學(xué)習(xí)情境二工作項(xiàng)目一國際市場(chǎng)營銷環(huán)境

學(xué)習(xí)情境二

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義所謂國際市場(chǎng)營銷環(huán)境是指各種直接，間接影響和制約國際市場(chǎng)營銷的因素的集合。國際營銷環(huán)境與國內(nèi)營銷環(huán)境最大差別是外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，國內(nèi)市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)應(yīng)的是本國國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，而國際市場(chǎng)營銷對(duì)應(yīng)的是一個(gè)以上國家的國際市場(chǎng)環(huán)境，甚至是全球市場(chǎng)環(huán)境。二、國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)外部性復(fù)雜性動(dòng)態(tài)性層次性綜合性4內(nèi)容提要國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際政治環(huán)境國際文化環(huán)境三、國際市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境（一）國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境6市場(chǎng)特征與一國市場(chǎng)規(guī)模和性質(zhì)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量人口及其相關(guān)特征基礎(chǔ)設(shè)施地理環(huán)境外國介入該國經(jīng)濟(jì)程度27人口人口總量、增長率、住戶規(guī)模、城鄉(xiāng)分布、年齡結(jié)構(gòu)以及收入等都會(huì)影響到對(duì)各種商品的需求8表2-2：世界人口分布（1998~2050）及預(yù)期壽命（1990~1998）地區(qū)199820152050預(yù)期壽命全世界59.172.993.765發(fā)達(dá)地區(qū)11.812.111.675欠發(fā)達(dá)地區(qū)47.260.782.163最不發(fā)達(dá)地區(qū)6.29.516.351非洲7.511.820.551亞洲35.943.854.466歐洲7.37.26.473拉丁美洲5.06.38.169北美洲3.03.53.877大洋洲0.30.40.574單位：億人9世界人口總量與增長人口總量及其增長是評(píng)估潛在的消費(fèi)市場(chǎng)最重要的因素——目前世界人口已超過60億，其中發(fā)達(dá)地區(qū)12億，占20%；欠發(fā)達(dá)地區(qū)48億，占80%預(yù)計(jì)到2050年將超過90億，其中欠發(fā)達(dá)地區(qū)為80億，即絕大部分人口增長發(fā)生在該地區(qū)，使得該地區(qū)人口比重上升到90%人口密度最高的地方在歐洲，，這成為國際市場(chǎng)營銷者提供了一個(gè)戰(zhàn)略選址中心，可以由此直接進(jìn)入主要的世界市場(chǎng)10人口增長帶來的問題人口增長并不意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增加，而是它所帶來貧困、資源短缺等許多問題，特別是人口增長與經(jīng)濟(jì)增長不匹配所造成的就業(yè)壓力大部分人口增長發(fā)生在發(fā)展中國家——據(jù)國際勞工組織估計(jì)，2025年必須創(chuàng)造12億就業(yè)機(jī)會(huì)以容納新增就業(yè)人口；大部分工作崗位由發(fā)達(dá)國家提供，但即使發(fā)達(dá)國家到欠發(fā)達(dá)地區(qū)投資勞動(dòng)密集型企業(yè)，也不足以消化快速的人口增長11發(fā)達(dá)國家家人口減減少自20世紀(jì)60年代以來來，西歐歐及日本本的出生生率一直直下降，使得許多多國家人人口增長長率已不不足以維維持現(xiàn)有有人口水水平婦女平均均生育數(shù)數(shù)字：西西班牙、、意大利利1.2，

德國國1.3，俄羅斯斯1.4，日本1.5，美國2.0一位婦女女生1.2個(gè)12發(fā)達(dá)國家家人口老老齡化過去50年平均壽壽命的增增長超過過此前5000年的增長長在工業(yè)化化之前，，大于65歲的人口口不足2-3%，如今在在發(fā)達(dá)國國家，65歲以上人人口占14%；到2030年，大約約有30個(gè)國家65歲以上人人口達(dá)到到25%“老老人”增速超過過“少老人”：65~84歲老人將將從4億猛增到到13億（2倍多）；；85歲以上老老人將從從2600萬增到1.8億（5倍多）；；百歲老老人從13.5萬增加到到220萬（15倍）13表2-4：按年齡齡劃分的的世界人人口百分分比構(gòu)成成地區(qū)15歲以下65歲及以上全世界3010發(fā)達(dá)地區(qū)1919欠發(fā)達(dá)地區(qū)388最不發(fā)達(dá)地區(qū)435非洲435亞洲319歐洲1820拉丁美洲328北美洲2216大洋洲261314出生率下下降和老老齡化的的機(jī)會(huì)工業(yè)化國國家由于于平均年年齡增加加和65歲以上老老年人比比重增大大，將給給國際市市場(chǎng)營銷銷帶來提提供新產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的機(jī)機(jī)會(huì)有錢有閑閑的銀發(fā)發(fā)族醫(yī)療保健健和社會(huì)會(huì)保障需需求增加加：許多多公司正正在美國國營銷一一種成人人尿布15出生率下下降和老老齡化帶帶來的問問題養(yǎng)老金問問題熟練工人人短缺，，急需移移民填補(bǔ)補(bǔ)除非發(fā)達(dá)達(dá)國家通通過移民民引進(jìn)大大量人口口，否則則其人口口預(yù)計(jì)將將會(huì)急劇劇減少若要維持持在職工工人與退退休人員員之比，，未來50年內(nèi)，歐歐洲需要要14億移民，，而日本本和美國國需要6億移民儲(chǔ)蓄率降降低16城市化城市化決決定一個(gè)個(gè)公司面面臨銷售售任務(wù)的的性質(zhì)城市地區(qū)區(qū)消費(fèi)群群體大，，接觸消消費(fèi)者機(jī)機(jī)會(huì)多，，示范效效應(yīng)大，，易受公公司促銷銷努力的的影響城市化剛剛起步的的國家，，營銷者者額外承承擔(dān)交易易代理人人的責(zé)任任17城市化進(jìn)進(jìn)程Rural/urbanshifts1800，少于2%的人口住住在10萬+人口的城城市2000，將近50%的人口住住在大城城市，39個(gè)城市的的人口超超過500萬墨西哥1800萬，預(yù)計(jì)計(jì)2010年3100萬東京2600萬，比1990年增長800萬，躍居居世界第第一大城城市2030年，60%以上人口口生活在在大城市市至少27座城市人人口超千千萬（其其中23在欠發(fā)達(dá)達(dá)國家））為何進(jìn)城城？