSON打印機(4)銘泰軟件(12)實達MODEM(2)()代理理數(shù)實達PC(18)(1)37自有和代代理品牌牌合并或或分開經(jīng)經(jīng)營的比比較將代理和和自有品品牌合并并有利因素素可以借助助獎勵機機制來發(fā)發(fā)揮調(diào)動動所有銷銷售人員員對各項項產(chǎn)品的的銷售積積極性可以以統(tǒng)統(tǒng)一的口口徑來面面對所有有代理經(jīng)經(jīng)銷商可以綜合合利用公公司的人人力物力力資源可以進行行統(tǒng)一的的市場營營銷運作作不利因素素對銷售人人員素質(zhì)質(zhì)要求較較高，須須對不同同產(chǎn)品均均有了解解須制訂適適當?shù)莫劒剟顧C制制來平衡衡各產(chǎn)品品的銷售售需要要求有較較高的業(yè)業(yè)務目標標設定程程序標準準將代理產(chǎn)產(chǎn)品和自自有產(chǎn)品品完全分分開有利因素素各不同銷銷售小組組可對自自己負責責的產(chǎn)品品和目標標顧客有有充分的的了解較為簡單單的目標標設定和和考核機機制不利因素素自己公司司不同的的銷售人人員對同同一渠道道和客戶戶進行競競爭不同的聲聲音對同同一客戶戶容易造造成迷惑惑重復的渠渠道和市市場營銷銷的建設設造成設設施和人人員及財財力的浪浪費銷售人員員沒有協(xié)協(xié)助其他他本公司司產(chǎn)品銷銷售的動動力合并的理理由：以更有效效率的方方式來擴擴大銷售售額交叉銷售售分開的理理由：為盡快促促進產(chǎn)品品的銷售售增長而而不惜投投入重復復的銷售售渠道費費用銷售人員員對自己己產(chǎn)品的的精通38合并自有有和代理理PC銷銷售渠道道可能產(chǎn)產(chǎn)生的影影響實達PC+康柏代理理產(chǎn)品=合合并后數(shù)數(shù)量* 假設設有10%的重重復代理理商資料來源源：麥麥肯錫分分析舉例全國代理理商數(shù)量量474+300=700*全國銷售售人員113+40=153每個銷售售人員管管理代理理商的數(shù)數(shù)量4+7.5=？？假設：合合并后每每個銷售售人員仍仍可管理理7.5個代理理商有可能在在現(xiàn)有的的銷售人人員基礎礎上，增增加65%的渠渠道市場場覆蓋率率，將代代理增至至1145個，，或者有可能在在現(xiàn)有代代理商數(shù)數(shù)的基礎礎上，減減少40%的銷銷售人員員而只用用93個個銷售人人員39üüüü合并或分分開自有有和代理理PC渠渠道對代代理商的的影響代理商對對廠家主主要要求求資料來源源：分分銷/代代理商訪訪談；麥麥肯錫分分析滿足其要要求的程程度理由分開合并訂單處理理按時供貨貨ü營銷支持持技術(shù)培訓訓ü售后服務務合并后只只需向一一個點下下單，聯(lián)聯(lián)系及交交涉方便便合并后廠廠商營銷銷支持集集中，力力度加大大分開后可可能導致致銷售人人員對產(chǎn)產(chǎn)品知識識較專業(yè)業(yè)合并在售售后服務務方面聯(lián)聯(lián)系，打打交道更更方便ü完全滿足足部分滿足足40聯(lián)想將代代理和自自有品牌牌分開的的原因和和未來計計劃優(yōu)勢和挑挑戰(zhàn)：在擴大市市場份額額的過程程中，聯(lián)聯(lián)想不惜惜以重復復渠道和和內(nèi)部銷銷售競爭爭為代價價來迅速速增長銷銷售額雖無制度度約束，，但全公公司上下下保持了了優(yōu)先搭搭配自己己產(chǎn)品的的風氣所代理產(chǎn)產(chǎn)品皆在在其各自自市場占占主導地地位，因因而即使使沒有內(nèi)內(nèi)部銷售售人員推推薦，客客戶往往往仍指定定購買其其屬下代代理產(chǎn)品品由于目前前結(jié)構(gòu)的的限制，，不能再再增加其其他產(chǎn)品品。因為為每增加加一個產(chǎn)產(chǎn)品即意意味著需需要增加加一整套套市場和和銷售班班子90年代代創(chuàng)立以以來同時時做代理理產(chǎn)品和和生產(chǎn)自自己PC開始生產(chǎn)產(chǎn)自己PC之后市場場發(fā)展緩緩慢。為為更好推推動自己己PC的發(fā)展，，將產(chǎn)、、供、銷銷全部交交給PC公司，并并使之獨獨立出來來，以利利管理同時不斷斷擴大代代理的業(yè)業(yè)務，從從惠普外外設到PC，還有惠普普打印機機，Canon，Epson打印機等等等產(chǎn)品品為有利于于所有代代理產(chǎn)品品的管理理，將所所有代理理產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)歸為一一個公司司，即聯(lián)聯(lián)想科技技發(fā)展公公司，來來管理代理和自自有品牌牌分離的的歷史沿沿革：聯(lián)想未來來的計劃劃：將代理產(chǎn)產(chǎn)品公司司的功能能逐漸演演化到負負責全集集團產(chǎn)品品銷售渠渠道的建建設上將自有品品牌公司司的功能能逐漸發(fā)發(fā)展到負負責聯(lián)想想品牌的的市場營營銷上將不同的的渠道按按目標用用戶來整整合將渠道的的支持按按產(chǎn)品的的不同來來細分資料來源源：麥麥肯錫訪訪談舉例41聯(lián)想自有有品牌和和代理品品牌銷售售結(jié)構(gòu)示示意聯(lián)想電腦腦公司資料來源源：麥肯肯錫訪談談舉例市場總監(jiān)監(jiān)分銷商經(jīng)銷商供銷商商用市場場消費市場場大客戶部部技術(shù)服務務部專賣店郵電金融電訊其他政府和行業(yè)業(yè)用戶家庭用戶中小企業(yè)聯(lián)想科技發(fā)發(fā)展公司市場總監(jiān)辦公自動化化部信息產(chǎn)品事事業(yè)部網(wǎng)絡事業(yè)部部Toshiba產(chǎn)品Canon產(chǎn)品CISCO產(chǎn)品Epson部HP部銷售渠道部部外設PC打印機市場部大客戶部42實達銷售體體系結(jié)構(gòu)存存在的問題題及影響以產(chǎn)品為主主導的銷售售單元之間間互相隔離離沒有制度化化的跨銷售售單元協(xié)調(diào)調(diào)機制直銷市場：：限制了實達達在大行業(yè)業(yè)客戶市場場充分挖掘掘交叉銷售售和提高客客戶滲透力力的潛力分銷市場：：不利于充分分利用銷售售資源，更更有效地開開發(fā)、管理理及支持分分銷網(wǎng)絡單純結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整或建立立子公司并并不能從根根本上解決決問題123443分公司(上上海、北京京等)子公司(廣廣州試點)所有權(quán)經(jīng)營產(chǎn)品價格營銷策略考核機制銷售實達外外設產(chǎn)品，，無進口出出權(quán)，無權(quán)權(quán)承接系統(tǒng)統(tǒng)集成項目目有權(quán)經(jīng)營所所有實達產(chǎn)產(chǎn)品(外設設仍在內(nèi)，，ATM不不包括，PC僅為代代理/經(jīng)銷銷性質(zhì)，其其余待定)。有一定定進出口權(quán)權(quán)，有權(quán)承承接系統(tǒng)集集成項目100%集集團所有集團70%股份，子子公司員工工30%股股份結(jié)算價格由由產(chǎn)品公司司決定根據(jù)市場情情況決定售售價結(jié)算價格由由子公司與與產(chǎn)品公司司協(xié)商決定定根據(jù)市場情情況決定售售價產(chǎn)品公司制制定營銷策策略，分公公司執(zhí)行，，并受產(chǎn)品品公司指導導監(jiān)督產(chǎn)品公司的的營銷策略略僅對子公公司起指導導性作用。。