接近近教育、、醫(yī)衛(wèi)資資源，改改善就業(yè)業(yè)待遇——3/4人經(jīng)濟(jì)好好轉(zhuǎn)；在在巴西，，進(jìn)城比比不進(jìn)城城收入提提高5倍18表2-3：城鄉(xiāng)人人口變化化（1996~2030）地區(qū)城市農(nóng)村城市人口比例%199620301996203019962030全世界26.451.231.332.64661發(fā)達(dá)地區(qū)8.810.22.919.77584欠發(fā)達(dá)地區(qū)17.541.028.430.63857最不發(fā)達(dá)地區(qū)1.45.64.67.12344非洲2.68.64.87.33654亞洲12.327.422.622.23555歐洲5.45.71.91.27483拉丁美洲3.66.01.31.27483北美洲2.33.20.70.67684大洋洲0.20.30.10.17074單位：億億人19城市化帶帶來的問問題移民生活水平平改善，但給給城市衛(wèi)生、、供水、交通通、住房及其其它社會(huì)服務(wù)務(wù)系統(tǒng)來壓力力目前估計(jì)有11億人得不到潔潔凈的飲用水水若不加大水資資源投資，將將有25億人無法使用用純凈水源28億人得不到醫(yī)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)務(wù)城市人口激增增主要發(fā)生在在經(jīng)濟(jì)本來就就困難的發(fā)展展中國家，改改善前景不容容樂觀20人均收入基本日用品的的需求量可由由人口數(shù)直接接估計(jì)，但對(duì)對(duì)于絕大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者而言言，收入是最最能體現(xiàn)工業(yè)業(yè)品和服務(wù)業(yè)業(yè)市場(chǎng)潛力的的因素，有助助于對(duì)市場(chǎng)初初步篩選廣泛使用的數(shù)數(shù)字是各國的的人均GDP，但使用時(shí)應(yīng)應(yīng)謹(jǐn)慎（忽略略貧富差距、、不考慮物價(jià)價(jià)、不一定起起決定作用））21消費(fèi)方式總收入中用用于日常必必需品的比比例可以作作為市場(chǎng)發(fā)發(fā)展水平的的標(biāo)志，同同時(shí)也大致致表示消費(fèi)費(fèi)者手中有有多少余款款用于購買買其他商品品當(dāng)確切數(shù)據(jù)據(jù)難以查到到時(shí)，可用用恩格爾法法則來估計(jì)計(jì)消費(fèi)者的的開支類型型恩格爾法則則：當(dāng)收入入增加，用用于食品支支出下降、、房產(chǎn)和日日用品比例例不變，儲(chǔ)儲(chǔ)蓄和其它它物品款項(xiàng)項(xiàng)（醫(yī)療教教育休閑娛娛樂交通通通信）將增增加22各國國消消費(fèi)費(fèi)支支出出百百分分比比(1997年)國家食物飲料煙草衣鞋紡織品家用燃料家用

商品和服務(wù)住房醫(yī)療休閑與

教育交通

與

通訊印度49.49.03.52.04.81.93.220.1中國42.313.84.57.73.33.79.65.2東歐41.27.07.84.37.04.07.710.5巴西38.44.95.03.120.35.03.25.7韓國26.63.53.76.46.06.813.115.7泰國25.210.51.68.94.96.512.211.0歐盟17.66.33.77.919.25.59.116.2日本15.94.86.14.123.711.711.011.1美國10.45.72.75.515.918.311.020.71996年每每百百人人電電話話線線，，印印度度1，中中國國2，墨墨西西哥哥9，俄俄國國16，美美國國59…基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施的的缺缺乏乏產(chǎn)產(chǎn)生生問問題題也也產(chǎn)產(chǎn)生生機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)23基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施施影響響生生產(chǎn)產(chǎn)、、促促銷銷、、分分銷銷計(jì)計(jì)劃劃能源源：：能能源源決決定定外外資資的的引引入入交通通：：公公路路，，水水陸陸，，鐵鐵路路，，航航空空通訊訊：：營營銷銷調(diào)調(diào)研研和和促促銷銷等等都都有有賴賴于于一一國國的的通通訊訊設(shè)設(shè)施施商業(yè)業(yè)基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施：：金金融融機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，廣廣告告公公司司，，市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研組組織織以以及及中中間間商商等等24外商商對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的參參與與了解解東東道道國國對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的接接受受程程度度外國國直直接接投投資資程程度度東道道國國對(duì)對(duì)外外資資的的各各種種規(guī)規(guī)定定對(duì)外外資資的的限限制制主主要要是是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)類類型型和和投投資資者者來來源源美國國主主要要外外商商投投資資須須由由美美國國外外國國投投資資委委員員會(huì)會(huì)(CFIUS)審定定。。關(guān)關(guān)注注主主要要問問題題是是國國家家安安全全和和投投資資者者來來源源：：20世紀(jì)紀(jì)70年代代是是阿阿拉拉伯伯人人，，80年代代末末和和90年代代初初是是日日本本人人225某些些國國家家和和地地區(qū)區(qū)對(duì)對(duì)外外商商直直接接投投資資的的限限制制加拿拿大大1985年《加拿拿大大投投資資法法案案》列出出了了禁禁止止投投資資的的項(xiàng)項(xiàng)目目。。禁禁止止在在電電影影、、出出版版等等危及及加加拿拿大大的文文化化遺遺產(chǎn)產(chǎn)和和國國家家身身份份的的交交易易美國國除古巴、、伊拉克克、利比比亞、北北朝鮮或或蘇丹外外的其它它國家都都可以進(jìn)進(jìn)行投資資。但不不得購買買超過25%股份的水水運(yùn)企業(yè)業(yè)、航線線或廣播播電臺(tái)墨西哥不允許在在石油、、采礦、、電力、、鐵路或或通信方方面進(jìn)行行投資226某些國家家和地區(qū)區(qū)對(duì)外商商直接投投資的的限制（（續(xù)）沙特阿拉拉伯想要的：：愿意接接受沙特特的合作作者并交交給他們們技術(shù)、、管理和和營銷技技巧的外外國投資資者不想要的的：法律律服務(wù)、、清潔和和其它敏敏感行業(yè)業(yè)的投資資中國香港港外國投資資者的理理想之國國，基本本上不存存在什么么管制日本對(duì)可能傷傷害國家家安全和和破壞公公共秩序序的收購購進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)格限制制，從而而給了政政府充分分限制貿(mào)貿(mào)易的空空間2經(jīng)濟(jì)發(fā)展展階段一個(gè)國家家經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水平平，對(duì)于于進(jìn)入該該國來說說也有影影響傳統(tǒng)社會(huì)會(huì)階段—自給自足足為主的的自然經(jīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)會(huì)，出口口多以初初級(jí)產(chǎn)品品為主起飛前的的準(zhǔn)備階階段—制度改革革，較高高的原始始積累，，建立經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的主導(dǎo)導(dǎo)部門，，商品市市場(chǎng)逐步步發(fā)展起飛階段段—工業(yè)不斷斷發(fā)展，，投資增增加，經(jīng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)續(xù)發(fā)展成熟階段段—經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)比較健健全，產(chǎn)產(chǎn)品國際際競爭力力增強(qiáng)，，企業(yè)國國際化進(jìn)進(jìn)程增加加，產(chǎn)品品在世界界市場(chǎng)上上份額增增加高額群眾眾消費(fèi)階階段高度發(fā)達(dá)達(dá)的工業(yè)業(yè)社會(huì)，，完備的的產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)追求生活活品質(zhì)階階段公共服務(wù)務(wù)也與私私人服務(wù)務(wù)業(yè)為代代表的部部門得到到了發(fā)展展，教育育，衛(wèi)生生，社會(huì)會(huì)福利等等第三產(chǎn)業(yè)業(yè)為主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)典范享受高福福利的瑞瑞典人擔(dān)擔(dān)心什么么在瑞典，，自殺不不是什么么新鮮事事兒。瑞瑞典每年年有2000多人自殺殺。有報(bào)報(bào)道稱，，瑞典是是世界上上自殺率率最高的的國家之之一，研研究表明明，瑞典典人自殺殺的原因因之一是是當(dāng)?shù)仃庩幚浼訕O極晝、極極夜的氣氣候讓人人抑郁；；原因之之二則是是生活太太過穩(wěn)定定。生下下來就不不愁吃穿穿，不用用上班、、干活，，于是他他們就會(huì)會(huì)問，上上帝要我我干什么么，因?yàn)闉橄氩煌ㄍ?，所以以就自殺殺了。因?yàn)樯罨钐篮煤枚詺?，雖然然聽起來來不可信信，但瑞瑞典的高高福利的的確讓人人可以無無憂無慮慮地生活活。瑞典典人享受受著從搖搖籃到墳墳?zāi)沟母８＠Ｗo(hù)護(hù)，像生生活在蜜蜜罐里一一樣。說是從搖籃到到墳?zāi)梗?，一點(diǎn)也也不夸張張。比如如說，新新生嬰兒兒的父親親有權(quán)9個(gè)月不上上班，嬰嬰兒的母母親也同同樣領(lǐng)全全薪在家家看孩子子。孩子子16周歲以前前，父母母均可獲獲得生活活津貼；；年滿16周歲以后后，完成成9年義務(wù)教教育的青青年，如如繼續(xù)深深造可獲獲得學(xué)習(xí)習(xí)津貼；；病人所所享受的的病假補(bǔ)補(bǔ)助，其其數(shù)額視視病假長長短而定定，相當(dāng)當(dāng)于工資資的75％~100％；醫(yī)療療費(fèi)用和和經(jīng)醫(yī)生生之手的的藥品開開支，大大部分由由國家負(fù)負(fù)擔(dān)。失業(yè)對(duì)瑞瑞典年輕輕人來說說也不是是啥可怕怕的事情情。他沒沒有工作作，靠每每個(gè)月1．3萬克朗的的救濟(jì)金金為生。。盡管不不愁吃喝喝，可也也不能天天天無所所事事啊啊，于是是乎，他他跑到一一所大學(xué)學(xué)念書去去了——既然大學(xué)學(xué)免費(fèi)，，何樂而而不為？？我們中國國人擔(dān)心心的是醫(yī)醫(yī)療、住住房和教教育，你你們?nèi)鸬涞淙烁＠∪?，，到底?dān)擔(dān)心什么么？不不擔(dān)心心吃不飽飽穿不暖暖，也不不擔(dān)心找找不到住住所，但但是，你你知道，，按照馬馬斯洛的的需求層層次理論論，在衣衣食無憂憂之后，，人有更更高的精精神需求求。按照照馬斯洛洛的理論論，人首首先是生生理的需需求，也也就是俗俗稱的吃吃喝拉撒撒睡以及及生理需需求，其其次是安安全的需需要、社社交的需需要和尊尊重的需需要，最最高層次次是自我我實(shí)現(xiàn)的的需要。。顯然，，對(duì)瑞典典人來說說尊重和和自我實(shí)實(shí)現(xiàn)最為為重要。。如如果你到到瑞典做做個(gè)調(diào)查查，問大大家擔(dān)心心什么，，十有八八九的人人會(huì)說擔(dān)擔(dān)心環(huán)境境惡化和和全球變變暖這些些全球性性的課題題，這也也足以解解釋為什什么瑞典典是全世世界名列列前茅的的捐贈(zèng)大大戶。聽聽到這些些，我們們只有羨羨慕的份份兒。（二））國際際政治治環(huán)境境國家主主權(quán)政策穩(wěn)穩(wěn)定性性政黨民族主主義政治風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)肯塔基基州法法律包包括：：向在在公共共場(chǎng)所所演講講的人人扔雞雞蛋或或扔西西紅柿柿將要要坐牢牢1年；將將小雞雞、小小鴨、、小兔兔子染染上顏顏色后后出去去兜售售也屬屬非法法，但但如果果它們們的數(shù)數(shù)量超超過6只就另另當(dāng)別別論。。俄亥俄俄州法法律規(guī)規(guī)定，，一個(gè)個(gè)已婚婚男人人乘飛飛機(jī)時(shí)時(shí)必須須攜帶帶自己己的妻妻子，，但如如果他他結(jié)婚婚超過過12個(gè)月就就不必必了。。密蘇里里州里里德沃沃德市市法律律稱，，當(dāng)飛飛行員員在駕駕駛飛飛機(jī)時(shí)時(shí)，禁禁止吃吃帶殼殼的花花生或或需要要吐籽籽的西西瓜。。羅得得島州州韋克克菲爾爾德市市的法法律則則稱，，市民民在吃吃了大大蒜4小時(shí)之之內(nèi)，，禁止止上飛飛機(jī)。。俄亥俄俄州波波爾丁丁市一一條奇奇怪的的法律律稱，，如果果一條條狗在在公共共場(chǎng)所所大吠吠不止止，警警察可可以用用咬它它的方方法來來使它它安靜靜。在伊利利諾斯斯州扎扎伊恩恩市，，一條條法律律禁止止任何何人將將點(diǎn)燃燃的雪雪茄給給貓狗狗或其其他任任何家家庭寵寵物抽抽。伊伊利諾諾斯州州諾姆姆市一一條法法律則則禁止止人們們對(duì)狗狗做鬼鬼臉，，否則則將面面臨罰罰款、、逮捕捕或監(jiān)監(jiān)禁。。36國家主權(quán)Thesovereigntyofnations行使對(duì)外關(guān)關(guān)系的權(quán)力力確定疆界，，控制貿(mào)易易以及人員員的跨境流流動(dòng)（海關(guān)關(guān)）對(duì)國民行使使的至高無無上的權(quán)力力規(guī)定公民的的權(quán)力與義義務(wù)即使在境外外，公民也也應(yīng)該遵守守本國的法法律主權(quán)國家（（asovereignstate）：獨(dú)立而不不受外部控控制，統(tǒng)治治自己的領(lǐng)領(lǐng)土，選擇擇自己政治治、經(jīng)濟(jì)、、社會(huì)制度度；與其他他國家享有有平等法律律地位，有有權(quán)和其它它國家簽訂訂協(xié)議。。國家主權(quán)是處理國家家間關(guān)系的的基本原則則，也是跨跨國公司經(jīng)經(jīng)營的政治治環(huán)境的構(gòu)構(gòu)成要素國內(nèi)法延伸伸到國外是是許多沖突突之源，見例2-9337國家主權(quán)（（續(xù)）為與其它國國家和平共共處，一國國可能在某某些方面縮縮小自己的的主權(quán)加入入世世界界或或區(qū)區(qū)域域貿(mào)貿(mào)易易組組織織（（WTO、EU或NAFTA）意意味味著著國國家家必必須須在在主主權(quán)權(quán)的的某某些些具具體體方方面面（（關(guān)關(guān)稅稅、、貨貨幣幣政政策策等等））做做出出讓讓步步WTO成員員國國都都要要聲聲明明遵遵守守國國際際公公約約和和仲仲裁裁程程序序，，這這兩兩者者都都可可能能推推翻翻國國內(nèi)內(nèi)法法律律。。若若雙雙方方拒拒不不讓讓步步，，則則跨跨國國經(jīng)經(jīng)營營的的公公司司將將遭遭遇遇池池魚魚之之災(zāi)災(zāi)———見例例2-10338例2-10：希?；阆憬督丁?、帕帕馬馬火火腿腿、、路路易易威威登登手手袋袋、、香香皂皂和和沐沐浴浴露露在關(guān)關(guān)于于香香蕉蕉進(jìn)進(jìn)口口的的爭爭端端中中，，歐歐盟盟確確定定了了關(guān)關(guān)稅稅和和配配額額。。該該裁裁決決有有利利于于歐歐洲洲公公司司經(jīng)經(jīng)銷銷的的加加勒勒比比的的較較貴貴的的香香蕉蕉，，而而不不是是美美國國公公司司經(jīng)經(jīng)銷銷的的拉拉美美的的希?