子公司有有權(quán)決定區(qū)區(qū)域內(nèi)的營營銷策略目前主要考考核外設銷銷量，各產(chǎn)產(chǎn)品均有指指標，但權(quán)權(quán)重不同同時考核銷銷量和利潤潤(各占50%)，，各產(chǎn)品均均有指標，，但權(quán)重不不同決策權(quán)實達子公司司試點計劃劃資料來源：： 實達文文件44子公司成功功設置的要要素及實達達做法/能能力評價子公司成功功設置的要要素理由實達子公司司做法(計計劃)及能能力合理設置每每一個產(chǎn)品品線及產(chǎn)品品的詳細銷銷量/額指指標計劃，，而不只是是單一的總總體銷量或或利潤目標標以確保集團團各產(chǎn)品線線按集團戰(zhàn)戰(zhàn)略得到均均衡發(fā)展集團總部和和子公司共共同進行業(yè)業(yè)務計劃和和目標設置置以確保子公公司的業(yè)務務計劃成為為集團戰(zhàn)略略的有機部部分和目標標的合理性性一套雙方認認同的、合合理的轉(zhuǎn)移移價格設置置方法以確保子公公司銷售產(chǎn)產(chǎn)品的競爭爭力,和和總公司/產(chǎn)品公司司/子公司司之間合理理的利益分分配有效的子公公司及其高高層經(jīng)理人人員關鍵業(yè)業(yè)績指標以確保子公公司經(jīng)理人人員以真正正創(chuàng)造價值值為目標，，行為與集集團長遠利利益相符總公司市場場營銷部門門對子公司司在市場營營銷方面的的直接領導導以確保品牌牌管理和市市場戰(zhàn)略上上的一致性性能達到要求求不能達到要要求可以看出，，以上要素素均為程序序及系統(tǒng)方方面的要求求。這些要要素無論對對子公司還還是分公司司都適用，，而一旦達達到，則是是子公司還還是分公司司在結(jié)構(gòu)上上不再重要要資料來源：： 麥肯錫錫分析45子公司和分分公司利弊弊分析優(yōu)點：地方稅務上上的優(yōu)惠政政策地區(qū)銷售人人員的主人人翁感缺點：法人結(jié)構(gòu)及及股權(quán)結(jié)構(gòu)構(gòu)導致在對對業(yè)績不佳佳人員的制制約上較難難對成功要素素的實施較較為困難集團無法提提供足夠的的高素質(zhì)干干部雙重營業(yè)稅稅，增值稅稅款在途時時間加長，，不利于集集團進行整整體稅務最最小化部署署子公司優(yōu)點：集團對其控控制、指導導得力，故故對成功要要素的實施施較容易對業(yè)績不佳佳人員的制制約較容易易可避免雙重重營業(yè)稅，，利于集團團整體稅務務部署缺點：可能缺乏主主人翁積極極性分公司資料來源：： 麥肯錫錫分析供討論用46實達銷售程程序評價綜綜述市場營銷及及銷售體系系銷售體系組組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組組織及程序序業(yè)績及人力力資源管理理系統(tǒng)現(xiàn)有的銷售售方法和實實踐為實達達樹立了在在終端市場場的領先地地位，建立立了初具規(guī)規(guī)模的PC業(yè)務。但其其缺乏在直直銷市場的的關鍵客戶戶管理能力力和程序，，及在分銷銷市場的渠渠道管理程程序，將阻阻礙其現(xiàn)有有及新業(yè)務務的長期獲獲利的發(fā)展展實達缺乏系系統(tǒng)的直銷銷市場大客客戶/關鍵鍵客戶管理理及銷售程程序。由于于原直銷產(chǎn)產(chǎn)品的目標標客戶較為為集中，這這種缺陷不不甚明顯，，但隨著新新產(chǎn)品線帶帶來的直銷銷客戶面的的擴大及銷銷售復雜性性的增加，，大客戶/關鍵客戶戶管理能力力及程序?qū)⒆兊檬址种匾揽績r格策策略和對市市場的快速速反應，實實達在相對對短的時間間內(nèi)建立起起了一個初初具規(guī)模的的PC業(yè)務。但正正如PC公司已經(jīng)意意識到并開開始計劃著著手解決的的那樣，缺缺乏系統(tǒng)的的分銷市場場渠道管理理程序?qū)⒆枳璧K實達建建立真正的的競爭優(yōu)勢勢，并取得得PC及相關產(chǎn)品品的長期獲獲利增長實際上缺乏乏渠道管理理程序及能能力已在某某種程度上上成為了VCD失敗的主要要因素之一一47實達銷售程程序評價市場營銷及及銷售體系系銷售體系組組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組組織及程序序業(yè)績及人力力資源管理理系統(tǒng)直銷市場分銷市場48實達關鍵客客戶管理能能力及程序序的評價確認目標建立關系客戶滲透國內(nèi)行業(yè)最最佳做法市場分析(客戶、競競爭對手)客戶篩選排排序制定客戶發(fā)發(fā)展計劃按計劃和重重點分配資資源與客戶關鍵鍵人員接觸觸、建立關關系提出銷售建建議、談判判、簽約提供產(chǎn)品和和服務利用客戶關關系銷售多多種產(chǎn)品/服務建立戰(zhàn)略伙伙伴關系，，與客戶共共同發(fā)展有粗略的市市場分析和和客戶篩選選行為銷售人員至至少在腦子子里有一個個粗略的計計劃資源分配時時有重點非非重點的考考慮，并力力爭避免資資源重復知道客戶關關鍵人員，，并提供相相應服務但與客戶關關系層次較較低各產(chǎn)品線單單兵作戰(zhàn)關系形態(tài)主主要是業(yè)務務員–客戶戶個人關系系實達做法對目前需要要尚可滿足尚可滿足基本滿足需提高系統(tǒng)統(tǒng)的市場分分析能力要有系統(tǒng)的的客戶發(fā)展展計劃要有詳細的的行動計劃劃和進程表表定期考查進進程并改進進方法各產(chǎn)品線協(xié)協(xié)同作戰(zhàn)與與支持考慮建立戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴關關系對將來業(yè)務務發(fā)展需要要資料來源：： 麥肯錫錫訪談、分分析49外設產(chǎn)品的的市場和實實達客戶分分布–1997終端資料來源：： 實達銷銷售報表；；實達內(nèi)部部訪談；客客戶經(jīng)銷商商訪談百分比市場實達銀行保險郵電其他8.6100%=針打POS30市場實達銀行保險郵電其他9.480一般商業(yè)客客戶市場實達建行農(nóng)行交行其他1.210工行100%=100%=07%81594568204826102020353517萬臺20%50實達外設產(chǎn)產(chǎn)品對主要要客戶的覆覆蓋面–1997** 以最大大的十個行行業(yè)計** 以五五大銀行計計資料來源：： 實達銷銷售報表打印機POS**終端“我們在主主要的行業(yè)業(yè)客戶那里里一般都有有一些業(yè)務務，只是量量多量少的的問題。這這是由關系系深淺決定定的?！报C分公司經(jīng)理理覆蓋面以每每個產(chǎn)品前前5名的辦辦事處在1997年年平均從多多少個行業(yè)業(yè)客戶拿到到過訂單來來衡量。百分比1997年年市場份額額%%*覆蓋面51大客戶發(fā)展展趨勢POS/ATM終端/打印印機PC/服務器50-100100-200>1,000大致的大客客戶數(shù)–1997其他趨勢客戶類型多多樣化客戶需求多多樣化客戶需求變變化快對目標客戶戶的競爭更更加激烈資料來源：： 麥肯錫錫分析52關鍵客戶管管理程序理解市場宏宏觀發(fā)展趨趨勢衡量評估客客戶發(fā)展?jié)摑摿υu估客戶盈盈利情況評價自己可可占領的市市場份額評估今后產(chǎn)產(chǎn)品和服務務的需要客戶篩選排排序確認今后客客戶發(fā)展計計劃確認自己增增大市場份份額的戰(zhàn)略略篩選/評估客戶計劃資源分配制定行動計劃考察監(jiān)督計劃實施根據(jù)客戶發(fā)發(fā)展需要確確認所需投投資和人力力資源需要要按客戶重要要性最優(yōu)分分配資源按客戶計劃劃來制定行行動計劃,包括：主要行動及及應完成時時間主要行動負負責人和計計劃審查點點按行動計劃劃時間表監(jiān)監(jiān)督計劃的的進程對拖延進程程進行獎懲懲客戶意見反饋客戶經(jīng)理定定期對客戶戶進行訪問問，并收集集發(fā)展信息息收集對客戶戶服務的反反饋意見將進一步討討論評估/