；阆憬督叮ǎ–hiquitaBanana）。。希希基基塔塔品品牌牌國國際際公公司司和和多多爾爾食食品品公公司司向向美美國國政政府府抱抱怨怨歐歐盟盟的的“非法法貿(mào)貿(mào)易易壁壁壘壘”使得得它它們們每每年年在在歐歐洲洲遭遭受受$5.2億損損失失，，導(dǎo)導(dǎo)致致美美國國政政府府采采取取報(bào)報(bào)復(fù)復(fù)措措施施：：對(duì)對(duì)意意大大利利的的帕帕馬馬火火腿腿、、法法國國的的路路易易威威登登手手袋袋、、德德國國的的香香皂皂和和沐沐浴浴露露以以及及從從其其它它多多種種從從歐歐洲洲進(jìn)進(jìn)口口的的產(chǎn)產(chǎn)品品征征收收100%的懲懲罰罰性性關(guān)關(guān)稅稅。。339例2-10（續(xù)續(xù)））：：希?；阆憬督丁?、帕帕馬馬火火腿腿、、路路易易威威登登手手袋袋、、香香皂皂和和沐沐浴浴露露歐盟盟對(duì)對(duì)美美國國的的懲懲罰罰性性關(guān)關(guān)稅稅不不滿滿，，向向WTO上訴訴，，但但WTO裁定定對(duì)對(duì)美美國國有有利利。。歐歐洲洲不不顧顧此此裁裁定定繼繼續(xù)續(xù)征征收收香香蕉蕉稅稅，，美美國國也也繼繼續(xù)續(xù)維維持持其其高高額額進(jìn)進(jìn)口口稅稅，，香香蕉蕉大大戰(zhàn)戰(zhàn)就就此此引引發(fā)發(fā)。。雖然然美美國國本本身身不不產(chǎn)產(chǎn)香香蕉蕉，，但但卻卻因因此此發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)了了異異場(chǎng)場(chǎng)超超過過7年的貿(mào)易大戰(zhàn)戰(zhàn)，使得大西西洋兩岸的小小企業(yè)蒙受了了數(shù)以百萬計(jì)計(jì)的損失。為為什么這樣呢呢？因?yàn)檎沃涡枰@就就是答案。一家名叫Reha的從德國進(jìn)口口香皂沐浴露露的美國企業(yè)業(yè)，原關(guān)稅只只有5%，一下提高到到100%。在六個(gè)月期期間，340例2-10（續(xù)二）：希?；憬?、、帕馬火腿、、路易威登手手袋、香皂和和沐浴露該公司的納稅稅額由原來的的$1,851變?yōu)?37,783，增長20倍，對(duì)年銷售售額不足百萬萬的小公司而而言，這等于于滅頂之災(zāi)。。一些大公司、、貿(mào)易集團(tuán)如如吉列（Gillette）、美泰（Mattel），由于參加加了華盛頓的的聽證會(huì)，并并雇傭國會(huì)議議員進(jìn)行強(qiáng)力力游說，而使使得其產(chǎn)品從從報(bào)復(fù)目標(biāo)名名單中被劃掉掉。美國貿(mào)易易代表署將目目標(biāo)名單登在在FederalRegister雜志上，邀請(qǐng)請(qǐng)有關(guān)公司聽聽證。不幸的的是，Reha不讀該雜志。。國際貿(mào)易中，，夾在兩國和和大跨國公司司間的小公司司，更容易受受到政府行為為的影響。341政策穩(wěn)定性Stabilityofgovernmentpolicies法規(guī)及行為準(zhǔn)準(zhǔn)則的持續(xù)性性、依法治國國的延續(xù)性，，與政權(quán)更迭迭（政府穩(wěn)定定）無關(guān)二戰(zhàn)至今，意意大利換了50多屆政府，政政治動(dòng)蕩，當(dāng)當(dāng)商業(yè)活動(dòng)卻卻正常進(jìn)行印度自1945年以來換了51屆，卻只有近近幾屆政府才才鼓勵(lì)外資，，開放市場(chǎng)墨西哥政治從從1929以來一直由制制度革命黨把把持，但此期間對(duì)外資資的態(tài)度經(jīng)歷歷從征用、到到加入NAFTA變?yōu)槌珠_放態(tài)態(tài)度但仍有許多政政策敵視外資資，why?342政策穩(wěn)定性（（續(xù)）政策穩(wěn)定性也也與政治體制制（民主/獨(dú)裁、社會(huì)主主義/資本主義、市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)/計(jì)劃經(jīng)濟(jì)）無無關(guān)若能預(yù)見一國國政局的持續(xù)續(xù)穩(wěn)定，只要要允許經(jīng)營，，并且有利可可圖，跨國公公司在任何政政體下都可以以運(yùn)行PepsiCo在前蘇聯(lián)極端端政治體制下下就能運(yùn)轉(zhuǎn)順順利并產(chǎn)生利利潤。在蘇聯(lián)聯(lián)解體前數(shù)年年，PepsiCo就已經(jīng)通過用用Pepsi糖漿換俄國vodka建立了一個(gè)獲獲利豐厚的生生意模式343政黨Politicalparties營銷人員有必必要了解一個(gè)國家主要要政黨（包括括利益集團(tuán)））的政治哲學(xué)學(xué)、觀點(diǎn)與路路線有朝一日這些些政黨可能上上臺(tái)，其政見見就成為主流流思想，特別別是在兩個(gè)強(qiáng)強(qiáng)力政黨交替替掌權(quán)的情況況下即使是在野黨黨同樣具有政政治影響，特特別

是當(dāng)權(quán)權(quán)者callforharmony時(shí)英國的Labour和conservativeparty誰奉行自由貿(mào)貿(mào)易、誰限制制進(jìn)口？葉利欽宣布無無意競選2000年總統(tǒng)時(shí)，人人們就在猜測(cè)測(cè)誰會(huì)繼任？？假如日里諾諾夫斯基——下議院第三大大政黨首領(lǐng)——一個(gè)極端民族族主義者上臺(tái)臺(tái)，對(duì)外資就就不是好消息息。他曾在國國會(huì)面前撕扯扯、踐踏麥當(dāng)當(dāng)勞的巨無霸霸，來說明應(yīng)應(yīng)當(dāng)禁止為西西方快餐店進(jìn)進(jìn)口“有毒的的牛肉”。344政黨（續(xù)）不僅政黨，各各利益集團(tuán)和和派別也將對(duì)對(duì)貿(mào)易政策施施加影響香蕉大戰(zhàn)中的的大公司對(duì)決決策當(dāng)局的游游說美國國會(huì)內(nèi)部部是否給予中中國永久最惠惠國待遇的黨黨派之爭總之，了解一一國各政黨的的態(tài)度及其政政治哲學(xué)對(duì)于于評(píng)估該國的的政策穩(wěn)定性性及市場(chǎng)吸引引力十分重要要345民族主義Nationalism對(duì)民族、國家家強(qiáng)烈的自豪豪感，鼓吹和和強(qiáng)調(diào)本國經(jīng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主主，排斥外資資企業(yè)：“買國貨”借助關(guān)稅和其其它貿(mào)易壁壘壘限制進(jìn)口二戰(zhàn)后，許多多國家宣布獨(dú)獨(dú)立，民族主主義高漲，征征用沒收外資資企業(yè)時(shí)有發(fā)發(fā)生。據(jù)世界界銀行統(tǒng)計(jì)，，1960-1980共有22個(gè)資本輸出國國的1535家公司在76個(gè)國家的511次單獨(dú)行動(dòng)中中資產(chǎn)被充公公。20世紀(jì)80年代以后，激激進(jìn)民族主義義行動(dòng)冷卻，，外資從被排排斥到被追逐逐，但民族主主義情緒仍然然普遍存在——任何一個(gè)國家家，不管多么么安全鞏固，，若認(rèn)為會(huì)威威脅到其社會(huì)會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文文化的健全，，就不能容忍忍外國公司進(jìn)進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)/市場(chǎng)346全球經(jīng)營的政政治風(fēng)險(xiǎn)沒收、征用和和本土化經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)政治制裁政治與社會(huì)活活動(dòng)人士暴力和恐怖活活動(dòng)347沒收、征用和和本土化沒收為最大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，即政府無無償占有公司司財(cái)產(chǎn)征用要求政府對(duì)其其所占有的投投資進(jìn)行一定定補(bǔ)償本土化指東道國通過過制定一系列列法律將外國國投資逐步置置于本國的控控制之下古巴、伊朗革革命后沒收美美國公司財(cái)產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)致美國對(duì)對(duì)這兩國實(shí)施施貿(mào)易禁運(yùn)348本土化的措施施將產(chǎn)權(quán)的部分分或全部轉(zhuǎn)讓讓給本國國民民將大量的本國國國民提拔進(jìn)進(jìn)管理高層提高國產(chǎn)配件件的比例制定具體出口口條例，要求求產(chǎn)品必須在在世界市場(chǎng)銷銷售349經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)外匯管制如何將東道國國貨幣計(jì)算的的盈利和投資資換回本國貨貨幣，是外國國投資者的常常見問題外匯管制源于于一國的外匯匯短缺，通常常采用多元匯匯率體系國產(chǎn)率法律對(duì)內(nèi)銷產(chǎn)品的的國產(chǎn)率要求求，要求產(chǎn)品品必須使用本本地的零部件件泰國要求所有有奶制品使用用當(dāng)?shù)啬瘫壤恍∮?0%；NAFTA要求來自其成成員國汽車的的國產(chǎn)率為62%350經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（續(xù)續(xù)一）進(jìn)口限制與國產(chǎn)率法律律類似，都意意在迫使公司司購買本地原原料，以扶持持本國工業(yè)稅收管制推翻既定協(xié)議議，對(duì)成功的的外國企業(yè)加加稅（稅外費(fèi)費(fèi)）價(jià)格管制針對(duì)關(guān)系國計(jì)計(jì)民生的產(chǎn)品品（藥品、食食物、汽油））實(shí)施，以防防止通脹（或或逼迫外國公公司轉(zhuǎn)讓股權(quán)權(quán)）351經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（續(xù)續(xù)二）勞動(dòng)力問題不得隨意解雇雇工人利潤與工人分分享為工人提供許許多服務(wù)在一些國家，，工會(huì)由于得得到了政府的的支持，常常常會(huì)有效的利利用這種支持持迫使公司作作讓步。法國人十分看看重充分就業(yè)業(yè)，無論解雇雇多少工人，，尤其是外國國公司解雇工工人，都被視視作國家危機(jī)機(jī)452政治制裁某個(gè)或幾個(gè)國國家抵制另一一個(gè)國家，從從而斷絕與這這些國家的一一切經(jīng)貿(mào)往來來，或者對(duì)特特定商品的貿(mào)貿(mào)易實(shí)施制裁裁美國對(duì)古巴、、伊朗、伊拉拉克、利比亞亞進(jìn)行制裁國際對(duì)南非制制裁直至其放放棄種族隔離離制度國與國之間的的政治紛爭往往往殃及池魚魚，夾在其間間的公司無端端成了政治犧犧牲品353例2-13：倒霉的汽車車經(jīng)銷商加利福尼亞的的一位汽車經(jīng)經(jīng)銷商與喀麥麥隆的政府簽簽訂了一個(gè)協(xié)協(xié)議，將以$2,400萬的價(jià)格為后后者提供500輛汽車并建立立一個(gè)服務(wù)中中心。他得到到了美國進(jìn)出出口銀行的信信貸，并得到到了美國國務(wù)務(wù)院的首肯。。為取得這筆貸貸款，他用上上了個(gè)人儲(chǔ)蓄蓄，抵押了自自己的大樓，，賣掉了住房房。他把工程程師派往喀麥麥隆開展前期期工作，并向向GM公司訂訂購了了這些些特種種汽車車。就就在即即將交交貨之之際，，美國國國務(wù)務(wù)院忽忽然撤撤回了了其原原先的的支持持，對(duì)對(duì)這些些特種種汽車車實(shí)行行貿(mào)易易制裁裁，原原因是是它們們將被被用來來裝備備警察察對(duì)付付人民民……354政治與與社會(huì)會(huì)活動(dòng)動(dòng)人士士制裁不不一定定來自自政府府，政政治與與社會(huì)會(huì)活動(dòng)動(dòng)人士士也會(huì)會(huì)干擾擾正常常的貿(mào)貿(mào)易往往來反對(duì)雀雀巢公公司在在第三三世界界市場(chǎng)場(chǎng)銷售售嬰嬰兒營營養(yǎng)奶奶粉的的活動(dòng)動(dòng)對(duì)雇傭傭童工工（犯犯人））的跨跨國公公司的的抵抵制、、示威威，其其工廠廠被稱稱作“血汗工工廠廠”國際勞勞工組組織估估計(jì)，，全世世界有有1.2億14歲以下下的兒兒童被被迫工工作355暴力與恐恐怖活動(dòng)動(dòng)恐怖分子子襲擊跨跨國公司司的目的的羞辱某一一政府綁架勒索索借跨國公公司要挾挾本國政政府黑客也被被視作是是新興的的網(wǎng)絡(luò)恐恐怖主義義美國公司司是恐怖怖襲擊的的最主要要目標(biāo)美麗沙病病毒、拒拒絕服務(wù)務(wù)攻擊表表明：人人們能夠夠開發(fā)出出網(wǎng)絡(luò)恐恐怖主義義工具，，給某家家公司、、某個(gè)行行業(yè)或某某一國的的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施造成成驚人的的破壞356降低政治治脆弱性性——做遵紀(jì)守守法的公公司雖然跨國國公司不不能直接接控制或或改變其其所在國國的政治治環(huán)境，，但可以以采取措措施降低低某一特特定經(jīng)營營活動(dòng)對(duì)對(duì)政治風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的敏敏感程度度，對(duì)此此的一系系列建議議包括：：在東道國國只是客客人，應(yīng)應(yīng)以客人人身份行行事企業(yè)利潤潤并非完完全屬于于某一公公司，當(dāng)當(dāng)?shù)毓蛦T員和東道道國經(jīng)濟(jì)濟(jì)也應(yīng)受受益457降低政治治脆弱性性（續(xù)））——做遵紀(jì)守守法的公公司若能流利利使用當(dāng)當(dāng)?shù)卣Z言言，會(huì)有有助于銷銷售，有有利于締締結(jié)良好好的公共共關(guān)系努力為該該國的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化做貢貢獻(xiàn)培訓(xùn)外派派的管理理人員及及其家屬屬，使他他們?cè)谕馔鈬h(huán)境境中舉止止得體最好不要要呆在本本國指揮揮業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營，而而應(yīng)為國國外子公公司配備備稱職的的當(dāng)?shù)厝巳瞬谋颈緡O(jiān)督督經(jīng)營情情況3公司需要要具備和和外交人人員一樣樣的素質(zhì)質(zhì)58改善與當(dāng)當(dāng)?shù)卣P(guān)系的的