改進綜合評估客客戶管理的的績效提出改進方方法并計劃劃實施資料來源：：麥肯錫分分析53客戶篩選模模式為何篩選？？舉例客戶排序確定客戶目目標找出機會杠杠桿確定客戶發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略策略：充分分利用自己己的優(yōu)勢地地位獲取更更多價值，，例如：提高最低訂訂貨要求考慮能否提提高價格降低客戶服服務成本高低低高本公司所占占客戶份額額策略：為客客戶提供更更大價值，，例如：增加產(chǎn)品性性能降低價格提供更多服服務為客戶提供供所需信息息收獲/培養(yǎng)養(yǎng)加強鞏固戰(zhàn)略培養(yǎng)投資發(fā)展資料來源：：麥肯錫分分析客戶吸引力力54關鍵客戶發(fā)發(fā)展行動計計劃客戶發(fā)展行行動計劃舉例客戶名稱及及基本情況況行業(yè)，級別別采購量(歷歷史記錄)采購量199293949596...年關鍵決策者者檔案人名職務專業(yè)興趣對實達看法法個人影響力力家庭地址...張某..................發(fā)展機會與與需解決的的問題機會問題客戶對競爭爭對手服務務不滿，考考慮換廠家家與客戶關系系不深客戶對實達達產(chǎn)品不了了解資料來源：： 麥肯錫錫分析55交叉銷售初始銷售關鍵客戶發(fā)發(fā)展計劃(續(xù))舉例客戶發(fā)展策策略目標決策者：：策略：張某，...1.知識識型說明，如如產(chǎn)品性能2.激勵勵型鼓勵，如如出國等3....客戶發(fā)展行動動方案(6-12個月)–新客客戶建立初步關系系進一步發(fā)展關關系目標時間：1個月2個月3個月行動：成熟穩(wěn)定的客客戶關系滲透率提高取得目標決策策者的信任目標決策者對對實達及其產(chǎn)產(chǎn)品一定的認認識至少拿到一個個訂單關系成熟多產(chǎn)品銷售階段里程碑：：資料來源：麥麥肯錫分析析56實達銷售程序序評價市場營銷及銷銷售體系銷售體系組織織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織織及程序業(yè)績及人力資資源管理系統(tǒng)統(tǒng)直銷市場分銷市場57渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關系性質(zhì)渠道管理渠道選擇與簽簽約角色與任務指導與支持業(yè)績評估與獎獎懲評價渠道管理理能力的框架架模式多少層次？在一定區(qū)域內(nèi)內(nèi)有多少個同同級經(jīng)銷商？？有多少種不同同經(jīng)銷商？自有渠道？合伙？長期合同？短期交易？選擇的目標群群體？選擇標準？溝通與簽約？？渠道的角色與與任務？實達的角色與與任務？營銷指導？銷售支持？售后服務支持？評估指標？獎懲手段？效率成本？對實達的投資資回報？從有吸引力渠渠道的銷售量量？效能最終用戶的滿滿意度？市場占有率？？可持續(xù)性渠道的滿意度度？渠道沖突？渠道與實達的的力量均衡？？渠道業(yè)績58對實達PC銷銷售渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)/策略的評評價渠道結(jié)構(gòu)/策策略渠道層次覆蓋面及種類類關系性質(zhì)國內(nèi)行業(yè)最佳佳做法根據(jù)企業(yè)整體體戰(zhàn)略來制訂訂所需渠道層層次全國所有的代代理商以較短短的層次節(jié)省省多層代理的的費用，以較較便宜的價格格面對最終客客戶按照各地域市市場的需求量量來確定代理理商數(shù)量及種種類，以最大大限度覆蓋市市場，同時避避免渠道沖突突全國近千家代代理種類齊全全，以最大限限度地覆蓋市市場,滿足足各種客戶的的需求在多級代理體體制中將一級級代理當成自自己公司的一一部分來培養(yǎng)養(yǎng)和支持，同同時也對二級級代理加以引引導和控制和代理商一起起成長:幫助助代理商做銷銷售計劃實達做法及問問題一級代理制，，以節(jié)省中間間商的費用，，還利于顧客客全國近四百家家代理商,雖雖然較完全全地覆蓋了各各地理市場場，但數(shù)量較較少種類只有代理理商，略為單單一代理商大部分分與實達只有有商業(yè)利益的的關系,尚尚無長期共同同成長的伙伴伴關系資料來源：麥麥肯錫分析59渠道選擇與簽簽約角色與任務業(yè)績評估與獎獎懲指導與支持對實達PC銷銷售渠道管理理程序的評價價渠道管理國內(nèi)行業(yè)最佳佳做法制定并執(zhí)行嚴嚴格的篩選標標準大面積篩選并并選擇符合要要