一些些具體做做法增加出口口，或通通過進(jìn)口口替代品品減少進(jìn)進(jìn)口使用當(dāng)?shù)氐厣a(chǎn)的的資源轉(zhuǎn)讓資本本、技術(shù)術(shù)或技能能創(chuàng)造就業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)增加?xùn)|道道國的稅稅收3大多數(shù)公公司都努努力成為為東道國國的好公公司，但但由于過過分高漲漲的民族族情緒，，或者由由于某些些政黨派派別的別別有用心心，傳到到公眾耳耳朵的常常常是跨跨國公司司不好的的一面而而不論事事情真假假。對(duì)此此，跨國國公司最最有效的的自衛(wèi)方方式是積積極宣傳傳自己：：“被動(dòng)動(dòng)等待已已經(jīng)落伍伍，主動(dòng)動(dòng)樹立形形象之時(shí)時(shí)已經(jīng)到到來”59減輕政治治風(fēng)險(xiǎn)的的策略建立合資資企業(yè)與當(dāng)?shù)仄笃髽I(yè)或第第三國企企業(yè)合資資擴(kuò)大投資資基礎(chǔ)讓數(shù)個(gè)投投資者包包括銀行行一起參參與東道道國的投投資控制產(chǎn)品品在非東東道國的的分銷渠渠道若東道國國膽敢征征用該投投資項(xiàng)目目，則意意味著失失去世界界市場(chǎng)3若能拉攏攏到已貸貸款給東東道國的的銀行則則更好60減輕政治治風(fēng)險(xiǎn)的的策略（（續(xù)）頒發(fā)許可可證有償技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)讓，，收取許許可費(fèi)而而不參與與直接經(jīng)經(jīng)營有計(jì)劃本本土化如果由政政府來對(duì)對(duì)投資項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)實(shí)施本土土化，不不如自己己有計(jì)劃劃、分分步驟實(shí)實(shí)施本地地化政治賄賂賂涉及道德德問題，，長遠(yuǎn)來來看風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)高361例2-15：躲避南南斯拉夫夫的槍林林彈雨在南斯拉拉夫受到到空襲的的78天中，北北約不停停地扔炸炸彈，麥麥當(dāng)勞則則不停生生產(chǎn)漢堡堡包……一群群青青年將貝貝爾格萊萊德的三三家麥當(dāng)當(dāng)勞分店店和其它它城市的的分店作作為目標(biāo)標(biāo)，搗毀毀窗戶，，在門上上和墻上上寫上侮侮辱性的的話，麥麥當(dāng)勞公公司被迫迫臨時(shí)關(guān)關(guān)閉在南南境內(nèi)的的15家分店。。當(dāng)當(dāng)?shù)氐亟?jīng)理重重新推開開大門時(shí)時(shí)，他們們使用了了一個(gè)不不同尋常常的營銷銷策略，，因而得得以東山山再起。。這個(gè)策策略就是是把麥當(dāng)當(dāng)勞的美美國身份份暫時(shí)擱擱置一邊邊。不到一個(gè)個(gè)星期，，他們就就發(fā)動(dòng)一一場(chǎng)宣傳傳運(yùn)動(dòng)，，把這家家生產(chǎn)漢漢堡的企企業(yè)和普普通塞爾爾維亞人人的疾苦苦聯(lián)系起起來?！胞湲?dāng)勞與與全國人人民共命命運(yùn)，”一家分店店的標(biāo)語語上這樣樣寫著。?！斑@家分店店就像我我們大家家一樣，，也是個(gè)個(gè)轟炸目目標(biāo)。要要是它必必須被炸炸掉，就就讓北約約炸吧。。”362例2-15（續(xù)）：：躲避南南斯拉夫夫的槍林林彈雨這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的一個(gè)個(gè)重要特特點(diǎn)就是是把麥當(dāng)當(dāng)勞看成成是南斯斯拉夫的的公司，，盡管南南斯拉夫夫境內(nèi)的的麥當(dāng)勞勞分店注注冊(cè)為當(dāng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)業(yè)，但是是卻都是是麥當(dāng)勞勞的全資資子公司司，完全全由麥當(dāng)當(dāng)勞經(jīng)營營?！瓰閷Ⅺ湲?dāng)當(dāng)勞塞爾爾維亞化化，麥當(dāng)當(dāng)勞標(biāo)記記被重新新設(shè)計(jì)，，金色的的拱門帶帶上了傳傳統(tǒng)的塞塞爾維亞亞帽子“夏卡卡（（sajkaca）”。麥當(dāng)勞勞印制了了新的旗旗幟、托托盤墊子子和以藍(lán)藍(lán)白紅三三色塞爾爾維亞國國旗為背背景的招招貼畫。。4月17日，貝爾爾格萊德德分店重重新開張張，3000多只漢堡堡包被免免費(fèi)分發(fā)發(fā)給參加加以反對(duì)對(duì)北約為為主題的的貝爾格格萊德馬馬拉松的的人們。。與此同同時(shí)，公公司每售售出一個(gè)個(gè)漢堡，，就向南南紅十字字會(huì)捐獻(xiàn)獻(xiàn)一個(gè)第第納爾（（約5美分），，用以幫幫助363例2-15（續(xù)）：：躲避南南斯拉夫夫的槍林林彈雨北約空襲襲的受害害者。在在反對(duì)北北約的集集會(huì)上，，他們也也免費(fèi)分分發(fā)干酪酪漢堡包包。戰(zhàn)爭一結(jié)結(jié)束，公公司立即即沉浸在在成功之之中。收收款機(jī)又又像戰(zhàn)前前那樣響響了起來來。盡管管工資下下跌，物物價(jià)上升升，人們們對(duì)美國國余怒未未消，全全國各地地的麥當(dāng)當(dāng)勞餐館館卻全都都塞滿了了渴望食食用巨無無霸和炸炸薯?xiàng)l的的塞族人人……問一問正正在啃著著漢堡的的16歲的喬凡凡.斯托賈勒勒維奇，，“我并不把把麥當(dāng)勞勞和美國國聯(lián)系在在一起，，麥當(dāng)勞勞是我們們的”…一位顧客客在貝爾爾格萊德德一家麥麥當(dāng)勞分分店綠色色的意見見簿上寫寫道：“美國人想想成為塞塞族人的的唯有麥麥當(dāng)勞”364（三）國國際文化環(huán)境境文化的涵涵義文化的重重要性文化的構(gòu)構(gòu)成要素素文化價(jià)值值觀165文化的涵涵義文化是由由社會(huì)成成員所共共有的、、決定何何者為社社會(huì)所接接受的一一整套價(jià)價(jià)值觀念念。文化是一一個(gè)復(fù)合合的整體體，其中中包括知知識(shí)、信信仰、藝藝術(shù)、道道德、法法律、風(fēng)風(fēng)俗以及及作為社社會(huì)成員員而獲得得的其他他方面的的能力和和習(xí)慣。。---愛德華·B·泰勒166文化的重要性性文化影響消費(fèi)費(fèi)者對(duì)不同product和marketingpractices所做的反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營銷、、特別是國際際市場(chǎng)營銷意意義重大，許許多成功的國國際市場(chǎng)營銷銷策略背后都都有一個(gè)共同同點(diǎn)：了解并尊重（（反映）當(dāng)?shù)氐氐奈幕?；另一方面，一一些失敗則本本可以避免167文化環(huán)境是影影響國際市場(chǎng)場(chǎng)營銷的核心心因素1.文化滲透于營營銷活動(dòng)的各各個(gè)方面2.國際營銷者的的活動(dòng)構(gòu)成文文化的一個(gè)組組成部分,推動(dòng)文化的發(fā)發(fā)展。3.市場(chǎng)營銷成果果的好壞受文文化的裁判。。4.文化環(huán)境在根根本上影響人人們對(duì)世界的的看法和社會(huì)會(huì)行為,即人們的行為為無時(shí)不存在在一種自我參參照的準(zhǔn)則。。68文化的構(gòu)成要要素Language語言Religion宗教Superstitions迷信Etiquette禮節(jié)Customs風(fēng)俗Traditions習(xí)慣Notionoftime時(shí)間觀念169語言最難把握、最最重要的文化化因素諧音、一字（（詞）多義等等語言現(xiàn)象，，即使本國人人也可能犯錯(cuò)錯(cuò)，更何況跨跨國營銷（產(chǎn)產(chǎn)品品牌、使使用說明、廣廣告、商務(wù)談?wù)勁校┦±樱簭B廈華（下滑））、奇強(qiáng)（騎騎墻）、Nova車-“新星”英語，“跑不動(dòng)”西班牙語,白象（無用和和累贅的東西西）成功例子：帝帝景海岸、Kodak、RollsRoyce為“silvermist”車在德國銷售售改名解決辦法：應(yīng)應(yīng)對(duì)各國語言言、詞匯的確確切含義、內(nèi)內(nèi)涵與外延、、語言歧義現(xiàn)現(xiàn)象、語言禁禁忌和習(xí)慣用用法等等，進(jìn)進(jìn)行廣泛深入入的了解和研研究，才能在在國際營銷中中取得好的成成效，避免不不應(yīng)有的失誤誤。170語言與文化化語言是打開開文化之門門的鑰匙。。每種語言言都代表一一種文化，，一種歷史史傳統(tǒng)，都都有許多不不足以言傳傳，很難翻翻譯成完全全等同含義義的外語的的成分，恰恰恰是這些些獨(dú)特的成成分，構(gòu)成成了該國文文化的特點(diǎn)點(diǎn)。國際市場(chǎng)營營銷需要與與東道國的的合作伙伴伴、供貨商商、雇員、、消費(fèi)者等等發(fā)生聯(lián)系系，學(xué)習(xí)當(dāng)當(dāng)?shù)卣Z言尤尤為重要。。只有學(xué)習(xí)當(dāng)當(dāng)?shù)卣Z言，，才能充分分了解市場(chǎng)場(chǎng)狀況、需需求模式與與偏好，以以及有關(guān)禁禁忌等等，，使?fàn)I銷工工作順利進(jìn)進(jìn)行。掌握當(dāng)?shù)卣Z語言，才能能及時(shí)準(zhǔn)確確地獲取第第一手材料料，廣泛收收集有關(guān)的的信息，從從而作出合合理的營銷銷決策。171語言與社會(huì)會(huì)語言代表著著不同社會(huì)會(huì)地位、不不同社會(huì)集集團(tuán)的身份份或習(xí)慣，，不同種族族、部落或或民族，流流行多種語語言，了解解不同語言言在各階層層的使用情情況，對(duì)于于了解各部部族的文化化背景，針針對(duì)各部族族的不同特特點(diǎn)展開營營銷是有好好處的。同一種語言言在不同國國家使用，，分別有其其不同的文文化背景，，不同地方方的口語能能夠反映出出不同地方方的文化，，甚至反映映出不同社社會(huì)階層的的經(jīng)濟(jì)、社社會(huì)、民族族、歷史、、心理、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣等等多方面的的不同特征征。國際市場(chǎng)營營銷應(yīng)根據(jù)據(jù)語言的差差異來分析析不同國家家或同一國國家不同地地區(qū)、民族族、人群、、社會(huì)階層層的文化特特點(diǎn)，有區(qū)區(qū)別性地開開展對(duì)不同同國家、地地區(qū)、民族族、社會(huì)階階層的營銷銷活動(dòng)。172語言與營銷銷語言是國際際市場(chǎng)營銷銷活動(dòng)中主主要的交流流手段，與與當(dāng)?shù)卣?、供?yīng)商商、員工、、競爭者、、消費(fèi)者的的溝通主要要依靠語言言。對(duì)不同的營營銷對(duì)象國國，應(yīng)按語語言進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分，，讓不同的的人分工負(fù)負(fù)責(zé)不同的的語言區(qū)。。品牌、廣告告、產(chǎn)品目目錄、產(chǎn)品品說明書以以及合同、、談判等的的翻譯問題題，不僅僅僅是單純的的語義轉(zhuǎn)換換，而是兩兩種不同文文化的交流流，跨國公公司在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的翻翻譯技巧值值得我們學(xué)學(xué)習(xí)借鑒173宗教宗教節(jié)日宗教要求和和禁忌宗教機(jī)構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗174宗教影響消費(fèi)者者是否接受受某一產(chǎn)品：：素食的印印度教徒、、禁酒的伊伊斯蘭教某一促銷信信息：GuerlainParisChamps-Elysees香水廣告的的中東版（（廣告中的的婦女必須須戴面紗、、遮住手臂臂和上身））與北美版版購買方式：：伊斯蘭齋齋月、朝覲覲；圣誕節(jié)節(jié)大采購175迷信中國文化相相信龍年出出生帶來好好運(yùn)臺(tái)灣出生高高峰恰好在在1976、1988、2000，對(duì)于尿布布商、玩具具商、大中中小學(xué)來說說，隨后幾幾年都具有有意義日本認(rèn)為火火馬年（60年一至）出出生的女人人生活往往往不幸福，，甚至謀殺殺親夫歷史上每隔隔60年，出生率率就出現(xiàn)一一次銳減（（節(jié)育、偽偽造出生證證明），最最近一次為為1966年出生率下下降20%，對(duì)日本的的很多消費(fèi)費(fèi)品和服務(wù)務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生生重大影響響。下一次次火馬年2026……176迷信種種中國的風(fēng)水水——“藝術(shù)、科學(xué)學(xué)、哲學(xué)還還是迷信”人和自然由由“氣”（一種種維持生命命的能量，，在人體和和周圍環(huán)境境中不斷流流動(dòng)）所聯(lián)聯(lián)系。好好的風(fēng)水能能帶來健康康、財(cái)富、、運(yùn)氣，減減少“殺氣氣”。所以以要請(qǐng)風(fēng)水水先生來決決定建筑物物的朝向（（由主人的的生辰八字字、開業(yè)日日期、宅基基或樓房的的形狀等所所決定），，住宅不朝朝向西北-閻王的前門門、也不朝朝向西南-閻王的后門門——相信信通通過過與與環(huán)環(huán)境境協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)達(dá)達(dá)到到天天人人合合一一歐美美高高樓樓往往往往沒沒有有13th層，，不不愿愿意意從梯梯子子下下走走過過，，打打碎碎鏡鏡子子后后的的7年憂憂心心忡忡忡忡177禮節(jié)節(jié)：：禮禮物物本本身身不不重重要要、、重重要要的的是是如如何何送送禮禮日本本除非非應(yīng)應(yīng)送送禮禮者者請(qǐng)請(qǐng)求求，，千千萬萬不不能能當(dāng)當(dāng)面面打打開開禮禮物物禮物物包包扎扎不不用用絲絲帶帶（（顏顏色色不不同同而而含含義義不不同同））和和蝴蝴蝶蝶結(jié)結(jié)（（不不好好看看））歐洲洲不送送紅紅玫玫瑰瑰和和白白花花、、不不送送雙雙數(shù)數(shù)或或13朵、、不不用用紙紙包包扎扎鮮鮮花花阿拉拉伯伯初次次見見面面不不送送禮禮（（行行賄賄之之嫌嫌））；；只只要要不不是是私私交交，，都都應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)面面送送禮禮拉丁丁美美洲洲不送送黑黑色色或或紫紫色色的的禮禮物物不在在工工作作時(shí)時(shí)間間送送禮禮，，而而在在社社交交場(chǎng)場(chǎng)合合進(jìn)進(jìn)行行178文化化價(jià)價(jià)值值觀觀各國國文文化化千千姿姿百百態(tài)態(tài)，，根根本本原原因因在在于于文文化化價(jià)價(jià)值值觀觀的的不不同同，，GeertHofstede通過過對(duì)對(duì)66個(gè)國國家家約約9萬余余人人進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查，，將將各各國國文文化化價(jià)價(jià)值值觀觀的的差差異異歸歸結(jié)結(jié)為為四四個(gè)個(gè)方方面面，，而而涉涉及及營營銷銷（（影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為））的的有有主主要要有有三三個(gè)個(gè)方方面面：：強(qiáng)調(diào)調(diào)自自我我的的個(gè)個(gè)人人主主義義/集體體主主義義指指數(shù)數(shù)（（IDV）強(qiáng)調(diào)調(diào)權(quán)權(quán)力力的的權(quán)權(quán)利利距距離離指指數(shù)數(shù)（（PDI）強(qiáng)調(diào)調(diào)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的不不確確定定性性（（風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)））回回避避指指數(shù)數(shù)（（UAI）179個(gè)人人主主義義/集體體主主義義指數(shù)數(shù)IDV