求的經(jīng)銷伙伙伴起草制訂統(tǒng)一一的合同并保保證其對經(jīng)銷銷商的透明度度對渠道進行技技術(shù)上的培訓訓對渠道給予適適當財力和市市場營銷上的的幫助定期訪問按季度對渠道道的銷售業(yè)績績進行評估執(zhí)行并協(xié)調(diào)對對經(jīng)銷商的獎獎懲表現(xiàn)出色的予予以重點培養(yǎng)養(yǎng)扶持實達做法及問問題明確渠道所應應完成的銷售售量明確渠道伙伴伴和我方銷售售人員的不同同責任和角色色統(tǒng)一協(xié)調(diào)各渠渠道供貨的問問題新進入電腦市市場，旨在發(fā)發(fā)展盡可能多多的代理商挑選余地較有有限，先發(fā)展展起代理隊伍伍再考慮質(zhì)量量導致代理商質(zhì)質(zhì)量參差不齊齊有定期訪問對渠道較少技技術(shù)上的支持持基本無財力和和市場營銷的的幫助對外地代理的的售后服務支支持不夠總部有對代理理商業(yè)績的評評估打算重點培養(yǎng)養(yǎng)一批經(jīng)銷商商對銷售好的代代理無明顯獎獎勵的措施基本較少明確確渠道的銷售售指標無明確的角色色任務的協(xié)調(diào)調(diào)分工，如誰誰負責進貨，，促銷的分工工、出貨頻率率等等銷售任務每月月都在修正調(diào)調(diào)整，各地分分給代理任務務也在調(diào)整資料來源：麥麥肯錫分析60實達PC的業(yè)業(yè)績–1998年銷售臺數(shù)(千千臺/月)資料來源：實實達電腦公司司；計算機報報預測家用PC市場份額(%)一月二月三月四月五月六月七月八月月增長率=28%總量=65,000臺實達方正(估估計)聯(lián)想98年上半年年總量=35萬臺(估計計)其它61實達目前的代代理商覆蓋率率主要市場* 北京的部部分經(jīng)銷商也也銷往外地資料來源：麥麥肯錫訪談談全市代理商數(shù)數(shù)量實達代理商聯(lián)想*北京上海廣州3500-40002300-26003500-420016192980-10020-2530-4062主要PC廠商商的銷售渠道道結(jié)構(gòu)增加增值代理理商/系統(tǒng)集集成商是增加加商用電腦銷銷售渠道的最最佳做法增加零售商的的合作是增加加家用電腦的的良好渠道資料來源：IDC亞洲報告聯(lián)想北大方正同創(chuàng)IBM康柏分銷商代理商增值代理商系統(tǒng)集成商惠普零售商直銷0%7%5%0%0%0%923942102117321832774占銷售額的百百分比63實達電腦選擇擇代理和簽約約的過程實達PC背景去年九月剛進進入市場，除除了福建省以以外，全國范范圍內(nèi)品牌認認識率尚不夠夠由于銷售在很很大程度上依依靠代理商的的推薦，因此此對于代理商商沒有較好的的挑選余地實達對代理商商的發(fā)展過程程中的問題公司雖有詳細細和系統(tǒng)的代代理商發(fā)展準準則但因執(zhí)行行不力而很少少被完全使用用，使得部分分地區(qū)初發(fā)展展的代理商質(zhì)質(zhì)量不高代理商很少按按其銷售能力力受到公司最最低銷售額度度的制約除福建較為容容易外，其他他城市，尤其其是大城市發(fā)發(fā)展高質(zhì)量的的代理仍較為為困難“為什么不做實實達代理？它它的品牌不夠夠響亮，PC也沒有特色，，賣起來會比比聯(lián)想難?！薄?---代理商，，北京“為什么實達不不好好挑選自自己的代理？？我覺得現(xiàn)在在好象什么人人都可以來做做實達的代理理商?！?---代理商商，福州資料來源：麥麥肯錫訪談備用64實達PC代理理合同的問題題代理合同中典典型項目：實達電腦代理理合同：產(chǎn)品客戶類型代理地理區(qū)域域存貨(誰存多多少)安裝調(diào)試服務務價格銷售額度廣告促銷義務務合同期限，續(xù)續(xù)約和中止時時間üüüü產(chǎn)生問題：因為不知道代代理商的客戶戶類型，對自自己產(chǎn)品的去去向不明對安裝調(diào)試服服務等義務規(guī)規(guī)定不清，使使消費者