指有有利利于于自自我我利利益益的的行行為為取取向向IDV較高的文化化反映映了一一種以以“自我”為中心心的思思維，，對(duì)個(gè)個(gè)人進(jìn)進(jìn)取心心加以以鼓勵(lì)勵(lì)和接接受IDV較低的文化化反映映的一一種以以“我們”為中心心的思思維，，個(gè)人人一般般必須須服從從集體體1最高：：美國國91；最低低：危危地馬馬拉680權(quán)力距距離指數(shù)PDI反映人人們對(duì)對(duì)社會(huì)會(huì)不平平等，，即在在某一一社會(huì)會(huì)制度度中上上下級(jí)級(jí)間的的權(quán)利利不平平等狀狀況的的容忍忍程度度PDI高的國家家往往往等級(jí)級(jí)森嚴(yán)嚴(yán)，視視家庭庭出身身為權(quán)權(quán)勢(shì)的的源泉泉，權(quán)權(quán)力屬屬于個(gè)個(gè)人并并意味味著巧巧取豪豪奪，，一般般對(duì)他他人心心存疑疑慮，，認(rèn)同同上下下級(jí)差差距和和特權(quán)權(quán)PDI低的國家家珍視視平等等、視視知識(shí)識(shí)為權(quán)權(quán)勢(shì)的的源泉泉1最高：：馬來來西亞亞100；最低低：奧奧地利利1181不確確定定性性回回避避指數(shù)數(shù)UAI反映映社社會(huì)會(huì)成成員員對(duì)對(duì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的容容忍忍程程度度UAI較高的文文化化，，難難以以忍忍受受不不確確定定性性，，往往往往對(duì)對(duì)新新思思想想或或新新行行為為持持懷懷疑疑態(tài)態(tài)度度，，其其社社會(huì)會(huì)成成員員往往往往顯顯得得較較為為焦焦慮慮和和緊緊張張，，對(duì)對(duì)未未來來的的安安全全感感到到擔(dān)擔(dān)心心，，因因而而尋尋求求行行為為規(guī)規(guī)范范以以減減少少不不確確定定性性UAI較低的文文化化，，對(duì)對(duì)反反常常和和思思想想和和不不同同的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)比比較較容容忍忍，，并并且且樂樂于于冒冒險(xiǎn)險(xiǎn)，，焦焦慮慮緊緊張張程程度度較較低低1最高：希希臘112；最低：：新加坡坡882表2-1：若干干國家家的Hofstede價(jià)值觀觀指數(shù)數(shù)國家或地區(qū)IDV值PDI值UAI值阿拉伯國家388068澳大利亞903651巴西386976加拿大803948法國716886德國673565英國8935351歐美較較高83表2-1(續(xù))：若干干國家家的Hofstede價(jià)值觀觀指數(shù)數(shù)國家或地區(qū)IDV值PDI值UAI值印度388068日本465492墨西哥308182巴基斯坦145570韓國186085中國臺(tái)灣175869美國914046Source：GeertHofstede,CulturesandOrganizations:SoftwareoftheMind(Berkshire,U.K.:McGraw-Hill,1991184例2-6：股票票和eBay個(gè)人在在線拍拍賣網(wǎng)網(wǎng)站eBay在美國國獲得得巨大大成功功，但但在法法國和和日本本都遇遇到了了阻力力在股票票投資資方面面，日日本只只有9%家庭在在股市市直接接投資資，法法國的的比例例約為為12%，而美美國則則有50%家庭擁擁有股股票以上現(xiàn)現(xiàn)象不不難從從日、、法、、美等等國的的文文化價(jià)價(jià)值觀觀差異異找到到原因因185用文化價(jià)值值觀解釋消消費(fèi)者行為為由美國的個(gè)個(gè)人主義指指數(shù)（IDV）91、日本46、法國76可見：對(duì)個(gè)個(gè)人主義至至上的美國國，獨(dú)自坐坐在電腦前前顯然較受受歡迎；而而較強(qiáng)調(diào)集集體行為的的日、法則則較不喜歡歡缺乏人情情味的電子子交流從不確定性性回避指數(shù)數(shù)（UAI）來看，日日、法數(shù)值值較高，分分別為92和86，美國為46。同樣可以以預(yù)料日法法投資者較較不愿意在在股市進(jìn)行行投資冒險(xiǎn)險(xiǎn)，更喜歡歡安全的儲(chǔ)儲(chǔ)蓄1IDV、UAI高的文化往往往

更喜喜歡（容易易接受）變變革，而在在上述指數(shù)數(shù)較低的國國家，推推廣變革的的速度則較較慢86例2-7：復(fù)雜的文文化價(jià)值觀觀為觀察文化化價(jià)值觀如如何影響消消費(fèi)者行為為，研究者者對(duì)中美學(xué)學(xué)生進(jìn)行了了一組試驗(yàn)驗(yàn)：研究者者向兩組被被測(cè)試者出出示了兩種種類型的印印刷廣告，，一種以他他人為中心心作為廣告告訴求（一一對(duì)青年男男女在海灘灘嬉戲的圖圖片）；另另一種以自自我為中心心（某人在在海灘嬉戲戲）研究者預(yù)測(cè)測(cè)，崇尚個(gè)個(gè)人主義的的美國學(xué)生生更喜歡自自我中心訴訴求的廣告告，而崇尚尚集體主義義的中國學(xué)學(xué)生則會(huì)更更喜歡他人人為中心的的廣告但結(jié)結(jié)果果剛剛好好與與預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)的的相相反反，，原原因因是是與與自自身身文文化化不不同同的的廣廣告告所所帶帶來來的的新新奇奇性性的的效效果果1價(jià)值值觀觀分分析析仍仍然然有有效效，，只只不不過過應(yīng)應(yīng)從從反反面面解解讀讀87美學(xué)學(xué)美學(xué)學(xué)即即關(guān)關(guān)于于美美和和審審美美體體驗(yàn)驗(yàn)的的觀觀念念，，是是文文化化的的重重要要組組成成部部分分，，包包括括各各類類文文學(xué)學(xué)藝藝術(shù)術(shù)中中以以不不同同形形式式表表現(xiàn)現(xiàn)的的美美，，如如音音樂樂美美、、繪繪畫畫美美、、雕雕塑塑美美、、形形體體美美、、舞舞蹈蹈美美、、戲戲劇劇藝藝術(shù)術(shù)美美、、文文學(xué)學(xué)形形象象美美等等；；也也包包括括人人們們對(duì)對(duì)各各種種事事物物的的美美的的體體驗(yàn)驗(yàn)，，如如對(duì)對(duì)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、色色彩彩等等的的美美感感欣欣賞賞。。188與國國際際營營銷銷有有關(guān)關(guān)的的美美學(xué)學(xué)要要素素1、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)。。包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品、、包包裝裝及及有有關(guān)關(guān)建建筑筑設(shè)設(shè)施施的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)等等。。2、色色彩彩。。3、音音樂樂。。4、品品牌牌名名稱稱。。189社會(huì)會(huì)組組織織1、親親屬屬關(guān)關(guān)系系2、共共同同區(qū)區(qū)域域（（鄰鄰里里、、社社區(qū)區(qū)、、地地區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)居居民民的的各各種種組組織織））3、特特殊殊利利益益集集團(tuán)團(tuán)（（職職業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)、、行行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)、、同同業(yè)業(yè)公公會(huì)會(huì)、、政政黨黨和和政政治治派